《昆山苏豪国际广场营销解决方案 107页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《昆山苏豪国际广场营销解决方案 107页（107页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、苏豪国际广场营销解决方案Marketingsolutionsstrategy 上海天仕不动产机构上海天仕不动产机构专业地产营销服务商专业地产营销服务商谨呈：昆山苏豪投资有限公司前言在当前宏观调控严厉、投资客群挤出、项目现房呈现、产品销售不畅的形势下，天仕介入本项目的销售代理工作，需要面对三大问题：一、卖给什么客户？二、客户从何而来？三、如何吸引客户购买？本次汇报主要围绕以上三点就项目产品特征进行营销诊断，并提出本项目的最终解决方案，供甲方斟酌定夺。第一部分宏观政策分析P1POLICY ANALYSIS房地产调控政策回顾p本轮行政性调控始于2010年1月7日“国十一条”，在二三线城市限购令后达到
2、顶峰；p信贷政策既与房地产调控有关(二套以上首付比例及房贷利率)，亦与整体货币供应量相关(首套房贷利率)，在部分银行提高首套房贷款利率后达到顶峰；p二三线城市限购令仅少数城市落地、近期连续2轮下调存准率0.5%，表明政策已过严厉程度的顶点，由观察期过渡到微调状态。温和试探-史上最严-全面限制-微调?房地产调控政策回顾土地政策信贷政策财税政策时间内容时间内容时间内容2009/04禁止擅自改变规划通途、容积率等2009/06严格遵守二套房贷政策不动摇2009/05保障房和普通住房最低资本金为20%2009/12地价款原则上一年内付清，首付不低于50%2009/10公积金结余资金贷款支持保障房200
3、9/12营业税征免时限由2年恢复到5年2010/05要求央企退出房地产开发经营业，控制地王2010/01二套房贷款首付不低于40%2010/05二次购房者不再享受契税优惠2010/05土地底价不低于同级别基准价的70%，竞买保证金不低于底价的20%2010/02信托公司不得以信托资金发土地储备贷款2010/06土地增值税预征率原则上不得低于5%2010/09土地闲置一年以上禁止其及控股股东买地2010/10二套房不低于50%，利率不低于1.1倍；禁发三套房贷款。2010/09出售自有住房并在1年内新购房不再减免个税2010/09限定拿地后一年内开工，开工三年内竣工2011/06二套房首付不低于
4、60%2011/01上海和重庆针对二套房和高档房开征房产税，税率0.5%-1.2%不等2011/07土地竞买保证金不低于底价的30%2011/08禁止开发商向境外子公司发债提供担保的方式融资在过去的三年内，房地产行业经历了历史以来最为严格的调控，从土地、税收、金融等各种措施调控地产，并且采取了非市场化的手段如限贷、限购、限价等政策进行调控。房地产调控成果p房价下跌，观望情绪弥漫以北京通州、上海嘉定等板块为首的国内一线城市房价大跌，跌幅高达20-30%；截止2012年1月份，全国70个大中城市中，环比价格下降的城市有48个，持平的城市有22个。同比价格下降的城市有15个，涨幅回落的城市有50个，
5、涨幅均未超过3.9%。p成交量萎缩，库存增加中房信数据显示，监测的40个城市中，逾八成城市成交面积环比下降，13城市跌幅超过50%。其中天津跌幅最大，达78.78%；其次是青岛，跌幅为75.99%；北京、杭州、深圳、广州、南京、上海等一二线重点城市也有不同程度的下降。 p土地流拍，成交率下降2012年1月全国(129个城市)土地成交量仅为921块，下滑至2010年4月限购政策实行以来的最低点，环比下降50%，同比下降52%;土地供应量为1462块，环比下降40%，同比下降了27%。数据显示，2012年1月全国129个城市的住宅土地平均溢价率为1.23%，已下滑至2008年1月以来最低水平，楼面
6、地价环比下降了27%。“政策市”导致地产行业存在逆周期机会 我国特殊国情，“政策性的市场经济体制”决定房地产业较易成为政府调节周期和平衡利益的“工具”，从这方面看，目前房地产具备下一个逆转周期的机会。历年房地产调节周期GDP增速放缓，三架马车表现不佳 进入2012年，经济增速放缓、通胀回落已成事实，预计货币流动性及房地产行业政策面有望得到改善。2012年宏观政策走向2012年流通性有望得到改善，这从去年12月5日和今年2月24日央行两次下调0.5%存准率已可见端倪，预计货币政策在2012年将会适度宽松，但也绝不会是2009年那样的超发货币。货币政策适度宽松2012年宏观政策走向p2011年四季
7、度到2012年三季度，国内宏观经济或将持续探底.p与此同时，物价水平逐步回落。p“保增长”将成为政府的首要目标。这在央行去年三季度货币执行报告中已有所体现，存准率近三年的两次下调也印证了这一点。保增长VS调结构通胀回落，保增长成为首要目标 2012年宏观政策走向保增长VS调结构2012年房地产政策展望中央政治局会议定调：坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归2012年行业政策面最大亮点货币政策的预调、微调；针对投资投机需求的限贷、限购政策难以放松；保障房的建设将稳步推进，弥补商品房投资下滑对经济的负面影响；房产税或采取扩大试点城市的方式渐进推进，长期看将逐步替代限购令 城市政策微调主要措施
8、中央态度时间南京恢复最高可贷额度；对购买改善居住条件的普通住房职工提供必要支持认可10月24日重庆主城买首套按揭房可申请财政补贴认可11月17日杭州符合条件的购房者今年内在开发区内购房可享受最多20万元的补贴认可11月27日佛山一、二手房市场限购条件均出现不同程度的松绑当日叫停10月11日成都网上签约时对购房人的资格审核，由开发商和房产中介执行一周后叫停11月23日北京放宽普通商品房认定标准认可11月25日中山“限价不限购”，2011年12月31日到期不延续。认可12月22日芜湖出台购房新政，购房免契税，针对购房面积、购房者学历发放购房补贴3天后叫停2012年2月9日上海外地户籍居民持长期居住
9、证满三年，可以享受本地户籍居民同等购房资质，即可以购买第二套房。叫停2012年2月22日从以上各地方政府做出的调控政策可以看出，地方政府在执行中央政府“房地产调控政策不动摇”的同时一直在不停“摇动”，中央的态度可以归纳为“触及红线叫停、有利刚需执行。”因此我们预计2012年行业政策有望出现微调，各地方政府有望陆续效仿南京、重庆推出扶持首次置业者刚需的购房政策，但“限购”明年会否取消仍取决于行业调整对社会经济造成的痛苦程度。2012年房地产政策展望部分城市楼市政策微调一览表 开发商A收缩扩张开发商B收缩可售资源减少、未来销量或下降A未来销量、市场占有率或上升B销量、市场占有率下降财政收入减少倒逼
10、政策放松财政收入平稳继续调控经济放缓经济平稳扩张A销量、市场占有率下降B未来销量、市场占有率或上升A、B可售资源增加、未来销量均有可能上升财政收入平稳继续调控财政收入增长继续调控经济平稳经济增长注：“蓝色”表示对开发商不利的状态，“红色”表示对开发商有利的状态，“灰色底色”为政府决策从目前的市场情况分析，房企在与政策博弈中逐渐走出囚徒困境，普遍采取战略防御应对，拿地扩张意欲大幅下降，新投资开发面积大幅萎缩，各地土地市场出现大量流拍。而“卖地收入”的减少将直接考验地方政府的“忍耐力”。房地产行业囚徒困境分析 2012年房地产政策展望2012年房地产政策展望2011年地产调控目标没有达到，投资性、
11、投机性购房者并不缺钱，缺的是购房资格，据测算，全国普遍的“限购”政策限制了30%左右的购房资格，政策一旦放松，房价必然大幅反弹。我们判断，2012/4-5销售旺季将成为房地产行业最困难时期，旺季不旺，库存达到高点，开发商资金链异常紧张，房价出现显著下降，开发商土地购置减少，地方政府土地收入大幅缩水（2011年全国130个城市土地出让金额同比降幅30.5%），房地产投资的下滑对经济产生巨大冲击，地方政府和中央政府之间的博弈达成一致，这将开启政策放松的“时间窗口”，行业调控政策将出现结构性松动。可能的结构性松动政策如下：（1）针对地产商的购地政策出现松动，如购地付款期限等；（2）公积金贷款额度增加
12、；（3）针对首次置业人群的贷款首付比例和贷款利率下调；（4）房地产上市公司股权融资限制放开；（5）限购政策结构性松动。限购的区域范围缩小；外地人购买所需纳税证明的时间长度缩短；针对一定条件下的房屋放松限购条件等。宏观政策分析结论抱最好的希望而做最坏的打算 1、调控并没有改变房地产行业的重要性。从调控开始显现效果以来，市场对于房地产新开工和投资的担心始终存在，我们认为这反映出房地产对于周边行业的重要性并没有因为这次调控而改变，依然是关乎经济增长、地方政府财政的关键行业。调控对房地产企业的业绩增长和现金流固然是带来了很大的负面影响，但我们认为感受调控阵痛的不会单单是房地产开发企业，随着时间的推移，
13、会有更多与房地产业相关的各方感受到调控带来的负面影响。2、地产调控的目的在于促进房地产市场平稳健康发展。正是因为房地产对于中国经济的重要性没有改变，我们更加坚定地相信政府调控是为促进房地产市场平稳健康发展，我们认为：政府政策与房地产市场的运行情况存在互动关系。我们认为政府对房地产市场的调控不是单方面的行为，政策与房地产市场情况存在互动关系，政府本轮调控是要抑制房价过快上涨，促进房地产市场平稳健康发展，它是对2009年以来房地产市场“不平稳”增长的应对措施；房地产市场持续越来越糟糕和调控政策持续保持严厉不会长期同时存在。如果调控使得房价已经停止过快上涨甚至出现下降，并且房地产出现影响经济增速的“
14、不健康”趋势，那么政府或需要寻找新的政策组合来保证房地产市场的“平稳健康发展”。3、促进政策放松的因素将在2012年持续积累。我们目前已经清楚的看到商品住宅市场的销售出现显著的下滑，房地产新开工增速也已经放缓，我们认为当前的调控政策已经被证明是有效的。我们预计政府不会出台更紧的调控政策，也认为目前的限购政策向三四线城市推广的可能性较小。同时，我们预计市场将在2012年上半年看到成交量持续低迷、新开工同比增速放缓、房地产投资增速放缓、政府土地出让收入下降，这些因素的逐步积累，将对政策放松起到推动作用。4、对政策放松房价会导致房价报复性上涨的担心或许过于悲观。房价在2008年出现下降后，的确出现过
15、快速上涨的情况，但2008年底的政策性质并非放松，而是政府通过开发贷、住房按揭贷款、土地等多方面的刺激政策鼓励住房消费。如今情况已经不同，政府已经有调控经验和业已证明有效的政策工具，我们认为如果采用渐进的政策放松方式，而不是猛烈的刺激，不会导致房价暴涨。宏观政策分析结论做好2012年调控政策依然从严的准备 1、经济之外的因素可能推迟政策放松的到来。我们认为调控放松可能会在2012年3季度到来，但也认为房地产调控并非一个单纯的经济问题，所以经济之外的因素可能推持政策放松的到来。此外，中国目前正在进行的地方政府换届，并将在2012年迎来中央政府换届，我们认为此时各级政府会对地产调控政策哪怕是轻微的
16、调整都会非常谨慎，这将放缓政策放松的脚步。2、近期房地产政策动态表明调控政策仍然从严执行。本论调控开始以来，已经有不少城市有过试图对调控政策的执行进行小幅放松的尝试，但最后都换来中央政府对调控政策的一再重申。此外，我们相信政府有能力通过积极的财政政策在一定程度上抵消房地产增速放缓给经济带来的不利影响。我们认为中央政府本论调控的决心非常坚定，这也将使调控执行的期限更长。总体而言：2012年将在限速中前行2011年初，昆山曾风传限购，引起抢购一片然而时至年尾，低调的昆山最终未加入限购令名单未限购的昆山，相对上海存在政策与价格优势，致使上海客群涌向昆山沪上客群昆山购房蔚然壮观然而随全国房价的下跌，昆
17、山价格优势减弱同时随着信贷及调控政策持续加码昆山市场道阻且艰。传限购，终未限。优势虽显，市场仍严峻！昆山已经联网，房产税将取代限购，投资客将转向商业地产！调控下的昆山市场第二部分区域环境研究P2ENVIRONMENT RESEARCH地理位置昆山地处中国经济最发达的长江三角洲，位于江苏省东南部、上海与苏州之间。北至东北与常熟、太仓两市相连，南至东南与上海嘉定、青浦两区，介于苏、锡、常都市圈和上海之间，是上海经济圈中一个重要的新兴工商城市，历史悠久，物产丰饶，素有“江南鱼米之乡”美称 城市面积全市面积927.7平方公里，约合138.2万亩，其中耕地70.5万亩，园地1.65万亩，林地1.7万亩，
18、居民点及工矿用地33.62万亩，交通用地8.13万亩，水域30.9万亩城市人口昆山常住人口超过160万，其中户籍人口75万。1989年撤县设市，现辖10个镇和1个国家级昆山经济技术开发区昆山位于长三角的核心区位，是一个拥有160万人口的依托产业发展起来的具有较强经济实力的二三线城市昆山城市体系/城市简介昆山中心城区“一城三区”一城：即核心城区包括昆山经济开发区和昆山高新区三区：为核心城区外围的三大功能区即花桥商务城、张浦分区和周市分区中心城区的城市发展口号“住在森林公园边上(西部)”，“发展到城市东部去”花桥商务城周市分区张浦分区确立城市的性质为：长江三角洲地区现代制造业发达工贸城市和具有江南
19、水乡特色的生态园林城市“片区发展”、“市域即城市”、“大区域联动”三个新理念统筹区域基础设施建设，整合市域城镇和产业空间，明确近期建设规划的发展重点和建设时序，突出前瞻性、战略性、综合性。体现经济、社会、生态的可持续发展片区名称规划定位规划说明中心城市片区主城区由老城区、东部新城、经开去等构成北部片区普通居住区周市镇和陆杨镇组成东部片区沿沪工业带利用沿沪区位优势，充分接轨上海“173”工程相呼应，设立生态工业园”和配套“工业邻里中心吴淞江工业片区工业定位利用吴淞江这条黄金水道，沿两岸向西与苏州工业园区进行无缝对接，向东与沿沪产业带形成“T”字形产业格局中部生态农业片区国家农业综合开发现代化示范
20、区市域中部生态观光农业片区的核心园区之一，主要以发展生态农业、休闲观光农业及现代高科技农业为主阳澄湖休闲旅游片区旅游度假依托阳澄湖和阳澄湖蟹的自然优势打造旅游度假片区花桥国际商务片区现代服务业的国际商务打造“昆山服务”“昆山办公”品牌，建设成为上海国际大都市的卫星商务城南部水乡古镇旅游片区古镇旅游周庄、锦溪、千灯的古镇旅游昆山城市体系/城市规划特征l昆山地处中国东南沿海长江三角洲的东部，东距上海50公里，西邻苏州35公里l航空l距离上海虹桥机场25公里，距上海浦东机场8公里l高速l沪宁高速经昆山总共有2个匝道口，上海前往昆山的车程仅半小时，昆山至苏州仅25分钟l铁路l京沪铁路以及京沪高铁、沪宁
21、城际穿城而过，乘坐动车组、高铁列车，从昆山、花桥至上海只需15分钟高铁的导入使得原本就发达的昆山交通与北方各省市的联系更加紧密23昆山城市体系/交通体系产业分析昆山有世界级的加工制造业基地n09年，昆山GDP2530亿，人均23000美元。n1个千亿级集群产业（通讯设备、计算机及其他电子设备）、11个百亿级集群产业，比上年增加2个百亿级产业集群。千亿级产业实现销售收入4468.59亿元，比上年增长10.5%；百亿级产业实现销售收入2231.80亿元，比上年增长19.0%。n目前，来自世界55个国家和地区的投资者,兴办了5000多个外资项目。n世界500强企业中有28家在昆山投资了63个项目。n
22、昆山民营企业总数达到18000多家。雄厚的制造业基础，为花桥国际商务城发展创造了广阔的空间昆山产业经济花桥区位优势花桥上海昆山苏州嘉定青浦虹桥太仓花桥的区位优势毋庸置疑 花桥国际商务城地处苏沪交界处昆 山花桥经济开发区，地域面积50平方公 里，距离上海市区不到25公里，西邻昆 山市国家级开发区、东依上海安亭、南 靠青浦。江苏省首批现代服务业发展集 聚区和示范区。其目标定位是“融入上 海、面向世界、服务江苏”昆山是上海和苏州的“中心花园”，沪、宁大通道的咽喉位置花桥更是在昆山最东端、紧邻上海安亭和青浦，受上海辐射影响非常明显花桥昆山上海花桥上海西大门p区位分析花桥是昆山连接上海的东大门1花桥商务
23、城构架花桥老镇生活配套区产业聚集区生态休闲区现代物流区服务外包区自由贸易区先导区135公顷临安亭，综合型办公集聚区；2010年完成规划建设。绿地21城13平方公里大型生活配套区核心区329公顷。密集型国际办公区，生态办公区等。预计在2015年初具规模。p力争通过510年的努力，基本形成拥有30万商务和服务人口、1000万平方米建筑面积的城市构架，努力打造“昆山服务”“昆山办公”品牌，建设成为上海国际大都市的卫星商务城。区域规划高起点的国际商务城发挥上海的区位优势，江苏的政策优势，昆山的成本优势规划平面图规划效果图花桥企业总部核心区12四大产业一、是服务外包，包括跨国公司、国内大型企业集团IT服
24、务、客户服务等外移外包。二、是金融机构后台处理中心，包括银行、证券、保险等大型金融机构的财务结算中心、信用卡服务和客户呼叫中心等。三、是制造业企业的区域性总部，包括运营中心、研发中心、采购中心、营销中心、管理服务中心等。四、是物流采购中心，以及与之相配套的酒店、商业、文化和居住等项目。p主动融入上海，接受上海辐射，承接上海商务外溢，着力打造服务外包基地和国家级金融服务外包示范区。花桥商务城发展定位p区域规划商务城打造三大特色基地海峡两岸商贸合作区（现代物流产业基地）台湾金融、电信、批发（展览、展示）和研发设计四大关键性服务产业，以第三方物流为主要特色的现代物流产业服务外包产业基地大力发展以金融
25、BPO为主要特色的服务外包产业企业总部基地以研发销售为主要特色的制造业企业区域总部承接上海商务外溢花桥商务城产业规划项目名称项目内容起止时间区域海峡两岸商贸合作区建设台湾商品展交易中心及相关配套建筑总量100万平方米；天天国际展览中心3、4号馆及配套项目建筑面积50万平方米.2010-2013花桥经济开发区花桥金融服务外包产业园总建筑面积15.万平方米，分为A区、B区.2010-2012花桥经济开发区中金数据中心25万平方米数据处理库房及设备等2009-2012花桥经济开发区易方服务外包产业楼呼叫中心，服务外包中心2009-2011花桥经济开发区瀚泓科技国际信息城办公楼二期10万平米写字楼20
26、09-2012花桥经济开发区捷美医疗器械总部研发总部,建筑面积5万平米.2009-2011花桥经济开发区柯莱特办公研发中心办公、研发中心，总建筑面积约20万平方米.2011-2013花桥经济开发区金融超市面向中小企业的投融资服务、金融后台外包服务，总建筑面积约5.3万平方米.2011-2013花桥经济开发区网尚文化电影文化博览园，电影文化功能及影视专属基地，总建筑面积约10万平方米.2011-2014花桥经济开发区苏州佳福B地块办公楼企业总部办公楼，建筑面积5.04万平方米.2011-2012花桥经济开发区天工国际大厦企业总部,建筑面积6.6万平方米.2011-2012花桥经济开发区汇金大厦企
27、业总部，建筑面积8.43万平方米.2011-2012花桥经济开发区宁沪置业办公楼项目企业总部办公及配套商业，建筑面积5万平方米.2011-2012花桥经济开发区基金产业园(一期)规划一期建筑面积为2万平方米，包括办公、基金会所及整体绿化景观等2011-2012花桥经济开发区巅峰软件总建筑面积约21万平方米，一期9万平方米，计划建设办公、商业配套及酒店式公寓.2011-2012花桥经济开发区富莱德昆山物流园总用地面积为21.万平方米，建筑面积13.2万平方米，规划建设4幢仓库及物流配套设施.2011-2012花桥经济开发区花桥2011年重大项目表花桥2011年重大项目表区位交通优势花桥国际商务城
28、东依上海国际汽车城，西邻苏州工业园区，西距昆山市中心16公里，东离上海市中心人民广场20公里，距上海虹桥国际机场、高速铁路虹桥枢纽25公里，浦东国际机场80公里。交通和区位优势十分明显。公路方面，312国道东西向穿越全境，沪宁高速公路、同三高速公路在此交汇，并有互通出入。轨道交通方面，上海轨道交通11号线终点站墨玉路站距商务城不到400米。产业支撑优势昆山是重要的加工制造业基地，目前，来自世界55个国家和地区的投资者,兴办了5000多个外资项目。世界500强企业中有28家在昆山投资了53个项目，昆山民营企业总数达到18000多家。政策成本优势花桥国际商务城是省级开发区和国际服务外包基地，并被列
29、为江苏省发展现代服务业的重点项目，除享受省级开发区和江苏省发展现代服务业的优惠政策外，江苏省政府已同意在资金、土地、税收等方面给予商务城最大的支持。花桥优势第三部分市场竞争调研P3MARKET RESEARCH 昆山房地产市场p2011年成交面积约为280.6万方，较去年成交量减少32.4%u从成交类型上看，纯住宅的拿地量减少。u原因在于昆山商贸城市发展所需、政府希望商办物业能够创造更大的产业价值，加大商办土地供应。2010年2011年180.0190.0200.0210.0220.0230.0240.02550260026502700275028002850290029503000233.3
30、200.929312687成交面积（万方）成交均价（元/）2010、2011土地成交情况u2011年土地成交较去年有所下降，减幅32%。u成交均价也由2931元/降至2687元/。u原两方面：1、调控严厉，开发商谨慎那地。2、楼市成交量下滑，资金短缺。土地市场2011年土地成交面积（平米）u花桥成交量居各区之首。花桥紧邻上海，相对于上海其它郊区用地土地价格依然具有优势。u千灯位列第二。发展潜力亦不容小觑。千灯“西上海”之美名也同样受各类开发商的广泛关注。u玉山、周市，巴城作为传统热点板块，土地成交量依然较大，未来市场前景看好。u张浦、淀山湖土地成交量较少，市场趋于饱和。各区土地成交量p差异较大
31、，花桥、千灯、玉山持续市场供应，成为未来热点板块2011年昆山各区域土地成交量（平米）昆山市场存量11年较于10年，商品房供应量增长16.2%，成交量下降24.5%。2011年昆山商品房市场供求之比约10.6:1，供远远大于求！受政策影响，客户呈现观望状态。 2011年，昆山楼市库存量依然处于历史最高的水平，达到5.9万套，接近6万套。p市场库存量大，供需严重失衡，竞争将更加激烈商品房供求走势2010、2011年供求分析05-09年，房地产市场逐步升温。其中不免08年国家出台一系列调控政策有所回落，而09年开始国家政策优惠颇多，是房地产市场最火的一个年份。昆山也不例外，成交爆！2010年开始直
32、至2011年，国家政策又开始干预，成交量大跌。价格方面，2011年昆山市场商品房均价依然企稳，后期房价上涨压力较大。05年06年07年08年09年10年11年01002003004005006007000100020003000400050006000700080009000成交面积（万方）成交均价（元/）05-11年商品房成交分析p2011年成交量低于去年，价格上涨，呈现量涨价跌态势p受政策影响，成交量大幅下滑，量涨价跌近年来商品房成交量2011年11月昆山楼市全市共实现成交1459套，相比月份减少了773套，环比下跌34.63%，同比2010年11月下跌了54.84%，11月昆山整体走入楼
33、市寒冬。2011年昆山市成交量走势图p受政策及上海大市场影响，昆山楼市已经入寒冬2011年昆山每月成交量开发区花桥镇玉山镇周市镇千灯镇巴城镇张浦镇南部水乡陆家镇020004000600080001000012000020004000600080001000012000成交套数成交均价2011年，开发区居成交榜首。可见目前昆山市场对开发区依赖较大。其次为玉山、花桥、周市、千灯。这些区域相较量多价高。其中成交价格方面花桥居首。张浦、陆家、南部水乡等镇区成交量较少。p成交量开发区占主导地位，价格方面花桥居首2011年区域成交走势序号楼盘名称所在区域2011年成交量（套）1绿地21新城开发区13142
34、世茂东一号开发区10913世茂蝶湖湾开发区10554中星外滩印象花园开发区6515浦园千灯镇6046常发香城湾花桥镇5387农房英伦尊邸张浦镇4508鑫苑国际城市花园花桥镇4069同城虹桥印象花桥镇40510顺城锦湖湾锦溪镇3462011年昆山楼市住宅总成交量TOP10p绿地21新城、世茂东壹号、世茂蝶湖湾三大刚需盘分别位列2011年昆山楼市住宅成交量TOP10前三位。降价是硬道理，低迷的市场环境下，以上大盘都为几年前拿的地，纷纷以价换量。2011年总成交量TOP102011年昆山商业地产成交TOP10商业项目成交套数所在区域No.1港龙喜临门家居广场901周市No.2建伟汽配物流市场381开
35、发区No.3中川大厦347开发区No.4中冶昆庭359开发区No.5赛格广场324花桥No.6游站商业中心322花桥No.7恒融广场292开发区No.8世贸广场241开发区No.9通达广场231花桥No.10隆祺丽景国际广场189玉山镇昆山住宅限购的传闻不断，商业项目不受政策限制，吸引部分投资客由住宅转向商业项目。2011年年后商业地产成交量持续上升，但下半年受整体大环境影响，商业地产业迅速跌落低谷，全年总成交超8000套！由上表可看出，第一名与第二名差距将近3倍，可见并非所有商业地产均易销售！花桥三楼盘入选成交TOP10，这也与游站本身挑高，赛格70年产权公寓式酒店有关。2011昆山商业市场
36、2011年限购令、限价、限贷、加息等一系列刺激政策陆续收紧的影响，受房市整体大环境影响，楼市交易阴晴不定。连环政策的袭击着实让开发商措手不及，纷纷选择降价出售。抛开1月份，2月份因为传统春节的原因，成交量平淡应在清理之中。从3月份开始的上半年表现平平，下半年中的“金九银十”与往年相比，都名不副实。除了8月份的小幅回升，下半年月均成交量不足2500套，成交量一度受挫。持续严厉的调控政策组合拳使得住宅不再是房地产市场的主角，商业地产俨然会由“陪嫁的丫头”成为的“抢手的新娘。短期来看，决定住宅、商业热销的关键因素还在于价格和地段。2011年昆山开发商实际开盘率仅为65%，与预期相差甚远。开发商动作明
37、显放缓。2011昆山昆山房地产市场总结花桥房地产市场p花桥目前在售21个楼盘，其中纯住宅楼盘5个，酒店式公寓12个，别墅6个。市场存量12000多套，按目前的销售进度，在不新增的情况下需要两年半的时间完成去化。p据统计，预计今年上半年花桥区域有两家楼盘新开，预计上市量37万平方米，1个纯新盘中宇国际中心2011花桥房地产市场总结p2011年花桥成交总面积为479698平米，在昆山居首n从成交类型上看，纯商业类较少，商办用地成交176448.5平米，居昆山首位；未来竞争激烈。n纯住宅用地去年在昆山全市只有玉山、花桥、陆家有成交，其中玉山镇成交居首位；花桥镇全年成交199172.9平米，位居次席；
38、2011花桥土地市场2011花桥各类土地成交量09年，基于楼市黄金时期，政策面不是十分严厉，花桥楼市成交量较大，基本上处于一个供不应求的状态。10年，国家加强了对楼市的调控，成交量下滑厉害，整体下滑将近55%，但供应量继续上升。11年，处于一个调控最严厉的时期，客户观望气氛浓重，花桥的销量处于历史的最低谷，供需严重失衡。相对于09年来说，10年由于国家加强了对楼市的调控，花桥地区成交量急速下滑，不足09年的一半。11年处于调控的深水期，同时由于上海周边地区楼盘，纷纷降价，导致大部分上海客源节流，成交量处于历史最低谷。2011花桥商品房供求走势供需对比2009-2011花桥全年成交对比（套数）1
39、2月花桥镇成交量较11月增加了37套，11月份花桥镇月成交商品房183套，成交量非常低，成为本年度成交量最低的一个月，相比于10月环比下跌了26.8%，市场前景未有转好迹象。p受嘉定区市场降价促销影响；市场成交存在难度2011花桥每月成交量2011-2012年每月成交量（套）2011年2012年u由于地理位置的关系，花桥市场的成交均价一直要高于昆山市场的其他区域；u在去年9月份以后，由于“金九银十”的暗淡，上海地区楼盘的纷纷降价，导致花桥市场受到严重的冲击，许多开发商纷纷通过打折促销、降价等方式，带动销售，导致花桥地区整体成交均价急速下滑。2011花桥成交均价2011-2012年每月成交均价（
40、元/平米）一方面由于企业的大量入住，写字楼、酒店式公寓等商业地产逐渐占据一部分的市场份额，另一方面政府主导原因，商办土地成交量占据昆山首位。花桥房地产市场相对09年来说，出现大幅度滑坡现象，这主要归结与两方面原因：一、政策面的打压，导致客户观望气氛浓重；二、上海地区在去年年末，纷纷打折降价，造成客户大量回流；从成交价格方面来说，花桥的成交均价相对于昆山市场一直处于高位，但由于去年的高压政策以及来自上海地区的压力，开发商为回笼资金，纷纷降价，导致成交均价有所回落。2011花桥房地产市场总结花桥住宅市场p竞品同质化严重，价格受限市场存在难度花桥楼盘成交举例常发香城湾推出套数开盘时间销售价格（万元/
41、平方米）户型面积（平方米）主力户型（平方米）已售1872共2233持续销售0.8左右74-144左右洋房74、82、89、112（50%）主打卖点l地中海风情的景观意境，入口景观、水景、大组团景观；l户型设计相对优越，领先、完备、人性化智能生活系统l高层、小高层、花园洋房、联排别墅等多元化的产品；l近11号线延伸段花桥站；l周边配套齐全，另有娱乐城、运动城等；项目位于花桥绿地大道南侧，建筑面积约30万平米，规划有高层、小高层、洋房、联排别墅等多元化的产品。【花桥板块楼盘个案】2月11日，常发香城湾推出特价房，共30套，户型有86平米、89平方米两种（一种是南北通透型，一种是卧室双南）、109平
42、方米（户型2+1），起始价在5980元/平方米，绝大部分特价房源价格位于60006500元/平方米之间，相比之前9300元/平方米的售价，降了近乎3000元/平方米【花桥板块楼盘个案】国基城邦国基城邦项目位于昆山花桥核心住宅区，毗邻地铁11号线地铁口。北靠规三路东接滨江路南面规四路西临集善路，占地面积约170亩，总建筑面积135992平方米，具有低密度高绿化的特点，项目由高层、独栋、联排别墅组成，高层住宅可附送大面积空中花园。国基城邦2期目前有60-130的N+1房共100高层小高层房源在售，折后均价8000元/，二期开盘有60平米二房，折后总价48.8万起。销售价格项目介绍凯德都会新峰推出套
43、数开盘时间销售价格（万元/平方米）户型面积（平方米）主力户型（平方米）已售446共4700（住宅）持续销售1.25左右75-150左右83-120占70%主打卖点l最具有交通地段优势，离地铁安亭站仅400米，步行5分钟；l立体景观专属私家生态社区；架空层+地下车库基本做到人车分离；l小区拥有会所、室内外游泳池、网球场、业主幼儿园等完美配套设施；l周边配套设施齐全、便利；l凯德地产品牌、知名物业管理顾问及服务；都会新峰地处花桥国际商务城中心，区域内纯住宅高品质大盘，坐享安亭、花桥、绿地大道三大成熟生活配套圈。【花桥板块楼盘个案】棕榈湾2011年10月15日开盘均价8000元/平米，目前均价720
44、0元/平米左右。推出套数开盘时间销售价格（万元/平方米）户型面积（平方米）主力户型（平方米）561续销0.7273左右73左右预计（70%）主打卖点l佛奥地产知名品牌，品质保障。l26万平米休闲度假社区，双线高铁。十一号线轻轨，交通完善，处于绿地大道沿线，周边配套齐全；l社区内有1.5万的中心湖，1.6万的景观河。l6.5万方东亚园林景观。l精品N+1房型，更多升值空间。项目总占地13万方，总建筑面积约35万平方米，项目建筑形态主要有：联排独院、高层公寓。【花桥板块楼盘个案】中城国际花园推出套数开盘时间销售价格（万元/平方米）户型面积（平方米）主力户型（平方米）168续销0.65-0.78左右
45、80左右80左右预计（80%）主打卖点l大型综合社区，别墅区里的小高层公寓。l地处花桥国际商务城核心地段，板块升值空间巨大。l交通便捷，项目距上海11号线光明路站10分钟。l项目周边1公里，有超过100米高的5A写字楼和6星级酒店，易买得，中影城等生活配套一应俱全。项目总占地358亩，总建筑面积约35万平方米，项目建筑形态主要有：联排独院、花园洋房、小高层及高层公寓、商业建筑等。【花桥板块楼盘个案】n中宇国际中心，约25万平方米都市综合体，紧邻上海轨道交通11号线安亭站和兆丰路站，占据花桥CBD核心区中央位置，集纳城市精华，缔造都市永恒焦点。n中宇国际公寓是花桥CBD首席都市综合体中宇国际中心
46、首期70年产权高尚公寓。中宇国际中心将于春节后预约开盘，推出的房源为25层高层公寓，面积为43-93的1-3房。其中2-19层为标准层，层高3.3米，20-25层为复式，层高5.2米，价格待定。物业类别住宅、写字楼建筑类别高层占地面积5.3万方容积率4.5建筑面积23万方绿化率20%总户数696户项目地址昆山市花桥镇兆丰路西侧中宇国际中心【花桥板块楼盘个案】花桥住宅市场供应量比较集中，大多处于绿地大道周边。产品同质化严重，不管是在户型，还是在价格上差异性不大，竞争相对来说比较激烈。目前，花桥市场住宅存量较大，按照目前市场的消化进度来说，完成销售需要一定的时间。由于地理位置的影响，花桥区域潜力较
47、大，仍将为昆山市场主要去化区域。昆山花桥房地产住宅市场总结 花桥商业市场项目名称亚太广场项目地址昆山花桥镇兆丰路18号开发商江苏美乐地房地产开发有限公司产品类型酒店式公寓,写字楼绿化率30.9%容积率4.07占地面积32513.6 总建面积15万物业管理费4元/总套数462套开盘时间2007年6月交房时间2011、7面积42-60价格范围3.6米层高的装修9500元/，4.8米层高装修均价14000元/备注目前在售二期5A甲级写字楼和精装修酒店式公寓，产权40年，公寓面积50平米左右,4-15层3.6米高，16-25层挑高4.8米高。9.8折顶棚：石膏板或硅钙板地面：复合地板其他：美的或同等品
48、牌空调、樱花或同等品牌热水器、美的或同等品牌电磁炉、樱花或同等品牌脱排、不锈钢水槽、立邦或同等品牌内墙涂料、中国电信（电话、网络等），TOTO卫浴，隔层为开发商做，上层2.4米，下层2.2米。装修成本平层1000元/复式1500元/【楼盘个案亚太广场】项目名称上海捷座项目地址昆山市花桥镇和丰路333号开发商第一上海置业（昆山）有限公司产品类型高层、写字楼、酒店式公寓绿化率38容积率4.06占地面积11333平方米总建面积50432平方米总栋数2栋总套数500开盘时间2009-11-1交房时间2010-12-31面积范围一房60、二房100、三房126-137、办公40-118、酒店公寓50-8
49、0、价格范围住宅6500元/、写字楼6000-6500元/、酒店公寓价格未定。物业公司苏州安邦物业管理有限公司物业管理费1.95元/平方米/月备注2009-11-1开盘一期为住宅200套当日售罄，贷款9.9折，一次性9.8折。二期酒店式公寓2010.6月开盘，精装修，价格900010000，装修成本13001500，层高标准层高，【楼盘个案上海捷座】项目名称 壹克拉项目地址昆山花桥镇兆丰路开发商苏州佳福娱乐有限公司昆山分公司产品类型酒店式公寓绿化率61.6%容积率5占地面积 9900总建面积6.9万总栋数1栋（31层）总套数840户开盘时间 09.5交房时间2010.6面积范围 40-60价格
50、范围9000元/物业公司 佳友物业物业管理费1.80元/平方米月备注开盘预约2000元抵10000元房款。2009年8月，推出新房源一周内购房给予200元/平方优惠。凡销售期间一次性付款300元/平方优惠。装修方案：毛坯。【楼盘个案壹克拉】2012年3月8日通达广场推出100套特价房，起价5388，总价25万元起，其中40年SOHO特价房均价5386元、LOFT特价房均价7400元，70年产权MINI公寓6632元。（全毛坯）。在售酒店式公寓，有70年产权和40年产权两种，面积为50平米，均价8500元/平米。其中层高4.49米复式为40年产权的商住物业，3米层高平层为70年产权。从售楼处获悉
51、，通达广场携手易居购房网推出100套特价房，起价5388元/平米，总价25万/套起。特价房楼层位于1楼、2楼、12楼、18楼、19楼。【楼盘个案通达广场】【花桥板块商业楼盘列举】区域项目名称产品介绍已售套数待售套数户型装修标准均价两岸新都心70-104毛坯800072584亚太广场40-200精装11000768340赛格电子52-60全装1200039142524游站50-120毛坯11000328273同城浦江中心60-70精装8000花桥大城小室50-55精装10000520p2012年1月同城浦江中心推出付2万，立减1000元/平米活动。p2012年3月8日通达广场推出100套特价房，
52、起价5388，总价25万元起，其中40年SOHO特价房均价5386元、LOFT特价房均价7400元，70年产权MINI公寓6632元。（全毛坯）。p中城花桥国际目前在售50多套1#、2#楼高层房源，均价7600元/，2013年9月份交房。另售100套左右酒店式公寓毛坯房源，均价9000元/，2012年9月份交房。促销信息宏观面，调控政策持续高压。楼市拐点已然到来，市场预期受此影响，观望情绪浓重。此外，加息等一系列举措，企业资金链面临深度考验；其次，成交量存在隐忧。昆山市场存在成交严重失衡状态，各区成交量差异较大。开发区从去年开始，迅速崛起，至今已经成为昆山商品房成交量的最主要贡献者，相比开发区
53、的强劲增长，昆山其他区域则波澜不惊。第三，刚需成为市场主力。从近期楼盘表现来看，标榜高端的项目开盘效果不算理想，反而是以高性价比和较低价位的刚需楼盘受到市场追捧，这也延续了2010年得趋势。随着改善性和投资性住房需求受到压制，市场主力已经变成刚需。而今年楼市的新增量却主要集中在了价位较高的项目，低价位楼盘新增量有限，这在很大程度上抑制了刚需的释放。今年是昆山“十二五”的开局之年，在这五年里，昆山将在全国范围内率先实现现代化。此外，昆山的城市化建设也将进入“大城市”建设的阶段，城乡差距基本消除。伴随着这个过程，昆山的房地产市场必将在其中扮演重要角色。就昆山区域市场来看，乡镇区域在2010年的表现
54、可圈可点，整体呈升温趋势，2011年仍将继续延续这种势头。昆山房地产趋势预判u就政策面来说，目前昆山在限购等方面相对来说处于一个相对宽松的状态，而花桥作为昆山热点板块，仍然具有相当大的潜力。u就花桥区域来说，仍将是未来的热点板块，由于地理位置的影响，上海区域溢流的大客户群首选还是花桥，这必将在未来的一段时间内带动花桥房地产的崛起。u随着虹桥映像、国基城邦、中宇项目、城开项目、都会新峰等项目的增推或是新开，花桥市场的供应将会明显增大。随着11号线花桥延伸段进入正式建设、各项生活配套的逐步完善，花桥楼市已经完成由以价取胜到以质取胜的转变，市场潜力将得到进一步的体现；u从花桥的总体规划上来说，规划有
55、三大特色基地，随着企业的逐步入驻，未来花桥的商业市场和住宅市场将会有重大突破。花桥房地产趋势预判这是一场开发商、政府与市场之间的博弈！这是一场开发商、政府与市场之间的博弈！第四部分项目本体研究P4ENVIRONMENT RESEARCH苏豪参数回顾 开发商：昆山苏豪投资有限公司总建面积：75000平方米容积率：1.8绿化率：36%建筑类别：小高层，多层物业：办公、商业销售许可证：（2010）预售准字第357号开盘时间：2010年4月27日交房时间：2012年8月地理位置：花桥镇商务大道199号公交路线：101、102总户数：614套停车位：301个物业管理：江苏中住物业服务开发有限公司装修状况
56、：含装修配套设施：易买得、麦当劳、苏宁电器。苏豪国际广场关键词：全装修小户型商务公寓、低密度花园式商务社区、不限购地铁房管委会中茵中诚国际医谷国际同城浦江中心11号线北延上海裕花园NSK苏豪国际四至楼栋公安幢号楼栋施工幢号批准销售套数主力户型得房率已售套数苏豪国际广场1幢1幢1121692.19%0苏豪国际广场2幢2幢22697、46、57、62、10363.48%7苏豪国际广场3-2幢3幢2号15046、5471.8%2苏豪国际广场3-1幢3幢1号6677、8061%-78%6苏豪国际广场3-3幢3幢3号1091-44088%、94%4根据网上签约情况，项目共计出售19套，其中7套小面积成交
57、主要以低总价为卖点，但由于得房率不高，导致销售抗性大。成交的6套77-80平米都为得房率较高户型，说明意向客户更加注重性价比。苏豪国际已售情况p当前批准销售总面积：30896.600平方米p当前批准销售套数：453套项目产品优势分析23415地段配套环境花桥商务区核心：占有城市最优越认知度区域、350亩中央公园、社区花园：提前入住城市高端商务区的居住价值11号线即将通车：便捷交通资源的价值易买得、希尔顿等：城市成熟配套发展拥有的升值价值现房、大堂设计、周边商务区进驻：综合功能带动下的物业投资价值交通房型设计：得房率低公摊过大、空间局促、无阳台、缺少赠送面积生活成本：无煤气管道、水电按商业算、物
58、业费贵、生活成本高产权性质：土地年限短、贷款比例大，利率高税费：作为投资型产品、后期二手交易税费成本高项目产品劣势分析房型税费成本2341商业营销策略诊断2011年年初，楼市调控随着新“国八条”的出台进入“史上最严”阶段，央行连续多轮调升存准率和存贷款基准利率，对投资客信心造成极大的打击，本案此时开盘可谓天时不利！时间房地产供需方面主要措施时间货币方面主要措施2011/1/26新“国八条”出台，限购令推广至35个城市，二套房首付比例不得低于60%2011/1/14央行决定从2011年1月20日起上调存款类金融机构人民币存准备金率0.5个百分点。2011/1北京、上海相继出台国八条调控细则201
59、1/2/9央行上调人民币存贷款基准利率，其中，一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由2.75%提高到3%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由5.81%提高到6.06%；2011/2未来5年内推出3600套保障房建设目标2011/2/18央行决定从2011年2月24日起上调存款类金融机构人民币存准备金率0.5个百分点。2011/3全国已有37城市出台限购令2011/3/18央行决定从2011年3月25日起上调存款类金融机构人民币存准备金率0.5个百分点。2011/4国土部要适当扩大增加普通商品住宅用地的供应量，加大对闲置房地产用地的清理力度，防止圈地、囤地发生，同时要继续完善招拍挂制
60、度。2011/4/6央行上调人民币存贷款基准利率，其中，一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由3%提高到3.25%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由6.06%提高到6.31%；天时2011年楼市相关调控政策营销策略诊断本案位于花桥商务区总部基地内，所临商务大道为新开发道路，也是花桥经济开发区主要招商引资展示道路（禁止广告宣传），导致现场售楼处昭示不足，客户导入效果极差。同时售楼处布置极为简陋，产品包装不具吸引力，现场氛围较差，此谓地利不足！地利现场售卖气氛不足本本案案营销策略诊断人和客户维系手段缺失本案前期经过长达一年多的蓄客准备，拥有600多组意向登记客户，但在开盘销售条件不足
61、的情况下，销售公司未采取其他有效客户升级手段锁定客源，直接导致珍贵的有效客户资源流失，此谓人和不兴其一。项目产品定位为投资性产品，客群主要为上海及花桥周边的投资客，但在销售策略上没有解决投资客的收益回报担忧，仅仅以花桥区域未来的发展前景难以在同区域众多竞品楼盘中脱颖而出，此谓人和不兴其二。在当前销售工作面对“天时不利、地利不足、人和不兴”的情况下，要彻底改观现在的销售状况，必须在天时、地利、人和等方面同步采取有效的改进手段，使本项目在周边竞品楼盘中发挥特色、脱颖而出，从而有效吸引投资客户，取得产品畅销的最终目的。营销策略诊断思考第五部分项目定位研究P5PROJECT LOCATION 市场竞争
62、激烈，未来市场供应量大区域市场，客户来源不明确问题一： 项目如何在激烈的竞争中脱颖而出的问题？项目如何在激烈的竞争中脱颖而出的问题？问题二： 如何使项目的客户精准定位，找到适合自己的买家？如何使项目的客户精准定位，找到适合自己的买家？在一个快速发展的产业园区/核心功能区/商办综合项目的前瞻性定位？必须具备一定的城市功能，满足现金流需求，全方位考虑项目定位核心问题近近3 3年花桥商务城共成交年花桥商务城共成交2799327993套，主要依托套，主要依托4 4种模式进行导入，即交通导入型、价格种模式进行导入，即交通导入型、价格导入型、产业导入型、配套导入型：导入型、产业导入型、配套导入型：交通导入
63、型占35%价格导入型占35%配套导入型占20%产业导入型占10%交通导入及价格导入占据客户主体客源主体依托公路及轨道交通等从外区域导入到花桥，或由青浦、嘉定进入到该区域；跟着地铁去买房，是大多数上海购房者异地买房的不二选择，而上海难觅一万块以下的地铁房；光有地铁和合适的价格并不能吸引大量上海客群过来养老置业，而配套的导入则能满足生活所需功能。花桥商务城客户分析而近三年来，花桥而近三年来，花桥4040年产权酒店式公寓成交占商品房总成交年产权酒店式公寓成交占商品房总成交3%3%都不到，我司认为在都不到，我司认为在目前大环境背景下，客户购买本项目的用途主要为目前大环境背景下，客户购买本项目的用途主要
64、为“投资投资”，投资收益主要为，投资收益主要为房价上升房价上升空间和租金回报空间和租金回报2 2个方面，二者缺一不可。个方面，二者缺一不可。真正要让客户买单，必须要让其产生预期升值的想象空间和免除其房租收益率低的后真正要让客户买单，必须要让其产生预期升值的想象空间和免除其房租收益率低的后顾之忧。即酒店式公寓要比纯住宅便宜、第二即使有经济能力的客群不会买酒店式公寓顾之忧。即酒店式公寓要比纯住宅便宜、第二即使有经济能力的客群不会买酒店式公寓做为养老兼投资，我们则将租金收益最大化，吸引投资客。做为养老兼投资，我们则将租金收益最大化，吸引投资客。花桥商务城酒店式公寓客户分析针对投资客根据置业目的，苏豪
65、国际购买客户可划分为投资客及自住客，各自置业因素有明显区别：根据置业目的，苏豪国际购买客户可划分为投资客及自住客，各自置业因素有明显区别：精装小户型环境优美性价比高配套完善房价升值（5年后入住）自住客25%苏豪国际出租用途分析租金收益投资客（75%）投资客（买了既投资，5年后也可自住）客户特征描述：经营私营企业，产业在上海周边；区域性较强，保值意识较高年龄3545岁之间，通常三代合居；对应购买动机：考虑到总价不高，产品项目又具有保值性，又能在当地体现身份价值重点来源：上海周边企业、包括个体、民营企业主。企业投资人客户特征描述：多为地区级部门相关高级官员，收入渠道多元；商政一体年龄3540岁之间
66、，三口之家对应购买动机：具有投资意识，眼光独到，拥有较高的物质基础条件，收入稳定优厚；看中租金收益率重点来源：区域级政府机关（如嘉定、青浦靠近花桥区域）高级公务人员苏豪国际客户描述客户特征描述：经营商业多年，拥有较好的经济实力，朋友圈子广泛，爱好各种社交方式年龄3545岁之间，通常三代合居对应购买动机：看中花桥商务核心区的商务环境、对未来升值空间具有很强的想象力重点来源：上海大市范围成熟的商业圈，工业区。私营业主客户特征描述：在上海商业打拼多年，拥有雄厚的经济实力，见识广泛，朋友关系圈广，社交活动品位高；年龄40-50岁之间，三口之家或三代同堂对应购买动机：便利的交通、地铁房、以及离上海的距离
67、都是能够接受范围内重点来源：大市范围内的经商者商界精英苏豪国际客户描述客户特征描述：接受过高等教育，属于企业精英，眼光长远，对任何事物有独到见解；年龄35-45岁之间，三口之家对应购买动机：社区花园式商务环境、身份体现、升值潜力、独享的资源优势、商务配套、生意洽谈重点来源：上海一些外企公司、知名企业公司职业经理人等。客户特征描述：年轻高知，具有投资意识，眼光独到，拥有较高的物质基础条件，收入稳定优厚；商政一体年龄30-40岁之间，三口之家对应购买动机：价格相对便宜，地段位置佳，且就在管委会北面重点来源：花桥商务区管委会等镇政府部门。外企高管开发区公务员苏豪国际客户描述客户特征描述：在上海生活、
68、工作；每年都有特定时间段来昆山居住，踏青、祭祖、郊游或者是做高铁、高速路过昆山。认为上海和花桥2地已经完全同城化，以后即使住过来，也乐意接受。且朋友、亲戚、同事都有在昆山区域置业用于度假、养老、投资的经历；后续家中长者养老住所。年龄40-55岁之间，三口之家或三代同堂对应购买动机：地铁房、配套，产业，价格优势；享用5分之一的价格；拥有同城上海的品质生活重点来源：上海大市范围。昆山情节的上海人苏豪国际客户描述客户特征描述：拥有雄厚的资金实力；见识广泛，眼光长远；拥有对稀缺资源的特殊喜好；属于社会上层人士，对生活品质要求挑剔；对高档社交团体有着浓厚兴趣；年龄在40-50之间，三口之家或三代同堂对应
69、购买动机：看到花桥这年间发展速度太快，未来花桥区域环境会更加快速完善，置业目的更多是通过占有稀缺资源对资产进行良好的保值；认可地段的价值，和目前房价水平，喜欢做稳赚不赔的房产投资；重点城市来源：长三角（如：上海、江苏、浙江）等。投资客苏豪国际客户描述项目价格评估竞争个案分布本案上海裕花园封盘同城浦江中心捷美悦城即将开盘昆城银座即将开盘中城国际同城公馆封盘双联国际即将开盘中茵清盘游 站封盘徐公桥人才公寓中信产业园只租不售p 花桥企业总部基地在售楼盘分布项目周边住宅市场价格参考个案参考个案销售均价销售均价主力户型主力户型得房率得房率 产权产权装修情况装修情况价格说明价格说明常发香城湾6200元/M
70、286109（N+1房）80%以上70（毛坯）2月11日推出特价房5980起，有面积赠送中城花桥国际7100元/M287-117（阳台）70%以上70（毛坯）11.26开盘，6800元/起售，购房7折优惠；鑫苑国际城市花园7600元M288-140（N+1房）80%以上70（毛坯）近期推出20号楼，共33层，比之前单价将了三千多一平米棕榈湾6400元/M273-122（N+1房）80%以上70(毛坯）此次推出特价房源，最低可优惠至5500元/平米起 花桥住宅市场降价楼盘：花桥住宅市场降价楼盘：p我们可以看到，花桥住宅降价幅度最高达到6至7折，价格参考区间为6200-76006200-7600元
71、元/M2/M2。p花桥非成熟地段的酒店式公寓在产品上有弊于住宅市场，其定价要考虑到不超过住宅价格，才能具备竞争优势。p目前市场处于“价跌量增”向“量价齐跌”的转型阶段，考虑到目前市场价格敏感度及交易时机的不利影响，价格策略才是直接达到刺激市场的手段。市场价格区间研究：经过前期的市场个案调研，符合苏豪国际广场花桥区域同类产品参考价格坐标如下：苏豪国际广场花桥区域同类产品参考价格坐标如下：从上述数据可以看出，本案所在花桥的酒店式公寓参考价格区间为5380-70005380-7000元元/M2/M2，同时必须注意，这是周边新盘价格试水、老盘销售滞销的价格区间，只对本案定价有参照意义。参考个案参考个案
72、销售均价销售均价 层高层高主力户型主力户型 产权产权装修情况装修情况价格说明价格说明同城浦江中心7000元/M23.860-7040（精装修）付2万每平米立减1000元通达广场5380元/M23.245-5040（毛坯）推出特价房25万起中城(LOFT)8000元/M24.4954-6740（毛坯）目前降价至8000元昆城银座(LOFT)预计80004.950-7040(毛坯）预计5月开盘医谷国际(LOFT)预计80004.4940-6040（毛坯）预计4月开盘双联国际具体未定3.270-8040（精装）预计8月开盘价格未定项目周边酒店式公寓价格比较内容（指标）权重中城(A)同城浦江中心（B)
73、通达广场(C)拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数项目性价比40%/20%/37%/50%层高30%000.90.2710.3装修10%20.210.120.2项目自身品质指标45%/44%/38.5%/46.5%得房率15%0.80.120.70.1050.90.135总价10%1.10.111.10.1110.1大堂、立面等硬件配置5%10.050.70.0351.30.065景观配套、建筑形态5%1.20.060.70.0351.30.065智能化设施、开发商品牌5%10.050.70.0410.05现房5%10.051.30.03510.05项目周围环境指标15%/12.5
74、%/11.5%/8%地块位置5%0.90.0450.80.0450.10.005离地铁站距离5%0.80.040.70.041.10.055周边环境5%0.80.040.80.0450.40.02合计100%/76.5%/87%/104.5%项目价格拟合系数表项目价格拟合系数表项目价格评估价格拟合系数将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目的参考定价：注;权重=（1|1各比较对象的比较系数|）/（1|1各比较对象的比较系数|）基准价格推算：基准价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重=5944元/平方米项目参考项目参考单价单价* *拟合系数拟合系数参考定价参考定价以
75、项目A为参考8000*76.5%6120以项目B为参考7000*87%6090以项目C为参考5380*104.5%5622.1项目价格评估价格基准价格我们将以入市价格及持续强销的安全性为重，作为项目价格评估。因此，确定方案可行性，建议本案销售价格为5944元/M2第六部分营销解决方案P6ENVIRONMENT RESEARCH及时把握上海楼市小阳春天时根据以往楼市规律，目前楼市已进入探底回暖期，上海楼市成交量近期有较大回升，随着春季房展会及五一房展会等大型楼市活动开发商促销力度的加大，存在一波楼市小阳春。本案须在“五一”之前完成销售准备工作，以及时把握最佳销售时机。地利开拓外卖场营造销售氛围建
76、议在易买得购物中心设置不低于100平米的售楼处，作为项目的异地接待中心，同时制作大型销售指示系统，便于上海客户到达，防止有效媒体客户流失。人和一、二手联动网罗客户发挥我司行业优势，与上海大型连锁中介机构联手合作，通过遍布上海的海量中介人员全面网罗投资客户，布下天罗地网，在节省媒体费用的前提下解决客户来源问题。人和五年包租投资有保障销售价格：对外售价不变（销售价格：对外售价不变（85108510元元/ /）销售方式：销售方式：1、采用委托经营管理的方式，即客户购买房屋后，委托经营管理公司统一经营管理，期限5年，按每年房屋总价的10%给予业主固定回报，其中前2年20%的回报在客户购买该房屋时，从房
77、屋总价中一次性扣除；例：房屋总价为40万（按47平方米折算，名义售价为：8510元/）首付为20万-8万（为2年的委托经营收益）=12万2、第三年起每年按房屋总价的10%（4万元）支付给客户，直到第五年。三年共需支付12万元3、客户需另外支付1万元用于房屋经营所需的电器、家具及软装等物品销售评估：销售评估：1、开发商一次性收益：32万（按47平方米折算，售价为：6800元/）2、5年经营权收益，按800元/月60个月=4800元已购客户补偿方案：已购客户补偿方案：名义价格未变，因此不必补偿差价，但可采用逐年返还的形式对其进行补偿。人和引入酒店式物业管理公司聘请国内知名酒店管理公司顾问，建立酒店
78、式经营管理公司，负责项目日常的经营管理。并为未来入住客户提供高品质酒店式服务。家政服务送取洗烫衣物庭院绿化维护日常用品代购订餐代送代聘家教、钟点工宠物短期托管儿童看护住区服务房屋租赁专业工具出租交通信息咨询商务服务代订出租车票务代订复印传真代发信函场地租赁n项目酒店式公寓，在后期物业管理、酒店式服务上将打破花桥酒店式公寓形象、档次参差不齐的“思维”，在整体品质上形成突破，让入住人群真正享受酒店式服务。第七部分营销推广策略P7PROMOTION STRATEGY 媒体推广执行策略强势入市精准传播震撼全城推广模式之造大声势关键在于尺度和数量方面要做到高、大、频！营销推广模式高高炮：花桥高速、国道路
79、口高炮覆盖。高空巨幅：在建筑外立面上悬挂高空竖幅，充分吸引关注。营销推广模式大花桥大广告牌：绿地大道等园区繁华地段大广告牌覆盖。现场巨幅展板：面向光明路地铁站设置10米高度的巨大喷绘展板，充分吸引关注。营销推广模式频开盘前高频次、全方位的报广及DM轰炸！2012年4月高价值、高收益酒店式产品推介酒会、VIP贵宾卡客户火热认筹重新树立项目形象、有效的促销政策执行、产品价值、快速蓄水阶段2012年3月项目二期3号楼盛大开盘，火爆热销项目二期2号楼精装地铁公寓火热发售媒体选择：时代报、第一财经、DM海报报广强度：配合销售线、产品线多频次出击公开选房暨优惠倒计时活动大型主力商业开业仪式，商业盛大发售2
80、012年12月2012年5月2012年9月2012年8月营销推广模式媒体组合建议媒体类型媒体选择内容重点报刊杂志时代报、新民晚报、上海楼市、租赁情报广告：项目促销信息、项目卖点传播项目卖点炒作，如区位优势、户型优势、景观优势、生态优势、社区品味等，项目促销信息如特价房，促销政策等户外市区广告牌项目形象传播、开盘信息公布高速路口高炮项目形象传播、开盘信息公布现场围挡销售气氛渲染，产品卖点传播直效DM项目形象传播、项目卖点传播短信开盘信息、工程进展、SP事件、节日问候等网络上海搜房网项目基本信息、重大事件报道本项目网页项目基本信息、项目进展、重大事件报道电视TVC第一财经、今日房产、项目售楼处全面介绍项目规划、产品特色、优势卖点推广媒体策略预计总销金额为预计总销金额为1.71.7亿元，广告投入按总销费用亿元，广告投入按总销费用2.5%2.5%计算，总计计算，总计425425万万注：该预算不含样板房及售楼处装饰装修费用Thanks!预祝苏豪国际项目取得圆满成功！上海天仕投资管理有限公司2012.4月
