项目4制定4P营销组合策略

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1、项目四 制定营销策略任务任务4.4产品策略产品策略价格策略价格策略任务任务4.2任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略任务任务4.1促销策略促销策略2任务任务4.1产品策略产品策略4.1.1产品整体概念及分类产品整体概念及分类1 1）产产品整体概念品整体概念 市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这就有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这就是是“产品的整体概念产品的整体概念”。任务任务4

2、.1产品策略产品策略4.1.1产品整体概念及分类产品整体概念及分类1 1）产产品整体概念品整体概念任务任务4.1产品策略产品策略2 2）产产品分品分类类任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产产品品组组合相关概念合相关概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。项目的有机组合方式，又称产品结构。 产品线，即产品大类，是指一组具有密切关系，能产品线，即产品大类，是指一组具有密切关系，能满足同类需要，使用功能相近的产品。又称产品大类或产满足同类需要，使用功能相近的产品。又称产品大

3、类或产品系列。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。品系列。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。 产品项目，指在同一产品大类中各种不同质量、品产品项目，指在同一产品大类中各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。凡企业在其产品大类种、规格和价格的特定的具体产品。凡企业在其产品大类中列出的每一个产品，就是一个产品项目。中列出的每一个产品，就是一个产品项目。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产产品品组组合相关概念合相关概念任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产产品品组组合相关概念合相关概念企业产品组合

4、包括四个因素：宽度、长度、深度和关联度企业产品组合包括四个因素：宽度、长度、深度和关联度任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产产品品组组合相关概念合相关概念 （1）产品组合的宽度）产品组合的宽度 也称产品组合的广度，是指产品组合中所拥有的产品也称产品组合的广度，是指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种线的数目。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种类的多少和经营范围的大小。类的多少和经营范围的大小。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产产品品组组合相关概念合相关概念 （2）产品组合

5、的长度）产品组合的长度 是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。企业生产经营的产品项目越多，其产品组合的长度就越长，企业生产经营的产品项目越多，其产品组合的长度就越长，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。度。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产产品品组组合相关概念合相关概念 （3）产品组合的深度）产品组合的深度 是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少，通过统计每一品牌的

6、不同花色、规格、产品数目的多少，通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度。平均深度。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 1 1）产产品品组组合相关概念合相关概念 （4）产品组合的关联度）产品组合的关联度 是指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生是指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。度。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 2

7、 2）产产品品组组合策略合策略 （1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略 是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。度。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 2 2）产产品品组组合策略合策略 （2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略 是指降低产品组合的宽度或深度，剔除那些不获利或是指降低产品组合的宽度或深度，剔除那些不获利或获利能力小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个获利能力小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力争生产系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力争

8、生产经营较少的产品获得较多的利润。经营较少的产品获得较多的利润。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.2产品组合策略产品组合策略 2 2）产产品品组组合策略合策略 （3）产品线延伸策略）产品线延伸策略 是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 向下延伸向下延伸 是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 向上延伸向上延伸 是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加高档产品。高档产品。 双向延伸双向延伸 即原定位于中档产品市场的企

9、业掌握了市场优势以后，向产品即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以扩大市场，获取更大的利润。产品，以扩大市场，获取更大的利润。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略 1 1） 产产品生命周期概念及品生命周期概念及阶阶段划分段划分（1）产品生命周期概念）产品生命周期概念 是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环。产品是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场

10、生命周期才算只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略 1 1） 产产品生命周期概念及品生命周期概念及阶阶段划分段划分（2）产品生命周期的划分）产品生命周期的划分 任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略 1 1） 产产品生命周期概念及品生命周期概念及阶阶段划分段划分其他形态产品生命周期图形其他形态产品生命周期图形任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略

11、1 1） 产产品生命周期概念及品生命周期概念及阶阶段划分段划分产品生命周期分析法产品生命周期分析法 定性分析法定性分析法 A.经验判断法经验判断法 依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品周期的依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品周期的阶段。阶段。 B.类比分析法类比分析法 根据类似产品的发展情况作对比分析。根据类似产品的发展情况作对比分析。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略 1 1） 产产品生命周期概念及品生命周期概念及阶阶段划分段划分产品生命周期分析法产品生命周期分析法 定量分析法定量分析法 A.产品的普及率法产品的普及率法 即根

12、据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品即根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪一个阶段。处于生命周期的哪一个阶段。 B.销售增长率比值法销售增长率比值法 根据产品销售量的增长率，即销售量随时间的变化率根据产品销售量的增长率，即销售量随时间的变化率P=S/T来判定的。来判定的。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（1）导入期）导入期 2 2）产产品生命周期各品生命周期各阶阶段的特点及企段的特点及企业营销业营销策略策略主要特点：主要特点：生产批量小，制造成本高生产批量小，制造成本高营销费用高营销费用高销售量小销售量小利

13、润低，甚至为负值利润低，甚至为负值产品价格偏高产品价格偏高任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（1）导入期）导入期 2 2）产产品生命周期各品生命周期各阶阶段的特点及企段的特点及企业营销业营销策略策略营销策略：营销策略： 要突出一个要突出一个“快快”字，字，即千方百计缩短投入期，即千方百计缩短投入期，使之尽快进入成长期。其使之尽快进入成长期。其中关键环节是要大力宣传中关键环节是要大力宣传和促销，使新产品赢得顾和促销，使新产品赢得顾客的了解和欣赏，从而尽客的了解和欣赏，从而尽快进入市场。快进入市场。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产

14、品生命周期策略（2）成长期）成长期 2 2）产产品生命周期各品生命周期各阶阶段的特点及企段的特点及企业营销业营销策略策略主要特点：主要特点：产品销售势头强劲，经营结果令人瞩目产品销售势头强劲，经营结果令人瞩目成本下降，利润增加成本下降，利润增加竞争激烈竞争激烈任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（2）成长期）成长期 2 2）产产品生命周期各品生命周期各阶阶段的特点及企段的特点及企业营销业营销策略策略营销策略：营销策略： 在这一阶段，企业应在这一阶段，企业应尽量维持销售的增长速度，尽量维持销售的增长速度，营销策略要突出一个营销策略要突出一个“好好”字，即把提

15、高产品质量，字，即把提高产品质量，建立品牌偏好，扩大企业建立品牌偏好，扩大企业信誉，争取新的顾客为主信誉，争取新的顾客为主要目标。要目标。改善产品品质改善产品品质寻找新的细分市场寻找新的细分市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点调整产品售价调整产品售价任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（3）成熟期）成熟期 2 2）产产品生命周期各品生命周期各阶阶段的特点及企段的特点及企业营销业营销策略策略主要特点：主要特点：产品结构基本定型，工艺成熟，产品在性能及质量方面再度进行产品结构基本定型，工艺成熟，产品在性能及质量方面再度进行 改进的余地已经不大。改进的余地已

16、经不大。销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落。竞争处于竞争处于“白热化白热化”，利润开始下降，利润开始下降。 任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（3）成熟期）成熟期 2 2）产产品生命周期各品生命周期各阶阶段的特点及企段的特点及企业营销业营销策略策略营销策略：营销策略： 这一阶段企业主要任务是集这一阶段企业主要任务是集中一切力量，尽可能延长产品生中一切力量，尽可能延长产品生命周期。营销策略要突出一个命周期。营销策略要突出一个“改改”字字。市场改进市场改进调整产品调整产品营销组合改良营销组合改良任务任务4.1产品

17、策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（4）衰退期）衰退期 2 2）产产品生命周期各品生命周期各阶阶段的特点及企段的特点及企业营销业营销策略策略主要特点：主要特点：销售量急剧下降销售量急剧下降利润明显下降，部分企业出现亏损利润明显下降，部分企业出现亏损大量竞争者退出市场大量竞争者退出市场任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略（4）衰退期）衰退期 2 2）产产品生命周期各品生命周期各阶阶段的特点及企段的特点及企业营销业营销策略策略营销策略：营销策略： 在这一阶段，营销策略要突出一个在这一阶段，营销策略要突出一个“转转”字，即除了坚守少数确实有

18、利可图的字，即除了坚守少数确实有利可图的细分市场外，迅速转入新产品或新市场。细分市场外，迅速转入新产品或新市场。企业要有计划地企业要有计划地“撤撤”，有预见地，有预见地“转转”，有目标地，有目标地“攻攻”。集中策略集中策略维持策略维持策略榨取策略榨取策略放弃策略放弃策略任务任务4.1产品策略产品策略4.1.3 产品生命周期策略产品生命周期策略 2 2）产产品生命周期各品生命周期各阶阶段的特点及企段的特点及企业营销业营销策略策略任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 1 1）有关）有关产产品品牌的几个概念品品牌的几个概念（1）品牌）品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符

19、号或图案，或是他们的相互品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。之与竞争对手的产品或服务相区别。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 1 1）有关）有关产产品品牌的几个概念品品牌的几个概念（2）品牌）品牌名称名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名品名”。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 1 1）有关）有关产产品

20、品牌的几个概念品品牌的几个概念（3）品牌）品牌标志标志 品牌标志是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的品牌标志是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分部分任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 1 1）有关）有关产产品品牌的几个概念品品牌的几个概念（4）商标商标 商标实际上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护商标实际上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。的一个品牌或一个品牌的一部分。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 1 1）有关）有关产产品品牌的几个概念品品牌的几个概念

21、（5）商标专用权商标专用权 商标专用商标专用权权是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让、是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让、继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 1 1）有关）有关产产品品牌的几个概念品品牌的几个概念（5）商标专用权商标专用权 商标专用商标专用权权是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让、是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让、继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。商标专用权具有四个特点：商标专

22、用权具有四个特点：它是经批准注册而取得的特殊权利，具有独占性、排它性；它是经批准注册而取得的特殊权利，具有独占性、排它性；专用权具有时间性；专用权具有时间性；商标专用权又是一种财产权，是一种工业产权；商标专用权又是一种财产权，是一种工业产权；商标专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到商标专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到 该国的法律保护。该国的法律保护。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 2 2）品牌）品牌层层次次（1）属性）属性（2）利益）利益 （3）价值）价值（4）文化）文化（5）个性）个性（6）使用者）使用者任务任务4.1产

23、品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 3 3）品牌的作用）品牌的作用（1）有利于商品的广告宣传和推销）有利于商品的广告宣传和推销（4）维护企业和消费者的利益）维护企业和消费者的利益（3）方便顾客识别、选购商品）方便顾客识别、选购商品（2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产产品品牌策略品品牌策略（1）品牌化策略品牌化策略 无品牌策略无品牌策略 即企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌即企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌等费用，从而降低

24、价格，扩大销售。使用的产品包括：等费用，从而降低价格，扩大销售。使用的产品包括： A.未经加工的原料产品、农产品，如煤、木材、大米等。未经加工的原料产品、农产品，如煤、木材、大米等。 B.商品本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商商品本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、糖等。品，如电力、糖等。 C.生产简单、选择性不大，价格低廉、消费者在购买习惯上生产简单、选择性不大，价格低廉、消费者在购买习惯上不认品牌购买的小商品。不认品牌购买的小商品。 D.临时性或一次性生产的商品。临时性或一次性生产的商品。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略

25、4 4）产产品品牌策略品品牌策略（1）品牌化策略品牌化策略 使用品牌策略使用品牌策略 即企业决定为其产品建立品牌。虽然这会使即企业决定为其产品建立品牌。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使企业得到以下好处：企业增加成本费用，但也可以使企业得到以下好处： A.便于管理订货。便于管理订货。 B.有助于企业细分市场。有助于企业细分市场。 C.有助于树立良好的企业形象。有助于树立良好的企业形象。 D.有利于吸引更多的品牌忠诚者。有利于吸引更多的品牌忠诚者。 E.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止他人模仿、注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止他人模仿、抄袭。抄袭。任务任务4.1产品策

26、略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产产品品牌策略品品牌策略（2）品牌归属策略品牌归属策略 制造商品牌策略制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。 经销商品牌策略经销商品牌策略 包括制造商采用经销商的品牌策略和经销包括制造商采用经销商的品牌策略和经销商自己建立和发展自己的品牌策略。商自己建立和发展自己的品牌策略。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产产品品牌策略品品牌策略（2）品牌归属策略品牌归属策略

27、 制造商品牌策略制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。 经销商品牌策略经销商品牌策略 包括制造商采用经销商的品牌策略和经销包括制造商采用经销商的品牌策略和经销商自己建立和发展自己的品牌策略。商自己建立和发展自己的品牌策略。 制造商品牌和经销商品牌混合使用策略制造商品牌和经销商品牌混合使用策略 这种策略又有两种这种策略又有两种形式：第一种是先使用具有较高信誉的经销商品牌打入目标市场，形式：第一种是先使用具有较高信誉的经销商品牌打入目标市场，待产品取得一定的市场

28、占有率后再改用制造商品牌；第二种是部分待产品取得一定的市场占有率后再改用制造商品牌；第二种是部分产品使用制造商自己的品牌，另外部分产品使用经销商品牌，这样产品使用制造商自己的品牌，另外部分产品使用经销商品牌，这样既可以保持本企业品牌的特色又能扩大产品的销路。既可以保持本企业品牌的特色又能扩大产品的销路。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产产品品牌策略品品牌策略（3）品牌统分策略品牌统分策略 统一品牌策略统一品牌策略 是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。 个别品牌策略个别品牌策略 是指企业各种不同的产品分别

29、使用不同的品牌。是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 分类品牌策略分类品牌策略 是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。 统一品牌加个别品牌并用策略统一品牌加个别品牌并用策略 是指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而是指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业统一品牌名称。且各种产品的品牌名称前面还冠以企业统一品牌名称。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产产品品牌策略品品牌策略（4）品牌扩展策略品牌扩展策略 是指企业利用其成功品牌

30、的声誉来推出新产品。是指企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产产品品牌策略品品牌策略（5）多品牌策略多品牌策略 是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上互相竞争的品是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上互相竞争的品牌的策略牌的策略。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产产品品牌策略品品牌策略（6）新品牌策略新品牌策略 当企业进入一个新的产品种类时，如果企业现有的品牌对于该当企业进入一个新的产品种类时，如果企业现有的品牌对于该种产品没有一个合适的，则企业可建立一个新的品牌名

31、称；或者在种产品没有一个合适的，则企业可建立一个新的品牌名称；或者在企业认为它现有的品牌的影响力正在逐渐丧失，因而需要建立一个企业认为它现有的品牌的影响力正在逐渐丧失，因而需要建立一个新的品牌；企业还可以通过收购其它公司获得新品牌。新的品牌；企业还可以通过收购其它公司获得新品牌。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.4 产品品牌策略产品品牌策略 4 4）产产品品牌策略品品牌策略（7）品牌重新定位策略品牌重新定位策略 随着市场状况的不断变化，当出现下列情况时，有必要做出品随着市场状况的不断变化，当出现下列情况时，有必要做出品牌重新定位策略：牌重新定位策略： 竞争者的品牌定位已接近本企业的品牌，侵

32、占了本企业品牌竞争者的品牌定位已接近本企业的品牌，侵占了本企业品牌的一部分市场，致使本企业品牌的市场占有率连续下降。的一部分市场，致使本企业品牌的市场占有率连续下降。 企业发现原品牌产品已不能完全符合目标市场消费者的偏好。企业发现原品牌产品已不能完全符合目标市场消费者的偏好。 企业发现具有某种新型偏好的消费者群正在形成或已经形成，企业发现具有某种新型偏好的消费者群正在形成或已经形成，面临着巨大的市场机会。面临着巨大的市场机会。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略1 1）包装概念）包装概念 产品包装有两层含义：一是指产品的外部包扎和容器，即包装产品包装有两层含义：一是

33、指产品的外部包扎和容器，即包装器材；二是指对产品进行包装的操作过程，即包装方法。器材；二是指对产品进行包装的操作过程，即包装方法。 包装是产品实体的一个重要组成部分，一般分为三个层次：包装是产品实体的一个重要组成部分，一般分为三个层次： （1）内包装）内包装 （2）中层包装）中层包装 （3）外包装）外包装任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略2 2）包装的作用）包装的作用 （1）保护商品，方便运输）保护商品，方便运输 （2）美化商品，区别商品）美化商品，区别商品 （3）促进销售，增加利润）促进销售，增加利润任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策

34、略3 3）包装策略）包装策略 （1）类似包装策略）类似包装策略 是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同或相是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同或相似的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这似的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （2）等级包装策略）等级包装策略 是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分

35、别设计和使用不同的包装。用不同的包装。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （3）分类包装策略）分类包装策略 是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。装。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （4）配套包装策略）配套包装策略 是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装

36、策略 （5）再使用包装策略）再使用包装策略 也称双重用途包装策略，即包装内产品消费完毕后，包装物本也称双重用途包装策略，即包装内产品消费完毕后，包装物本身还可做其它用途使用身还可做其它用途使用。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （6）附赠品包装策略）附赠品包装策略 是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.5产品包装策略产品包装策略3 3）包装策略）包装策略 （7）更新包装策略）更新包装策略 就是改变原来的包装，它是指企业包装随着市场需求的变

37、化而就是改变原来的包装，它是指企业包装随着市场需求的变化而改变包装的做法。改变包装的做法。任务任务4.1产品策略产品策略4.1.6新产品开发策略新产品开发策略1 1）新）新产产品概念和分品概念和分类类 所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。（1）全新产品）全新产品（1）全新产品）全新产品（1）全新产品）全新产品（1）全新产品）全新产品任务任务4.1产品策略产品策略4.1.6新产品开发策略新产品开发策略2 2）新）新产产品开品开

38、发发程序程序 所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。（1）寻求创意寻求创意（2）甄别创意甄别创意（3）形成产品概念形成产品概念（4）制定市场营销战略制定市场营销战略（5）营业分析营业分析（6）产品开发产品开发（8）批量上市批量上市（6）市场试销市场试销任务任务4.2价格策略价格策略4.2.1 营销定价原理营销定价原理1 1）营销营销定价的内涵定价的内涵任务任务4.2价格策略价格策略4.2.1 营销定价原理营销定价原理2 2）影

39、响）影响营销营销定价的主要因素定价的主要因素（1 1）定价目）定价目标标维持企业生存目标维持企业生存目标 最大利润目标最大利润目标保持或扩大市场占有率目保持或扩大市场占有率目标标保持最优产品品质目标保持最优产品品质目标（2 2）产产品成本品成本 固定成本固定成本 变动成本变动成本 总成本总成本 平均成本平均成本（3）市场需求）市场需求需求与供给的关系需求与供给的关系需求的收入弹性需求的收入弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的交叉弹性需求的交叉弹性（4）竞争因素）竞争因素完全竞争市场完全竞争市场完全垄断市场完全垄断市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头垄断竞争市场寡头垄断竞争市场（5）国家政策国家政

40、策任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法1 1）成本）成本导导向定价法向定价法 以成本为基础的加成以成本为基础的加成 即企业在产品的单位总成本（包括单位变动成本和即企业在产品的单位总成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）上加一定比例的利润（即加成）来平均分摊的固定成本）上加一定比例的利润（即加成）来制定产品的单位销售价格。制定产品的单位销售价格。 该方法的计算公式是：该方法的计算公式是： 单位产品价格单位产品价格 = 单位产品成本单位产品成本（1+加成率）加成率） 例如：某生产录音机的企业，单位成本为例如：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其元，其售价由成本加成

41、售价由成本加成20%来确定，则其单位售价为：来确定，则其单位售价为： 320（1+20%）=384（元）（元）（1）成本加成定价法）成本加成定价法任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法1 1）成本）成本导导向定价法向定价法 以售价为基础的加成以售价为基础的加成 有的企业（如零售商）往往以销售额中的预计利润率有的企业（如零售商）往往以销售额中的预计利润率为加成率来定价。为加成率来定价。 如假设某零售商的单位进货成本为如假设某零售商的单位进货成本为1600元，该企业想元，该企业想要在销售额中有要在销售额中有20%的利润，其加成价格的计算如下：的利润，其加成价格的计算如下：任务任

42、务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法1 1）成本）成本导导向定价法向定价法 目标利润定价法也称为目标收益定价法、投资报酬定价法，这是制造企业普遍采用的一种定价方法。公式为：（2）目标利润率定价法）目标利润率定价法任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法1 1）成本）成本导导向定价法向定价法 例如：某企业某产品的生产能力为年产例如：某企业某产品的生产能力为年产100万件，在生产能力范围内不论产量多少其万件，在生产能力范围内不论产量多少其固定成本都是固定成本都是600万元，单位变动成本万元，单位变动成本5元。现预测下一年度的销售量为元。现预测下一年度的销售量为80

43、万件，该企业万件，该企业要求达到要求达到20%的目标利润，则对其产品应如何定价？的目标利润，则对其产品应如何定价？ 目标利润定价法的步骤：目标利润定价法的步骤： 首先测算出各种不同产量时的总成本，画出总成本曲线。固定成本在产量为首先测算出各种不同产量时的总成本，画出总成本曲线。固定成本在产量为0-100万件时都是万件时都是600万元，所以在图上是一条水平线。变动成本是随产销量的增加而直线上升万元，所以在图上是一条水平线。变动成本是随产销量的增加而直线上升的一条直线。固定成本加变动成本即为总成本曲线。的一条直线。固定成本加变动成本即为总成本曲线。 根据预测，销售量根据预测，销售量80万件时总成本

44、为：万件时总成本为：600+(800,0000.0005)=1000（万元）（万元） 确定目标利润额。当产量为确定目标利润额。当产量为80万件时，总成本为万件时，总成本为1000万元，按企业既定的目标利万元，按企业既定的目标利润率润率20%，可求出企业的目标利润为：，可求出企业的目标利润为：100020%=200（万元）（万元） 求出应确定的价格：求出应确定的价格：P=总收入总收入/产量产量=（1000+200）/80=15（元）（元） 即如果企业定价为每件即如果企业定价为每件15元，且售出元，且售出80万件，则按此价格可实现万件，则按此价格可实现20%的目标利润，的目标利润，赚得赚得20万元

45、。万元。（2）目标利润率定价法）目标利润率定价法任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法2 2）需求）需求导导向定价法向定价法 这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。（1）认知价值定价法）认知价值定价法任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法2 2）需求）需求导导向定价法向定价法（1）认知价值定价法）认知价值定价法 如，美国卡特匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价。该公司可能为其拖拉机如，美国卡特匹勒公司

46、用理解价值为其建筑机械设备定价。该公司可能为其拖拉机定价定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了竞争者。当一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什居然超过了竞争者。当一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付么要多付1万美元时，经销商回答说：万美元时，经销商回答说： 90,000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相同；美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相同； +7,000美元是最佳耐用性的价格加成；美元是最佳耐用性的价格加

47、成； +6,000美元是最佳可靠性的价格加成；美元是最佳可靠性的价格加成； +5,000美元是最佳服务的价格加成；美元是最佳服务的价格加成； +2,000美元是零件较长保用期的价格加成；美元是零件较长保用期的价格加成； 110,000美元是总价格；美元是总价格； -10,000美元折扣；美元折扣； 最终价格为最终价格为100,000美元美元任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法2 2）需求）需求导导向定价法向定价法（2）反向定价法）反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的

48、批发价自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。和零售价。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法3 3）竞竞争争导导向定价法向定价法（1）随行就市定价法）随行就市定价法 企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法3 3）竞竞争争导导向定价法向定价法（2）投标定价法）投标定价法 这是在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集这是在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集

49、团大批量购买时常用的方法。所谓投标定价法是指企业以团大批量购买时常用的方法。所谓投标定价法是指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。价格。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.2 定价方法定价方法3 3）竞竞争争导导向定价法向定价法（3）拍卖定价法）拍卖定价法 这是由卖方预先发布公告，公布时间、地点、拍卖物、这是由卖方预先发布公告，公布时间、地点、拍卖物、拍卖起步价等，经买方看货后，卖方通过拍卖市场公开叫拍卖起步价等，经买方看货后，卖方通过拍卖市场公开叫价，买方相互竞争，将商品卖给出价最高者的一种定价销价，买方相互竞争，

50、将商品卖给出价最高者的一种定价销售方式。拍卖定价主要用于品质不易标准化的商品的定价，售方式。拍卖定价主要用于品质不易标准化的商品的定价，如各类藏品、土地、房屋、企业，或不能长期保存、季节如各类藏品、土地、房屋、企业，或不能长期保存、季节性强、淘汰周期短的各类商品。性强、淘汰周期短的各类商品。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略1 1）新）新产产品定价策略品定价策略（1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略）渗透定价策略 （3）满意定价策略）满意定价策略 任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略2 2）产产品品组组合定价策略合定价策略（1）产品线

51、定价产品线定价（2）系列产品定价系列产品定价（3）互补产品定价互补产品定价任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略3 3）心理定价策略）心理定价策略（1）尾数定价尾数定价（2）整数定价整数定价（3）声望定价声望定价（4）招徕定价招徕定价任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略4 4）需求差）需求差别别定价策略定价策略（1）顾客差别定价顾客差别定价（2）产品形式差别定价产品形式差别定价（3）地点差别定价地点差别定价（4）时间差别定价时间差别定价任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略5 5）折扣定价策略）折扣定价策略（1）现金折扣现金折扣（2

52、）数量折扣数量折扣（3）季节折扣季节折扣（4）业务折扣业务折扣任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格）价格调调整整（1）降价策略降价策略 降价原因：降价原因： 生产能力过剩需要扩大销售，而且通过改进产品、生产能力过剩需要扩大销售，而且通过改进产品、加大促销力度等其他营销方式难以扩大销售；加大促销力度等其他营销方式难以扩大销售； 市场竞争加剧，迫使企业降价以维持和扩大市场份市场竞争加剧，迫使企业降价以维持和扩大市场份额；额； 企业相对竞争者有成本优势，降价可以扩大销售，企业相对竞争者有成本优势，降价可以扩大销售，并可进一步降低成本；并可进一步降低成本； 经济不景气

53、，消费需求减少，降价可以刺激需求。经济不景气，消费需求减少，降价可以刺激需求。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格）价格调调整整（1）降价策略降价策略 企业降价既可以直接降低基本价格，也可以在基本价企业降价既可以直接降低基本价格，也可以在基本价格不变的情况下，采取增加免费项目、改进产品性能和质格不变的情况下，采取增加免费项目、改进产品性能和质量、增加折扣种类、提高折扣率以及馈赠礼品等策略来实量、增加折扣种类、提高折扣率以及馈赠礼品等策略来实际降低产品价格。际降低产品价格。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格）价格调调整整（2）

54、提价策略提价策略 降价原因：降价原因： 成本上涨迫使企业提高价格；为补偿改进产品的费成本上涨迫使企业提高价格；为补偿改进产品的费用而提高价格；用而提高价格； 企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求；企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求； 出于竞争需要，将自己产品的价格提高到同类产品出于竞争需要，将自己产品的价格提高到同类产品之上，以树立高品质形象。之上，以树立高品质形象。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格）价格调调整整（2）提价策略提价策略 企业提价不一定都是提高基本价格，也可以在价格不企业提价不一定都是提高基本价格，也可以在价格不变的情况下，通过采取以下

55、策略来实现提价：变的情况下，通过采取以下策略来实现提价： 减少免费服务项目或增加收费项目。减少免费服务项目或增加收费项目。 减少价格折扣。减少价格折扣。 压缩产品分量。压缩产品分量。 使用便宜的材料或配件。使用便宜的材料或配件。 减少或改变产品功能以降低成本。减少或改变产品功能以降低成本。 使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产品，以使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产品，以降低保障的相对成本。降低保障的相对成本。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格）价格调调整整（3）市场对调价的可能反应市场对调价的可能反应 顾客的反应顾客的反应 顾客的反应是判断企业调价是

56、否成功的主要标准，因顾客的反应是判断企业调价是否成功的主要标准，因此应该加以认真分析和研究。此应该加以认真分析和研究。 顾客对企业降价可能产生的心理反应：该产品质量有顾客对企业降价可能产生的心理反应：该产品质量有问题，卖不出去；该产品已经老化，将要被新产品所代替；问题，卖不出去；该产品已经老化，将要被新产品所代替；可能还要降价，等等再买；企业可能经营不下去了，要转可能还要降价，等等再买；企业可能经营不下去了，要转行，将来的售后服务没有保证。行，将来的售后服务没有保证。 顾客对企业提价可能产生的心理反应：该产品质量好；顾客对企业提价可能产生的心理反应：该产品质量好；厂家想多赚钱；该产品供不应求，

57、再不买就买不到了。厂家想多赚钱；该产品供不应求，再不买就买不到了。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格）价格调调整整（3）市场对调价的可能反应市场对调价的可能反应 竞争者的反应竞争者的反应 竞争者的反应也是企业调价所要考虑的重要因素，竞竞争者的反应也是企业调价所要考虑的重要因素，竞争者对本企业降价的不同认识将导致其采取不同的行动。争者对本企业降价的不同认识将导致其采取不同的行动。 竞争者可能对本行业的降价行为做出不同的理解：竞争者可能对本行业的降价行为做出不同的理解： A.该企业想与自己争夺市场。该企业想与自己争夺市场。 B.该企业想促使全行业降价来刺激需求。

58、该企业想促使全行业降价来刺激需求。 C.该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。 D.该企业可能将推出新产品。该企业可能将推出新产品。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.3 定价策略定价策略6 6）价格）价格调调整整（3）市场对调价的可能反应市场对调价的可能反应 企业应付竞争者调价的策略企业应付竞争者调价的策略 A.维持原价维持原价 B.在维持原价的基础上，同时采取一些非价格竞争在维持原价的基础上，同时采取一些非价格竞争手段，以提高顾客对本企业产品的理解价值。手段，以提高顾客对本企业产品的理解价值。 C.跟随降价跟随降价 D.提价并同时提高产品质量，树立本

59、企业产品的高提价并同时提高产品质量，树立本企业产品的高品质形象，以增强其竞争力。品质形象，以增强其竞争力。 E.增加廉价产品项目进行反击。增加廉价产品项目进行反击。任务任务4.2价格策略价格策略4.2.4 定价程序定价程序1 1）确定企）确定企业业定价目定价目标标2 2）估算成本）估算成本6 6）运用定价技巧和策略，确定最）运用定价技巧和策略，确定最终终价格价格3 3）分析市）分析市场场需求需求4 4）分析）分析竞竞争争对对手的手的产产品、成本和定价策略品、成本和定价策略5 5）选择选择基本定价方法基本定价方法7 7）调调整价格整价格任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概

60、述分销渠道概述1 1）分）分销销渠道的概念和渠道的概念和职职能能 指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即指产品从生产者转移到消费者或使用者所经业和个人，即指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。过的途径。任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述1 1）分）分销销渠道的概念和渠道的概念和职职能能 指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得

61、这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即指产品从生产者转移到消费者或使用者所经业和个人，即指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。过的途径。任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述1 1）分）分销销渠道的概念和渠道的概念和职职能能 通常分销渠道具有以下几个特征：通常分销渠道具有以下几个特征： （1）分销渠道反映某产品（服务）价值实现全过程）分销渠道反映某产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道所经由的整个通道 其起点是制造商，终点是最终消费者其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户

62、。或工业用户。 （2）分销渠道成员是一群相互依存的组织和个人）分销渠道成员是一群相互依存的组织和个人。 （3）分销渠道的实体是购销环节）分销渠道的实体是购销环节 商品在分销渠道中商品在分销渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用户。者或工业用户。 （4）分销渠道是一个多功能系统）分销渠道是一个多功能系统。任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述1 1）分）分销销渠道的概念和渠道的概念和职职能能分销渠道职能：分销渠道职能：（1）信息）信息（2）促销）促销（3）联系）联系（4）调整）调整（

63、5）谈判）谈判（6）实体分配）实体分配（7）融资）融资（8）风险承担）风险承担任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述2 2）分）分销销渠道的流程渠道的流程（1）实体转移流程）实体转移流程任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述2 2）分）分销销渠道的流程渠道的流程（2）所有权转移流程）所有权转移流程任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述2 2）分）分销销渠道的流程渠道的流程（3）货款转移流程）货款转移流程任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述2 2）分）

64、分销销渠道的流程渠道的流程（4）信息转移流程）信息转移流程任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述2 2）分）分销销渠道的流程渠道的流程（5）促销转移流程）促销转移流程任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述3 3）分）分销销渠道的基本模式渠道的基本模式（1）分销渠道的长度模式）分销渠道的长度模式任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述3 3）分）分销销渠道的基本模式渠道的基本模式（1）分销渠道的长度模式）分销渠道的长度模式任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道

65、概述3 3）分）分销销渠道的基本模式渠道的基本模式（1）分销渠道的宽度模式）分销渠道的宽度模式 密集分销密集分销 是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，以便广大消费者和用户能随的供应品通常采取密集分销，以便广大消费者和用户能随时随地买到这些产品。时随地买到这些产品。任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述3 3）分）分销销渠道的基本模式渠道的基本模式（1）分销渠道的宽度模式）分销渠道

66、的宽度模式 选择分销选择分销 是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品，最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适合于采取选但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适合于采取选择分销。择分销。任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.1 分销渠道概述分销渠道概述3 3）分）分销销渠道的基本模式渠道的基本模式（1）分销渠道的宽度模式）分销渠道的宽度模式 独家分销独家分销 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，是指制造商在某一地区仅选择一家

67、中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。极性，占领市场。任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.2 中间商中间商 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人，主要包括批发商和零售商。人，主要包括批发商和零售商。任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略

68、4.3.2 中间商中间商1 1）中）中间间商的功能商的功能（1）提高流通效率）提高流通效率（3）有效分担企业）有效分担企业 的市场营销职能的市场营销职能（2）调节生产与）调节生产与 消费之间的矛盾消费之间的矛盾任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.2 中间商中间商2 2）中）中间间商的商的类类型型（1）批发商批发商经纪人和代理商经纪人和代理商商人批发商商人批发商自营批发机构自营批发机构任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.2 中间商中间商2 2）中）中间间商的商的类类型型（1）批发商批发商有限服务批发商有限服务批发商完全服务批发商完全服务批发商商品经纪人商品经纪人承销批发商承销

69、批发商现购自运批发商现购自运批发商货车批发商货车批发商邮购批发商邮购批发商托售批发商托售批发商生产合作社生产合作社销售销售代理商代理商制造代理商制造代理商采购代理商采购代理商采购代理商采购代理商商人批发商商人批发商经纪人和经纪人和代理商代理商自营批发自营批发机构机构任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.2 中间商中间商2 2）中）中间间商的商的类类型型（2）零售商零售商百货商店百货商店专用品商店专用品商店超级市场超级市场超级商店、联合超级商店、联合商店和特级商场商店和特级商场便利店便利店折扣店折扣店仓储商店仓储商店商店零售商商店零售商直复营销直复营销直销直销自动售货自动售货无店铺零售无

70、店铺零售连锁商店连锁商店特许经营特许经营无店铺零售无店铺零售任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.3 分销渠道的设计分销渠道的设计1 1）影响分）影响分销销渠道渠道选择选择的主要因素的主要因素产品的体积和重量产品的体积和重量产品的单价产品的单价产品的款式产品的款式产品的技术复杂性产品的技术复杂性产品的易毁性和易腐性产品的易毁性和易腐性产品的标准化程度产品的标准化程度产品的生命周期阶段产品的生命周期阶段（1）产品因素）产品因素任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.3 分销渠道的设计分销渠道的设计1 1）影响分）影响分销销渠道渠道选择选择的主要因素的主要因素市场区域的范围市场区域的

71、范围市场容量以及顾客的购买量和购买频率市场容量以及顾客的购买量和购买频率 顾客的集中程度顾客的集中程度 （2）市场因素）市场因素任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.3 分销渠道的设计分销渠道的设计1 1）影响分）影响分销销渠道渠道选择选择的主要因素的主要因素企业的经营能力企业的经营能力企业商誉和资金企业商誉和资金企业的服务能力企业的服务能力 企业的控制能力企业的控制能力（3）企业因素）企业因素任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.3 分销渠道的设计分销渠道的设计1 1）影响分）影响分销销渠道渠道选择选择的主要因素的主要因素国家的政策法规国家的政策法规总体经济形势总体经济形势（

72、4）环境因素）环境因素任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.3 分销渠道的设计分销渠道的设计2 2）分）分销销渠道的渠道的设计设计中间商是否具有经销某种产品必要的专中间商是否具有经销某种产品必要的专 门经验、市场知识、营销技术和专业设施门经验、市场知识、营销技术和专业设施市场覆盖面市场覆盖面（1）确定渠道模式）确定渠道模式（2）确定中间商的数量）确定中间商的数量（3）确定渠道成员的权利和责任确定渠道成员的权利和责任预期合作程度预期合作程度密集分销策略密集分销策略选择性分销策略选择性分销策略独家独家分销策略分销策略任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.4 分销渠道的管理分销渠道的

73、管理1 1）选择选择中中间间商商（3）中间商的地理区位优势）中间商的地理区位优势（2）中间商的产品政策）中间商的产品政策（1）中间商的市场范围）中间商的市场范围（4）中间商的产品知识）中间商的产品知识（5）预期合作程度）预期合作程度（6）中间商的财务状况及管理水平）中间商的财务状况及管理水平（7）中间商的促销政策和技术）中间商的促销政策和技术（8）中间商的综合服务能力）中间商的综合服务能力考虑的因素考虑的因素任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.4 分销渠道的管理分销渠道的管理2 2）激励渠道成）激励渠道成员员 中间商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，而是一个独立的市中间商并非

74、受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，而是一个独立的市场，并且，经过一些实践后，有些会安于某种经营方式，执行实现自己目标所必场，并且，经过一些实践后，有些会安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。 中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供应商的销中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供应商的销售代理人，顾客向他购买任何产品，他都有兴趣出售。售代理人，顾客向他购买任何产品，他都有兴趣出售。 中间商试图把所有产品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个中间商试图

75、把所有产品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项产品的订单。顾客。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项产品的订单。 除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。 要激励中间商，就必须从被激励者观点来看待整个情况。要激励中间商，就必须从被激励者观点来看待整个情况。（1）正确理解中间商）正确理解中间商任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.4 分销渠道的管理分销渠道的管理2 2）激励渠道成）激励渠道成员员（2）制造商对中间商的主要激励措施）制造商

76、对中间商的主要激励措施协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果资金支助资金支助开展促销活动开展促销活动提供信息提供信息与中间商结成长期的伙伴关系与中间商结成长期的伙伴关系任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.4 分销渠道的管理分销渠道的管理2 2）激励渠道成）激励渠道成员员 测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用： 第一种测量方法是将每一中间商的销售额绩效与上期第一种测量方法是将每一中间商的销售额绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评估标的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评估标

77、准。准。 第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。潜量分析所设立的配额相比较。（3）评估渠道成员）评估渠道成员任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.5 物流管理物流管理1 1）物流的）物流的职职能能（3）装卸搬运）装卸搬运（2）存储）存储（1）运输）运输（4）包装）包装（5）流通加工）流通加工（6）配送）配送任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.5 物流管理物流管理2 2）物流系）物流系统统 每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输策每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输策

78、略以及存货策略等构成的一组决策，因此，每一个可能的物流系统略以及存货策略等构成的一组决策，因此，每一个可能的物流系统都隐含着一套总成本，可用数学公式表示如下：都隐含着一套总成本，可用数学公式表示如下：D = T + FW + VW + S 其中，其中， D物流系统的总成本；物流系统的总成本； T该系统的总运输成本；该系统的总运输成本； FW该系统的总固定仓储成本；该系统的总固定仓储成本； VW该系统的总变动仓储成本；该系统的总变动仓储成本； S因延迟销售所造成的销售损失的总机会成本。因延迟销售所造成的销售损失的总机会成本。 其大小关键在于存货水平控制与运输成本控制。其大小关键在于存货水平控制与

79、运输成本控制。任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.5 物流管理物流管理2 2）物流系）物流系统统 一般来讲，在选择和设计物流系统时，企业有以下几种选择：一般来讲，在选择和设计物流系统时，企业有以下几种选择：（1）单一工厂，单一市场）单一工厂，单一市场（2）单一工厂，多个市场）单一工厂，多个市场（3）多个工厂，多个市场）多个工厂，多个市场直运直运整车批量运输整车批量运输地区装配地区装配任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.5 物流管理物流管理3 3）存）存货货与运与运输输策略策略（1）存货策略）存货策略 订货量订货量 订货量是指企业每次订货的数量。在任何情况下，企业的订货订货量

80、是指企业每次订货的数量。在任何情况下，企业的订货数量都会遇到两个相互矛盾的因素，即订货费用和存储费用。要使数量都会遇到两个相互矛盾的因素，即订货费用和存储费用。要使总费用最少，常用的计算方法是经济订货批量法。其公式为总费用最少，常用的计算方法是经济订货批量法。其公式为: Q=2DS/IC 其中，其中，Q经济进货批量；经济进货批量； D年销售量；年销售量； S固定进货费用；固定进货费用； IC单位存储费用单位存储费用。任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.5 物流管理物流管理3 3）存）存货货与运与运输输策略策略（1）存货策略）存货策略 订货点订货点 存货水平随着不断的销售而下降，当降到

81、一定数量时，就需要存货水平随着不断的销售而下降，当降到一定数量时，就需要再订货、进货，这个需要再进货的存量就称为订货点。其计算公式再订货、进货，这个需要再进货的存量就称为订货点。其计算公式为：为：R=dm 其中，其中，R订货点；订货点； d每日销售量；每日销售量； m产品备运天数产品备运天数 有时，为了防止运输延迟，还需要考虑安全库存有时，为了防止运输延迟，还需要考虑安全库存M，即，即R=dm+M。任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.5 物流管理物流管理3 3）存）存货货与运与运输输策略策略（2）运输策略）运输策略公路运输公路运输铁路运输铁路运输水运水运管道运输管道运输空运空运集装箱

82、运输集装箱运输任务任务4.3分销渠道策略分销渠道策略4.3.5 物流管理物流管理4 4）物流）物流现现代化代化（2）网络化）网络化（1）信息化）信息化（3）自动化）自动化（5）柔性化）柔性化（4）智能化）智能化任务任务4.4促销策略促销策略4.4.1 促销组合促销组合1 1）促）促销销与促与促销组销组合合 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、公共促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目促销是促进销售的简称

83、，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。其实质激发其购买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。是在企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。 任务任务4.4促销策略促销策略4.4.1 促销组合促销组合2 2）影响促）影响促销组销组合的主要因素合的主要

84、因素（3）促销目标）促销目标（1）产品类型）产品类型（2）促销策略）促销策略（4）产品生命周期阶段）产品生命周期阶段（5）促销费用）促销费用任务任务4.4促销策略促销策略4.4.2 广告策略广告策略1 1）广告的定）广告的定义义（2）普及性）普及性 所谓广告，是指在付款方式下，由特定的广告主通过大众传播所谓广告，是指在付款方式下，由特定的广告主通过大众传播媒体进行的商品或服务信息的非人员展示和传播活动。其目的是为媒体进行的商品或服务信息的非人员展示和传播活动。其目的是为了促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本企业的产品。了促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本企业的产品。（1）公开展示）公开展示（

85、3）夸张的表现力）夸张的表现力（4）非人格化）非人格化广告特性广告特性任务任务4.4促销策略促销策略4.4.2 广告策略广告策略2 2）确定广告目）确定广告目标标（2）说服）说服（1）告知）告知（3）提示）提示广告目标广告目标任务任务4.4促销策略促销策略4.4.2 广告策略广告策略3 3）制定广告）制定广告预预算算制作费用制作费用媒介费用媒介费用其他费用其他费用（1）广告费用的构成）广告费用的构成任务任务4.4促销策略促销策略4.4.2 广告策略广告策略3 3）制定广告）制定广告预预算算市场份额市场份额产品生命周期产品生命周期竞争竞争（2）广告费用影响因素）广告费用影响因素广告频率与区域广告

86、频率与区域产品替代性产品替代性任务任务4.4促销策略促销策略4.4.2 广告策略广告策略3 3）制定广告）制定广告预预算算销售百分比法销售百分比法量力而行法量力而行法竞争法竞争法（3）广告预算方法）广告预算方法目标任务法目标任务法任务任务4.4促销策略促销策略4.4.2 广告策略广告策略4 4）广告信息决策）广告信息决策（2）广告信息的评价与选择）广告信息的评价与选择（1）信息的产生）信息的产生（3）广告信息的设计与表达）广告信息的设计与表达任务任务4.4促销策略促销策略4.4.2 广告策略广告策略5 5）选择选择广告媒体广告媒体（2）选择广告媒体种类）选择广告媒体种类（1）确定广告媒体的触及

87、面、频率及效果）确定广告媒体的触及面、频率及效果（3）媒体的选择）媒体的选择产品特性产品特性 目标沟通对象的媒体习惯目标沟通对象的媒体习惯信息类型信息类型成本成本任务任务4.4促销策略促销策略4.4.2 广告策略广告策略6 6）测测定广告效果定广告效果（2）广告销售效果评估广告销售效果评估（1）广告传播效果评估广告传播效果评估任务任务4.4促销策略促销策略4.4.3 营业推广策略营业推广策略 所谓营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购所谓营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。包括除了人员推销、买或销售企业产品或服务的促销活动。包括除了人员推销、广告、公

88、共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的广告、公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动各种市场营销活动任务任务4.4促销策略促销策略4.4.3 营业推广策略营业推广策略（1）确定营业推广目标）确定营业推广目标1 1）营业营业推广的基本推广的基本过过程程（2）选择营业推广工具）选择营业推广工具（3）制定营业推广方案）制定营业推广方案（4）预试营业推广方案）预试营业推广方案（5）实施和控制营业推广方案）实施和控制营业推广方案（6）评价营业推广结果）评价营业推广结果任务任务4.4促销策略促销策略4.4.3 营业推广策略营业推广策略（1）企业用于消费者市场的营业推广工具）企业用于

89、消费者市场的营业推广工具2 2）选择营业选择营业推广工具推广工具 如果营业推广目标是抵制竞争者的促销，则可设计一如果营业推广目标是抵制竞争者的促销，则可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。如果企业组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。如果企业产品有明显的竞争优势，目标在于吸引消费者率先采用，产品有明显的竞争优势，目标在于吸引消费者率先采用，则产品样品可作为有效的营业推广工具。企业可以向消费则产品样品可作为有效的营业推广工具。企业可以向消费者赠送免费样品或试用样品，尤其是当企业推出新产品时。者赠送免费样品或试用样品，尤其是当企业推出新产品时。这些样品可以挨户赠送，通过邮寄赠送，在

90、商店里散发，这些样品可以挨户赠送，通过邮寄赠送，在商店里散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送。在其他商品中附送，也可以公开广告赠送。任务任务4.4促销策略促销策略4.4.3 营业推广策略营业推广策略（2）零售商用于消费者市场的营业推广工具）零售商用于消费者市场的营业推广工具2 2）选择营业选择营业推广工具推广工具 零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人进入店中，营业推广工具的选择便以此目标为中心。折价进入店中，营业推广工具的选择便以此目标为中心。折价券、特价包、赠奖、交易印花、购券、特价包、赠奖、交易印花、购(售售)点陈列和商品示范点

91、陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。任务任务4.4促销策略促销策略4.4.3 营业推广策略营业推广策略（3）企业用于中间商的营业推广工具）企业用于中间商的营业推广工具2 2）选择营业选择营业推广工具推广工具 企业为取得批发商和零售商的合作，可以运用购买折企业为取得批发商和零售商的合作，可以运用购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等营业推广工具。让、广告折让、陈列折让、推销金等营业推广工具。任务任务4.4促销策略促销策略4.4.3 营业推广策略营业推广策略（4）企业用于推销人员的营业推广工具）企业用于推销人员的营业推广工具2 2）选择营业

92、选择营业推广工具推广工具 推销人员经常要将许多不同品牌的商品推荐给消费者推销人员经常要将许多不同品牌的商品推荐给消费者使用，因此，企业常运用销售竞赛、销售红利、奖品等销使用，因此，企业常运用销售竞赛、销售红利、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员。企业使用于中间商的营业售促进工具直接刺激推销人员。企业使用于中间商的营业推广工具也可使用于推销人员，包括中间商的推销人员和推广工具也可使用于推销人员，包括中间商的推销人员和企业自有的推销人员。企业自有的推销人员。任务任务4.4促销策略促销策略4.4.3 营业推广策略营业推广策略3 3）营业营业推广方案的推广方案的设计设计（2）参与者的条件）参与者的条件

93、（1）诱因的大小）诱因的大小（3）促销）促销 媒体的分配媒体的分配（4）促销时间的长短）促销时间的长短（5）促销时机的选择）促销时机的选择（6）促销的总预算）促销的总预算任务任务4.4促销策略促销策略4.4.3 营业推广策略营业推广策略3 3）营业营业推广方案的推广方案的设计设计（2）参与者的条件）参与者的条件（1）诱因的大小）诱因的大小（3）促销）促销 媒体的分配媒体的分配（4）促销时间的长短）促销时间的长短（5）促销时机的选择）促销时机的选择（6）促销的总预算）促销的总预算自下而上的方式自下而上的方式按习惯比例来确定各项促销预算按习惯比例来确定各项促销预算 占总促销预算的比率占总促销预算的

94、比率任务任务4.4促销策略促销策略4.4.4 公共关系公共关系 公共关系，就是组织以公众利益为出发点，通过有效公共关系，就是组织以公众利益为出发点，通过有效的信息传播、沟通，在内、外部公众中树立良好的形象和的信息传播、沟通，在内、外部公众中树立良好的形象和信誉，以赢得其理解、信任、支持和合作，为组织的发展信誉，以赢得其理解、信任、支持和合作，为组织的发展创造一个良好的环境，实现组织的既定目标。创造一个良好的环境，实现组织的既定目标。任务任务4.4促销策略促销策略4.4.4 公共关系公共关系2 2）公关意）公关意识识（2）社会团体）社会团体（1）个体公众）个体公众（3）新闻传媒公众）新闻传媒公众

95、（4）政府）政府（5）机关企业）机关企业任务任务4.4促销策略促销策略4.4.4 公共关系公共关系3 3）公关促）公关促销销的主要方法的主要方法（2）编辑出版物）编辑出版物（1）公共关系报道）公共关系报道（3）主题活动）主题活动（4）公益活动）公益活动（5）宴请与参观游览）宴请与参观游览任务任务4.4促销策略促销策略4.4.4 公共关系公共关系4 4）公关促）公关促销销的步的步骤骤（2）公关促销策划）公关促销策划（1）调查研究）调查研究（3）开展公关活动）开展公关活动（4）评估公关促销效果）评估公关促销效果任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5 人员推销人员推销1 1）人）人员员推推销销的特

96、点的特点 人员推销是企业的推销人员确认、激活和满足顾客人员推销是企业的推销人员确认、激活和满足顾客的需要，促使顾客了解、偏爱本企业的产品与服务，从而的需要，促使顾客了解、偏爱本企业的产品与服务，从而实施购买，达到买方和卖方长期互惠互利的目标的一种促实施购买，达到买方和卖方长期互惠互利的目标的一种促销手段。销手段。任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5 人员推销人员推销2 2）人）人员员推推销销的步的步骤骤第一步：客户开发第一步：客户开发 推销人员首先要寻找顾客，明确开发与进攻的主要目推销人员首先要寻找顾客，明确开发与进攻的主要目标，为此，推销人员要通过各种途径收集潜在客户的名单。标，为此，推

97、销人员要通过各种途径收集潜在客户的名单。有了潜在顾客名单后，推销人员还需要按一定的标准进行有了潜在顾客名单后，推销人员还需要按一定的标准进行选择，从中筛选出准顾客。其标准包括是否有需求、是否选择，从中筛选出准顾客。其标准包括是否有需求、是否很容易接近、是否符合购买条件、是否具有支付能力以及很容易接近、是否符合购买条件、是否具有支付能力以及是否具有购买决策权。可以通过向潜在客户邮寄产品目录、是否具有购买决策权。可以通过向潜在客户邮寄产品目录、赠送样品、设计调查问卷、打电话等方式进行筛选。赠送样品、设计调查问卷、打电话等方式进行筛选。任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5 人员推销人员推销2 2

98、）人）人员员推推销销的步的步骤骤第二步：推销准备第二步：推销准备了解客户了解客户熟悉产品熟悉产品知晓竞争者产品知晓竞争者产品清楚产品给顾客带来的核心利益清楚产品给顾客带来的核心利益推销策划推销策划任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5 人员推销人员推销2 2）人）人员员推推销销的步的步骤骤第三步：接近客户第三步：接近客户自我介绍法自我介绍法引见法引见法利益接近法利益接近法问题接近法问题接近法馈赠接近法馈赠接近法任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5 人员推销人员推销2 2）人）人员员推推销销的步的步骤骤第四步：面谈与成交第四步：面谈与成交 在此过程中，客户往往会提一些如需求、财务、价格、在

99、此过程中，客户往往会提一些如需求、财务、价格、货源、购买时间等方面的异议。在处理这些异议时，推销货源、购买时间等方面的异议。在处理这些异议时，推销人员要保证做到：不与顾客争吵，采取积极的态度和推销人员要保证做到：不与顾客争吵，采取积极的态度和推销技巧，分析顾客提出异议的原因，有效地克服异议。在推技巧，分析顾客提出异议的原因，有效地克服异议。在推销访问进行了一段时间后，客户会表露其购买意向，此时，销访问进行了一段时间后，客户会表露其购买意向，此时，推销人员要善于捕捉这些信息，抓住机会及时成交。推销人员要善于捕捉这些信息，抓住机会及时成交。任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5 人员推销人员推销

100、2 2）人）人员员推推销销的步的步骤骤第五步：售后服务与建立关系第五步：售后服务与建立关系 推销人员要重视售后服务工作，并以此为契机与客户推销人员要重视售后服务工作，并以此为契机与客户建立关系。对售后服务工作的重视，一方面可以联络感情，建立关系。对售后服务工作的重视，一方面可以联络感情，让顾客满意并重复购买，另一方面，可以通过顾客来宣传让顾客满意并重复购买，另一方面，可以通过顾客来宣传产品和企业，发展新的客户。因此，推销人员应经常与客产品和企业，发展新的客户。因此，推销人员应经常与客户保持联系，主动回访，了解情况，解决问题。户保持联系，主动回访，了解情况，解决问题。任务任务4.4促销策略促销策

101、略4.4.5 人员推销人员推销3 3）人）人员员推推销销管理管理（1）招聘推销人员）招聘推销人员 理想的推销人员应具备什么特质？一般认为他们应该理想的推销人员应具备什么特质？一般认为他们应该富有自信，精力充沛，工作热情，性格外向，能说会道，富有自信，精力充沛，工作热情，性格外向，能说会道，但实际上，也有很多成功的推销员性格内向，温文尔雅，但实际上，也有很多成功的推销员性格内向，温文尔雅，不善言辞，所以关于特质问题的研究还在继续进行之中。不善言辞，所以关于特质问题的研究还在继续进行之中。不过，企业在招聘推销员之前还是应根据工作职责的要求不过，企业在招聘推销员之前还是应根据工作职责的要求制定若干标

102、准，如以往工作经历、业绩、学历、智商、仪制定若干标准，如以往工作经历、业绩、学历、智商、仪表、年龄等。表、年龄等。任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5 人员推销人员推销3 3）人）人员员推推销销管理管理（2）培训推销人员）培训推销人员 培训内容主要有：培训内容主要有： 关于公司的情况，如公司的历史、目标、职能机构、财务状况、主要产品关于公司的情况，如公司的历史、目标、职能机构、财务状况、主要产品和设施。和设施。 关于产品的情况，如产品的性能、结构、质量、制作过程、用途和使用方关于产品的情况，如产品的性能、结构、质量、制作过程、用途和使用方法等。法等。 关于市场的情况，包括目标顾客的类型、需

103、求特点、购买动机与购买行为。关于市场的情况，包括目标顾客的类型、需求特点、购买动机与购买行为。 竞争对手的情况，如竞争者的产品、实力、营销策略等。竞争对手的情况，如竞争者的产品、实力、营销策略等。 推销技巧，包括了解推销员的工作任务，推销工作程序，如何制定推销计推销技巧，包括了解推销员的工作任务，推销工作程序，如何制定推销计划，分配工作时间，如何选择访问对象，如何介绍产品、说服顾客、揣摩顾客心划，分配工作时间，如何选择访问对象，如何介绍产品、说服顾客、揣摩顾客心理和讲究语言艺术等。理和讲究语言艺术等。 必要的法律知识和商务知识。必要的法律知识和商务知识。任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5

104、 人员推销人员推销3 3）人）人员员推推销销管理管理（3）推销人员的配置）推销人员的配置按产品配置按产品配置按地区配置按地区配置按顾客配置按顾客配置任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5 人员推销人员推销（4 4）推）推销销人人员员的的监监督与督与评评估估 企业可从以下方面督促推销员的工作。企业可从以下方面督促推销员的工作。 规定对客户访问次数的标准规定对客户访问次数的标准； 规定访问、发展新客户的定额规定访问、发展新客户的定额； 制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表。 对推销人员常见的评价标准有：完成的销售额、毛利、销售访对推销人员常见的

105、评价标准有：完成的销售额、毛利、销售访问次数、访问成功率、每次访问成本、平均客户数、新客户数、丧问次数、访问成功率、每次访问成本、平均客户数、新客户数、丧失客户数、销售总费用与费用率等。通常配合使用以下方法失客户数、销售总费用与费用率等。通常配合使用以下方法： 横向比较横向比较； 纵向比较纵向比较； 对推销员的工作态度、品行、素质等进行评价对推销员的工作态度、品行、素质等进行评价。3 3）人）人员员推推销销管理管理任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5 人员推销人员推销（5）推销人员的激励与报酬）推销人员的激励与报酬推销人员的报酬有三种形式：推销人员的报酬有三种形式：薪金制薪金制佣金制佣金制

106、薪金与佣金混合制薪金与佣金混合制3 3）人）人员员推推销销管理管理任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5 人员推销人员推销（1）推销工作程序）推销工作程序 AIDA模式模式 即引起注意（即引起注意（attention）激发兴趣激发兴趣(interest)刺刺激需求激需求(desire)生成购买欲望和行动生成购买欲望和行动(action)。4 4）推）推销销技巧技巧 DIPADA模式模式 即发现需要即发现需要(discover)激发兴趣激发兴趣(interest)加强信加强信任任(porto)使之接受使之接受(accept)刺激需求刺激需求(desire)生成生成购买欲望和行动购买欲望和行动(action)。任务任务4.4促销策略促销策略4.4.5 人员推销人员推销 研究发现，使讨价还价的谈判双方成功达成一致的关研究发现，使讨价还价的谈判双方成功达成一致的关键在于：键在于： 将感情与问题分开将感情与问题分开 将立场与利益分开将立场与利益分开 努力创造双赢的局面努力创造双赢的局面 坚持客观标准坚持客观标准4 4）推）推销销技巧技巧（2）谈判与还价谈判与还价