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1、第三章第三章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析n3.1 消费者价值理论消费者价值理论n3.2 消费者市场消费者市场n3.3 消费者行为模式消费者行为模式n3.4 影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素n3.5 购买决策过程购买决策过程n3.6 组织机构市场组织机构市场 3.1 消费者价值理论消费者价值理论消费者价值理论消费者价值理论消费者价值理论消费者价值理论n消费者购买产品时会考虑两方面：消费者购买产品时会考虑两方面：获得的效益或价值获得的效益或价值付出的成本或代价付出的成本或代价n让渡价值让渡价值=总价值总价值-总成本总成本让渡价值让渡价值0 购买购买让渡价值让渡价值实际绩效实际
2、绩效 满意满意期望期望实际绩效实际绩效 不满意不满意n企业应使消费者感到最大程度的满意企业应使消费者感到最大程度的满意3.2 消费者市场消费者市场消费者市场的涵义消费者市场的涵义消费者市场的涵义消费者市场的涵义n消费者市场消费者市场是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。市场。研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。
3、 “企业经营的宗旨就是争取和维系顾客企业经营的宗旨就是争取和维系顾客” -经营理念大师李维特经营理念大师李维特 “顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” -H.H格雷格电器公司的座右铭格雷格电器公司的座右铭消费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场的特点n消费者市场的特点具体表现为：消费者市场的特点具体表现为：多样性多样性易变性易变性分散性分散性伸缩性伸缩性季节性季节性可诱导性可诱导性可替代性可替代性 消费者市场的分类消费者市场的分类n商品种类繁多，企业必须对消费者商品种类繁多，企业必须对消费者市场的商品进行分类市场的商品进行分类n根据不
4、同的划分标准可分为不同的根据不同的划分标准可分为不同的种类，具体如下：种类，具体如下：根据商品的耐用程度和使用频率分类根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：n耐用消费品耐用消费品房屋、汽车、家具、家用电器房屋、汽车、家具、家用电器 n易耗消费品易耗消费品各类食品、易耗学习用品、日用小商品各类食品、易耗学习用品、日用小商品 根据消费者的购买习惯和行为分类根据消费者的购买习惯和行为分类根据消费者的购买习惯和行为分类根据消费者的购买习惯和行为分类 ：n日常商品日常商品 消费者经常需要，随时购买消费者经常需要，随时购买食品、日用百货等食品、日用百货等n选购商品选购商品消费者一般经过比较后才选购消费者一般
5、经过比较后才选购分为同质商品选购和异质商品选购分为同质商品选购和异质商品选购n特殊品特殊品消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品n寻购商品寻购商品特殊用途的商品，所设销售点不多特殊用途的商品，所设销售点不多3.3 消费者行为模式消费者行为模式n谁购买企业产品？谁购买企业产品？n如何购买？如何购买？n消费者何时购买？消费者何时购买？n何地购买？何地购买？n以何种形式购买？以何种形式购买？ 企业需要认真分析的几个问题企业需要认真分析的几个问题购买者外界的刺激购买者外界的刺激企业营销组企业营销组合的刺激合的刺激不可控不可控因素的因素的刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销
6、促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者的黑箱购买者的黑箱购买者购买者的特性的特性购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为 购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择时间选择时间选择数量选择数量选择 购买者行为模式购买者行为模式 企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策和如何转化为反应，并采取相应的营销决策消费者购买行为类型消费者购买行为类型消费者购买行为类型消费者购买行为类
7、型n冲动型冲动型n感情型感情型n疑虑型疑虑型n习惯型习惯型n理智型理智型n价格型价格型3.4 影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素文化因素文化因素心理因素心理因素个人因素个人因素社会因素社会因素购买者购买者影响购买者行为的主要因素影响购买者行为的主要因素文化因素文化因素文化因素文化因素n文化文化习惯性习惯性学习性与共有性学习性与共有性传统性传统性区域性与相对稳定性区域性与相对稳定性n亚文化亚文化指存在于每一种社会和文化内部的次文化指存在于每一种社会和文化内部的次文化 n社会阶层社会阶层社会因素社会因素社会因素社会因素n相关群体相关群体购买者的社会关系购买者的社会关系可分为三类：可分为三
8、类：l家庭成员、同事、邻居家庭成员、同事、邻居 l各种行业协会、专业性协会、社团组织各种行业协会、专业性协会、社团组织 l崇拜性群体崇拜性群体 n家庭家庭是最典型的消费单位是最典型的消费单位消费者个人因素消费者个人因素消费者个人因素消费者个人因素n年龄与性别年龄与性别n职业与教育职业与教育n心理因素心理因素消费者个性消费者个性消费者感知觉消费者感知觉n购买动机购买动机生理性动机生理性动机心理性动机心理性动机马斯洛动机理论马斯洛动机理论马斯洛需求层次图马斯洛需求层次图马斯洛需求层次图马斯洛需求层次图生理基本需要生理基本需要安全、保障的需要安全、保障的需要 社会归属需要社会归属需要尊重需要尊重需要
9、自尊、地位自尊、地位自我发展自我发展和自我实现需要和自我实现需要3.5 购买决策过程购买决策过程 参与决策的角色参与决策的角色n 发起者发起者n 影响者影响者n 决策者决策者n 购买者购买者n 使用者使用者购买决策的类型购买决策的类型n复杂性购买行为复杂性购买行为n选择性购买行为选择性购买行为n简单性购买行为简单性购买行为n习惯性购买行为习惯性购买行为购买决策过程购买决策过程确认确认需求需求收集收集信息信息判定判定选择选择决定决定购买购买购后购后评价评价确认需求确认需求n日常需求日常需求n突发需求突发需求n计划需求计划需求n潜在需求潜在需求收集信息收集信息n一般通过如下方式收集：一般通过如下方
10、式收集：商业来源商业来源相关群体相关群体公共来源公共来源个人经验个人经验 判定选择判定选择n独立判定独立判定n联合判定联合判定n重点式判定重点式判定n排除式判定排除式判定n互补式评价互补式评价决定购买决定购买n作出购买决策作出购买决策n仍受干扰因素影响，可能放弃购买，仍受干扰因素影响，可能放弃购买，主要来自两方面：主要来自两方面：一是相关群体的态度一是相关群体的态度二是意外的变故二是意外的变故 购后评价购后评价n关注预期满意理论关注预期满意理论n“最好的广告是满意的顾客最好的广告是满意的顾客” 3.6 组织机构市场的构成组织机构市场的构成组织机构市场的构成组织机构市场的构成n生产者市场生产者市
11、场n中间商市场中间商市场n非营利性组织非营利性组织n政府市场政府市场-政府采购政府采购组织机构市场的特征组织机构市场的特征n购买者的数量少，购买规模大购买者的数量少，购买规模大 n购买者在地理区域上较为集中购买者在地理区域上较为集中 n引申需求，需求波动大引申需求，需求波动大 n需求缺乏弹性需求缺乏弹性 n谈判和投标谈判和投标 n专业人员购买专业人员购买 n直接购买直接购买 n互惠现象互惠现象 组织结构市场的购买决策者组织结构市场的购买决策者n使用者使用者n影响者影响者n决定者决定者n采购者采购者组织结构市场的采购形态类别组织结构市场的采购形态类别n直接再购直接再购n修正再购修正再购n新购新购n系统购买系统购买影响组织结构市场购买决策的主要因素影响组织结构市场购买决策的主要因素n环境因素环境因素n组织因素组织因素n人际因素人际因素n个人因素个人因素采购过程采购过程:认知认知需要需要描述描述需要需要签订签订合约合约寻找寻找供应商供应商评估评估检查检查选择选择供应商供应商决定产决定产品规格品规格收集供应收集供应商建议书商建议书
