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1、学校品牌创建与知识管理学校品牌创建与知识管理第二届全国校长发展学校（南京第二届全国校长发展学校（南京07/04/28）耐人寻味的品牌现像耐人寻味的品牌现像n品牌无处不在！n学校之间的竞争逐步演变为一种品牌形象的竞争！n良好的学校品牌形象n需要精心策划和苦心经营！n是学校的无形资产和核心竞争力！学校品牌的多维透视学校品牌的多维透视n显性因素（冰山之尖）显性因素（冰山之尖）n名称与标识名称与标识n隐性因素（冰山之基）隐性因素（冰山之基）n质量与质量与文化文化n互动因素（生存环境）互动因素（生存环境）n口碑与影响口碑与影响学校品牌的冰山之喻学校品牌的冰山之喻学校品牌的显性因素学校品牌的显性因素n任何
2、一个品牌都有其特定的名称和标识，否则就不能被记忆和区分。n菲利普科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手区分开来。学校品牌的显性因素学校品牌的显性因素n屈云波认为：品牌包括品牌名称和品牌标识两个部分。n品牌名称是指品牌中可用语言称谓表达的部分，包含文字、字母和数字；品牌标识是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分，包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。学校品牌的显性因素学校品牌的显性因素n有关研究表明，在消费者头脑中的品牌认知是一个“网络结构”，其核心是品牌名称，围绕着它是消费者所形成的诸多“概念节点”。因此
3、，经过长期的接触和品牌体验后，消费者一看到特定的品牌名称和标识，就会激起这个以品牌名称为核心的“记忆结构”，唤起关于该品牌的各方面的联想。学校品牌的显性因素学校品牌的显性因素n一个好的学校名称，不仅可以使品牌形象便于传播，而且会自然而然地将学校的文化理念或者价值追求传达给广大师生，并内化为师生员工的精神，促进师生员工的价值追求和人格完善。 学校品牌学校品牌的隐性因素的隐性因素n品牌意味着高质量！一个知名的品牌能够为消费者提供高品味的物理效用和精神追求。 n品牌意味着信得过！一个成功的品牌，不仅仅是一个可辨认的产品或者服务，而且它也在以某种方式增加自身的意义，使得消费者觉察到相关的、独特的、可持
4、续的附加价值，这些附加值最可能满足他们的需要。学校品牌学校品牌的隐性因素的隐性因素n耐克（Nike）的广告语“Just Do It”，不是关于运动鞋的，而是有关价值的；不是关于产品的，而是有关品牌个性的。n星巴克 （Starbucks）所做的超越了单纯的咖啡杯，超越了咖啡的物理领域。星巴克品牌的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡，不如说是提供一次伟大的咖啡体验，一种“咖啡格式塔”。星巴克，一种介于家与办公室之间的第三空间 。学校品牌学校品牌的隐性因素的隐性因素n能够称之为是知名品牌的学校，应该是一所办学质量高的学校。 n办学质量高不等于考试分数高。升学指标可以作为学校品牌的标识之一，但不是核心
5、更不是唯一的标识！n学校品牌应当是有鲜明的教育价值观、育人立场和道德目标的品牌，是在“培养什么样的人？如何培养人”方面能够起引领作用的学校。学校品牌学校品牌的互动因素的互动因素n品牌的“品”由三个“口”组成，既可能形成“众口交赞”的局面，也可能造成“众口铄金”的下场。 n品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产。没有消费者就没有品牌。这种资产必须置于市场之中，获得市场的认可，才能发挥作用。n品牌不是一种具体的物品，而是产品与消费者之间的一种关系状态，一种消费体验。学校品牌学校品牌的互动因素的互动因素n品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体
6、。 n品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者关系之间的总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。 学校品牌学校品牌的互动因素的互动因素n一所学校是不是称得上是一个知名的品牌学校，不是由学校自身认定的，而是公众说了算的。n上级领导、学生家长、兄弟学校、社区各界、用人单位、新闻媒体、专家学者、生源学校、历届校友等等，他们与学校有着千丝万缕的联系，学校品牌正是基于他们的认可才形成的。 学校品牌的整合因素学校品牌的整合因素n通常按经济学术语的定义来说，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形
7、资产以外的价值 。n品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。学校品牌的整合因素学校品牌的整合因素n品牌资产有三个主要特点：n第一，品牌资产是一种无形的东西。品牌资产不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样；n第二，品牌资产是由品牌名称带来的，品牌名称是一个公司拥有的最重要的资产；n第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。所以，品牌资产就是消费者关于品牌的知识。学校品牌的整合因素学校品牌的整合因素n如果可口可乐公司在天灾中损失了所有的与产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂；相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停
8、业。 n现代学校管理不仅仅是对显形资源的使用与消耗，而更多的是一种对隐性的资源的开发与盘活。 学校品牌的基本涵义学校品牌的基本涵义n学校品牌是一所学校在长期的教育学校品牌是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。资产。 学校品牌的教育特性学校品牌的教育特性学校品牌是人的品牌学校品牌是人的品牌n因为，学校n是一个“培养人”的组织！n是一个“人人”系统！n所以，学校品牌n是一种“以人为目的”的品牌！n是一种“以人为载体”的品牌！n是一种“以课程为核心”的品牌！n是一种“需要迟效
9、评价”的品牌！学校品牌是学校品牌是“以人为目的以人为目的”的品牌的品牌n学校是一个“人人”系统，从事着“通过人培养人”的活动！n创建学校品牌不是为了名利双收而是为了更好地育人！n“育人”是衡量学校品牌的首要尺度。只有以育人为目的的品牌，才是符合“教育本性”的品牌，才能称之为真正意义上的学校品牌。 学校品牌是学校品牌是“以人为载体以人为载体”的品牌的品牌n学生既是教育服务的“消费者”又是教育服务质量的“承载者”！n教师既是教育服务的“提供者”又是学校品牌形象的“展现者”！n校长是教育服务的“组织者”，又是创建学校品牌的“设计者、服务者和指导者”！学校品牌是学校品牌是“以课程为核心以课程为核心”的
10、品牌的品牌n一所学校拥有什么样的课程，就会造就了什么样的人才。n学校是一个“人人”系统，而连接“人”（教育者）与“人”（受教育者）的“中介”就是课程。n工厂制造物品需要原料，医院救死扶伤需要药物，而学校，也只有学校，要完成培养人的任务，则是通过实施课程来进行的。 学校品牌是学校品牌是“需要迟效评价需要迟效评价”的品牌的品牌n学校品牌是具有深厚文化底蕴的品牌，而文化是难以速成的。n教育需要“沉淀”，学校品牌需要假以时日才能得到证明。世界上任何一所名校的炼成，都经过了一段漫长的岁月。n豪华的校舍可以在一夜之间拔地而起，优秀的师资可以在短期内高薪聘请，考试的成绩也有可能迅速提高。唯有学校的优良传统和
11、校风校纪必须经过长时间的磨砺才能够形成，就像陈年佳酿，要够年头才能芬芳四溢。学校品牌的创建思路学校品牌的创建思路学校品牌的个性定位学校品牌的个性定位n个性定位是创建学校品牌的首要环节。定位决定地位，思路决定出路。无论是一项产品或服务，无论是一个组织或个人，如果定位不当，其发展就会受到阻碍。n一所学校之所以能够称得上是品牌学校，首先是因为其别具一格、个性鲜明。只有个性鲜明并得到公众认可的品牌才是“真品牌”。n专题研究之一：学校品牌的个性定位与特色设计。学校品牌的形象识别学校品牌的形象识别n形象识别策略源于20世纪50年代初兴起的CIS理论。nCIS是Corporate Identity Syst
12、em的简称，可以译为“组织识别系统”或“组织形象战略”，它是指组织为了形成并彰显其个性形象，将其所秉承的理念，与行为和视觉等要素整合起来，进行统筹策划和精心设计而形成的一种具有认识和辨别功能的综合体系。 学校品牌的形象识别学校品牌的形象识别n完整的CIS包括三个子系统：理念识别系统 （MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）。n专题研究之二：学校品牌理念识别系统的形成与创新；n专题研究之三：学校品牌行为识别系统的建立与完善；n专题研究之四：学校品牌视觉识别系统的设计与营建；学校品牌的传播推广学校品牌的传播推广n传播是学校品牌形成的必要条件，甚至可以这样说，没有传播就没有学校品牌
13、。n学校品牌传播就是学校通过选择运用多种沟通媒介，与相关公众分享交流信息，建立良好的互动关系状态，吸引公众注意力，以促进公众认知、体验学校的过程。 n专题研究之五：学校品牌传播推广的策略与方法。 学校品牌的维护创新学校品牌的维护创新n品牌是有生命的！n品牌管理不是一劳永逸的事。对于立志创建品牌的人来说，“品牌应该是个动词，而不是名词”，即动态地管理品牌，保持与时代发展的同步。n专题研究之六：学校品牌的生命周期和第二曲线：组织学习视角；n专题研究之七：学校品牌危机的预警与应对；学校品牌的其他课题学校品牌的其他课题n专题研究之八：个人品牌打造：品牌视域中的校长（教师）职业生涯设计；n专题研究之九：
14、学校品牌资产的延伸与扩张；n专题研究之十：知识管理：学校品牌创建的基础工程；学校品牌与知识管理学校品牌与知识管理学校品牌与知识管理学校品牌与知识管理n知识，以及创造知识和运用知识的能力，是学校持续健康发展的保障。n学校知识管理是指一所学校在整体上对知识进行获取、存储、分享和创新的能动过程。n学校知识管理是学校品牌创建的基础工程。学校知识的两种形态学校知识的两种形态n波兰尼 （M. Polanyi） 研究了知识的属性，认为“我们所知道的多于我们所能告诉的（We can know more than we can tell）”，进而提出了他的“个人知识” （personal knowledge）
15、的观点，并把知识区分为显性知识（explicit knowledge）和隐性知识（intangible knowledge）这两类。 学校知识的两种形态学校知识的两种形态n阿基里斯 （CArgyris）也表达了类似的观点，他认为，支配人们行为的理论通常有两种不同的形态，一种是内隐理论 （tacit theory）， 人们在行动过程中自觉加以运用并且习而不察的理论 （theories-in-use）； 另一种是外显理论（explicit theory），即一种信奉的理论（espoused theory）。 学校知识的创新过程学校知识的创新过程n显性知识和隐性知识是可以相互作用和相互转换的。从某种
16、意义上说，学校知识的形成过程就是显性知识和隐性知识不断转换和创新的能动过程。n野中郁次郎 （Ikujiro Nonaka）等人我认为，知识转换有四种模式：社会化、外在化、组合化和内在化。 学校知识的创新过程学校知识的创新过程n1 1社会化：分享模糊知识的过程社会化：分享模糊知识的过程n社会化是彼此分享模糊知识而创造新知识的过程。模糊知识是通过个人的特定经历而“自动生成”的，它“内隐”于人的言行之中，只可意会难以言传。所以，这种“个人知识”的分享仅仅靠书本学习和课堂讲授是难以做到的，关键是人与人之间的用心交流和细心观察。学校知识的创新过程学校知识的创新过程n2 2外在化：隐性知识显性化的过程外在
17、化：隐性知识显性化的过程n外在化是将模糊知识清晰地表达为明晰知识的过程。当模糊知识变得清晰起来，知识就具体化了，就可以让人分享，从而成为新知识的基础，如：一位老师在总结自己的教学经验，撰写科研论文时，一个校长试图提炼出自己的教育理念时，知识转换的外在化就发生了。 学校知识的创新过程学校知识的创新过程n3 3组合化：明晰知识系统化的过程组合化：明晰知识系统化的过程n组合化是指将分散的明晰知识组合成系统的明晰知识，即通过各种途径将相关的知识收集起来，经过筛选、分类和重构，形成一种新的“知识系统”。这既是知识转换的组合化过程，也是创造新知识的过程。 n在某种意义上讲，关于教育的明晰知识的组合化，也是
18、学校的一种“知识管理”，一个对教育知识加工处理和有效利用的过程。 学校知识的创新过程学校知识的创新过程n4 4内在化：显性知识隐性化的过程内在化：显性知识隐性化的过程n内在化是个人吸收显性知识并使其成为隐性知识的过程。通过内在化，已经创造的知识得以分享和交流，个人的隐性知识得以拓展、重构和提升，它就成了个人和组织极有价值的财富。n常言道：“同君一席话，胜读十年书”，说的正是这样一个道理。“一席话”或“一本书”（显性知识）深深地打动了一个人，使其内心深处发生了深刻的变化（隐性知识得以重构），个人不断积累这种隐性知识，通过社会化与他人分享，便会不断引发知识创新的螺旋上升运动。 学校知识的管理策略学
19、校知识的管理策略n1 1在传承历史中超越在传承历史中超越n有的学校办学历史悠久，文化底蕴深厚，留下了很多精彩的品牌故事，因而也铸就了独特的品牌个性。这类学校，要注意挖掘其发展历程中的文化精粹，认真研习其“家谱”，努力寻找属于“自家特有的语言或行话”，用心诠释，让历史走向未来，让未来承载历史！学校知识的管理策略学校知识的管理策略n2在反思实践中建构在反思实践中建构n学而不思则罔，思而不学则殆。学校特色的形成与发展在很大程度上依赖于校长长期的理论积累和实践反思，依赖于对学校具体情况的具体分析。校长若善于借助“外脑”，总结所感所思，升华所言所行，精彩就在其中；反之，即使是每天都“浸泡”在实践之中，也
20、发现不了有“研究价值”的问题。n3在验证理想中生成在验证理想中生成n创建学校特色是一种理想，一种追求，一种态度。学校特色是人们在追寻教育理想的过程中动态生成的。不管是重点名校，还是薄弱学校，或者是刚刚创办甚至是准备创办的学校，校长都应该有一个强烈的特色意识，校长留给继任者的不仅仅是考试分数和硬件设备，而是要形成学校独特的文化传统和难以复制的精神财富。学校知识的管理策略学校知识的管理策略n4在借鉴经验中创新在借鉴经验中创新n任何一个组织要想求得生存和发展，都要不断学习他人的成功经验。今天流行的做法是“3A”：拿来（acquire）、调整（adapt）、发展（advance）。有效的方法就是“标竿
21、瞄准”（Benchmarking）：始终瞄准行业内的“最佳实践”，以此为基准诊断组织内部运作，收集最新信息，促进自身持续改进。学校知识的管理策略学校知识的管理策略教教师师学学生生校校 长长设计师设计师服务者服务者指导者指导者实实现现教教育育目目标标打打造造学学校校品品牌牌个性定位个性定位传播推广传播推广维护创新维护创新形象形象识别识别课课程程学校品牌学校品牌的的创建思路创建思路思考与交流思考与交流n学校为什么要创建品牌？如何理解学校品牌？与商业品牌相比，学校品牌的教育特性是什么？n如何结合学校自身的实际，形成创建学校品牌的思路？n知识管理是学校品牌创建的基础工程，你有什么经验和教训？携手合作，共创辉煌！携手合作，共创辉煌！
