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1、公公寓寓09年年度度推推广广思思路路稿稿安 徽 晨 辉 置 业 有 限 公 司 营 销 中 心谨致：公司本部领导审阅谨致：公司本部领导审阅3前言前言壹壹. 抛开市场抛开市场 感觉市场感觉市场贰贰. 明确方法明确方法 经典营销经典营销叁叁. 精简媒体精简媒体 精准投放精准投放肆肆. 推广方案推广方案 促销表现促销表现内容纲要内容纲要 Contents346891954前言前言春节已过，09年房市即将步入第一个危机后的热销期。即将到来的3、4月份是否一如往年那般热火，我们不得而知，但是，坐以观天、无所作为一定会是没有成效的。我们赶在了这个低迷的市场中，那么如何应对市场？如何作为？作为公司营销部门，
2、销售主力团队，经过08岁末对于开盘及之后的销售总结、思考，以及对于09年度的市场预期，制定了本项目公寓部分的近期推广方案，与公司领导共同探讨，促进销售进程。5感觉市场感觉市场壹壹6 在大势一片低迷之中，我们人云亦云地感觉一下，他们都在说什么？在大势一片低迷之中，我们人云亦云地感觉一下，他们都在说什么？u整体经济形势下滑，居民购买力下降，而房地产开发量过剩状况严重。整体经济形势下滑，居民购买力下降，而房地产开发量过剩状况严重。u0808年年1212月月2727日国务院下发的日国务院下发的“鼓励房地产开发企业促销鼓励房地产开发企业促销”等语言，以及常见于网络、平面媒等语言，以及常见于网络、平面媒体
3、及坊间的体及坊间的“降价降价”评论弥漫。评论弥漫。u居民因居民因“降价降价”、“探底探底”等字眼而引发的对于价格的期望值过高，持币观望情绪严重，严等字眼而引发的对于价格的期望值过高，持币观望情绪严重，严重影响了销售速度。重影响了销售速度。u各项目低调入市，或以各项目低调入市，或以“亮出底牌亮出底牌”等策略一针见底，虽暗藏玄机，但似乎印证了消费者关等策略一针见底，虽暗藏玄机，但似乎印证了消费者关于价格的判断。于价格的判断。u无论如何评述，降价、降速是问题核心，似乎在无论如何评述，降价、降速是问题核心，似乎在0909年度，开发商都将因为金融危机而陷入降速年度，开发商都将因为金融危机而陷入降速资金紧
4、缺资金紧缺降价的恶降价的恶性循环之中，除了降价自救似乎别无他途！性循环之中，除了降价自救似乎别无他途！ 看看本项目及合肥近期项目的销售状况，我们验证，这种判断到底是否正确？看看本项目及合肥近期项目的销售状况，我们验证，这种判断到底是否正确？抛开市场抛开市场 感觉市场感觉市场7印证印证感觉感觉从现场客户统计的数据状况看，预约效果应属良好。开盘前超过200组登记准客户，并领取1000元优惠凭证，在市场实际销售严重减速的情况下，实属不易。那么看看销售状况：开盘当日：300余组登记客户，实际成交仅为21套，均为80较大户型，客户自用为主要购买目的。问题在哪里？价格过高？还是性价比不合理？开盘后至春节前
5、：销售量现已95套，销售面积自4980，购买目的为投资及自用型。在没有推广、维持原政策的基础上，开盘促销效果尚不及开盘后续销期的销售效果，问题在那里？1.人际营销模式有积极作。2.有实际购买欲望的刚性群体仍然存在。3.只要理性对待，本项目的产品的确是有竞争力的，对消费者能够产生较强的冲击力的。通过本案开盘前后之销售差异印证市场的低迷程度！通过本案开盘前后之销售差异印证市场的低迷程度！8通过其他项目的销售来判断市场通过其他项目的销售来判断市场松芝万象城项目状况松芝万象城项目状况总套数总面积住宅套数住宅面积商业套数商业面积办公套数办公面积26014322.0826014322.080000可售总套
6、数可售总面积可售住宅套数可售住宅面积可售商业套数可售商业面积可售办公套数可售办公面积4525464525460000已备案总套数已备案总面积已备案住宅套数已备案住宅面积已备案商业套数已备案商业面积已备案办公套数已备案办公面积21511776.0821511776.080000松芝万象城销售状况今日签约今日备案住宅成交均价商业成交均价住宅拟售均价可售住宅套数可售商业套数006595.6907171.25450u松芝万象城项目自松芝万象城项目自08年年12月月19日开盘，截止日开盘，截止2月月2日，销售备案状况，摘自合肥家园网：日，销售备案状况，摘自合肥家园网：http:/ 该项目剩余该项目剩余4
7、5套房源中，有套房源中，有37套为北向套为北向80余平米大面积户型，属于可预计的合理销售剩余。余平米大面积户型，属于可预计的合理销售剩余。10使用比照分析，我们可以发现，本案在前期推广及销售中，可以明确的问题在于：1.对于产品价值点的发掘不够深入，以“商务自由港”解释“恒兴广场”，即为以概念解释概念，客户不明就里，特别是对开盘销售的产品类型解释不清，公寓、商业、住宅及写字楼等产品的分步解析不明确，对产品价值无法产生直接的关联；最主要的是，本案地段的价值未被阐释清晰，对投资价值的发掘不能打动客户。2.“疯狂8小时”开盘活动主题鲜明，但对于“7.8折”参照物不明确，似乎有欺骗之嫌。同时，产品价值与
8、4800元/的价格关联关系，即产品的性价比尚未阐释清晰，“物有所值”、“物超所值”的价值观未深入人心。3.渠道单一，仅以平面媒体为主的推广模式，甚至开盘前，报纸等时效媒体效率等同于长效媒体效果，客户所接收到的仅仅是案名信息，其他却无从知晓。4.促销乏力；“开盘及收官”的方略导致开盘滞销后无其他销售策略跟进，本属热销期却转入续销期的销售概念，在推广及销售跟进中少谋乏术。本项目前期滞销问题在哪里？本项目前期滞销问题在哪里？11通过对本案及松芝万象城的单一比照，我们可以感知，在目前非常市场中，能够创造好的销售业绩，不外乎包括如下四个方面：1.把产品说透；非常市场中，性价比所营造的“物有所值”、“物超
9、所值”的价值观将是决定销售成败的决定性要素。2.做足价格预期；价格比照的参照物不是过去，而是可以看见的现实和可以预见的未来。给客户预留空间，在逆势中创造“买涨”情绪，是关键所在。3.多渠道营销；信息泛滥的媒体中，发现是困难的；对于目标群体的寻找，特别是针对公寓项目的目标群体，需要多渠道渗透，并有效跟进才是重要的手段；单一方式不仅费用高昂，且效果不好。4.创造促销节点；促销的理由是什么，我们需要给客户解释；开盘是房地产销售最重要的促销节点；但以客户所关注的问题作为契点，也是促销的重要机会，并结合第二点价格要素合理布局，精准出击，才能显出实效。非常时期，针对好的产品，精准的经典营销才是正道。回归经
10、典回归经典创造传奇创造传奇非常时期非常时期 - 没有传奇没有传奇12明确目标明确目标贰贰13明确经典营销战略将是最有明确经典营销战略将是最有效的战略之后，结合本项目，效的战略之后，结合本项目，我们要做的是什么？我们要做的是什么？1.1.发掘产品的最优化价值所在是根本。发掘产品的最优化价值所在是根本。2.2.明确在售产品的客群，制定销售价格方略。明确在售产品的客群，制定销售价格方略。3.3.有效排兵布阵，拓展营销渠道及销售方法。有效排兵布阵，拓展营销渠道及销售方法。4.4.创造销售节点，制定有效的促销攻击方法。创造销售节点，制定有效的促销攻击方法。提请注意的是，目前所针对的，特指公寓。提请注意的
11、是，目前所针对的，特指公寓。找准客户的需求点，结合客户对于价格的需求，以及通过核心战术价值的提炼，在促销节点中，创造优势性价比。一面大旗一面大旗务实务实价格体系价格体系多节点多节点促销方法促销方法多界面多界面营销渠道营销渠道即为产品的重新定位，树立本案在南一环中新项目的首席地位，并以此为基点，通过后续4种核心价值的解构，塑造本案的优势性价比。14保持销售案场为主力渠道的前提下，发掘多种营销渠道，并结合促销形成各种渠道的营销动力。上扬的价格体系，既预留增值空间的底价体系，又能够为促销准备的公开价格体系，同时能够承上启下，照顾老客户。整体功能建议整体功能建议商业、商务功能为主商业、商务功能为主本案
12、的经典营销战略本案的经典营销战略15重塑产品重塑产品116在论述“产品”之前，我们可以肯定的是，在目前，能够代表南一环的城市氛围非本区域莫属。我们要做的，仅仅是要将本案塑造成为善良的城市项链上那一颗最闪亮的钻石吊坠，因为产品是可替代的，然而地段却是绝无仅有的，本案价值在于如何将地段价值融入产品形象中。按照惯例，我们在卖公寓之前，先问一句：按照惯例，我们在卖公寓之前，先问一句：“恒兴广场恒兴广场”是什么？是什么？17站在全局的角度看恒兴广场站在全局的角度看恒兴广场酒店：巢湖路、一环路五星级酒店，立巢马商圈另一旗帜，品质再升级，装点城市天际线。二期：沿一环及精品商业内街，写字楼及住宅，将马鞍山路品
13、质建筑继续向东延伸。三期：滨河单面特色酒吧街，及滨河景观品质大宅臻现一环，为城市项链再添异彩。一期：5万5千余建面，1万一环商业、2.2万5A商务写字楼。2.3万星级自由公寓。全面完善巢马商圈城市功能，并构建本项目全面完善巢马商圈城市功能，并构建本项目30万平米综合规模优势，明晰未来城市情景。万平米综合规模优势，明晰未来城市情景。恒兴广场恒兴广场公寓公寓 住宅住宅 商业商业 写字楼写字楼在项目30万平米详规出炉之前，需要用前景的展示，来暗示价值的潜力，为客户提供未来前景的保障，充实营销战略执行。18公寓公寓 商业商业 写字楼写字楼 住宅住宅19我们变更了“城市运营”的概念，而直接将其变更为“改
14、建巢马商圈”，目的是将项目的位置确定，同时，改建的暗示和产品联想效果更加有效。综合战略综合战略 撑开旗帜撑开旗帜南一环：诉求项目目前所在为城市价值核心店的南一环南一环：诉求项目目前所在为城市价值核心店的南一环区域。区域。30万：规模价值体现，在非常时期，规模是一种潜在万：规模价值体现，在非常时期，规模是一种潜在价值保障。价值保障。城市改建：顾名思义，改建的结果将是更好的，更契合城市改建：顾名思义，改建的结果将是更好的，更契合现代都市发展需要的产品，引发暗示和产品联想。现代都市发展需要的产品，引发暗示和产品联想。同时，需要加入对项目产品形态的解释。同时，需要加入对项目产品形态的解释。20占据南一
15、环、巢马商圈最佳动力位置，既不是价格制高点，又具备价值增长点。21整体功能建议整体功能建议商业、商务功能为主商业、商务功能为主旗帜代表什么？旗帜代表什么？成熟成熟成长成长自由自由举起这面旗帜，我们得到的是回报是，在这个区域，我们拥有了一种自由的生活空间，自由的生活方式，自由的价值举起这面旗帜，我们得到的是回报是，在这个区域，我们拥有了一种自由的生活空间，自由的生活方式，自由的价值投资方式。前期推广中的投资方式。前期推广中的“自由自由”的提炼是有价值的，有意义的！的提炼是有价值的，有意义的！而这面旗帜将要为它所要服务的公寓、商业、写字楼及住宅提供一种生活的灵魂，这就是将地段价值与产品糅合的契而这
16、面旗帜将要为它所要服务的公寓、商业、写字楼及住宅提供一种生活的灵魂，这就是将地段价值与产品糅合的契点。那么旗帜之于公寓的意义在哪里？点。那么旗帜之于公寓的意义在哪里？成熟生活环境：菜市、餐饮、娱乐、酒店，100米城市生活圈，尽善尽美。高尚的购物环境：环球广场家乐福等全业态高端购物环境。品质的居住环境：工大、体育馆、滨河等优越的居住环境。便捷的交通环境：南一环、马鞍山路便捷交通，与中心区短线距离。畅通一环，交通成长更有潜力。稀缺区块，绝无仅有的板块价值将具有超强空间。高端产品，不落伍的生活态度。完善的城市功能：公寓、商业街、酒吧街、五星级酒店，改写巢马商圈城市天际线。22自由购物自由购物核心价值
17、核心价值 内核价值，有爆发成长的动因内核价值，有爆发成长的动因自由运动自由运动自由教育自由教育自由交通自由交通自由景观自由景观自由休闲自由休闲自由的低起点投资自由的低起点投资自由居家自由居家自由商务自由商务自由的高价值回报自由的高价值回报自由的投资自用转换自由的投资自用转换自由的空间使用变幻自由的空间使用变幻悠游于成熟都市悠游于成熟都市享受自由价值享受自由价值核心价值核心价值 外部价值，有现已成熟的支撑外部价值，有现已成熟的支撑自由自由234 4种核心价值，构建价值远景种核心价值，构建价值远景地段稀缺价值：南一环巢马商圈的地段价值已勿用赘言不言自明，成熟、便利、高端一应俱全。优势产品价值：依托
18、区位优势所产生的产品稀缺，成就了产品的稀缺性价值。规模保障价值：30万平米综合型社区，包含酒店在内的各种配套，毋庸置疑是对价值的保障。成长型核心价值：一环永远是城市商业核心动能，巢马商圈将随着一环成熟而使其价值不断成长。价值体系价值体系不断增值不断增值24有参天大树的基因，又植根于南一环都市沃壤中。价值自然是厚积薄发！25之于公寓，这面大旗预示着什么？之于公寓，这面大旗预示着什么？实际一点，我们在售的是公寓，首先我们得看看，我们的公寓是什么公寓，其属性如何！客户是谁！26整体功能建议整体功能建议商业、商务功能为主商业、商务功能为主公寓属性公寓属性现在，我们摇旗呐喊销售的是公寓产品，这面旗帜之于
19、公寓，有何意义？我们首先得明确产品是什么？现在，我们摇旗呐喊销售的是公寓产品，这面旗帜之于公寓，有何意义？我们首先得明确产品是什么？ 一期在售的公寓，面积为4980小户型公寓其中60以下户型占50%强。 70年商务公寓产权，有住宅。 低总价、区域租金支撑高回报率。 高端、星级配置，商务、居住皆宜。 公寓在合肥居民居住习惯中的过渡性产品属性，在使用功能中将以过渡性居住为主 在周边环球广场等商务办公及本案写字楼产品带动下，后期公寓的主要使用可预见的是商务为主。本案60以下户型占433套总量的50%强，而从实用性角度，80适宜居住，但小户型投资性更强。从数量分析，本案投资性占据绝对主导，且从目前因市
20、场而降低的购买门槛，深具投资价值。小户型公寓的过渡性居住习惯，使其长效投资性的一个重要表现，特别是低门槛准入的情况下。从行业分析，公寓产品一般投资群体数量占其总数约计60%以上，投资性是主要属性。因而，本项目公寓部分，我们应主要从投资方向诉求客户心里，并在后期实现加强。因而，本项目公寓部分，我们应主要从投资方向诉求客户心里，并在后期实现加强。2627整体功能建议整体功能建议商业、商务功能为主商业、商务功能为主看看客户看看客户通过现已成交的客户，其购买面积、购买用途等方面进行的分析，我们的导引是否偏离了方向？通过现已成交的客户，其购买面积、购买用途等方面进行的分析，我们的导引是否偏离了方向？ 在
21、目前已售的95套公寓中，6080面积所占比例超过70%，大面积购房客户均为自用型客户。 目前到访案场客户中，对于较大面积户型数量仍然较多，自用型目的仍旧是主力需求目的。 60以下小户型面积似乎成为“滞销”产品，有悖于市场常规表现，不合乎公寓产品的销售规律。分析1.大环境导致的投资客户投资信心缺失，是投资客户止足不前的一个重要原因，但其他项目的热销似乎也不能说明投资客户数量依旧比较庞大。2、自用型群体的高度认同，依托的是对于周边环境的了解、认同，并认同本案的地段价值潜力。3、前期针对投资群体的阐述不够清晰，项目价值的挖掘不够深入，价值观未被认同。因而，我们的客群似乎明晰：自用型为主的客群；但因而
22、，我们的客群似乎明晰：自用型为主的客群；但433433套总量的快速消化，特别是占套总量的快速消化，特别是占50%50%以上的小户型产品，将依旧需要通过投资客群解决。以上的小户型产品，将依旧需要通过投资客群解决。因此，我们要在近期推广中，针对投资与自用客户，将不可偏废，需兼顾二者综合需求。因此，我们要在近期推广中，针对投资与自用客户，将不可偏废，需兼顾二者综合需求。28公寓形象重塑取向公寓形象重塑取向28既然，推广需要兼顾自用与投资两类群体，那么针对这两类群体的不同特征，那么产品实用性、品质既然，推广需要兼顾自用与投资两类群体，那么针对这两类群体的不同特征，那么产品实用性、品质性与投资增值性需要
23、并驾齐驱，成为兼顾二者心里的保障。性与投资增值性需要并驾齐驱，成为兼顾二者心里的保障。投资与自用客户成交的共同心里，一定是认同投资与自用客户成交的共同心里，一定是认同“物有所值物有所值”，那么，那么“所值所值”何处？何处？产品：高端的产品，能够满足其短效生活需求的生活配套。产品：高端的产品，能够满足其短效生活需求的生活配套。地段：具有成熟与可预见成长的空间。地段：具有成熟与可预见成长的空间。这就是统一点。这就是统一点。大旗核心大旗核心“自由自由”所昭示的所昭示的“成熟成熟”与与“成长成长”，已被完美地赋予了公寓生活。，已被完美地赋予了公寓生活。29公寓公寓 商业商业 写字楼写字楼 住宅住宅30
24、自由公寓自由公寓案名诠释案名诠释之于公寓产品，定位不能完全抛开前期建立的“自由港”形象，同时在前述价值体系中，“自由”概念还是能够比较好的说明产品及地段属性，也即有较多的价值支撑点，可以作为公寓的主力诉求点，并在后期推广中发散使用。五 星 级：针对自用型客户；阐述产品定位，暗示高端配置、高标准生活环境及完善的售后和物业服务体系。成 长 型：针对投资类客户；主力诉求项目的价值增长潜力，暗示低起点投资，高标准价值回报的物业价值属性。自由生活：针对投资及自用客户；可以将“自由”的概念充分发散，并在后期推广物料的使用中尽可能多的阐述。基 地：阐述产品的不可替代性，说明现代都市“自由”生活的标榜者，并有
25、实际的依据，并非自我吹嘘。五星级成长型自五星级成长型自由生活基地由生活基地功能定位诠释功能定位诠释公寓定位诠释公寓定位诠释对成熟与成长核心价值点的发散，已在前页分解，在此不做赘述，在后期物料设计使用中加以文案说明。31举一个简单的例证，就可以说明这里的价值所在。100米生活圈，轻松搞定自由生活。32营销梯度跟进，以什么姿态？营销梯度跟进，以什么姿态？所谓梯度，即销售节奏，即将进入的3、4月份也许仍如往年是个旺销季节，而我们其他产品也已具备了销售的条件，我们是冲量，全面入市？还是专心致志，按部就班？33梯度营销策略梯度营销策略目前，我们最需要解决的是销售量的问题，但如目前，我们最需要解决的是销售
26、量的问题，但如何冲量却是一个问题。何冲量却是一个问题。是继续以公寓销售，还是全面放开一期现有的物是继续以公寓销售，还是全面放开一期现有的物业形态，完全入市？业形态，完全入市？我们坚持的是，公寓销售未达到我们坚持的是，公寓销售未达到60%60%以上不能启以上不能启动其他物业形态的销售，这既是为了销售的纯粹性、动其他物业形态的销售，这既是为了销售的纯粹性、统一性，又能够为商业、写字楼物业进行统一的招商统一性，又能够为商业、写字楼物业进行统一的招商及销售规划，不至于再次陷入仓促之中。及销售规划，不至于再次陷入仓促之中。特别是商业物业和写字楼物业，本案特别是商业物业和写字楼物业，本案5F5F商业需要商
27、业需要有统一的整体规划、统一的理念和主题、科学的功能有统一的整体规划、统一的理念和主题、科学的功能和业态组合，人性化的形态和建筑设计，合理布局和和业态组合，人性化的形态和建筑设计，合理布局和相互连贯通达，以及统一的招商方案、商家的合理设相互连贯通达，以及统一的招商方案、商家的合理设置、统一的管理机构、统一的营销策划和整体形象等。置、统一的管理机构、统一的营销策划和整体形象等。愈低迷愈坚守，愈低迷愈坚守，不能自乱阵脚，不能自乱阵脚，不会一蹴而就。不会一蹴而就。333434梯度营销策略梯度营销策略公寓持续销售，为商业公寓持续销售，为商业及写字楼预留统筹时间及写字楼预留统筹时间商业业态业种规划整合，
28、商业业态业种规划整合，并启动前期招商规划并启动前期招商规划启动写字楼销售准备事务。启动写字楼销售准备事务。同步进行大型商超招商，同步进行大型商超招商，为为3F3F以上统一招商执行以上统一招商执行商业开盘执行商业开盘执行公寓、商业及写字楼公寓、商业及写字楼进入全面清盘期。进入全面清盘期。二期项目启动推广二期项目启动推广及销售规划准备及销售规划准备1 1 2 2 4 4 6 6 7 7 8 8 9 9 3 3 5 5 写字楼销售持续时段，蓄积商写字楼销售持续时段，蓄积商业招商及销售客户，为商业开业招商及销售客户，为商业开盘执行准备。盘执行准备。梯度营销策略梯度营销策略公寓销售率达公寓销售率达60%
29、60%后，浓后，浓墨重彩启动写字楼销售。墨重彩启动写字楼销售。梯度时间控制梯度时间控制公寓销售商业销售写字楼销售2月份至5月底销售率至40%至8月份销售率至60统筹商业销售、招商政策等启动推广，为较难消化的3F以上进行统筹招商安排3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份12月后商业开盘正式销售统筹写字楼销售、招商政策并启动写字楼推广事务完成客户积累，销售政策、租售政策制定9月份前实现开盘，开盘强销及与商业联动的租售执行剩余40%持续销售在在5 5月份前，所有工作围绕加速公寓销售为主，完成以公寓销售为核心的各类促销政策。月份前，所有工作围绕加速公寓销售为主，完成以公寓销
30、售为核心的各类促销政策。关于一期综合推盘时间的安排，我们需要关注产品。在一期公寓、写字楼及商业中，写字楼系关于一期综合推盘时间的安排，我们需要关注产品。在一期公寓、写字楼及商业中，写字楼系困难产品；体量过大较难去化。困难产品；体量过大较难去化。因此关于写字楼的综合推广思路、预售前系统工作安排，在进入因此关于写字楼的综合推广思路、预售前系统工作安排，在进入5 5月份后成为工作重点。月份后成为工作重点。同时，需要结合商业与写字楼的相互促进关系，同步开展商业的业态、业种规划，并以真实或同时，需要结合商业与写字楼的相互促进关系，同步开展商业的业态、业种规划，并以真实或虚拟的餐饮、休闲及服务行业的定位和
31、招商执行，为写字楼营造商务环境，使得本案虚拟的餐饮、休闲及服务行业的定位和招商执行，为写字楼营造商务环境，使得本案2 2万余平米的写万余平米的写字楼在销售中，有商务中心的氛围，并结合写字楼的招商，打造类似字楼在销售中，有商务中心的氛围，并结合写字楼的招商，打造类似“总部基地总部基地”的高端品质，促进的高端品质，促进销售。而写字楼的大客户进驻或招商，亦可对商业的销售和招商形成促进，形成良性促进循环。销售。而写字楼的大客户进驻或招商，亦可对商业的销售和招商形成促进，形成良性促进循环。因此在进入因此在进入5 5月份后，关于商业及写字楼招商及管理的相关政策、思想需要明确，并进入实操阶月份后，关于商业及
32、写字楼招商及管理的相关政策、思想需要明确，并进入实操阶段。段。结合本案公寓部分的推广较为仓促，写字楼的综合推广需要在时间上提前放量，将准备工作做结合本案公寓部分的推广较为仓促，写字楼的综合推广需要在时间上提前放量，将准备工作做足，并力争在足，并力争在9 9月份前实现开盘。月份前实现开盘。37价格压迫价格压迫238价格策略价格策略降价，抄底是目前市场上的热门话题，但纵观目前市场多数降价项目都是尾盘降价，抄底是目前市场上的热门话题，但纵观目前市场多数降价项目都是尾盘和一些具有产品瑕疵的楼盘，且降价也并没有给其带来可观销售量。和一些具有产品瑕疵的楼盘，且降价也并没有给其带来可观销售量。的确，在现有的
33、市场状态下，传统的确，在现有的市场状态下，传统3 3、4 4月份热销期，将是合肥项目的促销高峰月份热销期，将是合肥项目的促销高峰期，也可预见的是大多数项目的降价促销时期，我们在这个时候在价格上如何期，也可预见的是大多数项目的降价促销时期，我们在这个时候在价格上如何调整？调整？抄底是没有底线的市场状态。抄底是没有底线的市场状态。“买涨不买跌买涨不买跌”！特别是对于大体量项目！特别是对于大体量项目可持续发展才是市场动力！所以本项目：可持续发展才是市场动力！所以本项目： 只有在上涨态势下，每天都是底价！1.反其道而行之，上涨是一种价值的姿态；坚守并上调表现“物有所值”。2. 客户观望降价，上扬的价格
34、体系解决的最重要的问题就在于客户的探底心里。3.承上启下，为前期客户建立信心，并由此奠定后续人际营销的价格基础。4.为后续的各类促销预留价格空间，在后续销售中，以不突破现有价格为限。5.在现有基础上，4850元/销售价格微调80元/不会产生普遍抗性。公寓价格全面上调公寓价格全面上调上调的理由39价格策略价格策略在现有市场中，我们追求的是速度，并不为哪一点利润而影在现有市场中，我们追求的是速度，并不为哪一点利润而影响到综合的销售周期和资金回笼，因此，涨价预留的空间一响到综合的销售周期和资金回笼，因此，涨价预留的空间一定是给客户的，只是怎么给！定是给客户的，只是怎么给！目的并不为利润，空间一定是给
35、客户的在在8080元元/ /的上扬空间里，具体使用方法是结合促销政策的执行而制定，具体的上扬空间里，具体使用方法是结合促销政策的执行而制定，具体分配如下：分配如下：2020元元/ /：用于人际营销费用，即介绍费，无论何人介绍均可得此项利益。：用于人际营销费用，即介绍费，无论何人介绍均可得此项利益。2020元元/ /：用于降首付促销政策（见后页）。：用于降首付促销政策（见后页）。2020元元/ /：用于销售案场自由优惠空间，由销售经理控制即可。：用于销售案场自由优惠空间，由销售经理控制即可。2020元元/ /：用于：用于“一口价一口价”促销政策（见后页）。促销政策（见后页）。不降反升，上调不降反
36、升，上调8080元元/ /上调幅度以公开价格不超过以公开价格不超过50005000元元/ /为界限，上述价格已经过综合测算、验证。为界限，上述价格已经过综合测算、验证。空间使用如后续促销政策的其中之一不予使用，则上述涨价空间将自由分配给其他用途，分配方法将视主要成交渠道而定。40价格策略价格策略1 1一次性付款仍有一次性付款仍有50005000元优惠元优惠2 2价格表的制定，系废弃原来六千的价格表，公示价格为四千八的价格体系，价格表的制定，系废弃原来六千的价格表，公示价格为四千八的价格体系，价格整体上调价格整体上调8080元每平米（元每平米（1111，1212，1313，1414，1717单元
37、单元B B户型不在内）户型不在内）3. 3. 网络团购网络团购3 3人以上为一组团享受人以上为一组团享受5050元每平米的优惠。（可累计使用）元每平米的优惠。（可累计使用）4 4销售中心案场经理具有销售中心案场经理具有8080元每平米优惠权限。（不可累计使用）元每平米优惠权限。（不可累计使用）5 5“恒兴置业基金恒兴置业基金”成交客户享有每平米成交客户享有每平米2020元的现金反还。（可累计使用）元的现金反还。（可累计使用）备 注41排兵布阵排兵布阵342拓展营销渠道拓展营销渠道不仅是全员营销，更多的是发动社会力量，在有限投入的前不仅是全员营销，更多的是发动社会力量，在有限投入的前提下，发现最
38、大的渠道价值！提下，发现最大的渠道价值！“圈圈”进更多购房客户。进更多购房客户。投资性主力客群，需要多方挖掘销售中心销售中心以销售现场为核心的营销渠道体系，将大大促进扑捉以销售现场为核心的营销渠道体系，将大大促进扑捉客户的成功率，提升现场成交速度。客户的成功率，提升现场成交速度。通过各类团购网站，积极组织其进行团购、拼购。同时发展异地网络团购，通过网络直面终端客户。在下属地市，特别是皖北淮北、宿州、蚌埠地区，全面接近终端。人际营销人际营销网络营销网络营销人员行销人员行销人际行销包含公司内部员工的人际关系营销，尚有老客户资源、关联单位客户资源等可发掘利用。销售案场出行，形成坐销、行销结合的模式，
39、将信息传递与谈判同时进行。巡展营销巡展营销积极布展，在其他商业、商务中心、人流密集处设置临时展示场所，扩大项目影响力。巡展地点必要时可突破合肥本土，往在下属地市，如淮北、宿州、蚌埠地区拓展。43全员人际营销全员人际营销包含：公司内部所有职工、老客户、到达销售现场或公司的人员，即非媒体渠道能够影响到的群体均在此列。何谓全员人际制定公开政策，并完全透明；让每个参与者知晓。在销售中心、公司总部等区域放置关于此活动的信息展板。印制宣传单页，并派发。信息告知方式设置“恒兴置业基金会”，作为销售积分奖励制度。凡由此渠道实现成交，均可获得20元/的直接佣金奖励。利 益 驱 动 力须在新客户成交并签订合同、完
40、善首期款义务后，即可认定为营销手续完成，经由销售部确认后，报公司批准请款。利益实现此法以利益为驱动，故而为获利为目的，因此，凡事先告知销售部门、直接带领、或客户认定均可视为有效。认定方法44网络营销网络营销其一，与相关网络单位协作，如合肥团购网等，组织本土或异地团购、拼够，形成松散型协作关系。其二，通过各类房产论坛版主组织、预约客户，形成团购。方法网购单位组织的利益回报为广告发布费用，或活动组织费用的给付。而版主组织的各项团购并入人际传播利益驱动板块。团购组织动力网络团购3人以上为一组享受团购优惠20元/优惠。同时，案场其他优惠可累计使用。团购客户获利45巡展营销巡展营销似乎属于推广的一种方式
41、，但却也是一种低成本的营销方法，似乎属于推广的一种方式，但却也是一种低成本的营销方法，执行较为简单。执行较为简单。人流量密集的场所，如国购广场、百盛广场等人流密集区域。同时，启动看房车集中看房。设点要求在巡展场地、巡展期间成交客户，享受团购各项优惠。巡展客户优惠46行销行销以市场中现有商务公寓楼、为主要行销阵地，通过人员行销、派发传单等形式告知信息。同时辅助以该类场所的电梯广告，形成梯次信息传达效果其次，为写字楼物业场所；特别是IT等过渡性群体集中场所；信息告知方式同上。方法除表现项目优势所在、“物超所值”的DM海报等外，可附加关于团购、巡展信息的临时性销售优惠信息。所需物料积极引导进入团购行
42、列，最终执行将以团购客户优惠论。行销客户优惠47精准促销精准促销448恒兴广场自有公寓的竞争力是实实在在的，在错失开盘促销良机之后，我们仍可以创造多个促销节点，用各种促销方法，真实让利消费者，并通过优势性价比的阐述，多种渠道的营销关联，我们相信能够产生切实的销售效果。同时，在让利促销的大趋势下，我们要做的是通过产品本身的稀缺性特征，不仅通过价格给客户压迫，还需在销售时限、优惠范围中设定条件。即便是低头，我们也是高姿态的低头！一切为了打动客户，一切为了加速销售，多节点促销是主要方法。一切为了打动客户，一切为了加速销售，多节点促销是主要方法。49时效控制时效控制在下述的各种精准促销方式中，我们将需
43、要设定时限。进入传统的3、4月份热销期间，尽管目前的市场低迷，但促销一定会有效果，我们需要抓住这个时间段2月中旬，即农历正月结束前，全面启动各项促销政策，并为各项促销活动的执行完成准备工作。5月31日前，视促销状况，终止各类促销活动，并开始启动本案其他物业类型的推广工作。50一口价策略一口价策略南一环 巢马商圈 21.5万 五星级自由公寓本案的目标客户群体定位在以投资；过渡性购买为主力客群，11；12；13；14；17单元的45.91平米的B户型更具有穿透力，此户型“麻雀虽小，五脏俱全”在总价上有明显的市场优势！1. 北向公寓产品。2. 11、12、13、14、17单元的45.91平米的B户型
44、。销售范围1. 对开公寓的传统销售压力均会在北向产生，因此低总价去化北向产品是明智合理的。2. 原价格表层差仅15元/，经过测算，一口价促销以18层以下均价进行测算，与原价格表相差不多。3. 突破市场起价虚头，让消费者切实感到企业坦诚！促销理由1. 销控18层以上所有房源，以团购或自用为理由解释。2. 设定时限：公开促销时间为2周，为营造稀缺性和紧迫感；而实际执行时间可持续至5月底。促销执行515221.5万促销政策5321.5万促销政策5455低首付策略低首付策略首付20000，月供800，用租房的钱买房针对目前经济环境所致的过渡性消费群体收入减少，以及投资户对投资价值的期望，通过降低首付来
45、给客户缓冲时间。除销控外的全部产品。销售范围1.降低投资客户的饿购房门槛；2.小型投资客和部分自住客群对前期支付能力有一定的要求，降低首付可以吸纳此类目标客群，促进更多成交。3.消除本项目交付时间较迟的劣势。促销理由1. 针对所有产品，并可与其他促销方式同时执行。2. 设定时限：可执行至5月底。促销执行56低首付策略低首付策略5758回购策略回购策略5年回购，25%超值回报安全投资，返利、租金双丰收并不是所有的客户都是理性的，更多的普通消费者需要得到信心的保障，而稳赚不赔的回购策略将完全有理由打动他们。除销控外及一口价策略销售范围外的全部房源。但在时限的设定上，需要尽量缩短，不宜大面积执行此策
46、略。销售范围1.解决投资客户的市场投资信心。2.空置的房源只能是负担，解决短期的销售和资金回笼是目前主要问题。3.设定5年长效回购时限，5年后的未来市场增值将会打消大部分客户的回购欲望。促销理由1. 设定5年时限，并按照年5%比例实现回购返利。2. 设定时限：2周时限。促销执行591.回购是为了促进短效销售行为，但经过测算，5年期回购后客户按照现有价格实际获利仅为7000元，因此，站在市场增长的角度，5年后本区域房价的增长应该会超过回购后的单价6062元/，获利肯定超过7000元，因此，客户要求回购的可能性不是很大；需要注意的是，关于回购部分的协议的签订非常重要。2.在业主拥有产权的基础上，其
47、租金收益的回报是丰厚的，区域环境能够支持高额的租金回报率，按照1500元/月计，50平米公寓年收益几近20000元，70年长久收益必然高过5年回购收益。3.从企业角度，22万元商业贷款5年期利率超过6%，从资金使用的角度，如果回购成交，企业亦是盈利的。因此，不论是从市场的角度还是从企业的角度，回购其实并无风险。4.关于回购能否执行，现已有争议；针对08年度多数合肥商业项目如明发广场、华孚城隍庙等项目的回购，11月份，合肥市房管局曾有管制，但在非商业部分尚未有言论，需要在确定后开始执行。备注备注回购测算面积45.9目前单价4850目前总价222615回购利率25%回购应付55654 回购总款27
48、8269 回购单价6062.5客户贷款状况首期款44615贷款178000以15年计还款总额89776.08以15年计5年利息4533660%客户实际获利状况10317 回购交易契税等3339 实际获利状况6977.925房源空置比照总款2226155年商业贷款利率0.065年商业贷款利息总额66784.560完全分期付款策略完全分期付款策略15万元/套优惠，你听过？开发商、客户、银行，已成定律的三角关系将完全被打破，首创10年期完全分期付款方式，抛开银行，省下近抛开银行，省下近1515万元利万元利息，同时高额租金年年收，息，同时高额租金年年收，还能享受星级公寓VIP专属生活享受！如执行，则选
49、取20套6080北向公寓作为试点。销售范围1.实际以以租代售形式；与客户签订商品房买卖合同后，不予备案；如果需要，实际以租赁合同备案；2.未付款项按照10年期平均每年度支付，给付时间以合同签订日期为准，即合同签订当时支付首期款，满一年后付第二期款，以此类推。3.产权所有归开发商所有，但使用权可以归消费者，无论自住或租赁皆可。4.房款给付完成后，双方办理产权交接。促销执行61关于完全抛开银行的分期付款方式，将是一种备受争议销售方式。该方式适用于资金用量较大的大型商业物业商业物业，如35层的商业物业，以及目前市场中竞争较为激烈的写字楼物业写字楼物业。前期销售存在阻力的情况下，实现以租赁形式为主，但
50、承租方有优先购买权，同时其给付的前期租金可以冲抵购房款。当然在执行以租代售中，关于时限的设定非常重要，一般不超过3年。因此，在公寓销售中，该方案可暂缓执行。此方式适合于资金量较大的商业及写字楼物业，公寓销售部分可暂缓执行。此方式适合于资金量较大的商业及写字楼物业，公寓销售部分可暂缓执行。62精装修策略精装修策略懒人公寓南一环 巢马商圈 五星级菜单式精装生活公寓本身为过渡性居住产品，一般装修相对简单，但装修的繁琐却是一样的，因此无论是投资户还是自住用户，量身打造的省心省力省钱的精致装修，都将是一种吸引。选择一个标准层，数量控制在20套。视市场状况另行调整增删。销售范围1.在无法进行样板房装修的情
51、况下，分别针对K,L,B,C户型出23套效果图。2.推出装修菜单。3.测算各种装饰风格下的装修价格体系，并予以公示。4.签订买卖合同同时，签订装修合同；装修款计入总房款，便于客户办理贷款，减低前期支付资金。5.交付验收与装修验收分步执行，便于界清责任。促销执行63星级菜单式装修策略星级菜单式装修策略64策略组合及时段安排策略组合及时段安排2月份3月份4月份5月份6月份一 口 价 策 略低 首 付 策 略回 购 策 略精 装 修 策 略分期付款策略7月份独立执行独立执行原则上独立执行，结合招商确定可与低首付及一口价并行独立执行65精确投放精确投放叁叁66前期140余万元的广告费用，所起到的作用是
52、将本项目案名告知了合肥。其中78万元的时效性报纸媒体，充当了长效媒体的形象表现功效。在未有充分组织的行销态势下，纸质物料的印量偏大，造成不必要的浪费。而需要充分表现项目综合形象的长效媒体，如户外等媒体投放较少。后期应以30万平米为高度，进行全面的媒体规划。本次促销媒体选择，仍以公寓销售为主。67媒体选择媒体选择报纸平面媒体户外平面媒体交通广播媒体网 络 媒 体楼宇电视媒体印刷品后期报纸平面媒体主要功效将以促销信息为主，在促销活动前布置不超过3版形象广告；以合晚、新安及商报为主。后期将加强户外大型平面媒体等长效媒体推广途径，树立30万平米综合形象，并为即将推出的商业、写字楼铺垫形象基础；包含大牌
53、及公交。针对本案消费群体的信息获知特征，交通台等广播媒体的使用会有较好的效果；包括：安徽交通广播、合肥故事广播等。结合网络营销、团购、拼够需要，网络广告亦是必须的媒体形式，同时也是性价比较为合理的媒体形式。包含：合肥团购网、hfhouse、newhouse等。为配合行销，增强行销效果，针对设定的目标行销区域进行楼宇电视媒体，或电梯内部展板广告发布，在短时间内形成密集态势。将以项目形象DM、促销性DM为主，印制量约计每大类10000份，每期费用控制在10000元左右，送达形式为送达形式为DM明址邮送。明址邮送。媒体计划媒体计划综合类媒体包括针对团购、投资客群及特定行销区域的DM明址邮送，将跟进案
54、场的促销政策适时调整内容。综合型媒体交通广播签订6个月合同跟进项目销售信息及时调整播报内容。网络媒体一年期合同电梯广告一年期合同户外大牌2年期合同项目综合形象信息，包括定位，业态组合，及当前销售物业。媒体计划媒体计划时段划分传播主题媒体选择发布时间发布形式2月15日至3月15日一口价促销活动巡展活动地点等临时性信息精装修合肥晚报2月17日及时发布3月13日及时发布新安晚报（全省版）2月19日及时发布3月5日及时发布安徽商报2月26日及时发布DM海报2月20日明址邮送期间交通广播、电梯展板及网络媒体等均传播该主题。3月16日至4月15日降低首付精装修、巡展信息、网络团购等合肥晚报3月17日及时发
55、布3月31日新安晚报（全省版）4月10日及时发布3月26日及时发布4月2日及时发布安徽商报2月26日及时发布期间交通广播、电梯展板及网络媒体等均调整主题。媒体计划媒体计划时段划分传播主题媒体选择发布时间发布形式4月15日至5月20日回购促销精装修、巡展等协同促销信息合肥晚报4月17日及时发布4月28日及时发布5月8日及时发布5月15日及时发布新安晚报（全省版）4月23日及时发布4月30日及时发布5月7日及时发布安徽商报5月14日及时发布期间交通广播、电梯展板及网络媒体等均调整主题。5月21日至6月1日项目综合信息写字楼形象信息公寓续销信息合肥晚报5月29日推广费用预估推广费用预估媒介媒介说明说
56、明费用费用（万元）（万元）纸质媒体纸质媒体合晚、新安及商报合晚、新安及商报4040户外媒体户外媒体含含1010辆以上公交、辆以上公交、2 2块户外大牌等块户外大牌等（不计入公寓促销费用）（不计入公寓促销费用）8080网络费用网络费用团购网、合房网合、新房网等团购网、合房网合、新房网等1010广播媒体广播媒体合肥交通台、合肥故事广播合肥交通台、合肥故事广播1010楼宇电视楼宇电视分众等，或电梯内展板广告分众等，或电梯内展板广告5 5印刷品及其他印刷品及其他5 5类促销共计类促销共计5 5万份明址邮送万份明址邮送DMDM，成本约计每份，成本约计每份1 1元。元。5 5行销及其他行销及其他1010合计合计8080THANKS FOR MEETING
