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1、第一节 商业计划书摘要 v一、摘要，或称执行摘要（Executive Summary)v 精简版的商业计划书，用来在创业企业的融资工作初期发给潜在投资者。（一）提纲性摘要v结构简单，开门见山，单刀直入，一目了然，容易撰写。v语言干涩，文章没有色彩。v内容：v1、企业描述v2、申请投资目的v3、企业状况v4、产品和服务v5、目标市场v6、销售策略v7、市场竞争和区分情况v8、竞争优势和特点v9、优良的经营管理v10、生产管理v11、财务状况v12、企业的长期发展目标v13、寻求资金数额（二）叙述性摘要v 重点集中在描述企业的基本状况，突出项目特点上，较少描述管理细节，适合用于需要语言描述的新产品
2、、新市场、新技术等，以及有良好的历史和背景的企业。v撰写难度大，要求作者既有企业经营的知识和经验，还要有深厚的文学功底和很好的写作技巧。v内容：v1、企业简介v2、产品的基本情况v3、市场情况v4、竞争优势和特点v5、管理队伍v6、未来的阶段性计划v7、财务状况二、摘要应该包括的内容v1、公司名称和联系方法（封面中有的可以省略）v2、创业企业业务范畴和类型v 贸易公司类：五金交电，日用百货、针纺织品、洗涤用品、化妆品、食品、保健食品、营养补充食品、家居护理用品、包装材料等；v 服务类公司: 电脑图文设计、制作、喷绘、快递服务(除信件)、包装盒的设计、制作、产品包装开发、纸盒纸箱包装、塑料制品包
3、装、模型制作、会务服务、数码摄影服务等；v 科技类公司: 计算机软硬件开发销售，计算机、电子、生物、医药、汽车技术领域内的四技服务，生物工程及生物制品研制、开发、销售，整流器生产、开发，计算机网络工程，电脑网络软件开发。v3、管理团队和管理组织（最好列出23个主要人员，真实大概介绍）v4、产品或者服务及市场竞争情况v5、资金需求状况v 要多少资金v 资金用途v 资金形式v6、财务状况和计划v7、投资出路 摘要里面应该包括的9个关键点： 1 1、开门见山：开头你应该用最抓人眼球、开门见山：开头你应该用最抓人眼球的句子写明为什么你的创意是最棒的。开的句子写明为什么你的创意是最棒的。开头句定下整个执
4、行摘要的基调。句子应该头句定下整个执行摘要的基调。句子应该直接并且明确，而不是抽象或者概念化。直接并且明确，而不是抽象或者概念化。v2 2、问题：你需要写清楚，有个很严重、问题：你需要写清楚，有个很严重、很重要的问题（现存的或者潜在的），等很重要的问题（现存的或者潜在的），等着你来解决。着你来解决。v3 3、解决方案：你能提供的是什么？软件、解决方案：你能提供的是什么？软件？硬件？服务？还是全套解决方案？用简？硬件？服务？还是全套解决方案？用简单的语言解释清楚你有什么，或者是你在单的语言解释清楚你有什么，或者是你在做什么，可以用来解决你前面提到的问题。做什么，可以用来解决你前面提到的问题。v4
5、 4、机会：用一些句子写市场细分、容量、机会：用一些句子写市场细分、容量、增长等等，有多少人或者公司，多少块钱、增长等等，有多少人或者公司，多少块钱、增长将会有多快、以及市场的动力源泉是增长将会有多快、以及市场的动力源泉是什么。什么。v5 5、你的竞争优势：记住一定要用一两句话说清楚、你的竞争优势：记住一定要用一两句话说清楚你独一无二的优势的地方你独一无二的优势的地方v6 6、商业模式：你获得收入的方式明确吗？从谁那、商业模式：你获得收入的方式明确吗？从谁那里获得？为什么你的商业模式是能有可持续发展里获得？为什么你的商业模式是能有可持续发展能力的？为什么是对投资资本有效率的？什么是能力的？为什
6、么是对投资资本有效率的？什么是你考虑的关键点：客户、许可权、收入、利润空你考虑的关键点：客户、许可权、收入、利润空间、还是别的什么？不管是什么，在未来间、还是别的什么？不管是什么，在未来3 3到到5 5年年内你的生意能做到什么级别？是否真的能吸引人内你的生意能做到什么级别？是否真的能吸引人？v7 7、团队：你的团队为什么有独特的资质能获得成、团队：你的团队为什么有独特的资质能获得成功？功？v8、财务承诺：你给投资者最基本的承诺就是你将会给他们挣很多钱。v9、资金需求：这里应该是你公司发展达到下一个主要里程碑所需要的最小资金量。如果投资者愿意出更多，你也可以要更多。如果你期望以后能进行下一轮融资
7、，写清楚，并且写上期望的下一轮融资数目。其它的注意要点： 1 1、关于市场机会，不要写那些宽泛、空洞的句子。重要的不是市场容量，而、关于市场机会，不要写那些宽泛、空洞的句子。重要的不是市场容量，而是这个引发这个市场的问题有多重要、多吸引人。投资者宁可投资一家公司，把是这个引发这个市场的问题有多重要、多吸引人。投资者宁可投资一家公司，把一个小的、但能够增长的市场中的一个让人绝望的问题，用革命性的方案给解决一个小的、但能够增长的市场中的一个让人绝望的问题，用革命性的方案给解决掉，而不愿意投资给一家公司，只是在一个很大的、成熟的市场中提供一些改进掉，而不愿意投资给一家公司，只是在一个很大的、成熟的市
8、场中提供一些改进性的方案。性的方案。 2 2、 不要缩写你公司的名字。（等你的生意做到不要缩写你公司的名字。（等你的生意做到IBMIBM那么大再考虑缩写吧）那么大再考虑缩写吧） 如果是事实的事情，可以提一些名字；如果不是，就别提啦。比如如果你和如果是事实的事情，可以提一些名字；如果不是，就别提啦。比如如果你和一家知名公司确实有合作关系，就大胆写出来。但是如果你只是和联想人事部聊一家知名公司确实有合作关系，就大胆写出来。但是如果你只是和联想人事部聊过几次，就别说你在联想工作过啦。过几次，就别说你在联想工作过啦。 IBM（International Business Machines Corpor
9、ation，IBM）v 曾译万国商用机器公司，是一家提供信息服务的跨国公司，1924年2月14日创立于美国，总公司设在美国纽约州阿蒙克市，有“蓝色巨人”的昵称。IBM在材料、化学、物理等科学领域有很大造诣，硬盘技术即为IBM所发明，扫描隧道显微镜、铜布线技术、原子蚀刻技术也为IBM研究院发明。IBM的研发部门十分杰出，得过三次诺贝尔奖（1973，1986，1987）。2013年9月19日IBM收购了英国商业软件厂商Daeja Image Systems，打算将其并入软件集团和企业内容管理（ECM）业务。 3 3、避免写些空洞的字眼。特别是那种看起来、避免写些空洞的字眼。特别是那种看起来很吸引人
10、但是毫无实际内容的形容词，比如很吸引人但是毫无实际内容的形容词，比如“下一代下一代”、“大约大约”之类的，这些对你的之类的，这些对你的读者来说没什么意义。每个人都认为他们的读者来说没什么意义。每个人都认为他们的软件是软件是“智能智能”并且并且“易用易用”的，而且每个的，而且每个人都认为他们的财务预测是人都认为他们的财务预测是“保守保守”的。的。 4 4、用肯定的方式来描述你的竞争优势，比如：、用肯定的方式来描述你的竞争优势，比如：说你能做的是什么，而不是说别人不能做的说你能做的是什么，而不是说别人不能做的是什么。对于明显的一两家竞争对手，可以是什么。对于明显的一两家竞争对手，可以用很明确的方式
11、写：和盛大的游戏平台不同，用很明确的方式写：和盛大的游戏平台不同，我们的游戏软件能够做到啥啥啥。我们的游戏软件能够做到啥啥啥。 5 5、用简单句，而不是多重复合句。、用简单句，而不是多重复合句。 用类比的方式，只要你能表达清楚你用类比的方式，只要你能表达清楚你的创意。你可以说我们的收入模式类似于百的创意。你可以说我们的收入模式类似于百度，度， 只要你不要说你期望成为下一个百度就只要你不要说你期望成为下一个百度就行了。行了。 6 6、当你写完之后，回头重新读一下每个句子：、当你写完之后，回头重新读一下每个句子：是否都是清晰、简洁、吸引人的？是否都是清晰、简洁、吸引人的？第二节 业务发展的历史与未
12、来v一、企业的基本情况一、企业的基本情况v 1 1、名称：法律名称，商标或品牌名称，企、名称：法律名称，商标或品牌名称，企业商业用名称，子公司名称等。业商业用名称，子公司名称等。v2 2、主要业务：简短的语言介绍产品和服务。、主要业务：简短的语言介绍产品和服务。v3 3、经营地点：总部，营业场所，分支机构。、经营地点：总部，营业场所，分支机构。v 一定要介绍业务范围所涵盖的地区的一定要介绍业务范围所涵盖的地区的情况情况v4 4、法律形式：、法律形式：v 独资企业独资企业 合伙企业合伙企业 公司制企业公司制企业v v 合伙企业，是指自然人、法人和其他组合伙企业，是指自然人、法人和其他组织依照中华
13、人民共和国合伙企业法在中织依照中华人民共和国合伙企业法在中国境内设立的国境内设立的, ,由两个或两个以上的合伙人订由两个或两个以上的合伙人订立合伙协议，为经营共同事业，共同出资、立合伙协议，为经营共同事业，共同出资、合伙经营、共享收益、共担分险的营利性组合伙经营、共享收益、共担分险的营利性组织织. .其包括普通合伙企业和有限合伙企业。其包括普通合伙企业和有限合伙企业。 公司制企业又叫股份制企业，是指由两公司制企业又叫股份制企业，是指由两个以上投资人（自然人或法人）依法出资组个以上投资人（自然人或法人）依法出资组建，有独立法人财产，自主经营，自负盈亏建，有独立法人财产，自主经营，自负盈亏的法人企
14、业，主要形式为有限责任公司和股的法人企业，主要形式为有限责任公司和股份有限公司。两类公司均为法人（民法通则份有限公司。两类公司均为法人（民法通则3636条），投资者可受到有限责任保护。条），投资者可受到有限责任保护。v合伙企业和公司制企业最大的区别就在于，合伙人对合伙企业的责任承担的是无限连带责任，当合伙企业的资产不足以偿还期债务时，合伙人要用自己的其他合法财产承担责任，且每一合伙人都有对合伙债务承担全部责任的义务。v而有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任;股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任，当公司资产不足以偿还期债务时，剩余部分股东不用继续承担。二、企业的宗旨
15、和目标v 企业宗旨从根本上说是要回答“我们的企业是什么”这个问题。实质上是要企业主为整个企业定下发展基调的问题，即“我们的企业将成为什么样的企业”问题。v 企业宗旨不但涉及企业的长远目标、具体业务，同时更重要的是涉及企业文化、企业精神、经营理念。企业在任何一个发展阶段，都不能偏离企业的宗旨，宗旨实质上就是一个企业的根本思想与发展线路。它影响企业订立各项制度与决策。v（TCL）：为顾客创造价值 vProcter & Gamble (宝洁) 公司的宗旨：v 我们提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、增长的利润和价值， 从而令我们的员工、股东以及我们
16、生活和工作所处的社会共同繁荣。v苹果公司的宗旨：偏执创新，精英人才文化三、企业的发展历史与现状（12页）v历史：公司的形成过程、创意源于何处？怎样进化？负责人？从创业伊始到现在的叙述。v目标陈述：客观，切忌夸夸其谈v发展阶段：所处的融资阶段（创立期？成长期？准备上市？）四、企业展望与项目进度（篇幅可长可短）v时间顺序，指出发展关键阶段，着重说明重要步骤及有关时间节点。v未来五年的业务发展方向及其变动理由五、公司内利益冲突v说明存在的或潜在的利益冲突，告知风险投资人。六、诉讼v外公司对本公司的诉讼外公司对本公司的诉讼公司存在的问题公司存在的问题v本公司对外公司的诉讼本公司对外公司的诉讼被起诉被起
17、诉七、知识产权v 用于描述公司现有知识产权状况：知识产用于描述公司现有知识产权状况：知识产权状况、知识产权入股状况、保护状况等权状况、知识产权入股状况、保护状况等v科技型创业企业科技型创业企业专利、商标专利、商标v提高法律意识，树立守法经营理念，辨清合提高法律意识，树立守法经营理念，辨清合理使用与侵权行为的界限，防范侵犯他人知理使用与侵权行为的界限，防范侵犯他人知识产权，保护自己的知识产权不被他人侵犯。识产权，保护自己的知识产权不被他人侵犯。八、企业与公众关系v融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体v1、保险、保险与公司运作相关的保险与公司运作相关的保险v
18、2、媒体与协会、媒体与协会v 说明与公司有关的税种说明与公司有关的税种v3、政府管制、政府管制管辖部门及与公司的关系管辖部门及与公司的关系九、主要合作伙伴v原材料及零部件供应商、产品经销商、广告原材料及零部件供应商、产品经销商、广告及公关代理等。及公关代理等。v一般用表格形式列出一般用表格形式列出3-43-4家主要的合作伙伴及家主要的合作伙伴及其提供的产品和服务其提供的产品和服务第三节 管理团队与组织模式v好的管理团队就是创业企业的品牌。v一一、管理团队主要成员展示v创业企业的领导者以及其他对公司业务有关键性影响的人物。v总裁v常务副总裁 v人事部总监v营销副总监v财务副总裁v生产部总监（非生
19、产企业可以介绍其他关键管理人员）v对事业部组织形式的企业，要介绍主要事业部的总裁。介绍高级管理人员v1 1、教育背景（学历和相关的高级培训）、教育背景（学历和相关的高级培训）v2 2、工作背景和业绩（获得过成功的人会增加、工作背景和业绩（获得过成功的人会增加投资者的信心）投资者的信心）v3 3、领导能力（生产、人员、刺激员工积极性、领导能力（生产、人员、刺激员工积极性、财务、信息管理等）财务、信息管理等）v4 4、个人品质（创新意识、敬业精神、诚信程、个人品质（创新意识、敬业精神、诚信程度、合作交往能力、应变决断能力等）度、合作交往能力、应变决断能力等）v5 5、弱点（金无足赤，人无完人、弱点
20、（金无足赤，人无完人增加可信增加可信度）度）v6 6、整体特点（团队的互补性）、整体特点（团队的互补性）二、公司外脑v应该介绍的顾问班子：应该介绍的顾问班子：v1 1、律师、律师v2 2、财务顾问、财务顾问v3 3、管理顾问、管理顾问v4 4、市场营销顾问、市场营销顾问v5 5、产业专家、产业专家v6 6、战略伙伴、战略伙伴v7 7、关系资源、关系资源三三 人力资源管理人力资源管理v1、人力资源现状v2、激励约束机制v （1）经济激励机制工资发放办法和水平、职工持股计划、股票期权实施办法、红利分配原则等。v （2）升迁发展的激励何种方式培训、有无出国考察机会、干部考核轮换机制v （3）企业文化
21、的激励增加企业文化凝聚力v （4）约束激励内部约束、外部约束v3、人才吸收计划v 原则、条件、待遇等四、组织结构与机构设置v直线制 职能制 直线职能制 矩阵制 事业部制 设计组织结构的三个关键方面： 决策权分配 员工激励机制 业绩评估体系五 工作分析、描述和说明v一、工作分析v 确定雇用程序、培训、绩效评估、薪金计划、工作描述和工作说明书的指南。v二、工作描述v 帮助创业者弄清楚员工的职责v三、工作说明v 让未来的员工弄清楚其工作时什么，要概括出工作所需要的技术和能力。六、管理风格v X理论和Y理论(Theory X and Theory Y)，管理学中关于人们工作源动力的理论，由美国心理学家
22、道格拉斯麦格雷戈（Douglas McGregor）1960年在其所著企业中人的方面一书中提出来的。这是一对完全基于两种完全相反假设的理论，X理论认为人们有消极的工作源动力，而Y理论则认为人们有积极的工作源动力。即：麦格雷戈的人性假设与管理方式理论。 分类：v独裁型v民主型v参与型v放任型七、介绍管理团队和组织结构应注意的问题v1 、突出经营业绩v2、显示有知识和创造力的证据v3、充分利用资源v4、介绍董事会的成员v5、保持简明扼要第四节 产品（服务）v一、 产品或服务描述 v 产品（服务）能否解决现实生活生活中的问题？能否帮助顾客节约开支、增加收入？v 产品体系，公司产品线的完整和可持续发展
23、，产品的盈利能力、目标市场、同类产品比较v（一）描述的内容v 1、产品名称、性能及特性v 2、生命周期v 3、市场竞争力v 4、研究和开发过程v 5、发展新产品的计划和成本分析v 6、市场前景预测v 7、品牌和专利v 产品原型、照片或其他介绍，可放到附录中v介绍产品时，从顾客和风险投资商的角度回答问题:v1、顾客希望企业的产品能解决什么问题？能获得什么好处？v2、与竞争对手相比有哪些优缺点？顾客为什么会选择本企业的产品？v3、为什么用户会大批量地购买本产品？v4、本企业能提供哪些购买便利？v5、本企业将采取哪种方式改进产品的质量、性能？企业对 发展新产品有哪些计划？v6、企业为自己的产品采取了
24、何种保护措施？有哪些专利、许可证？或与哪些已申请专利的厂家签订了协议？v7、为什么企业的定价会使企业产生足够的利润？（二）需要突出的地方v1、创新性v2、产品或者服务的价格v3、产品或服务的独特性方面v4、产品市场导向性二、描述产品或服务时应注意的问题v（一）将自己置身于客户的位置v 只有满足客户的利益要求，企业的产品或服务策略才会获得成功。v（二）集中最重要的产品v 企业同时经营多种产品或者服务，要集中描述一种。v（三）避免过多的技术细节v 尽量避免使用复杂的技术用语和引证。v（四）引用已经试点成功的例子v 如果产品或服务已经过测试，应当公布结果。三、产品或服务规划及开发v注意：v1、包括已
25、经投入开发和未来打算开发的产品与服务项目v2、投资人投资的不是研究人员，而是能将研究结果转化为市场产品、最终专区利润的企业家。v3、市场、销售、开发等部门组成的规划团队作出v（一）产品与服务规划内容：v 1、产品与服务各类别结构规划v 2、产品与服务系列化规划v 3、各种产品与服务定位v 4、产品线与服务线长度和宽度规划v 5、产品与服务生命周期规划v（二）产品与服务规划的思路v 1、分析顾客的需求类型v 2、根据不同类型的需求特点，在产品的质量性能、外观造型和服务内容上明确体现v 3、设计有一定层次空间的价格体系v（三）产品与服务规划过程的三个阶段v 1、市场细分及选择v 2、定义新产品概念
26、v 3、确定产品或服务规划v（四）阐述的重点v 1、公司的技术研发力量和未来的技术发展趋势v 2、公司研究开发新产品的成本预算及时间进度如何v 3、风险投资者关心你公司的技术研发队伍是否具有足够的实力把握市场上产品技术发展的脉搏，是否能够迎合顾客的需要开发新产品、考托新市场，是否能够保证公司未来竞争发展对技术研发的需要。第五节 行业、市场与竞争分析v一、行业分析v （一）重要性v 调查研究客观分析行业发展前景突出分析结果v 应当详尽分析有利、不利因素和面临的市场机遇v（二）应该介绍的内容和应该注意的问题v 1、企业所在行业概述v 2、对行业发展方向的预测v 3、对驱动因素的分析v v二、其他影
27、响企业发展的因素v 1、季节v 2、国家政策法规对企业的影响v 3、科技发展速度v 4、供应和销售渠道三、市场细分和定位v （一）市场细分和定位的依据v 根据消费者的不同需求，把整个市场分为不同的消费者群的市场分割过程。市场细分的标准v 1、人口统计因素v 2、地理因素v 3、心理因素v 4、与产品的使用相关的因素v 5、时间v 6、产品的应用或特殊使用目的v 7、企业目标、产品、优势与劣势、竞争者的战略v注意的问题v（二）市场细分的原则和程序v 基本原则：v 1、差异性v 2、可衡量性可识别、可衡量，有明显的范围、可估计规模与购买力大小v 3、可进入性有效进入市场与为之服务的程度v 4、效益
28、性足够的经济效益v程序：v 1、选择与确定营销目标v 2、选择市场细分的标准v 3、筛选v 4、分析、估量各个细分 市场的规模和性质v 5、为细分市场命名v 6、选择目标市场，设计市场营销利策略v（三）目标市场选择v 要让风险投资者知道：v 1、市场规模有足够大的发展空间和盈利空间，让风险投资者感到这种市场规模能够支撑起他所追求的高成长性企业的基本条件v 2、市场有良好的发展前景。v四、竞争分析v（一）了解并描述你的竞争对手v（二）竞争能力调查v （三）如何阻碍竞争v 专利、资金、技术含量高、生产难度大、工艺复杂、条件要求严格的产品、市场已经饱和v（四）预测未来的竞争第六节 营销策略组合 v4
29、P?v6P?v4C？v 4p在市场营销中常常提起，4p理论是营销策略的基础。简单从其含义上理解，4P是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。 v 在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略.v在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。v4C?v 由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便
30、利（Convenience）和沟通（Communication）。v 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4P与4C?v v 4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P的策略和手段来实现的。v v 比如要
31、提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（消费者Customer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。v 可见，4P与4C不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。一、产品定位策略v （一）确立产品的整体概念v产品？ v v 狭义：具有某种特定物质形状和用途的物体。v v 广义：向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服
32、务。v v 物质产品：产品的实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，能满足顾客对使用价值的需要。v v 非物质形态的服务：售后服务和保证，销售声誉、产品形象等，能满足人们心理上的需要，给顾客带来利益和心理上的满足和信任感。 现代产品概念： 产品=实体+服务v核心产品：实质产品，企业提供给购买者的基本效用或利益；是顾客需求的中心内容，包括产品的品质、功能、效用等。v 有形产品：产品的实体和劳务的外观，有产品的质量、款式、特点、商标及包装5个要素组成。v附加产品：顾客购买产品时所得到的其他利益的总和。（二）产品的品牌和包装策略v一、品牌策略v 品牌？商标？v品牌策略是产品决策的组成部分，是指企业依
33、据产品状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌的商标的策略。v1、统一品牌策略：企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。v 使用统一品牌有利于企业统一产品形象，便于公众识别、记忆企业，尽快提高企业知名度，有利于新产品进入市场，同时还可节约品牌与商标的设计和广告促销费用。但缺点是某个产品的声誉不好会影响整个企业的形象。v2、个别品牌策略v个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个
34、别品牌。v3、扩展品牌策略v扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。v4、品牌创新策略v品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣
35、，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。v商业计划书中要突出品牌的设计特点。v品牌设计要求：见P96.v二、产品包装策略v1、类似包装，即企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式。这种方法，可以降低包装的成本，扩大企业的影响，特别是在推出新产品时，可以利用企业的声誉，使顾客首先从包装上辨认出产品，迅速打开市场。v2、组合包装，即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。如化妆品的组合包装、节日礼品盒包装等，都属于这种包装方法。组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品，特别是推销新产品时，可将其与老产品组合出售，创造条件使消费者接受、试用。v3、再使用包装。这种包装物在产品
36、使用完后，还可做别的用处。这样，购买者可以得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲望。如设计精巧的果酱瓶，在果酱吃完后可以作茶杯之用。包装物在继续使用过程中，实际还起了经常性的广告作用，增加了顾客重复购买的可能。v4、等级包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。如用作礼品，则可以精致地包装，若自己使用，则只需简单包扎。此外，对不同等级的产品，也可采用不同包装。高档产品，包装精致些，表示产品的身份；中低档产品，包装简略些，以减少产品成本。v5、附赠品包装。这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时，还能造成顾客重复购买的意愿。例如在珍珠
37、霜盒里放一颗珍珠，顾客买了一定数量之后就能串成一根项链。v6、改变包装。当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，从而以新的产品形象出现在市场，改变产品在消费者心目中的不良地位。这种做法，有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。二、价格定位策略v（一）定价目标v 1、满意的投资报酬率目标。v 2、快速回收目标。v 3、市场渗透目标。v 4、以应付竞争为目标。v（二）定价步骤v1、选择定价目标；v2、估算该商品的市场需求量（也可优先考虑此点）；v3、测算该产品的需求价格弹性；v4、竞争对手的反应分析；v5、选择与上述诸项分析内容相适应的价格策略
38、；v6、制定具体的价格；v7、考虑与企业其他营销策略的配合。选择策略和方法v1、撇脂定价策略v所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。v撇脂定价的条件：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。v（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。v（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。v苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既
39、有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。vv作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出
40、的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。v2、渗透定价策略v所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。v渗透定价的条件：v（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。v（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。v（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。v3、满意定价策略vv 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低
41、，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。三、分销渠道策略v（一）影响分销渠道的因素v 1、产品特点v 2、市场因素v 3、企业本身条件（二）分销的基本策略1、 广泛分销策略。2、有选择的分销策略。3、独家专营的分销策略。4、直接销售和间接销售策略。5、长渠道和短渠道策略。v分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：v(1)零级渠道v即由制造商消费者。v(2)一级渠道v即由制造商零售商消费者。v(3)二级渠道v即由制造商批发商零售商消费者，多见于消费品分销。v或者是制造商代理商零售商消
42、费者。多见于消费品分销。v(4)三级渠道v制造商代理商批发商零售商消费者。v可见，零级渠道最短，三级渠道最长。v直销与传销？v1、直销：直接从厂家批发拿货，直接销售给消费者。v 传销：需要交入门费v2、直销：建立属于自己的店铺，直接从公司批货，一次性销售到顾客手中。v 传销：你需要发展下线。需要不断的找合作者，并打着组建团队的幌子以倍增收入的模式诱导别人。v3、直销：根据自己销售出去的产品数量决定收入。v 传销：根据下面人头数量和这些人的经营业绩来决定你有多大的回报。v4、直销：你用1元钱买一元钱的货物。v 传销：其实说白了就是 你给他1元钱，他说他教你赚50块钱的办法。结果等你给了他1元钱时
43、，他就告诉你再找你像你这样的十个笨蛋就好了。四、促销组合策略v v 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。v人员推销v指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。v广告促销v指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进
44、行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。v 营业推广v指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。v公关促销v指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。第七节 生产与经营v一、生产性企业v拟订生产经营的基本原则：v 原材料v 劳动力v 设备和生产过程（提供主要细节）v 生产经营的关键v 能带来竞争优势的部分v（一）生产设施介绍v 1、水、电、通信、道路等基础设施及配套设施的情况v 2、厂房和生产设施（拥有的房产、办公室或工厂的面积、单位面积价格，相关固定资产和生产设备等）v 3、设备（轿车、卡车、计算
45、机、电话系统、复合金属、加工木材、塑料成型或将原材料加工成产品所需要的各类机器设备等）v生产设施主要内容介绍：v（1）详细介绍本企业已有或打算购买的主要设备；v（2）概要说明固定资产总额及可变现价值；v（3）说明使用现有设备能达到的产值和产量；v（4）设备采购周期。v v设备采购难度 v（二）生产过程组织v这一部分需要回答的问题：（见教材P105）v生产过程要重点描述两点：对产品生产全过程及影响生产的主要因素进行介绍，重点是生产成本的分析与介绍。v（三）劳动人事和原料v 应该在计划书中表明你有足够且可靠的物资资源可以研发生产自己的产品。v首先，估计所需要的人员数量和类型v然后，说明如何合理地雇
46、佣所需人员v准时化生产方式（Just In Time，JIT）是一种产生于日本20世纪五六十年代的生产管理方式。v 指企业生产系统的各个环节、工序只在需要的时候，按需要的量，生产出所需要的产品。v v看板管理，指为了达到准时生产方式（JIT）控制现场生产流程的工具。v看板管理v（四）库存控制v原材料购买超过实际需要或产品积压在库内原料、资金、空间的浪费v库存不够，产品供不应求销售无法实现v 建立一套库存控制系统，增加从销售到生产，再到采购等环节的信息流动。这样可以减少主观猜测成分，知道每日销售情况，通过信息流动式库存保持合理的水平。v库存管理办法v“及时”质量管理系统，重点是把库存保持在一个仅
47、供可以满足交货期的水平。v商业计划书中需要讨论如何评价和记录库存：v后进先出法v先进先出法v二、销售型企业的运营v（一）员工管理v 抓住几个关键：v 1、销售过程表现（查岗考勤）v 2、销售流程执行（报表审计）v 3、销售费用控制（费用核查）v以沟通为主线，逐步了解和改变员工核心人物或群体思想，引导员工进行自身变革。v（二）采购技巧v 以合理的价格及时获得畅销商品的可靠货源是每一位经销商的重要技能。在销售型企业的商业计划书中，可以把重点放在如和获得由竞争力产品的供应上，可叙述主要采购员的业绩，也可详述与相应产品制造商之间的长期供货协议。v（三）信息技术v 如果企业已经使用或准备使用某项前景看好
48、的技术来为顾客提供服务，就应当在商业计划书中列出。v三、服务型企业的运营v 与制造型企业相比，最大的特点就是人力资本在企业资本中的占比高，而对机器设备的投资少一些。v 其经营理念是一切以顾客的需求为中心，其工作重点是以产品为载体，为顾客提供完整的服务：其利润总额中，提供服务所创造的利润占据主要比例。v四、内部协作及公共关系v 随着企业规模不断扩大，其组织结构也会日益复杂，内部的协作、沟通就变得越来越重要。要通过内部协作实现资源共享、协调战略、发挥整体优势。v v政府关系、客户关系、合作伙伴关系、社会民众关系等v这一部分在商业计划书中要介绍的内容：v1、新产品的生产经营计划v2、公司现有的生产技
49、术能力v3、品质控制和质量改进能力v4、现有的生产设备或将要购置的生产设备v5、改进或购置生产设备的成本v6、现有的生产工艺流程第八节 风险因素分析v（一）描述风险的种类v1、技术风险v（1）开发风险开发受阻、不成熟的技术使开发失败v（2）转化应用风险v 资金、自身是否配套、国家政策、市场体制、环境保护等v 生产工艺不完善、配套技术欠缺、原材料供应不上等v（3）技术寿命风险v 高新技术发展日新月异，被更高、更新的技术代替、淘汰。v2、市场风险新产品、新技术与市场需求不适应，以及新产品的生产设计能力与市场容量不匹配引起v（1）市场接受的程度v 客户对新产品缺乏了解和认识，影响其接受v（2）市场接
50、受的时间v 新产品从推出到诱导出需求存在时滞，影响企业资金正常运转v（3）新产品的市场容量v（4）市场竞争力v3、财务风险v（1）风险投资企业发展到一定阶段，随着经营规模扩大，对资金的需求迅速膨胀，能否及时获得后续资金的支持，将直接关系到其扩张与成长。v（2）风险资本退出机制不完善，退出渠道不通畅，会被锁定在投资客体中。v4、管理风险v（1）意识风险v（2）决策风险v（3）组织人事风险v5、行业风险v 政治因素、自然因素、行业因素及世界经济状况等v（二）提出降低风险的相应措施v1、行业风险对策v2、经营风险对策v3、市场风险对策v4、管理风险对策v5、技术风险对策v商业计划书中这一部分要包括：
51、v1、经营期限短v2、资源不足v3、管理经验不足v4、市场不确定因素v5、生产不确定因素v6、清偿能力v7、对企业核心人物的依赖第九节 财务分析v一、融资说明v 企业需要在融资说明中阐述融资需求并回答相关问题。v首先，根据企业所处的发展阶段、发展计划和对资金的需求，说明融资金额、资金用途以及预期达到的目标。v 其次，根据融资金额、企业自身股本金和财务状况，以及有利于企业治理和发展的股权结构等因素，说明相应的融资方式、资本结构、融资抵押、担保和融资条件等。v（一）提议融资的方式v1、普通股v2、优先股v3、可转换债权、债券v4、股票期权v（二）资本结构v 要求对本企业的普通股、优先股及长期负债作
52、出说明，以便风险投资人对企业融资前后的资本结构有全面的了解。v（三）融资抵押v 普通股融资，不存在抵押问题v 债务融资，需要对债务抵押情况作出说明v（四）担保v 主要说明对风险投资人的投资提供个人或公司担保的情况，如果是个人担保，通常需要提供担保人的个人财务状况资料。v（五）融资条件v 本企业是否允许风险公司的代表进入董事会？资金到位后企业要达到什么样的目标？哪些阶段性目标必须达到？v（六）报告v 主要介绍本企业打算通过何种方式向风险投资人报告经营管理情况，如提供月、季度损益表，资产负债表和年度审计后的财务报表。v（七）资金运用v 说明本企业将如何运用资金。v（八）所有权v 介绍现有股东持股数
53、量及风险投资人在投资发生后的持股数量。v（九）面值摊薄v “摊薄”,打个简单形象的比喻,就像你用碾棒来碾饺子皮一样,其实这块面团就那么大,但是看上去,皮越来越大,岂不知面团越来越薄了。v 摊薄用在上市公司的股本扩张中也就是这个意思,只要上市公司股份增多了,对每股净资产、每股收益等都会起到摊薄的作用。v v 说明投资本企业资产、净资产及盈利账面值将被摊到何种程度。v（十）费用支持v 说明融资过程中是否需要支付咨询顾问费、律师费用及如何支付等问题。v（十一）风险投资人对企业经营管理的介入v说明企业希望在资金到位后由风险头提供的增值服务的内容和要求。v二、财务预测v 提供一个清晰的、有逻辑并且有根据
54、的财务预测是赢得投资的很重要的因素。v财务预测的信息主要有：v销售估计、管理成本、产品成本、销售成本、资金支付、边际贡献、债务利率、收入税率、应收账款、应付账款、存货周转、减价计划、资产利率v（一）损益预测表v 损益表反映企业在一定时期内的盈利和亏损情况，损益预测让所有者或管理者提前了解每月或每年的公司盈利情况。v1、销售收入v2、销售成本和销售费用v3、毛利润v 毛利润=销售收入销售成本销售费用销售税金附加费用v4、毛利率v 毛利率=毛利润销售收入v5、管理费用和财务费用v6、净利润（或净亏损）v税前利润：毛利润总计期间费用各种营业外收支净额v税款：主要是所得税v税后利润：税前利润所得税款v
55、（二）资产负债预测表v 1、资产 企业拥有或控制的有价值的经济资源。v 总资产：流动资产和长期资产v 流动资产：货币资金、短期投资、应收票据、应收账款、预付账款、待摊费用、存货v 长期资产：v 固定资产、厂房和设备、土地、建筑、改进或改建设备、办公家具、汽车或交通工具等。v2、负债v 流动负债包括的内容（P127）v3、净资产v 也被称作所有者权益，是企业对企业资产的所有权。在独资企业或合伙企业中，股东原有投资加上企业留存收益即为股东权益。v v净资产=成立时的实收资本+资本公积金、盈余基金+未分配利润v4、总负债和净资产v 负债+所有者权益=资产v5、资产负债预测表参考格式（P128）v（三
56、）、现金流量预测表v 1、现金流量表的作用v（1） 反映企业的现金流量，评价企业未来产生现金净流量的能力。v（2）反映企业偿还债务、支付投资利润的能力，用以判断企业财务状况；v（3）通过对现金投资与融资、非现金投资与融资的分析，全面反映企业财务状况。v2、编制现金流量表前的准备工作v （1）找到合适的人员负责沟通协调并撰写v（2）确认影响现金流量表的关键因素v（3）建立编制仙剑流量表所需的各项假设v3、如何编制现金流量表及其附表v（1）准备好现金流量表格式v（2）产品观念的形成与市场调查v（3）预测销售收入v（4）预测厂房投资金额v（5）预测生产、实验或质检、设备投资金额v（6）预测办公设备投
57、资金额v（7）预测未来5年管理部门与销售部门的人事和薪资v（8）预测未来5年因为销售收入引起的直接人工成本v（9）预测未来5年来因为销售收入引起的直接原材料成本v（10）预测未来5年因为销售收入引起的变动销售费用v（11）预测各项管理与销售的成本v（12）其他v4、现金流量预测表参考格式（P130）v三、财务比率分析v（1）资产负债率 =负债总额资产总额v可用来衡量公司的负债水平，负债率过高时危险的，资不抵债就会破产，保持一个合理的负债率对公司的财务健康很重要。v（2）流动比率=流动资产流动负债v 可用来判断公司对短期债务的清偿能力。流动比率在1.52之间是比较合理的水平。v（3）资本报酬率=
58、净利润投资额v 反映的是公司盈利的能力和状况，比率越高，公司的盈利越大。v v（4）销售净利率=净利润销售收入v 反映 了公司销售收入的收益水平，并由此判断公司的盈利能力v（5）销售毛利率=毛利销售收入 v 公司获利能力的评估指标，毛利率低可能意味着产品开始失去市场，或有新的竞争者介入。v（6）应收账款周转天数v 可根据此项指标更好地监督和规划流动资金的使用，以防因不能如期回收应收款而导致公司财务危机。v（7）行业经营比率v（8）净资产收益率=净利润平均股东权益v（9）每股收益=净利润加权平均发行在外普通股股数v（10）市盈率=普通股每股市价普通股每股收益v（11）股利实得比率=普通股每股股利
59、每股市场价格v（12）股利支付比率=每股普通股利普通股每股收益v四、盈亏平衡分析v1、线性盈亏平衡分析的假设分析v2、盈亏平衡分析的图解法和代数解析法v五、风险投资的回报与退出v1、公开上市v2、兼并收购v3、偿付协议v六、股权定价估值v1、可比公司法v 利用同类公司的各种估值倍数对公司的价值进行推断v2、可比交易法v 利用同类交易的各种估值倍数对公司的价值进行推断v3、现金流折现v 通过预测公司未来自由现金流、资本成本，对公司自由现金流进行贴现，公司价值即为未来现金流的现值。公式见教材P142v4、资产法v财务分析不能忘：v1 、展示财务现状v2、今后三年的发展预测v3、投资计划v4、估测及其包括的内容：v 销售量估计、管理成本、产品成本、销售成本资金支出、边际毛利和产品系列、销售增长和产品系列、债务利率、收入税率、应收账款回收计划、应付账款计划、存货周转、减价计划、资产利用率、利润表（损益表）v5、资本退出方式第十节 附录部分v放在附录中的内容：v主要员工简历v样品v产品图片v广告范例v宣传简报v设备图片v厂房布置计划v资信报告v租约v重要合同v市场调查结果第十一节 其他应注意事项v一、检查（P155页）v二、保密协议v三、包装v四、自荐信
