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1、此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。房地产逆势营销创新16计成全机构董事长全忠2012-05此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。谁是2011年的赢家？排名排名公司名称公司名称销售金额销售金额(亿元亿元)1万科集团万科集团12102恒大集团恒大集团8083绿地集团绿地集团7764保利地产保利地产7325中海地产中海地产7206万达集团万达集团5607碧桂园碧桂园4308龙湖集团龙湖集团3819华润置地华润置地36610世茂房地产世茂房地产31511雅居乐雅居乐31012绿城中国绿城中国30
2、013金地集团金地集团29014富力地产富力地产28715远洋地产远洋地产26516中信地产中信地产25517招商地产招商地产21018融创中国融创中国19319融侨集团融侨集团18520华侨城华侨城180排名排名公司名称公司名称销售面积（万平方米）销售面积（万平方米）1恒大地产恒大地产12202万科地产万科地产10603绿地集团绿地集团8084碧桂园碧桂园6845保利地产保利地产6476中海地产中海地产5667万达集团万达集团3928龙湖地产龙湖地产3399雅居乐雅居乐30110华润置地华润置地30011世茂房地产世茂房地产24412佳兆业佳兆业22213保利香港保利香港21814富力地产富
3、力地产21214金地集团金地集团21216荣盛发展荣盛发展21017远洋地产远洋地产20318中信地产中信地产19619金科集团金科集团18120新城控股新城控股166此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。赢家们赢在何处？1.集中度：企业业绩及市场规模双扩容，集中度逐步趋稳在三轮政策重压之下，2011年的全国市场销售却仍然保持了增长态势，而上榜企业上涨速度更超出了平均水平，表现为企业集中度继续提升；但上升幅度已经明显减缓，呈现趋稳态势。2.门槛：销售金额TOP20门槛提升明显，增幅达33%从企业入榜门槛来看，2011年TOP20门槛提升最明显
4、，分别达到180亿元和166万方；且对比2010年，TOP20企业销售金额入榜门槛增幅更达45亿元。TOP50门槛来看，销售金额和销售面积门槛也分别达到了78亿元和63万方，均较去年分别上升了50%和37%。3.格局：群雄争霸，四分天下，阵营内竞争加剧500亿元以上的超大型房地产企业个数十分稳定，依然保持在6家，且以801亿元的均值稳居第一梯队，其中万科以1210亿元依然遥遥领先。4.模式：周转速度型VS品质利润型在今年信贷紧张，资金成本很高的特定环境下，高周转显然已成为众房企的追求目标，“快进快出”提高效率使这一模式有了更大的生存空间。今年金额榜前八位均为高周转企业。而从第九到第十八位的基本
5、都是一些较多为追求周转较慢、追求产品品质的企业。此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。赢家们赢在何处？5.黑马：北融创、南佳业，双黑马闪亮全年2010年，融创尚未登上金额榜TOP30，而2011年即以193亿的销售金额排在18位，销售金额同比增幅达到147%；销售面积119万平方米，增幅达到51%，远超过TOP50金额19%和面积22%的平均水平。佳兆业集团选择了适应市场变化的高周转战略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，2011年销售面积222万平方米，较去年增长了152.27%，排行榜位次也提升了17位，由2010年的29名上升为今年的12位；
6、并以147亿元的销售额高居排行榜23位。6.趋势：五大趋势引领企业发展方向（1）行业集中度将继续提升。2012年集中度将进一步上升，TOP30企业预计有望超过18%。（2）企业梯队将明显拉开。2012年销售额达千亿以上的企业很有可能会达到5家左右。（3）投资拿地节奏将适当放缓。仅靠土地升值攫取巨额利润的时代将逐步终结。（4）财务杠杆将进一步降低。单纯依靠财务杠杆来撬动资本收益已经不合事宜。（5）企业将致力于提升内功。企业需要在经营战略上力争突破，而产品库建立和产品线战略将是企业的首要目标，企业应根据客户的需求来整理自身资源，建立更具有市场竞争力的产品库，在产品线的选择上中低端产品与中高端产品比
7、例为不低于8：2。企业还需要营销创新和实现扁平化组织架构以控制成本。此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。央企国企地产企业表现排名公司名称销售金额（亿元）3绿地集团7764保利地产7325中海地产7209华润置地36615远洋地产26516中信地产25517招商地产21020华侨城18021保利香港16822首开股份16433中国中铁12137中粮集团11440方兴地产11045中建地产86此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。一则微博引发的讨论今天跟某开发商讨论下月入市的新项目价格策略，发
8、现即使按照成本价去推，销售形势仍不乐观，再调低价格就面临亏损了，但不调低价格可能又卖不了几套。纠结、肉疼。过去定价原则是成本利润法、竞品比较法等，现在的定价原则是现金流需求倒逼法、竞品降价幅度参照法、客户心理预期呼应法。转发(916)|收藏|评论(195)11月24日11:44来自新浪微博开小虎的TT：现在的市场是非理性市场，定价法自然不能循规导距，生存是第一法则，只要能活下去，任何方法都是合理的，可理解的。不是房地产不能接受亏损，谁做生意想做亏本买卖呢？哪行哪业都如此！回复(11月24日23:48)董冠军：转发此微博:趋势向下，现金为王，亏点儿也要跑，只有不死，才能有赚回来的机会。(11月2
9、4日23:15)海上战士V：现在这市场，除非把价格降到象韭菜一样吸引多些人，否则销量还是很小。因为大多数人都基本上被限购给挡住了，有钱也没法买。(11月24日20:03)杨红旭：全国房价，大势向下，底部未明。但有一点，购房者应当欣慰：改革开放以来，第一次出现较大范围的，开发商超低利润、零利润、割肉赔本卖房的现象！一定要珍惜这样的历史性机会。当然，即便零利润，部分楼盘房价仍偏高，这与开发商无关，只能怪2009-2010年地价太高，地方政府肥过。(11月24日18:15)此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。又一则微博代表的方向首个价格筑底营销案
10、例，会成为今后的主流营销模式。收益还原法、保值回购法、人气营造法，再次造成局部市场供小于求。决定价格及销售速度的供求关系、客户预期发生逆转。用周转率思维取代利润率思维，考虑到土地增值税、融资成本，以时间换空间，值得关注。天下武功，唯快不破。世间商道，货如轮转。12月3日11:34来自iPhone客户端房地内参：【30年深圳首见“保值回购”：绿景香颂今铁底开盘！】首个“保值回购”楼盘香颂今日大中华酒店铁底开盘，早上九点即超三千人进场，据销售人员透露，为保证今日开盘万无一失，所有销售精英通宵彩排。绿景香颂10初亮相，距今开盘不过短短两月，却成为岁末最热楼盘。“一生只此一天”！此报告仅供培训班使用，
11、未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。薄利时代的到来12月的第一个周六，各楼盘的抢收时间窗口。当大部分楼盘都开始筑底营销时，底部的形成或可提前形成。地产营销界的百花齐放、百家争鸣的局面正在形成。“双百”方针之上，是买方市场，是薄利时代，是房地产行业制造业化。八十年代买彩电要票，今天，TCL生产一台彩电的净利润只有5元人民币。12月3日11:45来自新浪微博尹香武_半求：今天周六（12月3日），同事们在7个活动现场奔波了解行情市道：1.绿景香颂10点大中华开盘；2.招商果岭二期10点现场开盘；3.方直珑湖湾洋房现场开盘；4.万科金色领域3期1.2万/平起公开发售；5
12、.万科翡丽郡样板房开放；6.熙园山院客户活动；7.汉京确悦现场相亲活动。辛苦了，期待你们来自一线的情报！12月3日10:35此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。Classic地产品：“所谓筑底，无非是让消费者相信这个价格已经是底部。筑底的方法有降价补偿法，如星河湾；降价回购法，如绿景香颂；还有就是定价策略上的租金还原法和投资还原法等等。消费者现在更多的是一种抄底心态，谁能满足抄底心理，谁就可以卖得快。”17期全忠专栏想探底先筑底全忠http:/ 6个月的物业费个月的物业费p新客户按认购书约定期限签约，购房时可享受老业主推荐的优惠17173，
13、可在总价款中减免5000元p老客户根据所推荐新客户购买房产总价款获得3000元到12000元不等的车车位购买优惠券位购买优惠券p新客户均获得800元超市购物卡北京万科四季花城常州水晶城无锡紫金英郡案例：老带新客户会中国房地产业进入客户营销时代！1996年初，新鸿基地产在中国香港率先成立了“新地会”，1998年，万科在中国大陆率先引入会员模式，成立了“万客会”。随后，“复地会”、“绿地会”、“中海会”、“招商会”、“龙湖会”、“家天下”万科会刊金地会刊阳光100会刊来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务龙湖会：一种被延伸了的物业服务加入龙湖会，不只是每两
14、个月就能收到一份会刊，享受到联盟商家的折扣，买龙湖的房子享受到优惠这样简单。在龙湖人眼里，龙湖会所做的事非常简单：为业主提供包括家庭、社会生活全方位的一体化差异化服务，延伸客户服务的内在价值。案例：龙湖会龙湖会联名商家第13计：销售管理来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务理想的销售原则三线合一工程进度线+推广进度线+销售进度线花园洋房第一次开盘（销售均价16000元/）高层IOWNHOUSE预约高层TOWNHOUSE第一次开盘（销售均价13000-16000元/）空中院馆第一次开盘（销售均价12000-14000元/）07.2608.2306.08导入期/花园洋房推广期（2007.11-2
15、008.6）高层TOWNHOUSE推广期（2008.06.09-2008.07.26）高层TOWNHOUSE&空中院馆推广期（2008.07.27-2008.08.23）空中院馆推广期/名校签约推广期（2008.08.24-2009.02.14）工程进度与活动推广推量与销售信息2008年6月8日拿到220套洋房，77套高层TOWNHOUSE预售许可证。1、6月17日推出170套洋房，不摇号卖16500元/平米。2、7月6日拿到100套洋房，77套高层TOWNHOUSE预售许可证。同时金地浦东双城记，南有湾流域，北有未未来，联袂开盘，78套洋房开售16000元/平米。3、7月18日拿到30套洋房
16、77套高层TOWNHOUSE预售许可证。1、08年9月13日，3号楼高汤开卖，比1号楼高500元/平米，装修加1500元/平米。2、11月15日全新89平米观景2+1房全面上市。时期金地未未来“销售推广”节奏图8月23日拿到600套空中院馆预售许可证。空中院馆花园洋房推广期&尾盘期（2009.02.14-2009.07.31）空中院馆花园洋房尾盘期（销售均价空中院馆18000元/花园洋房26000元/）1、2009年2月14日，推案为6、7、36、37、47、48号楼，推案量21118平米，推案套数260套。02.141、2008年6月20日45名未来域老业主亲临未未来参观交流。2、2008年
17、6月28，未未来第二类产品（高层TOWNHOUSE）样板区开始开放。1、2008年8月9日，未未来第三类产品（高花）样板区开始开放。2、2008.8.16，未未来举办“奥运助威夜”活动，并正式公布了第三个产品空中院馆。3、2008.8.20，金地未未来高层townhouse户型设计优秀作品pk赛。1、2008年9月12日“我们一家人”中秋联欢晚会。2、2008年11月15日，以“文化新社区、梦想新未来”定名的2大名校正式签约落户高行暨捐赠仪式在金地未未来新落成的公共活动中心隆重举行。3、老带新优惠活动。4、2009年1月17日，未未来将进行业主酬宾活动，庆祝未未来楼盘2008年双冠王。1、20
18、09年8月17日未未来发送电影宣传册给业主，可以免费看电影。每天放3部大片，分别在9：30，13：00，15：00点，要电话预约。1、2007.11.19，浦东新区新市镇成就展，“未未来”作为外高桥新市镇建设的重要展示窗口之一参展。2、2008.1.25，未未来售楼处开始接待。3、2008年4月25日花园洋房样板房公开。4、2008年5月1日参加春季房展会。案例：金地未未来第14计：案场管理特色服务+系统管理最终实现品牌营销来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务案场管理细节保安接待停车礼仪小姐引导管理层待人接物保安的举止大堂经理服务置业顾问接待项目区位小区规划建筑风格景观特色户型设计配套设施
19、建材展示物业管理设计接待动线规范讲解流程重视细节把握体现项目品牌独特性来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务p基础培训，如：电话接听与拜访技巧、客户拜访技巧、营销心理学客户沟通及拓展技巧等p商务礼仪、奢侈品培训奢侈品培训（汽车、手表、包包、钻石、珠宝、会所、酒店、红酒、雪茄）p金融基础知识培训、投资产品培训（股票、期货、债券）（股票、期货、债券）pp高端客户沟通技巧高端客户沟通技巧等高端培训p谈话中的发音技巧、音乐鉴赏（古典音乐）、演讲与辩论技巧、形体礼仪、社交舞发音技巧、音乐鉴赏（古典音乐）、演讲与辩论技巧、形体礼仪、社交舞（国标）培训p最引人瞩目的独有课程在高尔夫球场中的客户接触和沟通分
20、享以及高尔夫体验在高尔夫球场中的客户接触和沟通分享以及高尔夫体验堪称业界最高端的销售培训课程案例：星河湾p首次接触的喜好话术：关联与赞美p初期报价的“制约”战术p讲解过程中的FAB话术：FAB（Feature属性Advantage优点Benefits利益）pp看房过程的控制话术：看房过程的控制话术：人际关系控制话术、郊区楼盘看房路途话术、楼盘现场看房话术人际关系控制话术、郊区楼盘看房路途话术、楼盘现场看房话术p交谈过程的主导话术：数字诱惑、绝对结论、激发想象p处理异议的避免对抗话术：p竞品比较中的打岔话术：p跟单过程的控制话术：开场白设计、应对常见问题、要求承诺p价格谈判中的优势话术：高于预期
21、的价格、不接受首次报价、感到意外、避免对抗性、不情愿的买家和卖家、对滚雪球策略的反击销售的重点是沟通，沟通是语言的艺术，过人的销售技巧其实就是过人的语言艺术，即“话术”。重点：销售的九大制胜话术第15计：物业管理服务要讲细节传播会讲故事品牌的建立往往从物管开始，品牌的传播往往从故事开始物业管理也是是销售展示阶段的重要组成部分和支撑因素物管“双讲”原则来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务很多开发商都会讲出关于小区的某棵树、某个景观等的故事，但是龙湖的“小故事”更多地集中在物业员工之间，员工和业主的关系中。“20062006年重庆大旱酷热，我和儿子出门游泳时忘记了锁门，小年重庆大旱酷热，我和儿
22、子出门游泳时忘记了锁门，小区保安在门口整整等了她区保安在门口整整等了她4 4个小时。个小时。”“有一次小区突然停电，我从有一次小区突然停电，我从9 9层楼没有去过的消防通道走下来层楼没有去过的消防通道走下来时，发现楼梯扶手竟然干干净净，手上没有沾一点灰尘，这让我惊时，发现楼梯扶手竟然干干净净，手上没有沾一点灰尘，这让我惊叹不已。原来是龙湖物业的保洁员一年叹不已。原来是龙湖物业的保洁员一年365365天都在打扫擦洗。天都在打扫擦洗。”会讲故事的龙湖物业案例：龙湖物业来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务第16计：知识管理建立标杆企业资料库健全项目操作方法论龙湖知识管理节选万科产品库节选案例：知
23、识管理1.市场：容量、存量、走势判断2.客户：渠道、需求、购买资格3.产品：品类、刚需、户型配比4.营销：来人、成交、去化速度5.价格：总价、单价、定价策略6.创新：营销、产品、客户关系7.时机：节点、热点、时间窗口8.成功：筑底、抄底、跑赢大势总结：房地产营销的关键词附录：深圳2011逆市营销策略合理降价一步到位快速启动，一步到位，先跑为上大品牌开发商领衔降价整体降幅20%附录：深圳2011逆市营销策略逆市营销策略总结4、二三联动，转介高佣争取转介高佣；加强加大转介推广力度。2、汰弱留强，低价劣质单位带动销售年度业绩为目标导向的开发商最容易“为市场低头”，为保障开发商及自身利益，代理机构对项
24、目营销方案“议价”空间较大，多推底端品刺激市场，吸引客户。1、短期爆发，早卖早成交，时机选择很重要大量媒体投放不实际，长时间积累客户只会冷淡丢失客户，通过特价、降价、焦点活动制造节点，短期集中开盘或者加推。积累一批杀一批，缩短时间，先杀为王道。如有可拆分合拼户型，拆分卖，降低门槛。可拆可合户型迎合市场需求。3、现场人气氛围营造，带动销售暖场活动不可小觑，影响力较大低成本营销活动带动人气带动销售。附录：深圳2011逆市营销策略万科自7月22日起，万科的团购活动“万团大战”正式启动，根据团购的计划，客户可以通过申请会员卡，参与深圳的旗下11大的楼盘12月31日前所有房源的团购，若在项目开盘的当天购
25、买，更可享总价减5000元/套优惠。9月24日，万科深圳公司当天推出了深圳万科公园里、深圳金域缇香、惠州万科城三大项目。金域缇香，万科的优惠变过四次，第一次是万团卡优惠每套5000元，第二次是升级到每次1万元，第三次则被告知金域缇香虽然毛坯销售，但是装修费用可以5折，到了开盘的前一天万科对外公布，装修不要钱了。同日，万科公园里开盘当天优惠10万元。从7月22日万团大战开始到9月23日公园里开售，每套5000元的优惠已经升级至10万元，翻了20倍。大品牌开发商领衔降价附录：深圳2011逆市营销策略龙湖龙湖品牌双城四盘20天劲销10亿4月，龙湖地产发动了代号为“春雷行动”的春季销售攻势，在北京和重
26、庆上演了“双城四盘联动”的营销大戏，在4月份的20天里定房逾400套，销售金额过10亿元。6月份开始，“春雷行动”第二阶段营销攻势，届时将覆盖北京、重庆、成都三地。10月龙湖地产继续全国范围降价，最高折扣额度接近了6折。位于松江板块的龙湖一豪宅项目“好望山”前期均价2.6万元的项目，以1.5万元的价格“大甩卖”，折扣幅度达到了6折。嘉定，精装修房从1.8万/平降至最低1.2万/平，相当于打了6.7折。开发商给的降价理由是“年底资金回笼需要”附录：深圳2011逆市营销策略中海地产集团在全国各地开展了大幅度的楼盘促销降价活动：中海在重庆的项目中海观园以9折优惠的幅度开盘，而在这场“降价行动”中最为
27、引人关注的当属中海位于上海的中海御景熙岸项目，该项目继去年11月推出的水岸别墅和今年3月销售的精装公寓35万元/平方米；在5月22日开盘的90平米精装三房其更以2万2.3万元/平方米的超值优惠价格引爆上海滩。全国性降价，在2011年四月的最后一周(4月235月1日)实现单周7个楼盘同时热销，销售额达到约40亿在深圳龙岗中心城的两个楼盘近千套房源以8折优惠降价销售，康城国际、塞纳时光“限价房1000套10天10个亿”两楼盘共计1349套房源，单价最低9680元/平方米起，均价在1.1万元/平方米左右，比该区域内的房价低2000元/平方米，吸引了5000多人到现场购房10月开始，中海启动的华东促销行动，中海启动的华东促销行动中推出近千套房源，5天内大卖20亿元中海千套房源8折开盘附录：深圳2011逆市营销策略“围观派”“纠结派”无论是刚需的楼盘，还是顶级豪宅，眼下都出现了集中大幅度打折促销事件，并且开发商几乎已经不顾“形象”。楼市调控不松反紧，彻底打破了开发商的幻想，加之年底回款的需要，共同促使眼下的局面的形成。说服开发商调整营销策略“先降价的往往会占据市场的主动，后跳水的往往只能吃残羹”先行派先行一步抢占客户谢谢
