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1、1华南国际市场研究有限公司华南国际市场研究有限公司2008年年6月月南京类别墅地产项目南京类别墅地产项目最终最终报告报告研究介绍研究介绍P4红山项目的客户定位选择红山项目的客户定位选择P9别墅潜在客户群对红山项目的接受度别墅潜在客户群对红山项目的接受度P14高端公寓潜在客户群对红山项目的接受度高端公寓潜在客户群对红山项目的接受度及本项目潜在客户群的定位及本项目潜在客户群的定位P25本项目潜在客户群产品需求特征本项目潜在客户群产品需求特征P33项目测试项目测试P59结论结论P68附录：典型客户描述附录：典型客户描述P73主要内容主要内容3研究背景研究背景2007年南京万科将启动城北的高端物业项目
2、，该项目坐落于玄武区和下关区的交接处，东临红山动物园，南靠玄武湖，周边自然风景极佳该项目是“城区类别墅”概念，整体设计以叠加类别墅为主，包括220平米和180（90+90）平米两种套型南京万科希望通过本次研究项目，清晰定位目标客户群，了解他们对“城区类别墅”的需求特征（如地段，风格，户型，装修等），以及具体的产品偏好华南国际有幸接受南京万科的委托，执行本项目4研究目的研究目的本次研究的主要目的可以概括为：深入了解南京高端房产消费者对本次高端物业的需求特征和购房偏好，具体细化如下：明确目标消费群体，了解消费者对本次高端物业概念的看法，剖析目标消费者对本次高端物业的购买动机从背景特征，生活形态和价
3、值观等各个角度，全方位了解目标消费群特征，清晰描述目标消费群通过对居住满意度及期望的了解，深入了解目标客户的产品需求（如对户型、景观、装修的要求）5研究设计和执行研究设计和执行访问方法：一对一深度访谈样本量：18个其中消费者访问16个，中介访问2个访问对象（消费者）：过去2年内/未来2年内购买南京市区的高端房产接受高端物业，总价400万，单价近2万元，在城墙外1km左右 家中购房的主要决策者深访执行时间：2008年4月9日至4月28日6研究思路研究思路本次研究分成两个阶段：4月24日之前：第一阶段研究4月24日：中期报告4月24日之后，第二阶段研究尽管本次研究要求是过去2年内/未来2年内购买南
4、京市区的高端房产的消费者，但在中期报告之前所访问的人群，主要集中为未来两年内有未来两年内有意向可能购买别墅的人群意向可能购买别墅的人群这主要是因为考虑到该项目是类别墅项目，因此优先考虑的研究对象是别墅的购买人群随着项目研究的进展，我们对研究对象进行适当调整，在第二阶段的访问中瞄准了城区高端公寓的可能购买者城区高端公寓的可能购买者这主要是因为通过中期研究结论，我们发现前期访问到的潜在购房者主要关注的是住房的公寓元素，而不是别墅元素，因此需要进一步验证产品需求并清晰定位目标群体通过第二阶段的访问，我们证实了中期报告时提出的假设本项目目标消费群体偏向城区高端公寓，并勾划出群体特征以及他们具体的产品需
5、求特征7市场高端产品现状：从价格和产品类型来看红山项目的客户选择市场高端产品现状：从价格和产品类型来看红山项目的客户选择南京高档房地产（300万以上）目前仍然以别墅为主，按别墅档次又可分为两种类型：城东别墅：以紫金山板块为典型，紫金山因为其地处城中的独特位置和长久的人文积淀，成为南京高端别墅的集中地，钟山国际高尔夫、帝豪花园是这一板块别墅的典型代表。目前钟山高尔夫别墅的价位在千万以上郊区经济型别墅：以江宁三山板块为代表，别墅总用地达亩，总供应量在150180万平方米之间，这一板块别墅产品的类别比较丰富，联排、双拼、叠加、独栋等一应俱全，价格相对经济，从300万到500万都有，为新富阶层的购房提
6、供了较大的选择空间与之相比，城区高档公寓房处在萌芽阶段，总价在300万以上的市区公寓住宅目前仍非常稀少从价格和产品档次等方面来看，本次项目和城东别墅不会形成市场竞争关系，但由于价格和产品本身存在相似性，本项目与郊区经济型别墅和市区高档公寓可能存在一定的竞争关系8高端产品市场：郊区别墅高端产品市场：郊区别墅 VS. 城区高端公寓城区高端公寓郊区别墅郊区别墅环境优势：自然风景/新鲜空气等心理优势：档次身份的体现产品优势：目前发展较快，有很多选择投资优势：由于国家政策原因，未来可能具有升值潜力城区高端公寓城区高端公寓生活配套不齐全，便利性不足安全感缺乏孤独感/隔离感（人气不足/社区气氛/原有社会关系
7、联系困难）周边配套成熟安全感提升（小区面积不大，容易管理）社交需求容易满足在初级高端消费群体中有一个固有观念别墅比公寓高档周边环境（安静/私密性高/景色优美）比较难以满足消费者要求9城区类别墅存在市场机会城区类别墅存在市场机会综合以上对郊区别墅和城区高端公寓优劣势的分析，我们认为，南京城区类别墅存在明显的市场机会：目前郊区别墅产品便利性不足，不能满足一些高端群体（尤其是对便利性要求比较注重的群体）的需要而目前城区高端公寓也不能完全满足高端群体对环境的要求城区类别墅综合了以上两者的优点同时又避免了它们的缺点，因而必然存在一定的客户群10本项目可能客户的竞争形势分析本项目可能客户的竞争形势分析对于
8、红山黄家圩类别墅项目定位而言，由于其产品形态是叠加别墅形态，本身就是属于从高端公寓向别墅过渡的一种产品形态，因此从项目的客户定位来看，主要面临着是瞄准别墅的潜在消费群还是高端公寓的潜在消费群的问题项目客户定位决定了下一步红山项目的产品设计、沟通利益点以及定价策略红山叠加项目别墅消费群高端公寓消费群？11项目地段的接受度分析项目地段的接受度分析根据我们的研究思路，第一阶段的研究我们选择别墅的潜在客户群作为访问对象从第一阶段访问结果可以看出，别墅潜在消费者普遍接受该项目的地段。原因大致有以下几个方面：城区便利：该项目所处的地段位于城区，交通和生活均很便利，各方面配套设施齐全非下关概念：该项目位于下
9、关、栖霞和玄武三区交界处，属下关区管辖。虽然在南京人传统的区位观念中，下关区不是理想的居住局域，但从访问的结果来看，被访者普遍认为该区域并不属于传统的下关区，因此可以接受投资功能：从投资的角度来看，该项目位于城区，从地段上看比郊区更具投资价值；而城区类别墅的概念，又比城区高端公寓更吸引人的眼光总体来看，绝大部分被访者认为该地段很理想，或者可以接受12风格接受度分析风格接受度分析从风格接受度来看，接受和不接受万科红郡风格别墅的被访者约各占一半接受的原因接受的原因不接受的原因不接受的原因认为该风格过于低调，不能满足其对标签性的需求该风格的色彩使人回忆起“红砖房”，太复古，不现代有部分老南京人群体喜
10、欢传统中式风格的消费者对西式生活方式和住宅风格比较熟悉和认同具有较高的教育水平和审美情趣，注重内涵胜过外表，不喜欢过于张扬和奢华的外观，对低调朴素的风格比较感兴趣认为西式风格的别墅更加纯粹，有浓郁的异国情调13消费者市场：产品需求特点消费者市场：产品需求特点别墅潜在客群在产品需求方面，在以下几个方面存在共性：独栋/联排：大部分消费者首先考虑的别墅型态是“独栋”或者“联排”，只有极少部分被访者将“叠加”纳入自己考虑的范围，这是因为在这些消费者看来，叠加别墅不是典型意义的别墅，只是一种介于公寓与别墅之间的过渡型态的产品大面积：被访者普遍认为，别墅和公寓相比的一个典型特征是大面积，多功能。因而当谈到
11、对面积的需求时，很多被访者的第一反应是3层，300平米以上。这一方面有实际居住需求的原因（如三代居），另一方面，也有获得更多独立自由空间的心理需要标签需求：在传统的消费观念中，别墅作为一种高端住宅，比公寓高一个层次，是身份和成功的象征，带有明显的标签意义。由此，很多被访者对别墅的外观风格也相应要求奢华、张扬、能满足炫耀财富或地位的心理私密性需求14需求与产品的差距需求与产品的差距与别墅消费者的需求对照，本项目的产品与消费者的需求在以下两个方面存在较为明显的差距：面积：本项目的型态以200多平米或者180平米的小户型叠加别墅为主，结构比较紧凑，功能区域有限，和真正别墅消费者对面积的需求存在一定距
12、离风格：本项目的外观以红郡为参照，低调内敛，不事张扬，是朴素的英伦小镇风格，不能满足部分高端别墅消费者炫耀的心理叠加别墅产品：无法满足其私密性需求，也无法满足其要求联排或者独栋的需求15城区类别墅利基产品城区类别墅利基产品综合以上的分析，城区类别墅所面对的客户群是一个很小的细分市场，它需要满足以下要求：能接受叠加类别墅这种型态没有大面积的需求能接受红郡风格16别墅消费群的主要分类及其对项目接受情况别墅消费群的主要分类及其对项目接受情况根据第一阶段访问的情况，我们将别墅消费者分为三种类型，它们的需求特征和对项目的接受度情况如下表所示：别墅消费群分类别墅消费群分类主要需求特征主要需求特征对本项目接
13、受情况对本项目接受情况接受原因接受原因不接受原因不接受原因富豪型/富贵型的私营企业主资源稀缺环境优美尊贵型需求接受地段不接受风格不接受型态有自然景观风格过于低调型态不能满足私密性和大面积需求富裕级的私营业主有自然景观环境优美舒适性需求接受地段接受/不接受风格不接受型态有自然景观西式风格，有别墅的感觉风格过于低调型态不能满足私密性和大面积需求中产知识精英交通便利配套齐全舒适性需求接受地段接受风格接受型态交通生活便利风格朴素型态能满足生活需求-17消费者市场接受者特征消费者市场接受者特征 - “中产知识精英中产知识精英”（人群特（人群特征）征）基于第一阶段完成的12个消费者访问，我们发现“中产知识
14、精英”是一个接受者群体，他们具有如下特征：年龄在3040岁之间，南京本地人有良好的教育背景有海外工作或居住经验或者与国外有一定的联系，认同西式生活方式从家庭结构来看，目前普遍是两代居，将来可能会考虑三代居。共同特点是关注小孩的教育和配套包括的人群有:目前任职于外企/国企较高职位，高级白领阶层专业人士:如高校教师(例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二职业)、医生、律师等18消费者市场接受者特征消费者市场接受者特征 - “中产知识精英中产知识精英”（生活形态特（生活形态特征）征）从生活形态和价值观来看:工作比较忙碌，经常需要出差,由于有许多商务需求, 需要靠近交通干线,或者上高速方便非常注重工作
15、和家庭的平衡，注重子女的培养和教育，会尽可能留时间给家庭生活平时有健身需求有较强的经济实力，是“知本家”而非资本家，与私营业主比，他们主要靠知识和自身能力积累财富，财富增值不如前者快，也不如前者多；他们希望能把自己和所谓的暴发户区隔开来，体现其自身的品味和身份特征例如对事物的精细度要求非常高，对事物不仅要知道其所以然，也要知道其为什么所以然注重生活品味和质量,并不一定要求随大流,有自身独到的眼光比较注重尺度感,不愿意和别人走得太近,也不愿意自己的生活或者空间暴露在众目睽睽之下,希望生活得比较舒适和惬意是家中购房决策者，价格方面，注重物有所值，务实特征比较明显非常乐于接受新鲜事物,对新的主张或者
16、符合时代潮流的东西非常关注19目标客户群生活方式特征目标客户群生活方式特征“中产知识精英”阶层有宽阔的视野宽阔的视野和较高的品味较高的品味，关注国际国内经济形势和自己从事行业的发展状况，喜欢看的电视节目如中央二套的对话和中央十套的百家讲坛等“中产知识精英”一般以车代步，通常会关注路牌广告路牌广告和户外广告户外广告，汽汽车俱乐部车俱乐部也是他们结交朋友的一个场所“中产知识精英阶层”经济实力较为雄厚，购物的场所主要在高档商场高档商场，如金鹰国际。日用消费者则主要在大卖场大卖场购买，如金润发、好又多、沃尔玛等“中产知识精英”阶层的社交圈子也和自身工作有密切联系，通常业务业务上的伙伴和生意上的重要人物
17、上的伙伴和生意上的重要人物也是社交的对象，他们出入的场所包括各大高级会所，高级餐馆如红泥、狮王府等“中产知识精英”对网络资讯普遍比较关注，经常浏览各大门户网站各大门户网站和和专业类网站专业类网站“中产知识精英”普遍关注子女教育，会看教育类杂志教育类杂志如“妈咪宝贝”等“中产知识精英”一般较为年轻，有较为敏锐的时尚触觉，时尚类杂志时尚类杂志也为女性所喜爱，如ELLE，世界时装之苑，Vogue等20“中产知识精英中产知识精英”的需求特征的需求特征购房动机：购房动机：房屋被作为享受生活的场所，同时兼顾工作/商务的需要二次或者三次置业比较普遍，但以自住性改善需求为主，同时考虑投资增值方面的需求需求特征
18、：需求特征：更多关注住宅的功能特性，要求住宅能满足生活需求并进一步提供生活品质，但对别墅元素如花园、露台等不象传统别墅消费者那样要求面积大、张扬的需求特征能接受精装修房子，愿意接受这种有偿的附加服务，乐于接触新生事物（如智能化住宅）接受新的主张和概念，如环保、健康、智能不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家注重身心的放松和体验购房考虑要素：购房考虑要素：首要关注地段，要求位于市区，交通和生活便利，配套设施齐全，尤其是教育等配套其次关注功能区域，要求住宅的功能区域划分合理，数量和面积能满足生活需要再次关注小区内部环境，希望小区闹中取静，没有干扰21“中产知识精英中产知识精英”怎么看红山项目怎么看
19、红山项目从访谈的结果来看，“中产知识精英”并不是从传统的别墅产品需求来看待红山项目：他们并不要求大面积，而是追求舒适、够用他们并不追求张扬风格，而是希望朴实、实用对于别墅所特有的一些功能区间，例如：保姆房：并不一定需要花园、露台：不一定要求大，可以精致、作为身心放松的场所22访问对象的调整访问对象的调整因此，在第二阶段的访问中，我们调整了访问的方向，将访问对象集中在：“中产知识精英”阶层：外企/国企业单位高级白领，专业人士如高校老师、律师、医生、会计师等我们希望通过这个调整，进一步明确目标客户群，同时更清晰地勾勒他们的产品需求特征23潜在客户群总体接受度潜在客户群总体接受度根据研究思路和第一阶
20、段的研究结果，第二阶段的研究我们将访问对象集中在高端公寓潜在客户群，特别是“中产知识精英”通过第二阶段的访问，我们进一步证实了“中产知识精英”对本项目有着较高的接受度。他们的特征和接受度也更加清晰，如下表所示：群体群体经济实力经济实力背景特征背景特征接受度和原因接受度和原因中产知中产知识精英识精英较强较强南京本地人，35-40岁之间外企金领；专业人士，如高校老师、医生、律师等；国企或事业单位中高层；有过一次置业经验会有一定海外工作或者居住经验家庭结构：有小孩，目前基本两代居，但会考虑一两年内或者几年之后将一方父母接过来同住，但不一定需要保姆在家居住希望通过购买高端房产进一步提高生活品质，满足生
21、活、工作和投资多方面的需求接受度高接受度高认可本项目的地段，交通和生活便利认同该风格，注重产品内涵胜过外观对于住宅来说，更注重其功能特性和投资价值，而非标签特性和象征意义,因此自住性需求特征明显从购买力和购买特征来说，由于该群体财富积累速度并不快，注重物有所值的感觉24地段接受度分析地段接受度分析“中产知识精英”普遍接受该项目的地段，原因有以下几个方面：属于市区地段，有升值潜力交通便利，尤其地铁线路在附近是一个吸引人的要素周边配套设施齐全，生活便利位于城区，子女上学比较方便靠近红山，自然环境好虽然行政上属下关区管辖，但并不是典型意义上的下关，因此没有下关成见25风格接受度分析风格接受度分析“中
22、产知识精英”普遍接受该风格，原因有以下几个方面：对西式生活方式和住宅风格比较熟悉和认同具有较高的教育水平和审美情趣，注重内涵胜过外表，不喜欢过于张扬和奢华的外观，对低调朴素的风格比较感兴趣认为西式风格的别墅更加纯粹，有浓郁的异国情调该风格能够体现居住者的性格低调不张扬, 通过很好的教育来带来财富“这种设计风格，就让人想象到荣威汽车，在南京是MPV。我每次看到这个车的时候，他们（汽车销售）都跟我说，这个车的订单很多。我便一再跟他们开玩笑，我说这个车以后的订单不会多。为什么呢？你的这种款式，这种价位，它要卖到比如26万，能买得起这样车的人很多会去选择别克，对吧，因为别克夸张。但是26万你去看荣威的
23、车时，从外观上看不出来，可能它的内涵在车里面，消费者一般也不会去看的，他要看那个壳子。比方说新款的别克,很大，壳子很厚，人家一看就是辆好车，能不能跑是另外一码事。他们不会考虑象荣威用的是V6的发动机，里面有很多非常先进的设置可以带来安全”26产品接受度分析产品接受度分析“中产知识精英”普遍接受该产品，原因有以下几个方面：他们并不要求大面积，追求的是舒适、够用他们由于工作或者家庭结构（目前两代，将来可能三代）的需要，要求住宅的功能区间有一定的区隔，叠加的户型能满足这方面需求比较务实，对于别墅所特有的一些元素，如自然景观、露台、花园等并不象传统别墅消费者那样高的要求27购买动机分析购买动机分析“中
24、产知识精英”的购买动机可以概括为以下几个方面：提升自己的生活品质作为一种投资保值的手段有小孩，将来也可能有老人同住，目前的居住空间和户型不理想兼顾工作和生活的便利性28本项目潜在客户群的定位本项目潜在客户群的定位根据两阶段的研究结果，本项目潜在客户群这个问题已经得到解决：总体来看，本项目的潜在客户群是高端公寓潜在购买者，而非别墅潜在购买者其中，“中产知识精英”对本项目的接受度较高，可定位成本项目主要的潜在客户群，包括外企金领；专业人士，如高校老师、医生、律师等；国企或事业单位中高层等人群29总体需求特征总体需求特征对居住的舒适度要求高，特别是软环境多属中青年有孩子家庭，重视孩子成长及家庭生活需
25、求教育背景良好，或有海外旅居经历，对新概念/主张比较接受合理适度消费观念明确，反对奢而无实的设计有工作需求，但是希望工作不会影响到家庭生活注重品味、看重细节和品质对物业要求尺度感和距离,从而获得舒适要求产品能够体现放松心情、缓解工作压力的特点对孩子的活动场所、教育设施等关注度高对创新性的产品/概念、环保、智能等非常接受，精装修房对他们而言也是很有吸引力的不需要太浮夸的设计风格，对花园、露台都不需要过于夸张，反感奢而无用的配置，对房屋及服务都有一些理性明确的衡量取舍标准如何保证工作区间的独立性，以及小区的商务设施都是很重要的非常看重装修的细节（洗手间和浴室）和品牌不希望物业人员无处不在,能够生活
26、在一个自由自在,无拘束的环境中基于前面的分析，我们将“中产知识精英”作为本项目主要的潜在客户群。根据访问的结果，总结他们的总体需求特征如下：30需求分类房屋房屋：大堂/电梯/外立面客厅/家庭厅主卧（包括主卫）/儿童房/客卧厨房/主餐厅/副餐厅/卫生间阳台/露台/花园房屋房屋社区社区外部外部社区社区：景观车库会所物业外部外部：自然环境地段、配套31外部：地段和环境“ 我不清楚周边的环境能不能改善，因为这个是没有办法的。比如说锋尚国际，人家觉得它是一个高档楼盘，高档小区，是不错的。其实对于它的周边环境，不要太差就可以了”n“中产知识精英中产知识精英”一一般比较务实，对于外部环境，并不会有太高要求般
27、比较务实，对于外部环境，并不会有太高要求“ 考虑主城区就是要考虑升值潜力考虑主城区就是要考虑升值潜力。这个感觉很简单。因为我在国外看的比较多，国外的生活区在第三区，是吧。那么金融区一般放在主城区。那个主城区的价格是最高的。越是主城区它永远是最高，永远低不下来的。它这个区域就这么大。你占了以后没法扩展了”n对于财富并不十分雄厚的对于财富并不十分雄厚的“中产知识精英中产知识精英”，升，升值潜力是值潜力是置业的置业的一大考虑要素一大考虑要素p对外部环境需求比较务实p选择地段时会考虑升值因素32外部：交通和生活配套p交通便于商务旅行、上班和日常出行p生活配套齐全，能享受城区生活便利“ 我可能会比较注意
28、进出城市的方便性进出城市的方便性吧。一个做销售的人，或者跑生意的人，他天天要跑，他要往生意多的地方跑。我要看去上海或者苏南的位置它看上去是不是很方便，上高速和大桥是不是很方便”n考虑到工作的便利性，考虑到工作的便利性，“中产知识精英中产知识精英”往往需要能方便地到达交通枢纽往往需要能方便地到达交通枢纽“ （红山森林公园附近）属于城区，而且交通很发达。因为你考虑到城区肯定要考虑到交通问题，你有车也没用，车会不方便你有车也没用，车会不方便，道路堵塞什么的，不方便”“ （市区）地铁什么都很方便的。有时候周末不想开车出去就坐车或者坐地铁地铁”n公共交通因素是一个吸引人的卖点公共交通因素是一个吸引人的卖
29、点，例如便于周末和家人出游，例如便于周末和家人出游“ （小区周边）肯定要生活设施便利了，像超市、医院什么都要有”n生活配套生活配套齐全是考虑城区高端公寓的一大要素齐全是考虑城区高端公寓的一大要素33外部：教育配套p非常注重周边教育、人文环境对子女成长的影响，教育配套是一个重要的考量指标 “ 像学校什么都要有，都要挺方便的”“ 中国人是比较注重教育注重教育的。比如说我现在住的这边的公寓，不远的地方有一个比较好的小学，非常老的一个小学，孩子可以比较方便。你在他小的时候给人一个什么样的教育环境对他以后长大都会非常有影响。（如果）周边有比较好的大学等教育设施，孩子就在一个比较比较好的学习环境好的学习环
30、境里面，学习或者玩都是很安全的。所以我比较注重教育设施，就是周围的学校环境”34社区社区：景观p对小区内部景观并不要求有自然的山水，只要有一定绿化“ （小区环境）是绿色绿色的，这样能让人心情放松。像那样山山水水的，可能在郊区会比较合适，如果在城区基本就不现实了”“ 我觉得可能跟年龄有关，比方说那种年龄比较大的，他也许会觉得我住在将军山每天一打开窗感觉环境很好，他会感觉非常的好。那么实际上，对于我来讲，如果打开窗户是一片绿地一片绿地就可以了”“ 理想的内部环境，应该有水，有走进大自然的感觉。人工的人工的也可以接受，因为毕竟条件有限”“我看过许多西式别墅的环境，觉得有点俗，尤其是象那种把小区门口搞
31、成大的石柱那种，还有那种法式的喷水泉，反过来我觉得给人一种没有文化的感觉，毕竟中国人没有这种背景去理解这种柱子的这种喷泉”36社区：设施p小区环境适合老人间的相互交流p小区内有一些休闲娱乐设施可供放松身心“ 我父亲喜欢玩，他经常自己跑出去，或者是找一个老头老太太一起出去旅游什么的，喜欢到外面玩。他喜欢跟人打交道跟人打交道，出来跟人聊天什么的”n考虑到将来可能有三代居的需求，希望考虑到将来可能有三代居的需求，希望小区内部最好提供老年人交流的空间小区内部最好提供老年人交流的空间“ 我要是买一套房子肯定会挑有这种设施的（指小区内部娱乐休闲设施）。因为我自己也有这种需求。我并不是说某一种具体器械适合我
32、去玩玩，并不是这样。而是这种在这种绿树草地的环境下可以在休闲休闲的时候出来放松放松放松放松。我不喜欢像现在住的房子一样，从家里一出来全是楼。上班本来就是很辛苦的”n“中产知识精英中产知识精英”普遍日常工作忙碌，压力很大，希望小区内部有一个休闲放松的空间普遍日常工作忙碌，压力很大，希望小区内部有一个休闲放松的空间37社区：会所p希望会所提供简单商务会客和运动休闲和的场所p会所的设置不能破坏小区的清静“ 一般的商务活动一般的商务活动会放在那里（指会所）。因为商务活动分两类了，如果是对关系比较亲一点的，就放在家里，如果是一般的，就放在会所”n会所具备商务会客功能会所具备商务会客功能“ 我很喜欢运动我
33、很喜欢运动。我休息的时候我会去健身房。我觉得这是留给自己的。在这一段时间里你把工作放下来，让自己不至于因为吃喝无度造成很多麻烦不至于因为吃喝无度造成很多麻烦。比如说礼拜六、礼拜天的时候，这种地方可以全家去全家去，我也可以带孩子一起锻炼锻炼，包括像跑步机，哪怕在他个子不是很高的情况下，教他打打台球，都是可以的”n“中产知识精英中产知识精英”由于日常工作压力大，一般十分由于日常工作压力大，一般十分注重注重健康健康，希望会所为全家人提供锻，希望会所为全家人提供锻炼的场所炼的场所“ （会所）对外开放就太杂了，住户是希望清静一点的。因为会所是一个公众地方会所是一个公众地方，希望离自己的生活区有一定的距离
34、”n会所和生活区有一定的距离会所和生活区有一定的距离，不破坏生活区的清静，不破坏生活区的清静38社区：物业p普遍关注物业管理，希望提供管家式服务p物业管理人员素质高，在需要的时候能及时出现并让人感受到细心关怀p希望保持一定的尺度感和距离感，从而获得舒服感，并不希望保安/物业无处不在“ （物业）要能提供一种全方位的服务，维修、服务这些。比如说我可能钥匙什么遗失了，物业能提供这样的上门服务。也就是管家式管家式的，因为你是高端住宅，肯定要考虑这个问题”“ （锋尚国际）它的物管比较好，它的物管有点像管家式的，比如说我打个电话给物管说我家里想买一个盆景之类的东西，大概是什么价位，你帮我看一下，他就可以帮
35、我购买过来了。我们平时都没有空我们平时都没有空的，不可能为了这些小东西专门跑去买。虽说它物管费比较高，但是我觉得物有所值”n“中产知识精英中产知识精英”由于平时工作繁忙，希望物业提供管家式服务，物业费高一些可以接受由于平时工作繁忙，希望物业提供管家式服务，物业费高一些可以接受“ 物业要专业专业一点。就是能让我感觉到我们是主人，不是他在管我们。有一些小区里面的物业对业主指手画脚的，我不喜欢”n物业人员要专业、素质要高物业人员要专业、素质要高“ 还有一个我很讨厌看到的东西，就是小区安全做得好的话，它会有很多的摄像头。这是正常的，我能理解，我也不需要说你装一个密闭的摄像头。但是经常在很多地方，比如保
36、安的值班室在小区门的附近，我看它里面有很多的电视墙，就是那种监视器，都能看到你出现。我觉得看到这个感觉是很难受的。我需要监控，但是我要感觉不是监控我要感觉不是监控我的”n“中产知识精英中产知识精英”注重个人生活的放松和自由，不喜欢被监视的感觉注重个人生活的放松和自由，不喜欢被监视的感觉39房屋房屋房屋：花园p花园并不要求大p比较务实，方便清理，希望维护成本不要太高“ 我几乎在别的别墅里面没有看到比较心动的花园，在南京就是带有花园的别墅，它所谓的房价起价都非常高，它的院子什么的，没有所谓真正花园，它只是一个草坪或者说是一个面积比较大的草坪，所以我对花园没有太多的要求“ 你不可能要求开发商去专门做
37、一个很大的院子给你用，你是要付出很大的代价的”“ 另外一个问题是即使它给你圈了一块地了，你到哪去找适合于你的草坪 的花草来种，你有没有这么多的时间象一个美国人来用一个割草机来经常割完”“ 在中国缺乏一个环境去让你做这样一个花园”41房屋：客厅p最好有两个客厅，大的用来商务会客和朋友聚会，小厅作为个人享受和休闲的空间p客厅朝南，面积大，欧式风格“ 客厅大部分就是一个脸面，因为不光是我自己住，有时候还会来客人，或者是商务方面的朋友，我自己的商务客人商务客人会到我这里来。布什不也请江泽民到他别墅去了吗，这看什么身份了。楼上的客厅是属于家人的空间。和会客的客厅分开来”n理想的情况最好有两个客厅，其中一
38、个具备商务会客的功能理想的情况最好有两个客厅，其中一个具备商务会客的功能；由于工作压力大，；由于工作压力大，“中产中产知识精英知识精英”注重家庭生活，希望家里有一块区域可供放松休息注重家庭生活，希望家里有一块区域可供放松休息 “ 采光要考虑的就是客厅和厨房。客厅一定要是明厅明厅”“ 客厅要朝南，光线光线很重要。平常家里面来人，在客厅里面有很温馨的感觉”n客厅客厅采光要好，体现家居的氛围采光要好，体现家居的氛围“ （客厅）我比较喜欢欧式风格欧式风格，我对欧式风格情有独钟。像小壁炉小壁炉，你的厅一进来就有一个小壁炉感觉就是不一样”n“中产知识精英中产知识精英”接受西化生活方式，有较高品味，钟情于接
39、受西化生活方式，有较高品味，钟情于欧式风格欧式风格及其元素及其元素42房屋：餐厅和厨房p考虑家庭生活：餐厅面积大p注重品牌：厨房电器和设施一定要品牌好 “ 尤其是喜欢那种厨房和餐厅是一个比较大的空间连在一起的”“ 餐厅一定要大大，卧室可以小。我喜欢那种长桌长桌，大概可以坐10几个人，可供全家人一起吃饭”“ 餐厅最好能放一个欧式的大圆桌欧式的大圆桌，最少能坐10几个人的样子”n餐厅面积要宽敞，餐厅面积要宽敞，可供享受家庭生活可供享受家庭生活“ （厨房电器）要是三星之类的品牌，双开门的冰箱。因为厨房大嘛，我想用双开门的冰箱”n“中产知识精英中产知识精英”一般较年轻，倾向于购买品牌新款产品一般较年轻
40、，倾向于购买品牌新款产品43房屋：主卧套房p普遍欢迎主卧带衣帽间，朝南，卫生间带浴缸“ 主卧一定要朝南朝南，然后最好是挑窗挑窗”“ 主卧的卫生间最好有一个浴缸浴缸”“ 我就是搞不懂现在为什么会有这么多的衣服呢。我有的时候都不知道什么时候去买的。会去考虑一个独立的衣帽间独立的衣帽间，因为现在我的朋友他们的住房都是把这些东西摆在一个单独的空间，单独的衣帽间”“ 更衣室要有，也不要太大，主要是换衣服的，但一定要有一个大镜子大镜子”n普遍需要独立衣帽间普遍需要独立衣帽间对衣帽间对衣帽间的改进建议：的改进建议：希望不要在主卫前面，这个感觉比较怪。最好在主卧里另辟一个区域44房屋：书房p书房的独立性，以保
41、证工作需求“ （书房）如果能够独立出来那会更好。因为这个毕竟是你工作的地方。因为我经常在晚上工作，会是在10点钟以后或者11点。那么这个时候太太要睡觉”n对对部分部分“中产知识精英中产知识精英”来说，书房是工作空间，希望将它独立开来，以免干扰家人休来说，书房是工作空间，希望将它独立开来，以免干扰家人休息息“ 书房和主卧连通，因为方便我看书。我主要是考虑方便”“ 书房要在主卧里面。因为我们平常自己晚上回去，比如说备备课什么的，就不想到外面去了。（如果主卧不带书房），那房间要大，房间大我可以自己隔”n一部分人根据自己的生活习惯，希望主卧套书房一部分人根据自己的生活习惯，希望主卧套书房45房屋：卫生
42、间p卫生间的细节最能体现生活品质和主人的生活品味，所用设施必须是品牌产品“ 厨卫是我最关心的。（对于卫生间）要分楼上楼下两种情况。考虑到下面一层是作为商务功能（的区域），那么可能要用名牌，这是一个脸面问题脸面问题。（生活区的卫生间）我关心的是质质量量，不关心品牌”n“中产知识精英中产知识精英”出于商务和社交需求，注重档次和品牌，同时又比较务实，关注产品出于商务和社交需求，注重档次和品牌，同时又比较务实，关注产品品质品质“ 我希望尤其是应该有一个比较好的浴室、厨房。我上班这家公司的美国老板，他是一个英国人，他给我讲每到一个地方或者去饭店吃饭的时候，他都会去评价这个酒店的洗手间。他说在一个这样的环
43、境，如果能把洗手间管理得很好，洗手间都是非常方便舒适的话，那这个地方的管理一定是非常不错的。如果说你有这么一个空间，最能体现你生活品质和品生活品质和品位程度位程度的，并不是说你把客厅打扮得很漂亮，这个是很容易的，你可以通过一些装饰和摆设（来实现）。而在这两个地方（指卫生间和厨房），所体现的可能是装修的技术，包括通过你所用的设备和品牌来体现” n“中产知识精英中产知识精英”注重以细节折射主人的生活品质和品位程度注重以细节折射主人的生活品质和品位程度46房屋：次卧、保姆间p如果是三代居，普遍要求老人的卧室朝南p如果需要住家保姆，十分喜欢集中保姆宿舍的设计方式“ 以前的老年人都喜欢房子朝南朝南，他需
44、要有阳光，不能太背光”n如果三代居，老人卧室要朝南如果三代居，老人卧室要朝南“ 当然是（保姆）集中宿舍集中宿舍好了，但是这种我在国内还没有见到过。因为住在这里（指高端住宅）的人他家里都会请保姆的，都请保姆的话，最好能有一个集中宿舍。保姆住在小区，专门有一个宿舍，就可以不必专门为保姆再准备一间房了。要是能实现这一点非常好，是很好的创意，我相信其他人也会赞成的”n一致欢迎保姆集中宿舍，既省去一个房间，又满足请保姆的需求一致欢迎保姆集中宿舍，既省去一个房间，又满足请保姆的需求47房屋：地下室及电梯p一般要求地下室有储藏功能和活动室p普遍希望地下室有独立车库，有电梯和没有电梯均可“ 储藏室储藏室肯定是
45、放在地下室了”n普遍希望地下室具备储藏功能普遍希望地下室具备储藏功能“ 我觉得这个活动室活动室放在地下室比较好。因为打牌声音比较吵，经常来客户喧哗的话，对其他的住户会有影响”n普遍希望地下室有一个活动室，供家庭休闲娱乐之用普遍希望地下室有一个活动室，供家庭休闲娱乐之用“要有两个车位两个车位。我觉得在地下室比较好一点。因为如果是公共的，好像人都不停在那车库里面。我感觉如果停在外面的话，会感觉比较乱或者杂，整体的形象就破坏了。坐电梯上来也可以，比较方便”n普遍希望在地下室有独立车库，有两个车位普遍希望在地下室有独立车库，有两个车位 “ 如果地下室有电梯的话，那最好了，走一下也没关系的” n最好是地
46、下室带电梯最好是地下室带电梯对储藏间和活动室的改进对储藏间和活动室的改进建议：建议：通风和采光条件要好48房屋：露台p露台并不要求大p希望露台作为一个封闭的场所，提供休息放松的功能“ 露台不一定要很大不一定要很大，因为大了以后，我所看到的个有个它们的功能就是用于洗衣服或者晾衣服，它没有看作是一种休息的地方或者说是活动的地方，或者邦它装修的公司也没有给他这样一个概念，还有就是他买的时候，恨不得就是象直升机的停机坪那么大，但他买来后没有利用”“ 我可能会把露台作为一个封闭的环境，但是有采光采光的，就象阳光房一样，用于休息，放松一休息，放松一下下”49房屋特征总结：房型根据前面的分析，我们可概括被访
47、者对房型特征的需求如下：至少两层两层，楼下作为生活起居和会客空间，楼上作为私人空间至少三三个卧室个卧室，包括主卧，次卧，客房/老人房，其中客房/老人房可以安排在一楼（注：因为两代居的情况比较普遍，即使将来打算三代居，为老人准备的房间可暂且兼作客房）主卧套间主卧套间，包括卫生间，衣帽间最好独立书房独立书房，一般具备处理工作和自身休闲（看书、上网等）两项功能最好两个客厅两个客厅，大的是商务会客和朋友聚会的场所，小厅作为个人享受和休闲的空间至少三个卫生间三个卫生间，一个主卫，另外楼上楼下各有一个独立卫生间普遍要求地下室具备车库、储藏间车库、储藏间和活动室（麻将室，视听室等）活动室（麻将室，视听室等）
48、的功能最好有电梯电梯，从地下室直接坐电梯回家比较方便，尤其对于三、四层叠加的住户并不希望有保姆和自己住在一起，普遍欢迎保姆集中宿舍保姆集中宿舍的设计方式对是否有露台及其面积是否有露台及其面积没有特别需求，露台一般作为个人放松身心的场所50房屋：装修p普遍接受精装修房，希望提供装修菜单供挑选“ 那种装修好的房子，我看了觉得还好。为什么呢，因为你每个人自己去装的时候，你永远是业余业余的。你要有这样的一种心态，人家既然给你提供这个服务，它一定不是无偿的，要不然它为什么要去做。如果它带来的是一个环保和质量可靠环保和质量可靠的装修，你为什么不去接受呢。我觉得是可以的。你自己去装，装修出来半年或者四个月又
49、什么问题，比如说你搞得楼层漏水，你要去修，这是一个很累的事情”n“中产知识精英中产知识精英”一般工作很忙碌，因此可以接受装修房，让专业的人干专业的事一般工作很忙碌，因此可以接受装修房，让专业的人干专业的事“ 如果是装修房，（希望）只把装修风格装修风格定好了，不能百分之百装修，要给客户留一点余地”n“中产知识精英中产知识精英”一般有自己的审美情趣和品味，不希望和别人雷同一般有自己的审美情趣和品味，不希望和别人雷同51房屋：装修p普遍喜欢欧式的装修风格p非常关注细节，如楼梯的扶手，锻花的设计，屋檐的设计甚至装饰架p对装修品质要求高，要求用高档品牌，同时可以兼顾其对面子的需求p对浴室和厨房的装修非常
50、关注p可以接受0-0万的装修预算“ 我希望一楼建成欧式风格欧式风格的，像英国的，因为我在英国呆得多。希望有一个壁炉壁炉这类的。这种风格（指欧式风格）应该贯穿到家具家具，就是说所有的细节都应该贯穿这种风格。最有效的办法就是强调铁艺铁艺，包括壁灯壁灯都是锻铁做的，客厅里面的桌子桌子，也是锻铁做的，上面一个玻璃，我在英国见得很多。”“希望有中央空调”“ 房子的装修，我希望尤其是应该有一个比较好的浴室、厨房浴室、厨房，你要把它（指厨卫设施），并不是说用橡皮把它擦掉那么容易。象TOTO什么的都做得比较好”“ 装修的品牌关系到你的面子问题”“ 浴室和厨房这两个地方所体现可能是装修的技术的地方，包括您所用的
51、设备、品牌都能体现出来，然后你所使用的灯光都可以体现地非常完美”52房屋：智能化p对高科技、智能化的产品，持欢迎态度，愿意接受新事物p基于自身认知水平和经验，普遍感兴趣的包括遥控系统，保安系统，恒温，24小时热水等，但这并不意味着他们会对其他的一些具有科技含量的事物会拒绝“ （对高科技智能化）还是比较感兴趣，因为对现在的房子都适用。我最近看到一个房子，是恒温恒温的，而且房子里面2424小时供应热水小时供应热水”“ 最好能有各种各样的监控设施，提供安全保障安全保障”“ （锋尚国际）保安系统蛮好的，它的监视系统监视系统对着你家的楼，比如说你家门没有关好，他们看到，就可以上去把你的门关起来。然后回去
52、以后，他会提醒提醒你今天门没关好”“ 希望小区里有卫星电视卫星电视” “ 热水锅炉热水锅炉如果有就好了”“ 应该24小时监控。而且我一个朋友住的地方，他们那电梯就是陌生人不能进去，进去也上 不了楼层。是那种智能化的卡片式管理智能化的卡片式管理，只有业主才能进到想去的楼层”“ 还有就是室内的装修格局尽量的自动化一点，也就是智能化智能化的，比如在外面的时候就可以遥控家里的空调、热水等，就是说你装修的格局不一定强化每一个细节，但要强调这个大体的东西” 53房屋：外立面风格p喜欢低调、朴素的欧式风格的外立面“ 我很喜欢这种就是外面看上去很朴素朴素，但是它会让人觉得有内涵，或者说看上去不是那种很头重脚轻
53、的，不是很夸张的感觉。就是几乎所有的英国的房子都会让你觉得外面很朴素”对外立面风格的改进建议：对外立面风格的改进建议：“ 我给你一个最大建议，首先给我感受你的铁艺铁艺做的不好。如果是欧式风格一定要强调铁艺。那种栏杆的花，不是铸铁，是锻铁锻铁” 54项目测试项目测试地段测试地段测试靠近红山森林公园，离玄武湖不远，有自然景观，心理感觉较好位于下关、玄武、栖霞三区交界处，不属于典型意义上的下关概念，并且城区地段有升值潜力有地铁线路通过，工作和生活都很便利56风格测试风格测试喜欢红色的外立面风格，给人朴素有内涵的感觉，并显示了一种异域风情车棚顶的设计给人感觉比较繁琐，希望简洁一些铁艺需要做得更地道一些
54、，栏杆、镂空花纹等应该用锻铁而不是铸铁57户型测试（户型测试（220平米，地下室）平米，地下室）活动室和储藏间希望有窗子，能采光下层的储藏间太小，也希望有一个大的储藏空间直接坐电梯回家比较便利，尤其对于三四楼的住户两个车位的设计能满足需求58户型测试（户型测试（220平米，平米，1层）层）家庭活动室需求不是很大，最好设计成可改造为其他空间厨房和餐厅设计合理：中式厨房符合国情，普遍不接受开放式厨房（不符合国人烹调习惯）早餐厅和餐厅分开的设计比较合理，能满足不同时间和场合的用餐需求朝南大客厅，满足会客、家人团聚的需求59户型测试（户型测试（220平米，平米，2层）层）衣帽间和主卫连在一起，显得比较
55、别扭，希望在主卧中的另一个区域两个朝南的卧室，能满足普遍的居住需求主卧带卫生间，更加舒适便捷，但不一定要双面盆、净身盆的设计60户型测试（户型测试（220平米，平米，3层）层）书房设在一楼需求不是很大，可改成客房或老人房注：3层和1层格局相同之处，此处不再重复61户型测试（户型测试（220平米，平米，4层）层）露台可满足个人休闲，放松身心的需求注：4层和2层格局相同之处，此处不再重复62户型测试（户型测试（180平米）平米）由于180平米的户型图与220平米格局基本一样，因此这里不再重复63结论结论红山项目客户定位红山项目客户定位通过前面的分析，我们建议将“中产知识精英”阶层可以作为本项目的核
56、心客户群，包括：外企高级白领，或者有海外工作或生活经历的职业人士专业人士如高校老师，律师，会计师，医生等事业单位高级白领国企中高层其中前面两类人群是主要的目标客户群。他们之所以对本项目认同度高，原因在于：有较强的经济实力，能够支付得起高档住宅有海外经历或者较高教育水平，对本项目的风格比较熟悉和认同靠知识积累财富，对住宅的需求比较务实，主要偏重公寓元素关注工作生活的便利性，位于城区的高档公寓能满足这方面的需求叠加的户型设计能满足两代或者三代生活的需求65红山项目客户定位红山项目客户定位本次项目这样定位，最大的风险在于：客户规模：与上海金字塔形状不同，对于南京这种中国内地城市而言，收入人群结构呈哑
57、铃形分布，即两头大（低端和高端），中间小，中产阶层在南京的规模到底有多大，对于红山项目的完成是一个巨大挑战66红山项目客户定位红山项目客户定位通过本次研究得出的“中产知识精英”的核心客户群定位。另外，作为核心客户群的补充，我们建议将一些标签型和高端体验型的客户作为外围客户，原因是：这些客户对高端物业缺乏成熟的体验，可以一些高端的元素来吸引他们，如红山的自然资源，类别墅的产品型态，欧式建筑风格等知识精英群体的存在，也会提升小区社区素质，从而对该人群起到一定示范作用万科的品牌在高端群体中，具有相当的号召力，本身也可以作为一个吸引这类客户的重要因素67产品需求特征产品需求特征“中产知识精英”的产品需
58、求特征可以概括为以下几个方面：商务和工作商务和工作是地段和房型以及小区环境选择的一个重要考虑因素：如出差和上班的交通便利、家中有单独的工作空间和会客场所，客厅等公共区域装修的品牌和档次、小区会所的商务功能等由于较为年轻，倾向于选择时尚和创新时尚和创新的产品，如智能化家居、新潮的厨卫设施等中产知识精英平时工作一般十分忙碌，压力很大，因而非常注重家居环境的休闲放松功能休闲放松功能，如私人客厅，活动室等，此外他们还注重健身健身，普遍要求小区内及小区会所中有健身器材和设施中产知识阶层由于财富积累并非一日之功，因此在产品需求方面具有务实务实的特点，反对奢而无实的消费，如对外部环境和小区内部景观并没有很高
59、要求，对住房的要求主要是公寓性元素中产知识阶层普遍注重家庭和子女教育注重家庭和子女教育，偏向于营造家居的温馨氛围，同时对小区周边的生活和教育配套相当关注注重品味和品质品味和品质的生活：对家居品牌及装修的设计，都希望能体现该消费者对品味和品质生活的追求68目标客户接触途径目标客户接触途径根据前面对“中产知识精英”阶层的生活方式特征的描述，接触目标客户的途径主要可通过以下几种方式：互联网广告路牌广告汽车俱乐部活动等等69附录：典型客户描述附录：典型客户描述李先生的故事李先生的故事李先生的故事李先生的故事李先生是这个城市典型的外企精英，他40多岁，南京本地人，在一家美资汽车零配件企业在华代表处担任销
60、售代表，有一个美丽的做高校老师的妻子和一个十几岁的上初中的儿子。李先生属于SOHO一族，由于时差关系，大部分工作时间在深夜。经常在晚上10点，家人都已进入梦乡的时候，他开始和美国总部开网络或电话会议，发送邮件，一直工作到凌晨。为了不干扰家人的休息，他的工作都在书房进行。第二天上午爱人上班、孩子上学以后，他才开始休息。当然，他的睡眠常常被客户的电话打断，按照工作计划，他也经常需要赶往江宁或者苏南、上海一带出差，联络客户。可以说，他是一个工作和生活杂糅在一起的人，不规律的生活和工作使得健身和放松对于他来说有着十分重要的意义，加上一直都喜欢体育锻炼，李先生经常携带家人去健身房游游泳、跑跑步、做做瑜珈
61、，有时也一起在小区散散步，去公园放放风筝。对于他，这些既是增强体魄、放松身心的需求，又是享受亲情的时刻。72李先生的故事（续）李先生的故事（续）李先生出门以车代步。他的车停放在自家地下室，从家中电梯可以直接通往。李先生很享受车开在小区林荫道上的感觉，幽静，满眼绿意，绿树掩映下是一幢幢英伦风格的地层类别墅公寓，显得低调、朴素，又充满诗情画意。这一切都与他对生活的期望相契合。有时，也会有朋友到李先生家中做客。商务上的朋友，李先生会在楼下欧式风格的气派大客厅招待他们，如果是亲朋好友，则会邀请他们到位于地下室的活动室打打麻将，打得晚了，回不去的就在楼下的客房住一晚上。在另外一些属于私人的时间段里，他们
62、一家三口会在二楼的小厅一起看一个好莱坞大片，享受视觉的盛宴，或者周末的时候，李先生亲自下厨做几个菜，一家人在宽敞的餐厅里享受温馨一刻。夏日的晚上，他和爱人还喜欢在楼上的露台喝喝茶，聊聊天，听听音乐，共度二人世界。73李先生的故事（续）李先生的故事（续）李先生的爱人人美，也爱美，主卧的衣帽间里挂满了她的漂亮衣服，她常常骄傲地向密友展示。他们家的厨房和三个卫生间也是她的得意之作，当初为了把它们装得高雅脱俗，她和设计师再三沟通，设计装修风格，亲自挑选洁具和橱柜品牌，费了不少工夫。在她的亲自参与下，设计出来的厨卫既满足了生活的需要，又显示了不俗的品位：厨房明亮宽敞，设施高档；主卫舒适温馨，楼上次卫功能
63、齐全，楼下客卫简洁大气。李先生的儿子处在青春期，自我意识正在形成。放学回家以后，他常常躲进二楼自己的房间，一头扎进他这个年龄的孩子所感兴趣的事物上。74李先生的故事（续）李先生的故事（续）李先生的父母已经退休，老俩口有时也会来家小住。考虑到老人怕冷，李先生专门把朝南的一个房间作为他们的卧室，平时就兼作客房。李先生还有一个考虑，等到父母年纪大了，就把它们接过来同住，请一个住家保姆来照顾他们。因为小区有集中的保姆宿舍，很方便，并不影响家人生活。家，对于李先生来说，既是宁静的港湾，又是航程的起点。75王女士的故事王女士的故事王女士的故事王女士的故事王女士30多岁，是高校经管类老师，她先生是外企中层管
64、理人员，有一个上小学的女儿。她保养得很好，衣着讲究，言谈举止富有教养，时时流露出幸福的神色，看得出，这是一个美满的三口之家。与大家印象中高校老师清闲的生活状态不同，王女士平时过得很忙碌，不甘仅仅教书做研究的她还在会计师事务所兼职，出色的业务能力和管理才能使她如鱼得水，当然也带来了丰厚的收入。她很享受这份第二职业给她带来的成就感，每天早出晚归，日子过得充实而忙碌。她的先生工作也很忙，无暇顾及家庭，这样一来，年幼的女儿就只好托给保姆苏阿姨照料了，苏阿姨已经在他们家好几年，相互之间很信任，把孩子交给她也很放心。孩子早晚接送都由苏阿姨负责，由于夫妻俩一般晚饭都在单位吃，孩子的晚饭也是苏阿姨做。一般晚上
65、8点左右，两人才会回到家。77王女士的故事（续）王女士的故事（续）平时留给孩子的时间那么少，王女士分外珍惜和女儿相处的时间，表现作为母亲温情的一面。这个机会一般只有在周末才得以实现。每到周末，王女士会亲自下厨给孩子做些她爱吃的菜，改善一下口味。一家三口围坐在宽敞的餐厅里欧式的大圆桌前，餐厅很温馨，餐桌很大，菜式色香味俱全，这个场景对王女士来说，是忙碌工作之余最为享受的时刻。所谓天伦之乐，也不过如此吧。在风和日丽的周末，王女士有时还会号召一家去紫金山爬爬山。平时工作太忙，和孩子在一起的时间又少，爬山是一项既锻炼身体又享受亲情的活动。作为高级知识分子，王女士在生活上也显示了不俗的品味，这一点尤其体
66、现在她对家居的装饰上。客厅宽敞大气，水晶吊灯璀璨夺目，高档大理石地面光可鉴人，墙上还配了一个仿真小壁炉，这是王女士的钟爱之物。在她的心目中，无论古今中外，围炉夜话都是一个温暖的场景。而在寂静的冬夜，晚饭之后围着熊熊的炉火，为女儿读几篇童话故事，也是非常富有异国情调的一个家居场面。78王女士的故事（续）王女士的故事（续）女儿即将上小学了，王女士有一个想法，把自己的父母接过来一起住，这样相互之间的照应可以更周到一些。她早已为这个打算做好了准备，当初买这套房子，就是考虑到它是叠加户型，房间数量足够多；室内有恒温系统，让老人可以过得更加舒适一些。他们专门在一楼为老人留了一个房间，现在是苏阿姨住着，将来
67、老人过来了，苏阿姨可以住到小区为保姆集中建的宿舍里去。老人住在一楼，自己住在二楼，各自的生活空间有一定的区隔，互不干扰又互相关怀。这样的三代居生活，温馨而和谐。看起来，他们已经提前于这个城市的很多家庭，过上了中产的生活。79802008 众众望望之城“和谐新望城，滨江新城区”整体推广暨招商推介案 主办主办 望城县县委县政府望城县县委县政府 望城县房产局望城县房产局 承办承办 长沙电视台政法频道长沙电视台政法频道 潇湘晨报社潇湘晨报社 支持支持 晨报周刊晨报周刊 红网红网 金鹰金鹰955955用潜力兑现一个热土的价值 众望所归用理性驱动一个市场的信心 不负期望用远见引领一个区域的未来 腾飞在望8
68、1 背景思路背景思路机遇：机遇：两型愿景践行，大城理想发轫，与长沙市有亲密地缘关系的望城，自然成为“大城理想”承载土地、人口、产业和资本的战略纵深。作为造城作为造城梦想融汇之地梦想融汇之地，望城蓄能多年，望城蓄能多年，楼市楼市正处在从量变正处在从量变到质变的前夜到质变的前夜。政经利好为本次推广提供了绝佳机遇。政经利好为本次推广提供了绝佳机遇。 挑战：挑战：当前，政府牵头，媒体助力的区域房地产项目整体推广模式成为主流，基本上长沙市所有的行政区都在进行或筹备区域房地产的推广活动，目的就是为了争夺有限的现实购买力。望城区域价值望城区域价值如何表现，望城区域地位如何定义如何表现，望城区域地位如何定义，
69、旧有印象和同期其他区域包装，旧有印象和同期其他区域包装的合围如何冲破，这是本次推广需要面临的挑战。的合围如何冲破，这是本次推广需要面临的挑战。 面对机遇和挑战，望城要做的是面对机遇和挑战，望城要做的是面对机遇和挑战，望城要做的是面对机遇和挑战，望城要做的是打一场漂亮的区域价值打一场漂亮的区域价值突围战！突围战！82我们要提供的不是简单的区域包装方案，我们要提供的不是简单的区域包装方案，而是一个具有标杆意义的区域地产发展推进模式。而是一个具有标杆意义的区域地产发展推进模式。20082008 众望之城之城 “和谐新望城，滨江新城区和谐新望城，滨江新城区” 整体推广整体推广 为你而来，罕见营销良机今
70、年只此一次，不容错失！为你而来，罕见营销良机今年只此一次，不容错失！83望城史上规模最大的区域整体形象构建。望城史上规模最大的区域整体形象构建。百万市民认识望城新形象、新价值的思维解放和观念激荡。百万市民认识望城新形象、新价值的思维解放和观念激荡。权威媒体宏大记录和和谐推动区域价值，执导区域推广大片的绝佳垂范。权威媒体宏大记录和和谐推动区域价值，执导区域推广大片的绝佳垂范。资深采编团队操刀内容制作，新闻包装精致大气。资深采编团队操刀内容制作，新闻包装精致大气。最优秀广告团队担纲活动设计和地面执行，力推楼盘销售。最优秀广告团队担纲活动设计和地面执行，力推楼盘销售。两大领跑媒体核心媒体价值与完美执
71、行能力大成之作，影响力和营销力兼具。两大领跑媒体核心媒体价值与完美执行能力大成之作，影响力和营销力兼具。近近1000万热场宣传，不可复制的宣传良机。万热场宣传，不可复制的宣传良机。优势媒体精心炮制的房地产营销整体解决方案，以一抵百。优势媒体精心炮制的房地产营销整体解决方案，以一抵百。四两拨千斤，数万植入广告投入，换来百万平投效果，绝对超值。四两拨千斤，数万植入广告投入，换来百万平投效果，绝对超值。为望城房地产项目九、十月推盘计划贴身定制，多媒介、全方位团结最为望城房地产项目九、十月推盘计划贴身定制，多媒介、全方位团结最活跃刚性购房需求，完全市场导向，裂变式影响目标人群的传播平台和活跃刚性购房需
72、求，完全市场导向，裂变式影响目标人群的传播平台和销售良机！销售良机！全年独此一次，地产推广经典题材全年独此一次，地产推广经典题材84 推广定位推广定位区域定位：区域定位：以代表长沙未来、超越竞争区域的气魄，高规格、全方位定以代表长沙未来、超越竞争区域的气魄，高规格、全方位定义望城区域地位和发展方向。义望城区域地位和发展方向。传播定位：传播定位：深刻挖掘、开拓望城区域价值、楼市潜在的市场机遇和美好深刻挖掘、开拓望城区域价值、楼市潜在的市场机遇和美好前景，为望城楼市发展鼓与呼。前景，为望城楼市发展鼓与呼。效果定位：效果定位：颠覆目标置业人群对望城旧有印象和认识误区，吸引长沙市颠覆目标置业人群对望城
73、旧有印象和认识误区，吸引长沙市乃至全省对望城的关注，推动实地看楼购房，实现集中购买。乃至全省对望城的关注，推动实地看楼购房，实现集中购买。85 策略总纲主题统一定格局主题统一定格局 价值至上价值至上推广主题紧锁区域价值，为各房地产项目做足区位价值文章。 媒体整合造氛围媒体整合造氛围 多点展示多点展示六大媒介，1000万优质媒体资源打底，超高关注热度，持续曝光强度，楼盘推广事半功倍。 活动实效促销售活动实效促销售 互动营销互动营销政府权威背书，活动互动和促销措施挑动购买欲望，营造购买氛围，目标直指楼盘销售。86 策略演绎价值至上 大势所趋，区域形象提升大势所趋，区域形象提升 生态新城，居住环境和
74、谐生态新城，居住环境和谐 资源聚合，发展活力无限资源聚合，发展活力无限 齐力造城，品质地产勃兴齐力造城，品质地产勃兴 房价适中，尚有上升空间房价适中，尚有上升空间这一切都是望城所能赋予的、增强交易信心的区位价值支撑点，在目前市场胶着情势下，与其他区域相比，本次推广需要颠覆性的建设，完成对望城区域价值印象格局性的重构。1 12 23 34 45 587 策略演绎多点展示望城区域价值展示工具望城区域价值展示工具一辑专题电视新闻杂志一辑专题电视新闻杂志政法频道政法频道望城大视野望城大视野望城系列专题片望城系列专题片一个大型政经报道特刊一个大型政经报道特刊潇湘晨报潇湘晨报众望之城众望之城全景政经报道特
75、刊全景政经报道特刊一个置业望城完全手册一个置业望城完全手册潇湘晨报潇湘晨报品质居住品质居住 置业新城置业新城置业特刊置业特刊一本望城新生活白皮书一本望城新生活白皮书晨报周刊晨报周刊希望之城希望之城 生活静美生活静美生活特刊生活特刊两大主体地面促销活动两大主体地面促销活动“地产推介会地产推介会”和和“私想望城万人团购嘉年华私想望城万人团购嘉年华”三大高效传播辅助媒介三大高效传播辅助媒介红网、大型户外看板、金鹰红网、大型户外看板、金鹰955电台大串联电台大串联88 策略演绎互动营销地面活动地面活动“和谐新望城、滨江新城区和谐新望城、滨江新城区”地产推介会地产推介会活动简介：活动简介：打造高规格的区
76、域地产专项推介会，邀请业界、媒体、政府的专家和学者，百位望城县房地产开发商和置业人士优秀代表齐聚一堂，全面解读新望城地产印象，权威解读新望城地产飞速发展的增值空间和提升动力，分享望城地产投资、置业心得，掀起新一轮的关注热潮。地面活动地面活动“私享望城私享望城”万人团购嘉年华万人团购嘉年华活动简介：活动简介：这将是一场真正意义上，政府保驾护航，媒体联袂造势，开发商踊跃组织，市民倾情参与，合力推动，多方共赢的团购风暴。本次“私想望城”万人团购运动面向全省范围内征集、招募安居、投资、兴业的准业主，组成“万人团购俱乐部”， 推出惊喜团购政策和众多服务举措，为他们组团来望城看房、选房、买房、交房提供一站
77、式的专项优质团购服务，志在打造一场拥有完美体验、惊喜优惠、破冰效果的望城购房幸福之旅。 在区域价值推介和地面活动营造的销售氛围下，望城房产项目如果在区域价值推介和地面活动营造的销售氛围下，望城房产项目如果在区域价值推介和地面活动营造的销售氛围下，望城房产项目如果在区域价值推介和地面活动营造的销售氛围下，望城房产项目如果能能能能把握时机，借能蓄势，共同抬升区域形象，大力推介项目产品卖点，把握时机，借能蓄势，共同抬升区域形象，大力推介项目产品卖点，这是更大层面上的互动营销路径。这是更大层面上的互动营销路径。89 阶段划分起起承承转转合合造城盛举造城盛举聚焦望城聚焦望城9月24日9月27日三十而立三
78、十而立蝶变望城蝶变望城10月8日10月11日上善若水上善若水优居望城优居望城10月15日10月18日栖梦新城栖梦新城腾飞望城腾飞望城10月22日11月中旬活动节点活动节点活动节点活动节点1 1 1 1：地产推介会：地产推介会：地产推介会：地产推介会活动节点活动节点活动节点活动节点2 2 2 2：万人团购：万人团购：万人团购：万人团购活动节点活动节点活动节点活动节点3 3 3 3：房交会：房交会：房交会：房交会90 阶段策略第一轮：强推区域价值，提升关注热度，树立信心。第一轮：强推区域价值，提升关注热度，树立信心。第二轮：第二轮：加加推望城价值内容，强化好感。推望城价值内容，强化好感。第三轮：力
79、推望城楼盘品牌和建筑产品，满足选择。第三轮：力推望城楼盘品牌和建筑产品，满足选择。第四轮：再推产品和远景价值，借团购计划，达成销售。第四轮：再推产品和远景价值，借团购计划，达成销售。“起承转合起承转合”四轮推广助推望城楼市四轮推广助推望城楼市91 内容分解政法频道部分政法频道部分 政法频道政法频道望城大视野望城大视野大型电视专题杂志大型电视专题杂志 第一篇第一篇造城盛举，聚焦望城，造城盛举，聚焦望城，4期专题，推出时间：期专题，推出时间：2008年年9月月24日日2008年年9月月27日日主题诉求：主题诉求：立足望城区位优势、资源优势，从宏观面展现大河西作为两型社会先导区的试验区给望城带来的“
80、跨越式”的展机遇。第二篇第二篇三十而立，蝶变望城，三十而立，蝶变望城，4期专题，推出时间：期专题，推出时间：2008年年10月月8日日2008年年10月月11日日主题诉求：主题诉求：展现望城改革开放三十年以来的新面貌，着力表现基础设施、产业、生态、社会四大体系建设发展成果。第三篇第三篇上善若水，优居望城，上善若水，优居望城，4期专题，推出时间：期专题，推出时间：2008年年10月月15日日2008年年10月月18日日主题诉求：主题诉求：以楼盘为主角，重绘望城房地产发展态势、定位，全面展现望城“宜居、兴业、投资”的自然环境及人文关怀。第四篇第四篇栖梦新区，腾飞望城，栖梦新区，腾飞望城，4期专题，
81、推出时间：期专题，推出时间：2008年年10月月22日日2008年年10月月25日日主题诉求：主题诉求：描绘望城地域区划前景，解读望城地产投资价值，发布政府部门房产优惠政策。92 内容分解 政法频道全力打造两大主体地面活动政法频道全力打造两大主体地面活动地面活动地面活动1“和谐新望城、滨江新城区”地产推介会地面活动地面活动2“私享望城”万人团购嘉年华 政法频道整合媒体进行地产企业形象宣传展播政法频道整合媒体进行地产企业形象宣传展播（部分广告资源两大媒体联合招商）（部分广告资源两大媒体联合招商） 广告：广告：政法频道政法频道滚动播放15秒望城房地产整体形象和系列活动电视广告，总频次达1400次，
82、总时长超过21000秒。潇湘晨报潇湘晨报配合特刊新闻，推出望城房地产整体形象和系列活动报广，共8期半版+若干企业报广。 动态：动态：政法频道政法频道动态新闻全面跟踪报道，潇湘晨报紧随活动进程推出若干活动动态报道，活动期间不定期推出。 网络：红网网络：红网开辟“望城推广”专题页面，长达2个月全程互动。 户外：户外：主办方将会在活动期间拿出价值160万的大型户外广告资源进行整体形象包装和推广。 电台：金鹰电台：金鹰955电台电台，在活动期间，全天12次高频次宣传，配合形象和活动宣传，实现高频次人群覆盖。注：以上方案内容可能视情况有所修改。注：以上方案内容可能视情况有所修改。93 内容分解潇湘晨报部
83、分潇湘晨报部分 潇湘晨报潇湘晨报众望之城众望之城全景政经特刊全景政经特刊第一章第一章时代盛举，聚焦望城，时代盛举，聚焦望城，4个版，推出时间：个版，推出时间：2008年年9月月24日日主题诉求：主题诉求：望城作为大城时代和两型社会变革势能尽情释放的战略腹地，望城正以先行者的姿态捍卫城市发展信仰， “最有价值的滨江新城区”的美好远景将会形成新的居住置业磁场。第二章第二章三十而立，蝶变望城，三十而立，蝶变望城，4个版，推出时间：个版，推出时间：2008年年10月月8日日主题诉求：主题诉求：望城经济发展脉络和成就，望城经济产业特征，产业布局、未来产业引进计划，历数望城历史人文、自然生态，众多城市运营
84、商造城实践巡礼。第三章第三章上善若水，优居望城，上善若水，优居望城，4个版，推出时间：个版，推出时间：2008年年10月月15日日主题诉求：主题诉求：一个全新的、开放的、舒适的、高尚的宜居新区呼之欲出，本章将充分展现望城居住价值，并结合城市价值对望城重点开发项目进行全景式推介。第四章第四章栖梦新区，腾飞望城，栖梦新区，腾飞望城，4个版，推出时间：个版，推出时间：2008年年10月月22日日主题诉求：主题诉求：结合中远期规划，望城作为长沙新城区的发展进行前景展望，重点展现其交通、人居基础设施与生活配套的远景，给置业者以信心。94 内容分解 潇湘晨报潇湘晨报品质居住品质居住 置业新城置业新城置业服
85、务特刊置业服务特刊10月月28日一次性推出，约日一次性推出，约8-12个版个版品质居住，置业望城，全方位解读望城房地产主流项目产品，以完全资讯、服务性助热置业望城新浪潮。 晨报周刊晨报周刊希望之城希望之城 生活静美生活静美望城生活特刊望城生活特刊11月月5日一次性推出，约日一次性推出，约10个版个版用视觉的、思想的、真实的、趣味的、经典的方式展现望城自然、人文、建筑之美，并结合楼盘个性还原“住在望城”的生活之美。注：以上方案内容可能视情况有所修改。注：以上方案内容可能视情况有所修改。品质居住品质居住 置业新城置业新城置业服务特刊最终版数根据招商情置业服务特刊最终版数根据招商情况确定。况确定。9
86、5 参与方式铂金套餐铂金套餐 万元万元/ /家家1、作为活动协办单位，享有活动整体宣传氛围和平台价值。2、回报政法频道价值 万元的15秒电视广告资源，安排在政法频道黄金时段展播10天。（新闻风云汇15秒一条、午间阳光15秒一条、政法报道情动八点夜线三者任选一条15秒、重播4条15秒）。3、回报晨报价值 万元硬广告版面彩色半版一次，此广告版位安排在众望之城特刊或10月28日品质居住，置业新城特刊中。4、潇湘晨报品质居住，置业新城特刊中给予600字的重点报道新闻1次，晨报周刊望城生活特刊予以重点提及，政法频道望城大视野专题节目中重点提及。钻石套餐钻石套餐 万元万元/ /家家1、作为活动协办单位，享
87、有活动整体宣传氛围和平台价值。2、回报政法频道价值 万元的15秒电视广告资源，安排在政法频道黄金时段展播15天。（午间阳光15秒一条、政法报道方圆之间各一条15秒、重播3条15秒）。3、回报晨报硬价值 万元广告版面：彩色跨整版（高宽为2475 cm）一次或彩色半版广告两次，此广告版位安排在众望之城特刊或10月28日品质居住，置业新城特刊中。4、潇湘晨报品质居住，置业新城特刊中给予800字的重点报道新闻1次，晨报周刊望城生活特刊予以重点提及，政法频道望城大视野专题节目中重点提及。 精装合订本冠名费用精装合订本冠名费用 万元：万元：回报1万份精装合订本三个整版广告位（铜板纸，整版规格高宽为4834
88、.5cm），合订本含政经和置业服务两大特刊，将在潇湘晨报发行报架覆盖的约500个重点消费场所进行二次直投发行。注：除以上合作方式外，企业有其它合作要求，在参照以上优惠政策另行协商合作方案。注：除以上合作方式外，企业有其它合作要求，在参照以上优惠政策另行协商合作方案。96宣传规模（基础宣传部分）报纸报纸电视电视周刊周刊活动活动网络网络户外户外电台电台8期半版形象和系列活动报广1400次以上的15秒电视广告，总时长超过21000秒新闻投入新闻投入广告投入广告投入价价 值值400余万余万300余万余万30万万60万万60万万180万万10个整版电视专题新闻总时长为 秒 25个半版 总计总计 ：1000多万元多万元全程新闻预热和过程报道多期广告贯穿多期电台新闻报道红网专页全程新闻互动活动期间，全天12次高频次宣传160万广告投放97英雄相惜英雄相惜，期待与您共襄盛举！，期待与您共襄盛举！98
