【广告策划PPT】碧生源传播规划

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1、碧生源碧生源2010年年Q3传播规划传播规划目目录-洞察-策略-执行123Chapter A 洞察洞察机遇：机遇：茶文化缘起中国，而目前尚无一个统领市场的中国茶品牌，“碧生源”凭借其在保健茶饮料市场上的雄厚地位，有机会冲出重围，独占鳌头。洞察洞察现状：状：“碧生源”在保健茶饮料市场上占有很大比重，但是消费者对保健品的怀疑态度导致该品类的市场出现萎缩，因此将消费者对功能的注意力转移到对品牌的信赖是关键。洞察洞察要求：要求：常润茶、减肥茶的现有消费群相对低端，一方面高端市场潜力无穷，另一方面唯尚的推出对目标市场的要求提高，提升品牌格调迫在眉睫洞察洞察低端市场低端市场中端市场中端市场高端高端中高端市

2、场中高端市场消费人群向上扩展消费人群向上扩展消费人群向上扩展消费人群向上扩展目标市场目标市场目标市场目标市场现有市场现有市场现有市场现有市场洞察洞察所以想做中国第一茶品牌，我所以想做中国第一茶品牌，我们需要需要加加强品牌信品牌信赖提升品牌格提升品牌格调当前工作任当前工作任务：对接消接消费者：者：树立榜样，消除心理防备对接接产品：品：加强正面引导，弱化负面联想对接企接企业：丰富品牌内涵，加强情感沟通对接十年：接十年：引起公众关注，为“十年”造势洞察洞察Chapter B 策略策略策略策略十年大典公关之十年大典公关之战：7 7月月2020日至日至9 9月月3030日日 公关目公关目标：1.为“碧生

3、源”搭建完善的日常公关传播体系2.建立围绕“碧生源”的核心媒体关系圈3.强化正面声音，弱化负面声音4.围绕“十年”主题进行造势沟通沟通对象：象：16-45周岁，女性为主，涵盖男性传播要素播要素企业文化、经营理念、企业战略、管理体系品牌历史、品牌精神、品牌故事、品牌人物常润茶、减肥茶、唯尚企业层面企业层面品牌层面品牌层面产品层面产品层面策略策略核心信息核心信息健康、可信赖健康、可信赖中国保健茶第一品牌到中国茶第一品牌的过渡打造为消费者信赖和爱戴的品牌形象树立健康的产品形象传播丰富的产品系列“碧生源”以推广茶疗，令国人更健康为己任研发原料品质绿色生产基地策略策略媒体策略媒体策略传播监测方面媒体选择

4、方面版面选择方面稿件搭配方面中央、时尚和行业类媒体进行高端覆盖重点区域媒体加大传播力度结合网络媒体，利用网络第一时间进行事件传播平面媒体主要选择时尚、健康、旅游、娱乐、消费、生活、体育等相关版面；网络媒体主要选择新闻、娱乐、时尚、生活等相关频道根据不同类型（专题、访谈、行业、企业、消费者等）的稿件，配以适合的媒体和版面适时监控保健品市场及行业的动态，根据监测结果，有针对性地调整传播的计划，原则上按照计划实施。策略策略稿件策略稿件策略新闻类稿件大众媒体如：京华时报、法制晚报行业媒体如：中国质量报、健康时报网络门户如：新浪、搜狐企业综述类稿件大众媒体如：新京报、北京电视周刊财经媒体如：中华工商时报

5、、中国经济时报网络门户如：新浪、新华网产品类稿件时尚媒体如：瑞丽、双休日行业媒体如：健康报、生命时报网络门户如：网易、千龙网行业门户如：瑞丽女性网、爱美网人物专访类稿件大众媒体如：北京晨报、北京青年周刊财经媒体如：财智领袖、北京商报网络门户如：腾讯、中国网行业门户如：yoka时尚网、时尚网策略策略核心核心传播概念播概念消费者喝我们的茶想得到什么？碧生源带来身心的碧生源带来身心的平衡平衡策略策略核心核心传播概念播概念消费者喝我们的茶能得到什么？碧生源重塑消费者的碧生源重塑消费者的自信自信策略策略传播主播主题所以我们对消费者说平衡人生平衡人生 自信由我自信由我策略策略公关公关传播脉播脉络策略策略起

6、起 承承 转转 合合对接消费者对接消费者对接消费者对接消费者树立榜样，消除心理防备对接产品对接产品对接产品对接产品加强正面引导，弱化负面联想对接企业对接企业对接企业对接企业丰富品牌内涵，加强情感沟通对接十年对接十年对接十年对接十年引起公众关注，为“十年”造势Chapter C 执行行执行行起：起：7月月20日日-8月月6日日承：承：8月月7日日-8月月25日日转：8月月26日日-9月月13日日合：合：9月月14日日-9月月30日日“ “平衡人生平衡人生平衡人生平衡人生 自信由我自信由我自信由我自信由我” ”传传播播规规划划稿件新闻稿1篇企业稿1篇产品稿4篇新闻稿1篇产品稿4篇行业稿3篇产品稿3

7、篇品牌故事2篇新闻稿1篇品牌稿3篇产品稿1篇专题消费者证言1篇领导人专访1篇事件规划事件规划消费者采访明星代言媒体试用媒体沟通会领导人专访工厂参观传播目标传播目标通过明星代言、各行各业消费者现身说法，消除消费者疑虑通过时尚的消费者形象提升品牌感召力通过媒体试用和沟通会，加强正面舆论导向提升品牌受关注度通过领导人专访，让公众更了解企业提升品牌文化内涵通过消费者与媒体的工厂参观，加强沟通增进信任展现品牌的高尚品质事件事件规划划起起执行行时间：时间：7月底内容：内容：“碧生源”常年用户走访、采访娱乐明星中的“碧生源”用户地点：地点：随机参加者：参加者：被采访者、撰稿人概况：概况：根据年龄、性别、职业

8、、收入等因素将消费者划分成不同类别，从各个类别中选取具有典型意义的消费者代表选取娱乐明星做常年用户代表，增加舆论影响力，并提升品牌格调对选取的常年用户进行采访和报导，内容包括用户饮用产品的习惯、给生活带来的裨益、用户对“碧生源”的感情等采用图文并茂的方式，让受众感同身受，从而降低心理防备，增加对产品和品牌的信赖，同时普及正确的用法和用量专题规划划起起执行行建议媒体：建议媒体：北京青年周刊等大众类媒体，并在各大门户网站发布建议题目：建议题目：十年结下毕生缘概要：概要：“碧生源”品牌、产品、北京澳特舒尔保健品开发有限公司介绍明星用户：选择长腿妹妹、足球宝贝等兼具时尚、健康、运动的形象，借助网络红人

9、的话题性，通过描述她们不为人知的生活，将“碧生源”打造成其魔鬼身材的秘密武器白领用户：集中火力传播“碧生源”常润茶“出差必备”的新用途工薪层用户：在外打工人群的代言中老年用户：凸显“碧生源”的养生功效稿件稿件规划划起起题目目类型类型内容内容规划划撰写撰写字数字数长腿美眉的美腿秘籍产品稿通过展现网络红人不为人知的生活画面，暗示“碧生源”是美丽苗条健康的法宝800明星为什么这么瘦新闻稿罗列偷偷在使用“碧生源”减肥茶的明星们，暗示“碧生源”是健康减肥的有效产品2000谁在喝碧生源产品稿各行各业的代表人物发表饮用“碧生源”的感受和经验分享2000我要我的美丽产品稿以瑞丽读者群为代表的白领职场精英女性讲

10、述自己饮用“碧生源”的经历，突出“碧生源”的产品特点和功能，在女性职场健康中的重要性1500解读“碧文化”企业稿旁征博引，从环保、生命等大的角度出发，引出“碧生源”“健康、美丽、快乐”的主题。1500夏季减肥诀窍产品稿通过列示“碧生源”减肥茶的功效和正确使用方法，促进夏日旺季销售。尤其提示所有人为七夕情人节做好瘦身准备。1500执行行事件事件规划划承承执行行时间：时间：8月中旬内容：内容：开展媒体试用，并在试用后进行媒体沟通会地点：地点：北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部参加者：参加者：主持人、各媒体记者概况：概况：选择中央、地方、行业、时尚、生活、餐饮、旅游、娱乐等媒体记者，赠送常润茶、减肥

11、茶、唯尚的产品进行试用试用后集中试用记者进行交流，配合发布产品和品牌传播稿件稿件稿件规划划承承执行行题目目类型型内容内容规划划撰写撰写字数字数验明正身媒体品茗新闻稿“碧生源”推出媒体品茗活动，用新闻的视角审视产品1500“唯尚”的女人生活产品稿推荐白领丽人，通过茶疗养生，令自己更加年轻美丽，时尚是不朽的宣言。1500好茶看得见产品稿“上品精选茗茶”改变了袋茶都是茶末的观念，让你看到大片的上等茶叶，同时也享用到袋茶的方便1500悠悠人生茶香浓产品稿从一个一生品茶的年迈老人的视角，主推碧生源新品，上品茗茶系列，凸显新品清肺抗癌、降低胆固醇等保健功能。1500禅茶：健康之美产品稿将产品功能与中国禅茶

12、文化结合起来有效提升产品高度1500事件事件规划划转转执行行时间：时间：9月初内容：内容：“碧生源”领导层专访地点：地点：北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部参加者：参加者：公司领导层、各管理层、撰稿人概况：概况：企业精神：通过采访企业高层领导者，发布企业宗旨、使命，传播公司以国人健康为己任。研发力量：通过参访实验室，传播企业始终致力于茶疗、中药保健的研究先进设备：通过采访技术人员，展示先进的科技，传达古方加科技的产品概念高尚品质：通过采访厂方负责人，展示严格的品质控制理念和规程，从原材料采购到生产到销售绿色环保：通过采访后勤人员，展示企业的社会责任感专题规划划转转执行行建议媒体：建议媒体：商界

13、等财经类杂志，并在各大门户网站发布建议题目：建议题目：十年成就“碧生源”概要：概要：通过“企业精神”、“研发力量”、“先进设备”、“高尚品质”、“绿色环保”等板块，全面的展现企业风采通过财经类杂志的发表，奠定企业业界领袖的地位通过门户网站的大规模发布，给大众一个完整的企业形象展示，拉近距离，增进了解，增加信任配以高品质图片，提升品牌格调稿件稿件规划划转转执行行题目目类型型内容内容规划划撰写撰写字数字数“碧生源”开创民族茶品牌行业稿“碧生源”弘扬中华茶疗养生文化为己任，立足让国人更健康，开创中华第一茶品牌1500“碧生源”的食尚潮流行业稿在汉堡和可乐的侵袭下，要控制中国人体重，要更健康绿色的饮料

14、1500品茶论道：“碧生源”带领我们进入茶疗时代行业稿分析中国目前茶市场发展状况，引出碧生源倡导的“茶疗”新概念1500碧意盈怀，“碧生源”品牌故事讲述北京澳特舒尔保健品开发有限公司发展史，强调“碧生源”存在的意义是让国人获得健康2000从来佳茗似佳人，万物戚戚“碧生源”品牌故事借用宋代诗人苏东坡的诗句凸显“碧生源”的健康与美丽，借势“碧生源”品牌字面涵义进一步升华品牌内涵2000事件事件规划划执行行时间：时间：9月下旬内容：内容：“碧生源”工厂参观地点：地点：北京澳特舒尔保健品开发有限公司总部参加者：参加者：媒体、消费者、撰稿人概况：概况：消费者、媒体、厂方在“十年”之际共聚，为“碧生源”和

15、国人健康祈福品牌文化：参观团代表公众的眼睛，深入“碧生源”生产基地去感受品牌文化。生产研发：参观厂房，感受现代科技原料品质：参观生产基地，感受绿色茶园合合稿件稿件规划划合合执行行题目目类型类型内容内容规划划撰写字数撰写字数见证“碧生源”的十年新闻稿消费者和媒体亲眼见证“碧生源”的十年的发展，绿色茶园和绿色生产车间，为古方加科技验明正身，并为“碧生源”和国人的健康祈福1500十年开启新篇章新闻稿“碧生源”在庆祝十年华诞之时，以回馈消费者、回馈社会为目标进行的一系列举措1500茶如人生品牌稿将人生哲理与“碧生源”的企业文化结合起来，突显“碧生源”倡导的健康、美丽、快乐的生活方式。1500君子之交，

16、以茶行道品牌稿从男性视角主推碧生源产品，树立产品淡泊大气的形象，将产品拟人化，以“君子“自居，建立与其他同类品牌的差异性。1500从来佳茗似佳人，万物戚戚“碧生源”品牌稿借用宋代诗人苏东坡的诗句凸显“碧生源”的健康与美丽，借势“碧生源”品牌字面涵义进一步升华品牌内涵1500喝出来的健康产品稿将饮茶植入日常生活方式中，阐述茶疗对身心健康的好处，并提出“碧生源”通过袋茶让茶疗变得轻松易得1500报价价报价价文章标题频道首页露出，3000元/次行业网络媒体的频道首页焦点图，5000元/次项目目 内容内容内容描述内容描述数量数量单位位单价价金金额稿件撰写稿件撰写1稿件撰写软文22篇，共计33000；专

17、题2篇，共计10000字/篇43000字￥1.00￥43,000.00小小计：￥43,000.00 活活动费用用1活动费用包括活动执行、拍摄费用、媒体礼金等4次￥30,000.00￥120,000.00小小计：￥120,000.00 稿件稿件发布布1平面媒体平面媒体发布总字数25000字￥8.00￥200,000.002网络媒体网络媒体发布总次数200篇￥800.00￥160,000.003专题与平面媒体合作专版专题2个￥70,000.00￥140,000.00小小计：￥500,000.00 合计￥663,000.00 管理费按照合计费用的15%计算￥99,450.00 税收按照合计费用的8%

18、计算￥60,996.00 总计￥823,446.00 REVO 助力助力“碧生源碧生源”成就中国第一成就中国第一静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(86

19、10)65978963-813北京北京 BeijingThankYou静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 B

20、eijingThankYou如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京

21、BeijingThankYou学习内容学习内容理论部分案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，132

22、5室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYou市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评

23、评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shang

24、haihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYou什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住

25、宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)659789

26、63-813北京北京 BeijingThankYou房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1 1。思路。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项区域市场、专业物业市场、项目市目市场场两个方面供给、需求供给、需求三个时段过去、现在、未来过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需

27、求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingTh

28、ankYou房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2 2。步骤。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市

29、场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据根据对竞对竞争对手争对手及消费者的及消费者的分析找到项目的机会分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。点、预估项目的市场占有率。静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Sha

30、nghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYou房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。静安区南

31、京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYou房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思

32、路、步骤和方法3 3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得区域经济环境分析1 1、总量指标、总量指标 GDPGDP、人口、人均、人口、人均GDPGDP、固定资产投资、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数新批三资企业人数、接待入境旅游人数2 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构结构3 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平人均居住面积、住宅消费支出水平4 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划体规划区域房地产市场分析

33、1 1、投资：开发投资额、投资：开发投资额2 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金土地出让金3 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量开发量4 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量量、吸纳量5 5、房地产景气指数、价格指数、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈静安区南京西路嘉里中心506室506,Ke

34、rryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYou房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第

35、二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展展阶段段启启动阶段段快速快速发展展阶段段平平稳发展展阶段段减减缓发展展阶段段人均人均GDPGDP（美元）（美元）800300030004000400080008000以上需求特需求特征征生存需求生存需求生存、改善需生存、改善需求兼有求兼有改善需求改善需求为主主改善需求改善需求为主主发展特展特征征超速超速发展展单纯数量型数量型快速快速发展展以数量以数量为主，主，数量与数量与质量并量并重重平平稳发展，以展，以质量量为主，数主

36、，数量与量与质量并重量并重缓慢慢发展展综合合发展型展型宏观经济增长宏观经济增长房地产业发展房地产业发展状况状况小于小于4%4%萎缩萎缩4-5%4-5%停滞停滞5-8%5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%8%高速发展高速发展静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu

37、,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYou房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅-5%25%25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.050.20.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为反映房地产投资规模的基础指

38、标，合理指标为0.1-0.1-0.150.15房地产开发投资/固定资产投资153737反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为例为20%-25%20%-25%销售面积/竣工面积0.81.11.1反映商品房供求是否平衡的指反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额0.81.11.1反映房地反映房地产投入与投入与产出的效益指出的效益指标，表明房地，表明房地产开开发的的总体效率体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标静安区南京西路嘉里中心506室

39、506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYou房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。

40、方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消消费类型型恩格恩格尔尔系数系数住房消住房消费占占总消消费性支出的性支出的比重（比重（% %）恩格恩格尔尔系系数数住房消住房消费占占总消消费支出支出的比重的比重（% %）温温饱型型0.50.50.590.599.49.40.550.550.590.597.67.60.500.500.550.5511.211.2小康型小康型0.40.40.50.515.515.50.450.50.450.512.112.10.40.450.40.4518.918.9富裕型富裕型0.20.20.390.3920302030恩格尔系数与

41、住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京北京上海上海天津天津重庆重庆成都成都武汉武汉西安西安人均可支人均可支配收入配收入 （元）（元）138813882 2148614867 7103110313 380948094964196418524852477487748较上年增较上年增速速11.411.4% %12.212.2% %10.510.5% %11.611.6% %7.4%7.4%9.0%9.0%7.9%7.9%恩格尔系恩格尔系数数31

42、.731.7% %37.237.2% %37.737.7% %38.138.1% %38.338.3% %40.640.6% %34.834.8% %20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu

43、,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYou房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,2000

44、41Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYou房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能

45、影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标静安区南京西路

46、嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYouSTOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOTSWOT

47、分析分析SWOTSWOT工具（项目工具（项目+ +环境环境+ +竞争）竞争）静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北

48、京 BeijingThankYouSWOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要地段要素素 环境要环境要素素 地块要地块要素素 项目要项目要素素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,

49、NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYouO/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素宏观要素经经济形势（宏观济形势（宏观政策）政策）/ /重大城重大

50、城市变革市变革 中观要素中观要素行业形势（一、行业形势（一、二、三级市场）二、三级市场）/ /城市规划（交城市规划（交通、市政配套、通、市政配套、开发重点、热开发重点、热点等）点等） 微观要素微观要素市场竞争（片市场竞争（片区、楼盘、户区、楼盘、户型）型）/ /客户流向客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621)

51、62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYouSWOTSWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W静安区南京西路嘉里中心506室506

52、,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYou进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项

53、目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是房地产市场是变化的，因此变化的，因此市场分析应贯市场分析应贯穿于整个项目穿于整个项目开发过程，根开发过程，根据市场的变化据市场的变化及时调整战略。及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数

54、十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYo

55、u补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2静安区南京西路嘉里中心506室506,KerryCentre,NanjingWestRoad,JinganDistrict,200041Tel:(8621) 62791860Fax:(8621)62791860-813上海上海 Shanghaihttp:/http:/朝阳区SOHO尚都西塔1323，1325室1323，1325,3F,WestTower,SOHOShangdu,ChaoyangDistrict,100020Tel:(8610)58698616/17/18Fax:(8610)65978963-813北京北京 BeijingThankYou学习内容学习内容理论部分案例学习