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1、嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学第1章 市场营销基本概念及理论基础1.1 市场营销相关概念1.2 市场营销学发展简史1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核1.4 市场营销学的学科基础和理论体系嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学1.1 市场营销相关概念市场营销相关概念 1.1.1 市场市场1. 市场概念市场概念几种典型定义：（几种典型定义：（1）市场是指商品交换的场所。（）市场是指商品交换的场所。（2）市场）市场是指商品购买者或购买者集团的总和。（是指商品购买者或购买者集团的总和。（3）市场是指商品）市场是指商品交换所反映的经济关系和经济活
2、动现象的总和。（交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。（4）市场）市场是一个与商品经济相联系，由各种市场要素组成的，有结构、是一个与商品经济相联系，由各种市场要素组成的，有结构、有功能的有机统一整体。有功能的有机统一整体。 从营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而从营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。因此，市场因此，市场=购买者购买者+购买力购买力+购买动机。购买动机。嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学 2. 市场的类型市场的类型购买者的
3、购买目的和身份划分为消费者市场和组织市场。购买者的购买目的和身份划分为消费者市场和组织市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场中间商市场和政府市场嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学1.1.2 市场营销市场营销 1. 市场营销的定义市场营销的定义美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）2007年年10月给市场营销下的定义月给市场营销下的定义为：为：“市场营销是一种旨在充分地为顾
4、客、委托方、合作者市场营销是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系列以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程制度和过程”。 2. 市场营销活动过程和特征市场营销活动过程和特征市场营销的出发点是市场，经过价值选择、价值提供和沟通，市场营销的出发点是市场，经过价值选择、价值提供和沟通，再回到市场，通过市场交换实现价值以满足顾客需要，组织再回到市场，通过市场交换实现价值以满足顾客需要，组织和利益相关者的目标。和利益相关者的目标。 嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学市场营销过程图市场营销过程图重复过程市场机会
5、目标市场市场环境顾客需要企业条件营销目标企业资源竞争信息反馈营销因素组合产品价格渠道促销交换顾客需要组织目标利益相关者市场商品货币价值营销哲学、理念嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学3. 市场营销在企业中地位与作用市场营销在企业中地位与作用 营销作为一般职能营销作为一个比较重要的职能营销作为一个比较重要的职能营销作为主要的职能营销作为主要的职能营销作为核心职能营销作为核心职能顾客作为核心和营销作为整合功能顾客作为核心和营销作为整合功能嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学市场营销不等于销售或促销市场营销不等于销售或促销市场营销的目的就是使销售成为不必
6、要市场营销的目的就是使销售成为不必要彼得徳鲁克促销只是一种手段促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该着企业应该“先开市场先开市场,后开工厂后开工厂” 张瑞敏结论嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学经典案例经典案例 怎样把梳子卖给庙里的和尚？怎样把梳子卖给庙里的和尚？嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学扩展阅读扩展阅读 美国市场营销协会美国市场营销协会AMA1915年美国全国广告协会成立年美国全国广告协会成立;1926 年，美国广告协会改组年，美国广告协会改组为市场营销学和广告学教师协会为市场营销学
7、和广告学教师协会; 1931年成立了由经济学家年成立了由经济学家和企业家参加的专门讲授和研究市场营销学的组织和企业家参加的专门讲授和研究市场营销学的组织美国美国市场营销社。市场营销社。1937年，上述两个组织合并为美国市场营销协年，上述两个组织合并为美国市场营销协会（会（American Marketing Association/AMA）。）。美国市场营销协会在美国营销界占有举足轻重的地位，无论美国市场营销协会在美国营销界占有举足轻重的地位，无论是营销思想的革新、或是营销人员的培训方面，它都走在营是营销思想的革新、或是营销人员的培训方面，它都走在营销学界或业界的前列。而协会为营销行业所树立的
8、道德规范，销学界或业界的前列。而协会为营销行业所树立的道德规范，更是成为美国营销从业人员约定俗成的行业行为准则。更是成为美国营销从业人员约定俗成的行业行为准则。嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学1.2 市场营销学发展简史市场营销学发展简史 1.2.1 西方市场营销思想的演进西方市场营销思想的演进1萌芽时期（萌芽时期（19001920年）年）2职能研究时期（职能研究时期（19211945年）年）3. 形成和巩固时期（形成和巩固时期（19461955年）年）4营销管理导向时期（营销管理导向时期（19561965年）年）5协同和发展时期（协同和发展时期（19661980年）年
9、）6分化和扩展时期（分化和扩展时期（1981至今）至今）嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学1萌芽时期（萌芽时期（19001920年）年） 美国几所大学开设了名为美国几所大学开设了名为“分销学分销学”的课程，提出有一个新的课程，提出有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，名称来称呼他们所讲授的课程，Ralph Stars Butler率先采用率先采用Marketing一词。一词。2职能研究时期（职能研究时期（19211945年）年） 以营销职能研究为突出特点。以营销职能研究为突出特点。1932年，年，Fred E.Clark和和Weld在其合著中指出，营销主要目标是使产品从种
10、植者那里顺利在其合著中指出，营销主要目标是使产品从种植者那里顺利地转移到使用者手中。地转移到使用者手中。3. 形成和巩固时期（形成和巩固时期（19461955年）年） 营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。营销已被明确为是满足人类需要科学的其他领域寻觅灵感。营销已被明确为是满足人类需要的行为，营销研究也在现实经济生活中受到了越来越广泛的的行为，营销研究也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连营销的社会效益也开始受到人们的重视。重视，甚至连营销的社会效益也开始受到人们的重视。嘉兴学院 8/13/20
11、24 导论导论市场营销学市场营销学4营销管理导向时期（营销管理导向时期（19561965年）年）1960年，麦卡锡和普利沃特合著的年，麦卡锡和普利沃特合著的基础市场营销基础市场营销第一次第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论理论(Product. Price. Place. Promotion)，这一理，这一理论已取代了论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论；的基础理论；5. 协同和发展时期（协同和发展时期（19661980年）年） 营销学逐渐从经济学
12、中独立出来，又吸收了行为科学、管理营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学、心理学、社会学等学科理论，逐渐成熟。科学、心理学、社会学等学科理论，逐渐成熟。 菲利普菲利普 科特勒于科特勒于1967年出版了年出版了营销管理营销管理分析、计划分析、计划与控制与控制一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著
13、作，使市场营销学理论趋于成成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。熟。嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学6分化和扩展时期（分化和扩展时期（1981至今）至今） 80年代后营销领域出现了大量新概念，营销学科呈现分化的年代后营销领域出现了大量新概念，营销学科呈现分化的趋势趋势 。 Christian Gronroos（1984）发表了论述）发表了论述“内部营销内部营销”的论的论文，文，Theodore Levitt（1983）研究了）研究了“全球营销全球营销”问题，主问题，主张国际营销产品标准化。张国际营销产品标准化。Barbara Bund Jackson
14、（1985）提）提出了出了“关系营销关系营销”、“协商推销协商推销”等新观点，等新观点，Kotler（1986）首倡）首倡“大营销大营销”概念，概念，嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学 1.2.2 中国市场营销理论与实践中国市场营销理论与实践1. 市场营销的导入市场营销的导入直至直至 1978 年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营年，市场营销学才被正式引入。最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学，开设的目的主要是针对港澳销学课程的是广州的暨南大学，开设的目的主要是针对港澳学生以及东南亚地区华侨子弟。学生以及东南亚地区华侨子弟。 1980 年，国家经委、国家科委和
15、国家教委（当时称高教部）年，国家经委、国家科委和国家教委（当时称高教部）同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心（全名为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学为：中国工业科技管理大连培训中心），主要由美国的大学教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授教师前来授课，市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授 至至 1982 年，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始年，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始招收招收“市场营销学市场营销学”方向的硕士研究生。方向的硕士研究生。嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场
16、营销学市场营销学2. 市场营销的普及与发展市场营销的普及与发展大面积的供大于求和大面积的供大于求和“卖方市场卖方市场”的局面是到的局面是到 1990 年代中年代中期才真正形成的。这时中国的大多数企业才真正认识到了研期才真正形成的。这时中国的大多数企业才真正认识到了研究市场、研究需求的重要性，市场营销在此时才真正被作为究市场、研究需求的重要性，市场营销在此时才真正被作为一种经营思想一种经营思想 。 1984 年年 1 月，中国高等院校市场营销学教学研究会终于在长月，中国高等院校市场营销学教学研究会终于在长沙正式成立。这一学术团体的成立，标志着市场营销学的学沙正式成立。这一学术团体的成立，标志着市
17、场营销学的学术地位在中国正式得以确立。对于市场营销学在中国的发展术地位在中国正式得以确立。对于市场营销学在中国的发展具有里程碑的意义。具有里程碑的意义。 1991 年年 3 月，在全国各地纷纷成立市场营销学会（协会）的月，在全国各地纷纷成立市场营销学会（协会）的基础上，中国市场学会在北京正式成立。中国市场学会的成基础上，中国市场学会在北京正式成立。中国市场学会的成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走理论与实践相结立，标志着中国市场营销学的发展已开始走理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市
18、场营销学3. 中国市场营销有待走向成熟中国市场营销有待走向成熟 大多企业以推销的意识和心态来学习和接受市场营销大多企业以推销的意识和心态来学习和接受市场营销 作为一种部门职能在发挥作用作为一种部门职能在发挥作用 很少有企业具有营销策划的意识和行为很少有企业具有营销策划的意识和行为嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学1.2.3 东西方市场营销思想的融合东西方市场营销思想的融合 高扬理性、崇尚科学是西方文化的特征，也是西方理性营销高扬理性、崇尚科学是西方文化的特征，也是西方理性营销管理模式演变发展的主旋律。管理模式演变发展的主旋律。 与西方理性文化形成鲜明对比的东方非理性文化
19、认为人与大与西方理性文化形成鲜明对比的东方非理性文化认为人与大自然是自然是“天人合一天人合一”，没有精神地和技术地统治自然的要求，没有精神地和技术地统治自然的要求，不主张向外探求扩张，而重视自我修养和内心世界的平衡，不主张向外探求扩张，而重视自我修养和内心世界的平衡，强调人与人之间关系融合和社会稳定。强调人与人之间关系融合和社会稳定。 与西方理性文化追求与西方理性文化追求真真相对应，东方文化追求相对应，东方文化追求善善（都星（都星汉，汉，1996）嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学1.3 市场营销学的研究范围、方法和理论内核市场营销学的研究范围、方法和理论内核 1.3.
20、1 市场营销学的研究范围市场营销学的研究范围如果按照宏观如果按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。场营销学。1宏观市场营销学宏观市场营销学其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织和营销结果的研究；据和营销结果的研究；据S.D. Hunt和和John J. Burnett（1982）的分类，凡）的分类，凡研究营销系统、交换关系网络、社会观运用、营销对社会的影响和社会研究营销系统、交换关系网络、社会观运用、营销对社会的影响和社会对营销
21、的影响，属于宏观市场营销学；对营销的影响，属于宏观市场营销学；2、微观市场营销学、微观市场营销学微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究。微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究。凡研究个人及营利组织的营销活动、个人及非营利组织的营销活动、具凡研究个人及营利组织的营销活动、个人及非营利组织的营销活动、具体企业的营销实践和消费者行为，属于微观市场营销学。体企业的营销实践和消费者行为，属于微观市场营销学。嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学 1.3.2 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法 1传统的研究方法传统的研究方法（1）产品研
22、究法）产品研究法 （2）职能研究法（）职能研究法（3）管理研究法（）管理研究法（4）机构研究法机构研究法2现代的研究方法现代的研究方法（1）概念模型描述。营销概念模型是对现实世界中营销活）概念模型描述。营销概念模型是对现实世界中营销活动的一般抽象的描述。动的一般抽象的描述。 （2）计量模型描述。营销计量模型是描述营销现象及其主）计量模型描述。营销计量模型是描述营销现象及其主要因素之间数量关系的方程式。要因素之间数量关系的方程式。 （3）实证研究方法。即以调研、统计分析以及实验分析的方）实证研究方法。即以调研、统计分析以及实验分析的方法检验并发展理论（营销实验学派）。法检验并发展理论（营销实验学
23、派）。 （4）应用研究方法。即以案例、对策研究的方法，进行营销）应用研究方法。即以案例、对策研究的方法，进行营销理论的实践分析及对策研究（营销应用学派）。理论的实践分析及对策研究（营销应用学派）。嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学 1.3.3 市场营销学的理论内核市场营销学的理论内核1. 经济学对经济学对“交换交换”理论的研究理论的研究2. 市场营销学的市场营销学的“交换交换”理论是在经济学研究基础上的深化理论是在经济学研究基础上的深化 表现在：（表现在：（1）关注各种环境条件下的）关注各种环境条件下的“特殊交换特殊交换”；（；（2）关注有效实现关注有效实现“交换交换”
24、的过程与策略；（的过程与策略；（3）关注对在经济）关注对在经济学中被排除掉的各种复杂因素的研究。学中被排除掉的各种复杂因素的研究。3. 市场营销学的市场营销学的“交换交换”理论与经济学的主要差异理论与经济学的主要差异 具体下图所示。具体下图所示。4. 市场营销学的理论内核市场营销学的理论内核 嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程”而在这些广泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。 马歇尔经济学原理1938嘉兴学院 8/
25、13/2024 导论导论市场营销学市场营销学市场营销学与经济学的主要差异 资源资源利润利润交换交换生产生产收益收益经济学经济学角度角度充分充分利用利用充分充分实现实现最低最低成本成本最高最高收益收益最大最大利润利润营销学营销学角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供适宜适宜产品产品如何如何充分充分实现实现获取获取竞争竞争优势优势稳定稳定利润利润来源来源嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学市场营销学的理论内核市场营销学的研究对象和研究领域同经济学存在明显差异。市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。 晁钢令 市场营销导刊（2002）嘉兴学院 8
26、/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学交换中存在的主要障碍 客观障碍客观障碍主观障碍主观障碍顾客需求障碍顾客需求障碍时间空间障碍时间空间障碍交换心理障碍交换心理障碍竞争干扰障碍竞争干扰障碍分销渠道障碍分销渠道障碍信息沟通障碍信息沟通障碍内部行为障碍内部行为障碍政策法规障碍政策法规障碍嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学1.4 市场营销学的学科基础和理论体系市场营销学的学科基础和理论体系 1.4.1 市场营销学的学科基础市场营销学的学科基础1. 经济学基础经济学基础2. 行为科学基础行为科学基础3. 心理学与社会学基础心理学与社会学基础4. 其他学科基础其他学科基础
27、嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学市场营销学相关学科那么营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，营销学的母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长，我们完全可以期待未来会衍生出更为强健的新一代的营销学。 菲利普 科特勒在纪念AMA成立50周年大会上的发言1987嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学 1.4.2 市场营销学的学科性质市场营销学的学科性质1. 市场营销学是科学也是艺术市场营销学是科学也是艺术2. 市场营销学是一门交叉综合的新兴学科市场营销学是一门交叉综合的新兴学科嘉兴学院 8/13/2024 导论
28、导论市场营销学市场营销学 市场营销学科定位频谱科学方法 思辨方法逻辑 直觉本体、情景分离 本体、情景交融自然科学自然科学 经济学经济学 管理学管理学 市场营销学市场营销学 人文学科人文学科科学科学 艺术艺术 嘉兴学院 8/13/2024 导论导论市场营销学市场营销学1.4.3 市场营销理论体系及其拓展空间市场营销理论体系及其拓展空间1. 哲学角度分析市场营销的理论体系哲学角度分析市场营销的理论体系2. 其他角度分析市场营销理论体系其他角度分析市场营销理论体系 （1）从管理程序角度看市场营销学理论框架）从管理程序角度看市场营销学理论框架 (2)从价值链角度看市场营销学的理论框架从价值链角度看市场营销学的理论框架3. 市场营销理论的拓展市场营销理论的拓展 （2）产品维度拓展）产品维度拓展 （3）其他维度的拓展）其他维度的拓展END
