制定营销战略的三个要素

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1、制定营销战略包括三个要素目标 制定具有制定具有竞争力的竞争力的价值和价价值和价格定位格定位 通过有针对性的通过有针对性的产品开发、销售产品开发、销售和流通以及定价和流通以及定价来交付这一价值来交付这一价值 清楚地宣清楚地宣传这一价传这一价值值3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2. 提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关0 0关键活动 系统地研系统地研究消费者究消费者 按关键特按关键特点将消费点将消费者细分者细分 精心设计精心设计公司公司/ /产产品对消费品对消费者的价值者的价值定位定位 根据价值定位来根据价值定位来设计设计/ /调整产品调整产

2、品和生产加工程序和生产加工程序 管理销售队伍、管理销售队伍、分支机构以及分分支机构以及分销商，重点集中销商，重点集中于优先性最高的于优先性最高的活动活动 给整个产品组合给整个产品组合定价以获取最大定价以获取最大的价值的价值 管理产管理产品包装品包装 管理广管理广告活动告活动 管理公管理公关活动关活动1 1“选择价值”的详细活动目标目标 对价值的对价值的驱动力做驱动力做出假设，出假设，了解现有了解现有的和潜在的和潜在的消费者的消费者需求需求 根据市场根据市场需求和企需求和企业的优势业的优势细分市场；细分市场；选择目标选择目标细分市场细分市场 阐述产品阐述产品价值定位价值定位的具体内的具体内容容(

3、 (例如，例如，产品或服产品或服务的特点务的特点) )确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值1. 2. 3.2 2关键活动关键活动 准备详细的消费准备详细的消费者调研计划者调研计划 挑选合格的市场挑选合格的市场调研公司调研公司 管理管理/ /监督市场监督市场调研公司的活动调研公司的活动 总结分析市场调总结分析市场调研结果研结果 根据推测结合根据推测结合由数据反映出由数据反映出的群体来确定的群体来确定市场细分市场细分 描述消费者群描述消费者群体体 ( (需求、习需求、习惯、收入、年惯、收入、年龄、性别龄、性别) ) 针对每个消费针对每个消费者群体来分析者群体来分析公司目前公司目前

4、/ /未未来所提供的产来所提供的产品品 从中挑出一个从中挑出一个或几个具体消或几个具体消费者群体来为费者群体来为之服务之服务 按以下几方面来按以下几方面来阐述公司阐述公司/ /产品产品的价值定位：的价值定位：n n产品性能产品性能n n服务内容服务内容n n定价定价n n包装包装n n广告广告/ /促销主促销主旨旨n n流通渠道的流通渠道的角色角色n n有竞争力的有竞争力的定位定位 在公司内部宣传在公司内部宣传公司的价值定位，公司的价值定位，以获得承诺以获得承诺3 3 从较广的角度从较广的角度出发考虑产品出发考虑产品种类和消费者种类和消费者的需要的需要 没有满足关键没有满足关键的需要的需要 将

5、需要只限于将需要只限于目前产品所能目前产品所能提供的益处上提供的益处上 由需要而定由需要而定 发挥公司的优发挥公司的优势、善于利用势、善于利用机会机会 富有竞争力：富有竞争力：为胜过现有产为胜过现有产品创造机会品创造机会 只根据人口特只根据人口特征来细分市场征来细分市场 整个行业千篇整个行业千篇一律一律 比较现实地综合考虑消比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力费者的需要、交付能力及成本及成本 获取价值获取价值( (即利润即利润) )而不而不仅仅是销售收入、销售仅仅是销售收入、销售量或市场份额量或市场份额 只提出一般性的解决办只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优法而没有利用公司的优势势

6、目标对准每一个细分市目标对准每一个细分市场场 仿效竞争对手仿效竞争对手n n最最佳佳做做法法n n常常见见错错误误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值选择价值：最佳做法和常见错误4 4了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？n n1. 1. 选选择择价价值值n n方法5 5透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司公司根据市场需求调整产品根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰

7、淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合6 6确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场n n确定细分市场确定细分市场确定细分市场确定细分市场( (消费者群体消费者群体消费者群体消费者群体) )的原则的原则的原则的原则 可完成性可完成性 可区分性可区分性 可防卫性可防卫性 可盈利性可盈利性 可识别性可识别性 可触

8、及性可触及性 可执行性可执行性n n确定细分市场优先性的依据确定细分市场优先性的依据确定细分市场优先性的依据确定细分市场优先性的依据 规模规模 增长速度增长速度 消费模式消费模式 包括包装、包括包装、渠道渠道 成本成本 长期盈利潜力长期盈利潜力 与公司能力的吻合程度与公司能力的吻合程度1. 选择价值7 7选择细分市场方案的标准n n选择选择选择选择标准标准标准标准 n n可完成可完成性性n n可区分可区分性性n n可防卫可防卫性性n n可盈利可盈利性性n n可识别可识别性性n n可触及可触及性性n n可执行可执行性性n n具体描述具体描述具体描述具体描述n n市场细分阐述了不同的经营目的市场细

9、分阐述了不同的经营目的( (即给不同的细分市场提供不同的即给不同的细分市场提供不同的价值定位价值定位) )n n各细分内部相似但彼此不同各细分内部相似但彼此不同n n具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿马上效仿n n可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度n n细分市场可以通过描述性数据细分市场可以通过描述性数据( (例如人口特征例如人口特征

10、) )或对几个有关分类或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准问题的回答来识别和瞄准n n公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场n n公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行8 8不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例啤酒实例占总消费量的百分比占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总

11、计需求细分7840302010716205160646753682910162340169 9确定价值组合的秘诀 挑选能向客户交付挑选能向客户交付“ “真正真正” ”价值的组合价值的组合 ， 例如，例如，增加产品特征增加产品特征/ /服务来保持在特殊细分市场上的高服务来保持在特殊细分市场上的高价位价位 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传组合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益提供了利益 利用利用“ “现实现实” ”

12、程度来确定价值组合程度来确定价值组合 例如，如例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去不要把这些性能包括进去( (即使顾客对这些性能的即使顾客对这些性能的需求很大需求很大) )1. 选择价值1010价值组合实例价值组合实例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔洗衣机夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”

13、“料珍多”担担面干脆面1111 致胜的营销及销售战略和计划包括致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划断地改进这些计划1212关键活动“提供价值”的详细活动价格采购/生产设计产品2.提供价值销售流通根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位

14、高度一致采购：制订挑选供应商的标准和程序挑选供应商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围、销售效率及效能确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍确定整个产品系列的一整套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行1313新产品的设计开发程序是一个系统程序新产品的设计开发程序是一个系统程序活动：活动：寻求新想法决定哪些创意值得一试开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动为继续发展，对项目进行优先性排序在小规模范围内推出产品融合新的想法

15、考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否决定最佳的生产模式安装设备全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务安排把公司作为一个整体来确定经营重点n n产品设计产品设计n n明确公明确公司司n n的经营的经营重点重点n n产生产生新新n n“创创意意”n n产品概产品概念念 / /原原型的开型的开发发n n划分划分项目项目的优的优先程先程度度n n考察考察市场市场n n产品鉴别产品鉴别n n并决定是并决定是否采纳否采纳n n生产生产n n投放投放市场市场n n监督监督效绩效绩2.提供价值1414最佳做法最佳做法影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误 从较大的范

16、围看消费者需要及公司能从较大的范围看消费者需要及公司能力力 综合各方面的看法来开发新综合各方面的看法来开发新“ “创意创意” ”，例如，综合考虑生产、销售及顾客，例如，综合考虑生产、销售及顾客 将产品、生产过程和需要转化成为更将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位杰出的价值定位 创造性地配置资源、测试创意创造性地配置资源、测试创意 监测经常性的消费者建议和反馈监测经常性的消费者建议和反馈常见错误常见错误 在竞争者产品基础上前进一步在竞争者产品基础上前进一步 只涉及营销部门只涉及营销部门 认为产品和生产过程的革新与产认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是品概念的开发是相

17、分离的，或是在产品概念提出之后才有的在产品概念提出之后才有的 宁愿支付高启动成本，而避免反宁愿支付高启动成本，而避免反复测试复测试 认为不需要进一步完善认为不需要进一步完善1515新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合配料分析和感官测试揭示了重大的产品机遇在某一个分销渠道中占主导地位新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间三种饮用场合中存在未被满足的需要业务系统市场技术亚洲的实例1616伟大的新概念 提供口味和提供口味和“ “保持清醒保持清醒” ”的的功能功能 很强的焦香味很强的焦香味 不甜、无奶不甜、无奶 非常苦而且酸非常苦而且酸罐装咖啡1717结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意n

18、n通通过过以以下下路路径径寻寻找找良良计计n n依据依据 发发现产现产品机品机会会n n生产过生产过程机会程机会n n行业行业重组重组机会机会n n通过通过 大规模大规模地改进地改进目前的目前的产品产品n n 在目在目前的产品前的产品销售中获销售中获得大量增得大量增长长n n通过通过 开开发新产发新产品品n n找到找到满足满足现有现有需要需要的新的新方法方法n n激发激发新的新的创意创意n n是是什什么么使使得得我我的的产产品品很很难难使使用用？n n我能我能克服克服这一这一困难困难吗？吗？n n我能我能减轻减轻用户用户的困的困难吗难吗？n n我能把我能把困困n n难转化难转化为为n n吸引力

19、吸引力吗？吗？ “ “随随时可时可喝喝” ”的杜的杜松子松子酒酒 杜松杜松子酒子酒冰块冰块 低热低热量的量的杜松杜松子酒子酒 根据根据您随您随时的时的需要需要自己自己调制调制不同不同酒精酒精浓度浓度的杜的杜松子松子酒酒n n酒酒类类制制造造商商的的实实例例1818最佳做法最佳做法采购/生产：最佳做法和常见错误 采购采购n n用严格的绩效矩阵用严格的绩效矩阵选择供应商选择供应商. . 生产生产n n采用严格的控制和采用严格的控制和检验以保证产品的检验以保证产品的质量和一致性质量和一致性n n以消费者的经验来以消费者的经验来定义和衡量质量及定义和衡量质量及一致性一致性常见错误常见错误 采购采购n

20、n凭关系选择供货商凭关系选择供货商 生产生产n n让每个生产地点自行让每个生产地点自行制订标准制订标准n n用技术标准来衡量产用技术标准来衡量产品的质量和一致性，品的质量和一致性，而不能反映消费者的而不能反映消费者的看法看法2. 提供价值1919销售人员效能框架n n策略n n效率n n招聘n n效能n n培训/指导n n支持n n奖励2.提供价值2020销售队伍的效能：最佳做法和常见错误销售队伍的效能：最佳做法和常见错误战略战略效率效率效能效能销售支持销售支持招聘招聘培训培训/指导指导行政管理行政管理奖励奖励 明确的推销战略：市场细分、目标、明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员

21、的角色价值定位，销售人员的角色 没有清晰的价值定位和销售目标：销售人没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划员的角色不明确，没有合理的客户群体划分分 有效覆盖主要的客户有效覆盖主要的客户n n按照潜力分配资源按照潜力分配资源n n使有效销售时间最大化使有效销售时间最大化 不分主次，对所有的顾客一视同仁。有效不分主次，对所有的顾客一视同仁。有效销售时间不足销售时间不足 卓越的销售技能：询问与聆听卓越的销售技能：询问与聆听n n了解关键的需求了解关键的需求n n使买方参与销售使买方参与销售n n确定买方处于购买周期的什么位置确定买方处于购买周期的什么位置 认为销售技

22、能仅仅是面对面演示产品的技认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能能 出色的销售支持出色的销售支持n n招聘合适的人才招聘合适的人才n n投资于人才的培训、指导和发展投资于人才的培训、指导和发展n n提供有效的行政管理支持提供有效的行政管理支持n n业绩为基础的衡量和奖励制度业绩为基础的衡量和奖励制度 销售支持不力销售支持不力n n招聘的重点没有放在合适的人才上招聘的重点没有放在合适的人才上n n没有系统化的培训和指导没有系统化的培训和指导n n行政支持不是以销售为主导的行政支持不是以销售为主导的n n根据销售行为而不是结果来给予奖励根据销售行为而不是结果来给予奖励n n最佳做法最佳做法最佳做法

23、最佳做法n n常见错误常见错误常见错误常见错误2121确定销售战略 市场细分市场细分 目标目标 公司和产公司和产品的价值品的价值定位定位 销售人员销售人员的角色的角色 明确界定的目标客明确界定的目标客户和重点客户户和重点客户 针对重点客户针对重点客户/ /细细分市场的明确的销分市场的明确的销售目标售目标 完善而表述清晰的完善而表述清晰的价值定位价值定位 明确界定且达成一明确界定且达成一致的销售人员角色致的销售人员角色以及销售方法以及销售方法n n基本要素基本要素基本要素基本要素2222提高效率的最佳做法 集中资源集中资源 将足够的将足够的时间用于时间用于产品销售产品销售 明确需要多明确需要多少

24、资源少资源 将资源和机将资源和机会合理搭配会合理搭配( (例如，首先例如，首先集中于主要集中于主要的机会的机会) ) 将尽量多的将尽量多的时间用于实时间用于实际销售际销售2323合理分配资源应应不应不应百分比分销商数目销售利润销售访问时间大型分销商大型分销商中型中型小型小型大型分销商大型分销商中型中型小型小型2424有效利用时间平均情况最佳做法客户计划客户计划面对面的销售拜访面对面的销售拜访准备标书准备标书/获得定单获得定单项目计划项目计划随访随访解决困难解决困难差旅和等候差旅和等候独自进午餐及个人时间独自进午餐及个人时间撰写报告撰写报告开会及开会及“其它其它”100% = 9 小时100%

25、= 10-11 小时n n1. 1. 增加总体时间增加总体时间n n2. 2. 增加计划时间增加计划时间n n3. 3. 增加面对面销售的时间增加面对面销售的时间n n4. 4. 减少用于解决困难的时间减少用于解决困难的时间n n理清定单管理和送货理清定单管理和送货流程流程n n增加行政管理支持增加行政管理支持5. 5. 取消不必要的报告取消不必要的报告2525提高效能的最佳做法 SPIN SPIN 流流程程n n具体情具体情况况n n解决问解决问题题n n实施执实施执行行n n满足需满足需求求( (提供提供好处好处) ) 对话而不是对话而不是“ “一言堂一言堂” ” 聆听而不是聆听而不是讲述

26、讲述2626有效的销售工作融合了销售战略、沟通和管理高级管理层销售队伍说服销售队伍经营并推销这些品牌介绍品牌情况介绍品牌并促进销售分销商零售商促使其经营和推销这些品牌积极热情地鼓励购买消费者确定并沟通品牌战略确定销售队伍的目标和目的为取得最高效能进行管理2727对销售队伍的支持 招聘招聘 培训培训/ /指导指导 行政管理行政管理 奖励奖励 得到合适的人才得到合适的人才 投资于人才的培训与投资于人才的培训与发展发展 提供有效的指导提供有效的指导/ /强强化训练的支持化训练的支持 以业绩为基础的衡量以业绩为基础的衡量和奖励制度和奖励制度n n衡量并追踪业绩衡量并追踪业绩n n根据业绩给予奖根据业绩

27、给予奖励励/ /薪酬薪酬n n平衡财务奖励与平衡财务奖励与非财务奖励非财务奖励2828人才招聘的最佳做法 为员工树立明确的价值定位；结合为员工树立明确的价值定位；结合“ “付出付出” ”与与“ “获取获取” ” 确立确立“ “原材料原材料” ”中应具备的性格特征中应具备的性格特征/ /特点特点( (即那些无法通过培训即那些无法通过培训解决的问题解决的问题) )，并在招聘时加以强调，并在招聘时加以强调 应根据预期的人才特征，找到广泛的基础并从中精心挑选人才来应根据预期的人才特征，找到广泛的基础并从中精心挑选人才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘。人才可以来自校园、客户、源，而不仅仅从附近或传统渠

28、道招聘。人才可以来自校园、客户、竞争对手或相近行业竞争对手或相近行业 如果可行，则以实习的形式来预选如果可行，则以实习的形式来预选 根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的形式通过对根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的事例事例 产品经理大量参与挑选人才的各阶段工作产品经理大量参与挑选人才的各阶段工作( (最好对经理人员的评最好对经理人员的评估能力进行培训估能力进行培训) ) 确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量的经理人员确定高标准并准备好为产生预期

29、的效果需要投入大量的经理人员的时间和金钱的时间和金钱 利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划2929招聘销售代表 一家领先的消费品公司在中国的实例n n来自重点高校的大学生，来自重点高校的大学生，例如，交大，复旦例如，交大，复旦n n优秀的大优秀的大学毕业生学毕业生n n得分高的优秀得分高的优秀大学毕业生大学毕业生n n表现和得分都表现和得分都出色的大学毕出色的大学毕业生业生筛选简历筛选简历实习实习3-53-5轮面试轮面试QRQR测试测试n n预期的能预期的能力力n n指标指标/ /标准标准n n基本的解基本的解决问题能决问题能力力n n大学大学毕业生

30、毕业生n n来自来自全国各全国各地地n n良好的良好的解决问解决问题能力题能力n n基本财基本财务知识务知识n n领导潜领导潜力力n n仔细阅读仔细阅读简历简历n n学习成绩学习成绩n n课外活动课外活动n n领导能力领导能力n n地区地区/ /当地当地经验经验n n很好的解很好的解决问题能决问题能力力n n良好的财良好的财务知识务知识n n测试结果测试结果出色出色n n由香港专由香港专业机构精业机构精心设计的心设计的QRQRn n杰出的解决问题杰出的解决问题的能力的能力n n领导才能领导才能n n基本的营销知识基本的营销知识n n良好的沟通能力良好的沟通能力n n具有说服力，给具有说服力，给

31、人留下深刻的印人留下深刻的印象象n n具备领导具备领导才能的事才能的事例例n n参与课外参与课外活动的事活动的事例例n n面试的从面试的从容容期望的销售代表3030人才培训的最佳做法 对有经验的人员进行培训对有经验的人员进行培训 为使其在整个职业生涯中为使其在整个职业生涯中不断发展而进行投资。培训与业绩的不断发展而进行投资。培训与业绩的“ “里程碑里程碑” ”挂钩挂钩 制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员参加培训求那些有技能差距的人员参加培训 把培训的价值作为加强企业文化和联络把培训的价值作为加强企业文化和联络/ /

32、了结同仁的机了结同仁的机会会 “ “适时适时” ”培训培训 在技术上有需要时即提供培训在技术上有需要时即提供培训 根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化断、培训后的技能强化/ /跟踪来设计个人培训计划跟踪来设计个人培训计划 根据需要弥补的差距设计学习课程根据需要弥补的差距设计学习课程( (例如，讲课、角色例如，讲课、角色演示、在职培训演示、在职培训) ) “ “拉入式拉入式” ”和和“ “推动式推动式” ”学习法学习法 “ “培训员培训员” ”倍受尊重，他们是人才发展的铺路石倍受尊重，他们是人才发展的铺路石3131在中国

33、的公司在中国的公司在中国业绩优良的公司常把短期和长期发展目标结合起来运用国际标准方法来作评估和反馈(宝洁、摩托罗拉)物质奖励固然重要，但出国培训和发展的机会亦同等重要业绩出色的职员指望公司对业绩优劣者区别对待采用住房奖励措施，通常五年后兑现(摩托罗拉)，在竞争激烈的行业三年兑现(史克公司)对业绩不佳的员工不予姑息，在给予较长时间机会仍无改善的情况下应请其离开可选方式可选方式/ /具体具体运用运用为各不同层次确定适当的目标确定多长时间、由谁，以何种方式进行业绩评估应用国际通用的评估模式确定奖励措施的合理搭配与竞争对手的薪酬奖励办法进行对比并做适当调整为表现不佳的员工确定业绩标准从一开始就明确告知

34、对他们的期望严格按规定执行业绩评估业绩评估薪酬和奖励薪酬和奖励淘汰业绩不佳人员淘汰业绩不佳人员职责类型职责类型业绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的业绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的销售队伍销售队伍3232价值交付：最佳做法和常见错误 将赌注押在成功的公司将赌注押在成功的公司上：找出可能成功的或上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出理想的成功公司，作出规划支持其发展，协助规划支持其发展，协助其成功其成功 检查利润情况，评估渠检查利润情况，评估渠道活动的经济效益道活动的经济效益最佳做法最佳做法 明确的责权分工，帮助明确的责权分工，帮助弥补技能差距以达到要弥补技能差距以达到要求求 明确地

35、，持续地衡量业明确地，持续地衡量业绩绩 根据业绩来奖励渠道根据业绩来奖励渠道 同等地对待所有的渠道同等地对待所有的渠道和渠道成员，例如，存和渠道成员，例如，存在放任自流或适者生存在放任自流或适者生存的理念，甚至补贴业绩的理念，甚至补贴业绩不好的公司不好的公司 完全依靠或大部分依靠完全依靠或大部分依靠感情因素来进行评估，感情因素来进行评估，过长地保持现状过长地保持现状( (例如，例如，国有企业国有企业) )，或未经过，或未经过实际彻底考察就勇往直实际彻底考察就勇往直前前 假设渠道知道该做什么假设渠道知道该做什么或者如何去做或者如何去做 假设渠道自然就会做正假设渠道自然就会做正确的事确的事 同等地

36、对待所有参与者，同等地对待所有参与者，鼓励无成效的行为鼓励无成效的行为常见错误常见错误选择选择管理管理n n2. 2. 提供价提供价值值3333分销结构分销结构 最佳做法最佳做法n n类型类型资料来源： 咨询公司n n设立分设立分销销n n结构的结构的最最n n佳做法佳做法取取n n决于品决于品牌牌n n的目标的目标市市n n场和覆场和覆盖盖n n战略战略n n实例实例n n市场地位市场地位n n覆盖战略覆盖战略n n评注评注n n广度覆盖广度覆盖 大量分大量分销商销商 ( (每个城每个城市有市有1010家家) ) 无独家无独家代理权代理权n n重点覆盖重点覆盖 少量分少量分销商销商(2-(2

37、-4 4家家) ) 有独家有独家代理的代理的可能性可能性n n独家代理独家代理 每个城每个城市一个市一个分销商，分销商，或一组或一组独家分独家分销商销商n n燕京燕京n n宝洁宝洁n n和路和路雪雪n n大众市场大众市场的市场领的市场领袖袖n n中档或高中档或高档产品市档产品市场中或竞场中或竞争较强的争较强的细分市场细分市场中的经营中的经营公司公司n n竞争较强竞争较强的细分市的细分市场中的经场中的经营公司营公司n n最大范围的最大范围的覆盖覆盖n n把力量集中把力量集中于少量的网于少量的网点或建立新点或建立新市场市场n n把力量集中把力量集中少量对高质少量对高质量服务有特量服务有特别需求的网

38、别需求的网点点n n厂商在市场上的有力地位厂商在市场上的有力地位使其可控制分销商使其可控制分销商n n独家代理权能建立强有力独家代理权能建立强有力的关系，但除非产品对消的关系，但除非产品对消费者有很强的吸引力，否费者有很强的吸引力，否则很难谈判则很难谈判n n建立密切关系，但增强了建立密切关系，但增强了分销商对厂商的影响力。分销商对厂商的影响力。对和路雪来说，因为需要对和路雪来说，因为需要精心经营产品，因此独家精心经营产品，因此独家代理权就变得更加重要代理权就变得更加重要3434渠道冲突诊断 每个渠道服每个渠道服务于哪些细务于哪些细分市场？分市场？ 每个渠道的每个渠道的价值定位是价值定位是什么

39、？什么？ 每个渠道中每个渠道中该供应商的该供应商的份额是多少份额是多少？ 每个渠道的经每个渠道的经济效益如何？济效益如何？又是在如何改又是在如何改变的？变的？ 在中在中/ /长期，长期，渠道发展的趋渠道发展的趋势是什么？势是什么？ 如果细分市场如果细分市场在各渠道有重在各渠道有重叠，会有什么叠，会有什么影响？影响？ 渠道可能会如渠道可能会如何作出反应？何作出反应？ 主要竞争对手主要竞争对手可能会如何作可能会如何作出反应？出反应？ 此反应对渠道此反应对渠道有什么样的经有什么样的经济影响？济影响？ 此反应对公司此反应对公司有什么样的经有什么样的经济影响？济影响？多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样的细

40、分市场的细分市场结果之一是渠道的结果之一是渠道的经济效益每况愈下经济效益每况愈下渠道表现不佳渠道表现不佳或报复供应商或报复供应商3535渠道冲突的补救方法 使产品间有使产品间有使产品间有使产品间有所区别所区别所区别所区别 ( (例如，电视，例如，电视，席梦思，个席梦思，个人电脑等人电脑等) ) 定义独家经营定义独家经营定义独家经营定义独家经营区域区域区域区域( (例如，例如，医疗产品医疗产品) ) 使渠道有能力使渠道有能力使渠道有能力使渠道有能力加强加强加强加强/ /改变价改变价改变价改变价值定位值定位值定位值定位 ( (例如，在价例如，在价值链中发展技值链中发展技能、进行分工能、进行分工)

41、) 改变某渠道的经济模式改变某渠道的经济模式改变某渠道的经济模式改变某渠道的经济模式 ( (例如，当中间商达到某例如，当中间商达到某些项目预定要求时可获些项目预定要求时可获得折扣得折扣) ) 创建针对具体细分的模式创建针对具体细分的模式创建针对具体细分的模式创建针对具体细分的模式 ( (例如，只有在不直接购买例如，只有在不直接购买的前提下，才可获得某些服的前提下，才可获得某些服务务) ) 在每况愈下的渠道中支在每况愈下的渠道中支在每况愈下的渠道中支在每况愈下的渠道中支持中间商的整合持中间商的整合持中间商的整合持中间商的整合 ( (例如，汽车服务业，香例如，汽车服务业，香烟批发商，外部发动机烟批

42、发商，外部发动机) ) 利用对渠道的影响利用对渠道的影响利用对渠道的影响利用对渠道的影响力来防止渠道的报力来防止渠道的报力来防止渠道的报力来防止渠道的报复行为复行为复行为复行为( (例如，强大的品牌例如，强大的品牌) ) 将大批量产品转移将大批量产品转移将大批量产品转移将大批量产品转移到成功的渠道到成功的渠道到成功的渠道到成功的渠道( (例如，包装品公司例如，包装品公司和仓库俱乐部和仓库俱乐部) ) 退出渠道退出渠道退出渠道退出渠道 调节各产品的毛利率以支调节各产品的毛利率以支调节各产品的毛利率以支调节各产品的毛利率以支持不同的渠道经济效益持不同的渠道经济效益持不同的渠道经济效益持不同的渠道经

43、济效益多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样的客户细分的客户细分结果之一是渠道的结果之一是渠道的经济效益每况愈下经济效益每况愈下渠道表现不佳渠道表现不佳或报复供应商或报复供应商3636渠道管理明确界定角色和职责职责职责角色角色生产者生产者经销商经销商需求计划/前期时间管理运输仓库管理从仓库向零售商送货覆盖面计划和扩展销售访问接收和处理定单考查库存水平和市场研究销售人员培训库存管理产品展示零售商管理针对客户的促销活动提供促销材料零售商的信用评估和控制回款控制(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)仓储和物流分销仓储和物流分销面向顾客的面向顾客的促销促销收款收款销售销售商品筹划商品筹划举例3737积极

44、管理与分销商的关系：培养技能库存和前期时库存和前期时间间毛利及付款条件毛利及付款条件业绩标准及评估业绩标准及评估培训及促销支持培训及促销支持详细情况详细情况目标目标可靠的后勤运可靠的后勤运作作降低的信用风险降低的信用风险高水平的业绩，选择高水平的业绩，选择获胜者获胜者使相互发展变得使相互发展变得有吸引力，并对有吸引力，并对获胜者提供奖励获胜者提供奖励培训培训一般的销售技能一般的销售技能库存管理库存管理会计会计支持支持设备设备促销礼品促销礼品引介现有的或潜在的引介现有的或潜在的客户客户善意的姿态，例如，善意的姿态，例如，简报、娱乐、公司组简报、娱乐、公司组织的外出活动织的外出活动标准标准销售量销

45、售量覆盖的销售网点覆盖的销售网点对价格的控制对价格的控制记账的精确性记账的精确性向客户提供的有效向客户提供的有效服务服务与生产商的合作态与生产商的合作态度度评估评估拜访客户的频率拜访客户的频率评估的严谨性评估的严谨性奖励奖励/ /处罚处罚毛利大小毛利大小付款条件付款条件批量折扣批量折扣付款期付款期对早期付款对早期付款给予回赠奖励，给予回赠奖励，对迟付款的予对迟付款的予以处罚以处罚库存库存由谁保管由谁保管库存库存由谁运输由谁运输产品产品前期时间前期时间处理定单处理定单预期的交预期的交货时间货时间3838定价：最佳做法和常见错误n n常见错误常见错误n n价格价格 = = 成本成本 + + 标准毛

46、利标准毛利n n价格由市场设定价格由市场设定n n价格由竞争对手决定价格由竞争对手决定n n定价的目的是得到每笔清单定价的目的是得到每笔清单n n客户只关心低价客户只关心低价n n价格上的区别是非法的，每个人的价格都价格上的区别是非法的，每个人的价格都应一样应一样n n提高价格会丢掉业务提高价格会丢掉业务n n最佳做法最佳做法n n1.1.价格是根据提供给消费者的价值决定的价格是根据提供给消费者的价值决定的 而不是由成本和竞争对手来固定的而不是由成本和竞争对手来固定的n n2.2.在市场各种的限制范围内，可以灵活管在市场各种的限制范围内，可以灵活管理价格理价格n n3.3.竞争者定价是影响自己

47、的价格水平的诸竞争者定价是影响自己的价格水平的诸多因素之一多因素之一( (包括顾客吸引力，成本，产品包括顾客吸引力，成本，产品/ /服务服务优势等优势等) )n n4.4.定价的目的是得到对自己最有利的订单，定价的目的是得到对自己最有利的订单，同时有助于提高整个行业的价格水平同时有助于提高整个行业的价格水平n n5.5.客户需要高价值客户需要高价值( (利益减去价格利益减去价格) )而不仅而不仅仅是低价仅是低价n n6.6.多形式的价格区别是合法的，价格是针多形式的价格区别是合法的，价格是针对具体顾客而定的对具体顾客而定的n n7.7.不积极现实地管理价格就不会有利润不积极现实地管理价格就不会

48、有利润n n2. 2. 提供价值提供价值3939n n价格n n可变成本n n销量n n固定成本确定利润关键因素的价格增加1% 经营利润提高的幅度4040美元/可比单位市场和客户对价格差异的不同看法，客户 竞争对手的价格差异n n客户如何看待价差n n顾客如何看待价差$7.35竞争者比客户低竞争者的价格比客户高竞争者与客户价格一样讨论过的客户实例客户竞争者4141确定品类定价目标的各种因素资料来源: 咨询公司品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体目标竞争对手的定价目标品类定价目标品类定价的最终和长期目标是使价值最大化，但是每年具体的定价目标受到多种因素的制约和影响定价目标

49、随品类或产品在其生命周期中所处的位置变化而变化竞争对手的定价目标通常给厂商造成很大的影响面临日益强大和成熟的消费者和客户，厂商一定要使定价对他们有吸引力品类的年度整体目标是定价目标最重要的决定因素4242不同的定价目标如果苦于生产能力过剩、竞争激烈或消费者需求的变化，只要价格能同可变成率和某些固定成本相抵，品类的生存比利润更加重要不论使用哪种获利标准，按照能产生最大利润现金流量或投资回报的标准来定价根据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此达到利润最大化和市场份额最大化将价格定在可以产生最大市场份额的水平上定价的目标是使价值最大化，但在具体情况下可以采取不同的形式生存利润最大化销售额最大化市场

50、份额最大化资料来源: 咨询公司4343具体的“宣传价值” 的活动包装决定产品的主要包装特点和需求管理包装操作广告选择广告商准备广告内容和其它广告主旨为经营年度制订广告计划与有关代理商就广告活动进行合作促销、公关制订促销计划选择优先渠道组织影响程度高的活动与销售合作以实施促销计划执行促销售计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系主要活动：3. 宣传价值4444确定合适的包装改进包装方法测试和选择适合产品和细分市场的包装形式(运用类似于价格测试的程序)通过市场调查来评估消费者及销售渠道对不同包装形式的态度目标主要活动瞄准的产品/目标市场细分估测市场标准确定具体细分市场的包装策略对比竞争对手的方法，找出限制条件和机会酒瓶、罐或桶的类型/型号能否循环使用标签特征(例如，颜色、衬底)运输包装(例如，塑料箱或纸板箱)n n3. 3. 宣传价值宣传价值4545营销费用：自下而上，而非自上而下营销费用：自下而上，而非自上而下n n包装包装n n广告广告n n促销，公共关系促销，公共关系n n3. 3. 宣传价值宣传价值n n总体广告总体广告/ /促促销组合销组合 目标目标 总花费总花费n n广告广告 目标目标 媒体媒体( (花费花费) ) 版本版本( (广告主旨广告主旨) )n n促销促销/ /公共关系公共关系 目标目标 花费花费 项目项目4646