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1、市场营销实训市场营销实训2模拟市模拟市场运作场运作(类似软件内容类似软件内容)实验安排实验安排学生分成多个小组，分别扮演各个虚拟企业的营销小组，学生的职责是分析市场环境，发展公司营销战略，根据营销战略制定和调整具体的营销计划。每组三个人（组长：负责组织；记录员：记录；组员：负责录入）实验要求实验要求n每一次决策后交一份决策讨论稿（包括讨论记录、存在的问题、决策结果）；n以实验中给出的企业环境为蓝本，撰写出营销策划方案。一、营销模拟实训进度安排一、营销模拟实训进度安排分组讲解相关理论（分组讲解相关理论（4学时）学时）第一季度决策（第一季度决策（4学时）学时）第二季度决策（第二季度决策（4学时）学
2、时）第三季度决策（第三季度决策（4学时）学时）第四季度决策（第四季度决策（4学时）学时）第五季度决策（第五季度决策（4学时）学时）第六季度决策（第六季度决策（4学时）学时）第七季度决策（第七季度决策（4学时）学时）第八季度决策（第八季度决策（4学时）学时）第九季度决策（第九季度决策（4学时）学时）老师要做的准备工作：老师要做的准备工作：1、进入指导老师模块在学生管理中为全体、进入指导老师模块在学生管理中为全体学生建立帐号学生建立帐号2、根据教学的要求、课时要求和实际学生、根据教学的要求、课时要求和实际学生人人数选择合适的剧情数选择合适的剧情3、老师调整系统的评分标准，学生权限等、老师调整系统的
3、评分标准，学生权限等4、老师确定开始学生模拟、老师确定开始学生模拟二、实训方案二、实训方案三、考核方式三、考核方式根根据据全全学学期期的的总总体体表表现现（包包括括出出勤勤、决决策策报报告告）和和计计算算机机自自动动给给出出的的成成绩绩，由由指指导导教教师师对对学学生生进进行行综综合合考考评评，给给出出实实训训成成绩绩：优优、良良、中中、及及格格、不不及格。及格。四、学生实训操作指南四、学生实训操作指南学生操作步骤：学生操作步骤：1 1、登登陆陆：商商学学院院信信息息网网 点点击击市市场场营营销销模模拟拟练练习习系统系统 输入用户名、密码，按确定进入模拟练习；输入用户名、密码，按确定进入模拟练
4、习； 2 2、上上机机过过程程：录录入入的的数数据据要要随随时时保保存存，保保存存完完后后再再进入下一步。进入下一步。3 3、学生用户名及密码、学生用户名及密码. .用用户户名名：班班级级+ +学学号号：如如 040101040101（小小于于1010的的学学号号前前面面加加0 0） 密码：空（进入后自己更改）密码：空（进入后自己更改） 五、市场营销模拟实训指导书五、市场营销模拟实训指导书（一）系统介绍（一）系统介绍 1 1、SimMarketingSimMarketing结结合合虚虚拟拟现现实实技技术术和和互互联联网网络络通通讯讯技技术术构构造造出出的的营营销销环环境境，让让学学生生通通过过
5、模模拟拟竞竞争争的的方方式式演演练练市市场场分分析析、营营销销战战略略发发展展和和营营销销决决策策制制定定的的持持续续的的营营销销管管理理过过程程，体体验验完完整整的的营营销销方方法体系。法体系。 2 2、通过这种模拟实践的方式，有效提、通过这种模拟实践的方式，有效提高学习兴趣、提升教学效果、保证教高学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。学生们在一个虚拟的模拟现学质量。学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中，在较短的时间里演实的商业环境中，在较短的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，同练他们所学习的营销理论和技能，同样也不需要承担在现实中可能面对的样也不需要承担在现实中可能面对的风险。风险。
6、（二）（二）SimMarketing的设计思想的设计思想1、可可以以有有机机结结合合传传统统的的教教学学方方式式，如如：授课、讨论和案例学习；授课、讨论和案例学习；2、适适用用于于各各种种市市场场营营销销相相关关的的基基础础和和专专业业课课程程，老老师师可可以以结结合合教教学学计计划划，在在授授课课过过程程中中使使用用该该软软件件平平台台来来帮帮助助学学生生理理解抽象的营销理论；解抽象的营销理论；3、也也可可以以在在认认识识实实习习、专专业业实实习习的的阶阶段段组组织织学学生生进进行行集集中中的的模模拟拟训训练练以以全全面面复复习习、整整理理和和实实践践已已经经教教授授的的各各种种专专业业知知
7、识和技能。识和技能。（三）实验目的和要求（三）实验目的和要求1、帮帮助助学学生生系系统统地地实实践践、体体验验和和学学习习营营销销完完整整方方法法体体系系，从从营营销销环环境境机机会会到到发发展展营营销销战战略略，以以及及制制定定具具体体营营销销计划和持续的营销管理。计划和持续的营销管理。2、同同传传统统教教学学方方式式相相比比可可以以极极大大地地激激发学生的学习热情。发学生的学习热情。3、在模拟的环境中，学生们能够获得实践在模拟的环境中，学生们能够获得实践的经验而不必承担任何错误决策的后果。的经验而不必承担任何错误决策的后果。4、帮助学生实践和体验真实的竞争环境。帮助学生实践和体验真实的竞争
8、环境。5、学生们通过模拟过程体验合作精神、学、学生们通过模拟过程体验合作精神、学会如何同一个小组一起工作。会如何同一个小组一起工作。6、在现实中需要几年的决策实践过程可以压在现实中需要几年的决策实践过程可以压缩在缩在几个星期甚至于几天来完成。几个星期甚至于几天来完成。n7、丰富教学的手段，给学生的学习过程带丰富教学的手段，给学生的学习过程带来更多的体验而不仅是简单的讨论。来更多的体验而不仅是简单的讨论。n8、很快地的到学生对于教学效果的反馈信很快地的到学生对于教学效果的反馈信息。息。n9、能够结合教学计划教授和应用大量的营、能够结合教学计划教授和应用大量的营销分析工具和方法。销分析工具和方法。
9、n10、在很大程度减轻老师的授课负担。、在很大程度减轻老师的授课负担。（四）实验流程（四）实验流程（上）（上）（1）SimMarketing的的模模拟拟过过程程分分为为多多个个季季度度逐逐次次展展开开。在在模模拟拟的的开开始始，营营销销小小组组将将得得到到经经济济新新闻闻、市市场场调调查查研研究究报报告告、公公司司经营报告等信息。经营报告等信息。（2）营）营销小组根销小组根据各种信据各种信息分析市息分析市场机会和场机会和挑战，挑战，评估公司评估公司的优势劣的优势劣势，通过势，通过小组充分小组充分讨论发展讨论发展公司的战公司的战略，然后略，然后做出具体做出具体的营销计的营销计划。划。（3）小组的
10、决策）小组的决策和竞争者的决策和竞争者的决策全部完成以后，全部完成以后，SimMarketing将将模拟市场运作，模拟市场运作，产生结果，并且产生结果，并且开始进入下一个开始进入下一个季度。季度。实验流程（下）实验流程（下）（4）营营销销小小组组将将以以经经济济新新闻闻、产产业业报报告告和和公公司司经经营营报报告告的的方方式式接接收收到到上上个个季季度度的的市市场场运运作作结结果果，从从而而得得到到关关于于市市场场和和竞竞争争对对手手的的详详细资料。细资料。（5）通过对于新信息）通过对于新信息的分析和战略战术的调的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成的
11、几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。持续的营销管理运作。实验流程（下）实验流程（下）六、学时安排六、学时安排第第1-2学时：学时：对对学学生生集集中中讲讲解解SimMarketing软软件件的的运运作作，这这部部分分可可以以配配合合教教学学光光盘盘来来进进行行。并并且且在在帮帮助助系系统统中中也也有有相相关关文文档档，学学生生在在以以后后的的实实验验过过程程中中都都可可以以随随时时来参考。来参考。进度安排进度安排第第3-4学时：学时：1、给给学学生生讲讲解解SimMarketing系系统统的的工工作作流流程程，让让学学生生熟熟悉悉软软件件的的使用。使用。2、进进入入学学生生系系统统，对对照照
12、在在线线帮帮助助说说明明，帮帮助助学学生生熟熟悉悉操操作作环环境境和和具体工作。具体工作。进度安排进度安排第第5-6学时：学时：1、每每个个学学生生登登录录系系统统，了了解解自自己己的的小小组组成成员员，小小组组成员碰头。成员碰头。2、熟熟悉悉SimMarketing中中各各种种调调查查报报告告，并并且且了了解解模模拟环境。拟环境。1、老师可以先进行关于营、老师可以先进行关于营销战略的讲解，以及如何运销战略的讲解，以及如何运作一个作一个SimMarketing公司。公司。2、学生们结合初始阶段的、学生们结合初始阶段的各种报告作出分析。各种报告作出分析。第第7-8学时学时第第9-10学时学时1、
13、按照小组讨论，制定各自、按照小组讨论，制定各自的战略目标和第一季度的营的战略目标和第一季度的营销决策。销决策。2、小组组长录入营销计划决、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。策，并且开始执行。第11-12学时1、老老师师可可以以先先进进行行关关于于营营销销计计划划制制定定和和实实施施的讲解。的讲解。2、学学生生们们各各自自参参考考第第二二季季度度的的模模拟拟结结果果进进行行分析和判断。分析和判断。3、在所有小组营销计划完成之后，老师进行、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，模型运算，第13-14学时1、可以安排评价和讨论，开始进入第二季、可以安排评价和讨论，开始进入第二季度的决策
14、。度的决策。2、按按照照小小组组讨讨论论，组组长长综综合合协协调调每每个个人人的的意见，修正和制定第二季度的营销决策。意见，修正和制定第二季度的营销决策。3、小小组组组组长长录录入入营营销销计计划划决决策策，并并且且开开始始执行。执行。第15-16学时在所有小组营销计划完成之后，老师在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第三季度的决策。开始进入第三季度的决策。第17、18学时1、老老师师先先进进行行关关于于市市场场细细分分、品品牌牌定定位位和和品品牌牌管管理的讲解。理的讲解。2、学学生生各各自自参参考考第第三三季季度
15、度的的模模拟拟结结果果进进行行分分析析和和判断。判断。3、按按照照小小组组讨讨论论，组组长长综综合合协协调调每每个个人人的的意意见见，修正和制定第三季度的营销决策。修正和制定第三季度的营销决策。第19、20学时1、小组组长录入营销计划决策，并且开始、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。执行。2、在所有小组营销计划完成之后，老师进、在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论，行模型运算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第四季度的决策。开始进入第四季度的决策。第第21、22学时学时1、老老师师可可以以先先进进行行关关于于促促销销、广广告告和产品研发的讲解。和产品研发的
16、讲解。2、学学生生各各自自参参考考第第三三季季度度的的模模拟拟结结果进行分析和判断。果进行分析和判断。3、按按照照小小组组讨讨论论，组组长长综综合合协协调调每每个个人人的的意意见见，修修正正和和制制定定第第四四季季度度的的营销决策。营销决策。第第23、24学时学时4、小小组组组组长长录录入入营营销销计计划划决决策策，并并且且开开始执行。始执行。5、在在所所有有小小组组营营销销计计划划完完成成之之后后，老老师师进进行行模模型型运运算算，然然后后可可以以安安排排评评价价和和讨讨论，开始进入第五季度的决策。论，开始进入第五季度的决策。第第25、26学时学时1、老老师师可可以以先先进进行行关关于于销销
17、售售渠渠道道管管理理的讲解。的讲解。2、学学生生各各自自参参考考第第四四季季度度的的模模拟拟结结果果进行分析和判断。进行分析和判断。3、按按照照小小组组讨讨论论，组组长长综综合合协协调调每每个个人人的的意意见见，修修正正和和制制定定第第五五季季度度的的营营销决策。销决策。第第27、28学时学时4、小小组组组组长长录录入入营营销销计计划划决决策，并且开始执行。策，并且开始执行。5、在在所所有有小小组组营营销销计计划划完完成成之之后后，老老师师进进行行模模型型运运算算，然然后后可可以以安安排排评评价价和和讨讨论论，开开始始进入第六季度的决策进入第六季度的决策第29、32学时1、老师可以先进行关于销
18、售力量组织的讲解。、老师可以先进行关于销售力量组织的讲解。2、学生各自参考第、学生各自参考第5季度的模拟结果进行分析和判断。季度的模拟结果进行分析和判断。3、按按照照小小组组讨讨论论，组组长长综综合合协协调调每每个个人人的的意意见见，修修正正和制定第和制定第6季度的营销决策。季度的营销决策。4、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。、小组组长录入营销计划决策，并且开始执行。5、在在所所有有小小组组营营销销计计划划完完成成之之后后，老老师师进进行行模模型型运运算算，然后可以安排评价和讨论，开始进入第七季度的决策。然后可以安排评价和讨论，开始进入第七季度的决策。第33、34学时布置实训报告完成计
19、划布置实训报告完成计划要求：要求：1500字以上，用规定纸，字以上，用规定纸，以小组为单位，以小组为单位，1份份/组组1、实训目的、实训目的2、实训流程、实训流程3、如何操作、如何操作4、实训收获、体会、实训收获、体会第35、36学时1、学学生生们们各各自自参参考考第第6季季度度的的模模拟拟结结果果进进行分析和判断。行分析和判断。2、按按照照小小组组讨讨论论，组组长长综综合合协协调调每每个个人人的的意见，修正和制定第意见，修正和制定第7季度的营销决策。季度的营销决策。3、小小组组组组长长录录入入营营销销计计划划决决策策，并并且且开开始始执行。执行。4、在在所所有有小小组组营营销销计计划划完完成
20、成之之后后，老老师师进进行行模模型型运运算算，然然后后可可以以安安排排评评价价和和讨讨论论，开始进入第八季度的决策。开始进入第八季度的决策。第第37、38学时学时1、学学生生各各自自参参考考第第8季季度度的的模模拟拟结结果果进进行行分析和判断。分析和判断。2、按按照照小小组组讨讨论论，组组长长综综合合协协调调每每个个人人的的意见，修正和制定第意见，修正和制定第9季度的营销决策。季度的营销决策。3、小小组组组组长长录录入入营营销销计计划划决决策策，并并且且开开始始执行。执行。4、在在所所有有小小组组营营销销计计划划完完成成之之后后，老老师师进进行模型运算，然后可以安排评价和讨论。行模型运算，然后
21、可以安排评价和讨论。第第39、40学时学时2、学学生生小小组组评评分分完完成成，分分小小组组或或者者集集体体讨论总结。讨论总结。1、老老师师确确认认进进入入小小组组评评分分阶阶段段，学学生生小小组组讨讨论论决决定定如如何何将将本本组组得得分分分分配配到到每每一一个组员。个组员。3、老师结束整个模拟练习。、老师结束整个模拟练习。4、结结合合实实训训报报告告、平平时时出出勤勤率率给给出出期期末末综合成绩。综合成绩。三、SimMarketing SimMarketing 的整体流程的整体流程1、SimMarketing 的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研
22、究报告、公司经营报告等信息。 2、营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。 3、小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，系统将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。 4、营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。 5、通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。营销软件的整体模拟流程营销软件的整体模拟流程模拟公司经营目标模拟公司经营目标n 提升公司品牌的销售额。 n 提升公司品牌的市场占
23、有率。 n 提升公司的营销净贡献。 n 提升公司的投资回报率。营销小组的任务营销小组的任务有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。 结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。 根据营销战略制定和调整具体的营销决策。 充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。 营销小组的工作营销小组的工作三个步骤：p 分析市场机会和挑战p 发展市场营销战略p 制定市场营销计划SWOT分析分析pSWOT是指“优势”(Strengths)、“弱势”(Weaknesses)、“机会”(Opportunities)和“威胁”(Threats)的第一个英文字母的缩写。p通过SWOT分析，
24、结合公司所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清企业相对于其它竞争对手所具有的优势、弱势以及环境中存在的机会和威胁，提醒企业制定相应的竞争战略，使企业永远立于不败之地位。要查看品牌知名度，请进行以下操作：在学生的“市场调查报告市场调查报告”页面，单击“品牌知名度品牌知名度”按钮。要浏览其它季度的报表，请在“练习季度练习季度”下拉框选择一个季度。如果要关闭当前窗口，请单击“关闭关闭”按钮。相关专业术语的解释说明相关专业术语的解释说明公司知名度公司知名度公司知名度代表了有多少消费者个体可以在没有提示的情况下想到行业中某个公司的名称。公司知名度分别列出了市场上每一家公司在不同的细
25、分市场人群中的知名度以及在所有被调查对象中的知名度总计。品牌知名度品牌知名度品牌的知名度代表了有多少消费者个体可以在没有提示的情况下想到市场中正在销售的该品牌的名称。消费者采购习惯消费者采购习惯调查问卷提供给消费者市场中各种销售渠道，然后被调查对象选择他们习惯于通过哪一个渠道购买商品。消费者媒体习惯消费者媒体习惯调查问卷提供给消费者可能的各种接受品牌广告信息的载体（即媒体渠道），然后被调查对象选择他们通过各种渠道接受信息的比例。消费者媒体习惯分别列出了不同的细分市场人群中通过不同的媒体渠道接受广告信息的比例。消费者采购倾向消费者采购倾向消费者采购倾向反映了每一个品牌被作为首选对象的比例。品牌知
26、名度分别列出了市场上每一个品牌在不同的细分市场人群中的采购倾向以及在所有被调查对象中的采购倾向总计。产品满意度产品满意度产品满意度是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。这种指标通过测量客户对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。销售渠道覆盖比率销售渠道覆盖比率销售渠道覆盖比率提供了市场上各种销售渠道的店面数量总计，以及每一个品牌在不同的渠道中的覆盖率，即针对每一个销售渠道有百分之多少的店面在销售这个品牌的商品。销售渠道占有率销售渠道占有率
27、销售渠道占有率统计了通过各个销售渠道销售的所有品牌产品的总体数量，以及它们占整个产业的产品销售数量的比例。此外分别针对市场中所有的品牌，统计它们通过不同的销售渠道销售的产品数量在这个渠道所有品牌商品销量中所占的比例。语义调查品牌感知数据语义调查品牌感知数据“语义量表分析语义量表分析”基于利用语义差异量表问卷对消费者个体进行的调查和分析。语义量表感知数据是产品各项物理特性（包含销售价格）的感知测量数据。语义调查理想点语义调查理想点“语义量表分析语义量表分析”基于利用语义差异量表问卷对消费者个体进行的调查和分析。语义量表感知数据是消费者对于某个产品的各项物理特性（包含价格）的感知的理想点数据。重要
28、程度是物理特性对消费者感知影响的重要程度。语义调查感知图语义调查感知图“语义量表分析语义量表分析”基于利用语义差异量表问卷对消费者个体进行的调查和分析。语义量表感知图用图表方式表现了语义调查的结果，每一个坐标轴代表一个物理特性，取值范围从1到7。每种默认的图形代表一个细分市场的消费者在上述二维空间的需求理想点，每一个细分市场的图形代表整个细分市场的需求的引力中心，其它各种的几何图形相应于各个品牌在市场中的定位。多元分析感知数据多元分析感知数据“多元分析法多元分析法”通过对于个体的调查访谈得到他们对市场中所有的品牌的相似和偏好数据，然后进行统计分析。多元分析品牌感知数据是各产品品牌依照多元分析方
29、法分析出来的各感知维度上的感知测量数据。多元分析理想点多元分析理想点“多元分析法多元分析法”通过对于个体的调查访谈得到他们对市场中所有的品牌的相似和偏好数据，然后进行统计分析。多元分析品牌感知数据是依照多元分析方法分析出来的各感知维度上消费者的理想的感知数据值。多元分析感知图多元分析感知图“多元分析法多元分析法”通过对于个体的调查访谈得到他们对市场中所有的品牌的相似和偏好数据，然后进行统计分析。多元分析感知图也是一个二维的图表，每一个坐标轴代表一个复合维度，并且其度量值从-20到20。每种默认的图形代表一个细分市场的消费者在上述二维空间的需求理想点，每一个细分市场的图形代表整个细分市场的需求的
30、引力中心，其它各种的几何图形相应于各个品牌在市场中的定位。竞争对手财务表现竞争对手财务表现竞争对手财务表现从市场营销关心的角度统计了所有竞争公司在某个指定阶段的销售、生产库存、市场运作等各方面的收入支出以及营销工作在各个统计角度所做出的贡献。竞争对手财务竞争对手财务(分销总额百分比分销总额百分比)竞争对手财务(分销总额百分比)从市场营销关心的角度统计了所有竞争公司在某个指定阶段的销售、生产库存、市场运作等各方面的收入支出以及营销工作在各个统计角度所做出的贡献占分销总额的百分比。竞争对手广告投放竞争对手广告投放竞争对手广告投放统计了所有竞争公司的每款品牌在广告媒体上投放广告的次数、所有品牌投放总
31、次数，还有该决策季度所有公司总的广告投放次数以及每款品牌、每个公司的平均投放次数。竞争对手销售力量竞争对手销售力量竞争对手销售力量统计了所有竞争公司的每款品牌在每个销售渠道上投入的销售力量、所有销售人员总数，还有该决策季度所有公司销售人员投入总数以及每款品牌、每个公司的平均投入人数。竞争对手渠道折扣竞争对手渠道折扣竞争对手渠道折扣统计了所有竞争公司的每款品牌在每个销售渠道上给与的折扣率、平均折扣率以及每个公司的平均折扣率，还有该决策季度每款品牌给与每个渠道的折扣率。竞争对手渠道支持竞争对手渠道支持竞争对手渠道支持统计了所有竞争公司的每款品牌在每个销售渠道上给与的固定支持费用、总的支持费用以及每
32、个公司的所有品牌提供的总的支持费用，还有该决策季度所有公司产品在每个渠道内总的支持费用、每个品牌或者公司平均投入的支持费用。市场调查报告说明市场调查报告说明SimMarketing中的市场调查由专业的市场调查公司负责，每个营销小组可以在决策阶段预定各种市场调查报告，调查公司将在该阶段结束时进行调查和统计工作，并且在下一个决策阶段开始时提供相应的报告。随着模拟练习的进程，市场调查的费用会跟随地区市场的通货膨胀率不断上涨。依照调查的样本采集数量和所采用的统计方式，每一种调查结果都伴随着不同程度的误差。市场调查报告包括以下几个部分：消费行为调查消费者购买使用调查销售渠道调查语义量表分析多元分析竞争对手调查
