分析蓝海战略

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1、分析蓝海战略蓝海海战略略 韩韩 W W钱钱 金金金金 美美美美 勒妮勒妮勒妮勒妮 莫博涅莫博涅莫博涅莫博涅著著著著蓝海海战略略作者作者简介介n nWW钱钱 金金金金 （韩韩） 欧洲工商管理学院欧洲工商管理学院(INSEAD)(INSEAD)波士波士顿顿咨咨询询集集团团布布鲁鲁斯斯DD亨德森亨德森战战略和国略和国际际管理教席教授。在此之前，曾是密歇根大学商学院的教授。管理教席教授。在此之前，曾是密歇根大学商学院的教授。他也是欧洲、美国和他也是欧洲、美国和亚亚洲一些跨国公司的董事会成洲一些跨国公司的董事会成员员或或顾问顾问，达沃斯，达沃斯世界世界经济论坛经济论坛的会的会员员和欧盟的和欧盟的顾问顾问

2、成成员员。n n勒妮勒妮勒妮勒妮 莫博涅莫博涅莫博涅莫博涅 （美）（美）（美）（美） 欧洲工商管理学院的杰出学者，欧洲工商管理学院的杰出学者，战战略和管理学教授。她也是世界略和管理学教授。她也是世界经经济论坛济论坛的会的会员员。 金和莫博涅二人既是金和莫博涅二人既是师师生关系，又是学生关系，又是学术术界界亲亲密的合作伙伴。多年密的合作伙伴。多年来，二人在来，二人在国国际际商商业领业领域建域建树颇树颇丰，曾丰，曾获获得由国得由国际际商商业业学会和埃学会和埃尔尔德德里奇里奇 海恩斯海恩斯纪纪念基金念基金颁发颁发的埃的埃尔尔德里奇德里奇 海恩斯海恩斯奖奖。二人。二人还还是价是价值创值创新新网网络络(

3、Value Innovation Network(Value Innovation Network，VIN)VIN)的的缔缔造者。造者。蓝海海战略略内容提要内容提要n n两个理念两个理念uu超越超越产业竞产业竞争争uu开开创创全新市全新市场场n n重点内容重点内容uu战战略布局略布局图图uu蓝蓝海海战战略的略的顺顺序和利益模式序和利益模式uu制定和制定和执执行行蓝蓝海海战战略的六略的六项项原原则则uu战战略的四个略的四个组织组织障碍障碍蓝海海战略略目目录n n前言前言前言前言n n第一部分第一部分第一部分第一部分 蓝蓝海海海海战战略略略略 第一章第一章 开开创蓝创蓝海海 第二章第二章 分析工具

4、和框架分析工具和框架n n第二部分第二部分第二部分第二部分 制定制定制定制定蓝蓝海海海海战战略略略略 第三章第三章 重建市重建市场边场边界界 第四章第四章 注重全局而非数字注重全局而非数字 第五章第五章 超越超越现现有需求有需求 第六章第六章 遵循合理的遵循合理的战战略略顺顺序序n n第三部分第三部分第三部分第三部分 执执行行行行蓝蓝海海海海战战略略略略 第七章第七章 克服关克服关键组织键组织障碍障碍 第八章第八章 将将战战略略执执行建成行建成战战略的一部分略的一部分 第九章第九章 结论结论：蓝蓝海海战战略的可持略的可持续续性及更新性及更新 前前 言言n n何何何何为为“ “红红海海海海” ”

5、？uu“ “红红海海” ”就是充就是充满满血腥血腥竞竞争的已知市争的已知市场场空空间间。n n何何何何为为“ “蓝蓝海海海海” ”？uu“ “蓝蓝海海” ”就是尚未开就是尚未开发发的新的市的新的市场场空空间间。n n何何何何为为“ “蓝蓝海海海海战战略略略略” ”？uu 应该应该把把视线视线从市从市场场的供的供给给一方移向需求一方；一方移向需求一方；uu 应该应该从向从向对对手的手的竞竞争争转转向向为买为买方提供价方提供价值值的的飞跃飞跃；uu 应该应该通通过过跨越跨越现现有有竞竞争争边边界看市界看市场场以及将不同市以及将不同市场场的的买买方价方价值值元元 素素筛选筛选与重新排序。与重新排序。

6、uu 就是要重建市就是要重建市场场和和产业边产业边界，开启巨大的潜在需求；界，开启巨大的潜在需求；uu 就是要就是要摆摆脱脱“ “红红海海” ” 竞竞争，开争，开创创“ “蓝蓝海海” ” 市市场场；uu 就是要同就是要同时时追求追求“ “差异化差异化” ”和和“ “成本成本领领先先” ”。第一部分第一部分第一章第一章 开开创蓝海海第二章 分析工具和框架第一章第一章 开开创蓝海海n n新的市场空间n n不断开创蓝海n n开创蓝海的影响n n开创蓝海势在必行n n从企业、行业到战略行动n n价值创新：蓝海战略的基石n n红海和蓝海的战略比较n n蓝海战略的六项原则 新的市新的市场空空间红红 海海海

7、海已存在的行已存在的行已存在的行已存在的行业业已知的市已知的市已知的市已知的市场场空空空空间间游游游游戏规则戏规则已确立已确立已确立已确立竞竞争激烈争激烈争激烈争激烈千千千千军军万万万万马过马过独木独木独木独木桥桥过过去的、老化的去的、老化的去的、老化的去的、老化的战战略略略略蓝蓝 海海海海未出未出未出未出现现的行的行的行的行业业尚未开尚未开尚未开尚未开发发的市的市的市的市场场没有游没有游没有游没有游戏规则戏规则没有没有没有没有竞竞争争争争天高海天高海天高海天高海阔阔凭凭凭凭鱼跃鱼跃新新新新时时代、有活力的代、有活力的代、有活力的代、有活力的战战略略略略n n “ “红红海海海海” ”与与与与

8、“ “蓝蓝海海海海” ”的的的的对应对应 不断开不断开创蓝海海n n结论： 产业发产业发展不是静止的，而是持展不是静止的，而是持续续演演进进的，的， 操作在改良，市操作在改良，市场场在在扩张扩张， 市市场场主体是主体是“ “你方唱你方唱罢罢我登我登场场” ”。 100年前出年前出现的行的行业汽汽车、录音、航空、音、航空、石化、保健等石化、保健等 30年前出年前出现的行的行业手提手提 、燃气、燃气发电、生物技生物技术、工厂直、工厂直销、快快递等等 20年后出年后出现的行的行业？未知，但会有很多未知，但会有很多 开开创蓝海的影响海的影响 n n 拓展拓展拓展拓展蓝蓝海海海海对对企企企企业业收益和利

9、收益和利收益和利收益和利润润增增增增长长的影响的影响的影响的影响图图： 开开创蓝海海势在必行在必行 n n开开创蓝海的推海的推动性力量：性力量：uu产业产业生生产产率提高，率提高，产产品数量增加，供大于求品数量增加，供大于求uu产产品与服品与服务务的流通加速的流通加速uu价格价格战战愈演愈烈，利愈演愈烈，利润润空空间间不断收窄不断收窄 uu细细分品牌愈加困分品牌愈加困难难uu2020世世纪纪的管理的管理战战略与方法所略与方法所赖赖以存在的商以存在的商业环业环境境 正在加速消亡正在加速消亡 从企从企业、行、行业到到战略行略行动 企企业不宜作不宜作为探探寻高高绩效根源和效根源和蓝海拓展海拓展的基本

10、分析的基本分析单位位 行行业也不宜作也不宜作为研究盈利性增研究盈利性增长的基本分析的基本分析单位位 任何成功的企任何成功的企业或行或行业都有着一个共同模式：都有着一个共同模式：就是就是创造和占造和占领蓝海的海的战略行略行动 世界上不存在永世界上不存在永远卓越的卓越的企企业或行或行业 价价值创新：新：蓝海海战略的基石略的基石 n n价价值创新新uu并非着眼于并非着眼于竞竞争争uu力力图图使客使客户户和企和企业业的价的价值值都出都出现飞跃现飞跃uu开辟一个全新的、非开辟一个全新的、非竞竞争性的市争性的市场场空空间间 n n价价值和和创新同新同样重要重要 价价值创新同新同时追求差异化和低成本追求差异

11、化和低成本n n当企当企业业行行为对为对企企业业成本成本结结构和客构和客户户价价值值同同时带时带来正面影响来正面影响时时，价，价值创值创新就在新就在这这个交个交汇汇区域得以区域得以实现实现。成本。成本节约节约通通过过取消或取消或压缩压缩某些某些竞竞争因争因素而素而发发生，而随着生，而随着时间时间的推移，由价的推移，由价值创值创造所造所带带来的来的规规模效模效应应会会进进一一步促步促进进成本下降。成本下降。 成本成本成本成本买买方价方价方价方价值值价价价价值值创创新新新新 红海和海和蓝海的海的战略比略比较红红海海海海战战略略略略蓝蓝海海海海战战略略略略在已在已经经存在的市存在的市场场内内竞竞争争

12、拓展非拓展非竞竞争性市争性市场场空空间间参与参与竞竞争争规规避避竞竞争争争争夺现夺现有需求有需求创创造并攫取新需求造并攫取新需求遵循价遵循价值值与成本互替定律与成本互替定律打破价打破价值值与成本互替定律与成本互替定律根据差异化或低成本的根据差异化或低成本的战战略略选择选择，把企，把企业业行行为为整合整合为为一一个体系个体系同同时时追求差异化和低成本，追求差异化和低成本，把企把企业业行行为为整合整合为为一个体系一个体系 蓝海海战略的六略的六项原原则制制制制订战订战略的原略的原略的原略的原则则降低相降低相降低相降低相应应的的的的风险风险重建市重建市场边场边界界 搜搜寻风险寻风险注重全局而非数字注重

13、全局而非数字 计计划划风险风险超越超越现现有需求有需求 规规模模风险风险遵循合理的遵循合理的战战略略顺顺序序 商商业业模式模式风险风险执执行行行行战战略的原略的原略的原略的原则则降低相降低相降低相降低相应应的的的的风险风险克服关克服关键组织键组织障碍障碍 组织风险组织风险寓寓执执行于行于战战略略 管理管理风险风险第一部分第一部分第一章 开创蓝海第二章第二章 分析工具和框架分析工具和框架第二章第二章 分析工具和框架分析工具和框架n n战战略布局略布局图图n n四步四步动动作框架作框架n n“ “剔除剔除减少减少增加增加创创造造” ”坐坐标标格格n n良好良好战战略的三个特点略的三个特点n n研研

14、读读价价值值曲曲线线 战略布局略布局图n n何何为战略布局略布局图？uu战战略布局略布局图图是建立的是建立的强强有力的有力的蓝蓝海海战战略的略的诊诊断断 框架和分析框架。框架和分析框架。n n战略布局略布局图意意义uu可以可以获获取当前市取当前市场场的的竞竞争状况，争状况，uu了解了解竞竞争争对对手的投手的投资资方向，方向，uu顾顾客在相互客在相互竞竞争的商品争的商品选择选择中得到了些什么。中得到了些什么。 案例分析：案例分析：n n2020世世世世纪纪9090年代末期美国葡萄酒年代末期美国葡萄酒年代末期美国葡萄酒年代末期美国葡萄酒业战业战略布局略布局略布局略布局图图低低低低高高高高酒的酒的种

15、种类类品味的品味的复复杂杂性性葡萄酒的葡萄酒的名声和名声和历历史渊源史渊源陈酿陈酿质质量量高投入的高投入的市市场营销场营销酒品宣酒品宣传传中中使用使用酿酿酒工酒工艺术语艺术语并并罗罗列列奖项奖项高端葡萄酒高端葡萄酒高端葡萄酒高端葡萄酒经济经济型葡萄酒型葡萄酒型葡萄酒型葡萄酒 四步四步动作框架作框架n n创创造新价造新价造新价造新价值值曲曲曲曲线线四个四个四个四个问题问题： uu哪些行哪些行业业中被中被认为认为理所当然的因素理所当然的因素应该应该被被剔除剔除剔除剔除？uu哪些因素的含量哪些因素的含量应该应该减少减少减少减少到行到行业标业标准以下？准以下？uu哪些因素的含量哪些因素的含量应该应该增

16、加增加增加增加到行到行业标业标准以上？准以上？uu哪些行哪些行业业内从未提供内从未提供过过的因素的因素应该应该被被创创造造造造？四步四步动作框架作框架图解解 新价新价值曲曲线 剔剔 除除产业内内习以以为常的因素常的因素有哪些有哪些应予消除？予消除？ 创 造造应创造哪些造哪些产业从未提供的因素？从未提供的因素？ 减减 少少哪些因素哪些因素应降低至降低至远低于低于产业标准？准？ 增增 加加哪些因素哪些因素应拉高到拉高到远高于高于产业标准？准？ 案例分析：案例分析：n n“ “剔除剔除剔除剔除减少减少减少减少增加增加增加增加创创造造造造” ”坐坐坐坐标标格：黄尾案例格：黄尾案例格：黄尾案例格：黄尾案

17、例剔剔剔剔 除除除除酿酿酒工酒工酒工酒工艺术语艺术语和荣誉和荣誉和荣誉和荣誉奖项奖项陈酿质陈酿质量量量量高投入的市高投入的市高投入的市高投入的市场营销场营销增增增增 加加加加高于高于高于高于经济经济型葡萄酒的价格型葡萄酒的价格型葡萄酒的价格型葡萄酒的价格零售商店的参与程度零售商店的参与程度零售商店的参与程度零售商店的参与程度减减减减 少少少少酒品的复酒品的复酒品的复酒品的复杂杂口感口感口感口感酒的种酒的种酒的种酒的种类类葡萄园的名声葡萄园的名声葡萄园的名声葡萄园的名声创创 造造造造易易易易饮饮易易易易选选有趣和冒有趣和冒有趣和冒有趣和冒险险 良好良好战略的三个特点略的三个特点n n特点一：重点

18、突出特点一：重点突出特点一：重点突出特点一：重点突出 n n特点二：与众不同特点二：与众不同特点二：与众不同特点二：与众不同 n n特点三：令人信服的宣特点三：令人信服的宣特点三：令人信服的宣特点三：令人信服的宣传传主主主主题题 研研读价价值曲曲线n n一个企一个企一个企一个企业业的价的价的价的价值值曲曲曲曲线线可以提供的可以提供的可以提供的可以提供的战战略信息：略信息：略信息：略信息：uu 一一一一项蓝项蓝海海海海战战略略略略 uu 一家深陷一家深陷一家深陷一家深陷红红海的企海的企海的企海的企业业 uu 没有回没有回没有回没有回报报的的的的过过度投入度投入度投入度投入 uu 不不不不连贯连贯

19、的的的的战战略略略略 uu 自相矛盾的自相矛盾的自相矛盾的自相矛盾的战战略略略略 uu 以内部运以内部运以内部运以内部运营为导营为导向的企向的企向的企向的企业业第二部分第二部分 制制订蓝海海战略略第三章第三章 重建市重建市场边界界第四章 关注全景 而非数字第五章 超越现有需求第六章 遵循合理的战略顺序第三章第三章 重建市重建市场边界界n n红海企业的惯性做法n n六方式分析框架n n考虑新的市场空间 红海企海企业的的惯性做法性做法n n用类似的方法定位自身；n n用普遍接受的业务分类方法；n n专注于同样的客户群；n n用类似的方法提供产品或服务；n n接受所处行业在功能性或感性上的导向；n

20、n在同样的时间点上制定战略。 六方式分析框架六方式分析框架n n方式一：放眼替代性行业n n方式二：放眼行业内的不同战略类型n n方式三：放眼客户链n n方式四：放眼互补性产品或服务n n方式五：放眼客户的功能性或情感性诉求n n方式六：放眼未来对于于替替代代性性行行业买方方注重注重卖方方不注重不注重注重注重对替代性商品的替代性商品的选择，购买不同的商品达到共同的目的。不同的商品达到共同的目的。例如享受一个例如享受一个轻松的夜晚，松的夜晚，可以看可以看电影、去餐影、去餐馆、去迪、去迪厅等。等。仅仅对同行同行业内内竞争争对手的反手的反应强烈；烈；对替代性行替代性行业行行为行行动往往忽往往忽视！

21、方式一：放眼替代性行方式一：放眼替代性行业案例分析：案例分析： NetJets 公司的公司的战略略图价格（含购买飞机的固定支出和每次飞行的变动成本）无收益飞行成本旅行总时间节省旅行便利灵活性和可靠性机舱服务水平低高商业航线（头等和公务舱）NetJets私人飞机管理管理飞飞机机和和顾顾客的客的成本成本 方式二：放眼行方式二：放眼行业内的不同内的不同战略略类型型uu战略略类型定型定义： 战战略略类类型是指同一行型是指同一行业业内采取内采取类类似似战战略的企略的企业业。在大多数的行在大多数的行业业中，都可以根据中，都可以根据战战略上的差异将略上的差异将企企业业分分为为几个几个类别类别。uu从从战略略

22、类型中开型中开创蓝海的关海的关键： 去了解哪些是决定客去了解哪些是决定客户户从一个从一个业务类别转换业务类别转换到另到另一个一个业务类别业务类别的主要因素的主要因素 ，分析不同的，分析不同的战战略略类类型，型，各取所各取所长长。 案例分析：案例分析： Curves公司的公司的战略略图价格礼仪健身器械健身的时间健身教练 的指导锻炼中环境对人的激励安全可靠性便利性女性特色 的乐趣低高家庭健身计划Curves传统健身俱乐部 方式三：放眼客方式三：放眼客户链 n n 产产品客品客品客品客户链户链的构成的构成的构成的构成对对目目标标客客户户群体的群体的传统观传统观念念提出挑提出挑战战就可以就可以发现发现

23、新的新的蓝蓝海。海。 产品的购买者（医生）产品的购买者（医生）产品的购买者（医生）产品的购买者（医生） 产品的影响者（采购）产品的影响者（采购）产品的影响者（采购）产品的影响者（采购）产品的使用者（病人）产品的使用者（病人）产品的使用者（病人）产品的使用者（病人） 案例分析：案例分析：n n丹麦胰岛素制造商 Novo Nordisk 将产品客户群由医生转向直接患者，并为患者提供方便的注射器。n n彭博资讯将客户群由以往的IT经理转向交易员和分析师，并为他们提供特别服务。 方式四：放眼互方式四：放眼互补性性产品或服品或服务 n n问题的提出：的提出： 自身的行自身的行业业范范围围之外都存在哪些互

24、之外都存在哪些互补补性性产产品或服品或服 务务？n n问题的解决：的解决： 考考虑虑一下消一下消费费者在使用你者在使用你们们的的产产品前、使用品前、使用过过程程 中和使用后会中和使用后会发发生些什么事情。从相关的互生些什么事情。从相关的互补补性性 产产品和服品和服务务中去挖掘中去挖掘蓝蓝海。海。 案例分析：案例分析： 方式五：放眼客方式五：放眼客户的功能性或情感性的功能性或情感性诉求求 情情感感导向向型型去除情感去除情感导向型行向型行业的多余的多余产品或服品或服务，创造一个造一个简单、低价、低价、低成本的低成本的业务模式。模式。相反，功能相反，功能导向型行向型行业添加一些情感因素，添加一些情感

25、因素，会使会使产品品获得新生，得新生，刺激新的需求。刺激新的需求。功功能能导向向型型案例分析：案例分析： 方式六：放眼未来方式六：放眼未来 预测预测到到到到未来未来未来未来正确的正确的正确的正确的发发展展展展趋势趋势对企企业的的业务有决定性作用有决定性作用 必必须不可逆不可逆 必必须具有清晰的路具有清晰的路 这这一一一一趋势趋势如何影响如何影响如何影响如何影响客客客客户户价价价价值值和企和企和企和企业业的的的的业务业务模式模式模式模式 考考虑新的市新的市场空空间 从肉搏式从肉搏式从肉搏式从肉搏式竞竞争到争到争到争到蓝蓝海海海海战战略略略略肉搏式肉搏式肉搏式肉搏式竞竞争争争争开开开开创蓝创蓝海海

26、海海战战略略略略行行行行业业关注行关注行业业内的内的竞竞争者争者放眼替代性行放眼替代性行业业战战略略略略业务类别业务类别在某个在某个战战略略业务类别业务类别中建中建立立竞竞争争优势优势放眼同一行放眼同一行业业中的不同中的不同战战略略类类型型购买购买者群体者群体者群体者群体为为既定的既定的购买购买者群体提供者群体提供更好的服更好的服务务重新定重新定义义行行业业内的内的购买购买者群者群体体产产品或服品或服品或服品或服务务的的的的范范范范围围在行在行业业既定范既定范围围内最大化内最大化产产品或服品或服务务的价的价值值放眼互放眼互补补性性产产品或服品或服务务功能功能功能功能导导向和情向和情向和情向和情

27、感感感感导导向向向向在行在行业业既定既定导导向下提高价向下提高价格格竞竞争力争力重新思考行重新思考行业业的的导导向向时间时间等外部等外部趋势趋势出出现现后被后被动动地地适适应应通通过过采取行采取行动动改改变变外部外部趋势趋势第二部分第二部分 制制订蓝海海战略略第三章 重建市场边界第四章第四章 关注全景关注全景 而非数字而非数字第五章 超越现有需求第六章 遵循合理的战略顺序第四章第四章 关注全景关注全景 而非数字而非数字n n关注全景n n绘绘制制战战略布局略布局图图的三步的三步骤骤n n战战略略视觉视觉的四个步的四个步骤骤n n克服战略规划的不足 关注全景关注全景n n多数企多数企业不能关注全

28、景的原因揭露：不能关注全景的原因揭露：企企业计划划书通常有丰富的通常有丰富的图片与片与过多的表格多的表格图片和表格只是各部片和表格只是各部门数据的机械堆数据的机械堆积管理者沉迷于表格本身，忽略管理者沉迷于表格本身，忽略战略性略性战略只是具体措施的略只是具体措施的罗列，不是有机的整体列，不是有机的整体 绘制制战略布局略布局图的三步的三步骤n n首先，首先，要清楚地描绘竞争因素。n n第二，第二，要显示现有的和潜在的竞争者的战 略轮廓。n n最后，最后，要显示本公司的战略轮廓或价值曲 线。 战略略视觉的四个步的四个步骤 1 1、视觉唤视觉唤醒醒醒醒2 2、视觉视觉探索探索探索探索3 3、视觉战视觉

29、战略展示略展示略展示略展示4 4、视觉视觉交流交流交流交流uu通通过绘过绘制你制你的当前的当前战战略略布局布局图图来比来比较较你和你的你和你的竞竞争者的争者的业业务务uu看你的看你的战战略略需要改需要改变变的的地方地方uu深入基深入基层层，探，探索索创创造造蓝蓝色海色海洋洋战战略的六条略的六条路径路径uu观观察替代察替代产产品品和服和服务务的独特的独特优势优势uu看你需要剔除、看你需要剔除、创创造和改造和改变变哪哪些因素些因素uu基于涉及基于涉及观观察察绘绘制出你的未制出你的未来来战战略布局略布局图图uu听取客听取客户户、竞竞争争对对手的客手的客户户和非客和非客户对户对你你绘绘制的各种制的各种

30、战战略布局略布局图图的反的反馈馈意意见见uu吸取反吸取反馈馈，构，构建最佳的未来建最佳的未来战战略略uu将将战战略略转变转变前后的比前后的比较较放在同一放在同一页页纸纸上，以便上，以便于比于比较较uu只支持那些只支持那些能使和公司能使和公司新新战战略一致略一致的的项项目和运目和运营营措施措施 克服克服战略略规划的不足划的不足 应该应该集思广益集思广益 不是从上而下或自下而不是从上而下或自下而上的上的过过程程 应该应该有更多的有更多的对话对话 不是由文件不是由文件资资料推料推动动的的 应该应该关注全局关注全局 不是操不是操练练数字数字 应该应该是一个是一个创创造的造的过过程程 不是不是纸纸上上谈

31、谈兵兵 应该应该鼓舞人心，鼓舞人心，调动调动大大家的自家的自觉觉性和性和积积极性极性 不是不是讨讨价价还还价的价的谈谈判判过过程程 正确的做法正确的做法正确的做法正确的做法错误错误的做法的做法的做法的做法第二部分第二部分 制制订蓝海海战略略第三章 重建市场边界第四章 关注全景 而非数字第五章第五章 超越超越现有需求有需求第六章 遵循合理的战略顺序第五章第五章 超越超越现有需求有需求n n超越现有需求的几个方面n n非客户的三个层次 超越超越现有需求的几个方面有需求的几个方面不是不是获获取取现现有客有客户户的更大份的更大份额额 而是把行而是把行业业的非客的非客户转户转化化为为新新需求需求 不是通

32、不是通过进过进一步的一步的细细分和分和专业专业化来化来满满足客足客户户的差异化的差异化 而是而是寻寻找消找消费费者者强强烈共同烈共同诉诉求求 不是考不是考虑现虑现有客有客户户需求需求而是要超越而是要超越现现有需求，先考有需求，先考虑虑非客非客户户，再考，再考虑虑客客户户 不是直接追求差异化不是直接追求差异化而是先考而是先考虑虑共同点，再考共同点，再考虑虑差差异化异化 不是直接市不是直接市场细场细分分而是先考而是先考虑虑整合，而后整合，而后细细分分 不当的做法不当的做法不当的做法不当的做法适当的做法适当的做法适当的做法适当的做法 非客非客户的三个的三个层次次第一第一第一第一层层：即将即将转转化的

33、非客化的非客户户，位于位于现现有市有市场边缘场边缘，随随时时准准备备改改变选择变选择； 第二第二第二第二层层：拒拒绝绝性的非客性的非客户户，心存疑惑、心存疑惑、选择选择了你的了你的对对立市立市场场； 第三第三第三第三层层：未未经经开开发发的非客的非客户户，处处于遥于遥远远的其他市的其他市场场。 第二部分第二部分 制制订蓝海海战略略第三章 重建市场边界第四章 关注全景 而非数字第五章 超越现有需求第六章第六章 遵循合理的遵循合理的战略略顺序序第六章第六章 遵循合理的遵循合理的战略略顺序序n n蓝海战略的顺序n n检验是否有特别的效用uu购买购买者者者者经历经历的六个的六个的六个的六个阶阶段段段段

34、uu六个效用杠杆六个效用杠杆六个效用杠杆六个效用杠杆n n从特殊效用到战略定价n n蓝海战略的利润模式n n从战略性定价到目标成本规划n n从效用、价格、成本到实施 蓝海海战略的略的顺序序 购买者效用者效用 在你的商在你的商业创意中是否存在特意中是否存在特别的的购买者效用？者效用？ 价格价格 你的价格容易被消你的价格容易被消费者群体所接受者群体所接受吗？ 成本成本 在你的在你的战略定价中能否略定价中能否实现你的成本控制目你的成本控制目标？ 重新思考重新思考重新思考重新思考否否否否是是是是 蓝海海战略的略的顺序（序（续表）表） 成本成本 在你的在你的战略定价中能否略定价中能否实现你的成本控制目你

35、的成本控制目标？实施施在你的商在你的商业创意付意付诸实施的施的过程中存在的障碍是什么？程中存在的障碍是什么？你事前就清楚它你事前就清楚它们吗？重新思考重新思考重新思考重新思考否否否否是是是是具有商具有商业可行性的可行性的蓝海海战略略 检验是否有特是否有特别的效用的效用 购买购买者效用者效用者效用者效用图图 1 1购买购买 2 2配送配送配送配送 3 3使用使用使用使用 4 4修配修配修配修配 5 5保养保养保养保养 6 6抛弃抛弃抛弃抛弃效用效用效用效用简单简单方便方便方便方便风险风险乐乐趣趣趣趣环环保保保保六六个个效效用用层层面面购买购买者者者者经历经历的六个的六个的六个的六个阶阶段段段段

36、购买者者经历的六个的六个阶段段 n n1 1、购买阶购买阶段段段段uu需要花需要花费费多多长长的的时间时间才能找到你所需要的才能找到你所需要的产产品？品？uu购买购买地点有吸引力及容易到达地点有吸引力及容易到达吗吗？uu交易交易环环境的安全状况怎境的安全状况怎样样？uu你作出你作出购买购买的决定是否足的决定是否足够够迅速？迅速？n n2 2、配送、配送、配送、配送阶阶段段段段uu需要花需要花费费多多长长的的时间时间才能得到公司才能得到公司递递交的交的产产品？品？uu拆开并安装拆开并安装这这些新些新产产品是否有品是否有难难度？度？uu购买购买者必者必须须自己安排来运送自己安排来运送这这些些产产品

37、品吗吗？如果是，它的成本和？如果是，它的成本和难难度如何？度如何？ 购买者者经历的六个的六个阶段（段（续一）一）n n3 3、使用、使用、使用、使用阶阶段段段段uu产产品的使用需要品的使用需要训练训练或或专专家的帮助家的帮助吗吗？uu当当产产品不需要使用品不需要使用时时是否能是否能够够妥善收藏？妥善收藏？uu产产品的特征和功能的有效性如何？品的特征和功能的有效性如何？uu产产品或服品或服务务与用与用户户平均平均值值相比是否提供了更多的功能和有更多相比是否提供了更多的功能和有更多的的选择选择性？性？ n n4 4、修配、修配、修配、修配阶阶段段段段uu你是否需要其他的你是否需要其他的产产品和服品

38、和服务务的配合来使的配合来使这这一一产产品更有效的工品更有效的工作？作？uu如果是，其它如果是，其它产产品的成本是多少？品的成本是多少？uu它它们们是否是否带带来更多的来更多的烦恼烦恼？uu他他们们是否很容易是否很容易获获得？得？ 购买者者经历的六个的六个阶段（段（续二）二）n n5、维护阶段段 uu产产品需要品需要额额外的外的维护吗维护吗？uu维护维护和升和升级这级这些些产产品是否容易？品是否容易？uu维护维护的成本有多高？的成本有多高？ n n6、抛弃、抛弃阶段段 uu产产品的使用会品的使用会带带来很大的浪来很大的浪费吗费吗？uu丢丢弃弃产产品是否容易？品是否容易？uu这这一一产产品的弃置

39、存在法律上或品的弃置存在法律上或环环境上的境上的问题吗问题吗？uu处处理的成本是多少？理的成本是多少？ 发现买方效用障碍方效用障碍图购买购买配送配送配送配送使用使用使用使用修配修配修配修配维护维护抛弃抛弃抛弃抛弃消消消消费费者生者生者生者生产产率：率：率：率：消消费费者生者生产产率所面率所面临临的最大障碍来自的最大障碍来自哪一个哪一个阶阶段？段？简单简单性：性：性：性：简单简单性所面性所面临临的最大障碍来自哪一的最大障碍来自哪一阶阶段？段？方便性方便性方便性方便性：方便性所面：方便性所面临临的最大障碍来自哪一的最大障碍来自哪一阶阶段？段？风险风险：减少减少风险风险的最大障碍来自哪一的最大障碍来

40、自哪一阶阶段？段？乐乐趣与想象力：趣与想象力：趣与想象力：趣与想象力：获获得得乐乐趣与想象的最大障碍来自哪一趣与想象的最大障碍来自哪一阶阶段？段？环环保性：保性：保性：保性：环环境和境和谐谐性的最大障碍来自哪一性的最大障碍来自哪一阶阶段？段？ 六个效用杠杆六个效用杠杆 从特殊效用到从特殊效用到战略定价略定价n n创建建战略性定价的四个必略性定价的四个必须必必须吸引大量的吸引大量的购买者者 必必须有助于有助于长期留住客期留住客户 必必须提供提供购买者不能拒者不能拒绝的的产品品 必必须使其他模仿者使其他模仿者难于模仿于模仿 从特殊效用到从特殊效用到战略定价略定价n n产品的价格走廊品的价格走廊uu

41、第一步：找到第一步：找到产品的价格走廊品的价格走廊 l l所有的所有的产产品与服品与服务务可分可分为为两两类类 不同的形式，同不同的形式，同不同的形式，同不同的形式，同样样的功能。的功能。的功能。的功能。 不同的形式与功能，但有着同不同的形式与功能，但有着同不同的形式与功能，但有着同不同的形式与功能，但有着同样样的目的目的目的目标标。uu第二步：在价格走廊内确定价格第二步：在价格走廊内确定价格 l l如具有如具有强强有力的有力的专专利保利保护护和和难难于模仿的服于模仿的服务务能力能力则则采采用高定价。用高定价。l l缺乏明确的缺乏明确的专专利和利和资资源保源保护则选护则选取中等水平的定价策取中

42、等水平的定价策略。略。l l没有得到足没有得到足够够的保的保护护，则则需要确定相需要确定相对较对较低的价格。低的价格。 n n 产品价格走廊品价格走廊图产产品的价格走廊品的价格走廊品的价格走廊品的价格走廊法律与法律与资资源的最源的最严严格保格保护难护难于模仿于模仿 有一定的法律与有一定的法律与资资源保源保护护 法律与法律与资资源的保源的保护护程度程度低，容易模仿低，容易模仿 高水平定价高水平定价高水平定价高水平定价中水平定价中水平定价中水平定价中水平定价低水平定价低水平定价低水平定价低水平定价圆圆圈的大小与圈的大小与产产品品/ /服服务务吸引吸引购买购买者的数量成比例者的数量成比例 从特殊效用

43、到从特殊效用到战略定价略定价 从从战略性定价到目略性定价到目标成本成本规划划 n n达到成本目达到成本目标的三个途径的三个途径uu在从制造到分在从制造到分销销的的过过程中采用流水作程中采用流水作业业和引入成和引入成本本创创新。新。 uu与其它企与其它企业业开展合作。开展合作。uu改改变这变这一行一行业业的定价模式，即价格的定价模式，即价格创创新。新。 蓝海海战略的利略的利润模式模式战略性价格略性价格目目标利利润目目标成本成本流流线型生型生产与与成本成本创新新价格价格创新新合伙合伙 从效用、价格、成本到从效用、价格、成本到实施施 n n公司的三个主要利益相关者公司的三个主要利益相关者 uu雇雇雇

44、雇员员 公司在公开一个新的商公司在公开一个新的商业创业创意之前，意之前，应应当努力当努力 同雇同雇员进员进行充分的交流沟通。行充分的交流沟通。 uu商商商商业业伙伴伙伴伙伴伙伴 商商业业伙伴害怕他伙伴害怕他们们的收入流或者市的收入流或者市场场地位受到地位受到 推行新的商推行新的商业创业创意的威意的威胁胁。 uu公众公众公众公众 全新的全新的创创意可能会威意可能会威胁胁到到业业已建立起来的社会已建立起来的社会 或政治或政治规则规则。 从效用、价格、成本到从效用、价格、成本到实施施蓝海海创意指数意指数飞飞利浦的利浦的利浦的利浦的CD-iCD-i摩托摩托摩托摩托罗罗拉拉拉拉的的的的铱铱星星星星电话电

45、话DoCoMoDoCoMo的的的的i i模式模式模式模式效用效用效用效用 存在特殊的效用存在特殊的效用吗吗？消？消费费者有者有强强烈的烈的动动因去因去购买购买你的你的产产品品吗吗？+ +价格价格价格价格 你的价格容易被广大你的价格容易被广大购买购买者所者所接受接受吗吗？+ +成本成本成本成本 你的成本你的成本结结构构满满足目足目标标成本成本吗吗？+ +实实施施施施 在在实实施施战战略前明确所存在的障略前明确所存在的障碍碍吗吗？+ +/+ +第三部分第三部分 执行行蓝海海战略略第七章第七章 克服关克服关键组织障碍障碍第八章 寓执行于战略第九章 蓝海战略的持续和更新第七章第七章 克服关克服关键组织

46、障碍障碍n n战略执行的四个组织障碍n n引爆点领导法在实践中的运用uu突破突破认认知障碍知障碍uu跨越跨越资资源障碍源障碍uu跨越激励障碍跨越激励障碍 uu跨越政治障碍跨越政治障碍n n挑战常识与成见 战略略执行的四个行的四个组织障碍障碍认知障碍知障碍与与现状状紧密密结合合的的组织资源障碍源障碍有限的有限的资源源激励障碍激励障碍激励不足的激励不足的员工工政治障碍政治障碍强势既得利益的反既得利益的反对 引爆点引爆点领导法在法在实践中的运用践中的运用n n引爆点法定引爆点法定义： 克服一克服一项项巨大的挑巨大的挑战战， 不需要不需要时间时间和和资资源上源上进进行同比例的投入，行同比例的投入， 找

47、出具有非凡影响力的关找出具有非凡影响力的关键键因素，因素， 让让他他们发挥们发挥杠杆作用，杠杆作用， 节约资节约资源和源和时间时间。 引爆点引爆点领导法在法在实践中的运用践中的运用纽约纽约警察局警察局警察局警察局突破突破突破突破认认知障碍知障碍知障碍知障碍理理理理论论应应用用用用引爆点引爆点领导领导法不是依靠数字来打破法不是依靠数字来打破组织组织的的认认知障碍，而是把精力集中到有非凡知障碍，而是把精力集中到有非凡影响力的行影响力的行动动上：上：让让人人们们看到并体看到并体验严验严酷的酷的现实现实。 实实践践践践方式方式方式方式游游“ “电电气下水道气下水道” ” 会会见见不不满满的客的客户户

48、引爆点引爆点领导法在法在实践中的运用践中的运用纽约纽约警察局警察局警察局警察局跨越跨越跨越跨越资资源障碍源障碍源障碍源障碍理理理理论论应应用用用用引爆点引爆点领导领导法不是把主要精力放在争取法不是把主要精力放在争取更多的更多的资资源，而且源，而且强调发挥强调发挥已有已有资资源的源的价价值值。发挥发挥三个非凡影响力因素的杠杆三个非凡影响力因素的杠杆作用，即作用，即热热点、冷点和互通有无。点、冷点和互通有无。 实实践践践践方式方式方式方式将将资资源重新分配源重新分配给热给热点点 从冷点从冷点调调用用资资源源互通有无互通有无 引爆点引爆点领导法在法在实践中的运用践中的运用纽约纽约警察局警察局警察局警

49、察局跨越激励障碍跨越激励障碍跨越激励障碍跨越激励障碍理理理理论论应应用用用用引爆点引爆点领导领导者不是大者不是大规规模的反模的反应应或行或行动动，而是集中通而是集中通过过三种非凡因素来激励三种非凡因素来激励员员工，工，即主即主脑脑人物、人物、鱼鱼缸管理和任缸管理和任务务分解。分解。 实实践践践践方式方式方式方式瞄准主瞄准主脑脑人物人物 将主将主脑脑人物放在玻璃人物放在玻璃鱼鱼缸内缸内 通通过过任任务务分解推分解推动组织动组织自我自我变变革革 引爆点引爆点领导法在法在实践中的运用践中的运用纽约纽约警察局警察局警察局警察局跨越政治障碍跨越政治障碍跨越政治障碍跨越政治障碍理理理理论论应应用用用用引爆

50、点引爆点领导领导者需要将精力放在三个具有者需要将精力放在三个具有方法影响力的因素上：即方法影响力的因素上：即发挥发挥天使的力天使的力量、使魔鬼沉默、并量、使魔鬼沉默、并为为其管理其管理团队团队找到找到一个一个谋谋士。士。 实实践践践践方式方式方式方式管理管理团队团队需要一个需要一个谋谋士（二把手）士（二把手）发挥发挥天使（市天使（市长长）的力量）的力量让让魔鬼（魔鬼（纽约纽约法院）沉默法院）沉默 挑挑战常常识与成与成见 传统传统的的的的组织变组织变革理革理革理革理论论是去改是去改是去改是去改变变大众，因此大众，因此大众，因此大众，因此变变革努力的重点是推革努力的重点是推革努力的重点是推革努力的

51、重点是推动动大众，大众，大众，大众，这这就需要非常多就需要非常多就需要非常多就需要非常多的的的的资资源和源和源和源和时间时间 为为了改了改了改了改变变大众，需将大众，需将大众，需将大众，需将重点放在极端上：即那重点放在极端上：即那重点放在极端上：即那重点放在极端上：即那些些些些对绩对绩效有非凡影响力效有非凡影响力效有非凡影响力效有非凡影响力的人物、行的人物、行的人物、行的人物、行为为和活和活和活和活动动。这样这样，就能以低成本迅，就能以低成本迅，就能以低成本迅，就能以低成本迅速速速速实现战实现战略略略略转转型型型型 公司公司公司公司雇雇雇雇员员大众大众大众大众公司公司公司公司极极极极值值引爆点

52、引爆点引爆点引爆点领导领导常常常常识识成成成成见见常常常常识识成成成成见见与引爆点与引爆点与引爆点与引爆点领导领导力力力力 极极极极值值第三部分第三部分 执行行蓝海海战略略第七章 克服关键组织障碍第八章第八章 寓寓执行于行于战略略第九章 蓝海战略的持续和更新第八章第八章 寓寓执行于行于战略略n n公平过程的力量n n公平过程的三E原则n n两个工厂的故事n n公平过程至关重要的原因n n理性和感性认知理论 公平公平公平公平过过程如何影响人程如何影响人程如何影响人程如何影响人们们的的的的态态度和行度和行度和行度和行为为战略制定略制定过程程公平公平过程程邀邀请参与参与解解释原委原委明确期望明确期望

53、态度度信任和信任和责任感任感“感到自己的意感到自己的意见受重受重视”战略略执行行自自觉配合配合“我会超越我会超越职责范范围的要求的要求”超出超出预期期自我自我导向向行行为 公平公平过程的力量程的力量 公平公平过程的三程的三E原原则n n邀邀邀邀请请参与（参与（参与（参与（EngagementEngagement） uu“ “参与参与” ”意味着允意味着允许许个人在个人在战战略决策的略决策的过过程程发发表意表意见见，包括提出不同意包括提出不同意见见和展开争和展开争论论。 n n解解解解释释原委（原委（原委（原委（ExplanationExplanation）uu“ “解解释释” ”是是为为了使与

54、了使与战战略决策相关和受决策影响的略决策相关和受决策影响的员员工都能工都能够够理解最理解最终终的决定。的决定。 n n明确期望（明确期望（明确期望（明确期望（Clarity of expectationClarity of expectation）uu“ “清晰的清晰的预预期期” ”则则要求在要求在战战略制定以后，管理略制定以后，管理层层要明要明确新的游确新的游戏规则戏规则。 两个工厂的故事两个工厂的故事切斯特工厂切斯特工厂 高地工厂高地工厂工厂特色工厂特色劳资劳资关系关系简单简单 工会关系复工会关系复杂杂战战略略执执行行设设想想会很会很顺顺利利会很困会很困难难战战略略执执行行过过程程违违背三

55、背三E E原原则则遵守三遵守三E E原原则则邀邀请请参与参与没有没有有有解解释释原委原委没有没有有有明确期望明确期望没有没有有有战战略略执执行行结结果果失失败败成功成功切斯特工厂与高地工厂切斯特工厂与高地工厂切斯特工厂与高地工厂切斯特工厂与高地工厂执执行相同行相同行相同行相同蓝蓝海海海海战战略案例分析：略案例分析：略案例分析：略案例分析： 公平公平过程至关重要的原因程至关重要的原因n n感性原因感性原因感性原因感性原因 每个人都希望被人每个人都希望被人认为认为有价有价值值， 不是作不是作为为“ “劳动劳动力力” ”、“ “员员工工” ”、或是、或是“ “人力人力资资源源” ”， 而是作而是作为

56、为一个受尊重、有尊一个受尊重、有尊严严和希望和希望获获得成就感的个体。得成就感的个体。 n n理性原因理性原因理性原因理性原因 员员工希望自己的意工希望自己的意见见能能够够受到重受到重视视， 别别人在听到他人在听到他们们理性的想法之后，理性的想法之后， 愿意和他愿意和他们们解解释释沟通。沟通。 拥拥有或缺乏公平有或缺乏公平有或缺乏公平有或缺乏公平过过程程程程对战对战略略略略执执行的影响行的影响行的影响行的影响公平公平过程程理性和理性和感性感性认知知信任和信任和责任感任感对战略略执行行的自的自觉配合配合违背公背公平平过程程理性和理性和感性受辱感性受辱不信任不信任和和厌恶对战略略拒拒绝执行行 理性

57、和感性理性和感性认知理知理论第三部分第三部分 执行行蓝海海战略略第七章 克服关键组织障碍第八章 寓执行于战略第九章第九章 蓝海海战略的持略的持续和更新和更新第九章第九章 蓝海海战略的持略的持续和更新和更新n n对蓝海海战略模仿的障碍略模仿的障碍uu 传统观传统观念念认为认为价价值创值创新没有意新没有意义义。uu 蓝蓝海海战战略与其他公司的品牌形象不符。略与其他公司的品牌形象不符。uu 自然自然垄垄断：市断：市场场无法支撑第二个无法支撑第二个竞竞争者。争者。uu 专专利和法律障碍。利和法律障碍。uu 创创新者的新者的规规模模优势带优势带来的成本来的成本优势优势，对对后来者形成阻后来者形成阻 碍。碍。uu 网网络络的外部性特征。的外部性特征。uu 模仿模仿对对公司内关系平衡、运公司内关系平衡、运营变营变革和文化革和文化转变转变的的显显著著 要求。要求。uu 价价值创值创新者的品牌知名度和客新者的品牌知名度和客户户忠忠诚诚度阻碍了模仿。度阻碍了模仿。