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1、“心相印心相印”市场营销策划案市场营销策划案制作制作制作制作 : : 心动奇迹心动奇迹心动奇迹心动奇迹成员成员成员成员 : 06: 06市营市营市营市营(5)(5)麦梦雯麦梦雯麦梦雯麦梦雯 0606市营市营市营市营(4)(4)陈玲陈玲陈玲陈玲 0606市营市营市营市营(5)(5)冼嘉洋冼嘉洋冼嘉洋冼嘉洋 0606市营市营市营市营(5)(5)马兴和马兴和马兴和马兴和 0606市营市营市营市营(5)(5)曾文旺曾文旺曾文旺曾文旺背景介绍背景介绍12 营销环境分析营销环境分析3 目标市场定位目标市场定位产品策略产品策略4价格策略价格策略5渠道策略渠道策略6促销策略促销策略7目目 录录1 、背景介、背
2、景介绍绍 灵感：华南农业大学的饭堂灵感：华南农业大学的饭堂理念：分享，加强情感诉求理念：分享，加强情感诉求口号：分享喜悦，从口号：分享喜悦，从“心心”开始！开始！目的：目的：1.1.奥运会奥运会 2.2.提升品牌形象提升品牌形象 3.3.开拓更大市场开拓更大市场2 2、营销环营销环境分析境分析 2.1宏观环境分析宏观环境分析1我国已经成我国已经成为全球第二为全球第二大生活用纸大生活用纸消费市场。消费市场。3产品差异化产品差异化缩小，市场缩小，市场日益多元化，日益多元化，品种多样化，品种多样化，功能齐全化。功能齐全化。2纸巾的过度纸巾的过度消费已经引消费已经引起了很多国起了很多国家对环境的家对环
3、境的重视重视 。 纸巾行业纸巾行业进入障碍进入障碍不高不高顾客讨价顾客讨价还价能力还价能力一般一般纸巾是生纸巾是生活必需品，活必需品，替代品不替代品不多多2.22.2行业竞争分析行业竞争分析波特模型波特模型 2.32.3微观环境分析微观环境分析-企业本身企业本身 2.32.3微观环境分析微观环境分析-消费者消费者 2.32.3微观环境分析微观环境分析-竞争者竞争者 得宝得宝 维达维达 舒洁舒洁 2.4 2.4 “心相印心相印”品牌的品牌的SWOTSWOT分析分析优势优势S S1.香型品种多样2.品质健康，优质3.三层纸质设计，产品质量良好，吸水性强4.坚持情感诉求，传情达意，分享心情5.品牌认
4、同度高6.心相印的包装较优秀，一定程度上吸引顾客的需求劣势劣势W W1.宣传和促销能力不够2.消费者对价格满意度不够3.品牌没有进入纸巾的高端市场，和一些更大的品牌比还是有所欠缺。机会机会O O1.市场上以情感为主打的纸巾品牌很少，市场开阔。2.现在的社会提倡环境友好型，而制造纸巾却要砍伐很多的树木，我们可以利用这样一个环境，以节约来推出型系列纸巾。3.消费者对于纸巾的要求已经不仅仅是质量与使用上，他们开始注重情感的满足。 威胁威胁T T1.市场竞争日益激烈，市场的差异化不强2.消费者对纸巾的要求越来越高3.新的竞争者的加入，威胁到已有的市场。3 3、目、目标标市市场场定位定位 地理变量地理变
5、量 1.1.东西部差东西部差 距大距大2.2.城乡消费城乡消费 差别大差别大市场市场细分细分人口变量人口变量1.1.男女比例男女比例差别不大差别不大2. 2. 年龄上年龄上 的分层较大的分层较大 选择目标市场选择目标市场 位于中国主要消费城位于中国主要消费城市的学生、情侣、家庭。市的学生、情侣、家庭。 主要的年龄分布在于主要的年龄分布在于1645岁。岁。目标顾客分析目标顾客分析消费能力 购买频率 地点购买价格影响学生学生。1623岁。 弱高固定大情侣情侣。2330岁。 较强中不固定 一般家庭家庭。3045岁 高高固定大学生学生情侣情侣家庭家庭友情时尚时尚实惠实惠爱情爱情浪漫浪漫幸福幸福亲情亲情
6、温馨温馨安全安全目标顾客分析目标顾客分析目标市场定位目标市场定位学生学生：它是纯纯的友谊的象征，青春活力，朝气蓬勃。情侣情侣：它就像是爱情的花朵，分享让它灿烂地盛开着。家庭家庭：它像是一位给与亲人无微不至关怀的母亲，温暖 而亲切，把节约和分享的思想传送给孩子。产品形象：柔软、洁净、爱的分享产品形象：柔软、洁净、爱的分享传播理念定位：分享喜悦，从传播理念定位：分享喜悦，从“心心”开始！开始！4 4、产产品策略品策略 特点介绍特点介绍 产产品品策策略略使用方法使用方法产产品品策策略略包装特点包装特点友情友情爱情爱情亲情亲情产产品品策策略略产品组合产品组合 系列系列 特点特点(香型香型) 友情系列友
7、情系列“友情”系列封面，我们将运用心相印经典的玉玉兰兰香型，香型，让人有一种写意的感觉，这是友情最好的表达。 爱爱情系列情系列“爱情”系列的封面，浪漫气息蔓延到整个空间。我们将运用法国香水香型法国香水香型，那时无与伦比的味道。 亲亲情系列情系列“亲情”系列封面，我们运用温馨的荷兰郁金香，香味用茉莉香型茉莉香型，那是一种妈妈的味道。清新极了。5 5、价格策略、价格策略 新系列产品的定价策略：新系列产品的定价策略：渗透定价策略渗透定价策略8包包/条（条（买买6送送2）（一条中只包括一种（一条中只包括一种系列）系列）友情系列（玉友情系列（玉兰兰香型）香型）0.55（每包）（每包）X 6=3.3(元元
8、)亲亲情系列（茉莉香型）情系列（茉莉香型）0.55（每包）（每包）X 6=3.3(元元)爱爱情系列（法国香水香型）情系列（法国香水香型）0.65（每包）（每包）X 6 =3.9(元元)8包包/条（条（买买6送送2）（一条中包括（一条中包括3种系种系列各两包，再随即附列各两包，再随即附送两包旧系列）送两包旧系列）友情，友情，亲亲情，情，爱爱情情0.60（每包）（每包）X 6 =3.6（元）（元）6 6、渠道策略、渠道策略 心相印心相印直接渠道直接渠道网络网络消费者消费者零售商零售商大型超市大型超市便利店便利店学校超市学校超市综综合合/专专 业业批批 发发市场市场大型合作大型合作大大型型体体育育机
9、机构构（例例如如奥奥运会）运会）学学校校团团体体的的活活动动奖奖品品提提供商供商银银行行等等企企业业单单位位福福利利或或者活动者活动酒酒店店的的纸纸巾巾使使用用或或大大型型嘉年华嘉年华“心相印心相印”新系列的渠道策略新系列的渠道策略中间商管理中间商管理协商，及时协商，及时地调整价格地调整价格物流成本物流成本区别对待区别对待调整供应商调整供应商数量与供货量数量与供货量需求量变化需求量变化7 7、促、促销销策略策略 促促销销手段手段 广告策略营业推广 活动营销理解，认同，形成核心理念打动目标受众试用购买新产品促促销销策略策略图图 版面与版面与费费用用报纸报纸 版面版面 费费用（元）用（元）广州日广
10、州日报报（周二、（周二、周三）周三）普通版（彩色）8*17.514900*344700南方都市南方都市报报（周六、周（周六、周日）日）C叠（彩色）1/4版18900*356700广告策略广告策略平面广告平面广告 节节目与目与费费用用电视电视台台 节节目及次数目及次数 费费用（元）用（元）广州广州电视综电视综合合频频道道合家欢剧场（亲情篇）3次/日，共18次13970*18+7560*24432900（注：未记折扣）影视娱乐前中后（友情篇）2次/日，共12次影视娱乐前中后（爱情篇）2次/日，共12次广州地广州地铁电视铁电视广告时段（亲情篇，友情篇，爱情篇）每篇每日5次。97600广州公交广州公交
11、电视电视广告时段（亲情篇，友情篇，爱情篇）每篇每日5次。118800广告策略广告策略电视广告电视广告广告策略广告策略网络广告网络广告主要选择网络媒体：主要选择网络媒体：网络电视，播 客，流量大 的网站（腾讯，新浪，网易）说明：说明：主要插播是的是平面广告，如缓冲时的插播。 而在流量大的网站，我们在生活，教育，新 闻，家居版块上投放。网络媒体广告费用：网络媒体广告费用：维期三个星期。大约要257000。活动营销活动营销群体群体 促促销销活活动动学生群体学生群体“心相印”分享我们的纪念册活动“心相印”新校园新生活“心相印”广告设计征集大赛情情侣侣群体群体“心相印”最班配情侣比赛“心相印”七夕情人节观星露营活动“心相印”齐攀恋爱高峰重阳登山活动家庭群体家庭群体“心相印”母亲节爱心活动“心相印”父亲节爱心活动“心相印”温馨家庭比赛学生，情学生，情侣侣家庭家庭“心相印”共享奥运盛典活动
