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1、第八章第八章 国际市场定价策略国际市场定价策略 2v第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 v一、定价目标对定价的影响v定价目标是指企业希望通过价格策略的运用而实现相应的营销结果。从事国际市场经营活动的企业，在制定其产品价格之前，必须首先确定企业的定价目标。定价目标是影响企业价格行为的一个极其重要的内在因素，是企业确定定价策略和方法的依据。在国际市场营销中，不同企业，甚至同一企业在不同时期或面对不同目标市场时，往往会选择不同的定价目标。归纳而言，企业的定价目标主要有以下几种：v1当期利润最大化目标v2市场占有率最大化目标v3产品质量最优化目标v4保持价格稳定目标v5维持生存目标二、产品成本
2、对定价的影响二、产品成本对定价的影响v微观经济学理论将企业成本划分为长期成本和短期成本。v长期成本是指在一定时期内，企业进行生产要素的投入和组合的调整，变动了生产规模的情况下的成本。因此，长期成本的一切要素都是可变动的。v短期成本指在一定时期内，企业保持各生产要素的投入和组合一定，生产规模不变的情况下的成本。本章所涉及成本为短期成本。v短期成本概念还包括总成本和平均成本、固定成本和变动成本。1总成本的概念总成本的概念v（1）.总成本（TC）：厂商在短期内为生产一定量的产品对全部生产要素所支出的总成本。v（2）.总固定成本（TFC）：厂商在短期内为生产一定量的产品，所支付的不变生产要素。v（3）
3、总变动成本（TVC）：厂商在短期内生产一定量的产品，所支付对可变生产要素。vTC=TFC+ TVC2. 平均成本的概念平均成本的概念v（1）平均固定成本（AFC）：厂商在短期内平均每生产一单位产品所消耗的不变成本。v（2） 平均变动成本(AVC)：厂商在短期内平均每生产一单位产品所消耗的可变成本。v（3）总平均成本(AC)： 厂商在短期内平均每生产一单位产品所消耗的全部成本。v（4）边际成本(MC)：厂商在短期内增加一单位产量时所增加的总成本。v国际营销与国内营销在成本上的差别一方面体现在成本的构成要素上，如：保险费、关税、报关、文件处理等是国际营销所特有的成本项目；另一方面还体现在相同的成本
4、项目对于两者的重要性不同，如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。v成本对定价的影响主要表现在：v无论企业制定怎样的定价目标，产品的销售价格都必须要高于产品成本，企业才得以维持经营。因此，企业在制定价格时，首先要估测产品的成本，成本是企业定价的底线，要降低价格只有想法降低成本。三、市场需求对定价的影响v1影响需求的因素。v影响需求的因素用函数关系表达为： vQd =f（P1, P2, P3,Y, T, E）v其中：P1产品价格；P2替代品的价格；v P3互补品的价格；Y消费者收入v T人们的预期价格, E消费者偏好v企业产品的需求与价格的关系一般表现为反比关系，即本产品价格上升需
5、求下降，价格下降，需求上升；需求与替代品的价格的关系表现为正相关关系：即本产品的替代品价格上升，本产品需求也上升，反之亦然；企业产品的需求与互补品价格的关系表现为反比关系，即互补品价格上升需求下降，价格下降，需求上升；本企业产品的需求与消费者收入的关系一般表现为正相关关系，但预先费者预期价格和消费者偏好成反比关系。v国际经营企业应主要考察各国消费者对于企业产品的实际购买能力和对该产品的购买欲望强度如何。概括地讲，就是要研究消费者在不同价格水平下对企业产品的接受程度。目标市场的人均收入水平是衡量国际市场消费者购买力的重要标准，具有相似收入水平国家的消费者常常表现出相似的购买力，而不同收入水平国家
6、的消费者的购买力自然相差悬殊。2需求（价格）弹性对定价的影响需求（价格）弹性对定价的影响v(1)需求（价格）弹性的定义v需求弹性是指在一定时期内，一种商品的价格变动三大所引起的需求量变动程度 。v在短时期内，当消费者的收入、消费偏好和人们的预期价格、互补品和替代品价格等因素变化不大的情况下，企业定价时，更应该关注的是需求与价格的弹性因素，不同产品或相同产品在不同国际市场上表现出的需求弹性的强弱也不同，而富有弹性的产品，其定价的变动常常引起其市场需求量更大幅度的变动；而缺乏弹性的产品，其价格的变动对于市场需求量变动的影响则不那么明显（见图8-1）。因此，需求（价格）弹性对定价的影响非常重要。 图
7、图 8-1 需求弹性类型需求弹性类型（2）需求弹性对定价的影响1. 当ed 1 时 ，表明富有弹性，定较低的价格对企业更有利。2. 当 ed = 1 时 ，表明等比弹性，定价时不必考虑需求弹性的影响。3. 当ed 1 时 ，表明缺乏弹性，定较低的价格会影响企业收益。四、市场竞争状况对定价的影响四、市场竞争状况对定价的影响v市场竞争状况是影响企业制定产品价格的重要因素。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况，而在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于市场竞争状况。竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标市场的竞争结构。依据市场竞争程度不同，市场竞争结
8、构可分为：完全竞争（Perfect Competition）市场、垄断竞争(Monopolistic Competition)市场、寡头垄断（Oligopoly）市场和完全垄断(Monopolistic)市场。垄断竞争和寡头竞争也统称为不完全竞争市场。在不同竞争结构的市场条件下，企业的定价行为也表现出不同的特征（见表8-1）。表表 8-1 市场结构类型及特征市场结构类型及特征 市场类型厂商数量产品差异程度对价格的控制能力进出该行业的难易程度产品或行业完全竞争很多无差异无能力很容易农产品垄断竞争较多差异化有一些比较容易轻工产品寡头垄断几家有或无较大比较困难重工业、高技术产业完全垄断独一家 无很大
9、很难公共事业1.完全竞争市场对定价影响完全竞争市场对定价影响v具备以下几方面特征的市场被称为完全竞争市场。v（1）市场上有众多的买者与卖者，以至于单个买者的购买量或单个卖者的销售量都无法影响市场价格的决定。v（2）产品是同质的（homogeneous），说明厂商之间的产品完全可以相互替代，这才导致完全的竞争。v（3）厂商进入与退出市场是充分自由的（free enter and free exit）；v（4）信息是充分的，买卖双方的信息是完全对称的。v在完全竞争市场条件下，产品的市场价格是由整个行业的供求关系自发决定的，单个厂商只是“价格的接受者”（price takers），而不是价格的决定者
10、（price makers）。因此，国际经营企业如果随意抬高产品价格，必然导致国际市场上自身产品需求的减少；国际经营企业如果随意降低产品价格，则意味着国际市场利润不必要的流失。一般来说，这种完全竞争市场格局现实中是不存在的，但是，像国际农产品市场、轻纺产品市场等，接近于完全竞争市场。2.垄断竞争市场对定价影响垄断竞争市场对定价影响v有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场称为垄断竞争市场。垄断竞争市场特征：v（1）有大量的企业生产有差别的同类产品，由于存在产品差别，消费者并不同等对待不同企业的产品，不同企业的产品不能相互完全替代，从而使它们各自具有一定的垄断力量。但是，许多不同企业的产品属于
11、同一类产品，彼此之间有相似之处，从而这些企业之间又存在竞争。它们的产品相互替代的程度越高，竞争程度越高。因此，每个厂商既是垄断者，也是竞争者。v（2） 生产相近的同类产品的厂商数目如此之多，垄断竞争厂商虽然对自己产品的价格有一定的控制力量，但在长期中又处于同类产品竞争的压力之下。不过单个厂商的行为又不会对同行业的厂商造成太大的影响。v（3）厂商在市场上进出比较容易，资本不多，规模不大。v 在垄断竞争市场条件下，厂商通过改进产品品质、精心设计商标和包装、改善售后服务以及广告宣传等手段，来区别本企业与竞争对手的产品，因此，本企业对产品价格有一定的自由定价空间，但受竞争对手产品价格的影响。3.寡头垄
12、断市场对定价影响寡头垄断市场对定价影响v寡头垄断市场是指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的这样一种市场组织。v在寡头竞争市场条件下，寡头厂商的价格和产量的决定是一个很复杂的问题。在无差异的寡头市场，价格的制定由几家寡头的供应与市场需求的平衡所决定，任何一家寡头如果改变价格，将一无所获。但是，在有差异的寡头市场，寡头的定价具有很大的自由度；如果寡头勾结，则市场价格可被寡头组织完全操纵。4.完全垄断市场对定价影响完全垄断市场对定价影响v完全垄断市场是指整个行业的市场完全处于一家厂商所控制的状态，也就是一家厂商控制某种产品的市场。在完全垄断的市场类型中，一个厂商就是整个行业，产品没有任何替
13、代品。形成垄断的原因主要包括：资源独占；享有专利权；政府特许经营或自然垄断。v在完全垄断的条件下，某些国际产品完全一个企业所垄断，这个跨国企业在这些国际产品的定价上享有较大的自由度，可以定出较高的价格，但这种高价也必须以东道国消费者可以接受的程度和各国政府允许的范畴为限，否则跨国企业可能会受到抑制和制裁而蒙受不必要的损失。 第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法 v一、成本导向定价法一、成本导向定价法v成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。其主要特点是简便、易用，因而也是中外企业最常用、最基本的定价方法。常用的成本导向定价法有成本加成定价法、目标利润定价法和边
14、际成本定价法三种。v1.成本加成定价法v成本加成定价法是根据产品单位成本加上一定的利润来确定市场售价的定价方法，如果用P代表单位产品售价，C代表单位产品成本，R代表成本加成率，其基本公式为：vP=C（1R）v上述公式中，C是单位产品的总成本，除了包括产品的制造成本外，还应考虑许多国际营销所特有的成本项目，例如关税、保险费、运费、外销中间商毛利、融资和风险成本等。确定合理的成本加成率是成本加成定价法的一个关键问题，而成本加成率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。由于该法使用历史悠久，人们总结出了几条带有常识性的有助于确定加成率的规则，如：加成率与单位产品平均成本成反比；加成率与产品流转
15、额成反比；中间商的加成率一般要高于制造商的加成率等。在国际营销实践中，有时采用简化方法，根据长期积累的经验数据，将上述因素简化成一个固定的加成比率，直接在原有国内加成率上累加这个固定的加成比率来确定产品的销售价格。2.目标利润定价法目标利润定价法v目标利润定价法是根据企业总成本、按投资收益率确定的目标利润、预期销售量来制定产品价格的一种方法（参见图8-2）。 （1）盈亏平衡时的产品价格和销售量计算公式v达到盈亏平衡时，总收入正好等于总成本。 v即： P0 x Q 0 = TC 而TC =（TFC + TVC） v则：盈亏平衡时的产品的价格P0 为：v TFC+TVC TFCv P 0 = =
16、+ AVCv Q 0 Q 0 v 盈亏平衡时的销售量Q0为：v TFC v Q 0 = v P 0 AVC （2）目标利润条件下的产品价格和生产量）目标利润条件下的产品价格和生产量v当企业的目标利润额（Y）一定时，目标利润条件下，总收入=总成本+利润额 v即：P目 XQ目 = TFC+TVC+Yv则：目标利润(Y)条件下的产品价格P目 为：v TFC+TVC+Y TFC+Yv P目= = + AVC v Q目 Q目v 目标利润条件下的销售量Q目为：v TFC +Yv Q目= v P目 AVCv使用这一方法需要确定三个因素：一是估计不同产量所发生的总成本；二是预期可能达到的销售量；三是确定目标利
17、润总额。只有在以上因素确定的基础上，才能制定目标利润价格。3.边际成本定价法边际成本定价法v边际成本定价法是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。其计算公式为：v单位产品销售价格=单位产品变动成本单位产品边际贡献v边际成本定价法是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。边际成本定价思想为：售价只要高于可变成本，企业就可以获得收益，并用来补偿可能出现的固定成本；即使价格等于可变成本，企业没有任何收益，也能维持企业的生存和延续。由于企业往往面临产品供过于求的国际市场，
18、采用这种定价方法，可以使企业在激烈竞争的国际市场减少损失，同时还可以达到开拓更大国际市场的目的。不少企业，在本国市场保持较高的价格，并借助本国政府的关税壁垒，使自己在国内市场的已有份额得到保护，同时，看准机会采用边际成本定价方法大举向国外市场销售产品。二、需求导向定价法二、需求导向定价法 v1.差别定价法v所谓差别定价，也叫价格歧视，是指根据地域的差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。v（1）顾客差别定价。v（2）产品形式差别定价。v（3）产品部位差别定价，v即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用完全相同
19、。v（4）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。v（5）形象差别定价。有些企业根据形象差别，对同一产品制定不同的价格。v2倒推定价法v倒推定价法是先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最后定出产品的价格。倒推定价法的主要依据是国外市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。即使产品成本一样，只要需求强度不一样，就可以制定不同的价格。v3感受价值定价法v所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。感受价值
20、定价法的依据是消费者对企业的市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本。目标市场中消费者认为这种产品有多大的“价值”，企业就可定多高的价格。感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。企业对顾客感受价值的估计过高或过低都会影响定价的效果。另外，要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的感受价值。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 v1随行就市定价法v随行就市定价法主要是以本行业平均定价水平作为企业定价的标准。在以下情况下往往采取这种定价方法：一是产品的成本难以估算，随行就市可以集中本行业的定价经验，容
21、易获得合理的收益。二是企业打算与同行和平共处，减少竞争的风险。三是如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。一般随行就市定价法是同质产品市场的惯用定价方法。如小麦、茶叶、咖啡、石油等，其世界市场价格是众所周知的，基本上是流行价格。v2. 正面竞争定价法v当企业认为自己有足够的实力把竞争者挤垮时，它可以以低于竞争者价格的优势进入市场，夺取市场，哪怕暂时亏本也在所不惜。采取这种方法的企业在某一时期、某一市场上，以击败竞争对手为主要目标，以最终取得更大的市场份额。当市场上提供同类产品的企业数目较多、市场份额不太集中时，规模较大的企业常常采用这种策略来蚕食相对弱小的企业的市场份额。v3
22、投标定价法v国际经营企业在参加国际招标工作或国际招标订货时，预计竞争者的报价，并以比预计竞争者更低的价格报价以便能够中标，这种定价方法叫做投标定价法。投标企业在确定自己的报价时，考虑的首要因素是竞争对手可能报出的价格，而不是本企业的成本，本企业的成本仅作为次要考虑因素。这种方法主要包括招标、投标和开标等主要程序，在建筑工程、大型设备制造、政府采购等交易中经常采用。第三节第三节国际市场定价策略国际市场定价策略 v一、新产品定价策略 v新产品定价在企业定价决策中占有十分重要的地位。新产品上市的时候，由于消费者对产品不熟悉，顾客对新上市产品的成本情况不很了解，与成熟期相比产品的竞争程度小，因此企业定
23、价的自由度较大。常见的新产品定价策略有如下两种：v1撇脂定价策略v撇脂定价是指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资，有如从鲜奶中撇取奶油一样。这种策略常可应用在愿意为某产品支付高价的目标子市场。v撇脂定价的优点：v一是便于快速收回投资。v二是便于价格调整。v三是便于控制需求。v撇脂定价的缺点：一是新产品刚投入国际市场，声誉尚未树立，实行高价不利于开拓市场；二是撇取定价策略极易诱使竞争者进入市场，树立竞争对手。v从国际市场营销实践看，具备如下条件企业可以采取撇脂定价：第一，市场有足够的v购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。第二，高
24、价使需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价所带来的利益。第三，在高价情况下，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入。有专利保护或是有技术诀窍的产品尤其可以采用这种定价策略。第四，企业希望通过较高的产品价格树立高档产品的形象。2渗透定价策略渗透定价策略v渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，威慑其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。日本很多公司的产品在打入美国市场时都成功地运用了这种策略，迅速占领了美国市场。v渗透定价策略的优点是：使产品迅速占领国际市场，并有效地
25、阻碍新竞争者的进入。其缺点是：低价不利于尽快收回投资，也对未来提升价格形成阻碍，并有可能给顾客造成低价低质的印象，不利于形成有竞争力的国际品牌。v从国际市场营销的实践来看，国际经营企业采取渗透定价策略必须具备以下条件：一是市场需求弹性大，顾客对价格比较敏感，适当的低价可迅速提高市场占有率。二是产品具有规模经济效益，企业的生产成本和经营费用会随着销售量的增加而下降；三是低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控。二、心理定价策略二、心理定价策略 v1声望定价策略v所谓声望定价，是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格。这种方法一般适用于名牌产品、高档商品、高级工艺品以及那些质量不
26、易鉴别的商品的定价，消费者购买这些产品，重视的是商品的商标、品牌以及价格是否能显示他们的身份和地位。因此，可以按照消费者对这类商品的期望价值，制定出高于其他同类产品几倍，甚至十几倍的声望价格。这样既可以满足消费者的心理需要，又能增加企业盈利，促进销售。有些商品如药品、礼品、工艺品和“炫耀性”商品等，如果定价低反而会使消费者对产品的价值含量产生怀疑。另外，对于非生活必需品及具有民族特色的手工产品，也适合采用高价策略，努力塑造价格极品形象，这样才能给消费者精神上的满足并且给企业带来丰厚利润。采取这种定价法，价格一般不随成本的降低而降低，也不因需求的短期变动而频繁调整，因为降价和经常调整价格都有损于
27、这类商品的形象。2.尾数定价策略尾数定价策略v尾数定价又称奇数定价，这是根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，使买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。例如，消费者一般会以为9.98元比10元价格精确，而且便宜，实际上这两种价格对于跨国企业的单个产品来讲并没有多大区别。如果厂商按照成本计算的基础价格是10元或9.80元，则在零售货架上不宜机械地使用基础价，而最好改为9.98元或9.78元。这种定价方法在欧美各国的零售业中极为流行。3.招徕定价策略招徕定价策略v招徕定价是有意识地选择几种容易引起消费者注意的商品采用较低的价格以招揽顾客，在消费者购
28、买廉价商品的同时，促进其他商品的销售。这种策略的具体做法是，跨国企业将一种或几种产品的价格定低，使顾客认为企业所有商品的价格都比较低，这样就会吸引顾客前来购买，达到了招徕顾客的目的。而顾客在采购“招徕价商品”的同时，极有可能产生冲动型购买行为，从而购买其他产品。这种定价方式在超级市场和百货商店被广泛采用。三、折扣定价策略三、折扣定价策略v1现金折扣v为了改善企业现金流状况，降低因为催收拖欠款而增加相应的成本和减少呆坏账的发生，国际经营企业常常根据不同购货者付款方式和付款时间的情况按原价格给予一定的折扣。最常见的现金折扣用语是“2/30, net60”，即要求60天付清货款，如果30天内付清货款
29、，则给以2%的折扣。这是国际上比较通行的一种价格策略。v2数量折扣v数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。折扣程度的大小因顾客购买商品数量的多少而定。例如，顾客购买某种产品100件以下，每件10美元；购买100件以上，每件9美元。数量折扣有两种方式。一种是累计数量折扣，即规定一定时间内，顾客购买商品的总量达到一定的数额时，按总量给予一定折扣，这种方式在中间商购买中比较常见。另一种是非累计数量折扣，即只按一次购买数量给予折扣，这种方式则主要应用于最终消费者。数量折扣能促使买主只向一个卖主定货，而不是向多个供应商去购买产品。少数买主的大量购买能使企业降低生
30、产、销售、储运、记账等环节的成本费用。v3功能折扣v功能折扣又叫贸易折扣。它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣。有时经营者需要中间商承担一定的业务功能，如商品装卸、运输、存储、包装、加工等，为促使他们执行上述营销功能，企业常常对处于不同渠道的中间商或者同一渠道中不同环节的中间商，按照他们在渠道中所发挥的功能、作用的不同，在交易时给予不同的折扣，来达到充分发挥中间商潜在功能的目的，以取得国际营销渠道的最佳使用效果。v4季节折扣v季节折扣是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客，在淡季购买时的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。国际经营企业利用这种折扣鼓励中间商提早进货
31、，在淡季仍然保持一定的购买率，从而使自己获得资金和维持稳定的生产。例如某些国际旅游企业为了在非旅游季节吸引游客，通常对机票及旅店房间租金采取季节折扣的策略。四、地理定价策略四、地理定价策略 v1离岸价（FOB）和到岸价（CIF）v 离岸价又称原产地定价。它是指买方按出厂价购买产品，国际经营企业只负责将这种产品运到某种运输工具（卡车、火车、船舶或飞机）上交货，交货后从产地到目的地的一切风险和费用都由买方承担。采用这种定价方法，与企业相邻的国家的顾客负担的费用小，离企业远的国家的顾客负担的费用大，有可能导致离得远的国家的顾客不愿意购买该企业的产品，使该企业失去地理位置较远的市场。v到岸价是指由从事
32、出口的国际经营企业提供海外运输及保险费用。CIF的意思是包括成本、保险费和运费在内的价格条款，这种方式使国际经营的成本增加，从而风险增大，而且随顾客与企业距离的增大而增加。v2统一交货定价。v统一交货定价与FOB定价正好相反，是指企业对于卖给不同国家或地区市场的产品，都按照出厂价加上相同的运费和保险费（按平均计算）定价，运费和保险费由卖方承担。这样能保证全球市场上的顾客都能以相同价格买到同一产品。这种策略便于国际经营企业的价格管理，有助于企业在各国的广告宣传中保持价格的统一。同时有利于巩固和发展距离企业较远的目标市场，但容易失去距离较近的部分市场。v3分区定价v分区定价是指企业把市场划分为若干
33、区域，对不同的区域制定不同的地区价格。距离较近的区域价格较低，距离较远的区域价格较高，产品在同一区域内价格相同。例如出口到美洲各国用一种价，在欧洲各国用另一种价，在亚太地区用第三种价格。采用分区定价有利于企业在同一个大的市场区域内保持价格的一致，同时在不同的大区域之间体现价格差别。采取分区定价也同时存在着一定的问题：一是在同一价格区域内，有些顾客距离较近，有些顾客距离较远，对前者来讲不是很公平。二是处在两个相邻价格区附近的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。三是相邻区域的价格差异有可能导致中间商随意跨地区销售，不利于跨国企业对区域价格的控制。跨国企业在划分区域时要注意这些
34、问题。v4基点定价v基点定价是指企业在各区域市场内选择一个基点，并按同样的价格向区域内的各个市场供货。顾客购买价格的差异只表现为距离基点远近不同而导致的运费的不同。采用这种方法，减少了顾客购买价格的差异，有利于统一产品的市场价格。采用这一定价方法的关键，在于选择一个距区域内各市场都相对较近的基点市场。例如，企业出口产品到欧洲，可将产品先运输到荷兰的港口，然后通过集装箱将产品运到欧洲各地。v5运费补贴定价。v有些国际经营企业为了尽快开拓某个国际市场，由企业负担全部或部分实际运费。这样做的目的在于，通过产品销量的增加降低平均成本，以弥补运费开支。采取运费补贴定价，有利于企业在国外市场实现快速渗透，
35、在新市场尽快站稳脚跟。五、跨国公司的转移定价策略五、跨国公司的转移定价策略 v转移定价又称转让定价或划拨定价，它是指跨国公司内部母公司与子公司、子公司与子公司之间相互约定的出口和采购商品、劳务和技术时所采用的内部交易价格。这种定价不受国际市场供求关系的影响，只服从于跨国公司的全球战略目标和谋求最大限度利润的需要，是一种人为的内部转帐价格。跨国公司通过各种名目的转移价格，调整各子公司产品的成本，转移各子公司的利润收入，以使整个公司在全球范围内纳税最小化，利润最大化，并能减少各种政治、经济风险以及支持子公司去争夺市场。v具体说来，跨国企业实行转移定价可以达到如下目标：v第一，转移资金。v第二，调节
36、子公司的利润水平。v第三，减少税负。v第四，规避风险。v实行转移定价的商品既可以是有形商品，也可以是无形商品。在定价过程中，对不同类型的商品，应运用不同的转移定价方法。对有形商品的转移定价，通常采用两种定价体系，一种是基于成本的转移价格定价体系，即转移价格的制定以所转让货物的内在成本为依据，在此基础上按一定比例加成，以确定企业内部交易的价格；另一种是基于市场价格的转移价格定价体系，即按市场价格进行交易的原则基础上，按照一个固定比率减去一部分而形成转移价格。由于无形商品的价格可比性差，没有可靠的定价基础，其价格的制定主要取决于两类因素，一是掌握信息的情况，二是谈判中讨价还价的能力。v跨国企业转移
37、定价策略的具体措施如下：通过控制零部件、半成品等中间产品的交易价格来影响子公司成本；通过控制对海外子公司固定资产的出售价格或使用期限来影响子公司的成本费用；通过提供贷款和利息的高低来影响子公司的成本费用；通过对专利、专有技术、商标、厂商名称等无形资产转让收取特许使用费的高低，来影响子公司的成本和利润；通过技术、管理、广告、咨询等劳务费用来影响海外公司的成本和利润；通过产品的销售，给予海外公司以较高或较低的佣金和回扣，或利用母公司控制的运输系统、保险系统，通过向子公司收取较高或较低的运输、装卸、保险费用等，来影响海外公司的成本和利润。本章小结本章小结 v价格是企业参与国际市场营销竞争的一个重要武
38、器，企业应重视定价策略的运用。在为产品定价时，企业必须考虑定价目标、产品成本、市场需求、市场竞争状况等影响因素。企业的定价方法有三种：一是成本导向定价法，包括成本加成定价法、目标利润定价法和边际成本定价法；二是需求导向定价法，包括差别定价法、倒推定价法和感受价值定价法；三是竞争导向定价法，包括随行就市定价法、正面竞争定价法和投标定价法。v企业还应根据市场条件的变化采取灵活多样的定价策略，企业的定价策略有新产品定价策略，包括撇脂定价策略和渗透定价策略；心理定价策略，包括声望定价策略、尾数定价策略和招徕定价策略；折扣定价策略，包括现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣；地理定价策略，包括离岸价和到岸价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费补贴定价；跨国企业转移定价策略。思考题思考题 v1 企业的定价目标有哪几种？v2 影响企业定价的因素有哪些？v3 以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区别和联系？v4 联系实际谈谈折扣定价策略的运用。v5 论述跨国公司转移定价策略的含义及意义。v案例v格兰仕：狂收生产线 猛打价格战
