菲利普科特勒《全员营销经典讲座》课件

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1、全员营销全员营销菲利普菲利普.科特勒科特勒第1页，共105页。一、市场营销的概念 市市场营销是是指指企企业为了了满足足消消费者者需需求求和和实现企企业目目标，在在不不断断变化化的的市市场环境境中中，综合合运运用用各各种种营销策策略略和和手手段段，把把满足足消消费者者需需求求的的产品品和和劳务送送达到消达到消费者的一系列整体活者的一系列整体活动。即即：企企业根根据据消消费者者的的需需求求，在在适适当当的的时间与与地地点点，以以适适当当的的价价格格，通通过适适当当的的促促销手手段段，把把适适当当的的产品和服品和服务提供提供给适当的消适当的消费者的一系列者的一系列经营活活动.（一）什么是市场营销（一

2、）什么是市场营销第2页，共105页。（二）市场营销与销售（推销）的区别市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是营市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是营销过程中的一个环节；销过程中的一个环节；市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以现有市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以现有产品为中心的；产品为中心的；市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业产品生产；市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业产品生产；市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人员推销和市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人员推销和广告宣传；广告宣传；市场营销是通过满足消费者需

3、求来获取利润，而销售是通过增加市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售是通过增加销量来获取利润。销量来获取利润。第3页，共105页。（三）现代市场营销的特点（1）以）以“顾客客导向向”为营销理念理念（2）面）面对的是企的是企业的的“目目标市市场”（3）开展的是）开展的是“整体整体营销”活活动（4）追求的是）追求的是“利益利益远景景”目目标 第4页，共105页。 市场营销学的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 价值和满足价值和满足 交换与交易交换与交易 市场市场 营销与营销者营销与营销者营销管理营销管理 入门入门 第5页，共105页。一、需要、欲望和需求 1 1、需要、需要

4、(Needs)(Needs)需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。 2 2、欲望、欲望(Wants)(Wants)欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。市场营销者能够影响消费者的欲望。3 3、需求、需求(Demand)(Demand) 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了

5、解有多少消费者欲求其产品，还要了解他场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否能力购买。们是否能力购买。 第6页，共105页。二、产品 定义：定义：任何能用以满足人类某种需要与欲望的东任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。西都是产品。构成：构成：产品包括有形与无形的、可触摸与不可触产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。摸的。要求：要求：市场营销就是要提供产品实体中所包含的利益市场营销就是要提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。和服务，让消费者的需要得到更大的满足。第7页，共105页。三、价值和满足 定义：定义：是指消费者对产品满足各种需要

6、的能力评估，是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是产品本身价值的大小。而不是产品本身价值的大小。衡量：衡量：消费者把产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排消费者把产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排列，位于顶端的，即最喜欢的那个产品就是最理想的列，位于顶端的，即最喜欢的那个产品就是最理想的产品，价值最大的产品。产品，价值最大的产品。价值与满足：价值与满足：产品的价值取决于它与理想产品的接近程产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，越接近，就越满足，则产品的价值也就越大。度，越接近，就越满足，则产品的价值也就越大。 第8页，共105页。四、交换与交易 交换交换产品只有通过交换才能使市场营销产生。产

7、品只有通过交换才能使市场营销产生。 交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。所需产品或服务的行为。交换需要具备五个条件，交换是一个过程。交换需要具备五个条件，交换是一个过程。 交易交易一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。交换所构成的。 第9页，共105页。五、市场 市场营销学研究的是广义市场市场营销学研究的是广义市场狭义市场是指买卖双方进行交换的场所；狭义市场是指买卖双方进行交换的场所

8、；广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。足这种需要或欲望的全部顾客。广义市场的构成广义市场的构成市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这三个市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这三个因素是相互制约、却缺一不可的因素是相互制约、却缺一不可的 市场的划分市场的划分根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。和政府市场。第10页，共105页。六、营销与营销者营销营销指指与与市市场场有有关关的的经

9、经济济活活动动，即即企企业业围围绕绕满满足足消消费费者者需需要要，获获取取最大利润开展的总体经营活动。最大利润开展的总体经营活动。营营销销活活动动的的范范围围十十分分广广泛泛，从从流流通通领领域域的的商商品品销销售售活活动动到到整整个个社会再生产领域。社会再生产领域。营销者营销者指指希希望望从从他他人人那那里里得得到到资资源源并并愿愿意意以以某某种种有有价价之之物物作作为为交交换换的的所所有有人。人。营销者可以是卖方，也可以是买方。营销者可以是卖方，也可以是买方。第11页，共105页。七、营销管理 定定义义：营营销销管管理理是是指指为为实实现现营营销销目目标标，而而对对整整个个营营销销活活动动

10、，包包括括营营销销计计划划的的编编制制、执执行行、营营销销手手段段的的采采用用、分分销销渠渠道道的的选选择择产产品品价价格格的的制制定定等等进进行行控控制制、调节。调节。原原因因：任任何何营营销销活活动动在在实实践践过过程程中中都都会会发发生生偏偏差差，影影响响营营销销目目标标的的实实现现。营营销销管管理理是是市市场场营营销销活活动动不不可可缺少的重要环节。缺少的重要环节。第12页，共105页。二、市场营销学的研究内容 （一）（一）研究内容研究内容 市市场营销学学研研究究的的是是对营销环境境进行行分分析析，制制定定有有效效的的营销策略，策略，满足消足消费者需求。者需求。（二）研究内容的决定（二

11、）研究内容的决定 研研究究内内容容是是由由研研究究对象象决决定定的的，是是把把研研究究对象象具具体体化化。随随着社会着社会经济发展，展，营销内容的不断丰富、深化。内容的不断丰富、深化。（三）研究内容的（三）研究内容的发展深化展深化4PS 6PS 10PS 11PS第13页，共105页。 4P营销策略4PS：产品策略品策略+价格策略价格策略+分分销策略策略+ 促促销策略策略1964年，美国市年，美国市场学大学大师伊伊杰杰麦卡麦卡锡提出的。提出的。60年年代代,西西方方资本本主主义国国家家的的市市场是是竞争争的的、开开放放的的市市场。必必须有有效效运运用用4PS，开开辟辟市市场，或或在在现有有的的

12、市市场上上提高提高产品的市品的市场占有率。占有率。案例：案例：肯德基是如何运用肯德基是如何运用4PS打开和占打开和占领中国快餐市中国快餐市场的的？第14页，共105页。 6P营销策略6PS 4PS + 政治力量策略政治力量策略 + 公共关系策略公共关系策略1984年年，美美国国营销学学大大师菲菲力力浦浦科科特特勒勒提提出的。出的。80年年代代，西西方方资本本主主义国国家家的的市市场是是“被被保保护的封的封闭的市的市场”全全面面运运用用6PS，突突破破市市场环境境中中政政府府、公公众众这些些不不可可控控制制因因素素的的阻阻碍碍，为开开辟辟市市场扫清道路。清道路。第15页，共105页。 10P营销

13、策略10PS：6PS+市市场探索探索+市市场划分划分+市市场选择+产品定位品定位1986年，菲力浦年，菲力浦科特勒提出的。科特勒提出的。80年年代代，市市场竞争争尤尤为激激烈烈，最最有有效效的的对策策是是运运用用“战略性略性”营销策略。策略。10PS包包含含了了战略略性性策策略略，企企业必必须注注重重市市场分分析析，寻找找市市场机机会会，找找准准目目标市市场，形形成成自自己己的的产品品特特色，才能在色，才能在竞争中立于不争中立于不败之地之地11PS: 10PS+以人以人为本本 第16页，共105页。11PS: 10PS+以人为本产品品product价格价格price地点地点place促促销pr

14、omotion权力力power公关公关public relations市市场调查probing市市场细分分partitioning目目标市市场选择prioritizing市市场定位定位positioning人人 （以人（以人为本）本）people第17页，共105页。全员营销重要概念1、4P：产品、价格、渠道、促销.教育中的营销组合变量有7Ps分分别是是课程、价格、分程、价格、分销，授，授课手段，推广，教育手段，推广，教育过程，硬件程，硬件设施，人力施，人力资源源.2、4C：需求、成本、便利、服务。4Ps 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion

15、） 4Cs 顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 第18页，共105页。产品（PRODUCT）学习内容学习内容整体产品策略整体产品策略 产品组合策略产品组合策略 产品生命周期策略产品生命周期策略 新产品开发策略新产品开发策略 第19页，共105页。产品策略一个企业的成败兴衰，市场营销效果一个企业的成败兴衰，市场营销效果如何，首先取决于能够提供什么样的如何，首先取决于能够提供什么样的产品来满足目标顾客需求，产品策略产品来满足目标顾客需求，产品策略就是对此问题作出的研究。就是对此问题作出的研究。产品策略也就成为整个营销组合的

16、基产品策略也就成为整个营销组合的基石，价格策略、分销策略、促销策略石，价格策略、分销策略、促销策略都是围绕产品进行决策的都是围绕产品进行决策的。产品整体策略产品整体策略产品组合策略产品组合策略产品生命周期策略产品生命周期策略新产品开发策略新产品开发策略奔驰取胜的秘诀？奔驰取胜的秘诀？“全面”产品观第20页，共105页。第一节 产品整体策略产品整体策略体品整体策略体现了以消了以消费者者为中心的中心的现代市代市场营销观念。念。在在现代代营销中中，产品品的的商商标、包包装装、服服务是是研研究究的的重重点点。商商标就就是是产品的品的“脸面面”，包装就是，包装就是产品的品的“外衣外衣”，服，服务就是就是

17、产品的品的“情感情感”。产品整体概念产品整体概念商标策略商标策略包装策略包装策略服务策略服务策略产品策略研究产品策略研究内容内容第21页，共105页。一、产品整体概念（一）整体产品的定义（一）整体产品的定义 产品狭义概念。产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。和物质形态的实体。这是传统的营销观念。产品整体概念。产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。利益的有形物品和无形的劳务的总体。产品整体概念是现代营销观念，是产品的

18、广义概念，是产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。第22页，共105页。（二）整体产品的构成（二）整体产品的构成核心核心产品品形式形式产品品延伸延伸产品品咨询安装送货上门供应配件信贷保证与承诺外形设计包装商标品质特色基本效用和利益核心产品形式产品延伸产品服务第23页，共105页。整体产品的构成整体产品的构成5层次：次：潜在潜在产品品附加附加产品品期望期望产品品形式形式产品品核心核心产品品第24页，共105页。核核心心产品品是是指指产品品能能够提提供供给消消费者者的的基基本本效效用用和和利利益，即益，即产品

19、在使用价品在使用价值方面的基本功能。方面的基本功能。效效用用和和利利益益是是消消费需需求求的的中中心心内内容容。各各种种产品品实质上上都都是是为了了满足消足消费者欲望而提供的一种服者欲望而提供的一种服务。核核心心产品品体体现了了产品品实质。企企业要要想想取取得得成成功功，必必须使使产品的核心内容与消品的核心内容与消费者的者的购买目的目的统一起来。一起来。核心核心产品必品必须通通过一定的具体形式才能一定的具体形式才能让消消费者接受者接受。1、核心产品、核心产品第25页，共105页。形式形式产品是指品是指产品的外品的外观形状和特色。形状和特色。包括包括产品的品品的品质、款式、形状、商、款式、形状、

20、商标、包装以及、包装以及说明明书等。等。形形式式产品品是是核核心心产品品借借以以实现的的形形式式，产品品的的基基本本效效用用必必须通通过形形式式产品品才才能能有有效效地地体体现出出来来，才才能能为顾客所客所识别。形式形式产品是消品是消费者者选择产品的直品的直观依据。依据。2、形式产品、形式产品第26页，共105页。3、期望产品 指指顾客客购买产品品时期望得到的与期望得到的与产品密品密切相关的一整套属性和条件。切相关的一整套属性和条件。 第27页，共105页。延伸延伸产品是指品是指产品的各种附加利益和服品的各种附加利益和服务。包包括括：向向顾客客提提供供咨咨询、送送货、安安装装、维修修、资金金融

21、融通通、使用指使用指导以及各种服以及各种服务保保证等，等，还包括交包括交货期。期。在在竞争争激激烈烈的的市市场上上，产品品能能否否给消消费者者带来来附附加加利利益益和和服服务，已成，已成为企企业经营成成败的关的关键。即即便便是是完完全全相相同同的的两两个个产品品，只只要要所所提提供供的的服服务有有差差异异，在消在消费者眼中就是两个完全不同的者眼中就是两个完全不同的产品。品。4、 延伸产品延伸产品第28页，共105页。5、潜在产品 指指现有有产品可能品可能发展成展成为未来最未来最终产品品的潜在状的潜在状态。即。即现有有产品的可能的演品的可能的演变趋势和和前景。前景。第29页，共105页。整整体体

22、产品品的的五五 个个层次次，清清晰晰地地体体现了了以以消消费者者为中中心心的的现代代市市场营销观念。念。随随着着科科学学技技术的的不不断断进步步和和消消费者者需需求求的的多多样化化，产品品整体概念整体概念还会不断会不断扩大和深化。大和深化。在在现代代营销中中，产品品的的商商标策策略略、包包装装策策略略、服服务策策略略是是研究的重点。研究的重点。商商标是是产品的品的“脸面面”；包装是包装是产品的品的“外衣外衣”；服服务是是产品的品的“情感情感”。小结小结第30页，共105页。四、服务策略 ( (一一) )服务的概念服务的概念 1 1、服务定义、服务定义服服务务是是指指一一种种特特殊殊的的无无形形

23、活活动动，它它向向顾顾客客和和用用户户提供所需的满足感。提供所需的满足感。服务应理解为：服务应理解为： （1 1）服务是一个过程或一项活动；）服务是一个过程或一项活动； （2 2）服务是为顾客解决问题，提供利益保证和追加；）服务是为顾客解决问题，提供利益保证和追加； （3 3）服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦）服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦 （4 4）服务的领域需要不断开拓和创新。）服务的领域需要不断开拓和创新。第31页，共105页。 （1）无无形形性性。服服务是是依依附附于于产品品实体体，顾客客在在享受服享受服务之前是无法看之前是无法看见、听、听见或触摸到它的。或触摸到它的。 （2

24、）不不可可分分离离性性。服服务活活动过程程与与被被服服务者者接接受受同同时进行行，服服务产生生的的同同时，也也是是被被服服务者者消消费的开始，服的开始，服务结束，消束，消费亦即亦即结束。束。 （3）可可变性性。服服务的的构构成成和和质量量水水平平差差异异性性很很大大，很很难有有统一一标准准，服服务可可变性性既既有有服服务者者因因素素，又又有有被被服服务者者因因素素，还有有社社会会环境境因因素素以以及及服服务时间、地地点点等等变动因因素素的的原因。原因。 （4）不不可可贮存存性性。服服务不不可可能能被被贮存存留留作作下下次次再使用。再使用。2、服务特征、服务特征第32页，共105页。服服务产品品

25、专指指那那些些以以服服务本本身身来来满足足目目标顾客客需需求求的的活活动。如如餐餐饮业、电信信业、教教育育产业、医医疗卫生生、旅旅游游业等；等；服服务功能功能它它是是产品品的的延延伸伸性性服服务，专指指以以服服务来来满足足顾客客的的非非主主要要需需求求的的活活动。如如出出售售计算算机机时附附带安安装装、培培训等等服服务，让目目标顾客客得得到到满足足感感，以以争争取取更更多多顾客。客。3、服务类型服务类型第33页，共105页。服务功能含含义：又又称称产品品支支持持服服务，专指指以以实物物产品品为基基础的的行行业，为支持支持实物物产品的品的销售而向售而向顾客提供的附加服客提供的附加服务。服服务功能

26、内容：功能内容：A、售售前前服服务：指指产品品销售售之之前前向向顾客客提提供供的的服服务，如如设计、咨咨询、产品介品介绍等。等。B、售售中中服服务：指指销售售过程程中中提提供供的的服服务，包包括括顾客客接接待待、帮帮助助顾客客挑挑选产品品、产品品操操作作使使用用的的示示范范表表演演等。等。C、售售后后服服务：指指产品品售售出出后后向向顾客客提提供供的的服服务，包包括括送送货上上门、安装、安装、调试、维修、培修、培训等等第34页，共105页。价格（PRICE）学习内容学习内容价格概述价格概述企业定价的目标企业定价的目标企业定价的策略企业定价的策略企业定价的方法企业定价的方法第35页，共105页。

27、价格策略任任何何企企业都都面面临着着价价格格的的决决策策，企企业定定价价不不仅直直接接影影响响消消费者者的的购买行行为，也也直直接接影影响响企企业的的销售和利售和利润。 价价格格决决策策是是构构成成营销组合合策策略略的的重重要要内内容容，是是企企业营销管管理一理一项重要的工作。重要的工作。格兰仕采取了怎样的价格格兰仕采取了怎样的价格策略获得成功？为什么这策略获得成功？为什么这种价格策略能取得成功？种价格策略能取得成功？明确的定价目标明确的定价目标正确的价格策略正确的价格策略有效的定价方法有效的定价方法答案答案第36页，共105页。第一节 价格概述定定价价在在企企业营销中中居居于于十十分分重重要

28、要的的地地位位，掌掌握握企企业定定价价的的基基本本原原理理和和方方法法对提提高高企企业营销管理水平具有重要意管理水平具有重要意义。产品品价价格格的的构构成成和和变化化是是复复杂、多多变的的。企企业定定价价必必须了了解解和和掌掌握握这些些因因素素及及其其变化。化。企业定价意义企业定价意义企业定价依据企业定价依据企业定价因素企业定价因素第37页，共105页。一、企业定价的意义 价格直接影响企业盈利的实现价格直接影响企业盈利的实现价格是消费者最敏感的因素价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段价格是市场竞争的重要手段第38页，共105页。（一）产品价值是企业定价的基础（一）产品价值是企业定价

29、的基础 价价值是是价价格格的的基基础，价价格格是是价价值的的货币表表现。价价格格是随价是随价值的的变化而化而变化的。化的。价价值是是指指凝凝结于于产品品中中一一般般的的人人类劳动或或物物化化劳动。价价值不能表不能表现自己，只能通自己，只能通过价格来表价格来表现。价价值规律律的的客客观要要求求：社社会会必必要要劳动时间决决定定产品品的的价价值，产品交品交换要按照等价原要按照等价原则来来进行。行。二、企业定价的依据二、企业定价的依据 第39页，共105页。（二）价格是围绕价值波动的 在在现现实实经经济济活活动动中中，由由于于市市场场供供求求关关系系、竞竞争争状状况况和和国国家家经经济济政政策策等等

30、多多种种因因素素的的影影响响，不不可可避避免免地会出现产品价格偏离价值的现象。地会出现产品价格偏离价值的现象。价价格格围绕价价值上上下下波波动，是是价价值规律律起起作作用用的的表表现形式。形式。第40页，共105页。价格价格 = 生生产成本成本+ 流通流通费用用+利利润+ 税金税金生生产产成成本本：指指商商品品价价值值中中生生产产资资料料转转移移价价值值和和支支付付工工人人报报酬酬的的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。货币表现，在商品价格构成中占主要部分。流流通通费费用用：指指商商品品从从生生产产领领域域到到消消费费领领域域转转移移过过程程中中所所发发生生的的劳劳动耗费的货币表现。一般指用

31、于运输、储存、销售等费用。动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。利利润润：指指商商品品价价值值中中补补偿偿生生产产成成本本及及流流通通费费用用后后的的余余额额。利利润润包包括括生生产产利利润润和和商商业业利利润润。利利润润水水平平是是反反映映企企业业经经济济活活动动的的效效果好坏的重要指标，果好坏的重要指标，税税金金：指指企企业业向向国国家家依依法法交交纳纳的的一一部部分分纯纯收收入入，是是价价格格的的构构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。成部分。国家规定不同行业和产品的税率。（三）价格的构成（三）价格的构成第41页，共105页。消费者是如何看待学费 成成本本 时间和精力个人

32、、家庭储蓄收入勤工俭学的机会其他的聘用机会学校奖学金贷款收收益益职业前景名誉学习环境在教育中获得的经验课程的稀缺性第42页，共105页。分销（PLACE）分分销渠道概述渠道概述中中间商分析商分析分分销渠道策略渠道策略第43页，共105页。分销渠道策略在在现实社会社会经济活活动中，中，绝大多数生大多数生产者不是将生者不是将生产的的产品直接出售品直接出售给最最终用用户的的,而是通而是通过分分销渠道把渠道把产品品转移到移到最最终消消费者手中的。者手中的。对企企业来来说，研究分，研究分销渠道中的各渠道中的各类成成员，科学地科学地选择分分销渠道，不渠道，不仅能加快能加快产品流品流转，提高流通效率，降低流

33、通，提高流通效率，降低流通费用，方便用，方便消消费者者购买，而且有利于企，而且有利于企业在整体市在整体市场上上获取分取分销的成功。的成功。思考：思考：目目前前国国内内手手机机的的营营销销渠渠道道有有哪哪几几种种？这这些些渠渠道道对对手手机销售有什么影响？机销售有什么影响？分销渠道分销渠道分销渠道概述分销渠道概述中间商分析中间商分析分销渠道策略分销渠道策略分销渠道的实践运用分销渠道的实践运用第44页，共105页。第一节 分销渠道概述分分销渠道，又称渠道，又称销售渠道，是指售渠道，是指产品从生品从生产者那里者那里转移到消移到消费者手中所者手中所经的通道。的通道。这种种“转移移”需要中需要中间环节（

34、如批（如批发商、零售商、代理商）的商、零售商、代理商）的介入。介入。分分销渠道渠道选择是否得当，将直接影响企是否得当，将直接影响企业的的营销目目标能否能否实现。 分销渠道的特点分销渠道的特点分销渠道的功能分销渠道的功能分销渠道的作用分销渠道的作用分销渠道的类型分销渠道的类型第45页，共105页。一、分销渠道的概念（一）定义（一）定义 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的市场营销的中介机构。应的市场营销的中介机构。生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 特点：特点：(1)(1)分销渠道是产品从起点到终点

35、的通道；分销渠道是产品从起点到终点的通道； (2)(2)分销渠道组织是由渠道成员所构成的；分销渠道组织是由渠道成员所构成的； (3)(3)分销渠道途径是由产品流转环节衔接的；分销渠道途径是由产品流转环节衔接的； (4)分销渠道呈网络形态。分销渠道呈网络形态。第46页，共105页。三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 第47页，共105页。生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零

36、售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者直接渠道直接渠道1 1、直接渠道与间接渠道、直接渠道与间接渠道按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分。按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分。间接渠道间接渠道第48页，共105页。（1）直接渠道定定义：指指产品品从从生生产者者流流向向最最终消消费者者的的过程程中中不不经过任任何何 中中间商商转手的分手的分销渠道。渠道。特点：特点：是工是工业用品分用品分销渠道的主要渠道的主要类型。型。形形式式：生生产者者直直接接销售售产品品、派派员上上门推推销、邮寄寄、电话销售售、电视销售及网上售及网上销售。售。优点点：商商品品销售

37、售及及时；直直接接了了解解市市场，便便于于产销沟沟通通；提提供供售售后后服服务；节省流通省流通费用；有利于控制商品价格。用；有利于控制商品价格。不不足足：生生产者者在在产品品销售售上上需需要要花花费一一定定的的物物力力、人人力力、财力，使力，使销售范售范围受到受到较大限制，从而影响大限制，从而影响销售量。售量。第49页，共105页。定定义义：指指产产品品从从生生产产领领域域转转移移到到消消费费者者或或用用户户手手中中经经过过若若干干中中间间商商的的分分销销渠渠道道。这是一种多层次的分销。这是一种多层次的分销。特点：特点：间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。间接渠道是消

38、费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。优优点点：可可以以使使交交易易次次数数减减少少，节节约约流流通通领领域域的的人人力力、物物力力、财财力力和和流流通通时时间间，降降低低销销售售费费用用；可可以以使使生生产产者者集集中中精精力力搞搞好好生生产产，而而且且可可以以扩扩大大流流通通范范围围和和产产品销售。品销售。不不足足：由由于于中中间间商商的的介介入入，生生产产者者和和消消费费者者不不能能直直接接沟沟通通信信息息，生生产产者者不不易易准准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点。确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点。（2 2）

39、间接渠道）间接渠道第50页，共105页。生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者长渠道长渠道短渠道短渠道根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的不同类型的中间商环根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的不同类型的中间商环节的多少来划分。节的多少来划分。2 2、长渠道与短渠道、长渠道与短渠道第51页，共105页。（1）长渠道定定义：指指生生产者者利利用用两两个个或或两两个个以以上上的的中中间商商，把把产品品销售售给消消费者者或或用用户。一一般般销售售量量较大

40、大、销售售范范围广广的的产品品宜宜采采用用长渠道，通渠道，通过批批发商或代理商，再由零售商商或代理商，再由零售商销售售给消消费者。者。优点点：可可以以使使生生产者者在在产品品销售售中中充充分分利利用用各各类中中间商商的的职能能，发挥他他们各各自自的的优势，扩大大销售售，生生产企企业本本身身可可以以更更好好地地集集中中精精力搞好生力搞好生产。缺点：缺点：会使流通会使流通费用增加，不利于减用增加，不利于减轻消消费者的价格者的价格负担。担。第52页，共105页。定义：定义：指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。适适用用：一一般般销销售售批批量量大大，市市场场

41、比比较较集集中中或或产产品品本本身身技技术术复复杂杂、价价格格较较高高的的适适用短渠道。用短渠道。优优点点：可可以以使使商商品品迅迅速速到到达达消消费费者者手手中中；能能减减少少商商品品使使用用价价值值的的损损失失，有有利利于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。不足：不足：生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。（2）短渠道短渠道第53页，共105页。促销（PROMOTION）学学习内容内容促促销和促和促销组合合人人员推推销广告促广告促销公关促公关促销营业推广推广第54页，共105

42、页。促销在现代商品社会里，商店星罗棋在现代商品社会里，商店星罗棋布，货架上的商品琳琅满目，消布，货架上的商品琳琅满目，消费者可能根本就没有注意到企业费者可能根本就没有注意到企业产品的存在。产品的存在。企业需要采用促销各种有效手段，使企业需要采用促销各种有效手段，使企业的产品为消费者所认知和了解，企业的产品为消费者所认知和了解，引起目标顾客的购买欲望，促成其购引起目标顾客的购买欲望，促成其购买行为的产生。买行为的产生。促销手段主要有人员推销、广告、促销手段主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广，它们构成了公共关系和营业推广，它们构成了促销组合策略的重要内容。促销组合策略的重要内容。思考：思考：

43、“蓝马蓝马”啤酒圣诞节促销活动啤酒圣诞节促销活动 为什么取得成功？为什么取得成功？人员推销人员推销广告促销广告促销公关促销公关促销营业推广营业推广第55页，共105页。一、促销概念定定义：指指企企业利利用用各各种种有有效效的的方方法法和和手手段段，使使消消费者者了了解解和和注注意意企企业的的产品品、激激发消消费者者的的购买欲欲望望，并并促促使使其其实现最最终的的购买行行为。实质：实质：促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟通过程。通过程。作用：作用：传递产品销售信息传递产品销售信息创造需求，扩大产品销售创造需求，扩大产品销售突出特色，增强市场竞

44、争力突出特色，增强市场竞争力反馈信息，提高经济效益反馈信息，提高经济效益第56页，共105页。二、促销组合促销组合定义促销组合定义促销组合方式促销组合方式促销组合决策促销组合决策第57页，共105页。（一）促销组合定义定定义：主主张企企业运用广告、人运用广告、人员推推销、公关宣、公关宣传、营业推广、推广、四种基本促四种基本促销方式方式组合成一个策略系合成一个策略系统，使企，使企业的全部促的全部促销活活动互相配合、互相配合、协调一致，最大限度地一致，最大限度地发挥整体效果，从而整体效果，从而顺利利实现企企业目目标。意意义：体体现了了现代市代市场营销理理论的核心思想的核心思想整体整体营销。促促销组

45、合是一种系合是一种系统化的整体策略，四种促化的整体策略，四种促销方式构成了整体策方式构成了整体策略的四个子系略的四个子系统。每个子系每个子系统都包括了一些可都包括了一些可变因素，某一因素的改因素，某一因素的改变意味着意味着组合合关系的关系的变化，意味着一个新的促化，意味着一个新的促销策略。策略。第58页，共105页。（二）促销组合方式人人员员推推销销、广广告告促促销销、营营业业推推广广和和公公关关促促销销四四种种形形式式，构构成成了了促促销销组组合合的的方方式式。它它们们各各有有其其特特点点，既既可可单单独独使使用用，组组合合在一起使用能达到更好的效果。在一起使用能达到更好的效果。人人员员推推

46、销销。指指企企业业派派出出推推销销人人员员直直接接与与消消费费者者接接触触，向向目目标标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。广广告告促促销销。指指企企业业按按照照一一定定的的预预算算方方式式，通通过过不不同同的的媒媒体体对对产产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。营营业业推推广广。指指企企业业为为刺刺激激消消费费者者购购买买，由由一一系系列列具具有有短短期期诱诱导导性性的的营业方法组成的沟通活动。营业方法组成的沟通活动。公公关关促促销销。指指企企业业通通过过开开展展公公共共关关系系活活动动或或通通过

47、过第第三三方方在在各各种种传传播播媒媒体体上上宣宣传传企企业业形形象象，促促进进与与内内部部员员工工、外外部部公公众众良良好关系的沟通活动。好关系的沟通活动。第59页，共105页。（5）“推”或“拉”策略企企业采用采用“推推”策略策略“推推”策策略略是是把把中中间商商作作为促促销对象象，把把产品品推推进分分销渠渠道，推上最道，推上最终市市场。采用以人采用以人员推推销为主的促主的促销组合。合。企企业采用采用“拉拉”策略策略“拉拉”策策略略是是把把消消费者者作作为促促销对象象，引引导消消费者者购买，从从而而拉拉动中中间商商进货。采用以广告采用以广告为主的促主的促销组合。合。第60页，共105页。第

48、四节 企业营销观念第61页，共105页。它是它是“满足消费者需求满足消费者需求”营销理念营销理念体现了现代营销观念体现了现代营销观念它是现代营销观念的核心它是现代营销观念的核心体现了现代营销观念的新发展体现了现代营销观念的新发展 第四节第四节 企业营销观念企业营销观念第62页，共105页。营销观念的演变过营销观念的演变过程程一、一、 企业营销观念的演变企业营销观念的演变传统营销观念和现代营销观念传统营销观念和现代营销观念 营销观念营销观念 市场营销观念市场营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念现代营销观念的新发展现代营销观念的新发展第63页，共105页。 （一）什么是（

49、一）什么是营销观念念 营销观念是企念是企业从事市从事市场营销活活动的指的指导思想。思想。 （二）（二）树立正确立正确营销观念的重要性念的重要性 营销观念念是是企企业经营的的灵灵魂魂，不不同同营销观念念产生生不不同同的的营销效果。效果。案例：案例：三个三个营销员开开发市市场的的观念念第64页，共105页。甲：居民不穿鞋，此甲：居民不穿鞋，此岛无市无市场，我即我即返回。返回。乙：居民不穿鞋，此乙：居民不穿鞋，此岛大市大市场，能否，能否长驻开开发？丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市大市场，预期期每年可卖每年可卖2万双；开发需投万双；开发需投1.5万美元，收益万美元，收

50、益率约率约15；部落首部落首领阻力大，必阻力大，必须采取采取6PS。案案 例例第65页，共105页。企业营销观念企业营销观念的演变的演变 营销观念营销观念 市场营销观念市场营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念第66页，共105页。（四）现代营销观念与 传统营销观念的区别 1、营销观念的划分念的划分生生产观念念产品品观念念推推销观念念营销观念念社会社会营销观念念传统营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念第67页，共105页。2、现代营销观念与传统营销观念的区别 区别点区别点现代营销观念现代营销观念传统营销观念传统营销观念营销导向不同营销导向不同市场需求市场需求现有

51、产品现有产品营销重点不同营销重点不同以顾客为重以顾客为重以自我为重以自我为重营销手段不同营销手段不同整体营销整体营销推销、促销推销、促销获利方法不同获利方法不同满足顾客需求满足顾客需求扩大产品销售扩大产品销售第68页，共105页。市场营销与企业发展市场营销的地位演变生产营销人事财务 a.同等重要 生产财务人事营销 c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能 顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客 在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务 b.更重要 第69页，共105页。以一个中心向另一个中心转

52、移的过程，并不是仅仅一方面的变化，而是要对整个体系进行相应的调整，如此才能做到中心的转移人力资源HR财务管理生产制造新业务发展BD物流公关PR营销M&S行政管理生生产产研究开发R&D信息系统人力资源HR财务管理生产制造新业务发展BD物流公关PR营销M&S行政管理全员营销全员营销全员创新全员创新研究开发R&D信息系统第70页，共105页。营销带来的组织结构的变化管理层中层管理层最前线的人员顾客最高管理层因因为顾客是公司唯一的利客是公司唯一的利润中，公司的中，公司的组织结构也构也发生了生了变化：化：客户客 户最前线的人员中层管理层最高管理层客户同时图同时图B的旁边也加入客户，指出在每一层的管理者必

53、须亲自了解、的旁边也加入客户，指出在每一层的管理者必须亲自了解、满足和服务客户。满足和服务客户。-全员参与营销。全员参与营销。第71页，共105页。（五）现代营销观念体系市场观念市场观念创造需求观念创造需求观念权变观念权变观念战略观念战略观念竞争观念竞争观念文化营销观念文化营销观念第72页，共105页。1、市场观念要求要求企企业树立一切立一切为顾客利益着想的客利益着想的营销观念，真正做到念，真正做到“顾客第一客第一”、“客客户至上至上”。以以“市市场观念念”来决定企来决定企业的的营销方方针，作，作为企企业营销的出的出发点和点和归宿。宿。案例案例“海海尔”自自砸冰箱事件冰箱事件第73页，共105

54、页。2、创造需求观念要求要求企企业突破突破现实需求的限制，主需求的限制，主动出出击，通，通过改改变人人们的价的价值观念和生活方式，或主念和生活方式，或主动参与新参与新生活方式的生活方式的设计，使人，使人们形成新的欲望，并形成新的欲望，并转化化为新的需求，新的需求，捕捉新的捕捉新的营销机会。机会。案例案例“索尼索尼”电子子产品的不断品的不断创新新第74页，共105页。3、权变观念要求要求企企业综合考合考虑影响企影响企业营销的的环境境变数，把它作数，把它作为指指导企企业营销活活动的基本依据，有效地确定的基本依据，有效地确定营销策略，开展策略，开展营销活活动。案例案例19841984年，菲力普年，菲

55、力普科特勒在美国西北大学科特勒在美国西北大学凯洛格洛格管理研究生院校友会上提出了的管理研究生院校友会上提出了的“大市大市场营销”概念。概念。第75页，共105页。4、战略观念要求要求企企业运用自己的胆运用自己的胆识和智慧，高瞻和智慧，高瞻远瞩地瞩地为企企业运筹帷幄，制定正确的运筹帷幄，制定正确的营销战略。略。案例案例“三得利三得利”进军上海市上海市场的的战略策划略策划第76页，共105页。5、竞争观念要求要求企企业积极极参参与与市市场竞争争，采采用用合合理理合合法法的的竞争争手手段段，以以适适销的的产品品、合合理理的的价价格格，优良良的的服服务，及及时准准时的的信信息息，有有效效的的促促销，争

56、争夺消消费者者，争争夺市市场，争，争夺效益效益案例：案例：“格格兰士士”获取市取市场“巨无霸巨无霸”地位地位第77页，共105页。6、文化营销观念要求要求企企业应善于运用文化因素来善于运用文化因素来实现市市场制制胜。使企。使企业营销活活动形成特定的文化氛形成特定的文化氛围，把，把经济与文化与文化紧密密结合起来，吸引消合起来，吸引消费者者购买。案例案例“孔府家酒孔府家酒”能能够誉誉满海外，倍受海外海外，倍受海外华人游子的青人游子的青睐，不，不仅在于它的酒味香醇，更在于它在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外足了海外华人思人思乡恋祖的文化需要。恋祖的文化需要。第78页，共105页。二、现代营销的核心

57、观念二、现代营销的核心观念 - -“以消费者为中心以消费者为中心”把把“满足消费者需要满足消费者需要”作为企业营销活动的出发点和归作为企业营销活动的出发点和归宿宿 “满足消费者需求满足消费者需求”的内涵的内涵 实现实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化” 顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚第79页，共105页。（一）“满足消费者需求”的内涵 1 1、满足消费者对某一种产品的全部需求、满足消费者对某一种产品的全部需求 2 2、满足消费者不断变化的需求、满足消费者不断变化的需求 3 3、满足不同消费者的需求、满足不同消费者的需求第80页，共105页。 1、什么是、什么是顾客客让渡价渡价值“顾

58、客客让渡价渡价值”是指是指顾客价客价值与与顾客成本客成本之之间的差的差额部分。部分。顾客客总价价值是指是指顾客客购买某一某一产品与服品与服务所期望所期望获得的一得的一组利益，利益，它包括它包括产品价品价值、人、人员价价值、和形象价、和形象价值等。等。顾客客总成本是指成本是指顾客客为购买某一某一产品所耗品所耗费的的时间、精神、体力以及所支付的、精神、体力以及所支付的货币资金等，金等，包括包括货币成本、成本、时间成本、精神成本和体力成本。成本、精神成本和体力成本。（二）实现（二）实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”第81页，共105页。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间

59、成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值客户让渡价值客户让渡价值第82页，共105页。 顾客客让渡价渡价值越大，越能使越大，越能使顾客客满意。意。顾客价客价值顾客客让渡价渡价值最大化最大化= 顾客成本客成本2、顾客让渡价值最大化、顾客让渡价值最大化第83页，共105页。1、提高、提高顾客客满意度意度2、培育忠、培育忠诚顾客客3、追踪、追踪测量量顾客的客的满意度意度三、顾客满意和顾客忠诚三、顾客满意和顾客忠诚第84页，共105页。1、提高顾客满意度重重要要性性：美美国国有有关关汽汽车调查显示示：一一个个高高度度满意意的的顾客会引起客会引起8 8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。笔潜在生意，其中至

60、少有一笔成交。要要求求：企企业应深深入入了了解解、把把握握顾客客对企企业的的产品品、服服务、价价格格、信信息息沟沟通通的的期期望望是是什什么么，提提供供针对性性系系列列服服务，让顾客客的的期期望望与与绩效效相相符符并并略略有有超超出出，使使顾客客满意，甚至十分意，甚至十分满意。意。案例：案例：海海尔“全程管家全程管家365365”，为用用户提供全天候上提供全天候上门服服务。 第85页，共105页。2、培育忠诚顾客 必必要要性性：忠忠诚诚顾顾客客是是那那些些对对本本企企业业品品牌牌满满意意或或十十分分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。重重要要性性：据据统

61、统计计，公公司司如如果果能能降降低低5%5%的的顾客客损失失率率，将将会会增增加加25%25%的的利利润。而而公公司司开开发一一个个新新顾客客所所耗耗费的的成成本本大大概概相相当当于于保保持持一一个个现有有顾客客的的5 5倍。倍。第86页，共105页。3、追踪测量顾客的满意度要求：要求：为了提高了提高顾客客满意度，培育更多忠意度，培育更多忠实顾客，企客，企业要运用要运用电子子计算机技算机技术，不断，不断进行行调查、分析、追踪、分析、追踪测量量顾客的心理和消客的心理和消费观念的念的变化。化。方法：方法： （1 1）顾客客满意度意度调查 （2 2）建立）建立顾客抱怨或建客抱怨或建议机制机制 （3

62、3）“幽灵幽灵”购物法物法 （4 4）对失去失去顾客客进行分析行分析 顾客客满意既是企意既是企业的一种目的一种目标，也是企，也是企业的一种的一种营销手段。手段。第87页，共105页。 四、 现代营销观念的发展形象营销观念形象营销观念* *知识营销观念知识营销观念绿色营销观念绿色营销观念* *网络营销观念网络营销观念关系营销观念关系营销观念* *体验营销观念体验营销观念全员营销观念全员营销观念* *全球营销观念全球营销观念服务营销观念服务营销观念动态营销观念动态营销观念合作营销观念合作营销观念整合营销观念整合营销观念第88页，共105页。（四）全员营销观念 背景：背景：当企当企业之之间的市的市场

63、竞争争进入争入争夺顾客客资源源阶段，要求企段，要求企业内部每个人内部每个人参与整个企业的营销活动。参与整个企业的营销活动。要求：要求：全全员营销的关的关键是是协调企企业内部所有内部所有职能来能来满足足顾客的需求。要客的需求。要让企企业内部所有部内部所有部门、全体、全体员工都工都为顾客着想，在客着想，在营销观念、念、质量意量意识、行、行为取向等方面形成共同的取向等方面形成共同的认知和准知和准则，一心一意，一心一意为顾客提供客提供优质产品与品与优质服服务，提高，提高顾客的客的满意度。意度。第89页，共105页。什么是全员营销？全全员营销的概念：的概念：全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠

64、道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同同时全体全体员工工应以以营销部部门为核心，研核心，研发、生、生产、财务、行政、物流等各部、行政、物流等各部门统一一以市以市场为中心，以中心，以顾客客为导向，向，进行行营销管理管理(营销主体的整合性主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量尽量为顾客客创造最大的造最大的让渡价渡价值，使，使顾客客满意度最大化，使公司从中意度最大化，使公司从中获得市得市场竞争力，以从中争力，以从中获得得长期利期利润及及长远发展。展。简单地说，也就是各部门都

65、关注和支持企业的整个营销活动的分析、规划、指挥、协调和控制流程。第90页，共105页。“全员营销”首先是“营销手段的整合性”管理全体全体员工工对4P、4C等因素的理念理解及行等因素的理念理解及行为配合。配合。全体全体员工工对产品的理念理解品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样我们的全体员工才能对我们的产品有极强的关注心，这样易助于将理念转变为行为方式的整合，这样能形成全员对产品的宣传与推动作用；全体全体员工工对价格的理念理解价格的理念理解应该清楚清楚产品的目品的目标定位，定位，它吸引的是哪类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数

66、。这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措；全体全体员工工对渠道的理念理解渠道的理念理解应该是根据目是根据目标定位定位选择适合适合产品品销售的渠道售的渠道 ，以便于最大化，以便于最大化为消消费者提者提供供购买的便利性，的便利性，这样的理念理解能最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高的销售量；全体全体员工工对促促销的理念理解的理念理解 是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提高，以上以上员工的理解工的理解应该以“服务”为中心，以服务

67、推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地吸引消费者以便提高销售量。第91页，共105页。全员营销”其次是“营销主体的整合性”管理其一、主体部其一、主体部门必必须以以“营销部部门”为核心核心(以以“市市场”为核心核心)开展工开展工作作，任何其它部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二、非非营销部部门的工作的工作应以以“营销的的观念念”来来规划本部划本部门的的资源源 ，以，以使最大化的服使最大化的服务于部于部门职责，以推，以推动公司的公司的“整体整体营销”利益；利益；其三、非其三、非营销部部门也也应该向向营销部部门学学习，将本部，将本部门的工作以的工作以营销观念来念来规划，以划，以营销的市的

68、市场竞争争观念来开展工作，念来开展工作，这样能最大化地能最大化地提高部提高部门工作效率。工作效率。其四、非营销部门员工（特别是中小企业）应该在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。更为关键的是能进行“市场危机”教育，部门员工能有效地理解市场部门的困难度及重要性，同同时能有效地将能有效地将“部部门主体主体”及及“公司公司员工主体工主体”进行有效整合以推行有效整合以推动营销工作的开展。工作的开展。第92页，共105页。这种营销方式落到实处，需要将公司的目，需要将公司的目标、产品、目品、目标客客户、市、市场需求、开需求、开发背景等向全体背景等向全体员工工进行多

69、次、深刻的行多次、深刻的讲解，解，让全员明白公司的产品是什么，为什么要做这个产品，做这个产品解决市场与客户面临的哪些问题，产品面对的市场定位与客户群体是哪些，营销部门在做什么，非营销部门需要做什么，流程等。这些东西需要随时讲，只要有机会就讲，让产品、客户与营销的思维在员工意识中打下深刻的烙印，树立立“市市场为中心中心”、“营销为中心中心”的服的服务机制，全机制，全员皆皆为市市场而存在，皆而存在，皆为营销而服而服务，并在必要时参与营销一线工作，了解营销的重要性与艰难性，增强在做后台支持工作中的主动性与积极性、周密性。第93页，共105页。对全员营销的理解全全员营销实质：统一思想，提高凝聚力和向心

70、力。使各部门、各岗位人员向同一个目标一起努力，是营销产生更好的效果；全体员工做好本职岗位工作，体现本职岗位上客户的期望价值，从而提高客户的让渡价值（什么是客户让渡价值）；全体员工把本职工作做好后，在有机会的情况下，参与市场营销一线工作或者通过提高客户的让渡价值，提高客户满意度，并提高客户忠诚度，从而能够给企业带来一定的市场份额；与企业相关人员或者组织能够信任我们，为学校提供生源。第94页，共105页。对全员营销的理解全全员营销的目的及意的目的及意义：统一思想、做好本一思想、做好本职工作、提高工作、提高质量量通过全员营销能够真正的实现以“营销部门”为核心（市场为核心）的开展工作，以“服务”为中心

71、，用服务来提高消费者的消费附件值。从而实现企业的整合营销的实施；通过全员营销提高客户的让渡价值；及让学生在选择我们时，以及学生在体验整个服务过程（教学过程及就业过程）中，认为购买我们的产品是值得的；提高全员的服务意识和各职能部门及个体的服务质量；通过全员营销提高我们的口碑招生数量；通过全员营销提高我们的市场占有率，从而降低我们的招生成本；通过全员营销来拉动我们的规范化和“六字”方针更好的建设和实施。形成“企企业在在员工内部工内部营销，员工在工作中工在工作中营销，学，学员在学在学习中中营销、关系人、关系人员在合作中在合作中营销”的的自主、自发、自觉的服务行为，最终为企业提高市场占有率。第95页，

72、共105页。全员营销参与对象全体教学全体教学员工工 ：事业部负责人、各层管理人员、各部门基层员工。全体管理人全体管理人员：总经理、各职能总监、各总部行政人员。注：1、全体员工认同企业、认同自己的本职工作、并做好自己本职工作，为学生提供更好的服务，让学生满意，从而实现学校市场份额的提高。2、自上而下的做好全员营销工作，协助事业部提炼企业愿景、提供全员营销策略，协助事业部提炼校训、校歌、核心校园等企业文化方面内容，并落实下去。搜集各事业部进行，协助事业部分析问题并反馈各事业部及校长，能够帮助事业部更好的解决问题，做好各事业部各部门经营计划，从而帮助事业部提高市场份额。第96页，共105页。全员营销

73、参与对象全体学全体学员：学生。和学校有关系的人和学校有关系的人员：行政部门、合作企业、毕业生（校友会）、能够提高生源的学校社区等。注：1、学生作为学校的客户，同时也是学校的全体成员中的一部分。是学校服务的全程体验者，是学校口碑的重要传播者。提高学生忠诚度和满意度，将是他们再(他们的转介绍客户的能力)的购买率。让学生理解学校，理解我们每个人、每个部门呕心沥血为学生做的每一件事情。学校要了解学生期望是什么，并让学生参与的学校的活动中来。让学生从参与到感恩。从而忠诚于学校。2、让这些人员了解我们、认知我们，能够在他们遇到生源客户时，首先想起我们。第97页，共105页。全员营销的保障知知识保障保障：从

74、有计划、有组织带领员工学习，到员工自发、自主的学习，企业成为一个学习行组织。全员学习并掌握“全员营销”的知识；全员学习什么是营销；全员知道在本职岗位上应该掌握哪些知识，来实现为客户服务，提高客户消费价值。技能保障：技能保障：让每个员工在自己的岗位上知道怎么做，怎么做好。从而到达“我愿意做，并且做好”。管理人员根据自己的经验及知识，帮助员工提高工作技能。对员工进行本职工作的技能培训。让员工知道该干什么？怎么干？让员工通过自己做，能够自我提升、总结，知道怎么能够做的更好。心心态保障保障：让每个员工由“要我干，变成我要干”。通过培训让全员统一思想，对惠文教育有共同的认识，实现共同的愿景。机制保障：机

75、制保障：机制的建立,一是体制,二是制度。体制主要指的是各事业部及各组织部门的职能和各岗位职责和权力的配置；制度各事业部的规章制度。通过与之相应的体制和制度的建立；使全员营销的营销机制在工作中得到体现。在各岗位做好自己本职工作的基础上，通过一些激励政策，来激励全员更好的参与营销中来。组织保障：保障：成立全成立全员营销委委员会会第98页，共105页。全员营销的工作实施全全员营销知知识学学习；全员营销讨论会全员岗位认知全员学习反馈以全以全员营销为指指导思想，学校制定思想，学校制定09年年经营计划划书；推出推出“服服务月月”活活动，对员工工进行先行先进事件事件评选；将全将全员营销的思想在的思想在规范化

76、建范化建设、实施和施和“六字六字”方方针的推行中的推行中贯穿；穿；进行月度全行月度全员营销的的评估估第99页，共105页。全员营销衡量标准学员满意度达到95%；客户忠诚度提高；口碑招生数量，学员转介绍率40%。市场份额提高；招生成本降低。第100页，共105页。全员营销的评估及反馈对年度经营计划书中各项目标完成情况的考核；建立信息管理系统。让各事业部各业务单元的业务数据进行提交，并对其进行分析和处理。整理出我们要的业务信息，并对各业务单元的信息进行理解分析，找出问题和经验。作为评估及考核全员营销的依据。坚持并完善校长办公会的组织形式。通过月度计划和总结，对全员营销进行月度控制。各职能总监发挥负

77、责对本职能各事业部工作进行监督、检查，职能总监将检查工作为一项月度常规工作，并写出检查报告。对全员营销进行过程控制。并将结果有效的反馈给各校长及总经理。第101页，共105页。通过大家的共同努力和参与，首先，做好我们的本职工作，让我们的学员满意，提高学员的忠诚度；再次，大家能够共同的参与到企业发展中来，参与到营销工作中来，为企业的发展献计献策，让我们共同制定出让消费者更满意产品；根据学校工作要求，参与到市场工作中来。第102页，共105页。谢谢大家！第103页，共105页。通过读书心得的分享，提高员工感恩、敬业、忠诚、勤奋的思想观念。我和所有受训员工共同分享了致加西亚的信并让所有员工写出心得共同分享其中的内容：“如果你为一个人工作，以上帝的名义，为他干！如果他付给你薪水，让你得以温饱，为他工作称赞他，感激他，支持他的立场，和他所代表的机构站在一起。如果能捏得起来，一盎司的忠诚相当于一磅智慧。年轻人所需要的不只是学习书本上的知识，也不是聆听他人种种的指导，而是更需要一种敬业精神，对上级的托付，立即采取行动，全心全意去完成任务把信送给加西亚。”第104页，共105页。第105页，共105页。