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1、市场占有率较强的广告针对性和较强的广告针对性和产品组合的内产品组合的内在一致性在一致性“海飞丝的广告策略是全明星阵容海飞丝的广告策略是全明星阵容 ，专业，专业去头屑去头屑沙宣选用很酷的美女，是专业沙宣选用很酷的美女，是专业 美发美发 潘婷是营养，维他命原潘婷是营养，维他命原B5飘柔是洗护二合一，顺滑飘柔是洗护二合一，顺滑润妍是黑发润妍是黑发伊卡璐是草本伊卡璐是草本护发产品的波士顿矩阵High 相对市场占有率相对市场占有率 LowHigh 销销量量增增长长率率 LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飘柔 34.8%海飞丝 16.3%潘婷 15.6%Dog润妍Stars明星
2、产品沙宣我们把它定为明星产品，市场占有率高，而且拥有了稳定的顾客群，能产生较为稳定的现金流。 品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势 沙宣处于迅速增长的市场，具有很大沙宣处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。的市场份额。“明星产品在增长和获明星产品在增长和获利上有着极好的长期时机。但它们是利上有着极好的长期时机。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投企业资源的主要消费者，需要大量投资。资。处于高增长率、高市场占有率象限内处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其现金牛产品，需要
3、加大投资以支持其迅速开展。迅速开展。采用的开展战略是：积极扩大经济规模采用的开展战略是：积极扩大经济规模和市场时机，以长远利益为目标，提高和市场时机，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。开展战略市场占有率，加强竞争地位。开展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。都很内行的经营者负责。Cash cow 现金牛产品飘柔，海飞丝，潘婷飘柔，海飞丝，潘婷现金牛产品现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品，处于低增长率、高市，又称厚利产品，处于低增长率、高市场占有率
4、象限内的产品群，已进入成熟期。场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。销售量大，产品利润率高、负债比率低，可销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。 现金牛产品处于成熟的低速增长的市场之中，市场现金牛产品处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资金，是地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资金，是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。由于市成熟市场中的
5、领导者，是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。因为如果市场环境一旦变化导致这量现金的业务。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否
6、那么单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否那么这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。 对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以到达短期收益最大化为限。资源以到达短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长为其它产品提供资金。对于这一象限内
7、的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。是市场营销型人物。 Dogs 瘦狗类产品u润妍属于瘦狗类产品，竞争剧烈，可获润妍属于瘦狗类产品，竞争剧烈，可获利润非常低，根本没了什么开展前途。利润非常低，根本没了什么开展前途。 u如果这类经营业务还能自我维持，就应如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管理。如果当缩小经营范围，加强内部
8、管理。如果这类业务已经彻底失败，就应及早清理这类业务已经彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。业务或退出经营。u这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品 线线补遗，是明显的瘦狗类产品。补遗，是明显的瘦狗类产品。开发新品牌，延长公司生命这类产品应采用这类产品应采用撤退撤退战略：战略：l首先减少批量，首先减少批量，逐渐撤退逐渐撤退，对那些，对那些销售增长率销售增长率和和市场占市场占有率有率均极低的产品应立即淘汰。均极低的产品应立即淘汰。l其次是将剩余资源向其它产品其次是将剩余资源向其它产品转移转移。l第三是第三是整顿整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合产品系列，最好将瘦狗
9、产品与其它事业部合并，统一管理。并，统一管理。l通过推出通过推出新品牌，新配方、开发新用途新品牌，新配方、开发新用途、以及增加新特、以及增加新特性，性，使产品进入衰退期时使产品进入衰退期时l 兼并兼并伊卡璐伊卡璐 多品牌策略的终极目标多品牌策略的终极目标Question marks(问题产品伊卡璐是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本伊卡璐是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本伊卡璐是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本伊卡璐是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购置的品牌，花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购置的品牌，花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购置的品牌，花王，花费巨资从
10、百时美施贵宝公司购置的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。消费者不同心理暗示。消费者不同心理暗示。消费者不
11、同心理暗示。“ “伊卡露是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本为伊卡露是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本为伊卡露是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本为伊卡露是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体
12、。风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。所以我们把它定位问题产品，主要是它所以我们把它定位问题产品，主要是它所以我们把它定位问题产品，主要是它所以我们把它定位问题产品，主要是它“ “出生的出生的出生的出生的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公司对它的开展抱有很大希望。流不多。但是公司对它的开展抱有很大希望。流不多。但是公司对它的开展抱有很大希望。流不多。但是公司对它的开展抱有很大希望。 n n处于高增
13、长率、低市场占有率象限内的产品群。处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场时机大，前景好，而后者那么说明前者说明市场时机大，前景好，而后者那么说明前者说明市场时机大，前景好，而后者那么说明前者说明市场时机大，前景好，而后者那么说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金缺乏，负债比率高。例如在产品生低，所需资金缺乏，负债比率高。例如在产品生低，所需资金缺乏，负
14、债比率高。例如在产品生低，所需资金缺乏，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品局面的新产品即属此类问题的产品局面的新产品即属此类问题的产品局面的新产品即属此类问题的产品 。n n由于现金流量状态。企业需要大量的投资支持其由于现金流量状态。企业需要大量的投资支持其由于现金流量状态。企业需要大量的投资支持其由于现金流量状态。企业需要大量的投资支持其生产经营活动，但能够生成的资金很小。因此，生产经营活动，但能够生成的资
15、金很小。因此，生产经营活动，但能够生成的资金很小。因此，生产经营活动，但能够生成的资金很小。因此，企业在对于企业在对于企业在对于企业在对于“ “问号业务的进一步投资上需要进问号业务的进一步投资上需要进问号业务的进一步投资上需要进问号业务的进一步投资上需要进行分析和选择。行分析和选择。行分析和选择。行分析和选择。对问题产品应采取选择性投资战略。对问题产品应采取选择性投资战略。首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成使之转变成“明星产品；明星产品；对其它将来有希望成为明星的产品那么在一段对其它将来有希望成为明星的产品那么在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期方案的改进与扶持方案一般均列入企业长期方案中。对问题产品的管理组织，最好是采取智中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或工程组织等形式，选拔有规划能力，囊团或工程组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。敢于冒风险、有才干的人负责。 Thank you
