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1、第十章第十章服装产品与品牌决策服装产品与品牌决策第一节服装的功能和分类第一节服装的功能和分类一、服装的功能一、服装的功能实用功能社会功能审美功能实用功能社会功能审美功能二、基本概念二、基本概念服装时装服饰成衣服装时装服饰成衣三、服装的分类三、服装的分类1.按性别和年龄分：男装、女装、童装。按性别和年龄分：男装、女装、童装。2.按购买方式分：便利品、选购品、特殊品。按购买方式分：便利品、选购品、特殊品。3.按流行元素分：经典款式、流行与新潮款式。按流行元素分：经典款式、流行与新潮款式。第二节第二节 服装产品决策服装产品决策一、产品的概念一、产品的概念 从从市市场场营营销销的的角角度度看看，产产品
2、品是是指指生生产产者者向向市市场场提提供供的的能能满满足足消消费费者者某某种种需需要要的的一一切切物物质质产产品品和和非非物物质质性性的的服服务务。这这种种产产品品概概念念被被称称为为“产产品品整整体体概概念念”。产品整体概念由三个基本层次组成：。产品整体概念由三个基本层次组成： 1核心产品核心产品 核核心心产产品品(又又称称产产品品的的实实质质)。它它是是产产品品整整体体概概念念最最基基本本的的层层次次。它它为为顾顾客客提提供供最最基基本本的的效效用用和和利利益益，满满足足消消费费者者的的特特定定需需求求。 核核心心产产品品向向人人们们说说明明产产品的实质。品的实质。2 2形式产品形式产品
3、形式产品形式产品( (又称形体产品又称形体产品) )。它是产品的外在形态。它是产品的外在形态或核心产品借以实现的形式。产品形式一般是指式或核心产品借以实现的形式。产品形式一般是指式样样( (款式款式) )、包装、商标、质量、特色等五项内容，、包装、商标、质量、特色等五项内容，这五项内容加上产品的核心统称为产品的六要素。这五项内容加上产品的核心统称为产品的六要素。核心产品是通过形式产品体现出来的核心产品是通过形式产品体现出来的 。 3 3附加产品附加产品 附附加加产产品品( (即即产产品品的的附附加加利利益益，又又称称延延伸伸产产品品) )。它它是是指指产产品品对对消消费费者者提提供供的的某某些
4、些附附加加利利益益，它它使使产产品的使用价值进一步增大。品的使用价值进一步增大。 企企业业只只有有从从产产品品整整体体概概念念出出发发来来研研究究产产品品策策略略，才能在市场竞争中立于不败之地。才能在市场竞争中立于不败之地。 第三节第三节 服装品牌决策服装品牌决策一、什么是品牌一、什么是品牌 从从市市场场营营销销学学角角度度来来讲讲，品品牌牌是是指指企企业业或或经经销销中中介介机机构构为为其其生生产产、制制造造、加加工工、拣拣选选、销销售售的的产产品品而而使使用用的的专专有有名名称称、辞辞句句、标标志志、符符号号、图图案案、设设计计或或上上述述各各项项的的组组合合体体，以以确确认认自自己己的的
5、产产品品或或服服务务，并并能能与与同同行行业业其其他他企企业业或或经经销销者者的的产产品品及及服服务务有有所所区区别别，避避免免相相互互发发生生混混淆淆。品品牌牌一一般般由由三三部部分分组组成成：品品牌牌名名称称、品品牌牌标标识识和和商商标标。品品牌牌名名称称是是可可发发声声的的品品牌牌形形式式，它它可可包包括括文文字字、数数字字等等具具体体形形式式，产产品品没没有有品品牌牌名名称称就就无无法法进进行行识识别别。品品牌牌标标识识是是品品牌牌不不可可发发声声的的品品标标，其其具具体体表表现现形形式式是是一一个个标标志志或或设计图案。设计图案。 二、品牌对企业的重要作用二、品牌对企业的重要作用 1
6、 1品牌有利于企业的广告宣传。品牌有利于企业的广告宣传。 2 2品牌有利于创立名牌产品。品牌有利于创立名牌产品。 3 3品品牌牌有有利利于于本本企企业业产产品品系系列列中中的的新新产产品品进进入入市市场。场。 4 4有有利利于于保保护护企企业业的的合合法法经经营营。 品品牌牌注注册册后后受受到法律的保护到法律的保护三、品牌资产与品牌分类三、品牌资产与品牌分类 品品牌牌资资产产取取决决于于认认知知度度、认认知知质质量量、偏偏好好度度、忠忠诚度、以及专利、商标、渠道等。诚度、以及专利、商标、渠道等。 品牌分类一般根据服装的设计特征和生产特征分品牌分类一般根据服装的设计特征和生产特征分类：高级女装、高级成衣、成衣。类：高级女装、高级成衣、成衣。四、品牌化决策四、品牌化决策1.制造商品牌。制造商品牌。2.零售商品牌。零售商品牌。3.特许品牌。特许品牌。五、品牌名称决策五、品牌名称决策1.已读、已记、易于识别。已读、已记、易于识别。-“昱晟昱晟”2.启发良好联想。启发良好联想。-“心上人心上人”3.与众不同，富有特色。与众不同，富有特色。六、品牌的法律保护六、品牌的法律保护1.同一商标注册。同一商标注册。2.联合商标注册。联合商标注册。3.防御商标注册。防御商标注册。
