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1、相信品牌的力量品牌战略演示文稿品牌战略演示文稿 三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌 品牌战略品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长，确保企业得到长效的发展中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长，确保企业得到长效的发展 。产品、技术及管理诀窍。产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一
2、旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 品牌战略流程基本归纳为： 1.品牌定位。 “好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”。我们的品牌定位就是“融资专业机构融资专业机构”。 2.战略规划企业要通过战略规划和品牌策划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品
3、的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。 3. 宣传推广对企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。 总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。品牌战略演示文稿品牌战略分析（定位）回答的是企业有什么资源、能做什么？战略规划解决在客户
4、心中我们将成为什么样的企业？战略实施解决通过什么机构和流程才能实现规划？整合企业资源，确定整合企业资源，确定品牌目标市场、核心品牌目标市场、核心价值、品牌差异和专价值、品牌差异和专注行业品牌战略定位注行业品牌战略定位集团品牌、子公司品集团品牌、子公司品牌、产品项目品牌间牌、产品项目品牌间的关系和战略性品牌的关系和战略性品牌的分析定位。的分析定位。在品牌架构基础上，在品牌架构基础上，确定集团品牌、产品确定集团品牌、产品线品牌、附属品牌策线品牌、附属品牌策略。略。确定识别战略从视觉、确定识别战略从视觉、个性、联想方面逐步个性、联想方面逐步强化和改善客户认知，强化和改善客户认知，提升品牌资产提升品牌
5、资产品 牌 定 位品 牌 架 构品 牌 策 略品 牌 识 别实现公司整体品牌战略目标 整合品牌战略资源实施机构实施机构公司最高决策层公司最高决策层公司营销策划部公司营销策划部人力资源人力资源业务管理业务管理各地分公司各地分公司（全员品牌管理）（全员品牌管理）媒体单位媒体单位广告公司广告公司实施流程实施流程实施办法实施办法品牌战略演示文稿品牌战略演示文稿品牌规划的提出品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。 品品牌牌资资产产是是
6、一一组组与与一一品品牌牌的的名名字字及及符符号号相相连连的的品品牌牌的的资资产产与与负负债债，它它能能增增添添或或扣扣减减某某产产品品、服服务务所所带带给给该该企企业业或或其其顾顾客的价值。客的价值。 包包括括五五个个层层面面：品品牌牌知知名名、品品牌牌联联想想、品品质质认认知知、品品牌牌忠忠诚诚以以及及其其它它专专属属性性品品牌牌资资产产如如标志和颜色。标志和颜色。 品品牌牌资资产产除除了了给给顾顾客客带带来来形形象象、身身份份、知知己己等等价价值值外外，也也给给企企业业主主、通通路路、股股东东分分别别带带来来商商誉誉利利润润、资资金金与与营营销销投投资资效应。效应。（例：全聚德）（例：全聚
7、德） 消消费费者者 “消消费费的的是是品品牌牌形形象象”经经营营者者 “积积累累的的是是品品牌牌资资产产”品品牌牌 产产品品和和产产品品的的相相似似点点越越多多，选选择择产产品品的的理理智智考考虑虑就就越越少少。为为产产品品树树立立一一种种突突出出的的品品牌牌形形象象可可为为企企业业在在市市场场上上获获得得较较大大的的占占有有率和利润。率和利润。 最最终终决决定定品品牌牌市市场场地地位位的的是是品品牌牌总总体体上上的的性性格格，而而不不是是产产品品间微不足道的差异。间微不足道的差异。 品品牌牌形形象象反反映映购购买买者者的的自自我我意意象象，消消费费者者最最终终以以品品牌牌来来决决定定购买。购
8、买。 影影响响品品牌牌形形象象的的因因素素很很多多，包包括括名名称称、包包装装、价价格格、广广告告风风格格、赞赞助助、投投放放市市场场的的时时间间长长短短等等。等等。品牌战略演示文稿1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下“北方汇银北方汇银”是个立足大连、是个立足大连、面向全国的品牌面向全国的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑本地市场的背景，还应放眼全国，站在国内的高度，来规划品牌的目标。“北方汇银北方汇银”是个历久常新、是个历久常新、放眼未来的品牌放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，充分考虑品牌长久的发展性。短期我
9、们力争在国内成为龙头企业，长期我们成为世界知名的金融“帝国”。品牌战略演示文稿2.2.从三个方面对品牌目标进行分解从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌传播目标品牌目标品牌目标目标受众认知目标目标受众认知目标竞争目标竞争目标改变各地方的改变各地方的品牌传播分散品牌传播分散状况，逐步向状况，逐步向全国统一的品全国统一的品牌传播行为转牌传播行为转变，从而将分变，从而将分散的品牌形象散的品牌形象转变成统一的转变成统一的品牌形象品牌形象 维护全国统维护全国统一的品牌形象。一的品牌形象。无论在国内还无论在国内还是在国外，在是在国外，在东部地区还是东部地区还是西部地区，品西部地区，品牌的形象都是牌的
10、形象都是高度一体化的。高度一体化的。远远期期 依靠品牌攻依靠品牌攻势，提高品牌势，提高品牌影响力，逐渐影响力，逐渐向行业市场领向行业市场领导者的主导地导者的主导地位转化位转化。在行业市场在行业市场占据领导者占据领导者的绝对地位，的绝对地位，如如 “可口可可口可乐乐”，明显，明显区隔于竞争区隔于竞争者的品牌。者的品牌。远远期期 改变目前在目标受众中品牌模糊的认知，使其对“专业融资企业”的认知迅速提高，对品牌内涵认知度达到60%以上。对品牌的对品牌的综合实力综合实力形成稳定形成稳定认知并信认知并信赖不移。赖不移。远远期期品牌战略演示文稿3.我们目前的品牌定位与品牌个性我们目前的品牌定位与品牌个性定
11、位是否清晰？我们品牌的个性是什么，是否具有差异性？是否具备可延续发展所必备的条件？定位是否清晰？我们品牌的个性是什么，是否具有差异性？是否具备可延续发展所必备的条件？产品形象产品形象不断推出满足不断推出满足客户需求的产品客户需求的产品服务形象服务形象形成的优形成的优质服务体系质服务体系品牌形象品牌形象最具影响力的最具影响力的金融服务集团金融服务集团企业性格企业性格企业不断创新高速成长企业不断创新高速成长成成长长快快规模规模大大服务服务好好创创新新快快 七匹狼集团在中国繁杂的市场环境中，以独特的视野、差异化的竞争策略，成功地在与男性消费者的营销心智中塑造了狼的个性，培育了“倡导男士族群新文化”的
12、品牌个性，使公司在男性消费品中独树一帜，品牌资产得以提升。这种将品牌的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业的现象，在我国企业中是十分罕见的。 北方汇银北方汇银的企业形象的企业形象品牌战略演示文稿担保行业的品牌定位解析：担保行业的品牌定位解析：我们处在一个品牌时代，品牌定位形成的竞争优势，是企业发展所必需的要素我们处在一个品牌时代，品牌定位形成的竞争优势，是企业发展所必需的要素要在短期成为行业领导者，单凭质量或价格因素难以获得竞争优势要在短期成为行业领导者，单凭质量或价格因素难以获得竞争优势对集团而言，未来赢得竞争优势的核心不是我们产品做些什么，而是我们在目对集团而言，未来赢得竞争优势的核心不
13、是我们产品做些什么，而是我们在目标客户心里我们做什么。标客户心里我们做什么。我们品牌定位的核心是将品牌在客户心目中确定独特、可信赖、稳定的位置我们品牌定位的核心是将品牌在客户心目中确定独特、可信赖、稳定的位置品牌定位的背景品牌定位的现状品牌定位的目标同行业竞争者都形成了自己已有的目标客户群，但缺乏定位所必需的差异性和同行业竞争者都形成了自己已有的目标客户群，但缺乏定位所必需的差异性和核心利益点。核心利益点。集团品牌在客户心目中没有与竞争对手形成独特鲜明的差异。集团品牌在客户心目中没有与竞争对手形成独特鲜明的差异。品牌宣传缺乏品牌宣传缺乏“合力合力”淡化了集团整体的这种定位，对外部形象相对模糊，
14、没淡化了集团整体的这种定位，对外部形象相对模糊，没有形成统一的核心价值。有形成统一的核心价值。围绕项目定位、规划建设、产品开发和服务，将产品的利益和竞争者区别开围绕项目定位、规划建设、产品开发和服务，将产品的利益和竞争者区别开确定出子公司、各地分公司资源集中和战略组合的方向，确定出品牌推广的重确定出子公司、各地分公司资源集中和战略组合的方向，确定出品牌推广的重点点让目标客户有需求时，在品牌的海洋中首先联想的是让目标客户有需求时，在品牌的海洋中首先联想的是“北方汇银北方汇银”将品牌对客户的承诺和竞争对手的差异简洁明了传递给受众群体，逐步形成我将品牌对客户的承诺和竞争对手的差异简洁明了传递给受众群
15、体，逐步形成我们自己的品牌特色们自己的品牌特色品牌战略演示文稿4、品牌战略、品牌战略品牌动态发展策略，品牌战略要解决的问题：品牌动态发展策略，品牌战略要解决的问题：从单一品牌的担保企业发展成为集投资、担保、贸易、传媒、海鲜等为一体的综合从单一品牌的担保企业发展成为集投资、担保、贸易、传媒、海鲜等为一体的综合性集团公司，集团背景下的多牌多品模式。性集团公司，集团背景下的多牌多品模式。品牌战略演示文稿品牌动态发展策略支持力分析品牌动态发展策略支持力分析：1）这种动态的品牌规划是立足于集团的现实需要与长远需要，它符合北方汇银面向未来、不断发展壮大、国际化的发展。2）它能满足北方汇银目前的两种需要：一
16、一是是现现实实的的需需要要，即资源的充分利用；子公司的建立发展，可以在前阶段借用集团公司已经在国内形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力。二二是是未未来来的的需需要要，即企业发展的需要， 不同子公司品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以子公司的企业背景北方汇银集团品牌，在未来将与子公司品牌有所区别，使子公司拥有更广阔的发展空间。 品牌战略演示文稿品品 牌牌 内内 涵涵对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个
17、品牌没有内涵，同样也只是一一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号个空洞的符号。 我们知道，“瑞士银行”的品牌内涵是“安全、稳妥”。“招商银行”表现“因你而变”，因此这种品牌内涵表现为“态度”。“北方汇银北方汇银”作为金融服务类作为金融服务类行业品牌，我们期望我们的品牌具有怎样的内涵行业品牌，我们期望我们的品牌具有怎样的内涵？品牌战略演示文稿一般金融企业和一般金融企业和“北方汇银北方汇银” 品牌的内涵比较品牌的内涵比较区区隔隔金融企业北方汇银产品内涵不断按照顾客需求进行创新，完善产品，持续改进。服务内涵亲情化、便利化。在感情上给人情的享受。将消费者在行为上的麻烦减少到最低程度性格内涵活泼、外
18、向、热情。区隔“传统金融企业 ”品牌传统、老成、冷淡的性格特征。气质内涵有文化、有教养产品内涵以需求为导向，根据不同客户需求开发出满足不同客户需求的产品。服务内涵亲情化、便利化。以解决客户难题为己任。成为客户的亲人。性格内涵活力、专业。在思维方式、行为方式上都表现出很强专业性。无论企业还是员工都充满激情与活力气质内涵高贵、高雅，在文化、修养区别于竞争对手，达到更深的一个层次。品牌战略演示文稿如果我们将品牌内涵看做是一个人，会是怎样的人呢？如果我们将品牌内涵看做是一个人，会是怎样的人呢？ 品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印
19、象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：未来未来：3030多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃；为人热情、和善、乐于为他人提供方便；多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃；为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有高学位，品位高雅出众。超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有高学位，品位高雅出众。区隔区隔目前： 20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高等
20、教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。乐为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。品牌战略演示文稿品品 牌牌 识识 别别品牌识别是品牌与客户建立关系的重要桥梁品牌识别是品牌与客户建立关系的重要桥梁品牌品牌客户客户对外部客户：对内部员工：便于管理品牌战略演示文稿品牌识别的规划品牌识别的规划品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人”依据品牌定位与品牌结构，我们的品牌的视觉识别如下：品牌战略演示文稿品牌推广之整合传播品牌推广之整合传播整合传播的核心与目的整合传播的核心与目的核心核心 使客户对使客户对“北方汇银北方汇银”品
21、牌产品牌产生信任，并且维持这种关系，生信任，并且维持这种关系，使其能长久存于客户心中。使其能长久存于客户心中。目的目的 我我们们的的目目的的不不是是扮扮演演征征服服者者，而而是是与与客客户户建建立立起起良良好好的的伙伙伴伴关关系系，并并透透过过传传播播，展展现现对对于于客户的关心与了解。客户的关心与了解。品牌战略演示文稿整合传播的手段整合传播的手段依照客户对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：依照客户对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类： 对于个人信贷用户，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服个人客户，越能保持一致，对个人用户的冲击力与说服力越大 企业客户作为一
22、个特殊客户群体，其需求结构不同于一般个人客户，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用企业客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合。媒体关系媒体关系直效营销直效营销网络广告网络广告广告广告事件营销事件营销公共关系公共关系个人信贷用户个人信贷用户企业客户企业客户会议营销会议营销广告广告营销人员的沟通营销人员的沟通资料库营销资料库营销一对一营销一对一营销品牌战略演示文稿“北方汇银北方汇银”品牌广告主题的拟定品牌广告主题的拟定依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题北方汇银北方汇银 融资专业机构融资专业机构支持点：支持点：a a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战
23、略发掘出的一个关键的广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点接触点”b b、它应该具有自己的专属性。它应该具有自己的专属性。（我们是否具备？）（我们是否具备？）c c、“融融资资专专业业机机构构”体体现现了了两两个个层层面面的的含含义义，一一是是体体现现出出北北方方汇汇银银虽虽然然是是多多元元化化集集团团，但但融融资资仍仍是是企企业业主主营营业业务务；另另一一方方面面表表现现出出专专业业性性，员员工工是是该领域专家，集团是融资行业的专家。该领域专家，集团是融资行业的专家。（这种主题作为集团广告主题是否准确？）（这种主题作为集团广告主题是否准确？）品牌战略演示文稿品品 牌牌
24、管管 理理品牌整合传播效果之品牌整合传播效果之动态预测与评估系统动态预测与评估系统阶段广告活动前阶段广告活动中执行信息反馈指导下一阶段广告VS广告活动目标广告活动效果阶段广告活动后品牌战略演示文稿效果管理效果管理 品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。“北方汇银”品牌部将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。传播行为传播行为“合法性合法性”的评估：的评估： 每季度进行一次传播行为每季度进行一次传播行为“合法性合法性”的检视，以评分制反省过去三个月传播行为的检视，以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度。对品牌规划执行的准确程度。作品品质测评：作品品质测评：对于关键性、长期性创意作品（公交车）对于关键性、长期性创意作品（公交车）将在公司内部及外部进行品质测评，确保将在公司内部及外部进行品质测评，确保诉求准确，符合品牌规范。诉求准确，符合品牌规范。传播效果的测评：传播效果的测评： 以定性访问、定量测量等方式，以定性访问、定量测量等方式，对有关品牌形象的关键指标如认知程度、对有关品牌形象的关键指标如认知程度、好感程度进行跟踪测评。好感程度进行跟踪测评。效果效果管理管理品牌战略演示文稿
