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1、房地产房地产E网网万科集团营销策划中心2009年培训会议 营销策划中心唐胜涛12-8月-241房地产房地产E网网 万科集团营销管理培训第一节 房地产产品策略第二节 房地产价格策略第三节 房地产渠道策略第四节 房地产推广策略第五节 商品房销售管理12-8月-242房地产房地产E网网附 加形 式第一节第一节 房地产产品策略房地产产品策略一、房地产产品的整体概念一、房地产产品的整体概念物业实体及无形服务1、核心：目的、利益2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌3、附加：服务（售前、售中、售后）核心12-8月-243房地产房地产E网
2、网 房屋面积房屋面积预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积 房屋建筑面积房屋建筑面积：外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、层高2。2米以上（含）的永久建筑。 房屋建筑面积房屋建筑面积=套内建筑面积套内建筑面积+分摊的共有建筑面积分摊的共有建筑面积 套内建筑面积套内建筑面积=套内使用面积套内使用面积+套内墙体面积套内墙体面积+套内阳台面积套内阳台面积 共有建筑面积=各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配） 房屋使用面积房屋使用面积：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。 12-8
3、月-244房地产房地产E网网 计算全部建筑面积的范围（部分）： 1、单层、二层以上（各层） 2、楼梯间、电梯井等 3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上 4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯 计算一半建筑面积的范围（部分）： 1、未封闭阳台 2、无顶盖的室外楼梯 12-8月-245房地产房地产E网网 共有建筑面积的内容: 公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以及为整幢服务的公共用房、管理用房 12-8月-246房地产房地产E网网第二节 房地产价格策略一、房地产价格的特征一、房地产价格的特征1、房地产价格实质上是房地产权益的价格2、房地产价格可以是交换的价格，
4、也可以是使用的代价3、房地产价格是长期考虑下形成的4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响5、房地产价格受区位影响很大12-8月-247房地产房地产E网网二、影响房地产价格的因素二、影响房地产价格的因素1、供给与需求因素2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等6、人口因素：7、社会因素：社会稳定、治安、城市化8、心理因素：企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政府干预企业
5、内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营销战略与策略12-8月-248房地产房地产E网网三、房地产价格的形式三、房地产价格的形式土地价格、建筑价格、房地价格销售价格、租赁价格市场调节价、政府指导价、政府定价总价、单价、楼面地价抵押价格、课税价格、征用价格起价、成交价、均价12-8月-249房地产房地产E网网成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法四、房地产定价的方法四、房地产定价的方法四、房地产定价的方法四、房地产定价的方法12-8月-2410房地产房地产E网网五、房地产项目定价的程序五、房地产项目定价的程序1、定价的原则、定价的原则： 掌握范围、反映供
6、求、体现价值12-8月-2411房地产房地产E网网2、定价过程、定价过程评估内外环境收集定价信息制定楼盘均价制定各期、各幢的均价层差和朝向差形成价目表特别调整付款方式设计价目表制定的步骤12-8月-2412房地产房地产E网网制定均价的因素调整制定楼幢之间的调整因素制定楼层之间的因素调整价目表调整方法12-8月-2413房地产房地产E网网六、房地产定价的策略六、房地产定价的策略六、房地产定价的策略六、房地产定价的策略 1 1、总体定价策略、总体定价策略、总体定价策略、总体定价策略：低价策略、高价策略、中价策略 2 2、过程定价策略：、过程定价策略：、过程定价策略：、过程定价策略：低开高走、高开低
7、走、稳定价格 3 3、价格促销策略：、价格促销策略：、价格促销策略：、价格促销策略：低首付、折扣（限时）等12-8月-2414房地产房地产E网网七、房地产估价七、房地产估价 1、估价的定义：、估价的定义：为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值 2、估价的基本方法、估价的基本方法 比价法（市场法） 成本法 收益法12-8月-2415房地产房地产E网网方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。适用对象：具有交易性的房地产流程：收集交易实例收集交易实例选取可比实例选取可比实例交易情况修
8、正交易情况修正求取比准价格求取比准价格12-8月-2416房地产房地产E网网方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算对象的客观合理价格或价值的方法。适用对象：特别适用既无收益又很少发生交易的房地产、独特设 计开发建造的房地产、房地产保险公式：重建购建价格- 折旧（物质折旧，功能折旧，经济折旧）12-8月-2417房地产房地产E网网方法：预测估价对象的未来正常凈收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。适用对象：有收益或有潜在收益的房地产流程：收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料预
9、测估价对象的未来收益预测估价对象的未来收益求取报酬率或资本化率求取报酬率或资本化率选用适宜的收益法公式计算出收益的价格选用适宜的收益法公式计算出收益的价格12-8月-2418房地产房地产E网网第三节 房地产市场推广策略一、市场推广目的一、市场推广目的 房地产的促销-市场推广（与客户沟通,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在购买者, 让他们对该房地产有一个显著的了解。）挖掘卖点提炼推广主题12-8月-2419房地产房地产E网网 卖点：卖点：产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示， 能够得到目标客户认同的特点。 A、必须是楼盘自身优越的 必须是能够表现出来的特点 必须是能够
10、得到目标客户认同的特点 12-8月-2420房地产房地产E网网某度假小区卖点挖掘： 对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势（1）项目规划的度假小区深受青睐（2）交通便利（3）自然环境优势（4）房地产开发商实力雄厚（5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（6）该片区物业升值潜力巨大（7）该项目户型定位为片区目前的空白点12-8月-2421房地产房地产E网网挖掘卖点：提炼推广主题挖掘卖点：提炼推广主题从产品定位中寻找物业主题序号产品定位内容具体化为推广主题内容1位置及规模交通条件、周边配套、总占地、总套数2建筑风格描述该种风格的外立面的特色3小区环境楼间距、绿化率、容积
11、率、绿化面积、配套4户型设计户型种类、面积、实用率及细部介绍5功能定位社区智能化程度介绍及装修标准6物业名称诠释楼盘名称的内涵和外延7物业管理物业管理公司名称、服务内容、收费标准等从客户定位中寻找市场主题从客户定位中寻找市场主题从形象定位中寻找广告主题从形象定位中寻找广告主题12-8月-2422房地产房地产E网网二、房地产推广的方法二、房地产推广的方法1、广告推广、广告推广（1）广告的内容广告的内容：房地产预售、销售广告必须载明以下事项 A、开发企业名称 B、预售许可证书号 C、中介服务机构代理销售的，载明该机构名称 广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项12-8月-2423房地产
12、房地产E网网（2）房地产广告媒体及选择）房地产广告媒体及选择 广告媒体广告媒体 公共传播媒体：公共传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络广告 户外媒体户外媒体：看板、旗帜、指示牌、POP 印刷媒体印刷媒体：售楼海报、楼书、直接函件、平面图册 媒体选择媒体选择 项目规模 楼盘的档次 项目的区位 资金的实力 12-8月-2424房地产房地产E网网（3）广告的发布时间与效果评价）广告的发布时间与效果评价房地产广告的发布时间房地产广告的发布时间 合理安排广告节奏合理安排广告节奏：集中型、连续型、间歇型、脉动型集中型、连续型、间歇型、脉动型房地产广告的广告时间安排房地产广告的广告时间安排 预热期、强销期
13、、持销期、尾盘期预热期、强销期、持销期、尾盘期房地产广告的效果评价房地产广告的效果评价 来电来访数量来电来访数量12-8月-2425房地产房地产E网网2、活动推广、活动推广 指企业整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。楼盘庆典仪式楼盘庆典仪式社会公益活动社会公益活动导引教育活动导引教育活动大型有奖销售打折促销大型有奖销售打折促销社区内活动社区内活动善用时势环境型活动善用时势环境型活动12-8月-2426房地产房地产E网网3、关系推广、关系推广1、有利于塑造企业和产品的良好形象有利于塑造企业和
14、产品的良好形象2、有利于羸得客户、有利于羸得客户3、非直接的推广形式，费用较低、非直接的推广形式，费用较低报告会研讨会12-8月-2427房地产房地产E网网4、人员推广、人员推广 人员推广的概念与优点人员推广的概念与优点 房地产推销人员的作用房地产推销人员的作用 P298-299 人员推广管理人员推广管理销售队伍设计销售队伍设计人员招聘人员招聘人员培训人员培训业绩评价业绩评价人员激励人员激励12-8月-2428房地产房地产E网网推广方式主要特点的比较推广类型 优点缺点广告推广传播广泛，传播的信息规范，易控制费用大，广告效果难以度量，单向沟通活动推广销售刺激直接，易引起消费者的注意，易迅速产生效
15、应易引起竞争，效果难以持久人员推广信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推广关系推广可信度高，易建立企业和房地产的形象针对性较差，企业难以进行控制12-8月-2429房地产房地产E网网第四节 房地产销售渠道策略一、房地产的直接销售一、房地产的直接销售一般条件优点缺点12-8月-2430房地产房地产E网网大型房地产公司市场为卖方市场楼盘素质特别优良12-8月-2431房地产房地产E网网控制开发经营的全过程了解顾客需求及变化趋势,调节楼盘的功能12-8月-2432房地产房地产E网网难以形成营销专业优势分散企业人力、物力和财力12
16、-8月-2433房地产房地产E网网二、房地产的间接销售二、房地产的间接销售机构的选择优点缺点12-8月-2434房地产房地产E网网代理机构以往经营的项目和业绩代理机构所在区域和市场覆盖面代理机构经营状况和管理水平代理机构品牌形象12-8月-2435房地产房地产E网网有利于发挥营销专业特长有利于开发商集中企业人力、物力和财力12-8月-2436房地产房地产E网网中介机构专业素质、职业道德水准差异很大利润的影响12-8月-2437房地产房地产E网网第五节 商品房销售一、项目销售准备一、项目销售准备1、项目合法性资料的准备、项目合法性资料的准备 期房的销售现房的销售12-8月-2438房地产房地产E
17、网网 全国各地对项目预售的规定有所不同全国各地对项目预售的规定有所不同, 一般的要求是一般的要求是: 已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书 持有建设工程规划许可证和施工许可证 按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期 开发企业向城市、县人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证（预售方案：位置、装修标准、交付日期、预售总面积、物业管理等内容）12-8月-2439房地产房地产E网网企业营业执照和房地产开发企业资质证书土地使用权证工程规划许可证和施工许可证已通过竣工验收拆迁安置方案已落实配套基础设施具备交付使用
18、条件物业管理方案已落实12-8月-2440房地产房地产E网网2、项目销售资料的准备、项目销售资料的准备 必要的法律文件宣传资料销售文件12-8月-2441房地产房地产E网网建筑工程规划许可证土地使用权出让合同商品房预售许可证商品房买卖合同12-8月-2442房地产房地产E网网卖点突出给消费者的利益美观内容充实n n形象楼书形象楼书n n功能楼书功能楼书n n置业锦囊、单页置业锦囊、单页12-8月-2443房地产房地产E网网客户置业计划签订认购合同购房须知价目表付款方式其它相关文件12-8月-2444房地产房地产E网网3、项目销售人员的准备、项目销售人员的准备 确定销售人员确定培训内容确定培训方
19、式12-8月-2445房地产房地产E网网4、项目销售现场的准备、项目销售现场的准备 售楼处看楼通道 样板房形象墙、围墙示范环境施工环境模型广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等12-8月-2446房地产房地产E网网二、项目销售实施二、项目销售实施1、销售实施阶段的划分： 预热期、强销期、持续销售期、尾盘期2、各销售阶段的策略12-8月-2447房地产房地产E网网三、项目销售三、项目销售 流程流程 客户接待收定金及签订认购合同交首付、签订正式买卖合同办理按揭其他售后服务客户谈判客户追踪12-8月-2448房地产房地产E网网四、项目销售管理四、项目销售管理1、客户接待管理、客户接待管理2、销售现场管理、销售现场管理3、房号管理、房号管理12-8月-2449
