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1、广告学广告学1. 广义的广告广义的广告包括商业广告与非商业广告,一般商业广告是有偿的.2. 世上最早广播电台是世上最早广播电台是 KDKA,18721872申报刊登我国报刊史上最早的一条戏剧广告,19791979 年年被称中国广告元年.3. 产品的生命周期产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。一般广告费投入最大投入最大的是成长期。4. 4P4P:产品 价格 地点 促销,大市场营销新加的 2P 为公共关系和政治力.4C4C:消费者 成本 方便 沟通5. 企业的竞争力企业的竞争力由“三力”构成:商品力 销售力 形象力.消费者对广告的记忆过程消费者对广告的记忆过程分:识记,保持,再认,回
2、忆.6. 马斯洛的层次理论马斯洛的层次理论中最基本,处最低层次需要是生理需要.现场广告媒介的特点现场广告媒介的特点:自主性,多样性,直观性.7. 现代广告事业中最基本原则现代广告事业中最基本原则是真实性原则；确定广告主题的方法有：方程式法和要点法8. 广告传播流程广告传播流程中的基本要素为：信息源、编码信息、媒介、受众与译码、噪音和反馈9. 广告创意的原则广告创意的原则：促进销售原则、独特性原则、关注和理解原则、艺术性原则、真实性和合理性原则10.报纸媒介的缺点报纸媒介的缺点有：有效时间短、注意力差、单调呆板、要求受众具有一定的文化水平。11.电视广告的缺点电视广告的缺点:1 时间短,难以保存
3、 2 制作复杂,收费最贵 3 难以传播,不受时空限制 4 受众被动接受,影响传播效果.广告的四大传播功能广告的四大传播功能是：促进功能、劝服功能、提高功能、增强功能.12.现代广告运作的特点现代广告运作的特点有：综合性、规模性、复杂性、可变性13.广告定位策略的种类广告定位策略的种类有：功效、产地、价格、成分、外形等， “听说听说*很贵很贵”这句广告语采取价格定位策略14.广告信息广告信息由直接信息和间接信息构成。其中其中间接信息除了商品之外，主要有人物、道具、情节。15.广告对企业的作用广告对企业的作用有：促进企业竞争、提高劳动生产率、提高企业知名度、促进产品更新换代、带动产品品质的提高.
4、按广告的直接目的划分按广告的直接目的划分,广告可分为:产品广告,口碑广告,企业广告,价格广告,观念广告.16.广告策划调查分析阶段广告策划调查分析阶段，收集信息的内容有：环境信息、市场信息、消费群体信息、产品信息、竞争对手的信息.广告运作的外部环境广告运作的外部环境包括：人口环境、经济环境、政治法规环境、科学技术环境、社会文化环境.17.广告文案的内容要素广告文案的内容要素包括：广告主题、标题、口号、正文、附文。广告正文分为开头、中间、结尾。18.广告代理服务中，其基本的收费制度广告代理服务中，其基本的收费制度有：协商佣金制、实费制、效益分化制、议定收费制、固定比例率。19.广告调查的具体内容
5、广告调查的具体内容为：广告信息调查、广告媒介调查、广告效果测定20.广告预算的方法广告预算的方法常有四种：销售百分比法、量力而行法、目标与任务法、竞争均势法21.广告构图的四个原则广告构图的四个原则：以少胜多、主次有序、虚实相生、活泼有致22.广告媒介露出的频率广告媒介露出的频率和进度的形式常见的有： 不变型（均匀序列型、延长序列型）和变动频率（波浪型、渐进型、递减型） 。联想分为联想分为：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想23.人类传播的主要类型人类传播的主要类型有：个体传播、人际传播、群体传播 、组织传播、大众传播24.在广告传播活动中，广告受众的特性广告受众的特性表现为：多重角色的扮
6、演者、占主导地位、具有互动性、具有群体性完全被动接受消费行为一般具有的特征消费行为一般具有的特征是：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性25.影响消费者消费行为的因素影响消费者消费行为的因素主要有：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素；社会因素包括：参照群体、家庭、社会角色和地位.消费者行为的特征消费者行为的特征:自主性,有因性,目的性,持续性,可变性26.消费者消费者为追求新奇、时髦、风度等而形成的一种购买类型为多变型购买；在一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品的购买上，消费者往往复杂型购买.27.购买决策的一般过程包括哪些阶段：产生需求、收集信息、评价方案、决定购买、
7、购后行为128.广告效果的特性广告效果的特性主要表现为：时间推移性、效果累积性、间接效果性、效果复合性、竞争性29.我国最大的全国性广告行业最大的全国性广告行业组织是中国广告协会，我国最早的广告行业协会最早的广告行业协会组织是中华广告公会30.广告管理法规作为我国政治法律制度一部分,归属于行政法规范畴， 广告管理法规广告管理法规具有特点特点:目的性,规范性,概括性,强制性,稳定性. 广告管理中，明确广告活动各方权利与义务的一项制度是广告合同制度.31.广告管理系统中广告管理系统中属于广告行业自我管理的是广告行业自律制度， 主要由广大消费者参与监督管理的机制是广告社会监督机制.用于的电波媒体视听
8、率调查电波媒体视听率调查的是：日记调查法、电话调查法、械调查法.32.广告行业自律的显著特征广告行业自律的显著特征有：自发性、道德约束性、自愿性、灵活性； 我国广告社会监督具有如下特点我国广告社会监督具有如下特点：主体的广泛性、组织的官意民办性、行为的自发性、效果的无形权威性33.广告管理的内容包括：对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理、对广告收费的管理. 广告销售效果的测定方法有：店头调查法、销售地域测定法、统计.34.现代意义上广告代理制确定标志有:独立专业的广告代理公司的出现、客户与广告公司代理关系的建立、广告代理佣金制的确定.广告代理制所确立的关系中
9、,处于核心和中介的一方是广告代理公司,广告代理公司的代理性质为双重代理. 广告组织一般广告组织一般由：广告公司,企业广告部门,媒介广告部门,广告团体组成.35.广告代理服务中，其基本的收费制度有其基本的收费制度有：15%固定佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。36.被认为是美国被认为是美国也是世界上最早的广告代理店的是帕尔墨的广告代办处,被誉 “现代广告公司的先驱现代广告公司的先驱” 机构是:艾尔父子广告公司.广告公司按实际的成本支出广告公司按实际的成本支出和劳务计算广告代理费的收费制度是实费制.37.广告公司从其所代理广告的实际销售中广告公司从其所代理广告的实际销售中，按一定
10、比例获取利润的收费制度按一定比例获取利润的收费制度是效益分配制。38.广告公司在成本预估的基础上广告公司在成本预估的基础上，和广告客户共同商定代理酬金代理酬金的收费制度是协商佣金制-名词解释名词解释-1.广告：广告：是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。按广告诉求方式来分类，可将广告分为理性诉求和感性诉求广告。2.四大广告传播媒介四大广告传播媒介是指报纸、杂志、广播、电视，最早被采用的广告媒介是报纸。我国最早的工商业印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告。1841 年，帕尔墨在美国开办了第一家广告公司。3.广告活动的构成要素广告
11、活动的构成要素:广告主,广告代理商,广告媒介,受众,广告信息等.广告活动本质上是一种信息传播活动.4.噪音是干扰信息传播过程，通常被分为三类：噪音是干扰信息传播过程，通常被分为三类：即环境噪音、机械噪音、心理噪音。5.广告运作的环境是影响广告运作的环境是影响广告活动的所有力量的集合，它可以分为分为内部环境和外部环境。6.从层次上来分层次上来分, ,广告标题可分为广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题.从内容上分内容上分, ,广告标题可分为广告标题可分为主标题和副标题.7.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、现代
12、广告学三个分支。8.广告信息广告信息由直接信息和间接信息组成，其中直接信息其中直接信息是广告信息表达的重点，它包括：语言、构图、声音和色彩。9.广告媒介按传播周期可分广告媒介按传播周期可分为长时效媒介和暂时效媒介.千人成本千人成本表示广告信息到达一千个人所付出的费用成本10.媒介组合一般包括两个方面的内容媒介组合一般包括两个方面的内容，即媒介载体的组合和广告单位的组合。11.相对于商品进入市场的时间相对于商品进入市场的时间，广告在媒介上的推出方式常有拖拉推出、即时推出和延时推出。12.广告受众广告受众就是接受广告信息的受众，包含广告的媒体受众和广告主的目标受众两层含义。13.根据消费目的的划分
13、，消费者可以分为根据消费目的的划分，消费者可以分为最终消费者和产业消费者。按照对某种产品或服务的消费状态来分,2分为现实消费者和潜在消费者。 参照群体参照群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体.14.目标消费者目标消费者：是指企业通过市场细分，确定为其产品和服务的特定消费者对象。15.广告效果有广义和狭义之分广告效果有广义和狭义之分,狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益.广义的广告效果是指广告信息传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,包括经济效益,心理效益和社会效益.从产生效果的时间关系来看,广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果；对于广告社会效果测定,主要采用方法包括事前测定
14、和事后测定.16.广告公司按其经营范围和服务功能划分，一般可分广告公司按其经营范围和服务功能划分，一般可分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司。17.广告代理公司根据其服务范畴广告代理公司根据其服务范畴，一般可分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司。18.综合型广告代理公司综合型广告代理公司通常有两大组织类型类型，即部门组织类型和小组制组织类型。19.广告主企业的广告主企业的广告管理组织一般可以分为三种类型类型：公关宣传型、销售配合型及营销管理型。20.广告管理法规广告管理法规是广告管理机关依法对广告行业和广告活动行使管理职权的依据。21.广告管理的系统广告管理的系统由广告行政管
15、理、广告审查制度、广告行业自律和广告社会监督机制共同构成。22.广告审查包含广告审查包含三个方面内容;对广告主主体资格,广告内容真实性及其表现形式合法性审查,应用.-简答简答-1. 广告管理的主要内容广告管理的主要内容：1 对广告经营者管理 2 对广告主的管理 3 对广告发布者的管理4 对广告信息的管理 5 对广告收费的管理 6 对户外广告的管理2. 广告管理的意义广告管理的意义：1 保证国家对广告实施切实有效的管理 2 加强法制建设,维护广告市场秩序,保护参与广告活动各方的合法权益 3 查处虚假广告,保护消费者的合法权益.3. 广告文案广告文案：是指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、色彩
16、、布局等非文字的内容。广告文案的创作要求广告文案的创作要求:主题鲜明,标题精当；实为本,选材集中；结构严密,语言生动；感染力强,鼓动性强.4. 广告代理制广告代理制:是国际通行的广告经营和运作机制,指广告代理方在被代理方所授予的权限内,开展一系列广告活动。 广告代理制下的双重代理广告代理制下的双重代理是指广告代理公司的客户代理和媒介代理。在广告客户、广告公司和广告媒介三者间，广告代理制所确立的是以广告公司为核心和中介的广告运作机制。5. 市场营销市场营销：是指企业为实现一定的目标,主动适应和利用外界环境,通过市场达成交易,满足现实或潜在需求的综合性经营活动。 广告策划广告策划：根据广告主的营销
17、策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。6. 广告构图广告构图：是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。广告构图的方法广告构图的方法：构图的版式（方形、出画、处理版式） ；分割构图；组合构图；图版剪裁；斜线构图；涡型构图；图版的天地。7. 广告创意的特征广告创意的特征：以广告主题为核心；从发生学的角度来看，创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求；从外在属性来看,创意表现为视（听）觉的强刺激和提高注意力的及时效果；从内在特质来看,创意要有让人为之心动的力量。
18、广告创意的过程包括广告创意的过程包括： （1）素材收集,韦伯扬认为创意需要收集的资料有两类,即特定资料与一般资料：特定资料,即那些与产品或企业有关的资料,包括确定产品的目标消费者、个性内涵和文化意味；一般性资料,即宏观市场、目标市场及环境等要素的情况.（2）广告主题的选择.目标消费群的心理是重要的选择标准,目标市场的状况尤其是竞争对手的状况是另3一个重要依据.（3）创意高潮.是戏剧化的过程;寻找戏剧化的主要形式。戏剧化的过程：确立依托点；寻求碰撞点；石破天惊。 （4）创意实现。形式化的过程：文本化；视觉化；媒介选择与组合。8. 广告审查广告审查：指广告审查机关在广告交付媒体发布之前，对广告主的
19、主体资格、广告内容及其表现形式9. 广告主题广告主题：是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。10.广告效果测定的意义广告效果测定的意义：1 有利于加强广告目标管理 2 有利于广告策略的创新 3 有利于增强企业广告意识11.广告定位广告定位：利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动，在广告活动中突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置,促使消费者形成稳定的产品印象。12.市场细分市场细分：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场” 。13.消费者行为消费者行为：消费者为
20、满足其需要在选择、获取、使用或处置某种产品或服务的过程中所表现出来的种种心理活动和行为。广告运作广告运作：指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程.14.消费者行为的主要研究内容消费者行为的主要研究内容：外部因素与消费者行为之间的相互作用；内部因素与消费者行为之间的相互作用；消费者的决策过程；消费者行为的学习；消费者的需要和动机的产生。15.DAGMARDAGMAR 理论:称达格玛理论,美国学者格利在 1961 年发表的根据广告目标测定广告效果所提出,即通过预先设定各个阶段的广告目标来进行广告效果的测定。16.视听率视听率:收看听某一时间段或某一节目的个人或家庭数占拥有电视机收音机的个人或
21、家庭数的百分比.17.媒介组合媒介组合：是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算等的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在一定时期内发布内容基本一致的广告。18.媒介组合的意义媒介组合的意义：1) 能够增加总效果和到达率 2) 能够弥补单一媒介传播频度的不够 3）能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果 4）能够相对减少成本，增加广告效益19.媒介组合过程中媒介组合过程中，确定媒介的基本步骤：1 确定媒介级别,即根据各类媒体特性,确定媒介的类别和档次 2 确定具体媒介,即在已选定媒介类别的基础上,再选择符合广告主需要的、符合广告主目标要求的具
22、体媒介. 3 确定广告单元,即在确定具体媒介后，进一步明确在媒体的何种位置上推出。20.媒介计划媒介计划:指的事为把广告信息最有效的传达给目标受众,根据广告目标的要求,在一定的费用内,对广告媒介进行的策划. .利用媒介发布广告的时机策略利用媒介发布广告的时机策略:1 商品时机 2 重大活动时机 3 黄金时机 4 节令时机21.影响广告预算的主要因素影响广告预算的主要因素：产品生命周期因素；竞争对手的因素；销售目标的因素；广告媒介和发布频率的因素；企业财务负担能力的因素；市场占有率的因素；产品替代性因素。22.现代广告事业的原则现代广告事业的原则:真实性原则；思想性原则；艺术性原则；计划性原则；
23、政策性原则；民族性原则.23.USPUSP 理论的内容理论的内容：每条广告都必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白够没广告中的产品可以获得什么具体的利益；广告中提出的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的；广告中提出的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，以集中打动消费者。24.广告的心理功效广告的心理功效：感觉和知觉；吸引注意；增强记忆；促进联想；说服消费者25.广告受众的主要特性广告受众的主要特性：1 多重角色的扮演者 2 在广告活动中占有主导地位3 具有互动性 4 具有群体概念. 广告受众调查包括四个方面内容广告受众调查包括四个方面内容:1 基本情况:性别、年龄、家庭、职业、收入等
24、 2 价值观念:信仰、生4活目标、世界观等 3 消费意识:消费观念和消费需求状况等 4 媒介接触情况;媒介接触习惯、方式、偏好等26.广告受众调查的调查方法广告受众调查的调查方法:1 文献调查法；通过各种已存的文献材料收集广告受众的资料和信息.2 实际调查法；可通过观察法,在调查现场对广告受众的情况直接观察.也可通过实验法,测定广告受众评价意见和消费反应. 3.抽样调查；用科学的统计方法，对广告受众抽取一定样本进行调查27.国际广告传播的一体化策略国际广告传播的一体化策略：强调以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。这一理论基于人性的共通和全球的趋同，认为各国文
25、化上虽存在差异，但人性上对于健康、安全、荣誉等的需要却是共通的，只要产品能满足各地消费者的一致需求，能从中找到世界性的共同主体就行.万宝路、可口可乐等都是一体化策略成功的代表.一体化策略执行便利,能有效集中资源,建立全球统一的形象，但过分强调则广告信息较难为各目标市场国理解和接受。28.国际广告传播的当地化策略国际广告传播的当地化策略：针对开展广告活动的不同目标市场国的特点,制作不同的广告诉求、创意和表现的广告作品进行广告传播.因为各国文化具有特异性,国民性格和消费特性上具有较大区别,如果不遵从各国的文化差异,必将是广告活动受挫.宝洁公司、松下电器等则是当地化策略成功经典.一体化策略灵活考虑各
26、目标市场的现实特点和文化心理接近性,但过分强调则造成资源分散和损耗,不利于品牌形象的统一29.国际广告传播策略的发展趋势国际广告传播策略的发展趋势：其发展历史体现了从当地化策略不断向一体化策略演进的趋势,呈现出两者相融合的趋势.也就是说在一般情况下,广告主的广告总部提出广告宣传的指导性意见和原则,确定广告主题和基本模式,下达个目标市场国分部,而各分部则根据当地情况,分别执行和实施,做到一体化和当地化结合30.网络广告的优点网络广告的优点：1 更有利于与目标消费者的沟通。 2 更有利于获取理想的广告效果。3 融合了传统媒介的特点。4 与现今的朝阳产业联系。5 价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。31.网络广告的缺陷网络广告的缺陷：1 不够方便,重复率不足、到达群体有限.2 硬件环境限制了网络广告效果的发挥.3 广告效果主要通过点击次数来测评,但点击数的真实性难以保证.4 网络管理不健全,收费标准不尽合理、统一. 5 上网费用是一笔客观的开支,一定程度上限制了受众对网络广告的接触.5
