哥仑步发现之旅第一站 • 青海甘肃篇公关传播案哥仑步“发现”之旅公关执行案 公关任务及其解读p公关任务p我们对公关任务的解读• 对哥仑步“发现之旅”青海甘肃线路攻略征集和出行进行公关传播• 确定本次活动目标受众和他们的信息来源和获取方式• 针对目标受众的特点和信息渠道确定本次活动的传播方向• 根据活动进程，确定传播阶段• 确定每个阶段的传播目标、内容和方式哥仑步“发现”之旅公关执行案 目标受众特征目标受众：户外运动爱好者和参与者• 特定称谓： 驴友、行者、山友、背包客……• 性格特征： 个性的、富有冒险精神的、热爱运动的、积极 向上的、持之以恒的《山野》于2007年9月进行的中国户外人群调查显示，中国户外消费者主要是拥有高学历的、收入较高的年轻白领阶层，以20-40岁的年轻人为主其中，50%的户外运动参加者是白领，52.5%的月收入高于3000元，70%拥有大学本科学历哥仑步“发现”之旅公关执行案 目标受众信息来源《山野》中国户外人群调查获取户外信息、知识的渠道希望杂志或网站刊载哪方面的知识？《山野》于2007年9月进行的中国户外人群调查显示，户外运动参与者信息31.67%来源于网络，30%来自户外杂志，20%来自和户外朋友的交流。
26.50%的人最希望在杂志或者网站上了解到专业知识（主要是技术方面），26.50%的人希望了解户外路线，23.08%的人希望了解户外装备，15.38%的人希望了解户外新闻户外运动参与者信息主要来源于网络和杂志，最关注专业知识、户外路线和户外装备哥仑步“发现”之旅公关执行案 传播方向根据对目标受众分析，以及信息获取来源、关注内容调查，我们认为，本次活动的公关传播应通过两个渠道（平面、网络），针对两个人群，结合社会热点、沿路风土人情、特殊节日，进行话题传播两个人群：两个人群：年年轻白白领（目（目标））在校学生（潜在）在校学生（潜在）网络媒体平面媒体BBS社区推广网络新闻发布博客专题推广都市消费媒体时尚娱乐媒体户外运动媒体体育专业媒体哥仑步“发现”之旅公关执行案 传播阶段根据活动进程，我们认为，应分为三个传播阶段：第一阶段、第二阶段、收官阶段– 借传播延伸活动影响力– 升华“发现之旅”意义，突出哥仑步品牌传播第一阶段（5.25-7.20）青海线³前期宣传阶段6.1³征集评选阶段6.1-7.5³实施阶段7.5-7.20第二阶段（7.21-10.10时间暂定）甘肃线³前期宣传阶段7.21-7.31³征集评选阶段8.1-8.31³实施阶段9.1-10.10收官阶段（10.10-10.15）积累人气造势寻找活动亮点制造话题，抛出目标人群感兴趣的话题，引爆对活动的关注；利用行走活动过程制造话题增加哥仑步产品和品牌曝光率。
借第一阶段积累的人气，抛出既定路线相关话题，利用第一阶段行走过程传播和选手证言制造话题，植入产品信息进行品牌传播顺势哥仑步“发现”之旅公关执行案 第一阶段–前期宣传阶段（2009年5月25日-5月31日）征集评选阶段（2009年6月1日-7月5日）• 传播策略：以论坛、社区作为传播基地，展开话题炒作，聚集人气 以重点区域（东北三省、北京、上海、大连、杭州、成都）大众综合类报纸旅游版/休闲 运动版、户外专业杂志合作专题/连载跟踪报道的形式，传达活动信息，扩大活动影响力• 媒体选择：网络媒体（门户、综合类、重点区域选择覆盖面广的网站）、论坛（影响力较大的论坛） 为主，平面媒体为辅（选定几个重点区域，各选择一家影响力较大的媒体合作连载，其他 媒体作为日常传播）• 传播形式：新闻+互动+软性宣传 互动：论坛普通贴 / 置顶帖+网友顶贴•传播目标：–为征集活动聚集人气，调动上传，引爆对活动的关注–借传播加深对哥仑步的品牌认知和记忆哥仑步“发现”之旅公关执行案 海选6.1-6.30评选7.1-7.5结果公布7.5作品PK，打造活动舆论高潮公示结果，开启徒步之旅•亮点：活动奖品、参赛选手背景（如：户外草根明星）、线路诱惑（美景、名胜）、参赛路线外露/PK•亮点：期待已久的最终行走路线第一阶段-征集阶段（分解）公关预热，精准传达调动上传，强化热度• 亮点：专业与菜鸟的PK，白领与学生的PK哥仑步“发现”之旅公关执行案 第一阶段–置顶帖（2009年6月1日-7月20日）能否放置、放置时间需要与论坛商定，如无法实现，需改变方式手段话题类型稿件类型标题立意数量字数利用目标人群信息告知置顶帖哥仑步“发现之旅——青海篇”召集令综合征集进程，包括：活动内容（活动介绍+时间+征集要求）+评选标准+专属活动网页链接；后续评选花絮（专家审核时的照片）、活动网页线路公布链接+出游展示链接+颁奖花絮（优胜者到经销店头领取户外装备的图片）；出行图片+选手感言……3个论坛（2个户外+1个综合类门户）以实际字数为准，预估4000字稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第一阶段-征集海选（2009年6月1日-6月30日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数话题诱导吸引眼球公益领衔驴友游记深度稿《哥仑步发现之旅青海路线大征集》借倡导关注西部环保/动物保护话题，将路线征集活动进行告知，将哥仑步品牌融入告知活动信息。
从驴友角度，将个人徒步/旅行经历写成精美的游记，以吸引众多驴友5篇平面（连载+常规），网络60篇（需要5月底定稿方能实现，如6月初定稿，只能按实际发布为准）5000《我所见到的藏羚羊－走过可可西里》《地球上的第一颗眼泪青海湖徒步行拾遗》《青海游路线推荐》吸引参与引爆产品傍靠主流路线攻略论坛普通帖《一生中必须经历的几次旅行——天水麦积石窟，西宁塔尔寺，半环青海湖》锁定驴友，以发现之旅征集省份的路线攻略作为话题，引出向目标受众推荐本次活动的信息以实际发布为准1500《我见到的最靓徒步MM》以大学生的语调、美女的诱惑，吸引点击，植入海选信息1500《调查：你眼中最完美的青海徒步路线》锁定驴友，以驴友关注的装备和路线攻略作为话题，进行装备比较，突出哥仑步，引出向目标受众推荐本次活动的信息；以发布的呼吁帖作为吸引网友参与上传的由头，引发更多人群关注活动信息1000《哥仑步发现之旅大家都来秀一秀》1500稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第一阶段-征集评选、公布（2009年7月1日-7月5日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数信息告知结果公示新闻通稿《发现之旅青海行路线征集三强出炉》借借助三强作品推出，吸引受众持续关注活动信息，进行品牌传播平面2篇（连载），网络10篇1000利用目标人群傍靠主流论坛普通帖《出征在即发现之旅带你走向可可西里》锁定驴友，以发现之旅征集省份的路线作为话题，引出发现之旅出征信息以实际发布为准1500稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第一阶段-实施阶段（2009年7月5日-7月20日）准备阶段（7.5-7.10）行走过程(7.10-7.20)凯旋归来欢迎仪式(7.20)亮点：每一站的逸闻趣事、风土人情、公益活动、队员经历、特殊装备、环境保护亮点：倡议保护西部环境、文化遗产亮点：成员特别经历引发对哥仑步“发现之旅”出发行走的关注打造哥仑步“发现之旅”舆论高潮总结、升华哥仑步“发现之旅”的意义•传播目标：–增强目标受众对“发现之旅”的关注度–传播哥仑步品牌精神并增加产品露出•传播策略：依托出行活动进行产品曝光，凸现产品优势，体验传播。
•媒体选择：网络媒体、论坛为主，平面媒体为辅•传播形式：新闻+软性宣传+互动哥仑步“发现”之旅公关执行案 第一阶段-实施准备（2009年7月5日-7月10日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数利用目标人群傍靠主流新闻通稿《带上哈达献神女——哥仑步“发现之旅”徒步青海》总结征集阶段，为出行造势，吸引关注网络20篇1000模仿效应傍靠主流论坛普通帖《青海青海》复制电影《南京南京》起名方式，讲述青海自然风光，旅行路线，自然植入哥仑步本次活动话题以实际发布为准1000稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第一阶段-行走过程（2009年7月10日-7月20日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数引导认同贴靠热点深度稿《打造生态环保青海行》借青海环保树立企业社会高度，提升活动的意义平面3篇（连载+常规），网络10篇1500品牌认同深度稿《都市人为什么向往青藏高原》借青藏高原神秘感吸引大量游客的剖析，植入本次活动信息网络10篇1500引爆活动傍靠主流深度稿《对话“藏羚羊”守护者——“发现之旅”走进可可西里保护区第一保护站》借藏羚羊及其守护者吸引驴友注意，为哥仑步品牌赢得认同平面2篇（常规），网络10篇1000美女效应论坛普通帖《高原美女全副武装》用养眼美女吸引点击，从另类美女另类装扮角度，引出哥仑步装备优点以实际发布为准1000旅行日志论坛普通帖《青之海》在游记中植入哥仑步青海行，美景中感受“发现之旅”的奇妙以实际发布为准1000稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第一阶段-凯旋归来欢迎仪式（2009年7月20日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数信息告知参与体验新闻通稿《哥仑步“发现之旅”青海归来》“发现之旅”代表成员心声，挖掘队员归来心理感受，告知哥仑步本次活动圆满结束网络10篇（由于时间限制，当天不一定会达到发稿量，3-5天内可以实现）1000稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第二阶段–前期宣传阶段（2009年7月21日-7月31日）征集评选阶段（2009年8月1日-8月31日）哥仑步“发现”之旅公关执行案 第二阶段-前期宣传阶段（2009年7月21日-31日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数信息告知活动告知公益领衔深度稿《哥仑步发现之旅•甘肃行路线召集》告知哥仑步发现之旅活动信息平面3篇（连载），网络20篇1000利用目标人群信息告知置顶帖（置顶时间：721-10.15能否放置、放置时间需要与论坛商定，如无法实现，需改变方式）哥仑步“发现之旅——甘肃篇”召集令综合征集进程，包括：活动内容（活动介绍+时间+征集要求）+评选标准+专属活动网页链接；后续评选花絮（专家审核时的照片）、活动网页线路公布链接+出游展示链接+颁奖花絮（优胜者到经销店头领取户外装备的图片）；出行图片+选手感言……3个论坛（2个户外+1个综合类门户）1000升华事件傍靠主流论坛普通帖《用现代装备武装大唐商队》以“发现之旅”参与者身份讲述归来感受，旅程中古代与现代的对比，植入哥仑步装备优点，吸引有猎奇心理的网友和穿越型网络小说读者（回顾第一阶段）以实际发布为准1000引爆品牌品牌认同深度稿《旅行是生活方式——哥仑步“发现之旅”深入戈壁》回顾第一阶段，通过“发现之旅”徒步故事传达哥仑步品牌精神，赢得认同平面2篇（常规），网络201000稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第二阶段-征集海选（2009年8月1日-8月25日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数话题诱导吸引眼球驴友游记深度稿《哥仑步“发现之旅带你走自己的路”，甘肃徒步行路线火热征集中》《线路推荐：西出阳关无故人，我的丝绸之路徒步行/线路推荐：暴走河西走廊，我所见到的长河落日》甘肃路线征集活动信息告知，从驴友角度，将个人徒步经历写成精美的游记，以吸引众多驴友，并引出哥仑步本次活动信息，借倡导关注西部文化遗产话题4篇平面（连载），网络40篇3000吸引参与引爆产品傍靠主流装备攻略论坛普通帖《从嘉峪关到莫高窟，徒步路线攻略分享》锁定驴友，以发现之旅征集省份的路线攻略作为话题，引出向目标受众推荐本次活动的信息以实际发布为准1000《我的装备升级之路，新驴装备漫谈》锁定驴友，以驴友关注的装备和路线攻略作为话题，进行装备比较，突出哥仑步，引出向目标受众推荐本次活动的信息；以发布的呼吁帖作为吸引网友参与上传的由头，引发更多人群关注活动信息以实际发布为准1000《调查：你眼中最完美的徒步路线》以实际发布为准1000《我的发现之旅路线攻略大家齐来顶有装备可送哦》以实际发布为准1000稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第二阶段-征集评选、公布（2009年8月26日-8月31日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数引爆产品傍靠主流装备攻略论坛普通帖《大四那年》以大学生语调讲述大四发生的徒步旅行，植入活动信息，制造普通学生与入选选手线路PK的话题以实际发布为准1000《史上最牛的户外技术大全》锁定驴友，进行户外技术分享，户外装备比较，突出哥仑步产品信息1000信息告知活动通告深度稿《发现之旅甘肃行路线征集三强出炉》公布征集胜出结果，奖品，路线及出行安排平面2篇（连载），网络10篇1000稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第二阶段-实施阶段（2009年9月1日-10月10日）哥仑步“发现”之旅公关执行案 第二阶段-实施准备（2009年9月1日–9月10日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数信息告知公益领衔新闻通稿《千里之行始于足下——哥仑步“发现之旅”》将倡导关注西部文化遗产/环境保护、路线征集活动总结、以及哥仑步品牌融入平面3篇（常规+连载），网络20篇1000话题诱导吸引眼球参赛作品论坛普通帖《徒步阴平古道穿越古今之秘》总结第二阶段征集，提出发现之旅线路攻略，讲述当地风土人情，吸引对路线实施的关注以实际发布为准1000稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第二阶段–空档期（2009年9月10日–9月30日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数延续活动影响力名著效应论坛普通帖《星宿海访逍遥派》标题加入耳熟能详的作品内容或名称，游记形式描述青海美景、风土人情，用纯净之地引发共鸣，融入哥仑步青海之行，情感上贴靠读者以实际发布为准1000《膜拜狼图腾》1000利用目标人群傍靠主流《一段新老驴友的对话》驴友之间的对话，以驴友关注的装备为话题，进行产品比较，突出哥仑步产品信息1000话题诱导吸引眼球公益领衔游记攻略新闻通稿《青海湖月亮山我的梦中天堂》回顾第一阶段行走，讲述所征集省份的风土人情，吸引对第二阶段行走的关注平面2篇（常规），网络10篇1000信息告知总结陈词新闻通稿《哥仑步即将穿越河西走廊》总结第二阶段征集评选活动，为第二阶段出行造势平面3篇（连载），网络20篇1000稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第二阶段-行走过程（2009年10月1日-10月10日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数引爆产品傍靠主流深度稿《哥仑步全力打造科技“发现之旅”》通过“发现之旅”过程中哥仑步装备使用情况，影响驴友对装备的信任感平面3篇（连载），网络10篇1500引爆活动/产品傍靠主流论坛普通帖《我的装备我做主》以一个普通大学生的语调，推荐介绍哥仑步产品优点以实际发布为准1000名人效应论坛普通帖《我们队伍里的”王胖子“》借网络小说《鬼吹灯》人物名气吸引点击，讲述“发现之旅”中的典型事件和典型人物以实际发布为准1000公益领衔论坛普通帖《“月泉晓彻”——月依旧泉空瘦》借名胜讲述植入哥仑步关注西部文化遗产的公益活动以实际发布为准1000旅行日志深度稿《男人的戈壁》以参与行走队员身份讲述“发现之旅”徒步游感受，引起对这些地方的向往，巧妙植入本次活动信息网络10篇1500借势拔高贴靠时政论坛普通帖《向西长征多少里》借十一国庆60周年氛围，借势宣传。
锁定驴友，以发现之旅路线作为发力点，引发此次活动的讨论以实际发布为准1000稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 第二阶段-凯旋归来欢迎仪式（2009年10月10日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数升华事件参与体验深度稿《哥仑步“发现之旅”穿越甘肃发现生命承受之重》挖掘“发现之旅”代表成员归来心理感受，为第二阶段进行总结网络10篇（由于时间限制，当天不一定会达到发稿量，3-5天内可以实现）1500稿件规划哥仑步“发现”之旅公关执行案 收官阶段（2009年10月10日-10月15日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数升华事件图片欣赏新闻稿驴行足迹—河西西里用河西走廊和可可西里制造新词，引发网友兴趣点击进入门户/户外网站文字链接10篇500人格魅力专访《冒险挑战发现——访哥仑步青海甘肃行队员》专访哥仑步青海甘肃行队员，借他们的经历和感言对活动情况介绍，突出哥仑步品牌和企业影响力平面3篇（连载），网络20篇2000收官阶段（2009年10月10日-10月15日）哥仑步“发现”之旅公关执行案 暴走河西走廊，我所见到的长河落日论坛举例•合作形式：以哥仑步官方或者从枪手角度发布各种信息•合作内容：活动信息告知，装备比较、路线攻略，个别话题加精、制定•推荐理由：8264为户外爱好者的网络聚居地。
攻略、游记、活动信息，非常齐全，是哥仑步产品信息发散点哥仑步“发现”之旅公关执行案 旅行是生活方式—— 哥仑步“发现之旅”深入戈壁平面举例•合作形式：随笔、专业技术讲解、深度稿发布•合作内容：进行博文发布，推出徒步沿途信息，引起受众关注•推荐理由：专业的户外杂志，攻略、游记，户外爱好者更愿意通过专业的媒体来了解路线攻略，听取意见领袖见解哥仑步“发现”之旅公关执行案 预热传播核心：征集传播点：•征集信息告知传播手段•门户网站开博、BBS论坛、户外专业网站的论坛、百度贴吧传播规划5.25-5.316.1-6.317.1-7.57.5-7.20第一阶段（青海之行）7.21-7.318.1-8.258.26-8.319.1-10.10第二阶段甘肃之行10.10-10.1509年海选传播核心：路线传播点：•海选作品亮点炒作•参赛选手炒作、拉票传播手段•论坛、户外专业网站、门户网站、平面复赛传播核心：10强PK传播点：•作品涉及区域相关风土人情•10强使用装备•线路PK•专业户外知识传播手段：网络+论坛传播、平面决赛传播核心：专家点评、获奖选手感言传播点：•结果公布•名人专家炒作•参赛感受•网友爆料点评传播手段：论坛、平面出行准备+实施传播核心：哥仑步品牌及过程传播传播点：出征启动（倡议关注西部）、参加活动成员/选手经历、救援知识、救助沿途动物、装备、风土人情、环保/助学公益、图片、视频、凯旋归来欢迎仪式（选手访谈）传播手段：论坛、平面09年预热传播核心：征集海选传播核心：路线复赛传播核心：作品决赛传播核心：专家、网友点评出行准备+实施传播核心：哥仑步品牌收官传播核心：哥仑步品牌及活动总结传播点：图片展、哥仑步出行队员专访、传播手段：网络、平面形式可复制第一阶段，内容与第一阶段承接，可设置两阶段比较话题哥仑步“发现”之旅公关执行案 传播建议–专题合作本次活动延续时间长，涉及范围广泛，传播阶段交叉，我们认为，活动整体传播应采用网络专题形式。
8264专题网页•合作形式：独立网页专题•合作内容：独立网页，内容自定，可包含新闻、活动介绍、网友留言、图片、视频•推荐理由：专题利于整合传播，将活动的全部内容分类统一于一个网页之下，信息完备，形式灵活哥仑步“发现”之旅公关执行案 杂志媒体推荐：《户外》、《新旅行》一般报纸专题推荐：《精品都市生活》《消费日报》《名牌时报》（北京）《新商报》（大连、版面全彩）网络媒体推荐：网易（门户类）、中国旅游网（大众旅游类）、绿人网、绿野网、中国户外运动网、中华户外网（户外类）说明：1.字数是指撰稿字数，具体发稿字数是以媒体最终版本为准论坛贴字数包括撰稿和顶贴字数2.稿件规划中的标题和内容为暂定，可根据具体进程更改3.所列发稿量为普通标准，以实际操作为准4.由于户外平面媒体大部分是以周刊和周报的形式发稿，稿件规划中列出的文章可能在发稿时间上会发生后延；另外，由于本次活动部分时间安排紧密，为实现规定时间内见报见刊，需要提前半个月确定稿件内容5.由于内容右侧所列重点区域的重点报纸，如《大连晚报》发稿难度高，费用高，建议如果有可用资源，可直接联系自行发稿，撰稿可由我方完成。
6.专题、连载、专访、图片新闻可以做，但是不同媒体不同时间的要求不同，报价也差异较大，暂时无法提供具体建议，需要确定内容方可与媒体接洽，故本次报价不含专题、连载、专访、图片新闻费用7.论坛置顶需要排查确定，各论坛收费方式不同，本次报价不含置顶帖费用，以实际发布为准8.论坛字数为撰稿参考字数，并非主贴字数媒体发稿说明城市大众类报纸北京中国体育报北京经济观察报（品质生活）北京北京晨报北京京华时报北京北京娱乐信报北京北京商报北京都市精品生活北京消费日报北京名牌时报北京服装时报北京环球游报大连半岛晨报大连大连晚报大连时代商报大连新商报大连大连日报杭州都市快报杭州青年时报杭州今日早报杭州每日商报成都华西都市报成都成都商报成都天府早报成都成都晚报成都西南商报哥仑步“发现”之旅公关执行案 THANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKS！！！！！！〖 专业·敬业·爱业 〗媒体发布范围及报价详见附件媒体发布范围及报价详见附件哥仑步“发现”之旅公关执行案 。