公共关系程序课件

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1、第五章第五章 公共关系的工作程序公共关系的工作程序公共关系程序课件 请问：如果你是蒙牛乳业的公关营销负责请问：如果你是蒙牛乳业的公关营销负责人，要使你的某个新产品提升知名度，扩人，要使你的某个新产品提升知名度，扩大销售量，争取从上年的销售额大销售量，争取从上年的销售额7亿元上升亿元上升到到20亿，你觉得可能吗？如果一定完成，亿，你觉得可能吗？如果一定完成，你将有何公关营销举措？你将有何公关营销举措？公共关系程序课件 来自内蒙的蒙牛乳业，来自内蒙的蒙牛乳业，来自内蒙的蒙牛乳业，来自内蒙的蒙牛乳业，20052005年准备主攻新产品年准备主攻新产品年准备主攻新产品年准备主攻新产品“ “酸酸乳酸酸乳酸

2、酸乳酸酸乳” ”的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。 1.1.面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，

3、最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。是青少年族群。是青少年族群。是青少年族群。 2.2.其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视他注意到湖南卫视他注意到湖南卫视他注意到湖南卫视“ “超级女声超级女声超级女声超级女声” ”节目，以节目，以节目，以节目，以1400

4、1400万元的低价万元的低价万元的低价万元的低价买下了独家赞助权。接着用买下了独家赞助权。接着用买下了独家赞助权。接着用买下了独家赞助权。接着用“ “四个一四个一四个一四个一” ”来贯穿节目：一个来贯穿节目：一个来贯穿节目：一个来贯穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌粉红系色调、一首招牌主打歌粉红系色调、一首招牌主打歌粉红系色调、一首招牌主打歌酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我、一、一、一、一句广告词句广告词句广告词句广告词“ “酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我” ”、一位代言人张含韵，藉此、一位代言人张含韵，藉此、一位代言人张含韵，藉此、一位代

5、言人张含韵，藉此来固定蒙牛来固定蒙牛来固定蒙牛来固定蒙牛“ “酸酸乳酸酸乳酸酸乳酸酸乳” ”品牌的宣传基础，使其与节目紧密品牌的宣传基础，使其与节目紧密品牌的宣传基础，使其与节目紧密品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。的结合。的结合。的结合。 公共关系程序课件3.3.在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单并通过电台、报纸、网络、传单并通过电台、报纸、网络、传单并通过电台、报纸、网络、传单DMDM，整体包装

6、湖南卫，整体包装湖南卫，整体包装湖南卫，整体包装湖南卫视视视视“ “超级女声超级女声超级女声超级女声” ”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视结果，几场赛事后，湖南卫视结果，几场赛事后，湖南卫视结果，几场赛事后，湖南卫视“ “超级女声超级女声超级女声超级女声” ”收视率在有些收视率在有些收视率在有些收视率在有些地方高达地方高达地方高达地方高达90%90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南，全国将近四亿人收看节目。最终

7、，湖南，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视卫视卫视卫视“ “超级女声超级女声超级女声超级女声” ”做到了街谈巷议，而做到了街谈巷议，而做到了街谈巷议，而做到了街谈巷议，而“ “蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳” ”20052005年的销售额也从上年的年的销售额也从上年的年的销售额也从上年的年的销售额也从上年的7 7亿元上翻到亿元上翻到亿元上翻到亿元上翻到2525亿元！亿元！亿元！亿元！ l l补充材料：补充材料：补充材料：补充材料：“ “蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛超女超女超女超女” ”轰动效应轰动效应轰动效应轰动效应公共关系程序课件4.4.年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视年终评估，蒙牛乳业与湖南

8、卫视年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“ “超级女声超级女声超级女声超级女声” ”节目的公关节目的公关节目的公关节目的公关合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛合作取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让它让它让它让“ “蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳” ”的销

9、售额近乎翻了四番，完成了几乎的销售额近乎翻了四番，完成了几乎的销售额近乎翻了四番，完成了几乎的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，14001400万元买下万元买下万元买下万元买下“ “超级女声超级女声超级女声超级女声” ”节目独家赞助权，结果电视台节目独家赞助权，结果电视台节目独家赞助权，结果电视台节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整一年直播整整一年直播整整一年直播整整5959个小时，再加上几百个小时的回放，周个小时

10、，再加上几百个小时的回放，周个小时，再加上几百个小时的回放，周个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，视台行列，视台行列，视台行列，“ “超级女声超级女声超级女声超级女声” ”决赛时的广告价甚至超过了央视决赛时的

11、广告价甚至超过了央视决赛时的广告价甚至超过了央视决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格一套的黄金时段价格一套的黄金时段价格一套的黄金时段价格最终，蒙牛乳业攀上了国内乳最终，蒙牛乳业攀上了国内乳最终，蒙牛乳业攀上了国内乳最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。制品市场的龙头宝座。制品市场的龙头宝座。制品市场的龙头宝座。 公共关系程序课件第一节、公共关系调查第一节、公共关系调查5.4人力人力3、4 汉语言汉语言一、什么是公关调查：一、什么是公关调查：公共关系调查是指社会组织通过运用科学方公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对法，搜集公众对组织主

12、体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。系实务活动。二、公共关系调查的意义二、公共关系调查的意义1、准确了解组织在其公众中的形象地位、准确了解组织在其公众中的形象地位2、为组织决策提供依据、为组织决策提供依据3、使组织及时地把握公众舆论、使组织及时地把握公众舆论4、能提高组织公关活动的成功率、能提高组织公关活动的成功率公共关系程序课件公共关系调查和市场调查的区别公共关系调查和市场调查的区别 公共关系调查和市场调查所用的调查方法是一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查方法上有很大区别，表现在: 1.二者的调查对象不同。 市

13、场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。公共关系程序课件2.二者的调查目的不同。 市场调查的目的是掌握市场供求状况及发展趋势;公共关系调查的目的是为了准确地了解企业的公关状态和企业在社会上的形象，了解舆论倾向和公众意见。3.二者的调查内容不同。 市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心理、购买力水平等为主要内容;公共关系调查以社会环境、舆论环境、形象状态为主要内容。公共关系程序课件三、公共关系调查的基本原则三、公共关系调查的基本原则n客观性原则客观性原则 n全面性原则全面性原则 n时效性原则时效性原则 n代表性原则代表性原则n定量化原则定量化原则n计划性原

14、则计划性原则公共关系程序课件四、公共关系调查的内容四、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查组织形象调查 （二）公众舆论调查（二）公众舆论调查 （三）社会环境调查（三）社会环境调查公共关系程序课件（一）组织形象调查组织整体形象信息1.组织自组织自我期望形我期望形象象2.组织实组织实际社会形际社会形象象4.形象差形象差距比较距比较3.组织形组织形象要素的象要素的分析分析公共关系程序课件1、组织形象地位分析 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的可。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极

15、的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。件，才能充分显示其社会价值。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：以将组织的实际形象区分为四种状态：高知名度高美誉度；高知名度高美誉度；高美誉度低知名度；高美誉度低知名度；低知名度低美誉度；低知名度低美誉度；低美誉度高知名度。低美誉度高知名度。公共关系程序课件根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态成，可以将组织的实际

16、形象区分为四种状态（见图（见图） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 公共关系程序课件 高知名度高知名度/高美高美誉度誉度 （见象限（见象限A区中的甲、区中的甲、乙）乙）处处于于这这种种形形象象地地位位，属属于于最最佳佳的的公公共共关关系系状状态态。但但同同时时要要注注意意，知知名名度度越越高高，美美誉誉度度的的压压力力就就越越大大。因因为为在在公公众众高高度度注注目目的的情情况况下下，对对美美誉誉度度的的要要求求会会变

17、变得得更更加加严严格格和和苛苛刻刻，美美誉誉度度方方面面即即使使发发生生微微小小的的失失误误，都都有有可可能能造造成成较较大大的的片片面面影影响响。因因此此，处处于于这这种种共共管管状状态态绝绝不不是是高高枕枕无无忧忧，万万事事大大吉吉，应应该该特特别别细细心心、谨谨慎慎地地维维护护组组织织的的信信誉誉。如如果果知知名名度度超超过过了了美美誉誉度度，就就更更应应该该警警觉觉，以以防防美美誉誉度度跟跟不不上上而而造造成成知知名名度度方方面面的的负负面面压压力力（如图中的乙）。（如图中的乙）。公共关系程序课件高美誉度高美誉度/低知名度低知名度（如象限（如象限B区的丙）区的丙） 处于这个形象地位，属

18、于较为处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉：其美誉度高于度高于5050点，知名度则低于点，知名度则低于5050点。由于美点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。面。公共关系程序课件 低知名度低知名度/低美誉低美誉

19、度度 （如象限（如象限C区的丁）区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于不不良状态良状态，知名度和美誉度都处于，知名度和美誉度都处于5050点以下，点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从从“零零”开始，首先努力完善自己的素质，开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高信誉，争取改善

20、美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限提高知名度，便会滑至象限D D区的恶劣状态。区的恶劣状态。公共关系程序课件 低美誉度低美誉度/高知名度高知名度 （如象限（如象限D区的戊）区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬臭名远扬”的恶劣状态的恶劣状态：不仅信誉差，而：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限设法降低已享有的负面知名度，向象限C C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已打基础。或者在特殊的情况下，利用已

21、享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。公共关系程序课件2、组织形象要素分析、组织形象要素分析 通过组织形象地位的评估我们知道了通过组织形象地位的评估我们知道了组织形象的地位和现状，但对形成的原因组织形象的地位和现状，但对形成的原因无法了解。无法了解。 进进一一步步分分析析公公众众对对组组织织的的不不同同态态度度、看看法法和和评评价价的的原原因因，这这就就是是组组织织形形象象要要素素具体内容的分析所要解决的问题。具体内容的

22、分析所要解决的问题。公共关系程序课件组织形象调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差调查调查内容内容 非常非常相当相当稍微稍微中中 稍微稍微相当相当非常非常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有创新性有创新性无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大组织规模小组织规模小公共关系程序课件可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查

23、的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打栏目中打，作出评价。表格收回后，秘书一一统，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打计出各栏目中打者人数占调查人数的百分比，分者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，份，寄回仅寄回仅100份（即回卷率为份（即回卷率为50%），），100人中有人中有10人在人在“服务方针正确服务方针正确”栏中的栏中的“相当相当”空格中打空格中打，占，占10%,则填上则填上10。假设调查结果如下表：。假设调查结果如下表：公共关系程序课件组织形象

24、调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差调查调查内容内容 非常非常相相当当稍微稍微中中稍稍微微相相当当非非常常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 103060服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 305515服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高5255010办事效率低办事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小公共关系程序课件3、组织形象差距分析、组织形象差距分

25、析 在在了了解解到到了了组组织织在在公公众众的的心心目目中中的的实实际际社社会会形形象象以以后后，就就可可以以将将组组织织自自我我期期望望形形象象与与其其进进行行对对比比分分析析。组组织织自自我我期期望望形形象象，即即是是一一个个组组织织自自己己所所希希望望具具有有的的社社会会形形象象，亦亦即即角角色色的的自自我我认认知知形形象象。组组织织自自我我期期望望形形象象是是组组织织发发展展的的内内在在动动力力。公公共共关关系系工工作作的的一一个个重重要要任任务务，就就是是将将本本组组织织的的自自我我期期望望形形象象明明确确地地规规划划出出来来，以以使使组组织织自自觉觉地地为为创创造造良良好好社社会会

26、形形象象不不懈懈努努力力。公公共共关关系系部部门门可可以以将将“组组织织形形象象要要素素调调查查表表”中中的的调调查查结结果果，经经过过数数字字换换算算，用用曲曲线线表表示示出出来来，同同时时标标出出组组织织自自我我期期望望形形象象的的曲曲线线，将将两两条条曲曲线线进进行行对对比比，构构成成“组织形象差距图组织形象差距图”。公共关系程序课件“组织形象差距图组织形象差距图”，即将，即将“组织形象调组织形象调查表查表”的结果和组织的理想形象（即自我期的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，能直观地看清组织形两者

27、的差距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。 公共关系程序课件组织形象差距图的制作方法：组织形象差距图的制作方法：第一，将第一，将“组织形象调查表组织形象调查表”中中7个语意级差自右至左，个语意级差自右至左， 分别以分别以“1”至至“7”的数字来代表。的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。第二，计算出每一栏目地平均分值。 可可先先算算出出该该栏栏目目的的总总分分，如如上上表表“服服务务方方针针”一一栏栏中中，“相相当当正正确确”（代代表表数数字字为为6）空空格格中中为为“10”，“稍稍微微正正确确”（代代表表数数字字为为5）

28、中中为为“30”，“中中”（代表数字为（代表数字为4）中为）中为“60”，则总分为：，则总分为： 106305+604=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值： 450100(人人)=4.5 “4.5”即为即为“服务方针服务方针”栏目的平均分值栏目的平均分值。公共关系程序课件第第三三，将将每每一一栏栏目目各各作作一一横横轴轴线线，平平等等排排列列，每每一一轴轴线线分分为为7等等分分，自自右右至至左左分分别别标标上上0至至7的的数字数字。第第四四，将将各各栏栏目目的的平平均均分分值值分分别别标标在在各各自自的的轴轴线线上。上。第第五五，连

29、连线线各各轴轴线线的的平平均均分分值值点点，即即得得出出了了组组织织地实际形象曲线（以实线表示）地实际形象曲线（以实线表示）第第六六，画画出出组组织织自自我我期期望望形形象象曲曲线线（以以虚虚线线表表示示），即即能能明明白白显显示示出出组组织织实实际际形形象象和和自自我我期期望望形形象之间地差距。象之间地差距。 我们将上述我们将上述“组织形象调查表组织形象调查表”中的数据演中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。化为下图，并假设成自我期望形象曲线。公共关系程序课件组织形象差距图组织形象差距图组织形象差距图组织形象差距图服务方针正确服务方针正确 服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务

30、态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳 办事效率高办事效率高 办事效率低办事效率低信用高信用高 信用低信用低有创新性有创新性 无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气 组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大 组织规模小组织规模小 7 6 5 4 3 2 1 0公共关系程序课件（二）组织的公众舆论调查（二）组织的公众舆论调查公众舆论调查公众舆论调查对公众的态度倾向进行调查对公众的态度倾向进行调查公众舆论公众舆论由公众的各种意见和态度构成的集合体由公众的各种意见和态度构成的集合体1、舆论标志、舆论标志 各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发各种公众意见在一定时间和空间所达到的规

31、模和发展趋势。展趋势。舆论标志的四个等级：舆论标志的四个等级：主导舆论：主导舆论：70%以上的人共同的意见以上的人共同的意见分支舆论：分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见次舆论：次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有某些局部地区有更多人坚持的但并不具有 全局性的意见全局性的意见微舆论：微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分分公共关系程序课件2、舆论指标、舆论指标（1）量度指标）量度指标 舆论的公众数量舆论的公众数量* 公众分布公众分布 Ls=Rf 舆论量度指标：公众人数和分布种类

32、的舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数乘积数（2）强度指标）强度指标 赞成或反对的程度（分若干等级）赞成或反对的程度（分若干等级）公共关系程序课件( (三三) )组织开展公关活动条件的调组织开展公关活动条件的调查查 公公关关活活动动条条件件的的调调查查是是指指与与社社会会组组织织生生存存和和发发展展相相关关联联的的内内部部和和外外部部社社会会条条件件的的总总和和。公公关关活活动动条条件件对对社社会会组组织织的的经经营营发发展展具具有有制制约约作作用用，同同时时也也对对社社会会组组织织的的公公共共关关系系工工作作具具有有重重要要影影响响。因因此此，在在公公共共关关系系工工作作中中，必必须须重

33、重视做好视做好公关活动条件公关活动条件状况的调查。状况的调查。 公共关系程序课件1、公关活动主体人力、财力情况调查、公关活动主体人力、财力情况调查2、公关活动客观环境调查、公关活动客观环境调查（1）微观环境调查）微观环境调查（2）宏观环境调查）宏观环境调查 政治环境调查政治环境调查 法律环境调查法律环境调查 技术环境调查技术环境调查 文化环境调查文化环境调查公共关系程序课件五、公共关系调查方法五、公共关系调查方法1、文献调查法、文献调查法2、观察法、观察法3、访问法、访问法4、抽样法、抽样法5、问卷调查法、问卷调查法 公共关系程序课件六、公共关系调查的程序六、公共关系调查的程序（一）准备阶段（

34、一）准备阶段 明确调查目的、调查对象明确调查目的、调查对象（二）方案设计阶段（二）方案设计阶段 设计调查问卷设计调查问卷; ;确定调查内容、方式、方法和调确定调查内容、方式、方法和调查范围；查范围； 确定调查的具体计划；制定出经费的预算方案确定调查的具体计划；制定出经费的预算方案（三）组织实施阶段（三）组织实施阶段（四）材料整理阶段（四）材料整理阶段（五）总结阶段（五）总结阶段公共关系程序课件调查问卷的基本内容调查问卷的基本内容1 1、题目、题目2 2、说明信：（称谓、调查的目的和、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）意义、强调如实填写、感谢）3 3、正文、正文（1 1）提问

35、方式：开放式、封闭式）提问方式：开放式、封闭式（2 2）内容安排）内容安排 ：背景材料、行为：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料材料、态度材料、意见材料公共关系程序课件康佳电视机厂组织形象调查问卷康佳电视机厂组织形象调查问卷亲爱的朋友： 你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。 多年来康佳电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。 你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！问卷举例公共关系程序课件（1）非常满意（2）相当满意（3）

36、稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）一、你对康佳电视机厂的总体评价是：公共关系程序课件非常非常满意满意相当相当满意满意稍微稍微满意满意满满意意稍微稍微不满不满意意相当相当不满不满意意非常非常不满不满意意经营方针经营方针服务态度服务态度人员素质人员素质企业规模企业规模管理水平管理水平创新活动创新活动公益活动公益活动企业产品企业产品售后服务售后服务二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:公共关系程序课件三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：的建议： 四四、背背景景材材料料（

37、便便于于统统计计，请请你你填填写写以以下下的的自自然情况）然情况）1 1、你的性别是：、你的性别是：男男 女女2 2、你的年龄是：、你的年龄是：1919岁以下岁以下 2020岁岁2929岁岁 3030岁岁4949岁岁 5050岁以上岁以上 公共关系程序课件3 3、你的教育程度是：、你的教育程度是：小小学学或或以以下下 中中学学/ /中中专专 大大专专/ /大大学学 研究生或以上研究生或以上4 4、你的月收入是：、你的月收入是：10001000元或以下元或以下 1001 1001元元20002000元元 20012001元元30003000元元 3001 3001元元40004000元元 400

38、14001元元50005000元元 5001 5001 元或以上元或以上5 5、你的职业是：、你的职业是：工工人人 农农民民 军军人人 教教师师 科科技技人人员员 个个体体户户 企企业业管管理理人人员员 公公务务人人员员 离离退休人员退休人员 其他其他_ _ （请注明（请注明）公共关系程序课件港湾公寓住港湾公寓住户调查表表采采访时间： 年年 月月 日日被采被采访姓名姓名 被被访者者家家庭庭住住址址：港港湾湾公公寓寓 楼楼 单元元 号号以下是被采以下是被采访者的个人情况：者的个人情况：1 11 1您家中目前有哪些人？您家中目前有哪些人？ A A 父父亲 B B 母母亲 C C 儿儿子子 D D

39、女女儿儿 E E 其其他他（请注明）注明）1 1问卷举例公共关系程序课件2.您当初是如何知道港湾公寓的？您当初是如何知道港湾公寓的？ A A朋朋友友 B B亲戚戚 C C 报纸广广告告 D D 电视广广告告 E E 其其他（他（请注明）注明）3.3.您心目中的海湾公寓与您心目中的海湾公寓与现实的差距有多大？的差距有多大？ A A 小小 B B 较小小 C C 一般一般 D D 较大大 E E 很大很大4.4.您您还有有亲朋好友住在港湾公寓朋好友住在港湾公寓吗？ A A 有有 B B 没没有有（如如果果有有，请问他他们的的地地址址是是：港港湾湾公公寓寓 楼楼 单元元 号）号）公共关系程序课件1.

40、1.您您认为港湾公寓当前的收港湾公寓当前的收费合理合理吗？A A 很合理很合理 B B 一般一般 C C 极不合理极不合理2.2.您您对港湾公寓周港湾公寓周围目前的目前的环境境满意意吗？A A 很很满意意 B B 一般一般 C C 极不极不满意意3.3.您您对港湾公寓目前的服港湾公寓目前的服务质量量满意意吗？A A 很很满意意 B B 一般一般 C C 极不极不满意意4.4.您您对港湾公寓目前的交通条件港湾公寓目前的交通条件满意意吗？A A 很很满意意 B B 一般一般 C C 极不极不满意意5.5.您您对港湾公寓周港湾公寓周围附近的服附近的服务设施施满意意吗？A A 很很满意意 B B 一般

41、一般 C C 极不极不满意意公共关系程序课件6.6.您您认为港湾公寓当前的收港湾公寓当前的收费怎怎样才合理呢？才合理呢？A A 减减少少收收费次次数数 B B 减减少少收收费金金额 C C 改改为银行行统一一收收费 D D 其他（其他（请注明）注明）7.7.您您认为港湾公寓周港湾公寓周围目前的目前的环境怎境怎样才才让您您满意呢？意呢？A A 多多种种树 B B 多多植植草草坪坪 C C 建建立立街街心心花花园园 D D 增增加加雕雕塑塑 E E 其其他（他（请注明）注明）8.8.您您认为港湾公寓目前的服港湾公寓目前的服务质量怎量怎样才才让您您满意呢？意呢？A 24A 24小小时服服务 B B

42、上上门服服务 C C 快速服快速服务 D D 其他（其他（请注明）注明）9.9.您您认为港湾公寓目前的交通条件怎港湾公寓目前的交通条件怎样才才让您您满意呢？意呢？A A 增加公交增加公交专线 B B 增加班增加班车 C C 其他（其他（请注明）注明）10.10.您您认为港港湾湾公公寓寓周周围附附近近的的服服务设施施怎怎样才才让您您满意意呢？呢？A A 增加商店增加商店 B B 开开设2424小小时便利店便利店 C C 其他（其他（请注明）注明）公共关系程序课件常州市新世纪商城形象调查问常州市新世纪商城形象调查问卷卷亲爱的顾客：亲爱的顾客：您您好好！新新年年来来临临之之即即，新新世世纪纪全全体体

43、人人员员向向您您问问好好！新新年年新新气气候候，为为感感谢谢顾顾客客多多年年来来对对新新世世纪纪的的光光临临惠惠顾顾，进进一一步步创创造造良良好好的的购购物物环环境境，更更高高质质量量地地为为顾顾客客服服务务，新新世世纪纪商商城城决决定定在在企企业业形形象象上上作作更更进进一一步步的的完完善善，给给顾顾客客展展现现一一个个更更为为美美好好的的新新世世纪纪。希希望望您您能能给给予予我我们们莫莫大大的的帮帮助助，请认真填写下面的问题，十分感谢！请认真填写下面的问题，十分感谢！问卷举例公共关系程序课件您的基本情况：您的基本情况：1、您是您是 A、本地人、本地人 B 、 外地人外地人2、性别性别 A、

44、 男男 B、 女女 3、年龄年龄_ A、 22岁岁以以下下 B 、 23岁岁25岁岁 C、36岁岁-49岁岁 D、 50岁以上岁以上4、家庭月人均收入家庭月人均收入_ A 、500元元以以下下 B、500元元-800元元 C、800元元-1200元元 D、1200元元-1500元元 E、1800元以上元以上5、您是本商场的会员吗？您是本商场的会员吗？ A、是、是 B、不是、不是公共关系程序课件商城情况调查：商城情况调查：1、 对对于于新新世世纪纪商商城城的的标标志志符符号号的的了了解解程程度度是是_A、不不了了解解 B、知知道道符符号号，不不了了解解其其意意义义 C、不不知知道道符符号，但了解

45、其意义号，但了解其意义 D、符号和意义都了解、符号和意义都了解2、您年光顾的次数您年光顾的次数_A、10次次以以下下 B、10-20次次 C、20-30次次 D、30-40次次 E、40次以上次以上3、您认为商场外观设计及商品橱窗的装饰您认为商场外观设计及商品橱窗的装饰_ A、很好、很好 B、较好、较好 C、一般、一般 D、较差、较差 E、很差、很差4、您认为商场的内部布局您认为商场的内部布局_A、巧巧妙妙美美观观，井井井井有有条条 B、没没特特色色，很很一一般般 C、乱乱七八糟七八糟公共关系程序课件5、您认为商场的安全设施您认为商场的安全设施_ A、很很齐齐全全 B、较较齐齐全全 C、一一般

46、般 D、较较差差 E、很差很差6、对于以下方面您不满意的地方有对于以下方面您不满意的地方有_A、导导购购指指示示牌牌 B、服服务务台台 C、收收银银台台 D、洗手间洗手间 E、灯光效果、灯光效果 F、电梯、电梯 G、价格标签、价格标签 H、试衣间、试衣间7、您认为商场服务质量、您认为商场服务质量_A、很很好好 B、较较好好 C、一一般般 D、较较差差 E很差很差8、对于微笑服务，您认为商场做得、对于微笑服务，您认为商场做得_A、很很好好 B、较较好好 C、一一般般 D、较较差差 E很差很差公共关系程序课件9、您在购物时与售货员的交流情况您在购物时与售货员的交流情况_A、双双方方交交流流顺顺畅畅

47、 B、问问一一句句，售售货货员员答答一一句句 C、售货员把观点强加于我、售货员把观点强加于我 D、双方不做交流、双方不做交流 10、您认为商场的售后服务您认为商场的售后服务_A、很好、很好 B、较好、较好 C、一般、一般 D、较差、较差 E、很差、很差11、您了解本商场会员制服务的有关情况吗？、您了解本商场会员制服务的有关情况吗？A、不了解、不了解 B、知道一点、知道一点 C、很了解、很了解12、您您对对商商场场实实行行的的会会员员制制度度服服务务及及会会员员优优惠惠制制度度_A、很很满满意意 B、较较满满意意 C、一一般般 D、较较不不满满意意 E很不满意很不满意公共关系程序课件13、您认为

48、本商场哪一种活动搞得好您认为本商场哪一种活动搞得好_A、有奖销售、有奖销售 B、新品展销、新品展销 C、打折优惠、打折优惠14、您您对对目目前前商商场场的的打打折折、买买就就送送等等促促销销活活动动的的意见意见_A、有吸引力、有吸引力 B、老一套，没新鲜感、老一套，没新鲜感 C、15、您认为这种促销活动、您认为这种促销活动_A、吸引我的关注、吸引我的关注 B、使顾客买到实惠的东西、使顾客买到实惠的东西C、促销活动猫腻太多了，美誉度受到影响、促销活动猫腻太多了，美誉度受到影响 D、起不到提高企业知名度的作用、起不到提高企业知名度的作用E、会降低商场的档次、会降低商场的档次公共关系程序课件16、您

49、您认认为为商商场场所所经经营营的的商商品品哪哪些些方方面面应应得得到到改改善善_A、质质量量 B、价价格格 C、品品种种 D、品品牌牌 E、样式样式 F、17、请请提提一一个个您您认认为为商商场场应应首首先先解解决决的的问问题题 再次谢谢您的合作！再次谢谢您的合作！ 公共关系程序课件第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 公共关系策划是根据组织形象公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。件，设计最佳行动方案的过程。 构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划公共关系程序课件一个土豆的故事 当年，一种高产量的土豆传到法国时，法国农民并

50、不感兴趣。当年，一种高产量的土豆传到法国时，法国农民并不感兴趣。 为了提倡种植这种土豆，法国政府花了大气力搞宣传，但效为了提倡种植这种土豆，法国政府花了大气力搞宣传，但效果甚微。优良土豆被冷落。果甚微。优良土豆被冷落。 后来，有人出了一个后来，有人出了一个“怪招怪招”。不多久，人们突然发现，在。不多久，人们突然发现，在各地种植土豆的试验田边，都有全副武装的哨兵日夜把守。各地种植土豆的试验田边，都有全副武装的哨兵日夜把守。 一块庄稼地怎么会有哨兵把守呢？周围的农民觉得奇怪，一块庄稼地怎么会有哨兵把守呢？周围的农民觉得奇怪，他们判断道：这里种植的东西一定非常金贵。他们判断道：这里种植的东西一定非常

51、金贵。 于是，他们经常趁着士兵于是，他们经常趁着士兵“疏忽疏忽”时溜进试验田，去偷土豆，时溜进试验田，去偷土豆，然后小心翼翼地把偷来的土豆拿回家去种在自家的地里，用心然后小心翼翼地把偷来的土豆拿回家去种在自家的地里，用心侍弄。侍弄。 一个季节下来，这种土豆的优点广为人知。新土豆就这样一个季节下来，这种土豆的优点广为人知。新土豆就这样被推广到法国各地，成为最受法国农民欢迎的农作物之一。被推广到法国各地，成为最受法国农民欢迎的农作物之一。公共关系程序课件 “猫猫和和老老鼠鼠”：传传说说有有一一群群老老鼠鼠，为为了了降降低低被被猫猫捕捕杀杀的的机机会会，开开了了一一个个家家族族会会议议，会会上上，一

52、一个个“聪聪明明”的的幼幼鼠鼠，提提议议在在猫猫的的脖脖子子上上挂挂一一个个铃铃铛铛，这这样样的的话话，一一旦旦猫猫有有动动静静，他他们们就就会会听听到到铃铃铛铛的的响响声声，大大家家就就可可以以“闻闻铃铃而而逃逃”，不不少少老老鼠鼠对对此此建建议议表表示示赞赞同同，认认为为这这是是一一个个再再好好不不过过的的办办法法。一一只只年年长长的的老老鼠鼠的的声声音音打打断断了了他他们们欢欢呼呼，“这这个个办办法法很很好好，但但是是由由谁谁去去挂挂这这个个铃铃铛铛呢呢？”众众鼠鼠哑哑然然。是呀，谁去挂呢？是呀，谁去挂呢？公共关系程序课件 四个小孩与一个狗熊四个小孩与一个狗熊 某一天，山顶上有四个小孩玩

53、游戏，就在他们某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将干什么。清楚，这个狗熊到山顶将干什么。 公共关系程序课件 其其中中一一个个小小孩孩，反反应应特特别别快快，拔拔腿腿就就跑跑，这这是是一一个个专专门门练练短短跑跑的的小小子子，一一口口气气跑跑出出了了好好几几百百米米，凡凡人人遇遇到到危危机机的的时时候候，往往往

54、往首首先先拿拿出出自自己己的的第第一一核核心心竞竞争争力力来来摆摆脱脱危危机机。这这小小子子跑跑出出很很远远，感感觉觉身身后后没没有有动动静静，自自觉觉暂暂时时安安全全了了，回回过过头头来来向向山山顶顶望望去去，人人只只有有自自觉觉安安全全的的时时候候才才关关心心其其同同类类（雷雷锋锋似似的的大大好好人人除除外外），小小孩孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！ 于于是是，他他着着急急了了，向向山山顶顶喊喊：“你你们们三三个个快跑啊！狗熊上来是要吃人的快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。公共关系程序课件 第第二二个个小小孩孩回回答答说说：“你你说说的的是是废废话话，

55、谁谁不不知知道道狗狗熊熊要要吃吃人人，你你只只知知道道狗狗熊熊会会吃吃人人，狗狗熊熊还还有有一一个个核核心心竞竞争争力力，他他最最善善于于长长跑跑，你你跑跑有有什什么么用用？我我的的第第一一任任务务不不是是跑跑，而而是是穿穿好好跑跑鞋鞋，系系好好鞋鞋带带儿儿，我我不不用用跑跑过过狗狗熊熊，反反正正我我也也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！跑不过狗熊，我能跑过你就行了！” 他他转转身身看看了了看看第第三三个个小小孩孩儿儿问问道道：“你你在在这儿愣着做什么？这儿愣着做什么？”公共关系程序课件 第第三三个个小小孩孩儿儿说说：“你你们们三三个个都都跑跑走走吧吧，你你们们快快点点跑跑，最最好好跑跑的的无无影

56、影无无踪踪，千千万万不不要要干干扰扰了了狗狗熊熊的的视视线线，我我要要让让狗狗熊熊离离我我近近一一点点，保保持持安安全全距距离离即即可可，然然后后，我我带带着着狗狗熊熊跑跑，跑跑过过山山下下那那条条小小河河，我我将将领领着着狗狗熊熊走走进进新新时时代代，把把它它带带到到我我爹爹开开的的森森林林动动物物园园，白白白白地地给给我我爹爹带带去去一头固定资产一头固定资产”。 第第三三个个小小孩孩儿儿问问第第四四个个小小孩孩儿儿：“你你为为什什么么不走，你有什么打算，你想等死吗？不走，你有什么打算，你想等死吗？”公共关系程序课件 第第四四个个小小孩孩儿儿说说：“我我们们四四个个人人来来此此地地的的目目的

57、的是是痛痛快快的的玩玩一一场场，轻轻易易不不要要改改变变初初衷衷，刚刚才才我我记记起起老老师师说说的的话话，狗狗熊熊轻轻易易是是不不吃吃人人的的，你你们们可可能能判判断断有有误误。即即使使它它来来吃吃我我们们，我我们们也也不不怕怕，等等狗狗熊熊走走近近时时，我我会会告告诉诉他他，我我正正在在发发烧烧，可可能能得得了了非非典典，拿拿出出同同归归于于尽尽的的架架势势，我我不不信信那那狗狗熊熊敢上来敢上来” 不不同同的的看看问问题题角角度度，得得到到不不同同的的决决策策结结论论。可可见见，策策划划不不策策划划，动动不不动动脑脑筋筋会会影影响响你一生！你一生！ 公共关系程序课件一、公共关系策划的意义一

58、、公共关系策划的意义（一）公共关系策划可以保证公共关系战（一）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的略和实务运作的目的性目的性 （二）公共关系策划可以保证公共关系战（二）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的略和实务运作的计划性计划性 （三）公共关系策划可以保证公共关系战（三）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的略和实务运作的有效性有效性 公共关系程序课件二、公共关系策划的特点二、公共关系策划的特点n 超前性超前性n 全局性全局性n 文化性文化性n 指导型指导型公共关系程序课件三、公共关系策划的基本原则三、公共关系策划的基本原则（一）公众利益优先（一）公众利益优先（二）整体

59、性与目的性（二）整体性与目的性（三）独创性与连续性（三）独创性与连续性（四）计划性与灵活性（四）计划性与灵活性（五）客观性与可行性（五）客观性与可行性公共关系程序课件案例分析案例分析湖湖北北十十堰堰市市的的媒媒体体登登出出广广告告：“20132013年年4 4月月6 6日日中中午午1212时时，即即将将亮亮相相的的鑫鑫港港山山庄庄，将将雇雇用用飞飞机机抵抵达达上上空空，沿沿人人民民路路飞撒大礼飞撒大礼8 8万元现金兑奖券。万元现金兑奖券。”问题：问题：根据根据可行性分析的因素可行性分析的因素对该事例进行分析对该事例进行分析公共关系程序课件* 案例分析案例分析* 某商店开业的时候，为了某商店开业

60、的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。了唤起职工的忧患意识。公共关系程序课件 沃尔沃沃尔沃背景：背景： 1997年年8月月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花英里路上洒满鲜花 有人要花有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 奔驰汽车公司对此表示沉默奔驰汽车公司对此表示沉默沃尔沃分销商的策划：沃尔沃分销商的策划：

61、 沃尔沃是世界名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论沃尔沃是世界名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象还是含金量都无法与奔驰车相比形象还是含金量都无法与奔驰车相比 沃尔沃的广告：自从沃尔沃问世以来，尚无人因乘坐沃尔沃沃尔沃的广告：自从沃尔沃问世以来，尚无人因乘坐沃尔沃而在车祸中丧身而在车祸中丧身 在报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：在报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富富贵如浮云，生命价更高贵如浮云，生命价更高”。广告中说：。广告中说：“世上没有任何东西比世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有

62、生命，一切都会随风而逝风而逝”广告中也看有广告中也看有“沃尔沃汽车向热爱和平与积极推沃尔沃汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。的字句。言下之意：言下之意：假如戴安那坐的是沃尔沃而不是奔驰，或许还有生还的机会。假如戴安那坐的是沃尔沃而不是奔驰，或许还有生还的机会。公共关系程序课件四、公关策划的时机四、公关策划的时机公共关系策划必须善于把握最佳公共关系时机。公共关系策划必须善于把握最佳公共关系时机。公共关系时机的把握是否及时、准确，直接关公共关系时机的把握是否及时、准确，直接关系到公共关系活动的效果。系到公共关系活动的效果。 公共关系策划

63、常利用的公关时机有公共关系策划常利用的公关时机有: : 1.1.组织本身的公共关系策划机会组织本身的公共关系策划机会: : （1 1）组织创办或开业时）组织创办或开业时; ; （2 2）组织更名或与其他组织合并时）组织更名或与其他组织合并时; ; （3 3）组织推出新产品或新的服务项目时）组织推出新产品或新的服务项目时; ; （4 4）组织内部改组、转型时）组织内部改组、转型时; ; （5 5）组织的各种重要纪念日）组织的各种重要纪念日; ; （6 6）组织获得新的荣誉时）组织获得新的荣誉时; ; （7 7）组织在经营和管理上出现重大困难时）组织在经营和管理上出现重大困难时; ; （8 8）组

64、织遇到突发性事件或危机事件时。）组织遇到突发性事件或危机事件时。公共关系程序课件2.社会方面的公共关系策划机会:（1）国内外各种重大节日和纪念日;（2）国家或地方出现新政策或新法令时;（3）社会需求或社会资源发生重大变化时;（4）出现重大社会活动和社会事件时;（5）国际国内形势发生重大变化时等。公共关系程序课件五、公共关系策划的程序五、公共关系策划的程序两阶段七步骤：两阶段七步骤：准备阶段准备阶段 形象现状及原因分析形象现状及原因分析 确立目标确立目标策划阶段策划阶段 设计主题设计主题 分析公众分析公众 选择媒介选择媒介 预算经费预算经费 审定方案审定方案 形成文件（策划书）形成文件（策划书）

65、公共关系程序课件（一）（一）组织形象现状及原因分析组织形象现状及原因分析 （公关调查）（公关调查） 了解组织形象的现状及原因了解组织形象的现状及原因 “确诊确诊”了解开展公共关系所拥有的主客观了解开展公共关系所拥有的主客观条件条件公共关系程序课件（二）确定公关目标 公共关系活动目标是组织在一定时期内公共关系活动目标是组织在一定时期内或通过某项活动所要达到的目标，或通过某项活动所要达到的目标，以及以及衡量这一目的是否达到的具体指标。衡量这一目的是否达到的具体指标。其其主要的目标有：主要的目标有： 以信息传播为公共关系目标；以信息传播为公共关系目标； 以联络感情为公共关系目标；以联络感情为公共关系

66、目标； 以改变态度为公共关系目标；以改变态度为公共关系目标； 以引起行为为公共关系目标。以引起行为为公共关系目标。公共关系程序课件传播信息。传播信息。这是最基本的公关目标，不少组织在一这是最基本的公关目标，不少组织在一段时期内，特别是在组织初创时期，大量的公关工段时期内，特别是在组织初创时期，大量的公关工作都是将传播信息作为自己的目标。作都是将传播信息作为自己的目标。联络感情。联络感情。情感投资既是一个组织的公关活动的长情感投资既是一个组织的公关活动的长期目标，也是可在短时期内达到的目标。期目标，也是可在短时期内达到的目标。改变态度。改变态度。在一定时期内，开展公关活动是为了使在一定时期内，开

67、展公关活动是为了使公众对组织的整体形象或形象的某些方面的认识和公众对组织的整体形象或形象的某些方面的认识和态度发生转变，这是公关活动的主要目标。态度发生转变，这是公关活动的主要目标。引起行为。引起行为。公关活动的最终目的是在取得公众理解、公关活动的最终目的是在取得公众理解、信任和支持的基础上，促使公众产生某种组织所期信任和支持的基础上，促使公众产生某种组织所期望的行为。望的行为。公共关系程序课件企业常见的公关目标：企业常见的公关目标：开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度的声誉，提高知名度开发新产品、新技术和新服务项目时，要让

68、公众有开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解足够的了解参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感加公众对企业的了解和好感创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式有关的产品或服务的消费方式、生活方式让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，让政府有关部门和上

69、级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持以赢得他们的支持发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度负责的态度公共关系程序课件（三）设计主题（三）设计主题5.11汉语言汉语言公关目标的集中体现公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括公关活动的高度概括公关主题可以是一句陈述、一句表白或公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号一句口号公共关系程序课件设计要求设计要求公关主题必须与公关目标一致，能充分表现公关主题必须与公关目

70、标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。目标，一句话点出活动目的。公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。的特色与以往的不同。公关主题的设计要适应公众心理的需求。既公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工作。不脱离工作。公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便

71、于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。义理解与厌烦情绪。 公共关系程序课件保险公司系列公关目标（阶段性）：”保险在我心中”保险解除我的后顾之忧”我现在就去投保”泰坦尼克号正版VCD中国推广-生命唯真，挚爱永存 中国移动推出“动感地带”-我的地盘，听我的 2008奥运会新北京，新奥运公共关系程序课件（四）分析公众（四）分析公众确定目标公众确定目标公众根据组织根据组织与公众的关联度与公众的关联度确定基本要求确定基本要求分析目标公分析目标公众的基本要求众的基本要求公共关系程序课件分析公众的目的在于确定与组织相关的公众分析公众的目的在于确定与组织相关的

72、公众确定公关人、活动规模确定公关人、活动规模合理使用经费与资源合理使用经费与资源选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）不同）确定公众的步骤：确定公众的步骤：鉴别公众的权利与要求鉴别公众的权利与要求对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求性要求、特殊要求 常州工学院三十年校庆活动的分析公常州工学院三十年校庆活动的分析公 众的过程众的过程 案例分析案例分析公共关系程序课件（五）选择媒介（五）选择媒介5.11人力人力2选择媒介的基本原则：选择媒介的基本原则：根据公关目标选择媒介根据公关目标

73、选择媒介 根据公关对象选择媒介根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介根据传播内容选择媒介 根据经济条件选择媒介根据经济条件选择媒介1、目的：目的： 提高知名度提高知名度大众传播媒介大众传播媒介 缓和人际关系缓和人际关系组织传播媒介组织传播媒介2 2、目标公众、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。3 3、内容、内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。 趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。容量大用印刷媒介，反之用

74、电子媒介。4 4、组织经济条件、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效益。争取以最低费用创造最佳效益。公共关系程序课件（六）经费预算（六）经费预算通过公共关系活动的经费预算，可以预先知道活通过公共关系活动的经费预算，可以预先知道活动中所需要的人力、物力、财力的投入情况，避动中所需要的人力、物力、财力的投入情况，避免陷于财政困难，以保证活动的顺利进行。公共免陷于财政困难，以保证活动的顺利进行。公共关系活动的经费预算，应根据组织的具体情况，关系活动的经费预算，应根据组织的具体情况，根据公共关系活动的目标和要求而定。根据公共关系活动的目标和要求而定。 1. 1.经费开支。一般来讲，组织公共关系活动经

75、费开支。一般来讲，组织公共关系活动所需经费开支要所需经费开支要包括以下两方面包括以下两方面: : （1 1）行政开支）行政开支: : 劳务报酬，主要指专职、兼职的公共关系劳务报酬，主要指专职、兼职的公共关系人员的工资、奖金和各种补贴人员的工资、奖金和各种补贴; ; 公共关系程序课件管理费，指为维护公共关系部门的日常工作而支管理费，指为维护公共关系部门的日常工作而支付的费用，如房租、水电费、电话费、交通费、维付的费用，如房租、水电费、电话费、交通费、维修费、办公费等修费、办公费等; ;器材费，根据公共关系活动运用的传播技术和传器材费，根据公共关系活动运用的传播技术和传播手段而定。一般包括制作各项

76、印刷品、纪念品、播手段而定。一般包括制作各项印刷品、纪念品、摄影设备和材料、美工器材、电视录像设备、展览摄影设备和材料、美工器材、电视录像设备、展览设备和用品等方面的费用。设备和用品等方面的费用。（2 2）项目开支）项目开支: : 在组织公共关系活动时，如召开记者招待会、座谈在组织公共关系活动时，如召开记者招待会、座谈会，举办展览会、组织赞助和参观等活动时，都需会，举办展览会、组织赞助和参观等活动时，都需要很多费用。要很多费用。 包括包括: :公共关系广告费、咨询费、调研费、赞助公共关系广告费、咨询费、调研费、赞助费、场地费、接待费、重大庆典费等，这些费用的费、场地费、接待费、重大庆典费等，这

77、些费用的预算要有较大的弹性。预算要有较大的弹性。公共关系程序课件公共关系活动经费预算主要采用以下方法公共关系活动经费预算主要采用以下方法: :（1 1）按销售量抽成法，即按本组织过去（或）按销售量抽成法，即按本组织过去（或将来）的总体销售量或纯销售量，拨出一定将来）的总体销售量或纯销售量，拨出一定百分比款项作为公共关系活动经费。百分比款项作为公共关系活动经费。（2 2）目标作业法，即按目标和工作计划详细）目标作业法，即按目标和工作计划详细列出完成公共关系任务所需各项活动经费，列出完成公共关系任务所需各项活动经费，以最后核定金额作为预算的极限。以最后核定金额作为预算的极限。公共关系程序课件（七）

78、审定方案（七）审定方案审定方案时需要考虑的因素审定方案时需要考虑的因素1 1、目的性、目的性2 2、可行性、可行性3 3、降低消耗、降低消耗公共关系程序课件 公共关系活动十大模式公共关系活动十大模式1、建设型公共关系、建设型公共关系建设型公共关系是指社会组织为开创新的局面而在公共关系方面进行努力，通过努力使社会公众对组织的产品和工作产生新的兴趣，使企业获得更好的发展条件的公共关系模式。时机：时机：企业初创，新产品、新服务首次推出企业初创，新产品、新服务首次推出功能：功能：扩大知名度，树立良好的第一印象扩大知名度，树立良好的第一印象形式：形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务开业庆典，开业

79、广告，新产品展销，新服务 介绍，免费品尝，免费试用介绍，免费品尝，免费试用公共关系程序课件2、维系型公共关系、维系型公共关系维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际，用来巩固良好形象的公共关系模式。时机：时机：企业稳定发展时企业稳定发展时功能：功能：巩固形象巩固形象形式：形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务多种传播活动（保持记忆），优惠服务 （吸引公众）（吸引公众） 公共关系程序课件3、进攻型公共关系、进攻型公共关系进攻型公共关系是指社会组织在外部环境对自己不利时，采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系类型。时机：时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太企业与环境不协调时（与

80、环境有冲突但不太严重）严重）功能：功能：弥补不良影响弥补不良影响形式：形式：多种多样，全面出击，切忌单打一多种多样，全面出击，切忌单打一 “东方不亮西方亮东方不亮西方亮”特点：特点：主动主动公共关系程序课件4、防御型公共关系、防御型公共关系防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。 时机：时机：任何时候任何时候 功能：功能：防止企业自身公关失调防止企业自身公关失调 形式：形式：调查、预测调查、预测 特点：特点：预防与引导相结合预防与引导相结合公共关系程序课件5、矫正型公共关系、矫正型公共关系 矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题或危机，组织形象受损害时，为

81、了挽回声誉而开展的公共关系活动。 时机：时机：企业出现危机事件时企业出现危机事件时 功能：功能：减少损失，挽回影响减少损失，挽回影响 形式：形式：危机公关危机公关公共关系程序课件6、宣传型公共关系、宣传型公共关系宣传型公共关系是通过宣传的途径，建立良好的公共关系网络，来达到公共关系目的的公共关系活动方式。 企业可以通过公共关系广告和新闻报道的方式宣传自己。这种宣传的可信度高，客观、公正，传播效果好。 比如:可以通过公共关系广告宣传企业的管理经验、经济效益、企业的先进人物和企业对社会的贡献等;还可以采取新闻报道的方式，通过新闻、通讯、专访、经验介绍等来宣传自己。 公共关系程序课件*案例分析案例分

82、析*海尔为海尔为139个县的农民免费送一万场电影。个县的农民免费送一万场电影。此案例的成功之处：此案例的成功之处：投入少，宣传效益大。投入少，宣传效益大。感情投资，长远效益好。感情投资，长远效益好。构成新闻亮点构成新闻亮点公共关系程序课件* *案例分析案例分析* * 赊店老酒为了在长沙打开销赊店老酒为了在长沙打开销路，以路，以“少办一桌酒席，多献一分少办一桌酒席，多献一分爱心爱心”为主题，举办了环游十里长为主题，举办了环游十里长街的集体婚礼，并将所有收入捐街的集体婚礼，并将所有收入捐给给“希望工程希望工程”。 问题：问题：请分析请分析此案例的成此案例的成功之处。功之处。公共关系程序课件7、交际

83、型公共关系、交际型公共关系交际型公共关系是指不借助于媒体，而是通过人际交往的方式，与公众进行沟通，为组织广结善缘而开展的公共关系工作。上航的上航的“常旅客常旅客”计划计划1、随时随地申请加入随时随地申请加入2、“里程银行里程银行”累积无限累积无限3、个性化的奖励品种、个性化的奖励品种4、“常旅客常旅客”专柜服务专柜服务5、“幸运里程幸运里程”赠送赠送公共关系程序课件8、服务型公共关系、服务型公共关系 服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式，目的是通过实际行动取得公众的了解和好评，塑造自己的良好形象。上海航空公司的上海航空公司的“六心级六心级”服务：服务：订座取票省心，订

84、座取票省心，候机登机顺心，候机登机顺心，空中服务舒心，空中服务舒心，个性服务称心，个性服务称心，特殊照顾贴心，特殊照顾贴心，货物托运放心。货物托运放心。公共关系程序课件9、社会型公共关系、社会型公共关系社会型公共关系是指社会组织举办或参与某些社会公益活动，来扩大影响，取得公众的赞誉，以树立自身良好形象的公共关系活动。 开展社会型公共关系活动必须能引起社会的注意，引起新闻界的注意，才能取得良好的效果。 实践证明:精心策划的社会型公共关系活动，往往可以在较长的时间里发挥作用，能够潜移默化地加深公众对企业的印象，甚至比单纯的商业广告效果还好。公共关系程序课件10、征询型公共关系、征询型公共关系征询型

85、公共关系是指社会组织为自我生存与发展而搜集社会的舆情民意，掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。它是通过新闻监测、民意测验等社会调查的手段来了解掌握信息和社会动态，为组织决策提供参考。 征询型公共关系的工作方式有:开办各种咨询业务，建立来信来访制度和组织接待机构，采用问卷调查了解民情民意，设立意见箱和热线电话，接受和处理投诉等等。公共关系程序课件六、公共关系策划的创意技法六、公共关系策划的创意技法 5.11 5.11人力人力1 1 在公共关系策划的各项要素中，创意乃是最为关键的在公共关系策划的各项要素中，创意乃是最为关键的要素。所谓创意，即创造性的意念，有策划的灵魂之要素。所谓创意，即创造性的意

86、念，有策划的灵魂之称。称。 下面介绍公共关系策划中常用的四大创意技法。下面介绍公共关系策划中常用的四大创意技法。（一）运势（一）运势“势势”，是一个意蕴精微、涵义丰厚的词。就现，是一个意蕴精微、涵义丰厚的词。就现代社会对代社会对“势势”的运用看，主要集中在三层涵义上：的运用看，主要集中在三层涵义上：（l l）指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化）指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形成格局的情状，即我们常说的及形成格局的情状，即我们常说的“形势形势”；（；（2 2）指形）指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用力，即我们常说

87、的力，即我们常说的“势力势力”；（；（3 3）指作用于事物的无形）指作用于事物的无形之力的方向，即我们常说的之力的方向，即我们常说的“趋势趋势”。公共关系程序课件借势借势 即借用比组织更受人们关注的各种事物即借用比组织更受人们关注的各种事物与组织即将要进行的公共关系活动结合起来。与组织即将要进行的公共关系活动结合起来。从而把新闻界及公众的关注目光转移到本组织从而把新闻界及公众的关注目光转移到本组织方向方向, ,起到公共关系活动良好的效果。起到公共关系活动良好的效果。 1 1借名人之势名人，具有一种光环效借名人之势名人，具有一种光环效应吸引着广大的公众。也是新闻记者追踪的应吸引着广大的公众。也是

88、新闻记者追踪的对象。因此，公共关系策划者们往往借名人之对象。因此，公共关系策划者们往往借名人之势进行策划。比如法国势进行策划。比如法国“白兰地白兰地”打开美国市场打开美国市场借用美国总统艾森壕威尔之势，借给总统祝借用美国总统艾森壕威尔之势，借给总统祝寿之机，一举确立在美国市场上的知名度。寿之机，一举确立在美国市场上的知名度。公共关系程序课件借名物之势。黄山迎客松，这是家喻户晓借名物之势。黄山迎客松，这是家喻户晓的事物，如今它们已分别成为安徽蚌埠卷烟厂的事物，如今它们已分别成为安徽蚌埠卷烟厂与芜湖卷烟厂的名牌产品、究其品牌名称的策划，与芜湖卷烟厂的名牌产品、究其品牌名称的策划，策划者借名物之势而

89、扩大商品知名度的用心显而策划者借名物之势而扩大商品知名度的用心显而易见。名物由其出名，又无需支付易见。名物由其出名，又无需支付“出场费出场费”、”肖像权费肖像权费”，而为众策划家们看好，它们完全可，而为众策划家们看好，它们完全可以被巧妙借来为组织的公共关系活动所用。比以被巧妙借来为组织的公共关系活动所用。比如一些地方举办的文化节庆就是借名物之势策如一些地方举办的文化节庆就是借名物之势策划的结果。潍坊国际风筝节的风筝。淮南豆腐文划的结果。潍坊国际风筝节的风筝。淮南豆腐文化节的八公山豆腐深圳荔枝节的荔枝等，便是化节的八公山豆腐深圳荔枝节的荔枝等，便是这些公共关系关系动所借用的名物这些公共关系关系动

90、所借用的名物公共关系程序课件 3 3。借名言之势。借名言之势。“车到山前必有路有路必有车到山前必有路有路必有丰田车丰田车”这句广告语无疑已渗透到我国广大的这句广告语无疑已渗透到我国广大的公众心目中其成功的奥秘，就是巧妙地把流公众心目中其成功的奥秘，就是巧妙地把流行在我国人们口头的名言行在我国人们口头的名言- -车到山前必肓路船车到山前必肓路船到桥头自然直到桥头自然直”进行了改造借用，很自然地借进行了改造借用，很自然地借“有路有路”衬托了衬托了“必有丰田车必有丰田车”。既使人们一下就记。既使人们一下就记住了住了“丰田车丰田车”，又自然地烘托出丰田车受欢迎，又自然地烘托出丰田车受欢迎市场拥有量大。

91、如果说，名人借用要花重金，市场拥有量大。如果说，名人借用要花重金，名物借用却难寻觅的陆那么名言却生生不名物借用却难寻觅的陆那么名言却生生不息，数量甚多策划家们自可巧妙地借用来。息，数量甚多策划家们自可巧妙地借用来。为公共关系活动所用为广告制作用。比如四为公共关系活动所用为广告制作用。比如四通打字机的广告浯通打字机的广告浯“不打不识不打不识”；孔府宴酒的广；孔府宴酒的广告语告语“喝孔府宴酒，做天下文章喝孔府宴酒，做天下文章”等便都以不等便都以不同的方式借用了名言之势；同的方式借用了名言之势；公共关系程序课件4 4。借热点之势。借热点之势。“热点热点”。即新近流行或。即新近流行或被人们普遍关注的事

92、物或观象公共关被人们普遍关注的事物或观象公共关系策划如果能恰到好处地借用到系策划如果能恰到好处地借用到“热点热点”，那么往往能收到意想不到的好效果。，那么往往能收到意想不到的好效果。比如比如“健力宝健力宝”的扬名，就是借洛杉矶舆的扬名，就是借洛杉矶舆运全汉城奥运会、北京亚运会上海运全汉城奥运会、北京亚运会上海东亚运巴塞罗耶舆运会等体育热点之东亚运巴塞罗耶舆运会等体育热点之势一步步扩大知名度的。一般来说，势一步步扩大知名度的。一般来说，体育大赛政治风云战争烽火文化体育大赛政治风云战争烽火文化盛事、社会时兴等都是人们所关注的热盛事、社会时兴等都是人们所关注的热点，均可被策划家借用点，均可被策划家借

93、用公共关系程序课件造势造势 如果说如果说“借势借势”是策划者借用比组织更是策划者借用比组织更有影响力的事物来开展组织的公共关系活有影响力的事物来开展组织的公共关系活动。那么，动。那么，“造势造势”则是策划者通过巧妙思则是策划者通过巧妙思维，利用某一表面看来微下足道的契机，维，利用某一表面看来微下足道的契机，为组织与公众关系建立与发展烘造生一个为组织与公众关系建立与发展烘造生一个有利的趋向与势头来。有利的趋向与势头来。蓄势蓄势融势融势导势导势 公共关系程序课件（二）用奇（二）用奇 “富亚涂料富亚涂料”（三）求变（三）求变 “天下第一薪天下第一薪”（四）谋合（四）谋合公共关系程序课件创造性思维的训

94、练题举例创造性思维的训练题举例1 1、说出铅笔的用途。、说出铅笔的用途。2 2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。笔其中的两个组成新的事物。3 3、用折线、点、圈和直线构成一个有意、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。义的图案。4 4、说出报纸的用途。、说出报纸的用途。5 5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。事。公共关系程序课件七、公共关系策划书公共关系策划文案的基本格式：公共关系策划文案的基本格式：一）封面：一）封面：l1、题目、题目l2、策划者单位或个人名称、策划者单位或个人名称l3、文

95、案完成的日期、文案完成的日期l4、编号、编号l5、草稿或初稿应在标题下括号注明，写、草稿或初稿应在标题下括号注明，写上上“草案草案”、“送审稿送审稿”、“讨论稿讨论稿”、“征求征求意见稿意见稿”或或“修订稿修订稿”、“实施稿实施稿”、“执行稿执行稿”等字样等字样公共关系程序课件二）序文：以简洁的文字作为一个引导或提举二）序文：以简洁的文字作为一个引导或提举三）目录三）目录四）正文四）正文五）附件：五）附件：l1、活动筹备工作日程推进表、活动筹备工作日程推进表l2、有关人员职责分配表、有关人员职责分配表l3、经费开支明细预算表、经费开支明细预算表l4、所需物品一览表、所需物品一览表l5、场地使用

96、安排一览表、场地使用安排一览表l6、相关资料：调查报告、新闻稿范本、演讲词草、相关资料：调查报告、新闻稿范本、演讲词草稿、平面广告设计图、纪念品设计图稿、平面广告设计图、纪念品设计图l7、注意事项：实施过程中应注意的事项；应变措、注意事项：实施过程中应注意的事项；应变措施施公共关系程序课件第三节第三节 公共关系计划的实施公共关系计划的实施 将将公公共共关关系系计计划划所所确确定定的的内容变为现实的过程。内容变为现实的过程。公共关系程序课件一、一、公共关系实施过程中的要求 公共关系实施过程是一个推行既定计划的过程，在具体推行的过程中应注意以下几个问题：、要让所有参加这次活动的有关人员详细了解活动

97、方案的内容，如确定目标、公众和实施措施等。、在所有参加本次公共关系活动的公关人员都了解方案的内容的基础上，应根据这些人员的各自特点合理地分配各人的任务，并明确规定任务的具体要求和完成时限。公共关系程序课件、在没有意外事件干扰的情况下，公关人员应严格按照方案所确定的时间表实施各项措施，以确保整个活动按预定的时间和计划进行。若有意外情况发生，可视其程度、范围的不同，对实施方案中的有关内容作相应的调整，并通知有关人员。、在正常情况下，应严格按照方案中所确定的预算实施各项公共关系活动，以确保整个公共关系活动的费用不超过总预算。如因为发生了意外情况而需要增加费用时，可在征得领导同意的情况下，对原先的预算

98、方案加以适当的调整。、建立必要的检查制度。这样一方面可以督促各项措施的实施，把握整个活动的进程，另一方面也有助于及时发现问题解决问题。公共关系程序课件二、二、公共关系计划实施过程的特点、实施过程具有动态性、实施过程中的创造性 、影响的广泛性公共关系程序课件一、公共关系评估的作用一、公共关系评估的作用二、公共关系评估的内容二、公共关系评估的内容三、公共关系评估的方法三、公共关系评估的方法第四节 公关效果的评估返回公共关系程序课件一、公共关系评估的作用返回（一）总结经验，以利再战（二）收集资料，提供决策（三）鼓舞士气，激励干劲（四）宣传报道，扩大影响公共关系程序课件（一）对专项公关活动的评估（一）

99、对专项公关活动的评估 专项公共关系评估，是指对各种公共关系活动效专项公共关系评估，是指对各种公共关系活动效果的评估。其主要内容大体上可以归纳为四个方果的评估。其主要内容大体上可以归纳为四个方面。面。 1 1、日常公共关系活动效果评估、日常公共关系活动效果评估 2 2、专题公共关系活动效果评估、专题公共关系活动效果评估 3 3、年度公共关系效果评估、年度公共关系效果评估 4 4、长期公共关系活动效果评估、长期公共关系活动效果评估 二、公共关系评估的内容返回公共关系程序课件（二）对公共关系状态的评估 1、内部公众关系状态评估 主要评估内容包括社会组织的有关方针、政策、发展战略和发展思路、长期目标与

100、短期目标等在传播沟通中被组织成员接受或理解的程度，员工的士气、团队精神及组织的凝聚力，各项工作关系协调处理状况，影响员工关系的主要因素，传播信息、沟通渠道的失当或不足，传播策略、目标的欠缺，员工对传播沟通的要求、意见或建议等等。公共关系程序课件 2、外部公众关系评估，是公共关系实施评估的主要内容。评估内容主要有：消费者关系评估，包括消费者态度及行为的改变程度，与消费者的协调等；媒体关系评估；社区公众关系评估；政府公众关系评估，如果了解信息上达政府的数量和程度，政府对组织的支持情况，与政府的沟通效果，等等。 公共关系程序课件（三）对公共关系活动效益的评估 良好的公共关系活动必然会转化为可喜的社会

101、效益和经济效益。可以用一定的量化指标评估公共关系活动的社会效益和经济效益。通过公共关系活动，社会组织在公众的心目中知名度提高了多少，美誉度提高了多少，这种提高可以看作是公共关系活动的社会效益。通过公共关系活动使社会组织的产品销量与去年同期相比明显增长了多少，如果没有其他外界因素的话，这种增长可以看作是公共关系活动的经济效益。公共关系程序课件三、公共关系评估的方法（一）舆论评估法 1、舆论调查法，主要是通过舆论调查的方式，了解公共关系活动对公众的认知、态度、观念所产生的可度量的效果。公共关系程序课件2、民意测验法，也叫民意调查法，是20世纪初，美国公关专家盖洛普博士创立的。当时主要运用于收集总统

102、选举的社会舆论，以后逐步运用于政治、经济以及社会问题的调查。民意调查，主要是运用问卷调查的形式，采用普查或抽样调查等方法对公众进行调查。通过汇集整理调查结果，可以比较客观地评估出公共关系活动实施的情况。公共关系程序课件3、意见征询法，是通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见和观点、建议。一般有公众代表座谈会和公众询问法两种形式。前者可以制度化，重点是力争做到与会代表的代表性；后者可以以口头、电话等方式，就一些设计好的问题，随机地向被提问者提问，然后将采集到的被询问公众的意见汇集、整理、分析，形成综合意见。公共关系程序课件（二）专家评估法（二）专家评估法 就是聘请具有丰富的公关经验和较高公关理

103、论水就是聘请具有丰富的公关经验和较高公关理论水平的专家，对本组织的公共关系活动进行评估。平的专家，对本组织的公共关系活动进行评估。请专家评估的目的是因为一方面他们是有比较丰请专家评估的目的是因为一方面他们是有比较丰富公关经验的富公关经验的“ “旁观者旁观者” ”，使他们能够越过组织环境，使他们能够越过组织环境的局限，使评估工作有比较强的客观性；另一方的局限，使评估工作有比较强的客观性；另一方面，又由于他们有各种特长，使他们能够解决社面，又由于他们有各种特长，使他们能够解决社会组织由于知识和专业限制不能做出正确评估的会组织由于知识和专业限制不能做出正确评估的问题，更能够比较客观地找出存在的问题和

104、差距。问题，更能够比较客观地找出存在的问题和差距。 公共关系程序课件（三）媒体调查评估法（三）媒体调查评估法 1 1、报道的数量。大众媒介报道的次数越多，频率、报道的数量。大众媒介报道的次数越多，频率越高，越能引起公众的注意，扩大组织的社会影越高，越能引起公众的注意，扩大组织的社会影响。响。 2 2、报道的质量。大众媒介对组织公共关系工作的、报道的质量。大众媒介对组织公共关系工作的成就、经验报道越多，越有利于塑造组织的良好成就、经验报道越多，越有利于塑造组织的良好形象。相反，如果出现负面报道，则可能导致组形象。相反，如果出现负面报道，则可能导致组织形象一落千丈。织形象一落千丈。 3 3、新闻传

105、播媒介的影响力。一般来说，发行量大、新闻传播媒介的影响力。一般来说，发行量大、覆盖面广、权威性强的传播媒介，其影响力亦大，覆盖面广、权威性强的传播媒介，其影响力亦大，能提高公关活动的效果。组织的公关活动由权威能提高公关活动的效果。组织的公关活动由权威性较强的新闻媒介报道，能加深公众的印象，增性较强的新闻媒介报道，能加深公众的印象，增加公众对组织的好感。加公众对组织的好感。公共关系程序课件公共关系调查的作用是什么？公共关系调查的作用是什么？常见的公共关系调查的方法有哪些？常见的公共关系调查的方法有哪些？什么是公共关系策划？什么是公共关系策划？公共关系策划的基本原则是什么？公共关系策划的基本原则是

106、什么？公共关系策划的基本步骤是怎样的？公共关系策划的基本步骤是怎样的？公共关系实施有哪些特点？公共关系实施有哪些特点？公共关系活动的方式大致有哪几种类型？公共关系活动的方式大致有哪几种类型？公共关系实施过程中，沟通障碍应该如何公共关系实施过程中，沟通障碍应该如何排除？排除？公共关系评估的主要内容是什么？公共关系评估的主要内容是什么？最常用的公共关系评估方法有哪些？最常用的公共关系评估方法有哪些？1 12 23 34 45 5返回6 67 78 89 91010公共关系程序课件知 识 结 构 图公共关系策划方案公共关系策划方案 公共关系调查的程序公共关系调查的程序公共关系调查的原则公共关系调查的

107、原则 公共关系调查的内容公共关系调查的内容 公共关系策划的作用公共关系策划的作用 公共关系策划的原则公共关系策划的原则 公共关系策划与创新公共关系策划与创新 公共关系评估的内容公共关系评估的内容 公共关系评估的方法公共关系评估的方法 公共关系调查公共关系调查 公共关系策划公共关系策划 公关实施公关实施 公关效果的评估公关效果的评估 公共关系工作程序返回公共关系调查的作用公共关系调查的作用 公共关系方案实施的意义公共关系方案实施的意义公共关系方案实施的特点公共关系方案实施的特点公共关系评估的作用公共关系评估的作用 公共关系方案实施的原则公共关系方案实施的原则公共关系方案的有效实施公共关系方案的有效实施公共关系程序课件