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1、东方家园东方家园2008年传播策略思考年传播策略思考可能是一次跑题的作业可能是一次跑题的作业来自客户简报来自客户简报虽然东方家园并不是2008年北京奥运会的合作伙伴，但请结合东方家园实际情况进行奥运营销策划08奥运营销命题奥运营销命题相关的传播环境考量相关的传播环境考量08奥运营销奥运营销赞助商企业赞助商企业非赞助商企业非赞助商企业Draft Olympic Marketing ObjectiveDATEHave a date with Olympic !Have a date with Olympic !拥抱生命，相约奥运！拥抱生命，相约奥运！奥运赞助商企业奥运赞助商企业强生强生Being
2、the bestStriving for excellenceHealthyParticipation / patriotismJoin together,win together Lets move it.Nothing is impossible.Healthy-careOwnershipBeing the BEST choice in IFI treatment.Life-savingBuilding confidence in IFI management.The responsibility to make a better live for others.非奥运赞助商企业非奥运赞助
3、商企业蒙牛蒙牛长虹长虹运动赛事赞助：NBA、城市之间运动队赞助奥运冠军代言代言形象：从事不同运动的奶滴卡通小人体育素材的CF广告提升知名度提升知名度同时符合品牌营养健康概念同时符合品牌营养健康概念单纯的知名度提升单纯的知名度提升是否适合东方家园是否适合东方家园东方家园与东方家园与08奥运奥运非奥运赞助商企业的传播限制品牌形象与产品和奥运的关联度低泛滥嘈杂的“奥运”传播环境趋势认为：趋势认为：奥运题材仅应作为针对消费者的奥运题材仅应作为针对消费者的阶段促销战术性行为阶段促销战术性行为而非战略、战役性行为而非战略、战役性行为如何发展东方家园如何发展东方家园08年度传播运动年度传播运动来自三个方向的
4、考量来自三个方向的考量东方家园现东方家园现状状消费者消费者竞争对手竞争对手新家园新家园 新生活新生活消费者需求消费者需求特点一：特点一：1重装修、轻装饰重装修、轻装饰轻装修、重装饰轻装修、重装饰家居时代的来临家居时代的来临重视生活一体化感受重视生活一体化感受消费者需求消费者需求特点二：特点二：装修仍是家居建设中不可或缺的环节，但顾客的消费知识和经验不足，权益很难得到保障。据中国消费者协会投诉与法律事务部主任王前虎介绍，中消协投诉统计分析表明，建材及装修投诉近两年一直位居投诉排行前十位，2002年度为14455件，2003年度为17499件，并依然呈逐年递增态势。据2007年3.15期间中消协组
5、织的“十大维权热点难点”网上调查表明，装修投诉量位居第五位。 需要顾问性建议需要顾问性建议和可靠性保障和可靠性保障竞争对手研究竞争对手研究建立市场标杆参展建立市场标杆参展Benchmarking百安居百安居2百安居强势百安居强势一站式购物 DIYCIY世界世界500强企业的强势国际品牌背书强企业的强势国际品牌背书天天低价特色商品 自有品牌 授权买断 （Disney）良好的卖场内部经营布局良好的卖场内部形象管理百安居问题百安居问题GOOGLE的新闻链接记者调查：百安居真是“超低价”吗？-新闻中心-焦点装修家居百安居遭遇断货门-金融界专题因为退货发生口角百安居员工手持匕首追打顾客_TOM新闻百安居
6、欠款引纠纷_房产家居_新浪网百安居装修内幕-分享装修知识的门户-芦苇网被指克扣巨款百安居遭四橱柜企业停货-房产-人民网百安居劣迹斑斑陷“四面楚歌”境地百安居爆发供货商欠款纠纷-资讯中心-金融界侵权假冒地板藏身百安居_京华网百安居再现拖欠货款事件-中国建筑装饰网|中国建筑装饰协会供应商逼宫百安居面临断炊危机-百安居-国内财经-财经频道-东北新闻网转帖:建材市场百安居的内幕.-北京维权投诉-家天下-搜房网揭秘：百安居欠款源于内部“腐败”-太平洋时尚女性网-家居资讯百安居问题百安居问题利利益益相相关关者者的的冲冲突突消费者消费者供应商供应商行业协会行业协会装修公司装修公司装修质量问题投诉家装中心产品
7、质量问题投诉自有品牌员工态度投诉欠款风波愈演愈烈，遭遇供应商退场、法律介入、负面的舆论倾向行业协会在欠款风波中维护供应商立场自建的家装中心面临很多问题，尽管开始和个别装修公司合作/外包，但总体上处于竞争关系百安居事件的舆论倾向性调查百安居事件的舆论倾向性调查一方面进行着强势的品牌推广一方面进行着强势的品牌推广另一方面又遭受着严重的信任危机另一方面又遭受着严重的信任危机东方家园现状分析东方家园现状分析3经营状况不佳： 消费人气不足； 供应商缺乏信心要求退场； 员工士气低落。问题点问题点新的资本进入；新的团队进入。机会点机会点变革迎来新的发展机遇变革迎来新的发展机遇品牌与传播策略规划品牌与传播策略
8、规划核心思路核心思路以百安居为市场标杆以百安居为市场标杆强势强势问题点问题点差异化形象塑造差异化形象塑造强化打击强化打击持续进行持续进行灵巧借势，阶段出击灵巧借势，阶段出击差异化的品牌核心形象塑造差异化的品牌核心形象塑造百安居百安居东方家园东方家园天天低价天天低价一站式：品种全一站式：品种全CIY：装修中心：装修中心强大但单纯的产品卖场形象强大但单纯的产品卖场形象新家园新家园 新生活新生活建立顾客家居生活一体化感受的服务形象顾客缔造新家园和新生活形态的伙伴商业形象的塑造装修中心并不符合消费习惯同时存在装修质量问题并不成功Vs差异化的品牌核心形象塑造差异化的品牌核心形象塑造体验性销售体验性销售新
9、家园新家园 新生活新生活建立顾客家居生活一体化感受的服务形象顾客缔造新家园和新生活形态的伙伴售前售前售中及售后售中及售后长期顾客维系长期顾客维系体验性销售体验性销售成套空间现场展示电子形象演示互动人员导购家装课堂装修设计权益维护权益维护产品及装修质量保障产品及装修质量保障第三方监理及权威测评机构装修保险生活一体化感受生活一体化感受家居产品型录PR及SP促销回馈传播发展传播发展战略性分阶段主题战略性分阶段主题新家园新家园 新生活新生活新发展新发展心体验心体验20082008年春节后年春节后-4-4月月3030日日20082008年年5 5月月1 1日日-12-12月月3131日日Phase I：
10、新家园：新家园 新生活新生活 新发展新发展新的资本与管理团队注入后新的资本与管理团队注入后东方家园新的发展机遇和举措东方家园新的发展机遇和举措巧借外势展开对不同利益相关者的传播巧借外势展开对不同利益相关者的传播315百安居内部围绕品牌核心概念展开对不同利益关联者的传播围绕品牌核心概念展开对不同利益关联者的传播“新家园，新生活新家园，新生活”品牌核心理念品牌核心理念“伙伴伙伴”年度传播主题年度传播主题消费者消费者利益相关者利益相关者供应商供应商装修公司装修公司行业协会行业协会地产开发商地产开发商供应商供应商2 地产开发商地产开发商3战略合作伙伴关系战略合作伙伴关系团购发展团购发展装修公司装修公司
11、建议弱化内部家装中心，对装修公司开展物业经营，并发展战略联盟关系：符合现阶段消费者装修习惯；装修质量更容易得到保障并转嫁风险；依靠与装修公司稳固的联盟关系提升销量。4战略联盟战略联盟行业协会行业协会5商业诚信联盟商业诚信联盟家装诚信联盟家装诚信联盟抓住百安居事件的契机，与行业协会联手发起创立商业诚信联盟，在供应商中建立良好形象并强化联系。联合行业协会、装修公司、供应商共同发起创建家装诚信联盟，建立并扩大在消费者心中的良好形象。淘宝网案例淘宝网案例淘宝网创立于2003年5月，属于电子商务市场较晚的进入者。与此形成鲜明对照的易趣1999年8月在上海创立，并在2002年3月以33%的股份从全球最大的
12、电子商务网站ebay成功融资3000万美元，并具备了国际化背景。淘宝自创立以来，一直大力进行第三方支付信用平台建设，并作为发起网站创立中国电子商务诚信联盟。2005年，淘宝超越易趣成为中国最大的电子商务网站。目前淘宝占据中国C-C电子商务领域市场份额的70%，远远超越易趣，处于绝对领先地位。STEP III：整合传播发展：整合传播发展Direct marketingSPEventAD新家园，新生活新家园，新生活PR软性软性AD活动活动目的：配合硬性广告提高品牌知名度的同时，重点强化消费者对品牌的理解力和亲和力。时间：2008年全年。内容：以家装课堂形式，联合装修公司、供应商，进行装修知识、产品
13、选择知识、家居风格与家具配套、环境布置等讲解。传播途径： 电视为主：家装类栏目赞助（如交换空间）和独立板块开辟； 报纸专栏开辟； 辅以网站信息。Event活动活动3.153.15质量万里行质量万里行目的：打击最主要竞争对手，扩大影响，以点带面将竞争对手推向“他非”的境地，同时为“我是”的形象输出进行铺垫。时间：2008年2月15-3月15日内容：借助全民关注的重大事件，联合或操作第三方具有公信力、影响力的媒体，有针对性地进行质量问题曝光： 建材流通领域质量问题（重点针对百安居自有品牌产品）； 装修质量问题（针对百安居家装中心）。传播途径：以电视、报纸、网站新闻形式发布。Event活动活动全国性
14、家装诚信联盟发起全国性家装诚信联盟发起目的：利用3.15掀起消费者对建材产品质量与装修质量的关注，以及对主要竞争对手的负面印象，抓紧时机树立“我是”形象消费者缔造新家园新生活过程中的可靠伙伴，建立品牌美誉度。时间：2008年3月下旬。内容：作为发起人联合行业协会、装修公司和供应商成立家装诚信联盟。传播途径： 以电视、报纸、网站新闻形式为主； 附以重点媒体专访。Event活动活动携手齐心，共建家园携手齐心，共建家园供应商联谊会供应商联谊会目的：加强与供应商的情感联结，重建供应商信心，争取行业协会支持。时间：2008年2月。内容： 新的形象和推广举措进行前景展望； 新的供应商（优惠）政策发布。传播
15、途径： 以行业媒体为主； 大众报纸媒体辅以第三方角度进行的深度报道。Event活动活动共建家园，真情相约共建家园，真情相约装修公司战略联盟装修公司战略联盟目的： 强化与装修公司合作，拉动产品销售； 吸引进场，创造直接的物业经营收益； 转嫁（装修质量）风险，通过知名装修公司增强在消费者心中的可信度。时间：2008年2月。内容： 新的形象和推广举措进行前景展望； 新的内部经营调整举措； 对装修公司的让利政策。传播途径：以软性文章为主，附以网站信息。PR活动活动新家园新家园 新生活新生活 家装课堂家装课堂目的： 提升服务形象，强化与消费者的联结和亲和力； 强化与装修公司、供应商联系并实现最终销售。时
16、间：2008年全年。内容：联合装修公司、供应商，定期举办装修知识、产品选择知识、家居风格与家具配套、环境布置等讲座。传播途径： 店面推广； DM推广； 网站：外部网小区论坛、房地产网站论坛推广为主；自有网站信息为辅； 房展、售楼中心、新入住小区广告形象展示。PR活动活动新家园新家园 新生活新生活 全民健身运动或群众性体育比赛发起或赞助全民健身运动或群众性体育比赛发起或赞助目的：利用奥运带动的全民健身热潮，树立公益形象，提升品牌理解力和美誉度。时间：2008年奥运前期4-6月期间。内容：赛事赞助。传播途径： 新闻报道； 赛场广告形象。SP活动活动新家园新家园 新生活新生活 迷你运动会迷你运动会目
17、的：结合奥运会，增强互动性、趣味性吸引顾客参与，提升人气，带动现实产品销售。时间：2008年6月-8月。内容：将奥运会竞技概念，发展趣味化、大众化的娱乐游戏项目，周末定期在卖场门口举行。凡到东方家园购物的顾客均可参加，优胜者可获得代金券、奥运会纪念品的奖励。传播途径： 电视、报纸、杂志、网络、DM、店面立体化推广； 房展、售楼中心、新入住小区广告形象展示。 SP活动活动免单免单20082008，为中国喝彩，为中国喝彩目的：利用全民对奥运的关注热情、提升卖场人气，带动现实产品销售。时间：2008年8月8日-8月24日。内容：中国队在奥运会上每获得一枚金牌，便抽奖一次，设金银铜三奖，分别可获得20
18、08元，1008元、208元的现金减免。顾客凭购物小票参与抽奖，票面金额不足时以票面金额为准。传播途径： 电视、报纸、杂志、网络、DM、店面立体化推广； 房展、售楼中心、新入住小区广告形象展示。 SP活动活动新家园新家园 新生活新生活 创意空间大赛创意空间大赛目的：增强互动性、趣味性吸引顾客参与，带动现实产品销售，并提升品牌认知和美誉度。时间：2008年10月-12月。内容：联合装修公司共同举办，凡在东方家园场内与装修公司签约或购物达到一定数额的顾客均有机会参与，获奖者可获得现金、实物或旅游等奖励。传播途径： 电视、报纸、杂志、网络、DM、店面立体化推广； 房展、售楼中心、新入住小区广告形象展示。DM直效行销活动直效行销活动新家园，新生活新家园，新生活目的：与最有价值的顾客做最直接的沟通，从而带动现实的销售。时间：2008年全年。内容： 通过店面、售楼中心收集建立消费者资料库； 通过对消费者资料的分析，确定商品购买类型； 针对性地向顾客发送DM； 利用资料库，做系列PR、SP活动，长期维持消费者的品牌诚度。EVENTSPPR（月份）传播活动进程传播活动进程DMAD123456789101112迷你运动会创意空间大赛新家园 新生活 家装课堂全民健身运动赞助315质量万里行供应商联谊会供应商联谊会家装诚信联盟免单2008 为中国喝彩
