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1、第4章：如何选择营销沟通渠道 二、各营销沟通渠道的特点一、营销沟通渠道概述三、如何选择沟通渠道创新思维能力；主动沟通能力；计划组织能力；活动策划能力。能力目标乐于合作；勤于动手。态度目标了解营销沟通渠道的类别；了解各种营销沟通渠道的特点；了解推式与拉式策略。本章知识点问题思考我们如何接触客户。如何发挥人员沟通渠道的作用？一家软件公司推出一个新产品时，先把产品推广给杂志出版社、有主见的名人、财务咨询者或其他能提供较强口碑的人，然后向经销商推广，最后向客户推广，你怎么理解这一过程？许多企业和商家越来越清楚地意识到，在扩展新业务时，来自专家和社会渠道的“谈话因素”或“口头表达”的力量有多么大。他们正
2、在寻求一些方法，用来激发这些渠道，使之推荐本公司的产品和服务。案例分析（二）沟通渠道的类别一、营销沟通渠道概述（一）营销沟通渠道的概念从广义上说，市场营销组合中的各个因素都可从广义上说，市场营销组合中的各个因素都可纳入市场营销沟通渠道的范畴，诸如产品的式样、纳入市场营销沟通渠道的范畴，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都可看作是在进行某些包装的颜色与外观、价格等都可看作是在进行某些信息的沟通。信息的沟通。 从狭义上说，只包括具有沟通性质的市场营销从狭义上说，只包括具有沟通性质的市场营销工作，主要指各种形式的广告、包装、展销会、购工作，主要指各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售
3、辅助物（目录、说明书、影片买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖赠送样品、等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖赠送样品、彩券）以及宣传等。彩券）以及宣传等。（一）营销沟通渠道的概念（二）沟通渠道的类别 1. 人员沟通渠道人员沟通包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。这种渠道通过个人化的描述与反馈机会，从而可以产生更大的效果。（1）人员沟通渠道可进一步分为倡议者、专家和社会渠道。能举出例子来吗？（2）什么情况下采用人员沟通渠道进行沟通？（3）扩散理论 2. 非人员沟通渠道（1）媒体：大众传媒（2）气氛：“包装起来的环境”（3）事件：新闻发布会、体育赞助等（二）
4、沟通渠道的类别二、各营销沟通渠道的特点（一）通过大众媒体与客户沟通请思考，你常见的大众传媒有哪些，讨论各自的优缺点。（二）通过业务人员与客户沟通 重视沟通中“人”的因素（三）通过公关宣传与客户沟通（四）通过促销活动与客户沟通（五）通过直接营销与客户沟通：直接邮件、电话推销、传真、电子邮件（六）通过包装与客户沟通（七）通过举办活动与客户沟通：记者招待会、开幕典礼、展览会、赞助活动、开放参观日、体育公关等。二、各营销沟通渠道的特点营销营销沟通渠道沟通渠道主要主要优优点点主要缺点主要缺点大众沟通媒体广告大众沟通媒体广告建建立立和和维维持持品品牌牌知知名名度度、帮帮助助品品牌牌定定位位、大大众众市市场
5、场产产品品使使用用十十分分经经济济、可可控控制制广告内容与广告内容与时间时间公公众众信信任任度度低低、高高观观众众接接触触率率的的浪浪费费、信信息息多多而而纷纷乱乱、通通常常被被认认为为是是强强迫迫性性接接受受信信息息、效效果果测测试试困困难难促促销销增增加加有有形形的的价价值值、具具有有时时效效性性、刺刺激激行行为为（如（如试试用参加促用参加促销讲销讲座）、可以座）、可以测测量量会会使使客客户户依依赖赖价价格格决决定定是是否否购购买买、制制造造零零售售业业绩绩假假象象、大大大大降降低低产产品价格品价格产产品文字宣品文字宣传传通通过过第第三三者者佐佐证证可可增增加加产产品品的的可可信信赖赖度度
6、、可可以以接接触触到到难难以以接接触触的的目目标标对对象象、成成本本低低廉廉（只只有有制制作作与与后后勤勤支支援援的的费费用用，没没有有媒媒体体的的花花费费）、可可以以传传达达广广告告上上因因受受法法律限制不能律限制不能传传达的宣达的宣传传内容内容难难以以控控制制宣宣传传内内容容与与时时间间、必必须须经经过过相相关关单单位位审审核核、难难以以测测量量效效果果直接直接营销营销可可测测量量度度高高，可可自自由由选选择择观观众众、信信息息内内容容可可高高度度个个性性化化，可可在在不不公公开开的的情情形形下下有效地有效地测试产测试产品或品或优优惠、互惠、互动动性高性高成成本本昂昂贵贵、大大多多数数人人
7、认认为为直直销销邮邮件件时时垃垃圾圾邮邮件件、电电话话推推销销不不胜胜其其烦烦、引、引发隐发隐私私权权的争的争议议一般性活一般性活动动鼓鼓励励参参与与及及互互动动、观观众众有有自自由由选选择择权权、帮助品牌定位、可增加品牌的帮助品牌定位、可增加品牌的戏剧戏剧性性目目标标对对象象接接触触率率与与次次数数偏偏低低、接触成本高接触成本高赞赞助性活助性活动动帮助品牌定位、帮助品牌定位、观观众有自由众有自由选择权选择权难难以以测测量量效效果果、市市场场上上赞赞助助活活动动太多太多人人员员推推销销最最有有效效的的销销售售工工具具，双双向向沟沟通通可可以以立立即解决即解决问题问题，消除抗拒心理，消除抗拒心理
8、，测测量度高量度高成成本本昂昂贵贵、有有时时难难以以控控制制品品牌牌信息信息1. 记者招待会 （1）特点 形式比较正规、隆重，规格比较高 所耗费的成本比较高 对发言人和主持人的素质要求比较高1. 记者招待会（2）举办记者招待会的条件社会组织有特别新闻需要向社会公众公布，通过记者招待会发表或解释。如申奥成功。社会组织有重大活动并希望借机扩大影响。如纪念日、庆祝日、聘请大腕明星做代言。社会组织有重大经济信息需要公布。如新品上士、公司人员重大调整、扩大生产规模、取得最新记录的销售业绩。危机1. 记者招待会（3）记者招待会的会前准备确定会议的重要性和主题确定会议的时间和地点确定邀请的对象并发出请柬选定
9、主持人和发言人要准备好发言和报道提纲布置会场，安排好工作人员组织记者参观的准备经费预算小型宴请的准备礼品准备1. 记者招待会（4）记者招待会的会后工作尽快整理出记者招待会的记录材料，进行总结；搜集到会记者发出的报道资料；收集到会记者及其他与会代表对记者招待会的反应。2. 展览会传传播特点播特点类类型型组织组织与程序与程序注意注意事事项项1. 1. 直直观观性性2. 2. 综综 合合 运运用用 多多 种种 传传播媒介播媒介3. 3. 双双 向向 沟沟通通4. 4. 容容 易易 制制造造 新新 闻闻 热热点点1. 1. 内内容容：综综合合性性展展览览和和专专题题性性展展览览会会2. 2. 性性质质
10、：贸贸易易性性展展览览和和宣宣传传性性展展览览3. 3. 规规模模：大大型型、小型、微型小型、微型4. 4. 地地点点：室室内内、露天露天5. 5. 长长短短：长长期期、周期、一次性周期、一次性1. 1. 明明确确展展览览会会的的主主题题和和目目的的2. 2. 指指定定展展览览会会总总编编 3. 3. 明明确确参参展展单单位位和和参参展展项项目目 4. 4. 选选择择时时间间和和地地点点 5. 5. 明明确确参参观观者者类类型型和和数数量量6. 6. 选选择择并并准准备备展展览览的的有有关关资资料料和和实实物物及及展展览览室室布布置置7. 7. 做做好好新新闻闻宣宣传传工工作作和和服服务务工工
11、作作8. 8. 培培训训参参展展工工作作人人员员9. 9. 展展览览会会的的经经费费预预算算10. 10. 准准备备纪纪念念品品 11. 11. 策策划划和和组组织织开开幕幕仪仪式式12. 12. 效果效果测测定定1. 1. 要要讲讲究究展展品品及及其其布置布置2. 2. 讲讲究究解解说说技巧技巧3. 3. 注注意意服服务务设设施施的的配套配套3. 开幕典礼 拟订宾客名单 拟订典礼程序 确定致辞、答词名单 确定剪彩人员 安排接待事宜 安排助兴节目 组织来宾参观 征求意见，总结经验4. 赞助活动举办举办活活动动目的目的活活动类动类型型赞赞助原助原则则活活动动程序程序1. 1. 承承担担必必要要的
12、的社会社会责责任任2. 2. 树树立立良良好好的的企企业业形象形象3. 3. 培培养养公公众众感感情情4. 4. 配配合合广广告告宣宣传传5. 5. 追追求求新新闻闻效效应应，扩扩大大社社会会影响影响1. 1. 赞赞助体育活助体育活动动2. 2. 赞赞助文化事助文化事业业3. 3. 赞赞助科学教育事助科学教育事业业4. 4. 赞赞助助社社会会慈慈善善和和福福利事利事业业5. 5. 赞赞助助地地方方性性的的节节日日活活动动6. 6. 赞赞助大型展助大型展览览7. 7. 赞赞助出版物助出版物8. 8. 赞赞助助专业团专业团体体9. 9. 赞赞助特殊助特殊领领域域10. 10. 赞赞助助环环保事保事
13、业业1. 1. 社社 会会 效效益原益原则则2. 2. 传传 播播 效效果原果原则则3. 3. 经经 济济 适适当原当原则则4. 4. 条条 例例 管管理原理原则则5. 5. 自自 愿愿 原原则则1. 1. 前期研究前期研究2. 2. 本本企企业业的的经经营营目目标标与与公公关关政策政策3. 3. 赞赞助助对对象象的的社社会会背背景景及及社社会信誉会信誉4. 4. 分分析析赞赞助助成成本本及及预预测测赞赞助助的效益的效益5. 5. 了解了解赞赞助活助活动动的条件的条件6. 6. 提提交交报报告告给给董董事事会会或或最最高高层审议层审议通通过过7. 7. 制定制定计计划划8. 8. 具体具体实实
14、施施9. 9. 测测定效果定效果5. 参观活动接待接待对对象象参参观观内容内容活活动组织动组织与安排与安排1. 1. 员员工工家家属属、社社区区居居民民及及一般公众一般公众2. 2. 营业团营业团体体3. 3. 股股东东公众公众4. 4. 其他其他专业团专业团体体5. 5. 行政机关行政机关6. 6. 舆论领舆论领袖袖7. 7. 科技教育文化科技教育文化单单位位8. 8. 各各种种慈慈善善组组织织和和社社会会福福利利团团体体9. 9. 海外人士海外人士1. 1. 企企业业的展的展览览室室2. 2. 生生产设备产设备和工和工艺艺流程流程3. 3. 场场区区环环境境4. 4. 员员工的教育工的教育
15、5. 5. 培培训设训设施施6. 6. 企企业业的的服服务务、娱娱乐乐、福福利、利、卫卫生等生等设设施施1. 1. 明确主明确主题题2. 2. 安排安排时间时间3. 3. 邀邀请对请对象象4. 4. 宣宣传传工作工作5. 5. 接待工作接待工作6. 6. 安安排排参参观观活活动动的的范范围围与与路路线线7. 7. 成立成立专门专门机构机构三、如何选择沟通渠道（五）客户接触（二）推式与拉式策略（三）沟通任务（四）产品生命周期阶段（一）产品类型（一）产品类型 许多产业用品市场营销人员轻视广告的作用，不少消费品市场营销人员轻视人员推销的作用，你如何看待这个问题？（二）推式与拉式策略1. 推式策略是指
16、利用推销人员与中间商促销产品进入渠道。生产者将产品主动推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向客户。2. 拉式策略是指企业针对最后客户，花费大量的资金从事广告及客户促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，客户就会向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。（三）沟通任务（四）产品生命周期阶段导入期：广告与销售促进成长期：人员推销成熟期：促销衰退期：少量广告（五）客户接触客户与品牌或公司接触的地点。本章首先分析各沟通渠道及沟通方式的特点，然后提出确定沟通组合的思路。重点应把握人员沟通渠道的相关理论和技术。本章小结策划并组织一次专题活动，来推广青啤的一款新品。小组作业小组作业
