《北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天课件（118页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、凤凤凰凰城城二二期期商商业业策策划划凤凰凤凰 再闯新天再闯新天北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天1. 1.项目分析项目分析2. 2.策划理念策划理念3. 3.商业规划商业规划4. 4.租金分析租金分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天区区域域商商业业市市场场概概况况北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天区域商业市场概况区域商业市场概况安外安外小关小关三里屯三里屯燕燕 莎莎望京望京丽都丽都朝阳朝阳公园公园区域商业市场细分为：燕莎，三里屯、丽都，望京，朝阳公园，安外小关，和平里，东直门外，几个商业区块地坛地坛和平里和平里东直东直门外门外北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天燕莎燕莎燕燕莎莎各类涉外
2、商业设施齐备高档消费场所主要针对境外人士缺乏大型综合型商业设施餐饮娱乐业态数量众多形成了几条有特色的商业街区位于第二第三使馆区中心地带，是北京几个境外人员工作生活集中地区之一，总体消费水平高区域商业市场概况区域商业市场概况北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天三里屯三里屯毗邻第二使馆区，是北京酒吧文化领头羊，也是新近兴起的高档特色餐饮的集中区之一毗邻第二使馆区，是北京酒吧文化领头羊，也是高档特色餐饮的集中区之一三里屯北街突出体现酒吧文化，三里屯南街聚集了一批特色高档餐厅三里屯北街三里屯北街三里屯南街三里屯南街区域商业市场概况区域商业市场概况北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天丽都丽都丽丽 都都丽
3、都具有非常悠久的国际化传统，是北京最早的外国人聚集地之一形成以丽都为中心的高档公寓群和与之配套的高档社区商业设施酒仙桥部分住宅旧区中商业设施比较低端，随着旧城改造和房地产升级，区域商业上升空间很大酒仙桥地区利用旧有厂房改建的艺术中心、酒吧、餐厅是酒仙桥地区提升商业品质的有力尝试和亮点区域商业市场概况区域商业市场概况北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天望京望京望京望京目前以社区配套商业为主导，多以住宅底商形式存在 位于东北四环外，机场高速西北侧，作为北京几个城市边缘住宅集中群之一 ， 望 京 商 业 有 以 下 特 征 ：餐饮娱乐设施数量不少，但缺乏高档消费场所 缺少大型综合商业购物场所，仅有燕
4、莎望京购物中心一家区域商业市场概况区域商业市场概况北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天朝阳公园朝阳公园依托朝阳公园，近邻高档住宅社区，利用临近使馆区优势，餐饮娱乐业主要突出特征朝阳公园南门酒吧曾经一度红火，与京城几条著名酒吧街齐名，但近来生意日渐萧条朝阳公园西门餐饮街生意持续火爆，显示出餐饮业在高档住宅区域的优势区域商业市场概况区域商业市场概况北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天 老住宅区，区内商业设施多为临街店面安外小关安外小关亚运村一带以汽车整车及配件销售为主元大都遗址公园内有条近来小有名气的元大都酒吧街，2004年年底开街，占地面积近万平方米，容纳了30多家风格迥异的酒吧，由于临河外环境
5、较差及周边消费习惯养成等方面的原因，尚不具备构成成熟特色商业街所需的基本元素区域商业市场概况区域商业市场概况安外小关安外小关北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天地坛和平里地坛和平里 北京较老的住宅区，东城区内较繁华的传统商业区目前旧城改造、拆迁力度比较大区内大型商业设施传统型如：和平商业大厦、三利百货，新项目如：巨库、盛兴和平里购物广场繁华区域主要集中在地坛西门区域商业市场概况区域商业市场概况地坛和平里地坛和平里北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天东直门外东直门外 东直门是东城区传统的商业中心区，主要商业设施集中在东直门内大街，东直门外大街商业设施较少由于老住宅区城市旧城改造，拆迁力度比较大区
6、域内存在的商业样式多为临街店面，数量多但规模不大大型商业设施仅银座百货一家，东直门枢纽（东华广场）工程，由于华远地产退出, 项目处于停顿状态区域商业市场概况区域商业市场概况东直门外东直门外北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天燕 莎 商 圈 概 况北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天燕莎商圈概况燕莎商圈主要指北京市朝阳区东三环路燕莎桥周边地区东三环以内部分主要指： 新东路以东，新源街/顺源街以南，东直门外大街以北区域东三环以外部分主要指： 东四环以西，霄云路以南（含），农展馆南路以北区域燕莎商圈是京城最成熟的涉外商务生活区之一，拥有四家五星级酒店，四家四星级酒店。在这里有许多的北京 “第一”：第
7、一家中外合资五星级酒店（长城饭店），第一家顶级购物中心（燕莎友谊购物商城），第一批涉外高档公寓、别墅等等。仅以麦子店街道为例，该区域常住人口3万多，人均GDP13万多元人民币。外籍人士超过8000人（超过25%），每年该区域的外籍人士消费逾3000万人次。写字楼、高档外销公寓、别墅人群是周边商业消费者的主要构成。本区域内各国大使馆聚集，涵盖了北京第三使馆区和第二使馆区大部，外籍外交人员及家属众多。大量外国驻京商社、办事处密集，外籍从商人口数量众多消费者年龄段集中在25-44岁之间、收入较高的外籍人士、商务白领及周边居住人群。由于上述消费者构成特点， 本区域消费水平在北京几个主要商圈中是最高的，
8、大部分高档消费场所均经营状况良好，且营业多年。主要消费者特征主要消费者特征北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天项目名称目名称地址地址类型型建筑面建筑面积( (平方米平方米) )开业时间开业时间燕莎友谊购物商城燕莎友谊购物商城东三环燕莎桥路口百货4.4万1992年京客隆枣营商场京客隆枣营商场麦子店枣营北里超市0.05万1996年京客隆枣营路商场京客隆枣营路商场麦子店枣营南里超市0.1万2001年京客隆京源商场京客隆京源商场左家庄顺源街超市0.3万1985年佳程广场佳程广场东三环北路三元桥写字楼配套0.7万2005年爱佳家居爱佳家居亮马桥路专业市场1.1万1999年主 要 商 业 概 况燕莎商圈概
9、况据初步统计，2年内燕莎商圈内商业物业总供应量将达到约为45万平方米。有近49%的商业面积是未来两年内新增供应面积平均面积3万平方米左右。从现有数据分析，预计未来商业物业供给以中高档为主，多以综合项目底商形式出现，受去年新出台北京商业白皮书的影响，大型购物中心类别较少，项目配套及专业市场比例较大。区域内商业存在形式，餐饮类多以临街铺面形式存在，零售类多以专业市场形式存在，大型购物场所仅燕莎友谊商城一家区域内专业市场、特色街区较多且经营特点突出，女人街、星巴路酒吧街等在全市商业环境中均属亮点北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天区域划分安定门外大街四环路朝阳北路四环路二环路望 京酒仙桥北至:北四环
10、路，东至:东四环路，安定:门外大街、东二:环路以东，朝阳:北路以北。区域范围内，包括呼家楼、三里屯、望京、酒仙桥等十六个街道156个社区，区域内涵盖第二、三使馆区及中关村科技园区的电子城科技园。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天2 .项目分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天项 目 概 览地处三元桥，毗邻第三使馆区地处三元桥，毗邻第三使馆区紧邻首都机场高速、京顺路紧邻首都机场高速、京顺路燕莎商圈近在咫尺燕莎商圈近在咫尺北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天三元桥据守京顺路口，位于机场高速的终点，是从机场进入北京市区的第一个建筑密集、物业发达、商业繁华的高尚区域。它座拥燕沙商圈，丽都商圈，第三
11、使馆区，亚奥商圈，东直门空港交通枢纽以及CBD商圈，处在5大商圈板块的交汇处，独得一份左右逢源的自如。三元桥链接着权利与财富 在政府大力发展区域经济的思想指导下，北京东区历经10年的历练，已将北京原有的几个“区域亮点”连接成一条链接财富与权利的曲线。东三环的繁华不断由燕莎向东南和东北呈半圆延伸，在三元桥向机场方向延伸的道路上，右边分布着亮马河国际商务区以及第三使馆区，左边是西坝河一带的第四使馆区和望京地区。这个区域，现在已经成为声誉渐起的上东区，仅次于以国贸为中心CBD地区，而三元桥，正是这个半圆的圆心。交 通三元桥连接北京 三元桥是北京一个重要的交通枢纽，位于三环路东北角转弯处，是东三环、北
12、三环与京顺路的交界点。三环主路在桥上通过，桥西侧是北三环，北侧是京顺路，南侧是机场高速路，是名副其实的陆地交通港。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天温 泉 会 所温泉，这些地球的热泪，是大地赐予人类宝贵的礼物，自古以来即被人们作为养生与水疗的天然资源。它具备治疗神经系统、消化系统、循环器官疾病的效果，人类利用温泉水疗来做养生保健的工作，已经有很久的历史了。普通的事情如果有了复杂的过程，就从需要变成了享受。茶道如此，温泉亦如此。凤凰城温泉养生会所，引挖地心3000米的热泉，华润斥资上千万元，倾心打造所得，京城独贵。都心繁华，与凤凰城独有的风、水、林景观，都市和自然、东方和西方，现代和经典、热闹
13、和沉静，在这里奇妙地交织与融汇。随心漫步，生命可以沉浸在树和水构筑的自然中；都市罕见的数百棵私家白杨林在这里茁壮成长，阳光穿透斑驳叶影，时光在这一瞬间凝固，缓缓流动；银杏，水杉，梧桐，玉兰，每一棵名贵树种在这片林中享受生命的恬静，在风林中休憩、沉吟；经历整日的繁华与喧闹，回到凤凰城，享受生命另一种静谧和安详。园 林北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天- - 项目用地面积项目用地面积2525万米万米2 2- - 总建筑面积总建筑面积7777万米万米2 2- - 地上建筑面积地上建筑面积6262万米万米2 2 38 38万米万米2 2住宅，住宅，2121万米万米2 2公建，公建，3 3万米万米2
14、2配套配套- - 二期地上面积二期地上面积1212万米万米2 2- - 地下车库建筑面积近地下车库建筑面积近5 5万米万米2 2，车位，车位13001300个。个。- - 地下建筑面积地下建筑面积1515万米万米2 2项 目 概 览会所及商业部分面积表会所会所商业商业总计总计地下一层地下一层2,088-2,088地下夹层地下夹层6831,8182,501一层一层6707711,441二层二层-670670总计总计3,4413,2596,700（面积单位：米2 ）北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天人流动线切断，做成楼面分拆，截止了人流互动的可能性。商铺均为单向大门设计，背面全部密封，人群只能从
15、正门进入，典型用户非友好设计。最佳人流聚集之地，若加以利用，不难成为商业的牵头主力店。使用会所后的客户必须经大门绕道一圈才能进入商铺。人车分流对於本商业物业为一大致命伤，因为客流就是钱流。商户日后的物流未有妥善安排，将来将构成经营管理上的麻烦。简单的长条状造型，对日后招商的经营创造力有所局限。PHOENIXS PLACE北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天Strength Strength 优势分析分析Weakness Weakness 劣劣势分析分析S1.项目交通便利，与二环、四环相连，又紧邻机场路，多重有效的交通路网，带来便捷迅速的城市交通。S2.周边办公楼众多，消费潜力巨大S3.燕莎商圈
16、内的住宅项目80%以上是“外销楼盘”，涉外人群是该区域楼盘最为重要的购买力。S4. 有第二期商业可扩张之延伸优势S5.未来京顺路入口(曙光南环路侧) 的建成将带来更多消费群体W1. 人流(包括访客及住客)缺乏有效引导W2 .访客泊车非友好设汁W3. 商业规模的缺陷：仅在物业一侧有店 面，总建筑面积只有3200平方米W4. 整体”分段式”平面设计不理想，楼梯及通路位置不合理，堵截了商业空间的流通W5. 项目可吸引眼球的临街立面窄小W6. 行人徒步到商店的距离较长，增加了冬季营业的压力Opportunity Opportunity 机会分析机会分析Threat Threat 威威胁分析分析O1.京
17、顺路入口的整体改造O2.发展商态度O3.外资零售业放开T1. 商圈印象T2. 难以控制的竞争项目SWOT分析PHOENIXS PLACE北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天竞争对手项目分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天东三环沿线选取了时间国际底商、第三置业底商、三里屯3.3时尚MALL、棕榈泉时尚生活中心、泰乐坊等5 5个个在在建建项项目目, 昆仑公寓商场、幸福村、 中国红街、万豪世纪中心等3 3个个远远期期项项目目进行对比分析棕榈泉时尚生活中心棕榈泉时尚生活中心泰乐坊泰乐坊时间国际时间国际第三置业第三置业三里屯三里屯3.3中国红街中国红街昆仑公寓商场昆仑公寓商场万豪世纪中心万豪世纪中心
18、PHOENIXS PLACE竞争对手项目分析幸福村幸福村北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天竞争对手项目分析竞争对手项目分析第三置业第三置业开 发 商：北京恒阳华隆房地产有限公司 位 置：三元桥东北角 开业时间：2005年1月租售状况：销售项目 1F￥26000/平方米 2F￥19000/平方米小区总建筑面积：195000平方米商业建筑总面积：7600平方米定 位：国门写字楼里的商务休闲天堂国门写字楼里的商务休闲天堂业态分布1F 中信银行，药店，7-11便利店 中复电讯，中青旅2F 餐饮问 题：分散产权，招商工作已结束， 尚未全部开业 北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天竞争对手项目分析竞争对
19、手项目分析-时间国际时间国际开 发 商：北京颐德房地产开发有限公司 位 置：三元桥东北角 竣工时间：2005年5月租售状况：销售项目小区总建筑面积：100000平方米商业建筑总面积：6000平方米定 位：定位为小区会所型配套商业定位为小区会所型配套商业4月份商业部分开盘销售均价 ￥22000/平方米业态分布（业态不详）问 题：商业部分主入口朝向北侧，业主没准备提供统一的招 商服务，可以预见小业主招商难度要比第三置业大很多北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天开 发 商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司 位 置：朝阳公园南门，棕榈泉公寓西侧开业时间：2005年6月试营业租售状况：只租不售，统一经营商
20、业建筑总面积：10300平方米定 位：邻里式购物中心，生活品位邻里式购物中心，生活品位“Life-Style”“Life-Style”为主题为主题业态分布 租金价格B2 华堂生鲜食品超市B1 意大利风格休闲区1F LAVAZZA CAF，屈臣氏2F 瑜伽、美发3F 酒吧、日式料理￥4.5/天/平方米￥12 /天/平方米￥20 /天/平方米￥12 /天/平方米￥10 /天/平方米问 题：项目平面偏小，人流动线不合理竞争对手项目分析竞争对手项目分析棕榈泉时尚生活中心棕榈泉时尚生活中心北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天竞争对手项目分析竞争对手项目分析- -昆仑公寓商场昆仑公寓商场开 发 商：华远地
21、产位 置：昆仑饭店西侧，亮马河北岸竣工时间：2006年11月现 状：结构封顶用地面积: 5560平方米总建筑面积:30000平方米商业建筑总面积:9000平方米初步定位：品牌旗舰店高档购物中心品牌旗舰店高档购物中心业态分布B1/1F 世界经典品牌珠宝、首饰2F/3F 世界顶级品牌精品店4F VIP康体俱乐部北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天竞争对手项目分析-泰乐坊开 发 商：银泰置地位 置：昆仑饭店西侧，亮马河北岸商业部分：公寓底商裙房部分开业时间：2005年1月试营业租售状况：销售项目 ￥30000/平方米商业建筑总面积：5060平方米初步定位：南三里屯主题娱乐中心南三里屯主题娱乐中心业态
22、分布1F SPR咖啡、家居用品、茶餐厅2F 服装、箱包、首饰3F 美容美发、YES CLUB问 题：业态分布混乱，招商进度很慢， 已开业面积比例低，已有小业主 开始转让房产北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天竞争对手项目分析竞争对手项目分析三里屯三里屯3333时尚时尚MALLMALL开 发 商：亿城股份 位 置：三里屯北街开业时间：2005年7月（股东变更，开业期及业态分布待定）租售状况：目前只租不售，统一经营商业建筑总面积：28880平方米原 定 位：三里屯酒吧街三里屯酒吧街2424小时营业的时尚生活中心小时营业的时尚生活中心 原业态分布 原租金报价B1 特色主题酒吧 1F 国际流行名品店
23、2F 绝版京城舶来品商店 3F 民族特色餐饮 4F/5F KTV、酒吧综合娱乐体 餐饮 ￥13-15/天/平方米酒吧 ￥15-20 /天/平方米零售 ￥16-30 /天/平方米KTV ￥6-8 /天/平方米SPA ￥12-15/天/平方米北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天竞争对手项目分析竞争对手项目分析幸福村幸福村开 发 商：北京天鸿集团公司 位 置：新东路幸福村，项目地跨新东路东西两侧竣工时间：一村2006年5月 二村2007年 三村时间未定现 状：一村地上十层，二、三村未开工基本情况：项目总建筑面积55万平方米一村用地面积：9.8万平方米 总建筑面积：20万平方米二村用地面积：2.6万平
24、方米 总建筑面积：15万平方米三村用地面积：4.2万平方米 总建筑面积：20万平方米规划定位：幸福村，中国的浪漫城市幸福村，中国的浪漫城市 一村 超六星级酒店、会展中心、国际时尚街、办公二村 鸿城国际中心，总部型办公，城市别墅型办公楼，城市别墅办公零售产品，城市别墅零售产品，大使俱乐部，国际餐饮酒吧街，现代艺术中心三村 国际文化街、空中四合院 一 村三 村二 村北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天竞争对手项目分析竞争对手项目分析中国红街中国红街开 发 商：北京策胜房地产开发公司位 置：工体东路北路交汇处竣工时间：2006年6月现 状：打地基阶段用地面积：9000平方米总建筑面积：70000平方
25、米商业建筑总面积：10100平方米初步定位：北京核心娱乐区北京核心娱乐区2424小时国际风尚街小时国际风尚街业态分布待定250米店铺展示面，独立店面，错落有致步行街形式，店面四面临街北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天竞争对手项目分析竞争对手项目分析万豪世纪中心万豪世纪中心开 发 商：北京美邦亚联房地产有限公司位 置：东北三环燕莎桥西北角竣工时间：2007年中现 状：打地基阶段基本情况： 总建筑面积：220000平方米 商业建筑总面积：26000平方米 酒店建筑面积：73000平方米 办公楼建筑面积：89000平方米 建筑高度：酒店128米，写字楼100米 初步定位：集酒店、办公、商业为一体的
26、综合项目集酒店、办公、商业为一体的综合项目北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天典典型型商商业业项项目目分分析析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天典型商业项目分析选取了星吧路、三里屯南北街、798工厂、朝阳公园西门餐饮街、 新源西里东街、霄云路餐饮街798工厂工厂霄云路霄云路三里屯南北街三里屯南北街朝阳公园西门朝阳公园西门新源西里东街新源西里东街 酒吧街 星吧路、三里屯北街798工厂 餐饮街 星吧路、新源西里东街、三里屯南街、霄云路餐饮街、朝阳公园西门餐饮街星吧路星吧路PHOENIXS PLACE典型商业项目分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分
27、析典型商业项目分析星吧路星吧路星吧路星吧路-原名“东方七彩商业街”，2004年下半年后改为现名-南段为餐饮区，汇集餐厅18家，以中餐为主，主要代表有锦鳞舫、味家、槟城小馆、蜀地传说等-北段为酒吧（餐吧）集中区，共汇集酒吧（餐吧）28家-成功之处成功之处：餐饮种类多，口味全，吸引不同需求人群消费由于餐饮与酒吧毗邻或酒吧本身就带有餐饮功能，客人吃饭娱乐方便由于西侧酒吧临湖，带二层的酒吧/餐厅经常有外资企业包场举办活动，餐厅经营形式灵活名人效应带动酒吧火爆，引领时尚潮流PHOENIXS PLACE典型商业项目分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天 问题：问题：p停车位严重不足，影响了其长远发展p项
28、目有临时建筑性质，属自然形成街区，规划差，尤其是人流、物流动线几乎没有考虑，就餐高峰期人车混行交通混乱p各商家档次参差不齐，没有有力统一宣传推广手段，长远看市场竞争力不强人均消费：人均消费：槟城小馆： 50元/人锦鳞舫： 60元/人Logos： 70元/人比力必利： 80元/人PHOENIXS PLACE典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析星吧路星吧路星吧路星吧路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析三里屯南北街三里屯南北街三里屯南北街三里屯南北街-自1989年南街开出第一家酒吧，如今已经
29、成为北京最著名的酒吧街，尤以三里屯北街的名气最大。-北街不到300米的街道上，聚集着近30家酒吧，这里引领着京城酒吧的最新流行趋势。南街的酒吧虽不如北街的酒吧稠密，但风格各异，音乐圈的人在南街有很大势力。-南北两条街的消费群体截然不同，北街是高收入白领或闻风而来的游客；南街是各种身份的外国人和艺术圈子的人。-三里屯南街太平洋百货后面，从藏酷开始，渐渐聚集了广州蕉叶、狮子山下、金津咖喱、粉酷、燕尾蝶等一批京城知名餐饮，悄悄打造着特色餐饮的港湾PHOENIXS PLACE典型商业项目分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析三里屯南北街
30、三里屯南北街三里屯南北街三里屯南北街 成功之处：成功之处：由于临近使馆区，外籍人口比较多，西方化生活方式不但吸引外国人，也吸引追逐时尚的国内年轻消费群体当年法国费加罗报的一则报道，使三里屯北街一夜成名，年轻消费群体的从众心理起到推波助澜的作用随着餐饮尤其是特色异国餐饮的加入，三里屯特色街的吸引力更上了一个台阶 问题：问题：p三里屯酒吧街一直是一种自发无序的状态，治安问题曾一度被公安部门所关注，一般给人以混乱的感觉p所有正在经营的酒吧都是临时建筑，拆迁可能性大，片区无规划，未来发展空间不大，例如三里屯南街道路西侧处于北京通盈房地产开发有限公司项目规划红线内PHOENIXS PLACE典型商业项目
31、分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天 问题：问题：p消费主力群体已由外国人，转为本地年轻群体，消费档次有所下降p虽然不时会有旅行团来观光，但游客多只是象朝圣一样，在街上到处看看，满足好奇心而已，并不一定进门消费p2003年夏天以来渐成气候、以静为本、人文怀旧的后海酒吧带，以其不可替代的特色，吸引着三里屯的消费人群，甚至有不少当年在三里屯酒吧街创业的重量级经营者转到后海开店，三里屯往昔风采不再人均消费：人均消费：法雨俱乐部：180元/人粉 酷：120元/人广州 蕉叶 ：100元/人男孩 女孩 ：120元/人兰 桂 坊 ：100元/人南街酒吧人均70-80元/人，略低于北街PHOENIXS P
32、LACE典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析三里屯南北街三里屯南北街三里屯南北街三里屯南北街北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析798798798798工厂工厂工厂工厂-全名叫798工厂大山子艺术区，位于酒仙桥路宏源公寓附近-大山子艺术区原是国营798厂等军工电子企业老厂区所在地。2002年开始，一批艺术家和文化机构开始进驻这里，至今已有超过70家艺术画廊、餐厅、酒吧聚集于此-2003年纽约时报报道“中国出现了自己的SOHO区”，具有国际化色彩的SOHO式艺术聚落和LOFT生活方式渐渐形
33、成 -798工厂可以说是一个新中国花费50年培育的，至今仍然能够让世界瞠目的产业文物区，建筑形式多为原东德包豪斯设计风格，不仅仅是现代艺术家创作的美好空间，同时也是一件历史文化展品，更是新中国工业化进程的历史见证。2004年8月北京市主要领导表态决定保留大山子艺术区，并形成纪要文件-知名的餐饮酒吧如：798时态空间、磨俱乐部、at Caf、江湖会馆、八十座等PHOENIXS PLACE典型商业项目分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天 成功之处：成功之处：以艺术为龙头形成的艺术画廊、个人工作室、餐厅、酒吧聚集区抓住了现代人对50、60年代国营老厂怀旧的情怀、外国人对于曾经戒备森严的红色中国军
34、工企业的好奇经常举办一系列国际艺术文化展览，有部分外国设计师参与了一些建筑室内设计，甚至将自己的家和工作室安在了798，大大提升了艺术区的国际影响力部分餐厅举办各式各样的Party，邀请诸多影视明星参加，辛迪克劳馥、周星驰、任贤齐、任达华等均曾到访，明星效应起到了一定的市场号召力PHOENIXS PLACE典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析798798798798工厂工厂工厂工厂北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天 问题：问题：p由于宣传力度和宣传范围的局限性，大部分北京消费者对这种后现代主义文化艺术氛围尚不知晓或难以接受p由于是自发形成的区域，基
35、础设施比较差，艺术家们又更青睐于艺术的自我陶醉，这种过于突出强调艺术的结果使得798更象一个艺术品，而不是一个带动消费的场所，整体消费水平高低差别较大p社区没有统一规划，加上片区比较大，各商户之间没有有机的结合，互动性比较差，没有指引标识系统，园林景观几乎没有设计p只有地主方七星集团下属的物业管理公司在收房租，没有一家经营机构或是物业公司对整个园区进行管理，物业显得很破旧，甚至有个别厂房还在进行生产p以艺术为主体，商业功能为辅助，如果没有强有力的经营者，未来市场前景不是十分看好PHOENIXS PLACE典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析79879
36、8798798工厂工厂工厂工厂人均消费：At Caf： 60元/人磨俱乐部：70元/人江湖会馆：80元/人八十座： 200元/人大部分艺术展览免费北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析朝阳公园西门朝阳公园西门朝阳公园西门朝阳公园西门-位于朝阳公园西门外，主要以餐饮为主，带有部分酒吧-朝阳公园南门酒吧崛起于市场中曾风传三里屯要拆迁之时，但由于三里屯至今经营正常，更因为滚石DISCO搬迁至三里屯南街，使这里雪上加霜，生意日渐残谈-知名餐饮如：卡乌秀、安妮、日昌席勒、箩箩酸汤鱼、鹅和鸭、MUSE、Suzie Wong-成功之处成功之处凭借
37、近邻高档住宅区（京达花园、景园公寓、碧湖居等），从最早一批餐厅开业以来，生意一直很红火中西餐汇集，菜色品种多样，客户选择多曾经得益于公园南门酒吧的带动，客流量比较大PHOENIXS PLACE典型商业项目分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析朝阳公园西门朝阳公园西门朝阳公园西门朝阳公园西门 问题问题p停车位不足，对餐饮有比较大的影响p餐厅档次高低差别较大，没有明确的固定消费群体p随着公园南门酒吧的衰落，餐饮业受到一定的影响人均消费：人均消费：日昌 席勒 ：42元/人卡 乌 秀 ：150元/人Suzie Wong ：150元/人安
38、 妮 ：50元/人M U S E ：50元/人PHOENIXS PLACE典型商业项目分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析新源西里东街新源西里东街新源西里东街新源西里东街-位于渔阳饭店西侧以及新源西里东街小区内，以异国餐饮出名-小区内短短不足100米道路两旁，集中了10家餐饮，日餐竟有3家之多-知名餐饮如：鼎泰丰、玄、非常泰、锅中宝、金五洲、香满楼-成功之处成功之处依托四星级渔阳饭店，客源消费档次高由于临近公寓和使馆区，做外籍人士生意为主由于鼎泰丰在餐饮界的威望，对周边餐饮均有相当正面的影响PHOENIXS PLACE典型商业
39、项目分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天 问题问题p位于新东路西侧，渔阳饭店西200米处，交通不方便，影响客流p是自然形成的餐饮街区，又深处小区内，居民对污染问题颇有怨言p道路狭窄，停车位不足p由于宣传推广力度不够，许多人不知此一去处，唯鼎泰丰在新东路口竖立大型广告牌，吸引客流人均消费：人均消费： 鼎泰丰： 100元/人 非常泰：100元/人 锅中宝： 90元/人 玄：120元/人 （150元/人自助）PHOENIXS PLACE典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析新源西里东街新源西里东街新源西里东街新源西里东街北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新
40、天典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析霄云路餐饮街霄云路餐饮街霄云路餐饮街霄云路餐饮街-霄云路从三环路起几乎全路段，以中餐为主的餐饮街，集中了将近40家-主要餐饮集中在霄云路过了鹏润大厦一段-大部分为中餐，日餐、韩国料理数量也不少，主要与日本韩国大使馆在附近和东北三环沿线日资韩资企业较多有关-知名餐饮如：鹿港小镇、囍宴、浮士德、柠檬叶子、酒乃泷、金山城-成功之处成功之处利用临近第三使馆区的优势，吸引了大量外籍人士消费人群霄云路四环段沿线有大量别墅，居住着一批高消费人群餐饮类型多，消费者选择性大PHOENIXS PLACE典型商业项目分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再
41、闯新天 问题问题p东三环燕莎桥、京信路口是北京著名堵车地点，就餐高峰期交通尤为不便p餐饮由于是自然形成，规划性差，餐饮消费档次差异大，消费群体杂p停车位相对于星吧路要多，但数量仍显不足p霄云路中间有隔离带，交通限制较多，道路两侧难以形成互动p整条街长度过长，客户寻找和选择餐厅比较困难人均消费：人均消费： 浮士德：350元/人 柠檬叶子： 80元/人 鹿港小镇：66元/人 酒乃泷：88元/人 金山城： 50元/人典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析典型商业项目分析霄云路餐饮街霄云路餐饮街霄云路餐饮街霄云路餐饮街PHOENIXS PLACE典型商业项目分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再
42、闯新天各典型商业项目的核心成功元素1.菜色品种多样, 客户选择多2.周边外籍人口较多, 有效地带动了消费3.名人明星效应4.以酒吧带动餐饮商气5.以艺术怀旧为依托, 创造文化圈推动品味氛围6.以名店、星级饭店等带动高端消费北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天各典型商业项目的共通失败要素 1.停车位不足 2.项目一般为临时建筑,基础设施较差, 缺乏统一规划 3.项目一般为自然形成, 显然缺乏幕后强而有力的经营管理者, 致使整体宣传推广乏力 4.对于运营上的人流物流车流等缺乏规划管理意识 5.无法持续保持对高端客群的凝聚力 6.面临新生的商业竞争对手而无力招架 7.整体治安问题处理不力 8.酒吧业
43、态衰落,餐饮业态就直接受严重打击 9.交通限制多或交通整体状况不理想北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天战略性总体定位北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天创 造 大 磁 铁 效 应国际化的氛围有商气凝聚力的业态有吸引力的商户组合PHOENIXS PLACE战略性总体定位凤凰城项目整体定位：国际化生活社区“ 国际生活的生活文化”“ 国际生活与餐饮文化”北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天3 .策 划 理 念北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天1.项目自身的难点与弱点分析2.通过对国际上成功商业现象的选择，或以其它类同项目为参照对象，来进行分析比较3.评估并预测日后人群的消费趋势4.设计超前的商业
44、理念5.研究及分析其综合可行性6.落实商业规划PHOENIXS PLACE策划思路策 划 思 路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天Strength Strength 优势分析分析Weakness Weakness 劣劣势分析分析S1.项目交通便利，与二环、四环相连，又紧邻机场路，多重有效的交通路网，带来便捷迅速的城市交通。S2.周边办公楼众多，消费潜力巨大S3.燕莎商圈内的住宅项目80%以上是“外销楼盘”，涉外人群是该区域楼盘最为重要的购买力。S4. 有第二期商业可扩张之延伸优势S5.未来京顺路入口(曙光南环路侧) 的建成将带来更多消费群体W1. 人流(包括访客及住客)缺乏有效引导W2 .访
45、客泊车非友好设汁W3. 商业规模的缺陷：仅在物业一侧有店 面，总建筑面积只有3200平方米W4. 整体”分段式”平面设计不理想，楼梯及通路位置不合理，堵截了商业空间的流通W5. 项目可吸引眼球的临街立面窄小W6. 行人徒步到商店的距离较长，增加了冬季营业的压力Opportunity Opportunity 机会分析机会分析Threat Threat 威威胁分析分析O1.京顺路入口的整体改造O2.发展商态度O3.外资零售业放开T1. 商圈印象T2. 难以控制的竞争项目SWOT分析PHOENIXS PLACE策划思路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天突破传统商业格局我们必须要突破首都内之传统商业
46、格局，通过一系列的商业手段，改变现凤凰城目前之商业环境PHOENIXS PLACE策划思路 商业的发展是动态的、长期的行为历程，而不是静态的短期的现象。任何的商业都有一个 “演变 ”的过程，但 其 中 却 有 “自 然 演 变 ”与”主 动 演 变 ”之 别 。商 业 观 点北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天老南京路图新南京路，新上海PHOENIXS PLACE自 然 演 变商业观点PHOENIXS PLACE策划思路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天FANEUIL HALLFANEUIL HALL波士顿波士顿PHOENIXS PLACE主 动 演 变商业观点PHOENIXS PLACE策
47、划思路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天PHOENIXS PLACE战略思想PHOENIXS PLACE策划思路 用战略性的眼光来制定整个项目的战略目标和展望，用策略性的方案通过定位、招商等的调整来逐步推进、完善、提升。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天本方案力求做到最大限度考虑以下三赢：这是我们对一个真正成功的项目的理解一个合理规划的商业项目，不仅仅需要考虑开发商、零售商和消费 者 的 价 值 ， 还 应 该 给 当 地 居 民 和 政 府 带 来 好 处PHOENIXS PLACE目标PHOENIXS PLACE策划思路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天早期的商业形态：案例：公元前的
48、古罗马案例：公元前的古罗马这一时期的经济比较滞后，以手工艺为主，往往集中在城市（这一时期的城市还仅仅是城墙围合的范围）之外的某个开放场地进行商品交易，这些商业的交易中心最后也慢慢成为城市的延伸区域和人群新的聚集地。古罗马（公元前古罗马（公元前110110年），年），TRAJANS MARKETTRAJANS MARKETPHOENIXS PLACE商商业业的的历历史史演演变变过过程程PHOENIXS PLACE策划思路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天位于伦敦的市中心，1971年形成，属于旧城改造项目。原原本本是是为为里里面面的的住住家家提提供供生生活活配配套套设设施施的的。现在已经成为观看
49、歌剧，各种市场交易，夜生活，旅游购物的绝佳去处。同时里面还住着6500户人家，基本是豪宅。PHOENIXS PLACELondon Convent GardenLondon Convent GardenPHOENIXS PLACE策划思路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天主要存在业态主要存在业态各国特色餐饮各国特色餐饮影剧院、歌剧院博物馆、画廊艺术和手工艺教堂酒店零售大超市各类酒吧各类酒吧PHOENIXS PLACELondon Convent GardenLondon Convent GardenPHOENIXS PLACE策划思路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天London Conv
50、ent GardenLondon Convent GardenPHOENIXS PLACE策划思路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天1742年，由波士顿大富豪Peter Faneuil建造，作为礼物送给城市。在20世纪这里曾经是一个富有活力的商务枢纽，但是到了20世纪中期，这里开始没落，空置。直到上世纪70年代，波士顿的市长，还有一些企企业业家家和和建建筑筑师师提提出出进进行行保保护护修修建建，重重新新引引入入商商业业，于1976年开始动工。今天这里已经成为波士顿的中心会议场所，市民和旅游者的主要购物场所，独特的商店，饭店和户外娱乐场所的布局，每年吸引着超过1800万的旅游者。Boston
51、Faneuil HallBoston Faneuil HallPHOENIXS PLACE策划思路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天Faneuil Hall位于波士顿闹市区的中心，毗邻金融区和政府中心，是波士顿实行自由行后的一个绝佳去处，步行57分钟可达新英格兰水族馆，儿童博物馆，美术博物馆，波士顿公众花园， Old North 教堂, Fenway 公园. Boston Faneuil HallBoston Faneuil HallPHOENIXS PLACE策划思路北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天Boston Faneuil HallPHOENIXS PLACE策划思路Boston
52、Faneuil Hall北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天Boston Faneuil HallPHOENIXS PLACE策划思路Boston Faneuil Hall北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天PHOENIXS PLACE策划思路日日本本东东京京 新新宿宿日本东京日本东京 新宿新宿北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天购物购物这 里 有 百 货 商 场 、 购 物 中 心 、 还 有 各 种 各 样 的 特 色 商 店伊势丹、三越、高岛屋、小田急、京王、Lumine、丸井、东急Hands等。 饮食饮食有速食、西餐、日本料理、中国菜等各式各样的饭店，在新宿，你根本不用担心吃不到好吃的
53、。有便宜的小饭店，也有价格昂贵的高级饭店。在歌舞伎町这一带，还有很多24小时营业的酒吧。 夜景夜景新宿的夜景是东京的一大景点。无论是站在低处仰头看，还是在高楼里作俯视，满是霓虹闪烁的新宿，在夜里呈现出一种别样的美。娱乐娱乐以歌舞伎町为中心的这一带，是日本为数不多的大型娱乐街。这里有电影院、剧场、保龄球馆、俱乐部、卡拉OK、居酒屋等等，各色各样的娱乐场所应有尽有。而且多为24小时营业，所以特别受爱过夜生活的人喜欢。 日本东京日本东京 新宿新宿PHOENIXS PLACE策划思路日日本本东东京京 新新宿宿北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天上上 海海 新新 天天 地地PHOENIXS PLACE策
54、划思路上上海海新新天天地地北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天都属于引入商业引入商业的成功典范，体现了新元素对开发的价值；商商业业业业态态有很多相似：特色餐饮，各类酒吧，博物馆，酒店，当地特色的艺术、画廊；都位于市区中心位于市区中心位置，周边附近有大量办公场所国际化氛围国际化氛围，是涉外人群经常光顾之地都承载着一定的艺术氛围艺术氛围；PHOENIXS PLACE策划思路以以上上案案例例的的共共同同点点以上案例的共同点北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天符合北京大都会引导需求型特质的，体现未来城市亮点的国际化、品味、品质的商业高地PHOENIXS PLACE策划思路展展望望展望凤凰城展望凤凰城北
55、京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天 ？本案的发展空间本案的发展空间普通上班族消费普通上班族消费传统商业传统商业高端商务消费高端商务消费主题化商业主题化商业崇光崇光SOGOSOGO君太百货君太百货望京燕莎购物中心望京燕莎购物中心 西单华威西单华威西单商场西单商场蓝岛大厦蓝岛大厦华堂商厦华堂商厦京客隆购物中心京客隆购物中心国贸中心国贸中心燕莎友谊百货燕莎友谊百货赛特购物中心赛特购物中心东方新天地东方新天地华贸中心华贸中心西环广场西环广场是否有一种定位,既能体现主题化的商场,又能区别与目前商业定位于商务族群的现象.PHOENIXS PLACE主题定位北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天普通上班族消费
56、普通上班族消费传统商业传统商业高端商务消费高端商务消费主题化商业主题化商业崇光崇光SOGO君太百货君太百货望京燕莎购物中心望京燕莎购物中心 西单华威西单华威西单商场西单商场蓝岛大厦蓝岛大厦华堂商厦华堂商厦京客隆购物中心京客隆购物中心国贸中心国贸中心燕莎友谊百货燕莎友谊百货赛特购物中心赛特购物中心东方新天地东方新天地华贸中心华贸中心西环广场西环广场 本案的发展空间本案的发展空间PHOENIXS PLACE主题定位北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天凤凰城二期商业主题定位创造一个美好的社交聚会空间、创造新的商业价值，主题定位为国际化、高品味、高贵但不贵的西餐私房菜PHOENIXS PLACE战略性
57、总体定位凤凰城二期商业商业定位将凤凰城打造成一个以高级白领、金领和涉外客户群为消费主体的国际化商务社交平台以“缤纷音乐、西洋美食”为主题，创造凤凰城多层次的休闲体验。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天凤凰城二期商业市场定位一个让国内人感受洋环境气氛的好去处给北京崇洋的消费群一个惬意的消费环境外国人、外籍华人或海归们可以享受回味国外生活的好地方PHOENIXS PLACE战略性总体定位凤凰城二期商业消费群定位拼驰商海的高级白领、金领们忙里偷闲的避风港大都会生活与消费的追求者追赶时尚、西方文化之交融性族群有国际交往需要或有国外背景的人士北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天凤凰城二期商业表达形式1
58、、国际大都会极具西洋餐饮文化特色的私房菜2、以名厨精湛的厨艺及名设计师的创造性环境为综合优势做宣传点，不强调豪华/顶级为追求目标PHOENIXS PLACE战略性总体定位操作模式经营单位/创业/合资争取使用户外与室内的使用率业态功能白天：公务/休闲/会议晚间：浪漫、体验、家厨、记忆经营模式午膳：公务/私务午后：小聚/会议/休闲/体验晚膳：浪漫/家厨/记忆晚间：休闲/体验/混聚/团伙/口碑/亮点/景点北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天凤凰城二期商业风险分析西餐的可经营性品牌餐饮在招商时可能面对招商困难竞争对手、其它相对类似项目及预防PHOENIXS PLACE战略性总体定位目标消费者定性研究目
59、标消费者背景：与会者背景资料北京燕莎商圈餐饮娱乐休闲消费现状北京本地居民非北京本地人的观点商铺经营者的观点各组消费习惯中式餐饮和西式餐饮私人消费和公务消费模式目标消费群对“凤凰城”的接受情况北京本地居民北京EXPATS商铺经营者的观点目标消费群对凤凰城定位的建议凤凰城会吸引什么样的人来？对业态类型商铺组合的建议消费者给凤凰城的其他建议商铺经营者对“凤凰城”的建议和期望北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天 外籍人士餐饮消费习惯外籍人士餐饮消费习惯研究报告研究报告撰写撰写: CTR市场研究市场研究2005年年3月月致：致：SPACE北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天研究方法研究方法v研究方法：随
60、机式拦截访问研究方法：随机式拦截访问 (Intercept Interview)v研究区域：北京（燕沙、丽都、国贸商圈）研究区域：北京（燕沙、丽都、国贸商圈） v研究时间：研究时间：2005年年3月月1日日-2005年年3月月18日日v有效成功样本量：有效成功样本量：N=300v合格被访者条件：合格被访者条件：在北京居住半年或以上，且未来一年会继续在北京居住的欧美主在北京居住半年或以上，且未来一年会继续在北京居住的欧美主要国家外籍人士；要国家外籍人士；年龄年龄25-44在过去在过去6个月内没有接受过市场调查；不在相关行业工作。个月内没有接受过市场调查；不在相关行业工作。北京凤凰城二期商业策划-
61、凤凰再闯新天由此看来，东区欧美外籍人士外出就餐已具有了一定的稳定性及规模，由此看来，东区欧美外籍人士外出就餐已具有了一定的稳定性及规模，为日后商圈的餐饮服务，提供了很好的基础。为日后商圈的餐饮服务，提供了很好的基础。结论及建议结论及建议v通通过过对对外外籍籍人人士士日日常常外外出出就就餐餐习习惯惯的的研研究究我我们们发发现现：被被访访者者外外出出就就餐餐主主要要集集中中在在晚晚餐餐的的时时间间，其其次次为为午午餐餐和和下下午午茶茶等等非非正正餐餐时时间间。其其中中早早餐餐外外出出就就餐餐的的频频率率最最高高，50%的的被被访访者者天天天天都都在在外外边边用用早早餐餐；用用晚晚餐餐的的频频率率集
62、集中中在在每每周周2-3次次，43.5%的的被被访访者者天天天天在在外外用用午午餐餐。男男性性外外出出就就餐餐的的频频率率要要高于女性。高于女性。v工工作作时时间间，如如午午餐餐时时间间，被被访访者者多多会会与与自自己己的的同同事事外外出出就就餐餐；但但在在晚晚餐餐或或非非工工作作时时间间外外国国人人则则更更愿愿意意与与朋朋友友、家家人人用餐。这一趋势在女性被访者中表现更为明显。用餐。这一趋势在女性被访者中表现更为明显。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天结论及建议结论及建议v被访者外出就餐的主要原因集中在被访者外出就餐的主要原因集中在方便方便及及尝试新的口味尝试新的口味方面。方面。v调调查查
63、结结果果显显示示，欧欧美美外外籍籍人人士士在在平平时时外外出出就就餐餐时时，更更青青睐睐对对于于他他们们而而言言具具有有异异国国风风味味的的食食物物，如如：北北京京风风味味、以以辣辣为为主主的的川川菜菜、日韩风味等。日韩风味等。v大大部部分分被被访访者者能能够够记记住住自自己己常常去去的的餐餐厅厅的的名名称称。接接受受调调查查的的300个个有有效效被被访访者者当当中中，他他们们所所给给出出最最喜喜欢欢的的餐餐厅厅中中，酒酒吧吧、咖咖啡啡厅厅、茶室占一定比例。茶室占一定比例。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天结论及建议结论及建议v外外国国人人选选择择餐餐厅厅的的主主要要考考虑虑因因素素集集中中
64、在在食食物物本本身身的的质质量量上上：良良好好的的食食饭饭菜菜量量、独独特特的的口口味味、物物有有所所值值等等。男男性性偏偏重重于于质质量量，女女性性偏偏重重于于口口味味。在在次次之之后后考考虑虑的的因因素是方便性，如：地点方便等。素是方便性，如：地点方便等。v被被访访者者忠忠实实于于现现有有餐餐厅厅的的原原因因也也集集中中在在高高质质量量的的食食品品方方面，其次为良好的就餐环境及朋友的推荐等。面，其次为良好的就餐环境及朋友的推荐等。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天CTR建议，建议，Space公司在今后引进餐饮项目时，应首先保证饭菜本身公司在今后引进餐饮项目时，应首先保证饭菜本身的高品质能
65、够满足需求、然后尽可能改善就餐环境，提供外文服务。的高品质能够满足需求、然后尽可能改善就餐环境，提供外文服务。结论及建议结论及建议v对对于于品品牌牌转转换换部部分分，促促使使外外国国人人转转换换品品牌牌的的因因素素同同样样集集中中在在饭饭菜菜质质量量上上，接接下下来来的的依依次次为为朋朋友友的的介介绍绍、地理位置地理位置方便等。方便等。v因因此此，我我们们认认为为欧欧美美外外籍籍人人士士选选择择餐餐厅厅最最看看中中的的是是食食品品的的质质量量；其其次次是是餐餐厅厅地地理理位位置置是是否否方方便便。然然后后，餐餐厅厅的的环环境境、有有中中英英文文服服务务、朋朋友友的的推推荐荐也也是是不不可可忽视
66、的因素。忽视的因素。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天OUTBACK STEAK HOUSECOURTYARDNIVENSIOEKOREAN RESTAURANTASSAGGIMRS SHANENS BAGELSSOOKSOUDMEXICAN WAVEBRASSERIE FLO被访者提到的部分餐厅被访者提到的部分餐厅STAR BUCKS COFFEEHATSCNEGOOSE AND DUCKBELLAEIO鹿港鹿港PINOCCHIOTEXAN GRILL RESTAURANTv 被访者的记忆被访者的记忆显然并不只局限于显然并不只局限于大品牌和老字号食大品牌和老字号食肆，其中如茶餐厅、肆，其中
67、如茶餐厅、酒吧、咖啡厅等只酒吧、咖啡厅等只要自身有特色，也要自身有特色，也能占一定的比例。能占一定的比例。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天客群定位目标消费者分析目标消费者分析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天北京市人口中，0-14岁的人口为187.8万人，占总人口的13.6%； 15-64岁的人口为1078.6万人，占总人口的78.0%；65岁及以上的人口为115.5万人，占总人口的8.4%。以以年龄介于年龄介于25-3425-34岁的数目最为庞大，其次是岁的数目最为庞大，其次是35-4435-44的人群。的人群。（以上数据来自全国第五次人口普查）年龄构成年龄构成社会人口分析社会人口分析
68、北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天金领一族企业主企业主商务人仕阶层生活形态研究商务人仕阶层生活形态研究白领上班族白领上班族北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天北京的白领上班族v年龄：25-35岁的青年为主 v职业：初级及中级白领v教育程度：大学及以下 v家庭生命周期：未婚，大多无子女负担 v所得：年收入2-5万 v标签：没有明显标鉴。v生活形态：在商业的竞争中，白领上班族拼命的向上攀爬，工作占据着不少的时间。休闲娱乐成为了工作以外忙里偷闲的拼息空间。定期交付按揭房款为其金钱最主要的支配内容，有时双休日还是可以到郊外周边度假散散心。北京的本地金领一族v年龄：25-40岁的青壮年为主 v职业：中
69、高层白领/自由职业者/政府关键岗位 公务员 v教育程度：大学及以上 v家庭生命周期：已婚，子女在学龄或学龄前 v所得：年收入20-30万 v标签：念过书、出过国、拥有一部车（Bora、Passat1.8）、一套房（市区中心的中高档公寓或城郊低价位的联排别墅）、一款价值过万的二线名表(RADO、LONGINES、OMEGA）。v生活形态：在高度的竞争中，经营着事业的向上攀升，工作占据着最多的时间。休闲娱乐往往是工作中的见缝插针或与工作相复合。精神状态高度紧张,形成了以狂购、度假、熬夜、桑拿、赌牌等不同形式的间歇性发泄式的休闲活动。身体健康为该族群的最大关注，健身美容、按摩理疗等为必坚持的活动。上
70、述活动为其金钱最主要的支配内容。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天v年龄：年龄集中在35-45岁之间v职业：高层经理人v教育程度：大学及以上 v家庭生命周期：已婚v标签：他们一般受聘于外资企业，公司按级配房配车，居住于高档地段的公寓或别墅群内，身份一望即知；衣饰穿戴均为国际品牌；而且日常消费明显倾向于西方口味。他们一般不会刻意表现自己是上等人物，使用的都是一些稳重的国际公众品牌。v生活形态：与社会顶层富豪和金领一族族相较，他们正是最懂生活品味、最懂享受生命的阶层。他们喜欢自助旅行，寻幽探秘。北京的外籍金领阶层v年龄：年龄集中在35-45岁之间v职业：由中国第二批先富裕起来的商人和关键部门的政
71、府高官所组成，近年才有少数年轻知本家加入这一行列。v教育程度：他们以各种方式获得了一定的学历v家庭生命周期：已婚，处于子女接受初等教育期v标签：他们开着Audi、Benz或进口TOYOTA吉普，车 牌 号 码 一 望 即 知 ； 衣 饰 为 Dunhill、 Boss、VERSACE，戴着镶钻的二线名表或为中国人熟知的一线品牌Rolex、Cartier；住在最高档地段的高档公寓内，而终极将是别墅产品的消费者。他们使用一切表现自己是上等人的东西，都是一些稳重的公众名牌，既不出彩也绝不会有失身份。v生活形态：与社会顶层富豪和金领一族族相较，他们是最缺少生活品味、最物质化的阶层。他们绝不会自助旅行，
72、也较少参加团旅（仅限国外）而是以招待和被招待的形式。他们以商务考察的形式游历诸国，旅行时基本上入住四五星级酒店，他们喜欢熟悉的豪华舒适气息。商业化的企业主阶层北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天我我们们将将消消费费者者定定位位在在哪哪？金领一族企业主企业主白领上班族白领上班族北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天三者能否兼而有之？三者能否兼而有之？寻找北京三个阶层的共同点寻找北京三个阶层的共同点金领一族企业主企业主白领上班族白领上班族北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天共共 同同 点点 ： 需需 求求 供供 应应 的的 相相 同同 平平 台台v只有在供应市场可选择丰富多样的情况下，三个阶层不同的
73、需求才会被分别全部满足。v北京市是一个都市化进程较快的城市，生活节奏迅速，商业零售业和餐饮娱乐业日渐发达，但仍缺少国际感和多样性。以北京为主要生活平台的三个阶层人士活动空间同质化，由公寓、办公室、飞机、汽车所组成，八小时以外的交际娱乐单调类同，三个阶层人士面临着同样的繁忙的压力或重复的压力。v阶层越高，生活工作区域的跨地域性越强；三个阶层共同拥有类上海式的都市生活体验，尽管各阶层在方便性、舒适性、丰富性、格调上需求各有侧重，但总体上，曾有过的体验所带动的需求在北京市未能得到满足。v金领一族由于年轻和对未来的良好预期，敢于透支未来，所以尽管总体上金领一族的收入水平低于企业主阶层一个层次，但其支出
74、额所占收入额的比重却远远超过上一个阶层，表现出两阶层消费支出额度趋同化的趋势。金金领领一一族族与与企企业业主主阶阶层层消消费费支支出出额额度度趋趋同同化化北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天凤凰城有没有一个很好的理由让商户可以安心地营业？由于体量所限，配套型商业在周边将面对严竣竞争缺乏主题的商业业态发展亦会困难重重西洋私房菜可行性的针对性访问：有创业冲劲的知名厨师有前瞻性的知名西餐厅业界人士知名设计师北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天东方君悦大酒店行政总厨东方君悦大酒店行政总厨Mr. Jack Au Yeung Mr. Jack Au Yeung 新加坡籍新加坡籍桃乐丝红酒中国总经理桃乐丝红
75、酒中国总经理夏仲邦先生夏仲邦先生对凤凰城的看法对凤凰城的看法印象不深，不好说做餐厅停车条件和位置都是重要元素，目前整体氛围比较薄弱对名设计师名厨做西对名设计师名厨做西洋私房菜主题的看法洋私房菜主题的看法想法不错！但运营西餐厅不能只靠一个主厨，他还需要两三个可靠的助手；第二是气氛；第三是定价；第四是管理有创意，但取费不要太高，主菜应在100元左右，前菜为50元左右，总消费在200元以下。(其中有10%是咖啡茶的消费)对本项目的兴趣对本项目的兴趣可以考虑，需要更多的细节。我旗下供货的有超过150家西餐厅，应该有人感兴趣知名西餐厅业界专业人士访谈知名西餐厅业界专业人士访谈知名西餐厅业界专业人士访谈知
76、名西餐厅业界专业人士访谈日本日本SAKO SAKO 建筑设计工社中村诚宏先生建筑设计工社中村诚宏先生日籍设计师日籍设计师英国英国RMJMRMJM设计师事务所设计师事务所Mr. Andy Mr. Andy WanWan台湾设计师台湾设计师对凤凰城的看法对凤凰城的看法我就住在燕莎附近，凤凰城交通很方便，但是泊车比较麻烦我在附近也经营了一家餐厅，这区做生意没有问题对名设计师名厨做西对名设计师名厨做西洋私房菜主题的看法洋私房菜主题的看法想法很好，很有市场面有创意，但人均消费不要太高。对本项目的兴趣对本项目的兴趣茌天津也参与过类似的别墅项目设计竞比，当然有兴趣参与其事有兴趣，不过要配合工作时间表知名设计
77、师访谈知名设计师访谈知名设计师访谈知名设计师访谈北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天4 .商 业 规 划北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天出租车停泊处立柱、排楼、立体装饰，引导区意大利布帆下沉式广场盆栽绿植(四周遍植梧桐)商 业 部 分 外 围 建 议PHOENIXS PLACE商业部分外围建议12333314234北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天商业部分外围建议至于餐厅的前方，我们建议用大量的满天星的夜灯，而礼拜天却整天可成为老外日光浴的好去处。此外通过太阳伞与可伸缩白色的布帆（意大利）的综合部置，可以将第二期、第三期之间的休闲气氛更能发挥无遗，同时每一个餐厅应该考虑配予十至十五平米的
78、员工休息室，以免影响整体的对外形象。在售楼处前方应设一个出租车停泊处，以方便来访客户上下车之用，而为了增加对外的形象，建议在售楼处门前建立标志性牌楼、或装饰性建筑小品，以突出商业街的商业形象。停车方面除了在地下车库以外，第四期也可以做为临时解决的方案之一。 北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天绿植环境的深层文化意义 传说梧桐具有灵性，能引来凤凰。 诗经大雅卷阿云：“凤凰呜矣，于彼高冈。梧桐生矣，于彼朝阳。” 宋代邹博的见闻录说：“梧桐百鸟不敢栖，止避凤凰也。” 中国的龙、凤，在神话传说中，凤是神鸟。能引来凤凰的梧桐，自然是神异的植物，建议在商场范围广泛栽种。 PHOENIXS PLACE绿植环
79、境的深层文化意义北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天商 业 面 积 分 割 方 案PHOENIXS PLACE商业面积分割方案首层大门为了更充分发挥”内街”的聚人功能，我们计划将目前临街的大门改为朝内街开口，以构成”引流”效果；另原售楼处则将上下两层分割成两个独立单元 (首层单元入口见图示)。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天商 业 面 积 分 割 方 案PHOENIXS PLACE商业面积分割方案二层大门二层单元须增加独立楼梯做进门通道。各临街窗橱可按租户需求安装有特色的招牌，但必须通过租约严格控制好表现的效果。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天商 业 部 分 人 流/车 流 建 议PH
80、OENIXS PLACE商业部分人流/车流建议人流和车流的疏导是餐饮业态的核心重点，而除了会所内电梯可直达车库外，则只有图中位置可供考虑。有鉴人流与垂直和平面交通的唇齿关系，故必须与设计部门从详计议，加以深化。.北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天商 业 部 分 与 康 体 会 所 的 互 动PHOENIXS PLACE商业部分与康体会所的互动由于会所之原设计并无考虑与商业部分联通，故在图中所示位置已安排做洗手间，管理用房，机房等；但为提高会所和商业部分之间的互动性和丰富自身的功能性，现计划更改其功能为健康饮料水吧，直接与旁边的商业融为一体。 中间部分我们拟分隔为三、四个西餐厅，同时餐厅必须要
81、增加户外的座、椅数目，至于餐厅后门则建议增加下沉式广场（餐厅独享的后花园），并僻为餐厅专用的茶座范围，如果环境条件允许最好在下沉式广场的上面加建玻璃雨蓬。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天商业部分与户外范围和三期的互动PHOENIXS PLACE商业部分与康体会所的互动餐饮行业的成功乃在于其”聚人”的能力，参考丽都广场和后海酒吧街的经验，我们希望引进一种法国街头茶座的概念，来达到增加人气的效果。北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天凤凰城健身会所平面规划建议凤凰城健身会所平面规划建议通常一家会所的设计规划需考虑到会所在该区域内所起到的作用，一般分为两大类，一类主要是以服务为主导，作为业主配套设
82、施且不对外经营，不以营利为目标。另一类主要以经营为目标，如以经营为主，则在规划俱乐部各区域时应考虑到会员使用俱乐部的空间顺序，以达到每一寸空间的有报偿性利用，以下就有关会所规划方案两大主要目标具体分析：一、服务配套为主要目标：一、服务配套为主要目标：1、核心理念重点服务于小区业主；不强调对外经营；不以营利为主要目标。2、根据图纸所示，原会所入口、前台及大厅大部分设置仍保持不变。3、原图纸及规划比较偏向于以服务配套为主的经营，并没有考虑很多日后的经营条件与气氛营造，故除非开发商有意调整经营方向，否则原来的规划布局还是相对合理的，其中可以考虑的功能调整如下：（1）棋牌室离儿童游乐区较近，而棋牌室内
83、的活动功能部分可能与小孩的娱乐的功能定位有所矛盾，因此建议将棋牌室以可隔音的活动可隔音的活动隔段隔段，改造成多个多功能多功能小单间，即以包间的形式与儿童游乐区分隔开，以供会员打牌、下棋、休闲、喝茶、聊天之用。（2）原地下一层足疗按摩保健室面积约占70多平方米，建议加以取消，以免除与商业部分产生不必要的竞争，而且原面积有限也不能提供很全面的保健服务，可改为动感单车房。（3）由于首层的台球室所占面积较小（只有一张台），对客户缺乏吸引力，故建议将台球室搬至地下一层，并取代原有之足疗按摩保健室，如此则可将台球室调整为包含壹张史诺克大台与两到三张小台，使台球室的配套变得相对完整。（第二方案）（4）地下一
84、层游泳池温泉部分，建议将中间部分的三个圆形温泉池规划为三个高、中、低不同热度的温泉池，原来左右两边几个浅水池、按摩池、冷水池保留。二、以经营为主要目标：二、以经营为主要目标：1、核心理念以对外经营为主；服务小区业主为辅；最大限度地创造经济价值。2、以商业健身会所中，会藉顾问销售会藉卡之工作，以及私人教练进行私人教练课程之售教，均是商业健身会所中不可忽视的两个主要经济来源，占健身会所经营收入的70-80%。3、根据图纸所示，前台大厅、接待区保留原规划状态，首层大堂右侧之圆形沙发位置改为一间会所经理房间，以做为经理的接待及行政办公点。4、可以考虑的功能调整如下：（1）因预期羽毛球及篮球的所带来的直
85、接经营利润不高，建议原羽毛球及篮球区取消并改建为有氧操房。（2）地下一层足疗按摩保健室及于上述相同原因，建议改为自由力量区（第三方案），以丰富会所的经营元素，并同时充分利用旁边的更衣室设备及梳洗条件。（3）地下一层足疗按摩保健室可考虑改建成高温瑜珈房或同时成为一间多功能房。（第四方案）（4）夹层的大厅建议增加小水吧，以便健身区的客户消费之用。（5）夹层大厅的楼梯旁边，建议在墙上增加商品展示柜。 第一部分第一部分 按照原有图纸的规划意见按照原有图纸的规划意见北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天健健 身身 会会 所所 平平 面面 规规 划划 建建 议议北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天70高高温
86、温瑜瑜伽伽房房夹夹层层北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天动感单车房动感单车房夹层夹层休闲区休闲区营养瘦身营养瘦身咨询咨询健身房健身房健身会所平面规划建议健身会所平面规划建议北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天凤凰城健身会所平面规划建议凤凰城健身会所平面规划建议北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天基于上述对室内羽毛球及篮球场的经营效益预期考虑，我们除了建议将其改建为有氧操房外，还建议将原来夹层的挑高空间将原来夹层的挑高空间填平填平，并改建为其它一系列的功能配套，建议功能调整如下：1 1。原羽毛球及篮球场（地下一层）。原羽毛球及篮球场（地下一层）地下一层：地下一层：有氧操房：踏板、健身操、拉丁舞
87、。新增加夹层：新增加夹层：（1）单功能机械区。（2）自由力量。（可选择增加）（3）体能评估/测试室。（4）营养咨询室。（5）瘦身咨询办公室。（6）教练预约台。（7）商品展示柜。（夹层大厅的旁边）（8）小水吧。（夹层大厅的楼梯旁边）2 2、夹层健身房：、夹层健身房：第一方案：含自由力量区第一方案：含自由力量区（1 1）有氧健身区：）有氧健身区：跑步机（三台）运转机（两台）台阶器（一台）自行车（两台）（2 2）单功能机械区：）单功能机械区：（6至7台）（3 3）自由力量区。）自由力量区。第二方案：不含自由力量区第二方案：不含自由力量区（1 1）有氧健身区：）有氧健身区：跑步机（四台）运转机（两台）
88、台阶器（两台）自行车（两台）（2 2）单功能机械区：）单功能机械区：（8至10台） 以上两个方案均需要在进门后加设教练预约柜台。第二部分第二部分 调整原有图纸的新规划意见调整原有图纸的新规划意见凤凰城健身会所平面规划建议凤凰城健身会所平面规划建议北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天5 .租 金 分 析北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天租赁合作模式以下表格仅列举较常见的租赁合作方式，且所指承租人为第一租赁者以下表格仅列举较常见的租赁合作方式，且所指承租人为第一租赁者合作方式合作方式租赁年限租赁年限租金组合方式租金组合方式备注备注餐饮纯租赁3-10年保底或营业额提成， 两者取高按营业额提成保底+
89、营业额提成（餐饮较少用）提成租金的比例可设固定值，也可根据实际营业情况变化而定，在营业额达到相当金额后提成比例相对减少，以此提高商家经营的积极性租金定价策略及分析经营收入定价法经营收入定价法把租金收入同经营者的经营收入挂钩，通过良好的经营管理，市场行销推广，谋求更高的租金回报。即不把风险强加于经营投资者，也不至于在市场经营成功的前提下，损失租金回报。市场比较法市场比较法餐饮业的租金通过对北京的租金调查，综合本项目的位置、商气、等级规模等因素综合评定得出： 高档中西日餐厅：高档中西日餐厅：3-8元 /天/平方米 普通中餐厅：普通中餐厅：2.5-7元/天/平方米 咖啡吧、茶舍咖啡吧、茶舍：5-8元
90、/天/平方米 北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天租金测算的思路和依据1.全部（大部分）业权归业主，由业主统一出租、统一管理。从而形成有序的整体的商业集合规模, 提高商业气氛。特别是在后期的经营上，将稳定增加该项目的租金增长潜力。2.科学的市场定位和业态布局将带来持续性经营的良好前景.3.整体和与商业融合的景观设计将增加本案的附加值.本项目测算的假设前提:本案的商业经营状况必然要经历一个培养， 高速发展，稳定成熟和再改进的过程。为较科学地反映本案的发展过程，预测时间将定为8年。036810培养期高速增长期稳定成熟期单位：年租金收益预测租金收益预测北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天商业租金测算
91、的方法餐饮/娱乐类租金测算：根据各类餐饮娱乐的类型及档次定位确定以下因素人均营业面积（平米人均营业面积（平米/ /座）座）： 高档中、西、日餐厅人均面积以5 5平米计人流预测（人次人流预测（人次/ /座位数）座位数）：翻台次数，如茶坊/咖啡店以3 36 6次次/座/天（其中考虑了空置率）；大型中西日歺厅以1 12 2次计；人均消费（元人均消费（元/ /人次）人次）：高档中、西、日餐人均人均120120元元，咖啡、茶吧人均人均5050元元营业额的计算营业额的计算总面积/人均营业面积人流人均消费租金成本的计算租金成本的计算营业额的12%12%20%20%（保守方案/乐观方案）营业收益法营业收益法北
92、京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天商业餐饮店铺财务预算表营业时段营业时段上座率上座率上座人次上座人次平均消费额平均消费额消费总额消费总额周末加乘周末加乘(%)(%)= =上座率上座率* *餐位餐位总数数( (元元/ /人次人次) )( (元元) )周五周五( (倍倍) )周六周六( (倍倍) )周日周日( (倍倍) )早餐早餐- 午餐午餐35%35 60 2,100 10.50.5下午茶下午茶- 晚餐晚餐100%100120 12,0001.510.8宵夜宵夜20%2080 1,6001.51.20.8每天收入合计每天收入合计15,700 22,50014,97011,930周一周一 周四周四周五周五周六周六周日周日每月收入预算合计：每月收入预算合计：480,200480,200 保守租金水平保守租金水平 3.843.84天天/ /平方米平方米（每月按周一（每月按周一 周四共周四共1818天，周五天，周五 周日各周日各4 4天计算）天计算）乐观租金水平乐观租金水平 6.406.40天天/ /平方米平方米备注：备注： 非正常经营期预计情况非正常经营期预计情况公司名称：西洋私房菜使用面积：500（平方米） 餐位总数：100（个）北京凤凰城二期商业策划-凤凰再闯新天
