《长沙长沙门300万方超大盘项目整体策划报告(华业行)220页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长沙长沙门300万方超大盘项目整体策划报告(华业行)220页（220页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、BEIJING CHINA122007长沙星河湾项目（暂定名）策划报告目录第一部分 全案推导背景第二部分 产品基本原则与焦点问题解决第三部分 全案营销策略基本观点第一部分 全案推导背景市场分析项目分析客群分析一切结论将首先从市场入手(市场分析)A. 长沙房地产市场宏观分析B. 长沙住宅市场发展现状及趋势C. 重点区域市场研究A. 长沙房地产市场宏观分析社会经济发展人口情况政策变化城市发展社会经济发展经济增长长沙市2006年国民经济和社会发展统计公报 显示长沙市全年实现GDP1790.66亿元，比上年增长14.8%，连续5年增速超过14.5%，其总量在26个省会城市中排第11位，超过长春，提升1
2、位。长株潭经济一体化的最基本目标是构建“长株潭经济圈”,形成湖南经济发展的强大增长极。到2010年，长株潭三市人均GDP将力争达到3.2万元，成为中西部有重要影响力的城市群和中部崛起的战略增长极。长沙市经济稳健而迅猛的发展人民生活水平2007年人民生活水平相比06年进一步提高，以2007年9月份为例预计2007年城市居民人均可支配收入达16000元，比上年增长15% 。长沙市居民收入将继续快速增长，人民生活质量日益提高。经济发展基础良好，增长快速稳定；城镇居民可支配收入也呈现加速增长趋势；对房地产发展比较有利。汽车拥有量10月26日下午5时，长沙市登记在册的机动车数突破50万辆，私家车已达到2
3、0.1万辆，06年平均每天新上牌数量达到218台，今年旺季时突破了每天300台的增长速度实现长沙人的汽车梦 ，私家车的拥有量越过一个又一个里程碑，长沙市民正在高速步入家庭汽车消费时代。潇湘晨报指数显示，湖南省居民中汽车的拥有率和预购率分别为43和31，而从目前驾照的拥有率来看，湖南省居民的消费力较强，未来的汽车预购率还将继续上涨。人口情况2006年，长沙市总户数为187.70万户，比去年同期增加3.6万户，增长1.96%，各区、县（市）均有增加。年末户籍总人口为631.00万人，比上年净增10.08万人。2006年常住人口为646.5万人，比上年增加7.2万人，其中市区为241.33万人，县区
4、为405.17万人，分别比上年增加4.07万人和3.13万人。到2020年，长株潭三市核心群人口达到1000万！机械增长率较高，特别是长株潭经济一体化后，将大大增加了住房消费的人口基数；家庭趋向于小型化，家庭人口减少，也导致户数相应增加，扩大了住房市场需求。政策变化民生问题写进十七大报告关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见(24号文)5个要点：新建廉租住房套型建筑面积控制在50平方米以内；经济适用住房套型建筑面积控制在60平方米左右；购买经济适用住房不满5年，不得直接上市交易；“十一五”期末全国廉租住房制度保障范围覆盖低收入住房困难家庭；城市新审批、新开工的住房建设，套型建筑面积90平方米
5、以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。廉租住房保障资金管理办法廉租房仍以补贴为主经济适用住房管理办法经济适用房“有限产权”2007年10月15日长沙市人民政府办公厅关于印发 长沙市城市住房保障制度实施细则 实行全方位、多层次的城市住房保障制度，达到低收入家庭“居者有其屋”的城市住房保障目标。6次加息10次提高银行存款准备金率为贯彻从紧的货币政策，中国人民银行决定：从2007年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%提高到4.14%，上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；其
6、他各档次存、贷款基准利率相应调整。个人住房公积金贷款利率保持不变从 3月18日 到12月21日年内6次加息，给金融系统发出明确信号，要收缩信贷规模，实行从紧的货币政策关于加强商业性房地产信贷管理的通知文件要求“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍”关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知在一定程度上降低房地产公司的主营利润率，影响房地产公司项目并购以及企业现金流物业税试点增加至10个地区国家税务总局新闻发言人在10月15日的例行新闻发布会上表示，物业税开征的试点工作已取得初
7、步成果，符合我国国情的评税工作模式已经创建，今年又增加了河南、安徽、福建和大连4个地区部分区域作为房地产模拟评税的扩大试点范围。限制外资炒房关于规范房地产市场外资准入和管理的意见出台禁止囤地07年11月年国家统计局报告建议取消囤地企业买地资格，12月广州两块地因多年未开发被查处！保障先行“猛药跟进”土地调控关键词：禁止囤地、强制动工、加快开发、增加供应金融调控关键词： 连续加息、收紧银根、控制外商对国内楼市投资的信贷支持07政策年，政府进一步规范了房地产市场，意控制房价。但长沙正处在腾飞前的百废待兴，之于本案调控犹如双刃剑，被调控的同时充满了商机。城市发展12月14日，国家发展和改革委员会以发
8、改经体20073428号文件下发了国家发展改革委关于批准武汉城市圈和长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区的通知。适宜人居，是世界城市发展的大趋势。未来5年，长沙要围绕山水洲城融为一体，东南西北各具特色，精心打造环境友好、功能完善、管理先进、生活方便的宜居城市。围绕构建现代化大长沙的目标，长沙将按照“东提南进、西拓北聚、长望融城、浏宁扩容”的构想，着力构筑以中心城区为核心，东西两翼为策应的城乡一体格局，加快“一带两区、三线四城”建设。梅克保在中国共产党长沙市第十一次代表大会报告摘录东提以芙蓉为主体的城东，要着力产业提升、城市提质，大力发展总部经济和楼宇经济，打造成为
9、引领全省、辐射中部地区的现代化商务中心。南进加速天心、雨花与株洲、湘潭的有效对接、相向推进，积极发展轻型工业、环保工业，建设成为连接长株潭的核心区。西拓以岳麓为主体的河西，在纵深开发上下功夫，充分发挥科教优势，大力发展高新技术产业，构筑极具生态魅力的滨江新城。北聚以开福为主体的城北，要致力于各种要素的充分集聚，坚持以港兴城，构筑物流枢纽，加快建设大城北。一带要把湘江风光带作为长沙最大的城市景观来打造，作为最大的城市品牌来经营，突出建设好橘子洲、三角洲，续建延伸湘江大道、潇湘大道，把一洲两岸打造成为大气精美的“百里画廊”。两区以省府、市府为中心的两个新城区，要加快实施一批重点建设项目，充分发挥带
10、动、开发和辐射作用，使之成为提升长沙城市形象的新标志。三线致力于高速铁路、城际高速公路和城市轻轨交通建设，主动推进长株潭一体化，提升长沙在中部崛起中的区位优势。四城是按照城市总体规划，加快暮云、捞霞、高星、含浦四大组团建设，形成布局合理、风格各异、体现现代化发展潮流的城市格局。B. 长沙住宅市场发展现状及趋势发展现状发展趋势发展现状住宅供应量比新开工面积占住宅施工面积比例自2003年-2006年逐年增加，开发商对市场充满信心。住宅供应量逐年增长商品房交易情况2006年，长沙商品房销售面积为690.19万平方米，同比增长11.3%。销售面积增幅较大，市场竞争逐渐激烈商住宅供需状况2007年上半年
11、，全市商品房累计批准预售350.19万，同比增长16.02%；其中住宅批准预售297.50万，同比增长11.60%。同期全市商品房累计销售435.54万，同比增长40.49%；其中住宅销售391.36万，同比增长37.72%，占商品房销售面积的比重为89.86%。全市供给和销售同比继续呈增长态势，销售同比增幅更大 。发展趋势长沙十一五住房建设规划1、规模目标总量控制在2400万左右，总量变动幅度控制在10%之间。到2010年末，城市人均住房建筑面积达到32。满足约1330万的住宅用地需求总量，其中用于中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房的建设用地占70%以上。本案2、结构
12、目标在套型结构比例上，全市按总量原则控制，分用地区域类别按项目原则控制，确保年度新审批、新开工的商品住宅总面积中，套型建筑面积90以下住房（含经济适用房和廉租房）面积所占比重达到70%以上。3、品质目标到“十一五”期末全市住宅成套率应达到90%以上，积极推广精装修房。到2010年末，全市小区物业管理覆盖率100%。加大城市中心危、旧房改造，改善老城居民居住条件。本案4、保障目标“十一五”期间，长沙市区经济适用房建设总量控制在360万以内,年度基本持平,控制在70万左右;通过最低收入家庭廉租保障制度解决14000户最低收入和困难家庭的基本住房问题，其中新建廉租住房10万,以实物配租方式解决200
13、0户最低收入和困难家庭的住房问题。本案5、生态目标完善建筑节能法规体系，健全建筑节能标准，按照居住小区类型分级指导；房屋建筑要充分按照节能省地要求设计，住宅建设材料应用要严格按照环保和节能要求。到“十一五”期末，新建住宅全部达到65%的节能标准。6、科技目标加大住宅科技研发投入，鼓励新住宅技术应用与推广，建立以企业为主体、政府扶助的住宅技术创新机制，争取在住宅建筑、产业技术等方面取得突破。本案长沙各月商品住宅供销比趋势从单月商品住宅供销比来看，今年供销比在3月达到极低点后，从4月起开始缓慢回升；到了第三季度，供销比增速加快，各月供销比呈明显上升趋势，特别是9月，供应量甚至已经超过销售量达55，
14、2007年第四季度批准预售量得到较大回升，有效缓解了今年以来的供销失衡现象。长沙住宅累计均价走势2007年19月，全市商品房均价为3444元，同比上涨18.00；其中，商品住宅平均售价为3206元，同比上涨22.54；商品房非住宅平均售价为5526元，同比上涨3.62。(若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品房均价为3300元。，同比上涨22.04；其中，商品住宅平均售价为3068元，同比上涨26.14。)商品住宅成交均价分区分区来看，今年19月芙蓉区商品房、商品住宅成交均价最高，均价分别为3821元。、3502元；岳麓区成交均价最低，均价分别为2981元、2839元。全市仅天心区
15、、岳麓区均价低于全市均价，其余三区商品房均价目前已达3500元以上。商品住宅成交价格指数变化2007年9月总体市场商品住宅成交价格指数为129.34，指数在上月略有回落后，本月继续呈上升趋势，增速较明显，19月累计上涨19.34点。单套子面积商品住宅成交价格指数变化从面积子市场价格指数来看，今年以来各面积段价格指数均呈曲线上扬趋势，6090面积段价格指数增幅最大，累计增长20.02点。单从9月份来看，各面积段价格指数较上月均有不同程度的增长，120144面积段价格指数增幅最大，较上月增长5.20点。区域单元面积商品住宅成交价格指数变化从区域子市场价格指数来看，各子市场指数增幅较为明显，19月中
16、心城区子市场住宅价格指数累计增长25.25点，涨幅最大。单从9月份来看，中心城区、一环与二环之间区域住宅价格指数在上月有所回落后，本月呈现上升趋势，二环与三环之间区域住宅价格指数保持继续增长。板块单元面积商品住宅成交价格指数变化从板块子市场指数来看，19月新南城板块指数波动最大，累计涨幅为29.69点，指数曲折上升；中心板块指数波动最小，呈现较平稳的增长趋势。单从9月份来看，北城板块指数波动最为明显，较上月增长10.14点，其次是新南城板块，增长9.88点，其余各板块子市场指数也呈现上升趋势。长沙住宅市场总述长沙楼市目前高速进入一个平稳发展时期，发展过程较快，对于一线城市的发展历程，长沙楼市从
17、初始状态到平稳发展所用周期比较短。目前长沙楼市供销量巨大，供销矛盾相对比较突出，受一线城市的示范效应影响较大，第四季度供应加大，缓解供需矛盾同时，将加大下年度竞争。价格在短期特别是2007年上半年的涨幅比较大，主要是受供销矛盾影响。随着大牌发展商的加入，拿地难度提高，产品品质提升，成本增高。价格将持续稳定增长。目前在政策的大环境影响下，市场观望 态势明显，这一点基本和目前一线城市的情况类似。C. 重点区域市场研究泛东区综合分析东区重点项目扫描竞品抽样研究泛东区综合分析2007年19月全市商品房、住宅供应情况项目商品房其中：住宅板块全市开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区批准预售面积 (万)592.7
18、0124.90121.40178.84100.6366.93同比()14.2499.274.0019.04-23.8517.40比例()100.0021.0720.4830.1816.9811.29批准预售面积(万)502.59114.2395.97148.4590.0753.87同比()8.6093.74-10.2219.60-24.651.08比例()100.0022.7319.0929.5417.9210.722007年19月全市商品房、住宅销售情况项目商品房其中：住宅板块全市开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区销售面积(万)649.198.5128.4519223115.77114.15同比
19、()30.1424.9669.1241.183.3115.83比例()10015.1819.7929.6117.8417.59销售面积(万)587.0791.21115.65171.13110.6198.47同比()29.9120.5788.942.866.8616.42比例()10015.5419.729.1518.8416.77泛东区综合分析总结从批准预售和销售数据来看，全市供给和销售同比继续呈增长态势，销售同比增幅更大。分区来看，开福区批准预售有较大幅度增长，天心区销售增幅最大，雨花区供给、销售继续居于首位，岳麓区批准预售量、销售量同比增幅均最小，批准预售量同比更是下降了近1/4。表明今
20、年河东区域商品房供销较为旺盛，新河三角洲、两馆一厅的建设开发，新南城板块、芙蓉路CBD建设的进一步加快，给河东房地产市场发展注入了新的动力。雨花区、岳麓区商品房上市保持平稳增长，特别是雨花区上市量一直保持高位；芙蓉区由于可开发地块减少，今年以来上市量呈下降趋势，今后其开发将日益转向旧城改造。东区重点项目扫描体育新城板块产品楼盘名称总用地(万)总建面 容积率(万)总户数物业类型三江花中城7.620261200多层，小高层，共28栋 一期15栋华雅生态园2.3135.6617小高层，共6栋茂华国际湘22502.52857小高层绿城桂花城17.6221.51500多层、小高层山水城市风景5183.6
21、1300小高层中城丽景香山15352.332380洋房、小高层中隆国际.御玺14.5422.8667（一期）高层嘉宇盛世华章13.5402.9728栋，小高层、高层新城新世界451203.136416栋16层、5栋26层、7栋33层体育新城板块销售楼盘名称一房 二房户型配比三 房 四房五房销售均价（元/）销售动态华雅花园 25%45%35%5500价格较高，销售不好茂华国际湘1%14%55%20%10%4600首推6栋，销售火爆绿城桂花城 2050255%4700目前推出量较少山水城市风景 10% 20%60%10%无4200目前推出6栋600户中城丽景香山15%55%25%5%4200中隆国
22、际.玉玺 15%75%4400首推6栋盛世华章主力主力还未开始销售新城新世界5200一期首推三栋销售完毕三江花中城5%30%45%20%4200一期售完，二期11月份销售状况良好尚东板块产品楼盘名称总用地 总建面(万) (万)容积率总户数物业类型西街花园16.5251.371000多 多层、小高层、别墅星城世家（二期） 13221.691200多层、小高层西子花苑锦湘国际上河国际东门天厦高桥财富大厦9.337180.170.629.880613.5337823.22.13.36.335.615654600428260330小高层多层、小高层商业，住宅综合楼小高层长房东郡（二期） 15.628.
23、61.831580小高层住宅及商住楼尚东板块销售楼盘名称户型配比销售均价销售动态一房二房三 房 四房五房西街花园10%39%36%4600尾盘星城世家37%46%17%4300尾盘西子花苑18%67%15%4500一期三批销售火暴锦湘国际10%50%30%10%4000二期销售中上河国际47%38%15%4500小户型公寓在热销中东门天厦16%39%45%4200目前剩几套大户型高桥财富大厦35%47%18%3500开盘销售200多套。目前只剩几套长房东郡二期18%65%27%预计4500目前内部登记阶段武广新城板块楼盘名称总用地 总建面(万) (万)容积率总户数物业类型阳光100武广国际53
24、1302.5左右未知武广新城板块楼盘名称一房二房户型配比三 房 四房五房销售均价（元/）销售动态阳光100武广国际预计08年10月面世营销动态产品配置竞品抽样研究调研内容项目名称位置品牌售楼处新城新世界雨花区东二环与劳动东路交汇处新世界规模较大，设计一般三套样板间，3、3、4居分别一套一期售罄，即日诚意登记可享受1%每日累积200元优惠 （累积至指定发售日期止）07年12月12日下午三点，国奥球员现场签售会2008年元月5日迎奥运长跑活动层高基本装修3米面砖+涂料+石材。评价开发商知名度高，品牌好，为区域领跑项目。目前仅开劳动路东侧三栋。采取定期集中认购的形式。营销人员培训比较周全，素质较好。
25、现场除工地围挡外，售楼处内部包装比较简单，未做太多考究。样板园林也较为简陋。营销动态产品配置调研内容项目名称位置品牌售楼处华茂国际湘雨花区体育新城版块北京茂华现场会所内，大规模，装修考究上档次三套样板间，3、3、5居分别一套元月推出二期预计6000多，户型160平米以上三居户型为主，不再有两居。500元VIP金卡，可退，可抵房款5000开盘购买按揭再享受9.9折一次性付款9.8折层高2.9米基本装修 面砖评价开发商知名度高，品牌好，前期广告密集。为长沙标杆项目。前期聘请北京一流推广公司打造，包装系统。前卫、个性的黑、金（咖啡）主调风格挑战长沙审美。整体营销工作系统、扎实。茂华国际湘第一次推盘时
26、间：9月30日认购形式：客户向指定银行存2万元，凭存单领取VIP卡，VIP卡客户有优先选房的权利，购房可享受1万元额外优惠。推首范围：临古曲路6栋，共计396套，以120左右三房为主，有部分140左右四房，少量（20多套）90左右两房。对外报价：4500元/选房：9月30日针对VIP客户选房；10月1日后针对普通客户选房；销售率：10月份销售了58%左右（网上成交了230套左右）；11月份销售了36%左右（网上成交了140套左右）；剩余20多套；剩余房源的处理方式：未公开销售，只针对VIP客户。后期对外报价：4600元/（两房5300元/）第二次推售时间：11月17日推售范围：B9、B14栋两
27、栋以及第一次推售剩余的20多套，共计：180套左右，120左右三房占60%，90左右两房占40%。对外报价：4700元/选房：11月17日针对前期VIP客户选房；11月18日后，针对普通客户选房；成交情况：11月17日30套、10月18日9套、11月19日3套、11月20日4套、11月21日7套、11月22日2套、11月23日13套销售率：32%，剩余110套左右。营销动态产品配置调研内容项目名称位置品牌售楼处三江花中城体育新城片区古曲路199号三江临时用房，粗糙08年元月将推出中心水景多层，售价约为5000一次性付款9.9折，没有样板间。层高基本装修净高2.8米，面砖评价规划：项目整体均好，
28、兵营式规划，中心水景。以升级居住为主，较高的性能价格比。推广：住打环境和园林牌，旨在塑造宜居社区，但园林除了水景，没有主题，也没有内容。所谓的花香生活城为了和名字匹配的一种说法。营销动态产品配置调研内容项目名称位置品牌售楼处西子花苑2期人民东路与万家丽路交汇处西南角展盛集团大而空荡，缺乏品质感一次性付款9.85折，按揭9.95层高基本装修净高2.8米，协进牌外墙砖，涂料评价项目借用江南园林，以西子为名，运用现代的手法融汇江南造园元素，结合现代建筑的简约线条，营造喧闹城市的静美生活境界。 推广：主打江南文化，以增加项目价值。但销售现场并未让人体验到江南的视觉气息和文化氛围。西子花院二期推盘时间：
29、11月11日项目情况：二期总户数为720套，共8栋，主力户型为三房，部分二房和四房本次推出货量：四栋共计320套价格情况为：9#：总层数为18楼，一 楼架空，9楼为本栋均价，楼层价格根据具体以下情况类推9#10F9F8F01（三房）+4044684002（三房）+4045684003（三房）+4046684004（三房）+4047384005（三房）+4047784006（三房）+40484840销售情况2套1套11#10F9F8F销售情况01（三房）+405538404套02（三房）+405308409套02（三房）+405278403套04（三房）+4053084012套14#10F9F8
30、F销售情况01（三房）+404708401套02（三房）+404778401套03（三房）+404778403套04（三房）+404848404套16#10F9F8F销售情况01（三房）+404685405套02（二房）+404755407套03（二房）+4048054010套04（二房）+404755407套05（二房）+404705403套06（三房）+404485409套价格：4215元/起，最高5900元/，均价4800元/折扣：一次性98.5折，按揭99.5折，VIP在此基础上，再享受99折优惠销售情况：开盘当日售出120套左右，至今售出220套左右营销动态产品配置调研内容项目名称位
31、置品牌售楼处中城丽景香山长沙市万家丽中路二段239号中城在会所中，空间够大，布置较少有些空荡二期8月推出100多套，销售率60%目前在售7号楼两梯两户。一次性付款9.85折，按揭9.95层高3米，基本装修 涂料评价社区无论是规划还是园林设计、样板间装修装饰都颇具匠心，力求打造东城豪宅。营销动态产品配置调研内容项目名称位置品牌售楼处嘉宇盛世华章雨花区长沙大道与沙湾路交汇中城在会所中，空间够大，布置较少有些空荡一期开盘约为08年元月，价格未定大约4000-5000，开出三栋11层小高板，三居44套，其他均为两居二期。开盘，交三万可退层高基本装修2.9米，涂料评价规划：为东部地区唯一中式风格高层建筑
32、 户型：大户型的景观价值优先的布局，三居均设计有入户花厅。案场：现场售楼处刚进场一周时间，除沙盘和户型模型外，其他销售资料还为到位。售楼员训练有素，对周边及长沙整体市场情况比较熟悉。 推广：目前除工地包装的围挡外，推广尚未展开。07年12月新开盘项目楼盘推盘时间销售价格（元/）规模（万）产品类型备注广告语嘉盛华庭三期2007年12月4000-450027小高层体育新城阳光领地,人文居所(30万平米生态庭院)凯乐湘园2007年12月460012.5万平米小高层仁和香堤雅境三期芙蓉出水，情满湘鄂三江花中城二期2007年11月400018万小高层体育新城盛装绽放，花香倾城（阳光眷顾的花香生活城）恋上
33、阳光，拥抱花香西街庭院2007年11月别墅12000小高层6000以上25万平米别墅小高层西街花园三期,小高层为精装小户型,08年4月推出庭院让生活更有想象山水华景2007年11月40008.5万平米高层远大路生活,自然而然泰禹彩云之翼2007年12月3600-3700120万小高层雨花区政府旁,二期坐看云起(万平方米源自云南原生态景观社区)新城新世界2007年12月4400-4900120万平米小高层、高层劳动东路分享，一座城的欢乐万象新天2007年12月5500-600035万平米高层车站路中国新篇,万象新天阳光100武广国际11月5日，长沙市国土交易中心拍卖厅。备受关注的武广新城核心区首
34、个向市场推出的地块（2007挂094、095号）正式开拍。最终，由阳光100携手湘诚房地产公司成立的湘诚壹佰公司胜出，这两幅相邻地块均被收入囊中。据悉，这次拍卖的两地块，恰好位于武广新城所在的劳动东路与红旗路十字路口，被业内评为武广新城最具价值的住宅开发用地，该地块未来综合面积将达800亩，建筑面积将达130万平方米。可谓“武广核心区首席大盘”。随着这一被命名为“阳光100武广国际”的超级大盘的浮出水面，“武广核心区第一盘”也横空出世。这是阳光100在长沙继国际新城项目后，又一重要布局，也是阳光100在年内成功入驻无锡、洛阳后，收获的第三个大盘。焦点长沙网“这块地，我们已经观察了两年，一切准备
35、都已做好，接下来，就是进入开发快车道了。争取明年10月开盘。可以确信的是，阳光100武广国际将成为未来新长沙的门户标志！”刘正明一反低调作风，话语间异常笃定。重点区域市场研究总结泛东区是“一中心四组团”的功能布局最大获益者，规划衍生了诸多项目。一部分以新城新世界、茂华国际湘为代表的第一梯队，已然在07年第四季度登陆硝烟弥漫的长沙，东区成为升级购房者必看的区域，之于开发商则是供量最大，竞争最为激烈的区域。第二梯队，则在08年逐步上演，目前离本案最近的嘉宇盛世华章蓄势待发；而最为劲爆的近身肉搏则在本案与阳光100武广新城两个大盘之间展开，也成为本案项目规划、入市时机、销售策略上重要研究的对象。品牌
36、：包括新世界、茂华、阳光100、长房、万科等大牌开发商抢滩东区，为东区高品质住区打造奠定了良好基础。产品：也许是受政府统一规划影响，东区项目产品整体比较同质化。产品较为中庸（主力为舒适型三居，较为讲求五明卫生间、厨房、客厅、餐厅、主卧），新开的热销项目容积率基本在2-3之间。园林：规划中水景是诸项目必备的元素，整体园林规划较为讲求意境、生态营造的主题。西子花苑2期主打以西子湖为源头的江南园林。智能化：除项目安防系统的相关必备设施外，基本没有做。环保：唯有定位高端的“御玺”规划设定了雨水收集利用生态修复循环系统，但销售人员无法解释其中的原理和价值。回归项目三重竞争衍生三重压力(对于本案市场比较)
37、其他区域项目明显优势:高端地块、区域前景、超大规模、多元选择、优良环境、大盘前景明显障碍:品质高、价格高泛东区项目本案同区域项目明显优势:超大规模、多元选择、优良环境、项目前景明显障碍:供量大，同质化明显优势:超大规模、多元选择、项目前景明显障碍:地块远、交通及环境差市场真空区成为成功的关键(对于本案市场比较)其他区域项目形象力与价值观泛东区项目产品独特性同区域项目产品综合性价比本案形象及产品的真空区超大规模，带来大盘效应市场初步结论极力通过行销与传播手段充分利用项目大盘效应，提升项目及开发商品牌通过分期产品与大盘整体规划增加项目附加价值，打造长沙门户之城来自项目自我的再论证(自身条件分析)政
38、策导向/规划导向/交通条件/国际案例政策导向土地新政一次性付款限期开发严禁囤地加大土地持有成本加大土地供应减小单幅出让土地规小块土地集中出让模超大盘，从此稀缺规划导向本案一个以武广客运新站为中心规划面积100平方公里武广新城国际新城，未来的城市轻轨和地铁2、3号线也将引入武广新站，这一新城将会囊括最完善的商务、商业、生活、政务、旅游、交通等城市优质资源，汇集众多地标级高层建筑，并且拥有便捷的交通和现代化的信息交换系统。它不单单是未来长沙新城的商业、交通中心，更将成为未来融城的经济文化中心。本案城市多功能交叠核心地位黄花机场交通条件1、长沙大道拓宽至70米改造于08年9月通车2、武广铁路2010
39、年建成通车，届时至武汉1小时，广州4小时内，香港5小时内3、未来的城市轻轨和地铁2、3号线也将引入武广新站武广铁路京珠高速机场高速武广铁路长沙站城市多重交通汇集的门户要塞长沙新城卫星图片：来自长株谭便民网项目条件梳理稀缺的超大盘多功能交叠核心多重交通门户天时地利大项目盘不仅仅是超大盘，更是一座城！开发商需充当城市规划者的使命！以国际的视野造城国际成功案例一：美国佛罗里达州沃尔顿县的滨海市（Seaside Walton county，Florida）建于1980年，用地80英亩，居民2000人，包括300栋独户住宅和300个其他类型的住宅建筑（旅馆、公寓等），公共设施包括一所学校、市政府、露天市
40、场、网球俱乐部、带顶棚的半圆形露天剧院、邮政局以及商店等等。滨海城的定位于美国南方地域特色的小城镇设计，由于其设计理念与建成部分的特有风格，滨海城受到高度评价，其开发模式被许多项目所模仿，并在20世纪90年代被时代杂志称为近10年来最好的设计。以国际的视野造城国际成功案例二：加利福尼亚州的西拉古纳市（Laguna West，SacramentoCountryCalifornia）建成于1990年，用地1045英亩，3400个住宅单位，是采用偏重使用公共交通的邻里区（Transit-Oriented Deve1opment，简称TOD）模式、“尽端路”，强调传统风格和行人主导的新型住宅区。强调“
41、交通引导型发展”模式：即采用紧凑的布局和规划，社区内部基本采用步行为中心的方式。内部公众运输系统与外部通勤火车相连接，减少了对私家汽车依赖的同时，大幅度减少了污染、噪声、交通阻塞、过量停车的空间浪费等，并且使住宅区内能够有更多的绿地和公共空间。国际成功案例总结他们是城市规划和发展的成功之作是西方发达国家“后城市化时代”最为重要的城市建设理念他们是新都市主义新都市主义的产生背景新都市主义兴起于二十世纪七十年代的美国，然后很快在世界各地得到响应。美国二战后城市急速扩展，经济猛增涨、汽车工业发达。政府拿出大批郊区土地，投资市政、道路，促进了郊区住宅的发展。以低密度平房和小汽车交通为主体的近郊发展给城
42、市带来了 交通拥塞、空气污染、土地浪费、内城破坏和邻里观念淡薄 等诸多问题 。20世纪80年代以来出现了包括由安德雷斯杜安伊（Andres Duany）与伊丽莎白普拉特-兹伊贝克（Elizabeth Plater-Zyberk）提出的传统邻里区开发（Traditional Neighbcrrhood Development，简称TND）和由彼得卡尔索尔普（Peter Calthorpe）倡导的偏重使用公共交通的邻里区（Transit-Oriented Deve1opment，简称TOD）等力图矫正 这些 城市病理 论。这两套城市理想和规划理论有很多相类似的地方，统称“新都市主义”。至90年代，
43、美国的大城市出城市空心化，郊区成为 BED ROOM 卧室社区，生活工作极不便利，由此新都市主义开始出现，目的是使城市中心变成花园城市新都市主义的重要建设主张街区功能复合化在城市功能划分与布局上，新都市主义主张同一街区应集合多种功能的建筑，如商业、办公、公建、居住和休闲娱乐应混合布置，以避免造成街区功能的单一化和简单化。以公交导向进行布局新都市主义的“面向公共交通土地开发”理论（Transit OrientedDevelopment，简称TOD）主张，城市规划应布置紧凑，以公共交通作为城市运行的支持系统，商场、住宅、公园、办公楼和公建设施，应分布在可步行到达公交站点的范围之内。强调城市片区的有
44、机联系和街区的合适尺度主张加强城市各片区之间的联系；同时强调街区规划应尺度适宜，与人的活动协调一致。重视城市步行系统重视步行系统在城市格局中的作用，主张人们以步行方式到达目的地；其步行时间最好在10分钟以内。重视城市公共空间在进行城市规划和设计时，新都市主义十分重视城市公共空间的作用，强调要安排足够的城市公共空间（如城市广场、绿地、公园等），供人们休闲、娱乐和交流。城市发展理论多元兼容对现代主义城市效率观念等完全继承；同时对古典主义的规划秩序、中轴对称、因形就势等城市建设理念，也一并兼收并蓄新都市主义关键词城市性开放性公共性多元性项目自身条件结论运营城市，300万平米布局长沙来自市场决定权再论
45、证(客群分析)目标客层的群体识别性/主要构成/置业取向/精神取向目标客层的群体识别性由泛东区衍生购买趋向的分类自住客户 投资客户自住客户对泛东区住宅的高端品质、优良环境感兴趣对利区域规划和未来发展充满期待、充满信心稳定的高收入阶层二次或多次购置住宅升级者非常注重休闲、娱乐、消费的便利性关注生活的私密性，注重同层级邻里交流少程度的投资心理投资客户曾经有投资住宅项目经历的投资买家受国家政策影响，非追求短频快炒房者看中区域投资前景不急于收益，较长期持有口碑传播的重要实施者该类人群更热衷于能够找潜力更大、相对减少成本的投资。客群阶层分类宫殿阶层富豪阶层中产阶层上层中产阶层中层中产阶层下层对于主力客群,
46、衍生的疑问我们的主力客群是谁？他们是什么样的人？为什么要购买住宅？什么是他们心中的住宅标准？我们的主力客群是谁？中产阶级中、上层决定“中产阶级”的关键性物质并不仅在于收入，还有与其生活、心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益。中产阶级中层职业类别：大型企业的高级决策层中、小型私人企业主政府机关高级公务员事业单位决策层高科技行业中高层金融行业中高层具有战略眼光的投资者高等专业的专项技术人员国际自由职业者分布区域：本案项目为长沙规划新主城正东边缘，其扼要的多重交通门户、多级功能交叠的核心位置及超大规模决定了本案客户分布的多元性长沙传统主城南城板块长、株、谭及其他周边地区长沙新主城泛东区科技园区
47、机场武广新城体育新城自由、平等、个性精英主义、理想主义精致生活的情调、国际化的贵族向往是他们的阶层符号但并不是所有的中产阶级都会购买对于中产阶级的描述,经济杠杆是最有效的衡量标准分类上中现居物业价格（元/平方米）5500-6500中产阶级中中下中4000-50003000-4000目标客户家庭收入10000元/月左右主力客群心中的住宅标准?便利的娱乐、休闲、消费的社区空间满足身份的品质社区特有的居住空间感受交通便利 环境优势性价比，高素质邻里前瞻的投资价值及物业本身的升值潜力标准决定了客层的置业取向注重 居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点；注重居住配套环境的周全性，满足及时
48、行乐，娱乐消费的综合需求；注重 社区设施的完善性、要求有高水平的服务质素；注重城市居住的品质需求，享受繁华与静谧的随意切换；注重 社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感及部分社交需求；注重 产品的个性化设计，满足个人理想化的追求；注重 产品的综合素质、规划水平、独特的产品设计及高档环保材料的运用要求较高；注重 居住的功能性、舒展性，追求独立的空间感；注重 投资环境，重视项目及区域未来升值空间，希望有异域文化入主，深化国际氛围。主力客群分析结论中产阶级的中层上层人士是推动长沙城市发展的中坚力量享受城市文明带来的乐趣对社区配套规划有着严格要求希望对于物业的合理升级区域投资者心理
49、需求补充:满足都市、自然情节追求后讲求身份匹配和拔高心理需求决定客群的精神取向名门世族情结及圈层观念严重多是星城的新富阶层，热爱长沙、享受长沙！受过良好的教育，乐于接受新鲜事物，但受父辈影响，骨子仍然固守中国传统。具有平和、内敛、包容的气质特征。重视家庭、家族的提升和发展，注重子女的成长与教育环境，希望父母享有完美的物质与精神生活，除了财富基础，更希望谈笑有鸿儒，往来无白丁的居住圈子成为世家延续和发展的重要背景。能够在时间脉络的延续中，沉淀、锤炼出名门风范。客群的心理描摹自信乐观富于挑战精神享受生活与亲情追求悠闲的生活状态对中国传统文化有着特殊爱好，喜欢创意人生热衷与名人、成功人士搭关系与自己
50、相同、高一些阶层的人交朋友有较强的虚荣心将必要的享受视为某种得体的休息喜欢自由的个人天地对家庭有深切的责任感第二部分产品基本原则与焦点问题解决定位思考焦点问题探究产品原则思考永远置于最前(定位思考)A. 项目操作思考B.产品定位思考C.产品及项目定位对本项目操作的一些思考 不加入泛东区及周边项目的竞争大战； 复合型城市。以项目整盘为背景，一期项目作为切入点。 目标客户定位以星城中产中、上层为主，适度拔高； 产品形态多样化；注重不同产品之间的搭配组合，共同提升社区价值； 强化超级大盘的城市化、公共化、开放化、多元化； 充分重视和发挥城市功能组合之长，满足城市居住各项需求，营造归属感; 充分发挥景
51、观的空间塑造效应，最大可能地创造高尚生活氛围和居住价值；本项目产品的定位思考 满足目标客户群体对家的追求，氛围好，档次高，有归属感； 从产品规划设计开始，赋予项目文化内涵，提升项目价值和开发商品牌内质。结合中国倡导的 “和谐社会” 之大主题，以城市现代居住与中国传统人居 “里仁为美” 相结合，打造符合中国长沙人居住、生活、文化 需求的 都市空间 借鉴周边项目如：茂华国际湘等项目营销经验，以最高水平的包装和“相对较低”的价格，获得客户对性能价格比优势的广泛接受。本项目产品及项目定位 本项目产品的主旨：中国新都市主义邻里观 本项目定位：运营城市 ， 300万平米布局长沙关注焦点问题探究方案整盘规划
52、初探/项目劣势规避/应对竞争策略整盘规划初探 项目以整盘作为一期推盘背景，为后期推广销售提供强有力的潜景和雄厚实力的支持。 在整盘规划中， 中国新都市主义邻里观 作为项目产品设计的精神、文化主旨。 产品类型中考虑项目的 城市性、多元性、公开性、开放性 。城市性 除居住外的商业、办公、娱乐、休闲、医疗、教育等综合城市功能需求，项目亦可整合社会上配套资源，在项目内为其度身定做，以提升项目综合价值，为销售推广提供支持。多元性 任何单独的产品都不足以使整个项目实现完全销售，多元化产品可适当规避大量同质产品的直接竞争，多元产品吸引多元人群亦可激活项目活力，丰富社区文化。多元性的丰富特性为混搭、避免单调提
53、供了可能，为项目后期建筑及园林依据市场变化进行的调整提供充分空间。开放性 社区整体采取“开放社区、封闭组团”形式，强化大社区的开放性，注重公共功能的设计。如在功能上考虑业主家庭成员的交际需要，设计完全开放的街心公园、街角公园，休闲广场，相对开放的组团广场、组团花园等等，使这些空间肩负欣赏+功能+互动三重功能，加强参与、交流性，以促进社区邻里交流，为中国新都市主义邻里观提供产品支持。公开性 依据长沙人及时行乐，乐于享受生活的特点，在规划设计采取“接触”街道的概念 。重点考虑“街”的多功能公开性,使街道不仅提供购物配套需求，也成为人们进行社会交往的场所、儿童玩耍的地方、步行与自行车交通的通道以及住
54、宅入口的门前道路。不仅活跃、丰富了社区氛围，也为后期街区商业销售/租赁，奠定基础。项目劣势规避 项目地块东、南两侧的高速大动脉，将对居住品质形成影响，相对小的户型调整在临路，以确保大户型的居住品质。 武广铁路贯穿项目地块，且处于机车刹车制动区域，噪音和震动再所难免。铁道两侧设置高规格的隔音设施，建议规社区的综合配套除学校、医疗外的公共空间，如：商场、主商业街、娱乐、办公等，置于铁道两侧，同时把铁道加以利用拓展，使之成为本案独特的风景线和艺术空间。北京世贸天阶参考项目：北京世贸天阶应对竞争策略整体竞争格局策略关键词：差异化其他区域泛东区同区域品质高、价格高供量大、同质化交通、位置、环境保持高品质
55、路线不动摇， 设计小部分经济性、中小户型，适当控制面积和总价。 为项目迅速聚拢人气，形成大盘阵式席卷星城。产品多元化 ，加强产品层级分布，拿出部分 产品创新，营销中采取混搭销售 方式，以增强项目竞争力。 推广则重点树立项目文化导向 ，形成差异化。采用城市园林广场化的处理方式 ，使之有序、规整、大气，散发浓郁的都市气息，驱散荒野凌乱之感，树立差异风格。营销中 建立完善的交通导视系统 ，可考虑 设立看房班车 。阳光100专题研究品牌：阳光100是TOP10中国大型房地产企业集团，创建于1992年。2000年在北京成功开发阳光100国际公寓创立“阳光100”品牌。目前在全国12大城市实现了19个项目
56、的成功开发。总面积逾1000万平方米，即将使得“阳光100”成为本世纪发展最快的全国知名房地产品牌 。基础：长沙阳光100国际新城，由世界顶级设计大师安藤忠雄及国际著名设计团队DCM、SHL联袂担纲规划设计，项目位于南大桥（猴子石大桥）西北侧，占地面积1000亩，总建筑面积120万平米，是集高尚住宅、公寓、TOWNHOUSE、别墅、SOHO、商业为一体的综合性国际都市大盘。产品与产品风格：随着我们的项目在全国不同城市扩张，要完全坚守一种一致化的产品外观是很困难的，因为城市与地域不同，产品类型也就不同，但我们仍然要坚守阳光100有这样一种统一的风格标准，那就是：1、简约而直接的表达方式；2、追求
57、细节的完美；3、张扬个性的品位；4、丰富的设计含量与艺术价值；5、年青、朝气、乐观与理想主义。定价原则：产品还是我们与客户之间利益的交换点。我们的产品既要为企业创造利润，也要为客户带来利益，找到产品的最佳性价比是种艺术。我们不追逐高利，也不一味强调低价，我们只要求自己的产品在特定的区域、特定的时间能够给特定的客户带来最佳利益点，提供最佳性价比的选择。阳光100公司网站http:/长沙重庆天津济南阳光100竞争策略关键词：借势华业行观点：1、 阳光100武广国际新城品牌力量势不可挡，开发商的举动必定引发媒体的广泛关注。欲要超越或是寻求差异，我们有可能需付出相当代价。2、本案与阳光100项目处于同
58、一区域，相差不大的控规指标，决定此两个项目产品将不尽相同。按照阳光100的产品及产品标准，武广新城建筑风格为现代简约风格，加入大师团队。结合其定价原则和土地成本，入市价格可能将参照体育新城板块热销项目。针对以上观点，我方建议借阳光100之势而为之，产品借鉴阳光100产品风格标准采用现代西式建筑风格，同样走简约、超越奢华的路线，园林亦配合将风格推向极致。回归本源(一期产品原则)规划建议/园林景观规划/交通道路规划/户型配套规划/智能化/物管规划建议 关于空间：规划遵循“中国新都市主义邻里观”主旨，从人本位出发，以人居住、交际、娱乐等生活轨迹规律，采取小组团 、“完全私密半私密半开放开放”的 四度
59、空间递进 方式，讲求视觉及功能空间的韵律节奏感。强调公共空间设计，既保障居者私密、安全的居住需求，亦可满足邻里愉悦的沟通、交流。 关于建筑：现代西式风格，主张去除一切累赘的装点修饰，用简约的方式将美表达出来。直线条是其表现的元素，挺拔、时尚、国际感、都市化是他的产物。严谨而简洁有力的线条，富有文化艺术气息，细部精致，超越奢华。 关于街道：“接触”式街道，外围设立一层小面积底商，和部分loft商业空间，满足日常生活购物所需，设置可供休息、玩耍的设施。 关于创新：受长沙气候影响，为保证居住品质，一层除设置底商外，均作为抬高层，或作景观或作为泛会所。可考虑部分楼座创新利用一层空间 ，使之成为项目亮点
60、之作。 关于环保：长沙一年四季雨水较多，规划设计可充分利用这一资源。如：生态住区雨水综合利用 ：采取生态雨水收集、截污、循环、排污“生态净化” “生态修复”为关键技术手段，实现社区雨、污水资源综合利用、排洪、景观效果等目标。既实惠予业主，利于后代，也去契合 “长株潭”经济一体化发展的“节能减排”环保的重要课题。体现开发商的社会责任感，为营销推广增加砝码。 选择现代西式风格的理由：社区风格突出，档次高，具有艺术气息，让客户足够自豪；能充分借势时尚感、都市化、国际化，找到充分的宣传卖点与诉求；能使项目从东区目前凌乱的环境里跳出来，形成差异化。立足复合城市多元的特征，建议一期后产品可依据市场情况做调
61、整，以丰富、活跃社区氛围。现代西式建筑风格示意接触式街道接触式街道园林景观规划建议 规划思想：起源于20世荷兰几何抽象艺术大师蒙德里安，独特的构图理念，结合几何图形的排列，建立起独树一帜的新造型主义艺术。融会西方20世纪60年代兴起的美术思潮。奥普艺术“Op Art”，用严谨的科学设计激活视觉神经，通过以精确谨严的几何图式视觉作用，唤起并组合成视觉形象，达到与传统绘画同样动人的艺术体验。 结合“中国新都市主义邻里观”主旨，园林需满足现代都市居住的邻里交际，运用规划设计激荡居者视觉，具有强烈的感召力。倡导走出来，独乐乐、众乐乐。 充分利用长沙气候特征，给予居者都市感，使景观中的植物、铺装、景观点
62、均成为一种肌理，几何形体成为肌理中的艺术雕塑。这些肌理与挺拔、时尚、国际气息的现代西式建筑相映成趣，有机结合。无论漫步其中，还是居高俯瞰，皆能感受到有序、艺术的都市情趣。 城市广场处理方式 ，相对较多的硬质铺装。通过材质、图案丰富视觉。所有景观空间，包含树阵、水景、小品均可作为聚会、PRATY、交谈、玩耍之场地，通过观赏+功能+互动三重功能结合的方式，号召居者及家庭成员走出家门，并乐在其中，从而有效促进邻里交流沟通。 水景多样处理方式，如参与性强的旱喷、叠瀑、水景小品、水系等多种方式相结合的方式。另外，由于长沙夏天气候炎热，可考虑大水景作为室外游泳池，并将其利用起来与叠瀑结合的方式。满足三重功
63、能设置要求，并能形成强大的视觉冲击和空间感，为销售、推广增加价值。旱喷泳池+叠瀑水景小品水与景相得益彰水系 此外，建议以城市雕塑的手法，设置融入生活情趣的景观小品。或设立雕塑公园，在项目开发中向业主们征集作品，增强项目的互动、参与性，将有效地促进居者深厚的归属感，建立社区文化，扩大口碑传播。交通道路规划建议 在本案如此大型社区中市政路网的设计中，新都市主义主张网格状的道路结构 ，这种结构更符合多功能社区的要求，比曲线等不规则道路更有效率，给居住人提供更多的出行方向选择，减少由于线性交通带来的堵塞，而且方便人们步行与交往； 社区内（消防通道）、外道路两旁设置人行道，每条街道都种植各具特色的行道树
64、，减小噪音、空气污染，使其同时成为居民们纳凉、休憩、散步的最好场所。 社区在主入口设置于东侧，其他次入口分布于西、南、北。使社区内居民可就近抵达一期之外，迅速沟通项目其他组团。人行道红枫道户型建议 户型以120150舒适型三居为主力（30%），三居以下占60%（相临户型之间要有能打通的可能 ）。 采取顺应主流趋势，部分产品适当创新，以增强竞争力的原则。 多元产品，多种选择。少量产品，保证品质前提下，适当控制总价。建议产品：景观名宅空中别墅LOFT公寓城市叠墅景观名宅局部挑空的空中别墅LOFT公寓156平米城市叠墅125平米城市叠墅140平米城市叠墅配套建议 配套规划需遵循“中国新都市主义邻里观
65、”，旨在为居者提供多功能的惬意休憩、交流空间和平台。 特色群楼会所与商业结合的方式。会所满足休息及文化所需，商业则满足休闲、娱乐、购物。二者完美结合，形成全新的商业体验，相互提升人气，为社区典型邻际平台。 单元入户精装大堂，为等候的业主提供休息交流的场所。智能化建议 智能化原则：除常规的安防系统外，可考虑贴近国家倡导节能、减排环保主题的配置；较小花费，新的配套点，则作为销售、推广卖点，为项目赢得附加价值。 宽带无线上网 针对长沙湿度较大、夏天炎热的气候特点，可考虑应用空气置换系统，通过空气置换，室内废气能量回收，可达到节能30%。能达到除湿、降尘、恒温、新风、过滤空气多项目的。物管建议 开发商
66、成立自己的物管队伍，为项目服务。建议先期品聘用有大型社区管理经验的知名物业公司作顾问，以此作为推广卖点，加强项目附加价值。第三部分 全案营销策略基本观点产品核心竞争力推广定位营销策略执行源于产品及客群，引发的价值观联想(产品核心竞争力)产品核心竞争力归纳环境价值区域环境：泛东区发展潜力。高尚住区交通门户位置、大盘潜力自然环境：浏阳河景观带地块现状需要利用社区环境规划环境进行弥补。（城市广场大型组团园林）建筑价值规划、环保价值景观名宅空中别墅感受多样的户型打造别具一格的现代西式原创风格产品细节的二次建设配套价值区域大配套：未来配套潜力区域小配套：超级大盘配套潜力会所接触街道体验式商业文化价值建筑
67、文化细节建筑与装饰性艺术的融合300万平米造城，在长沙门户中国新都市主义邻里观项目卖点体系营造十大卖点体系河居景观超级大盘前景盘踞长沙之门要塞位置“中国新都市主义邻里观”规划提升中产阶层居住层次的文化底蕴；符合长沙中产阶层舒适居住的整体氛围；景观名宅、空中别墅在东区弥足珍贵；多样化居住空间打造的多元文化都市居住区；复合型社区给予多元文化邻里平台；强劲的区域发展潜力；差异化营销方式和发展商实力带来的示范效应构建阶层意志与建筑意志的全息对应(推广定位)推广竞争态势定位/推广人群再定位/产品推广定位项目推广主题/案名建议内部市场外部市场推广竞争态势定位长沙大道沿线产品优势区位优势本案大盘形象人文气质
68、产品创新门户区位其他区域泛东区品牌优势文化优势推广人群再定位创立人类动机理论的美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家马思洛（Abraham H. Maslow ），以一套完整的动机心理学模式影响了世人马思洛心理学理论，成为营销消费心理学研究的重要理论依据。将马思洛理论翻译成本案目标客户消费心理。目标客户心理需求- 具有相当稳定的经济基础，对生活有着更高的目标和要求；- 寻求社会价值的认同与自我价值的匹配；- 在满足自我意识的同时，有着圈层意识需求；- 虚荣，在乎周遭朋友圈对自己的看法和评价；- 对于社会认同的事物欣然接受，并抱有享受的心情体验；-城市发展的中流砥柱，有主见；- 文化及精神上
69、的需求高于居住需求；他们是长沙的城市贵族产品推广定位城市贵族，交互式邻际平台城市贵族：强调目标人群身份邻际平台：强调产品的人文属性强调邻里间的沟通与互助，社区是一个平台，一个容器，唯有邻里之间的交互行为，才能形成上层生活。项目推广主题中国人居礼仪，荣耀复兴！这是对日趋疏远和冷漠的人际关系的一种改良这是对社区邻里文化的一种升华以具有中国崇高道德观的居住理念，促成现代人居形态的高度和谐案名建议Chairman长 沙 门以中英文的方式表达，国际感十足，具有良好延展性，具有大盘之磅礴气势。英文双关，湖南出了个Chairman Mao，在长沙门的城市贵族也是时代翘楚长沙门，门可做“们”，即标定项目要塞位
70、置，亦把人群收纳其中。从中国传统人居而言，门即脸面和地位的象征。备选案名观澜天下传播核心下的营销传播策略(营销策略)推广策略/媒介策略/公关策略销售策略/推广预算推广策略核心概念人 居 礼 仪城市贵族的人居礼仪作为推广的核心概念将贯穿执行的各个阶段。“Chairman长沙门”倡导的不仅仅是建设一所好的房子，更是对现代人居文化的一种升华。是中国人居礼仪文化的一种复兴。因此在推广上“礼仪”就成为了我们推广的主线。从方式到方法，文化的内涵是不可丢的。推广策略双高策略 确立高品质社区的市场形象在本案的形象定位上，建议选择高品质超级大盘的形象，一方面深化开发商雄厚实力，另一方面须树立项目高品质形象气质，
71、赋予社区独有的文化价值。 与对生活有高品位要求的人群对话与高品位人群对话要选择合适的方式与语言、行为相匹配。在推广中将一切以礼仪气质为基础，通过与高品位人群对话的方式进一步体现项目的气质。媒介策略广度与深度并进所谓广度主要是指对大众媒体的广告投放和舆论导向的充分利用，例如报纸、户外、电台等。主要目的是在大众范围内确立项目形象和项目的社会价值认同。在深度的运用上，主要针对目标客户的品位属性，采用有针对性的分众精准传播渠道，与之建立高效的沟通渠道，形成良好的沟通模式。例如邀请函、DM直投、客户通讯等形式。公关策略三路并进，相辅相成项目既然要确立自己高品质、高品位社区的定位，并着力点在于区隔内外部竞
72、争市场，形成真正意义上的城市贵族人居典范社区，那么有指向性的公关行为必不可少。所谓三路并进，主要是指：行业专属、社会效应、现场调控三部分。开发商品牌构筑则通过“运营城市，300万平米布局长沙”的主线，通过公关策略及后续的新闻运作，凸现其雄厚实力和社会责任感。业内公关目的：确立项目市场地位，并保持话语权。形式：冠名或组织高端论坛/联合媒体进行的公关炒作内容：邀请专家、政府管理部门、行业代表、各大媒体参加。就造城城市化发展趋势对人居文化的影响现代人居文化及社区礼仪等立题进行专业研讨。并结合论坛进行大量的后期新闻宣传炒作。不仅扩大项目的影响力，也在社会上制造有利的市场舆论导向。社会效应目的：建立项目
73、高品位气质，扩大知名度。形式：公益活动、社会文化倡导等形式。内容：在项目推广前期发起或举办各种类型的公益活动，以倡导现代文明为主题，体现项目文化名盘的属性。扩大开发商的美誉度以及本案的精神价值。现场气氛制造这一部分属于现场公关活动。主要目的在于借助现场活动的举行，烘托现场气氛，辅助的提升项目品位。这一部分更接近日常服务的内容，而且最关键的在于纯粹。例如在销售现场举办茶艺表演、书画展、新书推荐会等文化艺术活动。策 略，代表着一种方向！无论是方式、方法，还是渠道、内容，其实总结起来，推广的核心只有一个：气质。本案的推广中，除了常规的硬件属性外，项目的品位、气质将成为与竞争对手产生区隔的重要渠道。销
74、售策略低 开高走，小步快跑！形成压力式购买，减低观望。“少食多餐”的销售模式，形成持续的热销狂潮。利用少量价格相对市场同类项目较低的房源入市，迅速聚拢人气，大量积累客户。集中认购，形成热销风暴。以少量多次的方式加推，逐步拉升价格，刺激市场。定价策略依据目前东区热销项目价格及市场装况，本案开盘均价5300入市，一期30万平米整盘均价实现6000 。销售周期依据目前东区热销项目及市场状况，本案一期30万平米项目销售周期为2年半3年时间。入市时机依据阳光100武广新城计划，争取08年十月入市的计划；依据本案初步7、8月开工的节点安排；08年10月前后将是较好时机。但提前的项目预热建议提前23个月开展
75、。推广预算整体推广将以整盘1500亩作为一期背景，建议推广费用不高于1.2%，并在项目推广的第一年使用比例不低于60%。明确策略下的执行(营销执行)行销体系/行销通路/活动执行售楼处执行建议/样板间执行建议行销执行体系整体行销体系将根据以渠道行销及PR为核心,广告及卖场行销为辅助的综合行销通路.广告外围 体系渠道核体终端心系PR外围 体系卖场打造专属渠道行销传播通路第一步、细分锁定15类目标终端人群第二步、搭建终端人群渠道第三步、终端客群沟通第一步、细分锁定15类目标终端人群1、高端会所VIP成员2、高尔夫俱乐部会员3、高档车如奔驰、宝马、奥迪等的车主4、奢侈品如名表、珠宝的VIP客户5、长沙
76、及海外商会关系网如：德国商会、意大利商会、美国商会、香港商会等6、高桥商圈企业主如：物流市场、保健品市场、茶叶城等7、中上阶层会所、俱乐部8、公务、头等仓VIP客户9、高等教育关系网如：EMBA同学会、欧美同学会等10、特定行业关系网如：新闻媒体界、房地产业界、广电界、IT业界11、高端女子会所、俱乐部如：阔太太俱乐部12、高端物业业主圈子如：芙蓉区尚东板块高档公寓业主13、金融、流通领域金卡及VIP卡持有者如：各大银行金卡、VIP卡卡主14、高端写字楼商圈如：和平、沈河、皇姑政务区等商务板块15、行业协会及会展如：珠宝协会等第二步、搭建终端人群渠道全面对应15类主流人群以五大行销通路整合搭建
77、本案行销联合体系纵向行销联合广告渠道P R卖场硬广软宣媒体直投名录外场外围内部外展现场销售工具直投会刊夹带直投媒体夹带直投会刊广告直投高档物业业主名录各写字楼及外店资源借势体育新城、华雅国际酒店资源依托自身景观资源各类会展及外埠展场售楼处及样板区行销体系之核心以上，反映了以“渠道”为发端、PR为重点，广告、卖场为辅的整合行销体系该行销体系充分调动社会资源架构利用强大的互补完善功能比之传统销售方式，更为高效低成本运作的特征利用整体销售与推广事件的协调与合作，建立强大的互补完善性名直外录投场PR，根据渠道数据库及研判，主动接近终端主动发现并识别终端，迅速实现信息的精准沟通PR，基于销售效果，实施专
78、向定制互动式深入沟通利用渠道行销，变被动为主动精准接近并拉动终端实现广度及深度的沟通与传播，更利于终端群体人脉及口碑的循环再生广告及卖场，作为产品及形象载体，达成对直投、直销等行销方式的补充及拓展。渠道实施目标精准传达 密集攻势 广度关注 深度了解 高度美誉行销渠道应用一览高端会所VIP直投渠道广告PRGOLF俱乐部VIP高档车车主奢侈品VIP高桥商圈企业主长沙及海外商会中上阶层会所会员公务、头等舱VIP高等教育在学学员高端女子俱乐部高端物业业主金融业VIP写字楼企业中高层行业协会及会展特定行业人士传播活动执行全程主题式活动策略配合推广主题的深入,除举行常规产品发布会开盘样板间开放等活动外,配
79、合项目主题推出系列的参与式活动.利用项目附近资源,建立项目专属活动场所(具体建议见后部销售现场建议)“城市贵族城市贵族名门会名门会”活动主题：针对项目城市贵族的客户定位，及客户对名门世族、贵族生活的向往，及对下一代贵族气质的培养。联合诸多世界知名品牌、国际学校等进行对于名门生活的教习活动组合。活动类型举例水之舞热情奔放的风情舞蹈表演及交际舞教习；豪情之夜仿摩纳哥之场景的游戏、娱乐；路易王朝轩尼诗、拿破仑等名酒品鉴；名香品鉴顶级雪茄品鉴；王者雄风宾利、保时捷、法拉利、玛萨拉帝等名车激赏；河畔光辉浏阳河畔的焰火晚会；时间之舞名表及古董表品鉴；流光霓裳名酒品鉴艺术殿堂雕塑公园作品征集、颁奖联合学校的
80、亲子活动（争取品牌资源）豪情之夜 美国拉斯维加斯场景再现“生活游戏社交”贵族游戏尊贵价值。更可以筹码的形式赢取折扣古董鉴赏及拍卖会高尔夫活动国际学校亲子活动名表古董表品鉴售楼处建议私家会所式VIP洽谈中心颠覆传统商业观念的卖场体验除传统的商务作用外，卖场包装的作用在于以特定的场所体验为产品代言，从而给予访者强烈的产品认知。卖场的作用在于以非凡的场所精神，强烈体现特殊的建筑价值及客层价值城市贵族名门会卖场包装的整体考虑：1、颠覆传统的销售观念，抛弃商业化、定式化的包装模式，以独具风格及个性化体验的情景感受给予访者强烈冲击。2、剔除了展板、宝丽布及灯箱等传统材质，规避商业推销式功利元素3、应具备独
81、特而珍贵的空间氛围及别具意味的场所精神，不仅有清晰识别感，更使访者爱来、并乐于停留，从而成为产品与访者之间默契的风景。城市贵族名门会私家会所式VIP洽谈中心Chairman长沙门私家会馆城市贵族名门会活动平台体验式洽谈中心Chairman长沙门私家会所可满足行销中在现场开展的中小型与品牌活动，如：路易王朝、哈瓦那雪茄品鉴、时间之舞等城市贵族名门会 活动中心满足客户三三两两小聚，设置相对独立功能的红酒、哈瓦那雪茄等名品展示区，亦可与各品牌联合，定期推出不同名品的展示。提供国际象棋、围棋等高雅娱乐道具。规划阅览区，提供四书五经之类传统与英文报纸、杂志相结合。体验式洽谈中心满足商务洽谈和签约的需求，提供免费菜单式酒水单和典雅的背景音乐。样板间建议让样板间SHOW起来风格建议示范户型一：样板风格：中式新古典人物性格：睿智、儒雅示范户型二：样板风格：现代欧式人物性格：知性、时尚示范户型三样板风格：现代东南亚风情人物性格：典雅、浪漫充分还原品质生活场景，让样板间SHOW起来，客户不仅仅是参观，似乎是拜访一位老友，体验城市贵族的人居礼仪生活，拉近与客户的心理距离。场景一：中式新古典样板间男主人在书房进行书法创作场景二：现代欧式样板间女主人带着女儿轻拉小提琴场景三：东南亚样板间男主人在客厅品茗茶道于此，在长沙门华业行与武夷置业一起期待长沙门的诞生
