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1、华宇华宇- -锦城名都锦城名都2009年下半年阶段策略思考年下半年阶段策略思考华宇华宇. .锦城名都，曾经这样呈现锦城名都，曾经这样呈现u1700017000平米园林；平米园林；u6 6米挑高阳台；米挑高阳台；u270270度转角飘窗；度转角飘窗；u优秀的材质；优秀的材质；u我们试图告诉大众，锦城名都除了华宇集团的品牌和黄金区域，自身的产品修为也是独道的；我们试图告诉大众，锦城名都除了华宇集团的品牌和黄金区域，自身的产品修为也是独道的；我们直接找出产品的优势卖点诉求。我们直接找出产品的优势卖点诉求。但问题是，但问题是，锦城名都不是每个户型都如此之好。锦城名都不是每个户型都如此之好。u如果人人都
2、报着梦想而来，这对于锦城名都也是非常危险的；如果人人都报着梦想而来，这对于锦城名都也是非常危险的；u所以我们被迫放弃了以产品力优势诉求的策略；所以我们被迫放弃了以产品力优势诉求的策略；从前期营销判断，锦城名都的优势是非从前期营销判断，锦城名都的优势是非常明显的，但问题也同时存在。常明显的，但问题也同时存在。u平面为追求营销信息到达的第一性，未曾抒发让人感动的东西；平面为追求营销信息到达的第一性，未曾抒发让人感动的东西；u与目标消费者缺乏深度的精神沟通，整个推广缺失温情光芒；与目标消费者缺乏深度的精神沟通，整个推广缺失温情光芒；u社区成熟资源的宣传一直是主线，但缺少新鲜与变化；社区成熟资源的宣传
3、一直是主线，但缺少新鲜与变化；u假设市场突然出现一个产品力超越锦城名都的竞品，我们该怎么办？能否建立超越产品的核心假设市场突然出现一个产品力超越锦城名都的竞品，我们该怎么办？能否建立超越产品的核心价值？这些才是关键所在；价值？这些才是关键所在；总结前阶段的推广，区域我们已经说了太多，繁华与静谧、园林总结前阶段的推广，区域我们已经说了太多，繁华与静谧、园林每次都提及，产品能说的都说了，每次都提及，产品能说的都说了，还有什么是我们没有想到的？还有什么是我们没有想到的？甚至超越对产品常规认知的？甚至超越对产品常规认知的？这是今天需要解决的问题。这是今天需要解决的问题。u在这之前，我们有必要对目前的市
4、场环境和竞品楼盘再做一次深度的分析；在这之前，我们有必要对目前的市场环境和竞品楼盘再做一次深度的分析；醇熟，醇熟，是锦城名都超越产品竞争的核心价值。是锦城名都超越产品竞争的核心价值。u锦城名都所拥有的成熟区域和丰满的生活配套是那些风景大盘所缺少的资源；锦城名都所拥有的成熟区域和丰满的生活配套是那些风景大盘所缺少的资源；u顶峰顶峰.水岸汇景更优越的户型和庞大的销售体量以及漫长的蓄水过程，必然会分流购房者，但是水岸汇景更优越的户型和庞大的销售体量以及漫长的蓄水过程，必然会分流购房者，但是它涵盖写字楼和商业广场，及面向成灌路的部分住宅，会形成一个相对混杂的人居环境，锦城名它涵盖写字楼和商业广场，及面
5、向成灌路的部分住宅，会形成一个相对混杂的人居环境，锦城名都相对更加纯粹，现房更是成为优选，因此必须扬长避短，利用一期交房为契机，大肆渲染现房都相对更加纯粹，现房更是成为优选，因此必须扬长避短，利用一期交房为契机，大肆渲染现房营造的居住感；营造的居住感；u因此我们在后续的推广工作中要提炼它所具备的桐梓林、玉林那种穿街小巷、繁华怡人，但又因此我们在后续的推广工作中要提炼它所具备的桐梓林、玉林那种穿街小巷、繁华怡人，但又宁静祥合的感觉，深究繁华静谧背后蕴涵的生活气氛；宁静祥合的感觉，深究繁华静谧背后蕴涵的生活气氛；到底哪一群人热爱锦城名都？到底哪一群人热爱锦城名都？一期马上交房，一期马上交房，2 2
6、期仅余期仅余9 9、1010、5 5 三个单元，我们的业主形象已经清晰呈现。三个单元，我们的业主形象已经清晰呈现。u他们他们不是不是拥有奢耀情节的富豪；拥有奢耀情节的富豪；u他们他们也不是也不是过度要求品位的中产阶层；过度要求品位的中产阶层；u他们是他们是一群不断刷新生活，懂得知足常乐的老百姓；一群不断刷新生活，懂得知足常乐的老百姓；u他们他们25-4025-40岁之间的区域性客群岁之间的区域性客群，他们在这个工作或者居住。对这个区域已经非常的熟悉；，他们在这个工作或者居住。对这个区域已经非常的熟悉；u他们深深明白自己想要的生活，更懂得知足常乐；他们深深明白自己想要的生活，更懂得知足常乐；他们
7、购房的利益点是：他们购房的利益点是：醇熟的繁华和温暖的幸福。醇熟的繁华和温暖的幸福。u醇熟：醇熟：这是关于这是关于目标客群的基本功能诉求目标客群的基本功能诉求，只有生活配套成熟了，才能解决业主的后顾之忧，只有生活配套成熟了，才能解决业主的后顾之忧，消费者在该片区选择时，成熟无疑是最能打动他购买的决定性因素之一；消费者在该片区选择时，成熟无疑是最能打动他购买的决定性因素之一；u温暖：温暖：这是关于这是关于目标客群的心灵共鸣诉求目标客群的心灵共鸣诉求，主要体现为自然景观和繁华的交融，挑动的是人们，主要体现为自然景观和繁华的交融，挑动的是人们对温馨家园情牵的最柔处，这也是人居的终极回归；对温馨家园情
8、牵的最柔处，这也是人居的终极回归；20092009年，年，锦城名都正式进入了一个新的时代。锦城名都正式进入了一个新的时代。u一个成熟的时代；一个成熟的时代；u一个盛开的时代；一个盛开的时代；u一个与品牌共同闪耀的黄金时代；一个与品牌共同闪耀的黄金时代；u一个漫溢幸福的时代；一个漫溢幸福的时代；u一个温暖诚恳的时代；一个温暖诚恳的时代；做实效推广做实效推广, ,也需要精神共鸣也需要精神共鸣! ! 我从何处触发受众的情感共鸣点？我从何处触发受众的情感共鸣点？u5 5月产品利益点一一呈献在大众眼前，广告的调性肯定是要随着社区的成熟而变！对产品精神层月产品利益点一一呈献在大众眼前，广告的调性肯定是要随
9、着社区的成熟而变！对产品精神层面的附属功能消费做有力指导，才能准确有效的把握目标消费群。所以感性诉求的方式，是我们面的附属功能消费做有力指导，才能准确有效的把握目标消费群。所以感性诉求的方式，是我们所思考的方向！所思考的方向！做点有趣的广告吧，锦城名都应该像对做点有趣的广告吧，锦城名都应该像对家人一样对待客户，像尊重自己的情感家人一样对待客户，像尊重自己的情感一样尊重客户的情感。一样尊重客户的情感。u他们不追求所谓的欧洲浪漫风情，巴黎小镇的虚无，也不盲目崇拜阔气奢侈的大户，郊区使空他们不追求所谓的欧洲浪漫风情，巴黎小镇的虚无，也不盲目崇拜阔气奢侈的大户，郊区使空气再新鲜也不适合他们，他们只想要
10、触手可及的幸福生活；气再新鲜也不适合他们，他们只想要触手可及的幸福生活；u每天，阳光或星星透过玻璃天窗家中探访，孩子在园林绿地里玩得不想回家；每天，阳光或星星透过玻璃天窗家中探访，孩子在园林绿地里玩得不想回家；u习惯了在沃尔玛买自己的生活所需；习惯了在沃尔玛买自己的生活所需；u浪费在路上的时间不是工作时间，所以不要过浪费在路上的时间不是工作时间，所以不要过2020分钟；分钟；u一品天下的回头客，已经与几个老板熟得可享受一品天下的回头客，已经与几个老板熟得可享受8 8折；折；u孩子就读交大附中孩子就读交大附中，初初2 2年级年级，每天步行上学每天步行上学，他妈妈很，他妈妈很放心放心；u老人有个头
11、痛脑热，走路就可以去附近看医生；老人有个头痛脑热，走路就可以去附近看医生；u穿过繁华的街道走进家园，感觉把心事也留在外面，这种过渡是很奇妙的；穿过繁华的街道走进家园，感觉把心事也留在外面，这种过渡是很奇妙的；素描他们的生活，看到了一种幸福。素描他们的生活，看到了一种幸福。u生活的幸福，最成都式的安逸；生活的幸福，最成都式的安逸；u一家人的知足常乐，尽享天伦；一家人的知足常乐，尽享天伦；u居住的幸福，阳台虽然不大，风景视野却很大，居住的幸福，阳台虽然不大，风景视野却很大，u不够明朗的卫生间，植物的光合作用照样进行；不够明朗的卫生间，植物的光合作用照样进行；u客厅虽然不够宽，喜欢的沙发刚刚好；客厅
12、虽然不够宽，喜欢的沙发刚刚好；幸福到底是什么！幸福到底是什么！u在孩子的眼中，幸福是芭比娃娃；在孩子的眼中，幸福是芭比娃娃；u在学生的眼中，幸福是录取通知；在学生的眼中，幸福是录取通知；u母亲的眼中，幸福是看着孩子一天天的长大；母亲的眼中，幸福是看着孩子一天天的长大；u在情人的眼中，幸福是红色玫瑰；在情人的眼中，幸福是红色玫瑰；u在每个人眼中，幸福都不相同；在每个人眼中，幸福都不相同；u可是，当梦想变为现实，所有的人都会把它当作幸福；可是，当梦想变为现实，所有的人都会把它当作幸福； u我们看到幸福停驻锦城名都窗前，他们怎能不伸手紧紧拥抱；我们看到幸福停驻锦城名都窗前，他们怎能不伸手紧紧拥抱；幸
13、福就是一个家！幸福就是一个家！如果爱情需要一个物质的外壳。如果爱情需要一个物质的外壳。u其实阳台不一定要很大，但要保证看星星的视野阔绰；其实阳台不一定要很大，但要保证看星星的视野阔绰；u卫生间不一定明朗，但绿箩可以光合作用；卫生间不一定明朗，但绿箩可以光合作用；u客厅虽然不够宽，喜欢的转角沙发刚刚摆好；客厅虽然不够宽，喜欢的转角沙发刚刚摆好；u两个人总会斗嘴，所以要有属于自己的空间；两个人总会斗嘴，所以要有属于自己的空间；u婚姻只是围城不是坟墓，所以要住繁华区域；婚姻只是围城不是坟墓，所以要住繁华区域；u面积就象感情不能闲置更不能浪费，所以要紧凑，功能齐全；面积就象感情不能闲置更不能浪费，所以
14、要紧凑，功能齐全；u锦城名都，恰倒好处的贴心，洋溢着暖暖幸福的空间；锦城名都，恰倒好处的贴心，洋溢着暖暖幸福的空间；幸福就是一种感觉！幸福就是一种感觉！勾勒一千个幸福的生活片段。勾勒一千个幸福的生活片段。u透过转角飘窗看到春天；透过转角飘窗看到春天；u孩子有绿色草地可以嬉戏；孩子有绿色草地可以嬉戏；u下班回家只需要下班回家只需要1010分钟；分钟；u购物散步方便到极致；购物散步方便到极致；u园林的浓荫在窗台庇护你；园林的浓荫在窗台庇护你；u天空还在大露台约会你；天空还在大露台约会你；u水景在身边唱着摇篮曲；水景在身边唱着摇篮曲；u空间不大不小正好装下幸福；空间不大不小正好装下幸福；u真正的好房
15、子，就是把幸福存起来，传下去；真正的好房子，就是把幸福存起来，传下去；u华宇，锦城名都，用现房实现幸福！华宇，锦城名都，用现房实现幸福！锦城名都的幸福是一碗汤，锦城名都的幸福是一碗汤，一碗文火慢慢熬出来的汤，它的味道一碗文火慢慢熬出来的汤，它的味道含蓄，质感温润，是人一天生活的总结和归宿，是温馨家庭的标含蓄，质感温润，是人一天生活的总结和归宿，是温馨家庭的标志产物。志产物。基于以上考虑，我们决定以产品主义为基础，通过极具亲和力的基于以上考虑，我们决定以产品主义为基础，通过极具亲和力的手法将项目精神化，注入非同一般的活力。手法将项目精神化，注入非同一般的活力。将幸福进行到底。将幸福进行到底。阶段
16、推广主题已呼之欲出：阶段推广主题已呼之欲出：双线并行的推广策略，双线并行的推广策略，产品与情感呼应、补充。产品与情感呼应、补充。u一条线，以产品为载体一条线，以产品为载体，以，以“醇熟生活的完美呈现醇熟生活的完美呈现”为主题，配合项目入住月期间的活动保持为主题，配合项目入住月期间的活动保持本月销售的热度；本月销售的热度；u一条线，以一条线，以 情感为依托情感为依托，以，以“将幸福进行到底将幸福进行到底”为宣传主题，升华市场形象，以实现现有销售为宣传主题，升华市场形象，以实现现有销售成绩的突破；成绩的突破；交房交房/9/9号楼开盘号楼开盘5 5号楼开盘号楼开盘1010号楼开盘号楼开盘5月15日
17、6月15日 7月15日 报纸广告户外广告站台广告电视广告舒适装修比赛活动幸福DV摄影活动周末系列主题暖场活动（咖啡、做蛋糕、花艺等）推广手段及排期推广手段及排期幸福来了，你是否抓得住幸福来了，你是否抓得住用一套房子用一套房子,存一生的幸福存一生的幸福做个最幸福的成都人做个最幸福的成都人将幸福进行到底幸福来了，你是否抓得住？幸福来了，你是否抓得住？u我们可能每天都会与幸福擦肩而过，这些地缘性客户可能每天都会与锦城名都擦肩而过，借用我们可能每天都会与幸福擦肩而过，这些地缘性客户可能每天都会与锦城名都擦肩而过，借用词义的错位向路过的潜在客户发问；词义的错位向路过的潜在客户发问； u直触心底的话语，让
18、人读后产生共鸣，从而有了对直触心底的话语，让人读后产生共鸣，从而有了对“幸福幸福”一探究竟的冲动；一探究竟的冲动；用一套房子用一套房子, ,存一生的幸福。存一生的幸福。u新婚夫妇是买房的很大一个群体，我们为什么不可以做婚房主题？新婚夫妇是买房的很大一个群体，我们为什么不可以做婚房主题？ u房子是家的物质载体，也是婚姻的外壳，针对小户型做婚房主题，吸引区域内的飘一代；房子是家的物质载体，也是婚姻的外壳，针对小户型做婚房主题，吸引区域内的飘一代；做个最幸福的成都人。做个最幸福的成都人。u一期已经交房，假设我们是业主会有怎么样的感受；一期已经交房，假设我们是业主会有怎么样的感受；u宣泄出业主对未来生
19、活的期待，以及触手可及的幸福，从具体的建筑演变成真实的生活；宣泄出业主对未来生活的期待，以及触手可及的幸福，从具体的建筑演变成真实的生活；成都幸福指数最高的区域。成都幸福指数最高的区域。软文炒作系列主题内容。软文炒作系列主题内容。u成都最具幸福指数的区域；成都最具幸福指数的区域；u可持续的幸福生活模式；可持续的幸福生活模式；u20092009成都幸福来袭；成都幸福来袭；u锦城名都幸福语录；锦城名都幸福语录；我们将幸福如此演绎我们将幸福如此演绎- -系列系列1 1我们将幸福如此演绎我们将幸福如此演绎- -系列系列2 2公关活动公关活动我家最舒适，一期装修大赛。我家最舒适，一期装修大赛。u你理想中
20、的房子是什么样子呢？是简约而不简单？还是华贵而不落入俗套？不管你的想法如何，你理想中的房子是什么样子呢？是简约而不简单？还是华贵而不落入俗套？不管你的想法如何，装修都是你实现理想的必经之路；装修都是你实现理想的必经之路；u告诉我你们的方案，包括材料，以及对装修的设计方案；告诉我你们的方案，包括材料，以及对装修的设计方案；u环保节能：在设计中融入环保、节能、生态的理念，推动新型材料、环保材料；环保节能：在设计中融入环保、节能、生态的理念，推动新型材料、环保材料； u空间利用：应能够根据室内实际情况，有效利用空间，合理设计空间功能；空间利用：应能够根据室内实际情况，有效利用空间，合理设计空间功能；
21、u经济实惠：应能够引领新生活，用健康、新颖、时尚来引导此次比赛理念；经济实惠：应能够引领新生活，用健康、新颖、时尚来引导此次比赛理念；u艺术鉴赏：应具备将简单、原始、廉价、环保的材料加工成艺术品的能力；艺术鉴赏：应具备将简单、原始、廉价、环保的材料加工成艺术品的能力；幸福时光幸福时光DVDV。u活动性质：社区活动性质：社区DVDV比赛；比赛；u举行地点：售楼处；举行地点：售楼处； u活动时间：活动时间：20092009年年5 5月至月至7 7月；月；u活动内容：活动内容： 1 1）从）从5 5月月1 1日起开始社区日起开始社区DVDV比赛的征集活动；比赛的征集活动；2 2）活动期间利用软稿做相
22、应的宣传配合；）活动期间利用软稿做相应的宣传配合；3 3）与电视台合作，将活动的影响扩大至整个市场，并邀请专业人士进行参赛作品的评选；）与电视台合作，将活动的影响扩大至整个市场，并邀请专业人士进行参赛作品的评选；4 4）设立不同等级的奖项，增强活动的参与热度；）设立不同等级的奖项，增强活动的参与热度；5 5）在销售现场进行作品的评选及颁奖活动，并通过电视台相关节目将事件进行宣传。）在销售现场进行作品的评选及颁奖活动，并通过电视台相关节目将事件进行宣传。媒介建议媒介建议u报纸：报纸：以报纸为主要的广泛宣传媒体，也是本案推广的第一大众媒体；以报纸为主要的广泛宣传媒体，也是本案推广的第一大众媒体；u
23、软文炒作：软文炒作：作为硬性广告的补充，引起关注；作为硬性广告的补充，引起关注；u电视：电视：拍摄制作唯美形象专题广告片在电视台播出，演绎幸福生活；拍摄制作唯美形象专题广告片在电视台播出，演绎幸福生活；u户外、围墙：户外、围墙：制作引人注意的户外广告牌，传达楼盘销售不同时间节点所要透露的信息；制作引人注意的户外广告牌，传达楼盘销售不同时间节点所要透露的信息；u杂志：杂志：居周刊居周刊、成都楼市成都楼市媒介持续保持露出。媒介持续保持露出。杂志补充主流媒体。杂志补充主流媒体。u居周刊居周刊为成都市区域市场第一大专业周刊，对成都市区有极高的覆盖率；为成都市区域市场第一大专业周刊，对成都市区有极高的覆
24、盖率；u成都楼市成都楼市为成都市的榜首地产类月刊，具有较强的目标导向性及实用性，且持续效果相对于为成都市的榜首地产类月刊，具有较强的目标导向性及实用性，且持续效果相对于报媒较长，能够达到互动、补充的功能；有购房意向，而又不了解市场的人会选阅读；报媒较长，能够达到互动、补充的功能；有购房意向，而又不了解市场的人会选阅读；网络增加覆盖，造就话题。网络增加覆盖，造就话题。u网络推广费用相对较低，持续时间长，互动性强；网络推广费用相对较低，持续时间长，互动性强；u搜房网，房地产门户网站，提高华宇集团的行业地位和影响力，增强行业口碑传播；搜房网，房地产门户网站，提高华宇集团的行业地位和影响力，增强行业口
25、碑传播；u新浪网房产频道：大众门户网站的优秀房产频道；新浪网房产频道：大众门户网站的优秀房产频道；电视专题，接点时段，深度报导。电视专题，接点时段，深度报导。u天天房产天天房产、房产全接触房产全接触；u考虑电视媒体投放费用较高，广告生命周期短、目标客户关注度分散等因素，建议在批次开盘、考虑电视媒体投放费用较高，广告生命周期短、目标客户关注度分散等因素，建议在批次开盘、交房、公关活动等重要节点进行专题报道；交房、公关活动等重要节点进行专题报道；谢谢谢谢MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3i
26、joYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lr
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28、d6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX
