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1、诊断中国诊断中国县级县级经销商经销商李杰李杰诊断中国经销商一、经销商为什么总是做不大？一、经销商为什么总是做不大？ 一、典型现象一、典型现象1：经销商不敢：经销商不敢“招兵买马招兵买马”，扩大队伍。，扩大队伍。 （1）大多数经销商都是个体户：）大多数经销商都是个体户：“珍惜钱财珍惜钱财”不想招人不想招人 （2）缺乏管理能力：）缺乏管理能力：”能力强的容易跳槽，能力低的不顶用能力强的容易跳槽，能力低的不顶用“害害 怕招人怕招人 （3）经销商只会自己干，不会带人：导致业务人员沦落为搬货）经销商只会自己干，不会带人：导致业务人员沦落为搬货 员。员。 （4）找到适合自己的管理模式：自己干（熟悉并掌控市
2、场）找到适合自己的管理模式：自己干（熟悉并掌控市场） 扩大规模，培养得力的助手：言传身教扩大规模，培养得力的助手：言传身教(核心业务人员核心业务人员 实施双线管理，防治业务员流失造成的客户流失）公实施双线管理，防治业务员流失造成的客户流失）公 司化发展（实现专业分工：实施计划管理、制度管理）司化发展（实现专业分工：实施计划管理、制度管理）诊断中国经销商二、典型现象二、典型现象2：产品过多，结构不分明，没有重点。：产品过多，结构不分明，没有重点。 （1）主导型产品：缺乏能够上量的产品（以便形成良好的网络）主导型产品：缺乏能够上量的产品（以便形成良好的网络 和客情的产品，对其他产品的导入起到关建性
3、的作用）和客情的产品，对其他产品的导入起到关建性的作用） （2）声益型产品：缺乏声益型的终端产品（以便形成口碑，广）声益型产品：缺乏声益型的终端产品（以便形成口碑，广 为传播的利润型产品）为传播的利润型产品） （3）辅助性产品：缺乏高额利润产品的补充（以便通过单件产）辅助性产品：缺乏高额利润产品的补充（以便通过单件产 品的通路利润来吸引通路成员的产品）品的通路利润来吸引通路成员的产品） （4）单品成功：产品首先是做大，然后是做强，最后形成良好）单品成功：产品首先是做大，然后是做强，最后形成良好 的产品结构的产品结构 （5）经销商做大：主导型产品声益性产品。）经销商做大：主导型产品声益性产品。一
4、、经销商为什么总是做不大？一、经销商为什么总是做不大？诊断中国经销商三、典型现象三、典型现象3：只会铺货，不会推广：只会铺货，不会推广 营销买卖；一般总经销只注重通路环节，不注重消费环节营销买卖；一般总经销只注重通路环节，不注重消费环节 （1）只会铺货：将产品铺向通路二批或者是终端就认为完成了产）只会铺货：将产品铺向通路二批或者是终端就认为完成了产 品推广任务（产品的铺市率、单点的铺货量、产品陈列等关品推广任务（产品的铺市率、单点的铺货量、产品陈列等关 注不够）注不够） （2）不会推广：最终对产品买单负责的恰恰是消费者，这就要求）不会推广：最终对产品买单负责的恰恰是消费者，这就要求 产品运作过
5、程中找到产品的消费诉求点或者说给消费者提供产品运作过程中找到产品的消费诉求点或者说给消费者提供 一个购买自己产品的理由。一个购买自己产品的理由。 一、经销商为什么总是做不大？一、经销商为什么总是做不大？诊断中国经销商二、经销商要学会利用厂家二、经销商要学会利用厂家经销商应该选择什么样的厂家合作呢？经销商应该选择什么样的厂家合作呢？ 典型现象典型现象1：经销商是让厂家：经销商是让厂家“养养”大的大的 典型现象典型现象2：与优秀的厂家打交道：与优秀的厂家打交道“难难” （1）强势的厂家，店大欺客，不可能讨到便宜。）强势的厂家，店大欺客，不可能讨到便宜。 （2）弱势的厂家，可能是扶不起的）弱势的厂家
6、，可能是扶不起的“阿斗阿斗”，辛辛苦，辛辛苦 苦几十年，一夜回到解放前。苦几十年，一夜回到解放前。 （3）选择厂家的标准：）选择厂家的标准： 一看是否有发展潜力？一看是否有发展潜力？ 二看管理是否完善？二看管理是否完善？ 三看老板是否优秀？三看老板是否优秀？ 四看营销理念和营销模式是否新颖有效？四看营销理念和营销模式是否新颖有效？ 诊断中国经销商学会利用厂家：大多数的经销商都会要政策，最终被淘学会利用厂家：大多数的经销商都会要政策，最终被淘 汰也是难免的。汰也是难免的。 （1）要求厂家派营销专家来现场会诊（遇到问题）要求厂家派营销专家来现场会诊（遇到问题 时）时） （2）要求厂家来培训师现场培
7、训（提高自己业务人）要求厂家来培训师现场培训（提高自己业务人 员的操作技能和技巧）员的操作技能和技巧） （3）要求技术人员来现场指导（做产品的技术培训）要求技术人员来现场指导（做产品的技术培训 和技术服务）和技术服务） （4）要求高层现场管理指导（帮助建立一套良好的管理体系）要求高层现场管理指导（帮助建立一套良好的管理体系） （5）要求厂家业务人员的运作（帮助开发市场和新产品推广）要求厂家业务人员的运作（帮助开发市场和新产品推广） （6）要求厂家指导新产品的市场运作方案、推广模式等等。）要求厂家指导新产品的市场运作方案、推广模式等等。 二、经销商要学会利用厂家二、经销商要学会利用厂家诊断中国经
8、销商三、经销商需要新盈利模式三、经销商需要新盈利模式典型现象：经销商的销量越来越大，利润越来越低典型现象：经销商的销量越来越大，利润越来越低 1、好卖的产品不赚钱。、好卖的产品不赚钱。 2、赚钱的产品不好卖。、赚钱的产品不好卖。诊断中国经销商一、小批量产品的盈利模式一、小批量产品的盈利模式 （1）首先打造一支主导型产品：让其成为一支）首先打造一支主导型产品：让其成为一支“带带 货货”的产品，通过透支的产品，通过透支“主导主导”产品来带动其产品来带动其他产他产 品的销售。品的销售。 （2）培养一大群小批盈利能力很强的产品，来完成）培养一大群小批盈利能力很强的产品，来完成 积沙城塔，利润就会自然的
9、实现。积沙城塔，利润就会自然的实现。三、经销商需要新盈利模式三、经销商需要新盈利模式诊断中国经销商二、产品结构盈利模式：规模分摊成本，结构产生利润二、产品结构盈利模式：规模分摊成本，结构产生利润 （1）低端产品：价格敏感的产品（销量大，利润）低端产品：价格敏感的产品（销量大，利润 低，要敢于打价格战来赢取良好的客情和市场低，要敢于打价格战来赢取良好的客情和市场 的占有率）：扩大规模、打开通路、分摊费的占有率）：扩大规模、打开通路、分摊费 用、养住人员。用、养住人员。 （2）中端产品：既能产生销量又能带来利润，是利）中端产品：既能产生销量又能带来利润，是利 润的主要来源（低端产品分摊费用，中端产
10、品润的主要来源（低端产品分摊费用，中端产品 的的“毛利毛利”就转化为就转化为“净利净利” （3）高端产品：形象产品，销量小毛利高。）高端产品：形象产品，销量小毛利高。三、经销商需要新盈利模式三、经销商需要新盈利模式诊断中国经销商三、新产品盈利模式三、新产品盈利模式 （1）经销商的普通做法：遇到强有力竞争时常常利）经销商的普通做法：遇到强有力竞争时常常利 用老产品促销来抵御，如果成功，赢得了市场丢用老产品促销来抵御，如果成功，赢得了市场丢 掉了利润。如果不参与竞争，利润和市场可能同掉了利润。如果不参与竞争，利润和市场可能同 时丢失。时丢失。 （2）正确的做法：用新产品参与竞争，成功了就丰富）正确
11、的做法：用新产品参与竞争，成功了就丰富 了一支产品，失败了也了有效的抗击了竞争。了一支产品，失败了也了有效的抗击了竞争。 （3）新产品推广价格要）新产品推广价格要“高开低走高开低走”，促销要象小孩，促销要象小孩发发 糖豆，不要一次性给完。糖豆，不要一次性给完。 三、经销商需要新盈利模式三、经销商需要新盈利模式诊断中国经销商四、经销商如何获得厂家的政策支持四、经销商如何获得厂家的政策支持典型现象：经销商申请政策要么是被枪毙要么拦腰一典型现象：经销商申请政策要么是被枪毙要么拦腰一 半。（经销商半。（经销商 不要命厂家要得是长远的发展）不要命厂家要得是长远的发展） （1）经销商要树立）经销商要树立“
12、良民良民”形象，不要胡滥透支企业资源，没形象，不要胡滥透支企业资源，没有有 一个厂家愿意跟一个厂家愿意跟“无赖无赖”的经销商合作。的经销商合作。 （2）要求厂家派最优秀的业务人员，越优秀的业务人员对市场）要求厂家派最优秀的业务人员，越优秀的业务人员对市场 了解越透，也就越容易获得公司支持。了解越透，也就越容易获得公司支持。 （3）要掌握各级经理的政策权限，厂家不同，各级经理掌控的）要掌握各级经理的政策权限，厂家不同，各级经理掌控的 资源也不仅相同。资源也不仅相同。 （4）经销商切忌）经销商切忌“直接通天直接通天”，你的一个电话可能让各级销售，你的一个电话可能让各级销售人人 员对您发生员对您发生
13、180度的变化。度的变化。 （5）政策申请和政策使用分开，在一两个产品上申请政策，集）政策申请和政策使用分开，在一两个产品上申请政策，集 中资源优势打造规模，带动其他产品。中资源优势打造规模，带动其他产品。 诊断中国经销商五、配送能力是经销商生存的根本五、配送能力是经销商生存的根本典型现象：厂家的重心在不断的下移，厂家强调终端市场的运做。典型现象：厂家的重心在不断的下移，厂家强调终端市场的运做。 经销商最终是否会消失？经销商靠什么生存？经销商最终是否会消失？经销商靠什么生存？ （1）3A 策略：买得到、买的起、愿意买策略：买得到、买的起、愿意买 （2）3P 策略：无处不在、物有所值、心中首选策
14、略：无处不在、物有所值、心中首选 以上均需要有良好的配送和分销能力，这才是厂家对总经销的以上均需要有良好的配送和分销能力，这才是厂家对总经销的“核心要核心要求求”。 比如：比如： （1）我的地盘大，市场覆盖面大；厂家疑问：铺货率大不大？占有率大）我的地盘大，市场覆盖面大；厂家疑问：铺货率大不大？占有率大不大？销量大不大？不大？销量大不大？ （2）我的下线客户多，厂家疑问：客户质量高不高？是终端还是二批？）我的下线客户多，厂家疑问：客户质量高不高？是终端还是二批？ （3）我的车辆多，厂家疑问：是用于窜货还是铺货和售后？）我的车辆多，厂家疑问：是用于窜货还是铺货和售后？ （4）我的品牌多，厂家疑问：能否做起来？是否会重视自身品牌）我的品牌多，厂家疑问：能否做起来？是否会重视自身品牌? （5）我的销量大，厂家疑问：是本地还是窜货？）我的销量大，厂家疑问：是本地还是窜货？ 诊断中国经销商诊断中国经销商
