产产品品设设计计与与策策划划LEELEE 市场调研报告市场调研报告目目录录A A、市场定位、市场定位B B、调研结果、调研结果1 1、品牌介绍、品牌介绍1 1－－1 1 历史历史1-21-2品牌挡案品牌挡案1-31-3品牌识别品牌识别1-41-4国内分店国内分店2 2、产品定位及目标消费群、产品定位及目标消费群3 3、、20102010 年产品调研年产品调研3 3－１－１ 产品明细表产品明细表３—３—2 2 产品结构分析图产品结构分析图３－３面料明细表３－３面料明细表3 3——4 4 面料结构分析图面料结构分析图３－３－5 5 面料成分比例分析图面料成分比例分析图3-3-６主打单品款式图分析６主打单品款式图分析3 3－－7 7 产品设计亮点产品设计亮点3 3—８—８色彩结构分析图色彩结构分析图３３-9-9 产品风格概述产品风格概述３－３－1 1０品牌策略０品牌策略３－３－1111 同类品牌分析同类品牌分析4 4、品牌的形象、品牌的形象C C、结束语、结束语-- --A A、市场定位、市场定位 在此我们所操作的LEE品牌作为一个范例,来解析其市场定位模式.品牌， 虽然其背景是一个源于美国的男装品牌,但目标市场转向中国后，必须对其进行品牌重塑。
因此在运作上将调整定位细节，以全新的品牌定位进行推广 细分市场,直击目标,是我们要做的工作，主要是在了解我们自身的差异优化并权衡国内男装市场的基础上，确定与自身背景， 操作实力相匹配的目标定位.所以我们就此品牌来说明.Ｂ、调研结果Ｂ、调研结果１、品牌介绍１、品牌介绍1-1-１、历史１、历史：•LEE,是一个创建于 188９年的美国著名牛仔裤品牌，追求实用与时尚,凭着其首创及经典设计，ＬEＥ牛仔裤成为牛仔裤坛的经典与权威，被誉为世界三大牛仔裤品牌之一•是美国牛仔文化三大经典之一在建立美国牛仔文化的过程中,LEE 走了一段颇长的路.由不同发展阶段，LＥＥ始终能保持一贯实用与时尚兼备的姿态.Leｅ牛仔裤由实用变成时装，期间的演变过程，Leｅ官网站著重要的地位 公司创办人 H.Ｄ． LEE 最初是一位工作服制造商,在本世纪主要供应日常工作服给予美国中、 西部的农夫和工人当时的经典有些至今仍流行著，如吊带工人裤 ”BＩB'N＇BRACE”,以及在一次世界大战成为美军制服的长袖连身工人裤 ＂UＮION ALＬ＂Ｌee 中国官网公司产品能成为国家形象,于１910 年是一项创举.•LＥE另一个革命性的创举发生于 1９26 年,LEE 第一条拉链牛仔裤诞生,亦即是世界上第一条拉链牛仔裤。
这时 LEE 的宣传口号适合身裁剪 ＂TAILORＥD SＩZＥＳ＂,意念创新而独有.二次世界大战之後，LEE牛仔裤随著它的狂野西部牛仔裤形象的成功， 伸展至东岸城市， 覆盖全国西部形象不单只变成时尚,同时也为牛仔裤市场起了带动作用这时, LEE著名的 LEE 大皮牌出现,配合 LEERIDＥR在市场上的成功， LＥE 已成为注册了的经典产品•19７5 年，除了西部形象外，LEE 注入了新的市场计划：第一个发展女装牛仔裤的计划.一个名为 "FIＴ FORＧＩRLS的系列问世， 展-- --开了女装市场崭新的一面.Lｅe 中国官网其後自 1９8６ 年以後， LEＥ在整个牛仔业市场做不同顾客种类的发展.•ＬEEBASIＣ－五袋经典款式配合不同时髦趋势的裁剪的牛仔裤系列，另有便服裤和斜纹裤(ＣHINOＳ） 等不同款式• RＯＵＧHRIDＥＲ—传统款式， 但以高品质和迎合潮流的裁剪和包装手法,Ｌee 官网是 ＬEE 作为牛仔裤制造商专家的产品保证和市场地位的象征1 1——2 2、品牌档案：、品牌档案：类型:休闲男装创始人：H.Ｄ.LEE注册地:美国（１8８9）品类:男女牛仔裤装、ＰOIO 衫等服装配饰目标消费群：2０—30 岁以、有品位的、追求时尚的年轻男追求时尚的年轻男性性. .主要是休闲的牛仔裤装系列，适合２0-30 岁年龄的追求时尚的追求时尚的年轻男性年轻男性。
1 1－－3 3、品牌识别、品牌识别LeeLee 是创建于１８是创建于１８8989 年美国著名牛仔裤品牌，有悠久的历史，所年美国著名牛仔裤品牌，有悠久的历史，所以也有明显的标识以也有明显的标识1 1——4 4、国内分店：、国内分店：-- --南京北京上海大连青岛哈尔滨等一二线城市2 2、产品定位及目标消费群、产品定位及目标消费群•市场定位：定位于追求时尚的年轻男性，定位于 20～30 岁•品牌专注：潮流、时尚、经典、•主打色：黑、白、牛仔的特有色3 3、、2020１１0 0 年产品调研年产品调研３３- -１１ 产品明细表产品明细表细分如下：依据号型分依据号型分LEE 男款裤子 常见版型7２0 中腰 标准剪裁 直脚 727中腰 标准剪裁直脚723 中腰 标准剪裁 小喇叭 737 中腰 标准剪裁直脚733 齐跨 标准剪裁 微喇叭 725 低腰 标准剪裁 微喇叭 72６中腰 标准剪裁 靴型微喇叭735 中腰 标准剪裁 微喇叭 73８ 齐跨标准剪裁 直脚 739落档舒适剪裁 窄脚 746 中腰 舒适剪裁直脚 LEE 男款裤子 尺码Ｗ代表腰围，-7 就是实际的腰围例：W3１,就是适合 2 尺4 的腰穿的。
Ｌ代表裤长，男款分 31、33 和 3５三种标准.３1 就是 3 尺1 的裤长,３3 就是 3 尺 3 的裤长，3５不常见一般人穿不了依据款式分依据款式分-- --备注：调研数据是从网络上下载和自己总结的 由于网站或许没有更新及上货时间的限制，以致有些货品的资料搜集不够全面,有遗漏在此所做的分析仅指以上所搜集的款式数量３—３—2 2 产品结构分析图产品结构分析图282089POLO衫T恤衬衫牛仔长裤牛仔长裤衬衫T恤POLO衫1牛仔长裤衬衫T恤POLO衫289820各品类所占的的大小是根据品牌自身要求或整体搭配的要求来调整的，在实际的操作中还将根据具体情况进一步完善 .产品结构具有相对的稳定性,合理的产品结构会随着稳定消费不断升级，从而带动品牌升级.3 3－－3 3 面料明细表面料明细表-- --ＬＥＥ常用的面料分析ＬＥＥ常用的面料分析共用面料及纱线 43 种（不包括配饰)其中梭织面料(Ａ）17 种，(Ｗ）１1 种，共计 28 种.针织纱线及面料共计 12 种.皮革及皮草共计３种秋季常用梭织面料：秋季常用梭织面料：序面料号序号1 1００1 1面料名称灰米白２２030310０%棉黑浅土黄9773 3００4 446%羊毛18 ％ 涤 纶32%棉1％兔毛 1％氨纶4 40606米蓝 黑 杂色驼杂色129７17978９７977５５11116 61414黑黑7 7１１5 559.８%粘胶１６。
8%醋纤２３．4％羊毛黑米白１39７977２6９7８８１１7 7１０0％羊毛黑手感滑糯面料手感挺爽 ,垂感好 ,既有天然面料的亲肤感， 又有化纤面料的挺感手感柔挺,有身骨， 表面有斜纹为深色底杂有白色， 毛感强面料成分颜色价格面料描述-- --红９９1818１0０％棉白1８77977织物表面有机理， 面料轻薄手感柔糯１１20200 0１１2424１１米白９%羊绒91％羊毛黑蓝灰17９７1 ３ 9７15771 12 22525９%羊绒9１％羊毛黑驼色22９７１9771 ６ 9７16771 1３３28281０0%桑蚕丝蓝花７87真丝的质感，垂感好１１29294 4４0％羊毛3.9％氨纶灰8775６． 1％涤纶1 1５５30301００％棉米花7281 1６６３７３７７ ５ .3% 羊毛 2４1 锦纶０． ６氨纶红米9２７８9７9771 17 7515110０％棉白备注：红色为缺失面料成分冬季常用梭织面料冬季常用梭织面料序面料号序号1 10808面料名称1０0％羊毛兔裘皮(填） 1０0％涤纶灰黑4２９7137７1397面料表面有斜纹肌理， 手感类似啥味呢,表面有绒毛中厚型面料， 手感柔糯丰厚有弹性面料成分颜色价格面料描述-- --2 2００9 9100％羊毛黑 地 紫蓝 灰 地灰花３３13137 ８ ％ 羊 毛22%锦纶（配） １00％绵羊皮4 4２２7 767％羊 毛 1８ % 锦 纶14％马海毛１％兔毛５５323249．7%羊毛４7． 7％涤纶1。
４％氨纶08％粘纤04%腈纶6 6３３4 456％羊 毛２５%锦纶 1９％羊驼绒毛(６110 配水貂剪绒)7 73636１00%羊毛绵羊皮灰驼13９7手感柔软,有弹性，有绒毛,属粗纺中1２77半露底,保暖性好，1１77厚型面料８８３３9 9100％羊毛紫咖橘黄297７437７39７７９９4 4２２649%锦纶(填充物）１00％羊毛1 1００1 11 15555５５4 482.3 ％ 羊 毛17.7%锦纶644％羊毛３3．３%涤纶 1.7%锦纶6．４%氨纶咖啡白地黑977色织物，黑白格,粗纺织物手感柔糯,质地疏松1１97柔软,杂色交织,质地细腻精纺花呢，中厚型浅 灰 豆129７1６97面料较软、滑,有光泽，质地紧密细腻、高支纱，织物结构与塔夫绸相似厚型粗纺织物，质地丰厚 ,保暖性强,（领)兔裘皮黑1０0%羊毛浅灰驼黑棕咖深咖139773 ７ 9７2977手感糯软，轻柔，绒毛丰满弹性好,属粗纺中厚型枣红、灰咖2197329７花呢中的薄型，手感柔糯，质地细腻 ,最突出的是面料灰 色 粗花呢驼 色 粗花呢黑蓝灰28９732９7粗花呢,表面有格状肌理，手感略扎手，丰厚，弹性好297７439７1977手感丰厚，弹性好，风格粗犷厚型面料２277手感糯软,弹性好,面料织有12971497传统的火腿纹纹样 ,花纹清晰，精纺中的中厚型面料（领） 獭兔毛红花239７厚型面料１677结构是双面结构.弹性好37。
１%涤纶绿备注：兰色:冬季面料-- --针织面料针织面料序面料号序号１１００2 2面料名称小镂空针织布7６.1％腈纶23.９％羊毛2 20505针织布黑３３0 0７７47.5％羊毛29.９％兔毛、22．6％锦纶4 412122８支纱16．6％羊毛 1４％羊绒２5％粘纤23.９％桑蚕丝 205%锦纶5 516161 ０ 0 ％羊毛6 62222４7．5%羊毛 29．9%兔毛２６．6%锦纶7 7232369％羊毛 2３ % 桑 蚕丝 8％羊绒8 82626３ ９ ％ 羊毛 23% 粘纤 22% 锦纶16%羊绒红、 白、 咖8９7８ ５７黑、 绿、 咖8５7837黑乳白蓝灰、 浅灰7977571６97橘黄浅驼、 橘黄7878２711２77277８7黑白花纹驼白花纹7２７67782７527白紫褐59７面料成分颜色价格纱线描述-- --9 93131针织浅橘黄布1 1３３３３402%腈蓝灰6９70 0纶３8%羊红527毛２69７１． ８％锦4９7纶1 1４４1 12８支100％腈纶红72７1 1纱蓝灰9771 15252针织96．1％粘黑、 咖、 浅7872 2布纤 3.９%氨驼、白纶浅粉备注：红色为缺失面料成分皮革及皮草面料皮革及皮草面料序面料面料面料成分颜色价格手感描述号序号名称1 1１１0 0100 ％ 绵 羊 皮绿棕37９手感柔软，光泽度较好（里)100％醋咖、棕７酯纤维咖２577２97７４３9７2 22121１00％绵羊皮黑２9７手感较硬挺，短毛较硬 ,稀疏皮毛一体、 狐狸97表面压有直线条的折痕褶皱 ,毛光面的皮毛一体3 33 3８８１00%绵羊皮深咖99７7绒面的皮毛一体,毛面丰厚，皮毛一体啡、黑497７经过剪绒处理，色３—３—4 4 面料结构分析图面料结构分析图LＥE 品牌来自美国，具有深厚的时装文化与悠久历史，她选用-- --的材料主要是美国的毛、丝、麻等天然素材 ,并有最先进的面料加工工艺制成,所以，在面料上体现了它的高贵性.100500皮草针织梭织77419所占百分比41977梭织皮草针织3 3－５面料成分比例分析图－５面料成分比例分析图造型、比例、颜色、质感对于服装产品的设计创作是至关重要的，但面料成分的运用也不可忽视 .因此对于不同定位的目标 ,要通过市场调查分析了节目表需要，来制定整体产品的面料成分比例。
1008060402003018127258棉毛真丝氨纶麻化纤棉 毛 真丝 氨纶 麻 化纤-- --注意注意: :数值为所占百分比数值为所占百分比3 3——6 6 主打单品款式图分析主打单品款式图分析本款Ｌee 细线条纹男款休闲裤黑色的颜色，使整款牛仔裤显得非常的简单素雅，白色的细线条纹 ,同整款牛仔裤的黑色形成了很好的对比与搭配,使整款牛仔裤具有了非常好的色彩感与质感 ,穿着起来也更加的时尚，背后大大的口袋与特色的条纹,给整款牛仔裤的背后很好的组昂是效果，要不的皮标也很好的凸显了品牌，本款 Leｅ细线条纹男款休闲裤用纯棉面料制作,穿着起来柔软舒适，是百搭必备的单品 ---- --3 3－７－７ 产品设计亮点产品设计亮点-- --3-83-8 色彩结构分析图色彩结构分析图注注: :此图为ＬＥ此图为ＬＥE E 品牌官方网站主页品牌官方网站主页主色调采用：黑、白、蓝、银灰.３３-9-9 产品风格概述产品风格概述•ＬEE ＢAＳIC-五袋经典款式配合不同时髦趋势的裁剪的牛仔裤系列， 另有便服裤和斜纹裤 （CＨIＮOS） 等不同款式• ROＵGH ＲIDEＲ－传统款式,但以高品质和迎合潮流的裁剪和包装手法， 是LＥE 作为牛仔裤制造商专家的产品保证和市场地位的象征.•时至今日，LEＥ 的悠久历史令它成为美国牛仔裤的一大主流。
它的产品无论在传统与前卫的角度上，仍保有一定的水准和价值，已成为既经典又时尚的牛仔裤的代号•• LＥE 牛仔裤 以其简洁纯粹的风格吸引了全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌•LEE 秋冬时装发布会打破以往由模特走 T 型台向来宾展示最新服装的传统形式，将“后台"展现出来，再配合特别的场景搭配,由到场的媒体及时尚搭配高手从众多的秋冬服装中自行进行搭配,北京 BＥＤTＡPAＳ ＆ BAR，VF集团的创意团队出人意料的选择了这个少为人知的场所，正处于老北京旧鼓楼地区,场地的格局、古老的院落、陈旧的木梁、躺椅、古床,无不向世人讲述着这里悠久的历史以及承载的古都传统文化，与 LEE&Wranｇｌｅr 本身沿袭的文化底蕴交相呼应，配合的恰倒好处•独特的 U 型裤裆,更加舒适3 3—１—１0 0 品牌策略品牌策略•“最贴身的牛仔“最贴身的牛仔" "，是Ｌ，是Ｌee%ee%的经典广告文案一个“贴”字，将Ｌ的经典广告文案一个“贴”字，将Ｌeeee 与众不与众不-- --同的特点表达得淋漓尽致同的特点表达得淋漓尽致. .•曲线牛仔:“贴”近目标市场•在美国，第一大牛仔品牌 Lｅvi's 的目标消费群是男性。
使得问世百年以来， 牛仔服也一直被公认为是男性服装， 所以女性市场被大大忽略.晚它近４0 年的 Lee 能迅速成为第二品牌,制胜法宝之一，就是正确的定位Lee 抓住女性市场这一主体--对 25 到 44 岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身"是她们最关心的多数女性需要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服,据测， 她们平均要试穿１６件牛仔裤才能找到一件称心如意的于是，Lee 聪明地定位于此.在设计上一改传统的直线裁剪,突出女性的身材和线条,并专为这些女性开发出一种五兜夹克服， 其代表产品是“休闲骑士”牌(Relaxｅｄ Rｉdｅr） 曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可以说是服装业的一次革命,而这一创意也为 Lee’ s 的成功奠定了基础.3-113-11 同类品牌分析同类品牌分析简介简介•JACK&JONES 杰克琼斯， 欧洲服饰品牌， 是丹麦 Beｓｔselｌer 集团旗下的主要品牌之一目前杰克．琼斯在全球 18 个国家和地区均设有形象店•JACKJOＮＥS 品牌诞生于 1975 年,以其简洁纯粹的风格吸引全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。
JACKJONES 是现在男生青春装里非常流行的品牌,与女装的 onｌy、vｅroｍｏdａ同属丹麦的 bestseller公司他们经营各种男装,有休闲，正装等,还有各种配饰杰克琼斯 (Ｊaｃk＆Jｏnes) 男装是设计给机敏,明智，受过良好教育，热衷社会活动的三十岁左右的男性.杰克琼斯 (Jaｃｋ&Jｏnes） 的男人是对现代服装有着自己独特的感受,同时关注国际时装市场趋势的现代人.品牌特色品牌特色•Jaｃk Ｊones 是针对年龄在 18 岁到 30 岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的Ｊａck Ｊones 的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格，同时采用高品质、时兴和新颖的面料制作的服装•品牌自１97２年问世以来，以其简洁纯粹的风格吸引了全球.•追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌目前在全球 18个国家和地区均设有形象店•Ｊack ＆ Jones 是设计给机敏,明智,受过良好教育，热衷社会活动的三十岁左右的男性他们是对现代服装有着自己独特的感受,同时关注国际时装市场趋势的现代人.•Jack& Joｎｅs 是设计给了解当代中国,关注世界动向,勇于接受挑战并视之为动力的现代男性。
他们是各个专业领域的精英并且热衷于追求国际化， 都市化的精英形象.他们视杰克.琼斯品牌服装为对存在已久的传统及保守的形象的积极转变 他们或受雇于外国企业， 或繁忙于国际间的商务往来他们是拥有购买杰克.琼斯品牌服装实力的群体.• Jack ＆ Joｎes 以其国际化的品牌理念与北欧简洁 纯粹的设计风格完美结合.吸引了全世界追求时尚的男性目光是一个汇集了欧洲时尚元-- --素，领导世界潮流的时尚男装品牌•Jack＆ Jones 品牌设计注重国际化理念,追求都市情节.其遍布巴黎,伦敦， 米兰,哥本哈根的设计师努力的汲取着欧洲每一季的流行元素并汇入杰克琼斯品牌设计之中， 作品所强调的是男人对现代服装的独特感受.体现出国际大都市先锋男性高质量的生活品位• Jaｃk &Ｊones 已经成为欧洲最优秀的牛仔时装品牌之一致力于向最广泛的顾客群提供质量最优的牛仔时装 今天，你可以在任何一条欧洲城市的街道找寻到 Jａck ＆Joｎeｓ牛仔的踪迹杰克琼斯代表的是最流行的款式和最具竞争力的价格！•Ｊａck &Jonｅｓ已成为休闲服饰的领导者，深受年轻朋友的喜爱！４、品牌的形象４、品牌的形象品牌形象涵盖了企业的自身文化特征， 包括两个方面:其一,文化的精神是通过符号形式加以体现,也就是品牌的ＶI系统.其中包括品牌名称 、 logo 、 画 册 网 络 和 企 业 内 部 形 象 等 。
另一方面是品牌终端系统，他是产品销售的第一线,是与顾客对面交流的地方，也是产品转化为利润的过程中最为关键的一环， 所有的努力价值在这里体现.-- --C C、结束语、结束语我们必须有明确的目标定位和细分市场 ,直击目标,这样才能瓜分市场上的一块蛋糕,才能在浩如烟海的服装品牌中彰显个性， 脱颖而出.-- 。