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1、LOGO2011年度招商推广计划年度招商推广计划上海宝山万达广场上海宝山万达广场汇报人汇报人:区域总经理区域总经理 李琦李琦Contents项目简介项目简介项目招商推广目标项目招商推广目标项目招商推广策略项目招商推广策略招商推广效果评估及检验招商推广效果评估及检验预算预算2项目简介项目概况项目概况项目区域优势项目区域优势项目项目SWOT分析分析同区域标杆项目分析同区域标杆项目分析3项目概述上海宝山万达广场地处上海北翼的共和、共康板块。总建筑面积约29.5万平方米，是继五角场万达广场、周浦万达广场、江桥万达广场之后，万达集团在上海开发的第四个大型城市综合体项目。商业综合体总建筑面积约16.962
2、万平米实际套内面积约：2.3702万平米停车场面积约：5.3万平米 设计车位：1100个步行街面积约：40711.5平米业态含概：精装办公楼、特色室外步行街、 商业广场（室内步行街）45区域优势： 宝山万达广场位于地铁一号线上盖，坐拥北上海交通枢纽，南北高架快速直达市中心各主要商圈。宝山万达广场北临外环线，东连五角场商圈，南临闸北新兴商业副中心大宁板块，西迎普陀长宁商圈，卓越的地理位置彰显无疑。项目优势交通便捷：距虹桥机场，虹桥交通枢纽仅30分钟车程距中环线仅10分钟车程距五角场城市副中心商圈仅15分钟车程距人民广场、南京路商圈仅15分钟车程67项目SWOT分析Strength优势Weakne
3、ss劣势Threat威胁Opportunity机会n地理位置优越n交通通达性好n体量大，业态丰富，功能齐全n硬件设施优良n万达品牌知名度高n道路路况不佳，对行车有制约n 社区人群为主，年龄偏大， 消费力偏弱，商务人流稀少n 周边大卖场集中且成熟，有经营压力n项目体量较小，业态不丰富延展性太少，整体空间延展不够n宝山首个综合体，有望成为区域商业中心宝山消费需求呈多元化、个性化趋势n符合宝山区发展现代服务业的产业规划n业内人士与商家普遍看好本项目n风尚天地同期开业n大宁二期与大华三期即将开发89同区域标杆项目分析中：共康商圈与项目所在地中：共康商圈与项目所在地中：共康商圈与项目所在地中：共康商圈与
4、项目所在地l业态：以两个超市卖场、个体餐饮店为主。业态：以两个超市卖场、个体餐饮店为主。l定位：主要以中低档消费为主。定位：主要以中低档消费为主。l消费群体：以家庭为单位的工薪阶层、家庭群体、年轻人、消费群体：以家庭为单位的工薪阶层、家庭群体、年轻人、学生。学生。l优势：交通便利、停车方便、优势：交通便利、停车方便、 客流量大。客流量大。l劣势：业态不够丰富，欠缺时尚度、购物环境较差，整体形劣势：业态不够丰富，欠缺时尚度、购物环境较差，整体形象偏低。象偏低。10同区域标杆项目分析北：牡丹江路商圈北：牡丹江路商圈北：牡丹江路商圈北：牡丹江路商圈l业态：以百货商场、服装服饰专卖店、中档品业态：以百
5、货商场、服装服饰专卖店、中档品牌餐饮店为主。牌餐饮店为主。l定位：以中档消费为主。定位：以中档消费为主。l消费群体：宝钢职工，家庭群体。消费群体：宝钢职工，家庭群体。l优势：业态较丰富，客流较为集中，客户购买优势：业态较丰富，客流较为集中，客户购买力强，集团消费占比较高。力强，集团消费占比较高。l劣势：设施落后，集中的商业规模没有形成，劣势：设施落后，集中的商业规模没有形成，商业档次不高，整体形象偏低。商业档次不高，整体形象偏低。l业态：以超市卖场、家电数码卖场、服饰专卖店、业态：以超市卖场、家电数码卖场、服饰专卖店、品牌餐饮店以及文化娱乐配套为主。品牌餐饮店以及文化娱乐配套为主。l定位：以中
6、偏高档消费为主。定位：以中偏高档消费为主。l消费群体：追求时尚个性的月均收入消费群体：追求时尚个性的月均收入60006000元以上、元以上、2525至至3535岁年龄层的年轻白领及专业人士中产阶层消岁年龄层的年轻白领及专业人士中产阶层消费群体、家庭群体。费群体、家庭群体。l优势：新兴商圈、交通便利、停车方便、规划设优势：新兴商圈、交通便利、停车方便、规划设计理念先进，整体购物氛围深厚，业态丰富、计理念先进，整体购物氛围深厚，业态丰富、 品品牌组合较强，知名度高，客流量大。牌组合较强，知名度高，客流量大。l劣势：交通动线规划尚有不足之处、电器卖场经劣势：交通动线规划尚有不足之处、电器卖场经营状况
7、较差。营状况较差。南：大宁商圈南：大宁商圈南：大宁商圈南：大宁商圈11同区域标杆项目分析l业态：以百货商场、家电卖场、品牌餐饮店为业态：以百货商场、家电卖场、品牌餐饮店为主。主。l定位：以中低档消费为主。定位：以中低档消费为主。l消费群体：追求时尚个性的年轻人、学生群体、消费群体：追求时尚个性的年轻人、学生群体、工薪阶层、家庭群体。工薪阶层、家庭群体。l优势：新兴商圈、交通便利、业态较丰富。优势：新兴商圈、交通便利、业态较丰富。l劣势：集中的商业规模没有形成，周边环境较劣势：集中的商业规模没有形成，周边环境较差，整体形象偏低。差，整体形象偏低。东：长江路东：长江路东：长江路东：长江路/ / /
8、 /江湾商圈江湾商圈江湾商圈江湾商圈l业态：以超市卖场、品牌餐饮店为主。业态：以超市卖场、品牌餐饮店为主。l定位：以中低档消费为主。定位：以中低档消费为主。l消费群体：工薪阶层、家庭群体。消费群体：工薪阶层、家庭群体。l优势：毗邻地铁站点，交通便利，客流量大。优势：毗邻地铁站点，交通便利，客流量大。l劣势：业态不够丰富，大量的人流没有全部劣势：业态不够丰富，大量的人流没有全部转化为购买力、周边环境较差，设施陈旧，整转化为购买力、周边环境较差，设施陈旧，整体形象较低。体形象较低。西：大华商圈西：大华商圈西：大华商圈西：大华商圈12项目简介项目简介项目招商推广目标项目招商推广目标项目招商推广策略项
9、目招商推广策略招商推广效果评估及检验招商推广效果评估及检验预算预算13项目招商推广分析与目标项目定位、理念、宣传口号项目定位、理念、宣传口号目标消费者客群分析目标消费者客群分析项目目标商户定位项目目标商户定位招商各阶段划分招商各阶段划分14宝山万达广场的定位、理念我们将宝山万达打造成精致，优雅，具亲和力的购物中心项目定位、理念项目定位、理念我们项目的理念：我们项目的理念：传递新的生活价值观念，提高生活品质的时尚生活中心传递新的生活价值观念，提高生活品质的时尚生活中心15 目标消费群体分析18-45岁年龄客群周边社区家庭人群及宝山北部人群追求生活品质，向往休闲娱乐生活的时尚人士消费群定位 目标消
10、费群分析目标消费群分析16都市时尚项目目标品牌定位业态品牌服装EQ:IQ、例外exception、MOISELLE、宝姿、SISLEY、DECOSTER、雅莹、Episodo、Scofield、French Connection、FOOTMART、REPLAY、Tommy、Lacost、MISS SIXTY、CK Jeans、GAP、Calvin Klein Underwear、JORYA配套Folli Follie、亨德利名表城、ENZO、WHY、Benifit、JURLIQUE、琉璃工房、BOBBI BROWN、MOSCOT、UGG、Kipling、ALEXANDRE、Fossil、施华洛
11、世奇、丝芙兰餐饮古典玫瑰园、每日新鲜、许留山、面包新语、哈根达斯、星巴克优雅品味2F2F2F2F1F1F1F1F业态品牌服装柯利亚诺KOREANO、theory、恩曼琳ANMANI、播、哥弟、ICICLE、Vans、TRENDIANO、速写、ZUCZUG、bread u butter、ON&ON、TOUGH、欧时力、三叶草、贝纳通、Devil nut、OVS、ZARA、配套m.a.p、v-rose、DESIGNER TIMES、LOVE&LOVE、屈臣氏、CK表、BOSE音响、APPLE、SONY、茂昌、redearth、无印良品、艾手艾脚、新秀丽、charls&keith餐饮Afternoo
12、n Tea、DQ、味千拉面、爱茜茜里17业态品牌服装丽婴房、E-LAND KIDS、MOTHER CARE、黄色小鸭配套百思买、甜言蜜语、迪士尼儿童英语、小鬼当佳、caster舞蹈工作室、PLURECIL普洛萊茜尔日式美睫馆、巴黎婚纱摄影、宿野婚礼造型体验馆、玛花纤体、美丽田园、芸楠健发中心、JYSK、玩具反斗城、星期八小镇儿童角色扮演、创意宝贝、双立人厨具餐饮港丽茶餐厅、Hooters、宝贝荳、代官山动感天地动感天地休闲生活休闲生活3F3F4F4F业态品牌配套季风书店、拜尔齿科餐饮广州蕉叶、望湘园、快乐柠檬、小南国日式烧烤、呷哺呷哺、汉堡王、隐竹、赛百味、锅德、美氏唐纳滋、鹿港小镇、釜山料理
13、、渝信川菜、王品牛排、汉舍、玺燕、必胜客项目目标品牌定位18招商阶段划分招商启动期：2011.1.1-2011.2.28招商预热期： 2011.3.1-2011.4.30招商强势期：2011.5.1-2011.6.30招商收尾期：2011.7.1-2011.9.30开业预热期:2011.10.1-2011.11.15开业造势期:2011.11.16-2011.12.1619Company Logo项目简介项目简介项目招商推广目标项目招商推广目标项目招商推广策略项目招商推广策略招商推广效果评估及检验招商推广效果评估及检验其他其他20项目招商推广策略招商期、开业期遇到的瓶颈问题招商期、开业期遇到的
14、瓶颈问题问题解决方法问题解决方法各期推广活动组合、媒体策略运用各期推广活动组合、媒体策略运用形象代言人、形象代言人、VI VI 视觉运用视觉运用阶段目标及策略阶段目标及策略21课题一（招商期）课题一（招商期） 1.如何用相同的语言与目标品牌沟通？ 2.怎样让目标品牌相信我们的品牌运作能力？ 3. 我们采用什么样的推广策略打动目标商户，与我们合作？课题二（开业期）课题二（开业期） 1.开业期如何针对目标客户精准营销？ 2.如何使购物中心的理念持续、有效地传达给目标消费者？招商期、开业期遇到的瓶颈问题22n我们将采取与以往万达广场我们将采取与以往万达广场与众不同与众不同的新推广思路的新推广思路 怎
15、样如何与高端品牌紧密结合？怎样如何与高端品牌紧密结合？就是用他们的推广手段，用他们的宣传方式，用他们的语言，去融入他们就是用他们的推广手段，用他们的宣传方式，用他们的语言，去融入他们的品牌圈子，构筑品牌氛围的品牌圈子，构筑品牌氛围以下将是我们的宝山万达广场推广步骤以下将是我们的宝山万达广场推广步骤23如何区分未来目标消费者引导？如何区分未来目标消费者引导？问题解决方法 时尚时尚party/party/慈善晚宴慈善晚宴 万达中国行万达中国行 精英论坛精英论坛通过活动和媒体宣传通过活动和媒体宣传 为招商造势为招商造势4A4A公司整体公司整体项目包装、推广项目包装、推广全力打造精致，优雅，全力打造精
16、致，优雅，具亲和力的全新具亲和力的全新体验式购物中心体验式购物中心招商阶段：商户引导招商阶段：商户引导开业预热阶段：消费者引导开业预热阶段：消费者引导如何打消新进商户对万达品牌的质疑？如何打消新进商户对万达品牌的质疑？如何诠释和演绎心目中的宝山万达如何诠释和演绎心目中的宝山万达24推广工作手段万达中国行如何解决新进目标品牌对万达的了解？时尚Party/慈善晚宴高端精英论坛高端精英论坛通过活动使我们融入目标品牌商户同时使他们了解宝山万达项目通过A级店参观加深新商户对万达品牌的了解分析未来商业新方向，新机遇契合宝山定位，勾勒美好蓝图25推广工作手段如何诠释宝山万达定位和未来目标消费群培养？赞助时尚
17、高端活动跨界整合推广活动精彩纷呈精彩纷呈的开业活动的开业活动后续推广后续推广通过活动宣传了品牌通过也让品牌了解宝山万达。强调个性、迎合定位，选择目标消费群体。个性鲜明，符合定位，亮点突出，确定目标客群。围绕定位，求新创新，培养客户忠诚度，提升美誉度。26时尚时尚party/慈善晚宴慈善晚宴商户推广活动组合与与 芭莎、芭莎、ELLE、orange、oggi、风尚大典等合作，拉近高端品牌、风尚大典等合作，拉近高端品牌和万达之间的距离，为引进新的目标商户建立合作基础和万达之间的距离，为引进新的目标商户建立合作基础27通过目标商户亲临万达广场奢侈品店的成功运营通过目标商户亲临万达广场奢侈品店的成功运营
18、全面提升新品牌商户对宝山万达的信心全面提升新品牌商户对宝山万达的信心万达中国行万达中国行商户推广活动组合28高端酒会高端酒会/时尚秀场时尚秀场商户推广活动组合通过通过高端酒会高端酒会/ /时尚秀场时尚秀场进一步拉近商户感情，为下一步紧密合同奠定基础进一步拉近商户感情，为下一步紧密合同奠定基础29商界精英论坛会商户推广活动组合通过举办通过举办 “财经郎眼财经郎眼”、“高端论坛高端论坛”等形式活动，邀请商界精英共同为等形式活动，邀请商界精英共同为宝山项目献计献策，确立未来发展方向和目标，共同为新进商户谋划美好宝山项目献计献策，确立未来发展方向和目标，共同为新进商户谋划美好未来未来30赞助高端品牌时
19、尚活动顾客推广活动组合通过与通过与Armani、Follifolli等高端目标品牌合作活动，整体提升宝山万达等高端目标品牌合作活动，整体提升宝山万达广场的品牌认知度和知效率，同时通过又和新商户建立良好的合作契机和广场的品牌认知度和知效率，同时通过又和新商户建立良好的合作契机和社会口碑社会口碑31跨界整合推广活动顾客推广活动组合通过赞助不同类型的跨界推广活动如通过赞助不同类型的跨界推广活动如“高尔夫精英赛高尔夫精英赛”、“斯诺克大师斯诺克大师”，“风尚大典风尚大典”等活动进一步扩大万达品牌影响力，同时推动宝山万达广场引领多等活动进一步扩大万达品牌影响力，同时推动宝山万达广场引领多元化和时尚化发展
20、新思路，培养未来目标客户群元化和时尚化发展新思路，培养未来目标客户群32精彩纷呈精彩纷呈开业活动开业活动顾客推广活动组合通过联动引进品牌举办如通过联动引进品牌举办如“ck jeans 、Armani jeans”等时尚走秀活动，等时尚走秀活动，和明星签售、明星演唱会等一系列开业活动，确定宝山万达与其它周边和明星签售、明星演唱会等一系列开业活动，确定宝山万达与其它周边竞争对手差异化的标杆地位，进一步明确培养和建立未来的目标客户群竞争对手差异化的标杆地位，进一步明确培养和建立未来的目标客户群33后续活动后续活动顾客推广活动组合后续将持续围绕宝山万达广场的定位思想，始终围绕引领多元化，时尚后续将持续
21、围绕宝山万达广场的定位思想，始终围绕引领多元化，时尚化的推广思路，开展全新的有影响力的整合活动化的推广思路，开展全新的有影响力的整合活动34媒体投放策略前期媒体投放前期媒体投放精准媒体：时尚杂志、网络、微博、人物精准媒体：时尚杂志、网络、微博、人物周刊，（金卡、银卡）信用卡账单周刊，（金卡、银卡）信用卡账单 大众媒体：地铁车身、软文、宝山电视台、大众媒体：地铁车身、软文、宝山电视台、分众传媒分众传媒开业期媒体投放开业期媒体投放除上述媒体外，增加电视广告、报纸硬广、除上述媒体外，增加电视广告、报纸硬广、地铁灯箱、公交车身等地铁灯箱、公交车身等媒体策略 以引进目标高端品牌他们的推广手段为基础，再结
22、合宝山万达的鲜明定位，媒体投放根据自身定位直接针对目标顾客群35n 媒体投放策略：媒体投放策略：目标明确目标明确直接针对中高端直接针对中高端人群人群 网络媒体：网络媒体：媒体策略运用精准投放精准投放平面媒体平面媒体：大众媒体大众媒体：36媒体策略运用 公交地铁灯箱报纸软文（硬广）报纸软文（硬广）资源整资源整合合 通过热点活动，营造新闻热点，联合各媒体力量深度报导。 整合项目公司、主力店资源联合报导37 主题形象代言人（方案一）林志玲:长相精致，气质优雅与宝山万达形象较贴切38主题形象代言人（方案二）运用卡通形象代言人39VI视觉设计通过富有强烈视觉冲击感的画面设计风格，取材元素完全吻合宝山项目
23、的精致、优雅具有亲和力40阶段目标及策略五大推广阶段及工作目标和策略招商招商启动期启动期2011年年1月月1日日-2月月28日日招商工作招商工作招商工作招商工作市场调研业态规划品牌落位规划推广工作推广工作万达中国行招商手册等印刷品制作招商工作招商工作招商工作招商工作主力店意向签约联发品牌意向意向品牌试水推广工作推广工作推广工作推广工作高级酒会/时尚秀场强势宣传招商成果、签约品牌以及商户对未来发展信心招商工作招商工作招商工作招商工作商家签约70%以上剩余30%意向客户推广工作推广工作推广工作推广工作商界精英论坛高端品牌赞助活动跨界整合活动招商工作招商工作招商工作招商工作商家入驻率完成98以上剩余
24、2%优化调整推广工作推广工作推广工作推广工作跨界整合活动跨界整合活动精彩的开业活动多元化的路演活动打造购物体验招商工作招商工作招商工作招商工作100%满铺入驻吸引巨大客流招商招商预热期预热期3月月1日日-4月月30日日招商招商强势期强势期5月月1日日-6月月30日日招商招商收尾期收尾期7月月1日日-9月月30日日开业开业造势期造势期含开业预含开业预热期热期10月月1日日-12月月16日日推广工作推广工作招商办公室氛围装点商户Party/慈善晚宴41备注n宝山万达由于前期引进大量全新品牌和打造全新定位包装，建议需做大量推广活动，因此需花费大量招商推广费来稳固和维护目标商户，故建议总部领导考虑能在
25、原招商推广费基础上再增加600万元预算42项目简介项目简介项目招商推广目标项目招商推广目标项目招商推广策略项目招商推广策略招商推广效果评估及检验招商推广效果评估及检验预算预算43招商推广效果评估及检验 5月30日：完成总体50%，餐饮60%招商率； 6月31日：完成总体80%，餐饮100%招商率； 8月31日：完成100%招商率。 宝山万达广场在所在区域5-8公里知晓率达90%以上 全市消费者覆盖率达50%-60%； 目标客户知晓率达100%； 竞争对手、政府、媒体覆盖率100%推广效果评估1：（根据招商计划节点确定）推广效果评估2：44项目简介项目简介项目招商推广目标项目招商推广目标项目招商推广策略项目招商推广策略招商推广效果评估及检验招商推广效果评估及检验预算预算45费用分摊比例整体费用分解表媒体费用分解表46预算分解表47预算分解表48预算分解表49预算分解表50LOGO
