《XXXX年03月22日长沙市宁乡县冠源爱琴湾二期推盘策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XXXX年03月22日长沙市宁乡县冠源爱琴湾二期推盘策略（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2013年【冠源】二期推盘策略谨呈：2013.03.222013.03.221目标:一炮而红,价格稳步增长,全年持续走货序序 号号目目 标标12013年一期.二期一批实现清盘(512套)2形象提升,为一线江景豪宅开发作铺垫3价格继续突破,获取价格红利4再次轰动宁乡2一、市场研判二、典型项目的突破模式三、项目本体分析四、面临的压力与机会六、核心问题界定七、解决方案八、执行体系3一、市场研判4供给与去化:连续三年供远大于求，2013年去库存压力巨大5单项目年最大去化量为6.4万平米,大多项目年去化都在3万平米以下2012年全年累计商品房销售前十名楼盘（按成交面积）板块项目名称套数面积（M2）销售金
2、额（元）1行政兆基君城54464292.082279991082行政中源凝香华都45052810.592405339503行政绿地中央花园32947932.032198033694行政盛翠豪庭26042074.91807981785滨江海博星河绿洲30337907.721456559876行政龙湾一品24835112.811456128187金洲碧桂园山湖城12732636.11797158678南城南国水乡23528727.459金洲五街国际25328596.8610987052710南城皇庭尚品22725777.366价格年前回落后，2012年价格相对平稳，上涨乏力月份月份1 1月月3 3
3、月月6 6月月9 9月月1212月月绿地中央花园3,9843820 3857 3,896 3957五街国际3687 3688 377237573798皇庭尚品4,0543,5403,046 3,139 335072012年,全年价格稳定徘徊1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月商品房均价商品房均价460246024340434047344734426942693987398739663966404340434126412642144214413541354034 4034 39773977同比29.811.
4、6540.3926.2324.4014.863.095.994.23-3.00-6.90 -30.1环比-0.579.08-9.82-6.61-0.531.942.052.13-1.87-2.44 -1.4非住宅均价非住宅均价6488648861206120588458848852885253485348659365937016701666376637760976099207920710203 10203 69196919同比60.3-0.6326.9799.4633.0040.581.581.5832.587.5856.5828.87 -24.3环比-5.67-3.8650.44-39.62
5、3.286.41-5.414.6521.0010.82 -32.2住宅均价住宅均价357035703464346444574457383038303634363437073707354335433621362137483748369136913569356935703570同比8.32.941.1620.9318.286.745.61-2.61-0.87-4.05-5.78 -17.1环比-3.028.55-14.0-5.122.01-3.022.183.51-1.43-3.32 -6.7别墅均价别墅均价692969291109711097978197815516551657735773736
6、27362599059905389538956475647604060405042504248464846同比-2.9857.18151.726.14-6.2231.8212.4-23.1-6.20-6.27-18.0 -36环比60.15-11.9-43.64.6627.53-18.6-10.04.796.96-16.5 -3.89多层均价多层均价244524451981198129732973287728772966296627692769268726872651265131073107282628262888288829122912同比0.811030.857.557.395.254.6
7、78.431.14-9.971.19 2.14环比1950.08-3.23.09-6.65-2.96-1.3417.20-9.042.19 1.34电梯房均价电梯房均价359335933577357737603760377637763694369437193719371837183649364938293829370937093580358035653565同比 8.261.211.2816.1823.0112.773.51-7.642.273.862.81 -9.68环比05.120.43-2.170.680-1.864.93-3.13-3.48 -0.428宁乡楼市进入了战国时期，全面开发
8、，价格之战、品质之战、规模之战兆基君城：最低价：3100；最高价4500 皇庭尚品：最低价2910最高价3350 中央花园：最低价：3780；最高价4480星河绿洲：最低价：3252；最高价4734 爱琴湾：最低价：3188；最高价4600 财富金座：最低价2888最高价3470 公元道1号：最低价2910最高价3470 华都丽景：最低价2860最高价3326 颐和源：最低价2918最高价3348 福临门名郡：最低价3100最高价3642 紫金城：最低价3306最高价3788 金色夏威夷：均价3500格林春天：均价34509新政下，开发商谨慎入市，主推120中小户型楼盘名称主力/面积区间（）交
9、房标准绿地中央花园区间：80-160主力：80120毛坯凝香华都区间：57-157主力：75-132毛坯冠源爱琴湾区间：85145 主力： 92144 毛坯格林春天区间： 83152 主力： 110120 毛坯铂金汉宫区间：区间：99-16499-164主力：99-124毛坯蓝庭国际区间：52-139主力： 102-122毛坯福临门名郡区间：37-159主力：90-130毛坯星河绿洲区间： 114-152主力： 114-138毛坯10140以上产品，市场需求相对较少楼盘名称滞销产品面积交房标准爱琴湾140以上户型毛坯五街国际149，195户型毛坯翰林华府134-145毛坯格林春天140152
10、毛坯星河绿洲138-152毛坯1190-120平米供销比最小，去化速度快，库存压力小 2012全年商品房住宅供销关系分析表户型项目供（套）比例销（套）比例供销（套）供销比=90448535.45129319.0131923.47：190-120270221.36189627.878061.43：1120-144414032.73286942.1812711.44：1144132310.4674410.945791.78:1合计12650680258481.86:112二、典型项目的突破模式13五街国际：地段+产品设计+高频率的促销策略五街国际位于金洲大道与宁乡大道交汇处，有东西两个组团构成，东
11、组团有6栋19-33层的高层住宅，西组团为2栋33层的酒店式公寓，其中1-4楼为商业裙楼。东组团西组团14项目定位：宁乡门户，国际生活港项目营销动态：该项目分三期开发，一二期为住宅，三期为两栋写字楼及裙楼商业组成，一期于去年底首推三栋房子400多套房源，目前所剩房源不多，项目引进深圳观澜湖大管家服务机构，明年五一交楼。特色：5米8泛会所，超高入户大堂，零分摊，超大赠送面积最高送16均价：折后4000左右主力户型： 110-120营销/优惠策略：底价清盘（88折），再减5000元（房交会），按揭99折/一次性98折，12月底前契税减半启示启示/ /可借鉴之处：可借鉴之处： 5 5米米8 8超高入
12、户大堂，超高入户大堂，N+1N+1超大赠送超大赠送127.9690.8315中源凝香华都：地段+产品综合品质+实景体验 中源凝香华都位于现宁乡城区的西北,一环路与二环路之间。地块东面是学府路，南侧为新康路，西临城市主干道花明北路，北面为规划的城市二环路。项目占地315亩，建筑面积47万平方米，共2800多户。份4期开发，1,2期已经开完完毕。现正推出三期高端住宅【荣域】.16二期四期一期三期在售项目定位：宁乡首席英伦皇家名宅项目营销动态：目前在售三期“荣域”36号等几栋房源特色：点板给合，两梯三户，最大栋距达200米，主卧270度弧形观景阳台（早期）均价： 4100元左右户型：83130主力户
13、型： 101130（三房）营销/优惠策略：按揭97折、12月底前契税减半项目工程进度：前期已近交房，所推产品正在建造中媒体宣传：采用了工地围挡，道旗和户外广告牌等方式启示启示/ /可借鉴之处：两梯三户，主卧可借鉴之处：两梯三户，主卧270270度弧形阳台，超大赠送。度弧形阳台，超大赠送。17兆基君城：体验+形象包装+总平规划项目位居文体中心斜对面，处于宁乡二环南路与文体路的交汇处，兆基君城占地500余亩，总建筑面积将近60万平米，一期开发建筑面积30万平米，容积率2.11，建筑密度21.7%，由27栋11、18层带电梯小高层构成。 兆基君城拥有近10多万绿化、1.4万多的中央湖景公园、8万的商
14、业配套、4万的星级酒店、2700大型豪华专属会所、3000余泛会所，1所品牌国际幼儿园、网球场、篮球场等配套设施。18金色夏威夷：体验+户型设计项目位居玉潭新城，处于宁乡二环南路与安康路的交汇处，总建筑面积25万平米，一栋27层的公寓丶十栋高层住宅及一栋幼儿园组成，其中，住宅建筑面积156864.09平米，商业建筑面积9703.57平米，公寓建筑面积13600.1平米，幼儿园建筑面积749.96，物业用房207.03平米，地下室建筑面积54661.32平米，容积率2.79，绿化率42.88%，住宅总户数1338户，公寓总户数312户，地下停车位1353个。 拟售拟售19项目定位：宁乡首席25万
15、平米美式全景国际住区 项目营销动态：目前正在办卡，12.25日开盘特色： N+1超大赠送面积，89三房，130五房，超大赠送面积、220米栋距均价： 待定户型： 86-130主力户型： 89三房，130五房营销/优惠策略：办卡1千抵3万（前面先优惠2万，开盘前7天算价再优惠1万）启示启示/ /可借鉴之处：多变空间，可借鉴之处：多变空间，N+1N+1超大赠送，公寓规划超大赠送，公寓规划 20三、项目本体分析211.东面一线临江，且沿江面长2.距核心商业中心仅5分钟3.西临滨江中学4.属于滨江板块，非城市热点开发区域项目区域认知：非城市热点区域、进则繁华、退则宁静、河西城区罕见一线临江地块22项目
16、认知：沩水西 45万平 西班牙风情大盘项目特点：项目特点：建筑规模：建筑规模：4545万平米万平米建筑类型：高层建筑类型：高层建筑风格：西班牙风建筑风格：西班牙风情建筑、红色的屋顶，情建筑、红色的屋顶，暖色的外墙，铁艺栏暖色的外墙，铁艺栏杆杆开发策略：分期滚动，开发策略：分期滚动，分组团开发分组团开发园林风格：地中海、园林风格：地中海、多漾太水景、情趣景多漾太水景、情趣景观廊架，趣味雕塑亲观廊架，趣味雕塑亲水健身步道水健身步道配套：高端商业配套、配套：高端商业配套、幼儿园、游泳池、康幼儿园、游泳池、康体设施体设施细节品质：红外线周细节品质：红外线周界防翻越系统；闭路界防翻越系统；闭路电视监控系
17、统；门禁电视监控系统；门禁可视系统；停车智能可视系统；停车智能系统；系统；2424小时电子巡小时电子巡更系统更系统 23项目现状：实景体验，市场口碑好，已有一定的群众基础，但沉寂太久1 1、“醉美不过爱琴湾醉美不过爱琴湾”已形成一定的市场认知；已形成一定的市场认知；2 2、1 1期正在清盘中，已进入现房状态，建筑品质口碑好；期正在清盘中，已进入现房状态，建筑品质口碑好；3 3、20122012年市场上爱琴湾的声音较少；年市场上爱琴湾的声音较少；4 4、滨江路与白马一街正在建设中；、滨江路与白马一街正在建设中；5 5、已登记客户达、已登记客户达60006000多批，已有多批，已有600600多组
18、老业主；多组老业主；6 6、第一次开盘火爆；、第一次开盘火爆；7 7、已有江景大宅的价格标杆支持；、已有江景大宅的价格标杆支持；8 8、部分业主已入住，项目部分景观已实景展示；、部分业主已入住，项目部分景观已实景展示；24二期产品认知：市场主流产品，平面设计相对创新，130平米以上产品占比大，去化速度有压力户型栋号面积套数优劣产品分类A.B8-13126-124138优C912518优D910434优E912136优F913418优G10、11、12134270优25一期红动宁乡的成功点:封锁式的广告投放 合适的价格策略 合适的入市时机一,在全城范围内高密度的布置交通路牌,主干道,主要节点投放
19、户外,形成全城封锁;二,选择6月入市,第一11年为宁乡楼市的上行期,期间无大盘声音三,在南国水乡高价开盘销售不利后,爱琴湾选择了合适的入市价格失败点失败点: :推广与大户产品不搭推广与大户产品不搭非市场主流户型比重大,形象高度不够,未能吸引足够的高端客户群“醉美不过爱琴湾”的小资情调与大户型目标客户群的心理不符26项目分析总结：如何利用项目优势，持续保证项目的销售速度矛盾点：1.主流产品如何实现更高的价格2.一炮而红,目标量化是多少3.如何通过二期带动一期大户产品去化4.如何平衡价与量优势点：1.项目实景展示，形象逐渐改善2.入住率逐渐提升3.项目部分实景展示4.稀缺江景资源 距商业中心近27
20、四、面临的压力与机会28压力1.巨大的库存货量2.南城低价截流3.购房客户主动选择行政板块4.玉潭板块户型设计上的优势分流5.滨江板块恶性竞争6.新国五条出台，仍将打压投资与改善型需求7.非城市热点发展区域，区域客户分流严重8.产品表现同质化，客户难以分辨好坏29机会1.市场稳定2.项目品质逐渐得到一定的认同3.业主逐渐入住,利于口碑营销4.拥有一线江景产品作价格标杆5.登记3000多批来访客户以及600多批业主6.市场已成为寡头之间的竞争7.项目口碑好8.二期产品为市场主流产品,客户群相对稳定30五、核心问题界定31 客 户年龄集中在30岁以上区域分布集中在市区多次置业为主、改善置业为主泛公
21、务员、私营业主、企业中高层认同项目园林、地段人情网络广市 场市场回稳定、大盘竞争口碑好的项目，价格高，走量稳定无价格优势渐失市场容量有限项 目1、一定的知名度2、部分园林已实景展示3、市场认知形象高端4、拥有约6000批的登记客户，600多批业主5、市场主流产品6、产品设计相对无优势7、一炮而红，全年去化500套，价格持续走高32核心问题：1.1.寡头竞争之间寡头竞争之间, ,项目如何占位？项目如何占位？ 2.一炮而红一炮而红, ,开盘必须去化开盘必须去化260260套？套？3.3.面临激烈竞争的市场情况下，如何有效的拓展客户？面临激烈竞争的市场情况下，如何有效的拓展客户？4.4.如何有效的利
22、用人情网络，提高客户来访量与来访质量？如何有效的利用人情网络，提高客户来访量与来访质量？5.5.如何通过展示与活动如何通过展示与活动, ,加强体验，提高客户的诚意度？加强体验，提高客户的诚意度？33六、解决方案六、解决方案34寡头竞争之间寡头竞争之间, ,项目如何项目如何占位占位？ 35竞争分析在城市和资源价值较为均衡的大盘将成为本项目的竞争对手大盘项目中,惟有本项目与星河绿洲项目为最直接的肉搏竞争如何强化项目的城市价值(5分钟商业中心)在与行政中心的竞争中,因其为城市目前的主导发展方向,项目相对较弱自然资源城市价值一般一般弱强强本项目兆基君城星河绿洲凝香华都金色夏威夷江是关键，河西的江景大盘
23、江是关键，河西的江景大盘“可以实现东面看江可以实现东面看江”36客观性被动式主观性 3 1 4 2产品服务人文资源（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）主动式宁乡代表项目的核心竞争力矩阵凝香华都产品+资源星河绿洲资源兆基君城产品+服务爱琴湾产品+资源+服务37战略的选择领导者跟随者补缺者挑战者领袖/价格标准制定者完全差异化定位/市场拾遗者差异化特色差异化特色/ /借势而上借势而上改变规则/强调自身差异性38唯领导者，方能建立权威影响力39推广主题方向选择：豪+实的结合金色夏威夷兆基君城中源凝香花都虚人人文文实低高兆基君城：倾世君城 恭迎王侯金色夏威夷：生活本该夏威夷中源凝香花都：一直强调实
24、景体验爱琴湾一期：醉美不过爱琴湾爱琴湾二期：说什么？40推广主题： 江岸豪门，奢华永恒 沩江岸上的传世豪门 江岸华宅 峰境人生 世界级的江湾豪门二期案名御岸41价格占位：低开稳步上涨，以抢夺市场，一期开盘均价：3500-3600，二期实现均价：3700-3800兆基君城：最低价：3100；最高价4500 皇庭尚品：最低价2910最高价3350 中央花园：最低价：3780；最高价4480星河绿洲：最低价：3252；最高价4734 爱琴湾：最低价：3188；最高价4600 财富金座：最低价2888最高价3470 公元道1号：最低价2910最高价3470 华都丽景：最低价2860最高价3326 颐和
25、源：最低价2918最高价3348 福临门名郡：最低价3100最高价3642 紫金城：最低价3306最高价3788 金色夏威夷：均价3500格林春天：均价345042再次轰动宁乡,开盘必须去化260套？43二期销售计划7月？日开盘、根据目前市场状况，二期预计分两批；一批：8#、9#、10#、11#；共344套。开盘当日销售260套,实现9月份二期一批清盘.二批：12#、13#;共168套.10月1日加推,实现年底二期全面清盘.44蓄客目标与问题:如何实现每天36批来访一炮而红500张卡50%转化率250套1932组客户20%转化率假设:4月1日开始蓄客,7月8日开盘,共计69天,平均每天接待来访
26、,平均每天必须28批来访. 如何从1天8批来访提升至36批来访?45户型栋号面积套数优劣产品分类A.B户型8-13126-124138优C912518优D910434优E912136优F913418优G10、11、12134270优推货策略：根据蓄客情况，根据蓄客需求，相应推货，保证推货策略：根据蓄客情况，根据蓄客需求，相应推货，保证 高去化率高去化率46蓄客策略1000元抵10000元,从购卡之日起，至项目二期开盘，每天直减一百元，认筹即奖价值100元/套的礼品蓄卡形式:办理VIP卡老带新政策：老带新政策：业主介绍客户到项目看房成交签约后，奖励现金5000元/套。（新客户必须是第一次到访）；
27、新客户同时可享受正常折扣以外，总价额外减2000元的优惠；老客户介绍客户到现场看房，但未成交，可登记积分，一组客户为1个积分年终根据情况给予特别奖励；47从推售周期上看，上半年开盘项目多,宜抢占先机8月3月4月5月6月7月9月10月11月12月1月2月兆基君城年度目标800套,预计6月开盘,产品 面积集中在80-125平米,预计6月大开中源凝香华都：80-140的产品，上半年以去化三期已推货量为主,预计9月份开新货格林春天:80-130的产品为主,预计5月开盘海博星河绿洲：138-142的大户型为主,去化库存为主,全年实现一期清盘金色下威夷:89/125的产品,预计6月新开,全年目标去化500
28、套绿地中央花园：80-95/120-130平米的产品,全年持续推货,全年去化目标450套。48尽量做第一，坚决不做第三2012年，3月15日星河绿洲开盘取得139套的销售业绩2012年，兆基上半年6月开盘，取得260套的销售业绩2012年，12月格林春天开盘取得150套的业绩，夏威夷一周后新开，取得160套的销售业绩，而罗马假日元月开盘，开盘仅销30余套。 爱琴湾：？时开盘？6月底或7月初49面临激烈竞争的市场情况下，如何有效的拓展客户？50n 线上：通过户外、网络、报纸、电视等保持高端形象n线下：充分利用老客户资源，强调邻里文化，借客户答谢会出台“以老带新”政策；通过网络新闻、QQ群发、短信
29、、DM单、相亲活动吸引更多年轻群体关注；加强乡镇派单扫街，扩大刚性客户群体；举办健康讲座吸引老年群体；利用媒体集中炒作区域传统艺术文化周周末暖场活动临时租用第二营销中心51户外拦截：封锁重要口岸，实现无处不“爱琴湾”，临时租用3个月11111111152联系知名相亲网站，一起举办集体相亲活动参与人群：35岁以下未婚人群，拥有正当职业，学历高中以上53n 村上人群集中点，贴海报，镇上大扫除n 加油站、洗车场派发纸巾封杀有车一族n 结合LED车，DM单、体验券全城大扫除n 行销人员在宁乡人流集中点以及一期成交客户分布区域进行定点清除n 整合宁乡四大门户网站，辐射宁乡在外客群全面渗透，不分城乡；点对
30、点，全面出击5455项目小众营销关系网络自有客户资源合作单位业主、客户关系户媒体政企客户拓展发动项目关系网络，寻找关键人，发掘其身边的潜在客户群体解决策略：解决策略：如何有效的利用人情网络，提高客户来访量与来访质量？如何有效的利用人情网络，提高客户来访量与来访质量？55n 滨江文化周n 集体相亲活动n 样板房展示n 周末持续暖场活动n 继续强化细致服务通过以上体验活动，提升对客户的感染力解决策略：解决策略：如何持续利用体验中心的感染力，提高客户的诚意度、到访量？如何持续利用体验中心的感染力，提高客户的诚意度、到访量？56七、执行体系57爱琴湾推盘推进计划图4.10正式蓄客滨江文化周蓄客广告全面
31、发布5. 10相亲活动执行价格区间信息释放跟踪 5.30产品说明会9.1VIP最后机会广告发布6月30日样板房开放4.30相亲活动筹备相亲活动7. ?开盘9.00分布场/彩排9.20分客户梳理预选对竞争楼盘进行跟踪VIP卡量70张VIP卡量130张220张100306090开盘前3天180张蓄客目标节点计划开盘筹备 及逐步细化信息已有VIP40组500张320张58 推售套数释放户外网络电视乡村海报加油站纸巾行销与外展短信媒体排期QQ群、论坛9月23日开盘4月1日开始蓄客江岸豪门，奢华永恒 6月御岸登临王归御岸蓄卡信息 产品信息释放开盘时间，逐步细化价格信息5月27日释放开盘时间、价格5月15日释放推售套数巡展人人乐步行街鸿美超市59项目数量次数时间费用网络4个网站更换三次内容2个月3万户外9块更换三次内容2个月36万电视开机广告2个月11万短信600万条18万报纸异型3万行销人员30人2个月10万活动25万加油站/乡村海报3万外展2个月4万物料8万不可预计费用6万合计户外已计算租赁费用127万营销费用预算60谢谢聆听杨科地产 2013年3月25日61
