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1、第三章第三章 消费者行为消费者行为本章主要内容本章主要内容第第4.1节节 媒介消费者媒介消费者第第4.2节节 边际效用递减律边际效用递减律第第4.3节节 消费者均衡消费者均衡第第4.4节节 消费者剩余消费者剩余第第3.13.1节节 媒介消费者媒介消费者一、受众与广告客户的消费者角色一、受众与广告客户的消费者角色二、受众与广告客户的消费特征二、受众与广告客户的消费特征三、媒介、广告客户、受众之间的关系三、媒介、广告客户、受众之间的关系一、受众与广告客户的消费者角色一、受众与广告客户的消费者角色媒介产品的购买者在市场经济中同样也媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介是
2、以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来体产品的接受与抵制是以消费的形式来体现。现。媒介有受众与广告客户的双重消费者。媒介有受众与广告客户的双重消费者。 传播学家克劳斯认为受众按规模可以分传播学家克劳斯认为受众按规模可以分为三个不同层次：为三个不同层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；的受众；第二个层次是对特定媒介或特定信息内
3、容保持第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的媒介传播效果。了实质性的媒介传播效果。二、受众与广告客户消费的不同特征二、受众与广告客户消费的不同特征（一）受众消费者的消费（一）受众消费者的消费1.1.受众消费渠道受众消费渠道公众型公众型市
4、场型市场型电影、付费电视、电影、付费电视、购书报刊购书报刊人际型人际型书籍的互借互赠书籍的互借互赠无偿无偿有偿有偿消费消费渠道渠道图书馆、宣传栏图书馆、宣传栏2.2.受众消费的是媒介产品的内容受众消费的是媒介产品的内容 与信息与信息媒介受众消费的不是媒介产品的物质技媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性与知识性。消费体现出很强的信息性与知识性。3.3.受众消费的两重性受众消费的两重性市场型市场型 金钱金钱 消费的两消费的两重性重性 公众型公众
5、型 人际型人际型 不付出不付出 时间时间 付出付出 付出付出 （二）广告客户的消费（二）广告客户的消费广告客户购买的是媒介产品的广告时间广告客户购买的是媒介产品的广告时间（或版面）。（或版面）。广告客户在进行媒介产品的消费时往往广告客户在进行媒介产品的消费时往往要附带广告客户自身的意志和利益。广要附带广告客户自身的意志和利益。广告客户的这种意志和利益往往会影响到告客户的这种意志和利益往往会影响到媒介生产者的生产行为，甚至会损害到媒介生产者的生产行为，甚至会损害到受众消费者的利益。受众消费者的利益。 三、受众消费、广告客户消费、媒介生产三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商的三角关系商的三角关系
6、 广告客户（消广告客户（消费广告时间或费广告时间或广告版面）广告版面） 受众（消费受众（消费内容或信息）内容或信息） 媒介媒介广告版面与时间广告版面与时间注意力注意力付付费费付付费费内容与信息内容与信息（一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角（一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量平衡关系的力量平衡（二）三者之间的互动（二）三者之间的互动受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者这三者之间的关系是互动的。这三者之间的关系是互动的。 在这三者关系中，受众消费者的地位是最
7、重要在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要的。没有消费者媒介生产者的产品就无法实现的。没有消费者媒介生产者的产品就无法实现其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品的必要；但是，如果没有广告客户的消费，则的必要；但是，如果没有广告客户的消费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众）产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众）沟通。沟通。 （三）三者之间的磨合（三）三者之间的磨合 媒介生产商与受众、广告客户这两重消媒介生产商与受众、广告客户这两重消费者存在一种三角关系，而受众
8、与广告费者存在一种三角关系，而受众与广告客户消费偏好、消费方式的不同而造成客户消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦点。点。 第第3.23.2节节 边际效用递减律边际效用递减律效用效用消费者从消费商品（劳务）中得消费者从消费商品（劳务）中得到的满足程度。到的满足程度。总效用总效用消费者在一定时期内消费一定消费者在一定时期内消费一定量的商品而获得的满意程度，即效用总量的商品而获得的满意程度，即效用总量，以量，以TUTU表示。表示。在理解效用的概念时，要注意以下几点：在理解效用的概念时，要注意以下几点： 一一种种商商品品或或劳劳务务是是否
9、否有有效效用用，效效用用大大还还是是小小，要要看看它它们们能能否否满满足足，或或在在多多大大程程度度上上满满足足人人的的欲望或需要。欲望或需要。经经济济学学家家认认为为效效用用本本身身不不具具备备伦伦理理学学意意义义，一一种种商商品品是是否否有有效效用用，只只看看它它能能否否满满足足人人的的欲欲望望或需求，而不管这一欲望是好是坏。或需求，而不管这一欲望是好是坏。效效用用对对于于消消费费者者说说，因因时时、因因地地、因因人人的的不不同同而不同。而不同。效用的度量效用的度量 基数效用基数效用：用用1 1，1.51.5，2 2，2.22.2，3 3等实数基数词来表示效用的大小。等实数基数词来表示效用
10、的大小。 TU=U(Q) TU=U(Q) 或或TU=U(QTU=U(Q1 1,Q,Q2 2, ,Q,Qn n） 边际效用边际效用每增加一个单位商品的消费，每增加一个单位商品的消费，所引起的总效用的增加量。以所引起的总效用的增加量。以MUMU表示。表示。MU=(TUMU=(TU2 2-TU-TU1 1)/(Q)/(Q2 2-Q-Q1 1) )基数效用基数效用边际效用边际效用某观众在某观众在1 1个月内观看个月内观看终结者终结者3 3的效用的效用观看次数观看次数总效用总效用TUTU边际效用边际效用MUMU第第0 0次次0 0第第1 1次次12121212第第2 2次次26261414第第3 3次次
11、30304 4第第4 4次次30300 0第第5 5次次2828-2-2边际效用递减规律边际效用递减规律在一定时段内，当消费者消费了在一定时段内，当消费者消费了一定数量的商品一定数量的商品X X后，每增加一后，每增加一个单位的商品个单位的商品X X的消费，所引起的消费，所引起的总效用的增加量逐步减少。的总效用的增加量逐步减少。原因原因：生理或心理：生理或心理总效用和边际效用的相互关系总效用和边际效用的相互关系注意：边际效用递减规律是一种注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，并非逻辑日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果。推理的结果。22 商品数量 （1） 0 0 总效用 （2） 0
12、0 边际效用 （3） 1 1 10 10 10 10 2 2 18 18 8 8 3 3 24 24 6 6 4 4 28 28 4 4 5 5 30 30 2 2 6 6 30 30 0 0 7 7 28 28 -2 -2第第3 3.3.3节节 消费者均衡消费者均衡一、媒介受众的预算约束、偏好一、媒介受众的预算约束、偏好二、收入变动时媒介消费者决策二、收入变动时媒介消费者决策三、价格变动时媒介消费者决策三、价格变动时媒介消费者决策一、媒介受众的预算约束一、媒介受众的预算约束、偏好偏好消费者在一定时期内所花费在商品上的消费者在一定时期内所花费在商品上的费用不能超过其可能得到的收入。这一费用不能
13、超过其可能得到的收入。这一收入就是消费者的预算约束。收入就是消费者的预算约束。预算约束线的方程式为：预算约束线的方程式为： P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2+ +P+Pn nX Xn nm m l 假如一位研究人员的年薪为假如一位研究人员的年薪为50,00050,000元人民币，一年要还住房贷款元人民币，一年要还住房贷款15,00015,000元元人民币，他每年的食品、服装、交通等人民币，他每年的食品、服装、交通等各项费用要各项费用要30,00030,000元人民币，这样他在元人民币，这样他在媒介商品的总开销不能超过媒介商品的总开销不能超过5,0005,000元人元人民币。为
14、简化起见，我们假设他只订购民币。为简化起见，我们假设他只订购专业杂志和购买图书。如果专业杂志的专业杂志和购买图书。如果专业杂志的平均订购价格为平均订购价格为100100元人民币，图书的元人民币，图书的平均购买价格为平均购买价格为4040元人民币，这样，这元人民币，这样，这位研究人员在位研究人员在5,0005,000元人民币的预算约元人民币的预算约束前提下就有很多种选择束前提下就有很多种选择: : l直线直线ABAB上的任何一点上的任何一点lAOBAOB内部的任何一点内部的任何一点都是这位研究人员的预算约束所能承受都是这位研究人员的预算约束所能承受的的预算约束预算约束（一）不同的媒介商品对媒介受
15、众收入水（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同平或预算约束的依赖性并不完全相同相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商品对收入水平的依赖性较强，只有收入品对收入水平的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，而电视、达到一定水平的受众才会消费，而电视、广播等媒介对收入水平要求不高，低收广播等媒介对收入水平要求不高，低收入者往往更容易接触。入者往往更容易接触。 家庭收入家庭收入总总人口人口（千人）（千人）收收视视（听）率、（听）率、阅读阅读率与覆盖率率与覆盖率(%)电视电视有有线电视线电视广播广播报纸报纸低于低于10,00020,2
16、7393.741.877.464.910,000-19,99929,82395.245.179.173.820,000-29,99930,26694.152.682.582.230,000-34,99914,97694.858.987.985.735,000-39,99913,11392.263.189.389.840,000-49,99922,00894.064.091.190.550,000或以上或以上54,70391.769.991.692.8美国家庭使用媒介的情况（美国家庭使用媒介的情况（1992年）年） （二）媒介受众消费者偏好（二）媒介受众消费者偏好在同一预算约束水平线上要选择哪一
17、点，这取在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取决于媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费决于媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费者对这两种媒介商品的评价。者对这两种媒介商品的评价。不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。 1990年年88.90%71.70%31.10%13.10%1.90%2000年年89.10%69.90%35.50%10.50%3.20%目标人目标人群：群：1515至至6464岁岁2020个城个城市的所市的所有人有人。 我国五大媒体我国五大媒体20个城市
18、日接触率比较个城市日接触率比较 （三）媒介消费者均衡（三）媒介消费者均衡对某消费者产生对某消费者产生同等满足强度（效用）同等满足强度（效用）的的商品组合商品组合IYXedcba 无差异曲线（序数效用）无差异曲线（序数效用）表示消费者对某两种表示消费者对某两种商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。效用水平，是没有差异的。XY 无差异曲线有以下性质：无差异曲线有以下性质： 具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用
19、水平越高；平越高；任意两条无差异曲线任意两条无差异曲线都不相交、无差异曲都不相交、无差异曲线族具有密集性、无线族具有密集性、无差异曲线斜率的相反差异曲线斜率的相反数即边际替代率是递数即边际替代率是递减的。减的。无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，与消费者的收入与产品的价格没有关系。与消费者的收入与产品的价格没有关系。 消费者均衡概念消费者均衡概念 ： 消费者如何把有限的货币消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。以获得最大的效用。 媒介消费者的最媒介消费者的最佳选择就是要实现媒佳选择就是要实
20、现媒介消费者均衡，也就介消费者均衡，也就是达到媒介受众无差是达到媒介受众无差异曲线与预算约束线异曲线与预算约束线的切点。的切点。 媒介消费者均衡媒介消费者均衡图书图书E杂志杂志当无差异曲线与预算约束线相切时消费当无差异曲线与预算约束线相切时消费者处于均衡，条件为者处于均衡，条件为MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2 或者或者MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2= =MU=MUn n/P/Pn n满足满足 P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2+ +P+Pn nX Xn nm m 消费者均衡的必要条件：消费者均衡的必要条件：使得自己花费
21、在各种商品使得自己花费在各种商品上的最后一单位货币所带上的最后一单位货币所带来的边际效用相等。来的边际效用相等。例例保拉共有保拉共有1010美元打算用在打长途电话和美元打算用在打长途电话和租看录像带。长途电话的价格租看录像带。长途电话的价格P PX X=1=1（美元美元/10/10分钟分钟），），租看录像带的价格租看录像带的价格P PY Y=2(=2(美元美元/ /盘盘) )。打长途电话、观看录像带的边际打长途电话、观看录像带的边际效用效用MUMUX X、MUMUY Y如下表：如下表：数量数量MUMUX XMUMUX X/Px, /Px, Px=1Px=1MUMUY YMUMUY Y/P/PY
22、 YP PY Y=2=2U UY Y/P/PY Y P PY Y=3=31 1404040406666333322222 230303030454522.522.515153 3222222223030151510104 41515151510105 53.333.335 5101010106 63 32.002.006 67 77 72 21 17 75 55 58 83 33 3最佳组合：最佳组合：X=4,Y=3,X=4,Y=3,TU=107+141=248TU=107+141=248最佳组合：最佳组合：X=4,Y=2,TU=107+111=218X=4,Y=2,TU=107+111=21
23、8当当MUMUx x/P/Px xMUMUy y/P/Py y 增加增加X X商品的消费量，商品的消费量，减少减少Y Y商品的消费量。商品的消费量。当当MUMUx x/P/Px xMUMUy y/P/Py y 增加增加Y Y商品的消费量，商品的消费量，而代替而代替X X商品的消费量商品的消费量例：已知某消费者每年用于商品例：已知某消费者每年用于商品X和和商品商品Y的收入为的收入为540元，两商品的价元，两商品的价格分别为格分别为Px = 20元和元和Py = 30元，该元，该消费者的效用函数为消费者的效用函数为 边际效用函数为边际效用函数为MUX =3Y2， MUY=6XY.该消费者每年购买这
24、两该消费者每年购买这两种商品的数量各应是多少？每年从种商品的数量各应是多少？每年从中获得的总效用是多少？中获得的总效用是多少？解：解：二、收入变动时媒介消费者决策二、收入变动时媒介消费者决策 当媒介受众的收入发生变化时，其预算当媒介受众的收入发生变化时，其预算约束也为约束也为发生变化发生变化。 收入增加时，媒介受众有更多的钱用来收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。算约束线会向右移动。 反之，则会向左移动。反之，则会向左移动。图书图书杂杂志志I I1 1I I2 2Q Q2 2Q Q1 1Q Q3 3Q
25、 Q4 4三、价格变动时媒介消费者决策三、价格变动时媒介消费者决策（一）媒介商品价格的变动会因替代效应与收入效应（一）媒介商品价格的变动会因替代效应与收入效应而对媒介消费者的消费决策产生影响而对媒介消费者的消费决策产生影响 替代效应的影响：替代效应的影响：杂杂志志Y图书图书X 商品价格的上升意味着商品价格的上升意味着个人为了增加一单位这种价个人为了增加一单位这种价格上升的商品必须放弃更多格上升的商品必须放弃更多的其他商品。新的替换导致的其他商品。新的替换导致对这种商品的消费减少，消对这种商品的消费减少，消费者将用其他商品来替代这费者将用其他商品来替代这种商品。种商品。 收入效应的影响：收入效应
26、的影响：收入效应意味着，对于消费某种商品的任何个收入效应意味着，对于消费某种商品的任何个人，该商品的价格变动实际上会改变他的购买人，该商品的价格变动实际上会改变他的购买力。力。杂志价格的上升，拿相等的货币所购买的杂志杂志价格的上升，拿相等的货币所购买的杂志的数量也就少了，也就是说媒介受众的实际收的数量也就少了，也就是说媒介受众的实际收入了下降了。入了下降了。 Y0X第第3 3.4.4节节 消费者剩余消费者剩余消费者剩余：消费者剩余：消费者为购买一消费者为购买一定数量的商品所愿意支付与实定数量的商品所愿意支付与实际支付的总金额之差。际支付的总金额之差。DABPQP0 需求价格：消费者在一定时期内对一需求价格：消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的最高定量的某种商品所愿意支付的最高价格。价格。 1.商品的需求价格取决于商商品的需求价格取决于商品的边际效用；品的边际效用； 2.由于边际效用递减规律的由于边际效用递减规律的作用。作用。需求曲线向右下方倾斜的进一步解释：需求曲线向右下方倾斜的进一步解释：PQOABQ0P0P=f（Q） CS-消消 费费 者者 剩剩 余余P0ABPQ例例：设设某某商商品品市市场场的的需需求求曲曲线线为为P = 10 2Q，求求：当当价价格格为为2时时，消消费者剩余是多少？费者剩余是多少？P0=210BPQQ0=4Cs=(10-2)*4/2=16
