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1、现在有一颗子弹，是瞄准一现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟只鸟放一枪放一枪，还是对着一群鸟放，还是对着一群鸟放一枪？一枪？引子：引子：向市场中所有的消费者提供所有类型的产品向市场中所有的消费者提供所有类型的产品。?!?？！3.2房地产市场细分房地产市场细分房地产市场细分1.什么是市场细分什么是市场细分？营销者在市场调研的基础上，从消费营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体的购买群体子
2、市场，使企业可以从中子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。认定目标市场的过程和策略。房地产市场细分房地产市场细分实质实质识别具有不同需要的用户群的过程识别具有不同需要的用户群的过程结果结果形成具有相同需求的顾客群体形成具有相同需求的顾客群体1.什么是市场细分什么是市场细分？房地产市场细分房地产市场细分市市场场潜在市场潜在市场有效市场有效市场目标市场目标市场房地产市场细分房地产市场细分2.房地产市场细分的依据：房地产市场细分的依据：地理细分：地理细分：人口细分：人口细分：心理细分：心理细分：行为细分：行为细分：客观因素主观因素房地产市场细分房地产市场细分3.房地产市场细分的方法房地产市
3、场细分的方法市场细分的标准是动态的，不同的企业在市场细分的标准是动态的，不同的企业在市场细分时应采用不同标准，企业在进行市场细市场细分时应采用不同标准，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，也可采用多个变量因素分时，可采用一项标准，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。组合或系列变量因素进行市场细分。单维因素法、多维因素法、变量组合法单维因素法、多维因素法、变量组合法房地产市场细分房地产市场细分4.进行市场细分的原则：可衡可衡量性量性可进可进入性入性可盈可盈利性利性可行可行性性清晰的界限，清晰的界限，市场规模和购市场规模和购买力可判断买力可判断企业条件、企业条件、产品能力、产品能
4、力、营销渠道营销渠道有利可图有利可图企业条件企业条件房地产市场细分房地产市场细分5.房地产市场细分的程序：房地产市场细分的程序：1）选定产品市场范围。）选定产品市场范围。2）列举出潜在顾客的基本需求。）列举出潜在顾客的基本需求。3）分析潜在顾客的不同要求。）分析潜在顾客的不同要求。4）舍去潜在顾客的共同需求。）舍去潜在顾客的共同需求。5）为市场暂时取名。）为市场暂时取名。6）进一步认识分析各分市场的特点）进一步认识分析各分市场的特点7）估算各分市场的规模大小）估算各分市场的规模大小选择目标市场、设计市场营销策略选择目标市场、设计市场营销策略房地产市场细分房地产市场细分6.细分市场的选择：细分市
5、场的选择：确定目标市场的过程实际上是对细分市场确定目标市场的过程实际上是对细分市场的评价过程。在这个过程中，应当考虑三个方面的评价过程。在这个过程中，应当考虑三个方面的因素：的因素：1细分市场的规模与发展潜力；细分市场的规模与发展潜力；2细分市场竞争结构状况；细分市场竞争结构状况；3企业的目标与能力。企业的目标与能力。房地产市场细分房地产市场细分1细分市场的规模与发展潜力细分市场的规模与发展潜力 对于投资者来说，应把握规模大且增长对于投资者来说，应把握规模大且增长快的开发机会。而对市场规模和增长潜力的快的开发机会。而对市场规模和增长潜力的判断，则依赖于对市场需求的测量和预测。判断，则依赖于对市
6、场需求的测量和预测。 房地产市场细分房地产市场细分2细分市场竞争结构状况细分市场竞争结构状况分析削弱市场吸引力的情况：市场内已有强大或竞争意识强烈的众多投资者；可能将有实力强大的投资者进入；用户对房地产质量和服务要求甚高，且议价能力很强；缺乏资源供应者（如金融机构）的足够支持；等等。房地产市场细分房地产市场细分3企业的目标与能力企业的目标与能力 考虑这些细分市场是否与自己的经营目标一致，是否具有相匹配的技术、资源能力，并分析可能得到的收益与可能面临的风险。通过以上的讨论，开发企业选择选择那些有能力进入、能发展优势、具有适度规模和发展潜力的细分市场作为目标市场。房地产市场细分房地产市场细分7.选
7、择目标市场市场集中化：市场集中化：一个细分市场一个细分市场选择专业化：选择专业化：多个细分市场，多个产品多个细分市场，多个产品产品专业化：产品专业化：多个细分市场，一种产品多个细分市场，一种产品市场专业化：市场专业化：特定消费群体的各种需求特定消费群体的各种需求全面覆盖化：全面覆盖化：所有消费者，所有产品所有消费者，所有产品P=产品 M=市场M1 M2 M3P1 P2 P3市场集中化市场集中化M1 M2 M3P1 P2 P3选择专业化选择专业化M1 M2 M3P1 P2 P3市场专业化市场专业化M1 M2 M3P1 P2 P3产品专业化产品专业化M1 M2 M3P1 P2 P3全面覆盖化全面覆
8、盖化房地产市场细分房地产市场细分8.目标市场战略u无差异性营销战略无差异性营销战略u差异性营销战略差异性营销战略u集中性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。待整体市场。营销组合 房地产市场细分房地产市场细分差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场房地产市场细分房地产市场细分集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场房地产市场细分房地产市场细分房地产市场细分房地产市场细分案例案例深圳某一
9、小户型住宅目标客户细分描述深圳某一小户型住宅目标客户细分描述1.目标客户描述年龄平均年龄在28-30岁之间。置业用途有80%-87%的客户为自用，13%-20%的客户为投资。客户类型公司白领、收入比较稳定的公司一般职员、投资（二次以上置业）、个体经营者、深港家庭（家庭成员一方在深圳，一方在香港）。职业银行职员、证券公司从业人员、律师、卫生系统年轻的从业人员、电子行业技术人员、电子行业相关服务人员、电信业职员、公务员、教育系统年轻的从业人员、贸易公司职员、百货公司职员等。 房地产市场细分房地产市场细分居住区域主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、福田保税局、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、福田南居住状况租住商品房、福利房、公司宿舍家庭结构比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身家庭。2.目标客户群的层面划分及其行为特征公司白领年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。房地产市场细分房地产市场细分投资者追求高投资回报率及零风险投资，有一定的经济积累、更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全 有更高的要求。深港家庭要求较高的私密性及安全性（投资方面、生活方面），要求临近口岸或交通便捷。
