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1、“ 巧推基金巧推基金, ,主打内在品牌主打内在品牌 ” 深圳招商基金深圳招商基金2009-20102009-2010年度品牌规划及整合推广策略草案年度品牌规划及整合推广策略草案撰稿人：程亚克n洞悉市场，发现机会。n看清自己，剖析对手。n创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。n创意一炮打响，优势广为人知。前言前言提案思路：提案思路：一、基金市场市场浅析一、基金市场市场浅析1、行业现状分析2、市场竞争分析3、“招商基金”自身分析二、品牌定位与规划二、品牌定位与规划1、目标消费群分析定位2、品牌定位及传播语三、营销策略与广告宣传三、营销策略与广告宣传1、营销策略与营销组合2、媒
2、体策略与选择3、年度整合传播规划一、基金市场浅析1、行业现状分析2、市场竞争现状分析3、“招商基金”自身分析 根据前期对基金市场和“招商基金”自身的研究和分析，我们将对一些重点研究结论加以阐述，这将是我们进行品牌定位的基础和依据。PART1 基金市场分析（1）从产品种类来看基金市场经过近13年的快速发展,已经具备了股票型、债券型、混合型、货币市场型等主要的基金品种,并相继推出了指数型基金、保本基金、伞形基金、ETF以及LOF等在投资目标、投资策略、投资对象以及交易方式等方面具有一定特色的基金产品.基金市场逐步有同质化走向市场细分，导致各个基金公司的竞争日剧激烈。1、行业现状分析PART1 基金
3、市场分析随着我国金融市场对外开放程度的逐步提升,其他机构投资者进入市场的步伐正在加快。基金业面临保险资金入市、QFII额度增加以及私募基金等机构投资者的挑战。（2）从竞争格局来看PART1 基金市场分析 从地区情况看，分布很不平衡，其中北京、深圳、广州、上海、及珠三角地区，各大省会城市中心是最集中，也是需求最集中的城市。 市场正在从沿海经济发达地区向内地发展，华中地区、华北地区市场将逐步进入高速发展期；将从特大城市、省会城市向地市级逐步延伸。（3）从产品需求来看PART1 基金市场分析从目前的发展趋势看,未来基金业发展的重要动力之一,将来自市场已经显著分化基础上的差异化经营。产品种类将更加丰富
4、，分类更细化；量身定制个性化投资理财服务将会成为未来发展的主流。（4）从行业发展趋势来看PART1 基金市场分析 通过以上分析，我们可以得出：基金产品正逐步走向个性化、专业化、多元化、便捷化、网络化、普遍化、生活化。PART1 基金市场分析2、市场竞争现状分析在绝大多数国内基金公司所推出的类似服务中，其核心概念通常是单一理财产在绝大多数国内基金公司所推出的类似服务中，其核心概念通常是单一理财产品品。 品牌策略仅围绕单一基金产品展开，缺少具有系统性、 综合性和个性化特征的服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足。从整体上看，它们并不具备整体品牌优势。 如果招商基金以一个整体规划的理念
5、和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立招商基金在 基金项目上的行业领导者地位。 PART1 基金市场分析通过对行业竞争态势的分析，我们可以得出：p 目前国内基金行业没有形成整体品牌优势；p 品牌战略才是基金长期立足生存之本。PART1 基金市场分析招商基金招商基金经中国证监会批准，由招商证券股份有限公司和荷兰国际集团（ING）等共同发起的招商基金管理有限公司2002年12月26日正式成立。这是在中国加入WTO后及外资参股基金公司设立规则施行以来成立的第一家中外合资基金管理公司。 发展至今，招商基金旗下现已有基金发展至今，招商基金旗下现已有基金发展至今，招商基金旗下现已有基金发展至今，
6、招商基金旗下现已有基金10101010多种基金产品多种基金产品多种基金产品多种基金产品3、“招商基金”自身分析PART1 基金市场分析2 2、最有保障的增值服务、最有保障的增值服务专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标。 3 3、最专业的理财服务、最专业的理财服务提供专业化程度最高的服务。4 4、最省心的理财服务、最省心的理财服务细分客户群和具体客户的实际情况安排投资组合，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益。1 1、个性化的理财服务、个性化的理财服务十个基金品种满足不同层次需求。竞争优势：竞争优势：PART1 基金市场分析市场容
7、量大，潜力大。市场容量大，潜力大。处于市场发展的成长期。行基金之间竞争激烈。行基金之间竞争激烈。同质化严重。功能创新和个性化、品牌效应是迅速获取市场功能创新和个性化、品牌效应是迅速获取市场优势的首要选择。优势的首要选择。赢得机会的关键点：赢得机会的关键点：PART1 基金市场分析 通过以上结论，我们可以看到对基金产品的个性化、保障化、专业化、便捷化、品牌化已经成为一种强烈的市场需求，而 “招商基金 ”自身的产品优势完全迎合这种需求。要想迅速占领市场，成为基金第一品牌，首先必须要对品牌进行精准的定位。 PART1 基金市场分析二、品牌定位1、目标消费群分析与锁定2、品牌定位与传播语具有现代意识、
8、讲究生活品质、注重生活质量的人对美好生活方式的向往。有一定的稳定收入基础。具有理财投资意识。1、目标消费群分析与锁定-大众人群（特别是持有其它理财产品的人群）PART2 品牌定位出于投资、理财的需求出于安全、便捷的考虑出于对时尚的追求（附加的）出于对特别的金融服务的兴趣出于对未来美好生活的追求。a，目标人群写真PART2 品牌定位 品牌被广泛传播，制造出公众整体的心理预期。换而言之，品牌推广需要达到的效果是“有一项让人心动的理财服务，所有人都知道，所有人都想参与。” 因此在品牌传播上，应符合以下的逻辑关系因此在品牌传播上，应符合以下的逻辑关系 与品牌相关的服务直接抓住了潜在客户。其效果是“这项
9、服务确实好，可以轻松获得收益”。这将造成品牌在公众中的口碑相传，从而最大限度地拓开市场。 品牌形象直接吸引目标客户群体，使有能力消费的群体主动寻找服务。其效果是“这项理财服务不仅实用，而且让人羡慕，已经成为一种时尚潮流。”PART2 品牌定位二、品牌定位1、目标消费群分析与锁定2、品牌定位与传播语PART2 品牌定位 招商基金品牌形象塑造前的思考：招商基金品牌形象塑造前的思考： 思考一思考一 招商基金新形象招商基金新形象重新塑造重新塑造外外部部环环境境与与内内部部现现状状已已发发生生改改变变，配配合合内内部部结结构构调调整推出新的招商基金形象，塑造一个新的整体形象。整推出新的招商基金形象，塑造
10、一个新的整体形象。利大于弊利大于弊, ,与客户脱节与客户脱节招商基金既有形象招商基金既有形象投资一小步投资一小步, ,财富一大步财富一大步思考二思考二招商基金新形象招商基金新形象整合提升整合提升既既有有形形象象深深入入人人心心, ,可可延延续续无无形形资资产产，在在原原有有基基础础上提升便于推广渗透，衔接性强。上提升便于推广渗透，衔接性强。 承承前前启启后后, ,引引客客户户选选择择 ? ?PART2 品牌定位*由于建立金融产品的品牌形象需要一个相对比较长的周期，因此对其品牌定位的精确度要求最高。未来品牌未来品牌未来品牌未来品牌形象形象形象形象传统品牌传统品牌传统品牌传统品牌形象形象形象形象招
11、商银行既有的整体品牌形象融合了宏大精深与世俗亲切，强调信度，凸现实力，这将成为招商基金品牌援引的基础。招商基金PART2 品牌定位招商基金的品牌资产招商基金的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品多样化，品质一流高贵气质，国际形象品牌国际广泛认可，国内高度忠诚消费者PART2 品牌定位1、市场定位挑战者和跟随者利基者领导者PART2 品牌定位市场领导者的定位要倾向于整体型，市场利基者的定位更倾向专业型，市场挑战者和市场跟随者的定位会介于二者之间并倾向于整体型。 “招商基金”做什么？PART2 品牌定位领导者！PART2 品牌定位“招商基金”的品牌定位塑造优质基金第一品牌PART2 品牌定位品牌诠释
12、：优质基金不仅区分了基金的种类，又彰显了企业的实力，第一品牌又有开拓者特性，整体连接起来具有很强的识别能力和传播能力。1、企业实力和多元化的产品使“招商基金”具备建立领导者品牌的基础。2、“招商基金”希望给予消费者的是产品利益以外的更多价值。3、“招商基金”代表的不仅仅是投资理财产品，更是一种全新生活方式的缔造者。4、“招商基金”希望获得的是品牌忠诚度，而不是以单个基金品种取胜。5、国内基金明星品牌，是国内市场的空白点。PART2 品牌定位“招商基金”的传播语引领财富人生新境界传播语诠释：财富人生是一种精神需求，一种生活方式和美好愿景，有效地区分了传统基金只注重功能层面的诉求，如南方基金-稳见
13、未来。新境界有具有拔高及开拓的寓意，整体琅琅上口，易于传播。三、营销策略与广告宣传1、营销策略与营销组合2、媒体选择与策略3、年度整合传播规划“招商基金”的品牌形象是一个将改变中国人传统理财方式的“个人，家庭理财全面解决方案”，代表着一种时尚而理性的生活方式，而不仅仅是赚钱。推出一个系统全面的规划或“行动”，作为市场导入的方式，将是在公众心目中建立品牌形象的捷径。“招商基金”的产品市场定位是针对具有对未来生活美好追求，具有理财意识和经济基础的人群，品牌形象要符合这个人群的特质和审美要求。因此，品牌的推广实际上就是市场导入，招商基金就是企业品牌效应，在实际经营活动中，通过对服务的细分，区分不同等
14、级的客户。市场导入的策略市场导入的策略a、营销策略广告支持 空中打击空中打击公关造势公关造势 售后服务售后服务 行销推广行销推广营销组合策略营销组合策略渠道铺设产品推介，事件营销附件值b、营销组合以活动加分以活动加分以活动加分以活动加分以广告拉动以广告拉动以广告拉动以广告拉动以品牌吸引以品牌吸引以品牌吸引以品牌吸引以优势告知以优势告知以优势告知以优势告知加大使用率和交易量加大使用率和交易量加大使用率和交易量加大使用率和交易量开户转户开户转户开户转户开户转户品牌偏好品牌偏好品牌偏好品牌偏好产品认可产品认可产品认可产品认可 个人销售通过多种渠道的广告宣传促成受众个体购买行为渠道：销售热线电话，银行
15、售点销售具体方式销售 旅行社，写字楼，中介留学机构，涉外管理部门等推荐销售*互联网沸点广告三、营销策略与广告宣传1、营销策略与营销组合2、媒体策略与选择3、年度整合传播规划采用复合媒体组合策略采用复合媒体组合策略, , 有效的提高媒体投放费用的边际效应有效的提高媒体投放费用的边际效应, , 收到事半功倍的效果收到事半功倍的效果媒介采用传统媒体传统媒体(电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体自有媒体和网络互动媒体网络互动媒体相结合的组合策略媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与招商的国际化形象的一致性一致性充分利用银行的自有媒体资源自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息
16、数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息a、媒体策略PART3 营销策略与广告宣传针对消费者，最可用的媒介接触方式：n电视的财经类、新闻类栏目n有政府新闻及财经类消息的全国/本地报纸n财经类杂志n在目标消费群生活/工作范围内可接触的户外路牌n有效的DM直邮PART3 营销策略与广告宣传种类：电视媒体全国性杂志地区夹送本地报纸户外媒体（高速路牌、市内路牌、户外灯箱等）b、媒体选择PART3 营销策略与广告宣传 跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划. 充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行工行新形象的树立 中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段. 重
17、点考虑中央-1和中央-2的收视人群, 最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使新形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等电视电视针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群, ,建议关建议关 注全国性的经济证券类电视专栏注全国性的经济证券类电视专栏, ,例如例如: :经济半小时经济半小时/ /中国财经报中国财经报道等栏目道等栏目, , 以期集中有效的送达以期集中有效的送达PART3 营销策略与广告宣传户外户外 大大型型户户外外广广告告牌牌
18、可可作作为为长长效效媒媒体体全全年年投投放放, ,高高频频次次的的信信息息输输出出, , 保保持持与与社社会会各各阶阶层层人人士士的的高高度度接接触触. .作作为为电电视视的的辅辅助助媒媒体体. . 建建议议选选择择城城市市主主干干交交通通线线路路的的沿沿线线; ; 或或者者考虑城市外延的擎天柱考虑城市外延的擎天柱, ,例如机场高速路沿线等例如机场高速路沿线等PART3 营销策略与广告宣传平面平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从功能性诉求的角度进行新形象的推广 报纸报纸: : 经济日报经济日报/ / 中国日报中国日报/ / 中
19、国经营报中国经营报/ / 中国证券报中国证券报/ / 上海上海 证券报证券报/ / 金融时报金融时报/ / 环球时报环球时报 / /经济观察报经济观察报/21/21世纪经济报道世纪经济报道 杂志杂志: : 行业性行业性, , 金融类杂志为主和航机类杂志为附金融类杂志为主和航机类杂志为附报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放PART3 营销策略与广告宣传网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购买形式, 例如文字链接或数据库直邮等方式, 直接有效地将招商基金网上金融超市的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群PART3 营销策略与广告宣传三、营
20、销策略与广告宣传1、营销策略与营销组合2、媒体选择与策略3、年度整合传播规划招商基金品牌招商基金品牌累积性传播累积性传播先以品牌开路先以品牌开路: :利用（利用（ TVTV、NPNP、MGMG、ODOD）等传）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建客户群的集体认同创建客户群的集体认同旗下产品促进性传旗下产品促进性传播播企业形象企业形象关联性传播关联性传播后用产品跟进后用产品跟进: :通过店面通过店面 DM DM促进形式的强化促进形式的强化整合，促成品牌形象对各类产品的拉动。整合，促成品牌形象对各类产品的拉动。再用再用“背景背景”加分加分:PR:
21、PR与与SPSP的紧密结合，形成口的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富品牌及产品品牌形象，从碑传播效应，以丰富品牌及产品品牌形象，从而达成传播目的。而达成传播目的。a、年度整合传播规划PART3 营销策略与广告宣传 b.整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以
22、在传播方大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系媒体关系直效营销直效营销网络广告网络广告广告广告事件营销事件营销公共关系公共关系大众消费者大众消费者大客户大客户直效营销直效营销广告广告营销人员的沟通营销人员的沟通资料库营销资料库营销一对一营销一对一营销 PART3 营销策略与广告宣传 c c c c、品牌形象阶段递近发展规划、品牌形象阶段递近
23、发展规划、品牌形象阶段递近发展规划、品牌形象阶段递近发展规划第一部分第一部分第一部分第一部分2009.32009.52009.32009.52009.32009.52009.32009.5目的目的目的目的新形象的强势推出新形象的强势推出, ,迅速打响招商基金的品牌知名度。迅速打响招商基金的品牌知名度。结果：结果：结果：结果：引发目标受关注并塑造、树立招商基金是中国最优质基金的品牌形象。引发目标受关注并塑造、树立招商基金是中国最优质基金的品牌形象。手段：手段：手段：手段：品牌引爆品牌引爆+ +大众推广大众推广PART3 营销策略与广告宣传第二部分第二部分第二部分第二部分2009.6 2009.8
24、2009.6 2009.82009.6 2009.82009.6 2009.8目的：目的：目的：目的：树立招商基金引领新财富生活的卓越形象，带动客户群大量开树立招商基金引领新财富生活的卓越形象，带动客户群大量开结果：结果：结果：结果：创造、拉动目标消费者消费需求，带动客户群大量开户转户创造、拉动目标消费者消费需求，带动客户群大量开户转户使拥有招商基金成为流行标准和投资理财习掼。使拥有招商基金成为流行标准和投资理财习掼。手段：手段：手段：手段： 产品广告产品广告+ +品牌强化活东品牌强化活东+ + 典型用户的号召力典型用户的号召力PART3 营销策略与广告宣传 d d d d、各个传讯阶段执行规
25、划：、各个传讯阶段执行规划：、各个传讯阶段执行规划：、各个传讯阶段执行规划：PART3 营销策略与广告宣传第一阶段第一阶段- -导入期传讯运作：导入期传讯运作： （2009.32009.32009.52009.5）AD/AD/广告广告引发对企业新形象的引发对企业新形象的关注关注PR/PR/公关公关配合广告扩大企业品牌配合广告扩大企业品牌影响力影响力诉求方向诉求方向扩大扩大 新形象影响力新形象影响力中央：中央：全国性求诉全国性求诉塑塑造造招招商商基基金金的的新新形形象象，让让消消费费者者认认知知招招商商基基金金优优质质基基金金形形象象, ,产产生生初初步步好好感感和和意意向向性性需需求求媒体策略
26、媒体策略针对受众特点，选择专业及大众针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以媒体为投放重点，以TVTV、MGMG、NPNP、OUT-doorOUT-door为主渠道进行覆盖，以为主渠道进行覆盖，以On-LineOn-Line辅助诉求。辅助诉求。树立品牌树立品牌树立品牌树立品牌DNADNADNADNA和差异性和差异性和差异性和差异性PART3 营销策略与广告宣传第二阶段第二阶段- -强化期传讯运作（强化期传讯运作（2009.62009.62009.82009.8）AD/AD/广告广告企业形象结合产品利益企业形象结合产品利益的诉求的诉求PR/PR/公关公关服务产品推广服务产品推广传讯区域传讯区域中央、省级媒体中央、省级媒体创创造造、拉拉动动目目标标消消费费者者开开户户转转户户需需求求，使使借借助助营营销销手手段段来来拥拥有有招招商商基基金金成成为为理理财财新新趋趋势势。诉求方向诉求方向对目标受众进行企业形象与产品品牌对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求承诺整合诉求媒体策略媒体策略相对侧重对相对侧重对DMDM、NPNP、MGMG，同时以户外，同时以户外媒体进行辅助诉求。媒体进行辅助诉求。根据推广经验根据推广经验, ,逐步深入逐步深入, ,传播效果传播效果扩大化扩大化PART3 营销策略与广告宣传完，感谢阅读！完，感谢阅读！
