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1、方特欢乐世界方特欢乐世界营销企划还原方案营销企划还原方案1方特欢乐世界简介 方特欢乐世界面临的一些问题和挑战 营销组织流程重建 品牌塑造 主动营销，构建渠道新模式 细节化执行，开启旅游精细化管理新篇章 欢乐营销，整合传播显威力 2第一部分：第一部分：简介 “ “芜湖方特欢乐世界由深圳华强集团投资兴建，总芜湖方特欢乐世界由深圳华强集团投资兴建，总投资超过投资超过1515亿元人民币，是一个以现代高科技技术亿元人民币，是一个以现代高科技技术为基础，集娱乐、科教于一身，将多种主题融为一为基础，集娱乐、科教于一身，将多种主题融为一体的时尚动感公园，堪称体的时尚动感公园，堪称 国际一流国际一流 ，设计年接
2、，设计年接待游客待游客300300万人次，是芜湖华强旅游城的一部分。万人次，是芜湖华强旅游城的一部分。” ” 3 芜湖方特欢乐世界主题公园，是一个依托华强旅游城的集多个大型功能区域为一体的旅游综合体，主要有入口门户，四通八达的游客集散地阳光广场，还有集商业购物、娱乐表演于一体的大型商业步行街Citywalk，以及依水而建、景色宜人，集餐饮购物和休闲度假于一体的湖滨景区渔人码头，和主题公园的核心充满高科技游乐项目的主题公园园区等四大块组成。4 公园的内容涵盖现代科技、科学幻想、历史文化、儿童游乐等多个方面，由渔人码头、神秘河谷、精灵山谷、西部传奇、海螺湾、火流星等15个主题项目区组成，含主题项目
3、、游乐项目、休闲及景观项目共计300多个。 5 在对芜湖方特欢乐世界进行了在对芜湖方特欢乐世界进行了360360品牌体验以品牌体验以后，一个更加真实和具体的芜湖方特欢乐世界逐渐后，一个更加真实和具体的芜湖方特欢乐世界逐渐浮出水面。虽然芜湖方特欢乐世界拥有世界一流的浮出水面。虽然芜湖方特欢乐世界拥有世界一流的硬件设施，但其面临的一些问题和需要直面地挑战硬件设施，但其面临的一些问题和需要直面地挑战却不容乐观：却不容乐观： 第二部分：第二部分：问题和挑战 61、首先应明确战略，才不会迷失方向，该如何为芜湖方特欢乐世界找魂，芜湖方特欢乐世界要到哪里去？ 2、怎样才能破解景区产品的“短命”现象，走出“跟
4、风”建设的怪圈，突破芜湖方特欢乐世界生命周期的发展瓶颈？ 3、因为是创新项目，其组织流程、渠道管理、营销管理等方面应如何健全，如何强化与创新管理框架和管理模式，如何通过精细化管理提升效益？74、品牌定位不明晰，品牌诉求不明确，个性化不能得以彰显，就无法锁定目标消费群。该如何进行全新的品牌规划，清晰品牌形象，明确核心目标消费群？5、由于跟旅行社合作基础薄弱，如果服务支持和监控不力，就会导致渠道关系泛化和恶化。应如何加强渠道合作和管理，通过新的模式提高渠道效率？ 8 6、假如市场拓展出现盲目混乱，该如何规划各区域市场的人财物投入问题？怎样降低风险，高效率地启动重点市场？ 7、一旦广告传播和宣传推广
5、信息出现分散，杂乱，促销方式单一常规，没有整合，传播资源浪费严重，该如何系统化的制定全年度的整合营销传播计划？ 9 战略定位的贯彻需要企业从营销组织结构和流程管理上进行全方位的紧密配合。方特欢乐世界营销总部在对市场的反应和管理上，管理链条不应过长，对市场的反应和顾客的需求要及时反馈，保持信息畅通，如此才能把握竞争先机；第三部分：第三部分：营销组织流程重建 10 其次，假如市场功能很弱，对于市场机会、消费者、竞争对手、市场变化趋势均不能反映出来，市场竞争策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略的制定，就缺乏组织的保证，亦不能有效的制定中长期的企业发展规划。11 芜湖方特欢乐世界营销总部的组织
6、架构，建议实行一个扁平的、矩阵型的、有机的、弹性的组织架构结构，构建面向市场的六大中心为主导的营销管理模式，这样可确保方特欢乐世界的迅速反映、快速决策的优势，形成“以顾客为导向”指导思想。同时改革一些以职能为导向的部门设立，建立以利润和市场竞争为导向的部门划分，成立项目小组和专员，成为充满活力的组织模式。 12第四部分：第四部分：品牌塑造 中国景区，特别是主题公园，娱乐产品线同质化，重复建设现象十分严重，大多数景区没有品牌运作思路，都还处在产品营销阶段，而几个全国性的品牌，如：欢乐谷、宋城、大唐芙蓉园等品牌形象尚未得到强化，品牌个性彰显乏力，无法引导行业的品牌化发展。中国的主题公园目前发展了四
7、代，即以观光为主要目的的第一代主题公园，以休闲为主要目的的第二代主题公园，以度假为主要目的的第三代主题公园。芜湖方特欢乐世界是融旅游观光休闲度假地产五个层次为一体的第四代主题公园。 13一、芜湖方特的品牌概念 芜湖方特欢乐世界，以科技文化为灵魂，超越迪斯尼的卡通娱乐，超越环球影城的电影娱乐，超越环球嘉年华的机械娱乐，开创现代高科技娱乐新的领导者。它就是世界娱乐中心的创新开拓者世界现代高科技娱乐荟萃一个极具震撼力的品牌概念和响亮的品牌口号脱颖而出，它既具有天然的独占性，又准确有力的传达出了芜湖方特欢乐世界是什么。通过个性鲜明的口号和科技文化的深挖，赋予了芜湖方特欢乐世界现代、时尚、活力的精神内涵
8、，切合人们对美的追求、对创新的期待。14二、芜湖方特目标消费者 锐意求知进取、喜欢接受新鲜事物、追求新潮的生活方式，对新的娱乐方式有天生的亲近感。敢于打破传统，讲究生活的品味和质量的具有中等收入以上的所有家庭人员。“仁者乐山，智者乐水”，他们是天生的旅行家，去探索一切美好的事物，并用心去慢慢的享受，去领悟生活。15三、芜湖方特欢乐世界的形象包装 以嘟噜嘟比为主的一系列海报、立牌、背景板、POP等物料，各类媒体上的系列报广和各类软文炒作，可让芜湖方特欢乐世界鲜明的时尚活力、亲和人性化的品牌形象，迅速传达到千家万户。16第五部分：第五部分：主动营销，构建渠道新模式 芜湖方特欢乐世界在营销上，应全面
9、贯彻“走出去”的思路，通过品牌推介会的成功召开，到渠道价值链的深度激励体系的实施，再到芜湖方特欢乐世界“现代高科技娱乐战略发展合作伙伴关系”经销商服务支持体系的成功执行，以渠道和市场需求为中心，通过主动营销的实施，构建一个立体化的渠道体系，优化景区和旅行社的合作关系，打破传统景区以自我为中心的单一的价格返点政策。17一、芜湖方特欢乐世界品牌推介会先买思想，再买产品 “授之以鱼，莫若授之以渔”，给旅行社生硬的推销产品，莫若教给旅行社一套如何赚钱的方法，把产品推介会转变成品牌推介会，“先买思想，再买产品”，把传统的物质大聚会变成一场思想的大盛宴，思路的转变带来了旅游渠道关系新的转变。以“新科技，新
10、娱乐，新财富”为主题召开芜湖方特欢乐世界品牌推介会，同时联合各地媒体以“主动营销拉开芜湖方特欢乐世界旅游营销新篇章”等为主题，报道品牌推介会，争取一炮打响，此举既可验证对各地市场的判断，又可坚定营销人员信心。18二、打破价格战封锁用价值战对抗价格战 如果芜湖方特欢乐世界盲目去打价格战，在获得市场份额的同时却丢失了企业最重要的生存基础利润。那么整个价值链无利可图，销售很快陷入困局。因此，芜湖方特欢乐世界可制定一个以价值链为基础的深度激励体系，对渠道实行分级管理。 在门票销售上，不仅仅满足铺货，推介，更重要的是分清主渠道，划定大客户。 价格上利用临时处决权，拉动大客户，通过和大客户一起对旅游线路的
11、线路广告宣传，来赢得渠道互动。19 针对游客市场，可把市场细分为自驾车游、单位福利旅游、会议旅游、个人休闲度假旅游，根据每个细分市场的不同，制定不同的服务支持政策，打破传统的一个价格政策覆盖所有目标消费市场的模式。20 三、主动营销构建芜湖方特欢乐世界“现代高科技娱乐战略发展合作伙伴关系” 主动营销有五个明显的特征：1、拥有双品牌：注重旅行社自身品牌的建立，并通过龙头品牌景区的带动形成强势品牌线路，形成景区和自身的双品牌优势，以强大的营销能力，掌握市场主动权！2、建设紧密网络：通过信息流、培训流、服务流的全面整合，和网络成员形成紧密的伙伴关系，提高网络的凝聚力，确保持续性盈利。213、重视整合
12、传播：利用地缘优势，创造性的进行广告、公关、促销活动的策划和执行，并注重过程管理，通过塑造双品牌提升竞争力！4、提高旅行社的学习能力：网络营销、电话营销、社区营销等先进营销模式被不少新型以品牌运营商为目的的旅行社广泛采用。自己水平低，但可以请老师，同行之间互相学习提高。5、注重战略联盟和资源整合：旅行社和龙头景区形成战略联盟，管理相互渗透，利益共享，风险共担！22 主动营销不仅能大大降低景区运营的风险，而且可提高旅行社的忠诚度，稳定巩固新型渠道关系。根据主动营销的思路，芜湖方特欢乐世界可导入现代高科技娱乐战略发展合作伙伴关系计划，以促使公司与旅行社纯粹的交换关系转变成战略伙伴关系，完善客户关系
13、管理，强化营销服务，力使各地A/B类旅行社成为公司长期的、可持续发展的战略伙伴。23 芜湖方特欢乐世界可为各地旅行社提供“广告支持系统”“方案支持系统”“培训支持系统”“政策支持系统”和“营销管理支持系统”五大支持系统，为旅行社提供立体化的全方位服务支持，芜湖方特欢乐世界与广大旅行社将会改变以往厂商间单纯的交易关系，双方以市场为纽带可建立起“现代高科技娱乐战略发展合作伙伴”关系，共同创造景区、旅行社、消费者的三赢局面。24第六部分：第六部分：细节化执行，开启旅游精细化管理新篇章 业务流程实施表格化管理 芜湖方特欢乐世界营销总部和各地办事处通过系列的营销管理表格和规范的流程来实现营销控制管理，通
14、过互相衔接的表格，一方面可确保业务员按计划走访市场，全面实现对业务员的过程管理；另一方面通过过程管理和旅行社的配合，可实现销售目标和促进市场良性发展。 25 通过让数据为销售市场服务，用数据库营销方法，可实现芜湖方特欢乐世界销售的精细化管理（“四化管理”标准化、程序化、表单化、数据化），做到针对根据不同的重点客户和市场，做不同的销售策划，不同的销售区域不同的促销政策，做到心中有数，有的放矢，以充分实现用最少的资源投入获得最大产出的营销结果。 26业务员量化管理，落实的每一天 “照顾好我们的员工，他们才会照顾好我们的客户，客户才会照顾好我们的利润。” 这是在管理业务员以及设计各项管理制度时，芜湖
15、方特欢乐世界应思考的原点和底线，充分发挥每一个人的能动的优势，既不是对他们严加约束，又不是撒鸭子式的管理。 27 从产品销售向市场营销逐步深化，转变观念是关键。“观念的创新是最大的创新”，在人才、服务、体制、质量、产品的“整体优势组合”推动市场中心前移的过程中，芜湖方特欢乐世界应把优化区域营销的组织体系建设和流程改造，树立员工的品牌竞争意识，放在第一位。28 为每一个业务员制定每一天的拜访路线，并对业务员进行阶段性的量化考核，通过拜访率、组线率对业务员工作时间、工作效果进行准确评估，可大大提高工作效率。每天的晨会，可成为大家互相学习，总结提高最好的实战场，同时每周还可组织大家进行学习会，业务研
16、讨会，把每天遇到的问题进行及时解决，并形成业务员实战指导手册和业务员问不倒手册等工具，保证业务员每天进步1。29第七部分：第七部分：欢乐营销，整合传播显威力 芜湖方特欢乐世界在规划这几年的品牌整合传播中，紧紧围绕行业特征，针对“世界现代高科技娱乐荟萃”这个主题进行传播，注意传达一个声音，一个形象，以此积极展开轰轰烈烈的品牌推广冲击波活动：30 方特欢乐世界先后推出太空世界、渔人码头、神秘河谷、精灵山谷、西部传奇、海螺湾、火流星等15个主题项目区，各种大小主题项目共计50多个的系列现代高科技娱乐产品。第一波：“新科技，新娱乐，新财富”芜湖方特欢乐世界新品牌形象全新亮相 新科技：31新娱乐 ： 以
17、极具动感时尚的品牌载体嘟噜嘟比，作为芜湖方特欢乐世界的品牌形象，将其动感时尚欢乐活泼的的形象贯穿到各类平面广告、终端物料中，以此给旅行社和消费者带来全新的视觉感受，让消费者体验到人性化的芜湖方特欢乐世界品牌形象。32新财富 通过各地旅游营销论坛的全新模式推出芜湖方特欢乐世界的招商计划，以引起广大旅行社的浓厚兴趣，吸引行业专家、营销专家、政府相关领导等论坛嘉宾和芜湖方特欢乐世界企业领导进行专题讲话，配合“现代高科技娱乐战略发展合作伙伴”计划的推出，相信芜湖方特欢乐世界品牌推介会一定会在各地取得空前成功。 33第二波：到芜湖方特欢乐世界去欢乐现代高科技之旅全新启程 现在的社会是一个“高压力社会”，
18、生活在钢筋、水泥中的现代都市人，就像生活在火柴盒里的寄居蟹，平常工作压力大，生活节奏快，自身的精神和心灵得不到自然的舒展和释放，甚至出现了麻木和疲惫的状态。 34他们需要一个安逸的环境让他们浮躁的心灵回归恬淡！他们需要一个纯自然的环境让他们的心灵得到启迪和智慧！他们需要一个休闲的环境让他们疲惫的脚步得到片刻的休憩！他们需要一个宁静的空间让他们荷载压力的心得到完全的释放 35 作为挑战者，芜湖方特欢乐世界喊出了自己的声音，成功打动目标消费群。“到芜湖方特欢乐世界去”，更像是一个现代都市人发自内心的渴望和呐喊，“欢乐现代高科技之旅全新启程”的整合传播在各地全面展开，通过消费者内心的深刻洞察，通过细
19、致完善的高科技娱乐产品线的设计，线路不但获得了各大旅行社的欢迎，还获得了消费者的广泛认可。 36第三波： “海誓山盟，芜湖方特欢乐世界见证” 现代高科技娱乐体验主题婚礼活动 芜湖方特欢乐世界为了更加红火的明天，精心策划了一个“海誓山盟，芜湖方特欢乐世界见证”的大型现代高科技娱乐主题婚礼活动。 让方特欢乐世界的品牌形象时尚活泼的嘟噜嘟比担当主题婚礼的主持与全程导游，根据各主题区域的不同内容精心编排主题婚礼一个充满科技与梦想、冒险与刺激的欢乐浪漫的婚礼，相信一定会受到各地旅行社和新人们的欢迎，并有可能成为方特欢乐世界的长期项目与拳头产品。 37第四波：世界现代高科技娱乐荟萃举办现代高科技娱乐文化节
20、 6、7、8月是旅游业一年之中最大的旺季，抓住了这三个月，就保证了全年80的销售任务 。从6月1日开始，每一周都有一个活动主题，每一个活动主题，都带给消费者不一样的感受，不一样的快乐。 38庆六一欢乐世界科普知识大赛：科技宝宝狂欢节； 方特欢乐世界欢乐啤酒节：与快乐干杯 现代高科技娱乐文化节七月：芜湖方特欢乐世界新纪元 芜湖方特欢乐世界美食节：快乐就要饕餮 现代高科技娱乐竞技大赛：芜湖方特欢乐世界科技风暴 39 通过开展系列的主题活动，充分演绎“世界现代高科技娱乐荟萃”这一主题，把芜湖方特欢乐世界打造成“欢乐的科技世界，科技的欢乐世界”。 40 展望芜湖方特欢乐世界，我们能深切的感受到新营销理论在景区企业成功运用所带来的巨大成果。通过为景区找魂、界定市场挑战者定位，到品牌形象的快速建立和整合营销的全面展开，辅助旅行社进行线路推广销售，企业营销团队茁壮成长，众多旅行社大军同芜湖方特欢乐世界的关系得以巩固和加强，此一系列的举措都将会为企业未来长期稳定的健康发展奠定坚实的基础。41结 束！42
