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1、凡客诚品（北京）科技有限公司凡客诚品（北京）科技有限公司 沈牡丹 2011年3月19日VANCL的品牌营销策略的品牌营销策略第第 2 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌目录pVANCL简介p营销策略分析p建议第第 3 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌简介pVANCL（凡客诚品），2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立.p选择自己创建的服装品牌VANCL凡客诚品，在网上销售的商业模式B2C(Business-to-Consumer)p目前已是根植中国互联网，遥遥领先的服装品牌。p据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。第第 4 页页互联网时尚生
2、活品牌互联网时尚生活品牌VANCL的观点-目标顾客定位目标顾客定位：80、90后，熟悉网络、喜欢网购，崇尚简单、时尚、高品质生活的年轻人。第第 5 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCL的观点-品牌定位pVANCL的品牌定位VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式（理念营销）坚持国际一线品质、平民价位（顾客让渡价值的体现199）致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。Single无所牵挂的自我自由Young couple爱一个人不需要理由Family W/ Kid只要在一起平淡是真第第 6 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌SWOT分析与淘宝的不同
3、pstrength (优势):1.技术领先，定位明确，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流； pweakness (弱势):运营体系不够完善，产品不够丰富popportunity(机会)：网购成为新一代人的选择，越来越多的人选网购pthreat (威胁)：淘宝、当当、卓越等网上商城p凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。第第 7 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCL 营销策略全方位：让VANCL无处不在多角度：用户体验、产品理
4、念、服务意识、企业文化、社会责任等情感沟通、广告宣传网络营销、病毒营销、互动营销口碑传播、产品包装、跨界营销、公益营销第第 8 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌情感沟通：让用户感受到VANCL的真诚和努力2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）第第 9 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCL 1.户外广告：地铁、公交站p广告投放：2011年广告投放额达10亿元p投放方式：户外媒体、传统媒体、新兴媒体p 第第 10 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌2.传统媒体：杂志、电视威力依然巨大第第
5、 11 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌3. 网络营销：主流门户、论坛VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站第第 12 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌病毒营销p凡客体：韩寒代言凡客，广告词格式简单，朗朗上口，便于人际传播。p“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”p网友的模仿风靡一时，使凡客的这种广告词成为了凡客体。凡客体的出现从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂亮。第第 13 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生
6、活品牌pPS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、小沈阳等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。p当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将王珞丹为凡客主演的视频广告推向市场。凡客体盛行第第 14 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌互动营销：官博（+博客+论坛）第第 15 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌互动营销：微博粉丝团第第 16 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌互动营销凡客达人2011年3月18日凌晨5:18，互联网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）社区化营销平台“凡客达人”正式上线。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年通
7、过微博客宣布，2011年将拿出10亿元分成给达人店主。达人店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰，吸引粉丝团在自己的达人页面点击链接购买即可，而发货、物流等环节都将由凡客诚品来承担，店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例。凡客达人将成就一批“平民梦想”。第第 17 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌口碑传播：用户试穿、体验物流p支持全国1100城市送货上门、货到付款，当面试穿。p售后无忧30天内无条件退换货1次（试穿服务），往返运费由卖家承担。部分地区已开通上门退换货业务p物流：凡客自建物流配送货物，更快更好地送货上门，为网购达人减少了很多麻烦。第第 18 页页互联网时
8、尚生活品牌互联网时尚生活品牌口碑传播：产品包装、手机客户端、促销活动p包装：不管你买的是多小的东西（袜子、皮带），凡客都会用一个精致的盒子包装起来。p手机客户端，为大量在路上的人提供了网购的渠道，方便了消费者，同时，增加了凡客的关注度p大量促销活动的展开，为消费者提供更多的利益第第 19 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌跨界营销：无处不在第第 20 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌跨界营销：麦当劳第第 21 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌公益营销：国庆六十周年T恤义卖第第 22 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌公益营销：爱心捐书第第 23 页页互联网时尚生活品
9、牌互联网时尚生活品牌VANCL 营销成败：p成功之处： 1. 凡客采用多角度，全方位的营销，使凡客渗透到我们生活中的每一个角落。 2. 铺天盖地的广告，在不经意间让我们知道了凡客这个品牌 ，提升了品牌的知名度。让凡客的目标顾客群时不时就能看到凡客的身影，加深了对凡客的印象。 3. 充分运用网络媒介，尤其利用了3G手机的发展，看到了电子商务未来发展的趋势。凡客手机客户端为消费者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。 4. 病毒营销，利用网民、网络的力量和人际传播的力量，传播凡客体这个概念，随着凡客体的传播，也让凡客的知名度得到提高。第第 24 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌成功之处：
10、5. 创建博客、论坛，这种互动营销，拉近凡客与顾客之间的距离，同时辅以情感营销，提升了凡客的品牌美誉度。 6. “凡客达人” 的提出，让互动营销的效果得到很好的体现，把10个亿分成给凡客达人，让更多人享受到凡客的盈利，这是一种很好的回馈方式，会有更多的人关注到凡客。这把顾客的利益和公司的利益结合起来，互利共赢。 7.公益营销：在公众心中树立一个负责任的企业形象，提升了企业的品牌形象。博得消费者的认可。 8. 口碑营销，凡客为顾客提供了货到付款、试穿服务，自建的物流给消费者提供更好的物流服务，赢得了消费者的口碑。第第 25 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌营销效果体现p从第一天销售15件
11、衬衣，到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。 15件至20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”，p凡客2009年销售额6亿，2010年销售量突破3000万件，年销售额20亿，预计2011年销售量达到1亿件，销售额突破40亿。p从销售业绩上看凡客诚品2009年比2008年“翻了150”；2010年该数字增长至300第第 26 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌失败之处：p凡客诚品，现在还没有实体店。p大量的广告造成了部分消费者的逆反心理p大量的广告迅速提升凡客知名度的同时，也是对凡客运营体系的一种考验。建议：p准确把握广告投放的数量和节奏p建立一个更加完善
12、的企业运营体系，建立一个高效的团队p完善官方网站的网页设计p加强服装设计，以顾客需求为导向，为顾客提供更多的选择第第 27 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌凡客打造品质生活第第 28 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌如何进行房地产市场分析第第 29 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告第第 30 页页互联网时尚生活品牌
13、互联网时尚生活品牌市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，
14、市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？第第 31 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！第第 32 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路p三
15、个层次区域市场、专业物业市场、项目市场p两个方面供给、需求p三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析第第 33 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地
16、产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。第第 34 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基
17、本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。第第 35 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金
18、3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈第第 36 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展展阶段段启启动阶段段快速快速发展展阶
19、段段平平稳发展展阶段段减减缓发展展阶段段人均人均GDP（美元）（美元）800300030004000400080008000以上需求特征需求特征生存需求生存需求生存、改善需求兼生存、改善需求兼有有改善需求改善需求为主主改善需求改善需求为主主发展特征展特征超速超速发展展单纯数量型数量型快速快速发展展以数量以数量为主，数量主，数量与与质量并重量并重平平稳发展，以展，以质量量为主，数量与主，数量与质量并重量并重缓慢慢发展展综合合发展型展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展第第 37 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌房地产市场分析的思路、步骤和
20、方法3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额1.1反映房地反映房地产投入与投入与产出的效益指出的效益指标，表明房地，表明房地产开开发的的总体效率体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步区
21、域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标第第 38 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消消费类型型恩格恩格尔尔系系数数住房消住房消费占占总消消费性支出的比重性支出的比重（%）恩格恩格尔尔系数系数住房消住房消费占占总消消费支出的比支出的比重（重（%）温温饱型型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国
22、际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数第第 39 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌房地产市场分析的思路、步骤和方法3
23、。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结第第 40 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(
24、swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标第第 41 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）第第 42 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌SWOT分析的价值要素S/W（
25、优势/劣势）的价值要素p 地段要素p 环境要素p 地块要素p 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等第第 43 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革p 中观要素行业形势（一、二、三级市场
26、）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）p 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。第第 44 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W第第 45 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项
27、目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好p房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！第第 46 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2第第 47 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌学习内容 理论部分 案例学习
