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1、市场营销学（第2章） 第二章第二章 企业战略规划与营销管理过程企业战略规划与营销管理过程 第一节第一节 战略概述战略概述 第二节第二节 企业总体战略规划企业总体战略规划 第三节第三节 业务战略规划业务战略规划第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程第二章第二章 学习目标学习目标1.理解和掌握战略的概念和特征理解和掌握战略的概念和特征 ；2.熟悉企业总体战略、经营战略的基本内容和熟悉企业总体战略、经营战略的基本内容和制定程序制定程序 ；3.理解三层次战略之间的协调关系理解三层次战略之间的协调关系 ；4.熟悉营销管理的基本过程熟悉营销管理的基本过程 ； 第一节第一节 战略概述战略概述 一、对
2、战略的理解一、对战略的理解 二、企业战略的类型二、企业战略的类型 三、战略管理的一般过程三、战略管理的一般过程 一、对战略的理解一、对战略的理解 1 1、原义：、原义：将军的艺术战争谋略2 2、现代涵义、现代涵义事关方向性、长期性、全局性的决策、谋划和行动 3 3、企业战略、企业战略企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排 4 4、战略计划、战略计划 企业为实现自己的任务和目标所制定的带有长期性、全局性、方向性的规划和安排（路线图） 5 5、战略特征、战略特征全局性、长远性、抗争性、纲领性 二、企业战略的类型二、企业战略的类型1、按层级：、按层级：总体战略、经营战略、职能战略2、按经营态势
3、、按经营态势：稳定战略、发展战略、收缩战略 3、按企业规模、按企业规模：中小企业战略、大企业战略 企业战略的层次高级管理层制定战略性计划高级管理层制定战略性计划高级管理层制定战略性计划高级管理层制定战略性计划确定商业任务（确定商业任务（business mission)business mission)制定公司目标制定公司目标( corporate goals and objectives( corporate goals and objectives确定确定 商业流程商业流程(business portfolio)(business portfolio)确定战略性市场方案确定战略性市场方案
4、中级经理制定战术计划中级经理制定战术计划发展战术性计划与策略以达公司目标 基层经理制定操作性计划基层经理制定操作性计划发展行动计划（action plan)以实施战术性计划(implementing)三、战略管理的一般过程三、战略管理的一般过程 战略分析 战略选择 战略实施 战略评价第二节第二节 企业总体战略规划企业总体战略规划一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命（一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位 三、规划投资组合三、规划投资组合为每个SBU安排资源（一）分析SBU状态（二）确定投资组合（战略）拓展、维持、收割、放弃 四、规划增长战略
5、四、规划增长战略 一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命（一）明确企业使命 1、 使命即目的；2、回答两个问题本企业干什么；应是什么样的 ； 3、使命的意义 ；（二）界定企业使命的参考因素（二）界定企业使命的参考因素1历史和文化；2所有者、管理者的意图和想法；3市场环境的发展变化；4资源条件；5核心能力和优势。（三）编制企业使命说明书（三）编制企业使命说明书 活动领域、主要政策、远景与发展方向二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位 1、建立战略业务单位、建立战略业务单位 SBUSBU就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 特征特征有自己独立产品、顾客、竞
6、争对手 适合于适合于多种业务的公司2 2、认清各项业务的范围、认清各项业务的范围顾客群、顾客需求、技术 3 3、为其制定经营战略、为其制定经营战略 三、规划投资组合三、规划投资组合（一）分析（一）分析SBU状态状态 分析工具：分析工具： 1、波士顿方法、波士顿方法(BCG矩阵矩阵)市场增长率/相对市场占有率矩阵 2、通用电器方法（、通用电器方法（GE矩阵）矩阵）多因素投资组合矩阵市场吸引力/竞争力矩阵（二）确定投资组合（战略）（二）确定投资组合（战略）拓展、维持、收割、放弃 波士顿矩阵波士顿矩阵(BCG矩阵矩阵)市场增长率/相对市场占有率矩阵 通用电器方法（通用电器方法（GE矩阵）矩阵）多因素
7、投资组合矩阵：市场吸引力多因素投资组合矩阵：市场吸引力/ /竞争力矩阵竞争力矩阵（二）确定投资组合（战略）（二）确定投资组合（战略） 拓展哪些业务该拓展？维持哪些业务该维持？收割哪些业务该收割？放弃哪些业务该放弃？四、规划增长战略四、规划增长战略 （一）设计增长战略的思路（二）选择增长战略（三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合（一）设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 （二）选择增长战略 1、密集式成长 2、一体化成长 3、多角化成长1、密集式成
8、长 市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification市场原有新原有新产品2、一体化成长一体化成长 供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化 竞争者水平一体化前向一体化3、多角化成长多角化成长同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification现有新市场技术现有新三层面增长战略的平衡三层面增长战略的平衡 1、保有与发展核心业务； 2、建
9、立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；（四）经营方式选择与组合（四）经营方式选择与组合 生产经营方式 资本经营方式 品牌经营方式 虚拟经营方式 战略联盟方式 其他第三节第三节 业务战略规划业务战略规划一、经营战略的理解二、规划经营战略的过程一、经营战略的理解 经营战略是什么经营战略是什么是SBU层级的战略层级的战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 战略谋划内容战略谋划内容： 怎样在特定产品市场上实现可持续竞争势；针对特定市场或业务领域如何展开竞争； 明确自身市场角色、分析竞争对手实力和策略，制定自己与之竞争的战略 ；二、规划经营战略的过程（1）一
10、、分析经营任务一、分析经营任务二、分析战略环境和条件：二、分析战略环境和条件：SWOT分析分析1、分析战略环境、分析战略环境外部环境之机会/威胁分析 2、分析战略条件、分析战略条件内部资源/能力之优势/劣势分析 1）明确利用机会所需要的资源、能力及构成、相对重要性； 2）分析现有资源、能力现状； 3）进行战略评价优劣势评价； 4）制定解决措施买、借、联盟二、规划经营战略的（2）三、制定战略目标三、制定战略目标 1、目标体系、目标体系 利润率、销售增长率、市场占有率、风险分散、创新、声誉等 2、目标要求、目标要求数量化；可行性；各目标间的协调一致；目标层次与轻重缓急的安排；四、制定战略方案四、制
11、定战略方案目标市场战略 ；能力和资源战略；竞争战略；可持续发展战略 ；市场营销策略 。五、形成战略计划并执行五、形成战略计划并执行计划、控制、评估市场环境分析Step分析Social/cultural/demographic 社会文化人口的Technological 技术的Economic 经济的Political / Legal 法律的SWOT 分析优势与劣势（Strengths &Weakness)来源于公司本身产品例如：公司大小、形象、推广预算、营销技巧 人员激励、分销网络、GMP、客户服务、 管理质量 产品疗效、副作用、方便性、质量、技 术背景、价格、市场占有率SWTO分析机会和威胁o
12、pportunities and threats 总是来源于：市场划分 外界环境 竞争情况 例如： 市场划分：大小、增长、价格敏感 外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 竞争情况：竞争者数量、竞争者、营销技巧TOWS分析：发挥优势、利用机会(一)内部分析：优势/劣势 因素 优势 劣势获利能力市场与销售药品质量顾客服务价格促销组合财力人力结构企业声誉TOWS分析：发挥优势、利用机会 （二）外部分析：机遇/威胁因素机遇威胁潜在顾客当前顾客竞争环境技术政府政策公费目录基本医疗保险目录经济环境产品分析产品生命周期（PLC）产品特性分析：客户如何看待我们的产品？产品销售历史回顾 按医院填写登记表、区或
13、内管理 moving annual sales累计前12月销量产品目标设定 财务目标 销售量 销售金额 利润 市场营销目标 市场占有率 销售覆盖率 知晓率 设定目标的基本要求-SMARTSpecific 特定的 Measural 可测量的Ambitious 有雄心的Realistic 可现实的Timed 有时间性的销售目标的制定目标的确认-总目标目标的分解实施方案可能出现的问题和应对措施目标的确认 市场占有率 过去的销售及进展 市场走势预测 预期增加量 市场容量的变化销售预测进各级目标医院数目每级医院平均月销售量预计进入医院时间制定区域市场策略确定产品优先顺序明确各个产品的定位选定竞争策略与竞
14、争对手制定推广策略、推广组合制定战术、行动计划建立目标客户管理系统建立医院管理系统床位数、日门诊量、月够进量、专业目标医生管理系统 医生类型 处方习惯 医生级别A、B、C及数量计划的执行监督与控制指导性拜访与支援性拜访（coaching call and join call)周报告与月报告投入与产出动态观察定期了解市场份额变化和医生态度变化实施方案人员计划客户计划区域计划品种计划及品种竞争要点计划销售管理计划和阶段性检讨作用计划市场计划一期开发-点二期开发-量三期开发-规模目标考核定期与不定期的检查监督与指导相结合提供改进方案奖惩结合放手与控制相结合个人要有所收获目标的调整市场计划的制定战略性
15、计划（strategic planning)战术性计划（tactical planning )操作性计划（operational planning )高级管理层制定战略性计划高级管理层制定战略性计划确定商业任务（确定商业任务（business mission)business mission)制定公司目标制定公司目标( corporate goals and objectives( corporate goals and objectives确定确定 商业流程商业流程(business portfolio)(business portfolio)确定战略性市场方案确定战略性市场方案 中级经理制
16、定战术计划发展战术性计划与策略以达公司目标 基层经理制定操作性计划发展行动计划（action plan)以实施战术性计划(implementing)第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程一、营销管理的核心是需求管理一、营销管理的核心是需求管理 二、市场营销管理过程二、市场营销管理过程 明确经营目标 分析市场机会 开发营销战略 计划营销方案 管理营销努力 一、营销管理的核心是需求管理一、营销管理的核心是需求管理 1、负需求扭转性营销 2、无需求刺激性营销 3、潜伏需求开发性营销 4、下降需求恢复性营销 5、不规则需求同步性营销 6、充分需求维持性营销 7、过量需求限制性营销 8、有害需求
17、反营销二、市场营销管理过程（二、市场营销管理过程（1）（一）分析市场机会（一）分析市场机会1、寻找与发现市场机会、寻找与发现市场机会市场上未满足的需求 2、评价市场机会、评价市场机会（能否成为公司机会）1）机会性质评价）机会性质评价 A、是否同企业的任务和目标相一致 B、企业是否具备利用该机会的条件/能力找出成功开发这一机会须具备的基本条件及相对重要性；企业已有条件状况；完善条件措施； C、是否具有差别优势比较本企利用之所拥有的相对优势、是否具备该业务的最大差别利益2）机会质量评价）机会质量评价A、该机会仅是需要，还是市场；B、是否有足够的顾客；C、是否有相应分销能力。如特型鞋二、市场营销管理
18、过程（二、市场营销管理过程（2）（一）分析市场机会（一）分析市场机会1、能否成为公司机会、能否成为公司机会机会性质评价 ；机会质量评价 2、对公司机会的再评价、对公司机会的再评价顾客情况、竞争对手、环境、市场、成本/利润等（二）选择目标市场（二）选择目标市场（三）设计营销组合（三）设计营销组合（四）管理营销活动（四）管理营销活动营销组合的构成思考与练习思考与练习以所在校区为例，试找出10个市场机会，并对其中的23个机会进行深入分析评估。 市场潜力分析：医院潜力医院本产品销售份额产品类销售分额 市场机会数（1）（2）（3）=2/1甲级医院 10%10%1乙级医院 5%15%3丙级医院 3%5%1
19、.7市场潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例*平均每病人的处方量*工作日我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数*平均每病人的处方量*工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量市场潜力分析本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样的病人使用我的产品不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少如何做好市场细分什么是市场细分（segmentation)将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market/needs Segmentation 怎样细分市场医生种类 地理 病人种类
20、疾病种类呼吸科医生 大都市 高收入 高血压消化科医生 中小城市 低收入 冠心病普外科医生 自费 泌尿系感染为什么要对市场进行细分识别目标消费者的共同需求利用有限资料的有效手段创造良好的产品形象来抵抗竞争一个细分市场必备的条件可衡量性：潜力+结果可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到足量性：足够的市场价值同质性：消费者足够同样的需求怎样确定市场目标市场容量大小竞争者重点投入市场我们的产品的优势所在目标医生容易识别选择目标市场时竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平，顾
21、客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业医院有同盟协定竞争对手分析谁是主要的竞争对手它的投资规模、推广力度如何客户如何看待竞争他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系。本阶段的主要的推广活动竞争对手的选定：竞争能力分析客户为什么要用竞争产品对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解从竞争者方面是否可以得到额外利益特别的人际关系，还是与医院的常年合 作太多的同类产品， 难以取舍固有的习惯难以改变市场环境分析Step分析Social/cultural/demographic 社会文化人口的Technological 技术的Economic 经济的Political / Legal 法律的SWOT
22、分析优势与劣势（Strengths &Weakness)来源于公司本身产品例如：公司大小、形象、推广预算、营销技巧 人员激励、分销网络、GMP、客户服务、 管理质量 产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背 景、价格、市场占有率 SWTO分析机会和威胁opportunities and threats总是来源于市场划分 外界环境 竞争情况例如： 市场划分：大小、增长、价格敏感 外界环境：经济状况、政策导向、 公众态度 竞争情况：竞争者数量、竞争者 营销技巧TOWS分析：发挥优势、利用机会(一)内部分析：优势/劣势因素优势劣势获利能力市场与销售药品质量顾客服务价格促销组合财力人力结构企业声誉TOW
23、S分析：发挥优势、利用机会（二）外部分析：机遇/威胁因素机遇威胁潜在顾客当前顾客竞争环境技术政府政策公费目录基本医疗保险目录经济环境产品分析产品生命周期（PLC）产品特性分析：客户如何看待我们的产品？产品销售历史回顾 按医院填写登记表、区或内管理 moving annual sales累计前12月销量产品目标设定 财务目标 销售量 销售金额 利润 市场营销目标 市场占有率 销售覆盖率 知晓率 设定目标的基本要求-SMARTSpecific 特定的 Measural 可测量的Ambitious 有雄心的Realistic 可现实的Timed 有时间性的销售目标的制定目标的确认-总目标目标的分解实
24、施方案可能出现的问题和应对措施目标的确认市场占有率过去的销售及进展市场走势预测预期增加量市场容量的变化销售预测进各级目标医院数目每级医院平均月销售量预计进入医院时间制定区域市场策略确定产品优先顺序明确各个产品的定位选定竞争策略与竞争对手制定推广策略、推广组合制定战术、行动计划建立目标客户管理系统建立医院管理系统床位数、日门诊量、月够进量、专业目标医生管理系统 医生类型 处方习惯 医生级别A、B、C及数量计划的执行监督与控制指导性拜访与支援性拜访（coaching call and join call)周报告与月报告投入与产出动态观察定期了解市场份额变化和医生态度变化实施方案人员计划客户计划区域
25、计划品种计划及品种竞争要点计划销售管理计划和阶段性检讨作用计划市场计划一期开发-点二期开发-量三期开发-规模目标考核定期与不定期的检查监督与指导相结合提供改进方案奖惩结合放手与控制相结合个人要有所收获目标的调整市场计划的制定战略性计划（strategic planning)战术性计划（tactical planning )操作性计划（operational planning )高级管理层制定战略性计划确定商业任务（business mission)制定公司目标( corporate goals and objectives确定 商业流程(business portfolio)确定战略性市场方案中级经理制定战术计划发展战术性计划与策略以达公司目标基层经理制定操作性计划发展行动计划（action plan)以实施战术性计划(implementing)战略性商业单位的角色使命具体增长目标扩展已有市场发展新市场发展新产品进入新行业（SBU1）使命目标战略（SBU2）使命目标战略（SBU3）使命目标战略（SBU4）使命目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略产品市场增长矩阵现有产品 新产品
