湖南怀化项目前期策划报告107PPT

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1、2006年年11月月23日日湖南怀化项目前期策划报告湖南怀化项目前期策划报告宏观市场调研宏观市场调研2市场现状分析市场现状分析市情简介市区人口增长空间潜力巨大市区人口增长空间潜力巨大 怀化市位于湖南省西南部，总面积2.76万平方公里，下辖11个县市及园区，总人口495万，市区常住人口仅为37万。 经济走势良好，经济走势良好，发展速度稳步提高发展速度稳步提高2001年至2005年GDP年增长率分别是8.7% 、 9.0%、9.8%、10.7%、11.6%3市场现状分析市场现状分析市情简介地理位置独特，资源优势显著地理位置独特，资源优势显著1.怀化市地处湘、鄂、渝、黔、桂五省（市、区）边界区域的地

2、理中心。2.怀化有我国“南方中药材宝库”之称。目前，全国重点中药材263种，怀化市就产175种。尤其是天麻、杜仲、黄柏、黄姜享誉海内外。 3.怀化素有“林木之乡”、“水果之乡”、“药材之乡”的美称。森林覆盖率达，活林木蓄积量占全省四分之一，常年商品材占全省第一；年产各类水果万担，各种药用植物种，天麻产量居全国第一；金、铜、磷的储量分列全国一、二、四位。 4.怀化是全国10大水电基地的主体地带，已拥有水电、火电装机容量万千瓦，装机容量万千瓦的洪江电站正在施工。境内有大小河流多条，水能资源蕴藏量约万千瓦。 4市场现状分析市场现状分析市情简介怀怀化化市市区区是是整整个个地地区区的的交交通通枢枢纽纽，

3、是是带带动动区区域域经经济发展的济发展的“基础保证基础保证”1.每天有26对旅客列车、115对货车发出，年发送旅客342万人次、货物52万吨，可直达北京、上海、广州、昆明、重庆、宁波等城市。2.怀化火车编组站具有7300个车皮编组能力， 是全国九大铁路编组站之一；3.湘黔、枝柳和渝怀三条铁路干线呈“大”字型在市区交汇，连接东南西北。4.320、209、319国道和正在建设的上海至瑞丽、长沙至重庆、临汾至三亚、二连浩特至茂名的高速、高等级公路主干道。5.芷江机场已经通航；6.福州至成都和呼和浩特至北海两条国家级的通讯光缆在此地中转。5市场现状分析市场现状分析市情简介第三产业持续领先，第二产业增长

4、突出第三产业持续领先，第二产业增长突出2005年全市生产总值（GDP）296.45亿元,按可比价格计算比上年增长11.6%，其中，第一产业增加值68.96亿元，增长5.5%；第二产业增加值92.42亿元，增长17.0%；第三产业增加值135.07亿元，增长11.3%。按常住人口计算，人均GDP为6592元，增长10.5%。 城市社会消费基础十分稳定城市社会消费基础十分稳定2005年全市居民消费价格总指数为102.02%；固定资产投资价格指数为103.5%；房地产价格指数为103.4%。 6市场现状分析市场现状分析市情简介城镇居民收入与消费水平进一步提高城镇居民收入与消费水平进一步提高2005年

5、，全市城镇居民人均可支配收入7686元，增长11.2%，其中人均工薪收入为5553元，经营净收入524元。人均消费性支出5761元，增长14.4%。城镇购买力继续增涨城镇购买力继续增涨，商贸经济表现抢眼，商贸经济表现抢眼2005年，全市实现社会消费品零售总额109.59亿元，增长13.7%。其中市零售额34.83亿元，增长15.2%；县零售额38.22亿元，增长15.0%；县以下零售额36.54亿元，增长10.9%。分行业看，批发零售贸易业零售额89.49亿元，增长13.6%；餐饮业零售额17.14亿元，增长13.8%。7市场现状分析市场现状分析市情简介总结总结通过对城市经济发展特征的分析，我

6、们发现怀化市正处在快速发展阶段，居民收入与消费水平稳步提高，城市化进程正在逐步显现。而且随着城市商贸经济的不断发展，相应配套与城市建设也将逐步完善。交通优势的经济效应会随着城市发展充分显现，周边人口的城市聚集会进一步增加，城市居住需求也将因此得到提升。 8宏观房地产状况宏观房地产状况9房地产市场简述房地产市场简述2005年全年全市房地产完成投资8.5亿元，占全社会固定资产的15%，完成房屋交易总额15.14亿元，占全社会消费品零售总额的15.87%； 2005年怀化市完成房地产开发投资3.78亿元，同比增长18%，房地产开发施工面积64万平方米，新开工面积43万平方米，竣工面积38.4万平方米

7、，销售面积40.6万平方米，分别增长7.8%、15%、12.6%和21% 。 分分析析：从以上数据可以看出怀化房地产处于发展初级阶段，大部分购房者以自住为主，靠投资购房赢利者相对较少，推动房价虚高的因素不多。 10房地产市场简述房地产市场简述2006年怀化市房地产开发投资呈增长态势。1季度完成投资1.61亿元，同比增长18.6%。从房地产开发的用途上来看，住宅投资完成1.01亿元,同比增长12.98%；商业营业用房投资完成0.42亿元，施工面积86.06万平方米。 分分析析:进入2006年房地产市场继续保持良好增长势头，住宅开发也相对稳定。商业开发投资虽然不高但市场累积施工面积过大，这将势必对

8、怀化商业销售造成市场压力。11怀化市房地产市场特征怀化市房地产市场特征稳健？萧条？稳健？萧条？怀化市区平均每年增加人口1.6万，按人均住房建筑面积20平方米，60%的人口需要住房来计算，每年仅需新增住房面积19万平方米。1机遇？机遇？06年怀化市区平均房价已突破千元，但与周边城市房价乃至全国相比（1559/平方米）和（2456元/平方米）仍相差甚远，由此可见怀化市房价存在较大的上涨空间。2商机？危机？商机？危机？3消费群体消费群体迎合？细分？迎合？细分？4“前店后院”的商业住宅综合不再受宠 单位自建房时代基本结束 市场细分被重视，纯住宅、实用性、投资性并重的物业广受关注怀化市房地产正处于发展初

9、期，房地产市场产品差异化程度不高，同类产品过于集中，但后续同类开发还在不断跟进，销售竞争因此而不断升级。这是导致怀化房地产近年来销售价格无明显变化的主要原因。12适应性行为分析总结适应性行为分析总结市场反应平稳，迟钝。市场放量，竞争加剧市场面状况市场面状况重要性及趋势重要性及趋势成功要素成功要素商业项目前景堪忧市场细分加快，产品更新快相对超前的产品+标新立异的推广方式快速形成市场亮点。短、平、快的操作战略；创新力、应变力、执行力是关键。认清形势，规避风险；立足市场，务实求真；了解消费需求，创造适销对路的产品；迎合+适度迎合的推广方式13针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析14针对性

10、市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 在贴身竞争项目的调查中，在贴身竞争项目的调查中，我们必须了解：我们必须了解：我们身边有哪些潜在竞争项目？我们身边有哪些潜在竞争项目？竞争项目的竞争项目的优势优势是什么？是什么？竞争项目的竞争项目的规模规模有多大？有多大？竞争项目可能会对我们造成的竞争项目可能会对我们造成的威胁威胁？15针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 潜在竞争项目：潜在竞争项目：1.二桥桥头南侧临舞水河开发商：开发商：河西区电力公司土地面积：土地面积：30亩左右拟开发物业：拟开发物业：3栋高塔楼 1栋写字楼最早开工时间：最早开工时间： 07年6

11、月份以后土地成本：土地成本：44.8万本案一桥二桥三桥竞争项目竞争项目一一16针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 2.河西区西部物流港开发商：开发商：德天集团下属开发公司土地面积：土地面积：15亩拟开发物业：拟开发物业：2栋高塔最早开工时间：最早开工时间： 07年6月份以后本案一桥二桥三桥竞争项目竞争项目二二17针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 竞争项目优势：竞争项目优势： 竞竞争争项项目目的的主主要要优优势势是是位位于于二二桥桥西西岸岸，地地处处河河西西、河河东东两两区区咽咽喉喉，虽虽地处河西但紧邻市区。地处河西但紧邻市区。竞争项目二的目

12、标客户相对明确，主要针对物流港的经营者和公司。竞争项目二的目标客户相对明确，主要针对物流港的经营者和公司。18针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 竞争项目规模竞争项目规模 竞争项目一竞争项目一报建方案为塔楼三栋（报建方案为塔楼三栋（21层层1栋、栋、17层两栋），办公楼一栋。层两栋），办公楼一栋。预预估估项项目目住住宅宅总总户户数数400套套左左右右，办办公公楼楼面面积积在在1万万平平米米以以上上，商业面积应不小于商业面积应不小于5000平米。平米。竞争项目二竞争项目二规划方案为两栋规划方案为两栋17层塔楼，以两层裙楼相连接。层塔楼，以两层裙楼相连接。预估项目住宅总户

13、数预估项目住宅总户数120套左右，商业面积套左右，商业面积8000平米以上。平米以上。19直接竞争项目直接竞争项目雍景豪庭雍景豪庭开盘时间：开盘时间： 06年11月产品类型：高层、小高层项目优势：国际化的运作思路和设计理念，综合的配套服务 设施项目劣势：产品均为小高层，且面积偏大，在销售阶段可能 存在一定市场阻力本案一桥二桥三桥竞争项目三竞争项目三20针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析市场竞争分析 我们可以看到：1.未来1年内本案所处区域内有72套（滨江花园一期）高层住宅投放市场；有520套（竞争项目一、二）高层住宅可能进入销售。因此，高层住宅会在未来一至二年面临一定的销售竞争压

14、力；2.竞争项目的交通位置比较优越，并且都紧邻主干道，其商业与写字楼的地利优势比较明显；3.如本案抢得时间优势、尽可能差异化产品，将会有助于销售抢得市场先机，降低竞争阻力！21针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标选取目标选取根据我们对怀化市住宅消费市场调查发现怀化市购房客户中高收入人群所占比例最大，其群体构成主要包括：商业经营者、公务员、周边县地政府领导、军官和怀化外出务工人员。因此，我们选择了此部分人群的代表性客户作为深访对象，深入了解了怀化市高收入群体的对居住环境的要求。 调研形式调研形式开发公司负责提前预约深访客户，九鼎轩工作人员逐一访问，完成深访调研。22针

15、对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研调研对象调研对象根据怀化市主要住宅消费客群设定深访代表：根据怀化市主要住宅消费客群设定深访代表：怀化市商业经营者和管理人员政府部门及行政事业单位领导怀化市周边县地的领导干部怀化市外出务工人员怀化市军队中管理干部 23针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研调研结果调研结果希望居住区域希望居住区域三分之一的客户表示三分之一的客户表示希望居住在河西区建筑风格建筑风格 近四分之三的客户更认可西式的建筑风格，但希望外观能够更漂亮一些，期中部分客户要求有院子和车库。对朝向的看法对朝向的看法怀化当地的高端

16、客户对房子朝向的重视程度还是非常高的，在设计合理的前提下，能接受非南北向房子的客户也不超过三分之一。希望购买的物业类型希望购买的物业类型被访客客户户仍仍然然是是对对多多层层的的需需求求最最强强，此外，也有少部分客户青睐复式住宅，但普遍反应复式楼层一般较高或安全问题所以不愿选择。24针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研调研结果调研结果偏爱的空间形式偏爱的空间形式被访者对住宅空间布局形式没有太明显的倾向，相对而言以错层为重，在产品类型选择较为单一的怀化房地产市场，客户渴望多样化是非常突出的特征。 居住面积偏好居住面积偏好被调查客户中商业经营者、公务员一般对住宅需

17、求面积主要集中在130150平米（三室或四室），怀化外出务工人员需求集中在90110平米（两室或三室）。160180平米的接受度不是很高。对卧室的要求对卧室的要求通过深访我们发现客户一般对卧室数量的要求集中在34个。深访客户存在这样一个特点：学历越高越强调卧室使用的舒适性。25针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研调研结果调研结果客厅面积客厅面积偏好的客厅面积体现了气派但不过分的特征。喜欢2530平米的“适度气派型”的客户最多。也有很少部分被访者表示喜欢30平米以上“豪华”大客厅。 卫生间数量卫生间数量被访客户一般要求有2个卫生间。怀化市高端客群并不希望卫生间

18、的数量等同或者超过卧室的数量，而呈现出比卧室数量少12个这样的大致规律。厨房类型厨房类型喜欢封闭式厨房的被访者较喜欢开放式厨房的被访者略多。独立车库独立车库深访客户中基本都希望能够拥有独立车库。26针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研调研结果调研结果独立庭院独立庭院深访客户大多愿意接受独立庭院，而就怀化目前的市场供应情况来看有独立庭院的一层销售率都比较高，因此这个问题一定要引起我们的重视。购房目的购房目的自己居住是被访者普遍表现出的住房消费主要趋向。期望房价期望房价被访者对于本项目的价格预期集中在12001400元/平方米。此外值得注意的是也有部分被访者表示

19、能够接受1500/平方米以外的价格。说明怀化市房地产客户已经开始认识到房地产价格的上涨趋势，并且也隐约感觉到房价与品质的关系。27针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研调研结果调研结果购房承受总价购房承受总价被调查对象一般可承受总价在1820万之间的房子，也有部分人能接受2224万元的房款总价。被调查对象中能承受30万以上房款的只有一两人。付款方式付款方式按揭贷款是被访客户主要选择的付款方式。物业管理必要性物业管理必要性绝大多数被调查对象认为小区物业管理非常必要，究其原因，一方面是市民对居住配套服务重视程度的提高；另一方面是怀化市治安不甚理想，偷窃、抢劫时有发

20、生，被访者对此非常担心。28针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研调研结果调研结果建筑外观色调风格建筑外观色调风格目前怀化房地产市场的建筑外观过于单调，缺少变化，调查中消费者对建筑外观色调风格均表现出很明显的期望值与关注度，希望建筑外观能够推陈出新，时尚靓丽。配套设施需求配套设施需求深访客户对配套要求比较强烈的是超市、健身中心、户外运动场所、医院、银行。住宅产品的投资考虑住宅产品的投资考虑因怀化市场房地产价格涨幅缓慢且租金价格较低，被访者对住宅投资普遍兴趣不高，但过半数的被访者对“华天产权式酒店”均给予了很高的关注度，主要原因是怀化缺少回报率较高的投资型产品。

21、29针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研怀化市购房者需求特征总结怀化市购房者需求特征总结谈到西区未来发展前景时，超过四分之三的被调查表示乐观，并表示有意迁移到西区居住生活，并有近三分之一的被调查对象表示对河西发展潜力充满信心被调查客户购房时最关注的六大因素是小区环境、物业管理、价格、位置、交通、配套和区域未来发展潜力。而对项目知名度、会所、教育设施等因素关注程度较低住房区域选择上，中心主干道是最理想的居住区域。其次为河西区、河东区排在最后30针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研怀化市购房者需求特征总结怀化市购房者需求特征总

22、结购房用途以自己居住为主，接近五分之四；近五分之一的客户是为父母或子女购买，住宅投资比例较低在购买产品类型的选择上，多层约占五分之四,高层仅不足五分之一；其余为选择复式的客户在空间形式上，选择错层的被访者较多，约占五分之三居室类型上，选择三居的被访者约占五分之三；选择四居的被访者约占五分之一；其他选择两居主力需求面积为130150平米，其次为80110平米和160180平米31针对性市场调查与研究分析针对性市场调查与研究分析目标客户调研目标客户调研怀化市购房者需求特征总结怀化市购房者需求特征总结对本项目的平均预期价格：多层住宅在1300元/平方米左右；高层价格在1500元/平方米左右；被访者平

23、均接受总价：约五分之三的被调查对象能接受1820万总价，超过五分之一的人能承受20万元以上的房款总价建筑外观色调倾向于与城市旧房色调差别较大的明快亮丽的风格32项目基地分析项目基地分析33项目基地分析项目基地分析项目地块特征项目地块特征河舞水本案滨江花园西部物流中心神 龙 北 路舞阳河舞阳公园神龙花园本案河西区管委会神龙北路舞阳河项目宗地东濒舞阳河，南临神龙北路，西靠舞阳公园山坡，北依舞阳公园自然湖。宗地面积：65亩西部物流中心舞阳河滨江花园34基地东濒舞阳河，西靠舞阳公园山坡，北依舞阳公园自然湖，具有良好的自然景观资源基地南临神龙北路，交通较为便利项目东南侧为居民安置房，在一定程度上影响了整

24、个项目的档次目前项目东侧滨江路上未建成，对项目销售会造成一定影响项目基地分析项目基地分析35项目初步构思项目初步构思36项目初步构思项目初步构思本项目背山望水，紧邻怀化市大型生态公园，又上风上水，属河西区难得集自然景观和风水宝地为一体的开发用地。依据最大化地缘优势进行项目开发设计的原则我们对项目进行了初步构思37项目初步构思项目初步构思 项目规划设计原则：充分利用项目良好的自然景观资源进行规划布局，提升项目规划设计原则：充分利用项目良好的自然景观资源进行规划布局，提升 项目居住档次，最大化挖掘项目市场价值；项目居住档次，最大化挖掘项目市场价值；建筑景观设计原则：建筑与景观设计应与周边自然环境相

25、辅相承，既可与周建筑景观设计原则：建筑与景观设计应与周边自然环境相辅相承，既可与周 边环境保持和谐又不失项目自身必须具备的独特气质魅边环境保持和谐又不失项目自身必须具备的独特气质魅 力与时尚品味；力与时尚品味；建筑立面设计原则：具有十分明显的可识别性，既不过分张扬，也不过分素建筑立面设计原则：具有十分明显的可识别性，既不过分张扬，也不过分素 朴，做到简约而不简单，立异但不夸张，大气但不彰朴，做到简约而不简单，立异但不夸张，大气但不彰 显；显；居室户型设计原则：最大程度的满足居住功能、居住舒适性及实用性需要，居室户型设计原则：最大程度的满足居住功能、居住舒适性及实用性需要， 彻底避免因空间布局不

26、合理而造成使用面积的浪费；彻底避免因空间布局不合理而造成使用面积的浪费；社区户型配比原则：主力户型为社区户型配比原则：主力户型为120140三室两厅两卫或四室两厅两三室两厅两卫或四室两厅两 卫；其次为卫；其次为80110三室一厅一卫或两室两厅两卫，三室一厅一卫或两室两厅两卫， 再次为再次为160180四室两厅两卫；四室两厅两卫；38总体定位总体定位凭借独特的建筑风格独特的建筑风格和和 良好的景观环境良好的景观环境打造安全安全和谐和谐宜居的宜居的高档社区高档社区39本项目定位的本项目定位的7大亮点大亮点项目主题为安全、和谐、宜居的高档社区项目主题为安全、和谐、宜居的高档社区适宜的物业类型，完善的

27、内部配套服务，智能安全的社区化管理，优美的景观，本项目将成为新的怀化市高档产品的代表。街区型社区商业，实现商业布局的合理化街区型社区商业，实现商业布局的合理化地块东南侧临规划路设置社区商业，对本社区业主及区域居民开放，在满足人们日常生活需求的同时，树立了项目沿路的形象面。山、水交融的景观资源山、水交融的景观资源本项目紧邻舞阳公园、舞水河，凭借良好的景观资源打造“山、水、人”的社区风格，体现山与水的交融，让入住者享受山水庭院的优美环境。40多组团设计多组团设计打破常规的兵营式排列，采用组团式设计，让社区各单元达到景观的均好性和特定组团的归属性智能安防系统智能安防系统通过安防智能化系统、信息智能化

28、系统，打造怀化最具安全感、最具现代感的社区。建筑风格独特外立面建筑风格独特外立面可识别性极高的外立面，大幅度提升产品档次，区别于怀化其他的房地产项目酒店式公寓带动全新的投资理念酒店式公寓带动全新的投资理念创新的酒店式公寓产品，凭借其稳定的投资回报，将以更高的产品概念开创怀化地产投资产品的新篇章！41项目市场形象定位项目市场形象定位国际化国际化 / / 生态生态 / / 景观景观 / / 智能公园社区智能公园社区 主要服务于怀化当地政府怀化当地政府 企业界上层人士企业界上层人士 富裕人群富裕人群 军人军人以及周边县市的置业者周边县市的置业者42 目标客户定位目标客户定位 商业经营者。怀化市商贸经

29、济和服务业发展较好，商业经营者众多且收入水平远高于人均收入水平。 政府官员或管理人员。相对来说，政府工作部门收入很高而且比较稳定，因此有了金钱积累和身份条件的优势，他们有能力选择符合身份需要的住宅小区。 军队高级官员。怀化市原是西南重要的军事地区，有很多军队、部队在此驻扎，但由于军队住宅条件较差且面积较小，所以军队中收入较高的管理干部都选择在市内购房。 周边县市的高收入阶层。怀化辖区县地人口有四百多万，近年来农业经济发展较好，怀化城市化进程也开始启动，因此，怀化市区周边县地的富裕阶层将是未来市区房地产发展的重要消费群体。43目标客户分析目标客户分析 购房动机购房动机二次三次置业。这类客户所占比

30、例较大，他们基本上都有自己的房子，在经济条件允许的情况下，选择比较理想的居住社区购买自己的第二、甚至第三套住房，这些客户选择住宅的主要标准是社区环境、居住氛围和社区安全。圈子效应。怀化城市人口较少，高端人群相互之间的交往比较广泛，圈子中的口碑效应和流行消费会对圈子中的人群造成强烈影响而引发消费欲望，这也是许多中小型城市的共性。为子女或父母购房。在目标客户的购房行为中有小部分客户是为子女成家或父母养老居住而考虑，此类置业隐含着投资倾向，因此决策重点是项目的投资价值。主要包括社区的规划设计及配套是否超前，与其他项目相比性价比是否合理，项目所在区域的未来发展潜力是否强劲以及项目配套设计等。显示身份。

31、有部分富裕的客户为了满足社会身份而买房，他们对房价敏感度相对较小，十分关注小区的项目定位及建筑风格，喜好在既可以满足身份象征但又不会过分彰显财富的项目购房。44 项目价格区间项目价格区间 单价预定：根据怀化市总体市场情况，购房者06年对多层住房的承受单价为10001200元/平米，高层单价为14001600元/平米，本案定位为怀化市高档项目，因此，多层住宅定为1300元/平米，高层价格1500元/平方米，略高于怀化市基本消费标准，属于高等档次小区。总价预定：依据市场调查结果，本项目单套总价主要设定在20万以内，单套总价在20万元以上的产品不超过项目套数总量的20%。45市场定位市场定位 市场目

32、标预期市场目标预期前提：春节后开工，6月开盘目标：十个月销售周期总额：不低于12000万元利润：不低于3000万元46项目基本假设方案项目基本假设方案47基本假设基础基本假设基础以市场调查为依据提出以下假设方案的基本原则：以市场调查为依据提出以下假设方案的基本原则：因市场对于多层住宅的接受度要远远高于小高层或高层，因此各假设方案中均以多层住宅为项目主力产品户型设计以三室或四室面积在140平米以下总价在20万以内的平层、错层为主本项目所在区域居住人口不多且与主干道（神龙北路）相邻部分较少，因此商铺开发主要用于满足小区自身配套需要，开发面积控制在总建筑面积的8%以下人防配套占总建筑面积的4%注：根

33、据项目周边区域环境和怀化市内投资型地产的热销状况以及高端客群对投资型产品的关注度等因素，项目中商业规划部分设计为酒店式公寓48产品基本假设方案产品基本假设方案产品类型多层酒店式公寓商业配套面积（）600001400050003000方案一：方案一：项目占地面积65亩，项目总建筑面积8.2万平米，容积率1.91。 此方案住宅部分为单一多层产品方案，目的是规避小高层可能会带来的市场抗性此方案住宅部分为单一多层产品方案，目的是规避小高层可能会带来的市场抗性实现快速销售；同时也使社区产品相对单纯，避免不同类型产品可能产生的内部竞争。实现快速销售；同时也使社区产品相对单纯，避免不同类型产品可能产生的内部

34、竞争。以上方案须经设计单位在方案设计中按怀化市规划要求具体排布。49产品基本假设方案产品基本假设方案产品类型多层小高层酒店式公寓商业配套面积（）50000150001400050003000方案二：方案二：项目占地面积65亩，项目总建筑面积8.7万平米，容积率2.0。 此方案为多层和小高层产品设计方案。利用局部观景区域在设置小高层，此方案为多层和小高层产品设计方案。利用局部观景区域在设置小高层，以小高层的观景优势弱化小高层的市场抗性，此方案优势在于提高容积率，降以小高层的观景优势弱化小高层的市场抗性，此方案优势在于提高容积率，降低楼面地价，但可能会延长销售周期。低楼面地价，但可能会延长销售周期

35、。以上方案须经设计单位在方案设计中按怀化市规划要求具体排布。50产品基本假设方案产品基本假设方案产品类型叠拼多层酒店式公寓商业配套面积（）7000500001400050003000方案三：方案三：项目占地面积65亩，项目总建筑面积7.9万平米，容积率1.83。 在方案一基础上以叠拼产品替换部分多层产品，此方案可在一定程度上提高项目在方案一基础上以叠拼产品替换部分多层产品，此方案可在一定程度上提高项目档次，但存在一定的市场风险。档次，但存在一定的市场风险。以上方案须经设计单位在方案设计中按怀化市规划要求具体排布。51各类型方案中各类型产品销售均价各类型方案中各类型产品销售均价多层叠拼小高层酒店

36、式公寓商业一1350元/2500元/2000元/二1300元/1500元/2500元/2000元/三1350元/1700元/2500元/2000元/以上价格均为现阶段模拟价格，只作为财务匡算之用52不同方案销售总额不同方案销售总额产品类型多层酒店式公寓商业面积（）60000140005000单价（元/ ）135025002000总价（万元）810035001000合计（万元）12600方案一方案一53不同方案销售总额不同方案销售总额产品类型多层小高层酒店式公寓商业面积（）5000015000140005000单价（元/ ）1300150025002000总价（万元）65002250350010

37、00合计（万元）13250方案二方案二54不同方案销售总额不同方案销售总额产品类型叠拼多层酒店式公寓商业面积（）700050000140005000单价（元/ ）1700135025002000总价（万元）1190675035001000合计（万元）12440方案三方案三55不同方案静态收益比较不同方案静态收益比较以下三种方案的静态收益均按以下原则进行计算1、管理费按（一至四项）合计的2%计算；2、销售费用按总销售额的4%计算；3、财务费用暂不考虑；4、不可预见费按（一至五项）合计的4%计算；5、税费按销售额的5.6%计算6、此次计算的深度只能作为项目可行性匡算之用。56项目合计（万元）面积

38、(万)单位造价（元/）一、土地开发费20008.2243.902二、前期工程费864.320三、建安工程费50608.2617.0731多层建筑（无电梯）27006450酒店式公寓（带电梯、含装修、家具、电器）19601.414002商业2500.55003配套公建1500.3500四、基础设施配套费（市政、绿化）5004.3116.279（一四）合计76468.2932.439五、费用656.928.280.1121管理费152.928.218.6482销售费用5048.261.4633财务费用暂不计六、不可预见费332.11688.240.502七、税费705.68.286.049八、总成

39、本9340.63688.21139.102九、总销售额12600十、利润3259.3632方方案案一一57项目合计（万元）面积 (万)单位造价（元/）一、土地开发费20008.7229.885二、前期工程费864.320三、建安工程费58858.7676.4371多层建筑（无电梯）22505450板式小高层（带电梯）12751.5850酒店式公寓（带电梯、含装修、家具、电器）19601.414002商业2500.55003配套公建1500.3500四、基础设施配套费（市政、绿化）5004.3116.279（一四）合计84718.7973.678五、费用673.928.782.1851管理费16

40、9.428.719.4732销售费用5308.760.923财务费用暂不计六、不可预见费365.79688.742.046七、税费7428.785.287八、总成本10252.71688.71178.473九、总销售额13250十、利润2997.2832方方案案二二58项目合计（万元）面积 (万)单位造价（元/）一、土地开发费20007.9253.165二、前期工程费864.320三、建安工程费49257.9623.4181多层建筑（无电梯）22505450叠拼（无电梯）3150.7450酒店式公寓（带电梯、含装修、家具、电器）19601.414002商业2500.55003配套公建1500.

41、3500四、基础设施配套费（市政、绿化）5004.3116.279（一四）合计75117.9950.759五、费用664.827.984.1541管理费150.227.919.0152销售费用497.67.962.9873财务费用暂不计六、不可预见费327.03287.941.397七、税费696.647.988.182八、总成本9199.49287.91164.493九、总销售额12440十、利润3240.5072方方案案三三59方案比较方案比较通过对几种方案进行的静态收益比较，方案一的总利润为三个方案中最高，方案二的总销金额是最高的。收益比较收益比较方案一方案二方案三总成本（万元）9340

42、.636810252.71689199.4928总收益（万元）126001325012440总利用（万元）3259.36322997.28323240.507261 结合怀化当地的市场状况以及目前滨江花园的销售情况，我们对本项目各类型产品的销售价格进行了预测。从销售均价的比较来看，实现方案一的销售价格相对风险较小一些。预测销售均价比较预测销售均价比较多层叠拼小高层酒店式公寓商业一1350元/2500元/2000元/二1300元/1500元/2500元/2000元/三1350元/1700元/2500元/2000元/62产品类型产品类型 方案一中产品的销售压力较小，方案二和方案三中均存在不同程度的

43、市场阻力。面积（）多层叠拼小高层酒店式公寓商业一60000140005000二5000015000140005000三50000700014000500063初步结论初步结论通过以上分析，在实现项目整体销售利润目标的前提下通过以上分析，在实现项目整体销售利润目标的前提下方案一的销售速度、总利润额、销售均价最为合理方案一的销售速度、总利润额、销售均价最为合理我们将根据方案一设定的相关数据进行更为深入的研讨我们将根据方案一设定的相关数据进行更为深入的研讨64项目规划建议项目规划建议 65总平面布局总平面布局 项目南侧黄色区域设置酒店式公寓，可弱化项目沿街形象展示面较小的缺陷，同时可使酒店式公寓的管

44、理相对独立 项目东侧粉色区域临规划路设置商业红色部分为多层住宅区域（若设置小高层，建议设置在地块景观资源较好的蓝色区域，更加突现小高层产品的景观优势）北多层多层公寓式酒店公寓式酒店商业商业小小高高层层66配套设施建议配套设施建议社区商业: 如社区便利店、洗衣店、银行、邮局等小区会所：考虑到建设成本不后期经营等问题建议不做独立设计，会所功能可在酒店式公寓一层商业配套中实现管道燃气：怀化市接入管道煤气的项目很少，如本项目能够接入管道燃气既可提升市场关注度又可以增加销售卖点。运动器材：在小区的公共区域布置社区运动器材，体现社区的健康功能。休闲设施：在小区公共景观处布置休闲座椅和石桌石凳，以方便社区住

45、户的休闲娱乐。67道路、停车系统道路、停车系统1）出入口北主主入入口口区区域域次次入入口口区区域域利用宗地四周规划市政路形成的区外交通系统，在东南角侧设主要机动车出入口，结合规划道路，尽可能实行人车分流西北侧沿滨江路设置次入口，尽可能利用社区周边道路系统682）区内交通分析区内形成主干道、组团干道和宅前小路的三级道路系统利用双行线和单行线的设置，引开部分人流和车流，实现局部的人车分流内部路网设计应该最大限度地减少区内噪音污染各种建筑物入口、通道处尽量考虑老人、儿童、残疾患者的需求，做到无障碍设计在人车集中交汇区域，可利用区内英式立交体系，将人流或车流进行空间垂直分流，这样既可保证人流的安全，还

46、创造了社区空间的多样性693）停车位根据人防面积计算可容纳车位数，地上停车位与地下停车位比例为 4：1建议小区户数与车位数 1：1地面停车与地上私家车库比例为7：1考虑设置地上停车位以及地下停车位相结合的综合停车系统70项目组团设计项目组团设计根据本项目的景观特点，建筑排列采用组团式规划要求：让社区各单元达到景观的均好性和特定组团的归属性建议按照地块景观特点分为三个组团，分别为舞水园、舞阳园、舞星园充分利用地形，变常规的中心围合式设计为分散式围合设计，达到“围而不合，区区有中心”的效果 北71建筑群总体风格建议建筑群总体风格建议风格建议一：立面层次丰富，外观大气但不张扬，时尚特质内敛而不外放风

47、格建议一：立面层次丰富，外观大气但不张扬，时尚特质内敛而不外放727374建筑风格建议二：建筑风格建议二：7576园林景观建议园林景观建议77总体定位总体定位 个性之美个性之美以创意求新为灵魂，表现社区国际化特点。 使用之美使用之美景观要“以人为本”，方便业主的使用要求，切忌大而无用。 简约之美简约之美采用简约的设计手法，给人最大的想象空间。 自然之美自然之美自然主义园林设计融合东西庭园精粹，自然心境，养目一生。78 古典之美古典之美创造性地利用区内原有的地形、地貌特征，咫尺繁华，却神游千年。 生态之美生态之美生态式花树植栽，根据不同社区主题形成景观组团，高低错落，相映成趣。 和谐之美和谐之美

48、不同设计风格的融合，营造古今贯通、天地合一的和谐环境。 艺术之美艺术之美前卫与古典，现代与后现代，各种设计元素淋漓尽致地表现出艺术的美感。 绝不唯美绝不唯美以建造成本为基础，以特征消费者的深层次需求为依据。79设计原则设计原则 考虑到项目成本控制，建议增强社区景观的独特性，通过社区内小品设置体现项目主题、特点、档次以及识别性。80社区三级景观社区三级景观 一级道路景观一级道路景观 道路景观主要以草地、花卉、灌木丛、观赏树等植物相互搭配组合而成，形成层次丰富、色彩鲜明、视觉舒适的景观效果 二级组团花园二级组团花园 在三个组团的中心区域设计花园景观中心，考虑社区居民活动及休闲需要，应在景观花园周遍

49、合理安排公共活动区域、休闲区域、交流区域81 三级宅前绿地三级宅前绿地 宅前绿地主要强调宅前屋后的绿化功能性设计，以草地的铺设和树木种植满足一层的私密需要、单元出入口的洁净绿意82园林小品园林小品小品设施是园林绿化的点睛之笔，是室外环境不可缺少的造型要素在小区的组团中心、轴线的端点空间的起、承、转、折之处均布置造型优美、意蕴丰富的雕塑和小品，强化景观地产的休闲氛围而点缀在绿树丛中的路灯、座椅等其造型应体现社区的品位与档次83具体建议具体建议 1、建议项目主入口大门采用欧式现代风格庄重、威严，但不失艺术气质，既可体现本项目的品质与档次，又可让业主获得心理安全感2、在道路系统的设计中，可配合组团规

50、划采用曲线设计，通过曲线的节奏营造出更加丰富的变化843、植被选择须尽量考虑湖南当地的气候条件，做到高乔木、低灌木、地面草坪、花池等多层次、立体化的巧妙组合；4、景观设计应充分考虑到动静分区的规划布置，活动区的规划布置应更多考虑占地的合理性和实用性；5、灯光系统应体现档次与品位的时尚气息，可以在特定区域适当采用鲜亮的灯光设计，增加社区安全性；85产品设计建议产品设计建议86 产品类型产品类型花园洋房酒店式公寓商业87花园洋房花园洋房平面布局平面布局标准层面积 8001000平方米建议 34个单元拼接层数6层、7层户型面积90200平方米开间89米，进深 1114米。院落设计 底层南侧设置花园梯

51、户比 一梯两户88院落院落 利用绿化隔离出单元面宽的私家花园，底层南入口独立入户窗户窗户 突出窗户在立面上的装饰效果，在成本控制允许范围内，可设置大面积的观景窗，阳台阳台 阳台考虑延伸客厅的平面空间，单独设置北侧的生活阳台，形成封闭的作业空间。露台：在顶层与阁楼一体设计小型的露台。屋顶屋顶加窗坡屋顶露台露台户户露台89色彩色彩 以暖色调为主，局部点缀时尚元素材质材质院落隔离材质 铁艺或木栅栏，依成本原则取舍勒角 采用与墙体同样的材料墙面材料 高级涂料，局部考虑面砖窗户 铝塑窗或塑钢窗屋顶 陶瓦刷漆90酒店式公寓酒店式公寓平面布局平面布局标准层面积 10001200平方米 层数 不低于12层户型

52、面积 3550平方米标准层户数 2530户每层设置 23部电梯在一层设置酒店大堂，大堂面积100150平方米 立面设计建议立面设计建议采用现代简约建筑风格，建筑立面追求时尚、大气的视觉冲击力。91窗户窗户作为立面的组成部分，采用统一的设计，尽量不破坏立面的整体性阳台阳台 外立面的延伸，增加居住使用的观景功能，比一般酒店更加人性、更加情趣92色彩色彩为体现酒店式公寓的档次建议采用深色系，但要注重与多层住宅部分色彩的衔接材材质质勒角 与墙体采用同种材料墙面材料 建议采用高级防水涂料和局部石材处理窗户 与墙体色彩一致的铝塑窗或塑钢窗93商业商业商商业业形式形式为满足小区业主日常生活的需求而设计的社区

53、商业，主要功能是为小区提供完善的社区配套服务。 位置位置酒店式公寓的一层底商项目东南侧临规划路旁的独立商铺94位置：酒店式公寓的一层底商面积：800平方米层高：3.5-4.5米 层数：1层95位置：项目东南侧临规划路旁的独立商铺面积：280350平方米/户开间: 10-12米，进深14-16米层高： 4-4.5米 层数： 以2层为主，局部考虑3层96户型配比户型配比居室类型面积（）套数比例两室两厅两卫809015%三室一厅一卫9010025%三室两厅两卫11013020%三室两厅两卫+阳光书房13014030%四室两厅两卫1601805%楼中楼1802005%97多层设计建议多层设计建议 一梯

54、两户，使户与户之间私密性相对更强，同时减少人流的压力； 3米层高空间更为合理，也为装修提供了更多可能； 引入三加一的户型空间设计，丰富住宅的使用功能； 通过错层的设计，使室内动静分区更加合理，视觉空间更富于变化性； 户户玄关，为合理的装修设计提供了基础保证，为冬季寒衣提供储藏空间，同时，提高了室内的私密性； 边单元的户型设计上，加入转角窗和八角阳台的设计，最大化满足观景需要； 大开间设计，提高居住档次，为业主提供了更宽阔的起居空间； 130平米以上户型，主卧室内设置步入式衣帽间98 顶层采用4.5米层高, 使客户能够搭建二层空间，增加空间变化和功能间数量，减少销售压力99 楼中楼采用上、下双主

55、卧设计，使老人不再有上下楼的不方便； 生活阳台、阳光室、工作阳台结合的三阳台设计，更从细微之处体贴业主生活； 厨房和卫生间增加窗的设计，使其采光和通风大为改善； 餐厅、起居室强调功能分区； 阳光餐厅的设计，不仅提高整个房间的采光和通风，还可让业主在享受美食的同时欣赏到窗外的美景。100酒店式公寓设计建议酒店式公寓设计建议 每层设置23部电梯； 层高3米 单套面积分别为35、50平方米，其中50平方米为酒店套房设计； 本产品均不设置厨房； 户型设计要区别传统酒店单间与套间的概念，更强调居室的使用性、舒适性； 部分户型设计应考虑此户型作为商务用途的便利性； 公共空间的设计需能体现出一定档次 每户均

56、设置阳台 单套使用面积不低于65%101小高层设计建议小高层设计建议 每层设置1部电梯； 层高3米 单套面积120170平方米； 一梯三户，使户与户之间私密性相对更强； 户户玄关，为合理的装修设计提供了基础保证，为冬季寒衣提供储藏空间，同时，提高了室内的私密性； 边单元的户型设计上，加入转角窗设计，最大化满足观景需要； 大开间设计，提高居住档次，为业主提供了更宽阔的起居空间； 130平米以上户型，主卧室内设置步入式衣帽间102智能化建议智能化建议 根据怀化市房地产发展现状以及本项目的社区定位，建议在不过份加大成本投入的前提下，适当增加安防配套设施，在满足目标客户需求的基础上增加产品附加值，同时

57、也为本项目提供有利的价格支撑。 建议如下：建议如下：Internet接入系统业主身份识别卡电子巡更系统家居紧急按钮社区门禁可视对讲系统公共区域监控103项目设计要点项目设计要点104定位怀化最安全社区定位怀化最安全社区运用智能安防系统，打造安全社区社区商业社区商业街区型商业、独立建筑形式围合社区更体现高档的氛围围合社区更体现高档的氛围创造出一个良好私密性的生活空间；“围合”在心理上给人以安全感，有一种自然和谐的气氛 ；院落感；成功的规划设计成功的规划设计，一定是具有高识别性的社区一定是具有高识别性的社区使每个住宅社区的都有它极强的独特性，区别于怀化其他房地产项目105复式楼中楼复式楼中楼多层产品中顶层不做复式设计，将面积较大的复式产品放置在一、二层 顶层顶层4.54.5米层高米层高通过层高变化，增加户型内部空间变化，弱化顶层略势酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓作为投资型产品，日后作为酒店返租经营，在外立面的设计上要充分考虑体现酒店档次，在户型设计上要更多考虑作为酒店经营的实用性小区会所小区会所不单独设置小区会所，考虑与酒店式公寓的服务配套设施结合106谢谢 谢谢107地产策划资料大全108地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产，总量超过100G，房地产策划人的必备资料库，欢迎打包下载。联系联系QQ：17425192淘宝店：http:/109