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1、中国移动通信集团吉林有限公司 以用户行为分析为驱动以用户行为分析为驱动 打造移动精品网游打造移动精品网游-吉林移动手机游戏试点精细化营销案例吉林移动手机游戏试点精细化营销案例目录1 1背背背背 景景景景2 2运营方案运营方案3 3运营效果分析运营效果分析4 4创新点及亮点分析创新点及亮点分析5 5案例自评及改进计划案例自评及改进计划背景 2009年初集团公司规划启动了手机游戏业务的试点工作，我省公司有幸承担了试点规划中的中国移动手机游戏社区及相关产品试点工作1对集团总部制定的试点游戏进行移动化设计、改造2规划并建设试点游戏内部的移动专区3手机游戏业务的交叉营销、交叉宣传4形成中国移动手机游戏业
2、务规范5试点游戏的营销、运营及评估 此次手机游戏的试点工作得到了省公司各级领导的高度关注。4月中旬省公司裴忠国副总经理参加了省内手机游戏试点工作启动会议并参加了试点工作领导小组，调配省内各种资源支持手机游戏试点工作的开展背背 景景2 2目录运营方案运营方案运营方案运营方案3 3运营效果分析运营效果分析4 4创新点及亮点分析创新点及亮点分析5 5案例自评及改进计划案例自评及改进计划1 1运营方案运营思路运营思路目标用户分析及提取各渠道、多维度整合营销移动化改造 手机网游业务运营思路：以手机网游用户结构分析为理论基础，辅以手机网游的移动化改造，重点进行手机网游潜在用户获取，利用现有的用户行为分析系
3、统提取潜在用户群，进行有针对性的精细化整合营销运营思路运营思路运营思路运营思路 手机网游的自身特性决定运营方式：我公司手机网游多为MMORPG（大型多人在线角色扮演网游）类游戏手机网游需要用户下载客户端，会简单的游戏操作，有一定的使用门槛手机网游有特定的用户群，不适合传统的大规模撒网式营销手机网游用户结构分析潜在用户获取、有针对性精准营销手机网游移动化改造各项渠道对目标用户进行全方位的营销互联网产品交叉营销现场活动Free wap网游用户迁移游戏内自推荐 手机游戏业手机游戏业务用户增长务用户增长 中国移动手中国移动手机游戏业务感机游戏业务感知提高知提高运营方案运营思路目标用户分析目标用户分析及
4、提取及提取各渠道、多维度整合营销移动化改造手机网游用户构成分析手机网游用户构成分析手机网游用户构成分析手机网游用户构成分析 我省在全国的手机游戏市场份额较小，试点前手机游戏用户数全国排名第24位，处于较为靠后的位置。为了深入了解手机游戏用户群的组成和消费行为，我们利用试商用管理平台的外呼系统试商用管理平台的外呼系统、现场校园学生用户调查现场校园学生用户调查、现有手机网游用户的自然属现有手机网游用户的自然属性性进行分析。电话访问调查p通过提取2000名学生、教师、白领、军人等包含社会主要职业的用户，利用试商用管理平台的外呼系统试商用管理平台的外呼系统进行电话访问，调查各职业对手机网游的认可度校园
5、现场调查p在长春市内的包括吉林大学（长春邮电学院）、东北师范大学等各大高校以调查问卷的形式调查学生用户的认可度现有用户分析p吉林省在手机游戏试点前共有约8000名手机网游用户，提取此部分现有手机游戏用户的号码，并对其自然属性进行归类分析分析要素如下：分析要素如下： 手机网游用户的职业分布与职业收入比 手机网游用户的流量包月情况、上网资费支出分布 手机网游用户最喜欢的网游类型及获取网游信息的渠道手机网游用户构成分析手机网游用户构成分析手机网游用户构成分析手机网游用户构成分析分析结果手机网游的主要用户群为学生、工人、军人、服务业从业人员学生、工人、军人、服务业从业人员，此部分占比超过70%，其中学
6、生用户群的占比超过47%为主要的用户群体。在对网游用户的上网流量情况调查中发现，98.7%的手机网游用户为套餐用户，其中超过20M包月流量的大流量套餐用户占比超过88%手机网游目标用户提取手机网游目标用户提取手机网游目标用户提取手机网游目标用户提取 利用用户行为分析系统提取游戏喜好度高的用户，以此为各项营销活动的基础，利用互联网渠道、现有业务交叉营销、无线自有资源等渠道进行多维度的宣传和营销提升手机网游的用户感知，告知手机网游下载的方式和方法，降低手机网游用户的使用门槛扩大手机网游的用户群规模，检验交叉营销的效果1 1 利用用户行为分析系统利用用户行为分析系统对高游戏喜好度的用户进行跟踪提取，
7、为其他营销渠道进行有针对性精准营销提供用户数据支撑2 2 利用与手机网利用与手机网游有用户群交叉游有用户群交叉的业务进行针对的业务进行针对性精准营销性精准营销3 3 互联网渠道的互联网渠道的利用与精准营销利用与精准营销4 4 学生潜在用户学生潜在用户群的重点营营销群的重点营营销针对不同类的用户群采取不同的营销策略，有针对性的对目标用户进行营销，能保证营销效果并节约营销成本手机网游目标用户提取手机网游目标用户提取手机网游目标用户提取手机网游目标用户提取 为了实现数据业务的深度运营，我省建有用户行为分析系统，系统对用户各项系统对用户各项业务使用行为的分析和统计，通过与系统内部配置的用户喜好列表的对
8、比，得出业务使用行为的分析和统计，通过与系统内部配置的用户喜好列表的对比，得出用户的喜好属性用户的喜好属性，用以指导营销政策的制定和营销活动的开展手机网游目标用户提取手机网游目标用户提取手机网游目标用户提取手机网游目标用户提取在用户行为分析系统中，对用户的位置信息、手机上网行为进行重点跟踪和分析 按天提取游戏喜好度高的用户号码群，按月对游戏高喜好的用户进行当月频次统计，得出高喜好度、高频次的用户群号码群，去除已是手机网游的用户，即得到手机网游高转化率客户群（高感潜在用户）对部分网吧等潜在用户集中区域进行位置信息搜集，根据位置信息的频次等信息抓取用户Text in hereText in her
9、e 手机上网关键字增加“game”、“youxi”等url关键字 解析主流free wap网游服务器地址，抓取手机上网访问free wap网游服务器的用户运营方案运营思路目标用户分析及提取各渠道、多维各渠道、多维度整合营销度整合营销移动化改造基于高感潜在用户的针对性营销基于高感潜在用户的针对性营销基于高感潜在用户的针对性营销基于高感潜在用户的针对性营销直接营销直接营销对利用用户行为分析系统提取的潜在用户群进行细分，选取小范围的高感潜在用户采取直接营销的方式，检验用户分析、提取的结论整合营销整合营销充分利用各渠道、多维度的进行全面营销，重点利用互联网渠道对潜在用户群进行针对性营销，同时辅以平面宣
10、传、现场活动等形式进行全方位整合营销交叉营销交叉营销利用现有业务对手机网游进行交叉宣传和营销自传播营销自传播营销开发手机网游客户端的好友推荐功能，利用业务的自传播进行营销基于目标用户的针对基于目标用户的针对性全方位营销思路性全方位营销思路基于高感潜在用户的直接营销基于高感潜在用户的直接营销基于高感潜在用户的直接营销基于高感潜在用户的直接营销 小结：通过用户行为分析系统提取的手机网游高感潜在用户通常为对pc游戏、网游感兴趣的用户，或者已经是其他手机网游或大型pc网游的玩家，对我们推荐的手机网游认知度、认可度和易接受程度都远远高于其他普通用户，集中向这部分用户进行重点营销会取得良好的效果短信短信通
11、过短信介绍的方式，向5万名潜在用户推荐中国移动的手机游戏。小规模分组推荐，历时1个月，总推荐成功率为8%WapWappushpush通过wap push的方式，向3万名潜在用户推荐中国移动的手机游戏，并直接推送下载链接。小规模分组推荐，历时1个月，推荐成功率为12%短信方式推荐到达率最高，但受到手机网游需下载客户端的制约，导致成功率稍低Wap push方式到达率稍低，但能够下发客户端下载链接，一定程度上缓解了下载客户端的门槛，导致高于短信推荐pp 合计，通过合计，通过用户行为分析用户行为分析系统推荐系统推荐8 8万万用户，成功率用户，成功率为为9.5%9.5%。pp 0 0投诉！投诉！一 对手
12、机网游高感潜在用户的小规模直接直接营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销1 1 1 1订购游戏畅游套餐得话费订购游戏畅游套餐得话费订购游戏畅游套餐得话费：新手升级得话费新手升级得话费新手升级赢话费：登陆手机网游得话费登陆手机网游得话费登陆手机网游得话费：推荐好友赢话费推荐好友赢话费推荐好友赢话费：推出各项高回推出各项高回馈活动方案馈活动方案对每天登陆试点游戏的用户进行排序，每款游戏当天前5000名吉林移动用户中，序号尾号为“8”的用户将得到10元话费，“88”用户将得到50元话费奖励！每月前5万名新订购“手机
13、网游10元畅游套餐” 的有效用户，可得到10元话费奖励！用户推荐朋友来玩，被推荐的朋友升到20级就送该用户10元话费奖励！新注册用户当月升到20级赠送10元话费奖励！升到30级再送20元话费奖励！二 推出手机网游高回馈活动方案各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销2 2 2 2三 对手机网游进行互联网营销互联网渠道作为我公司的自有电子渠道之一，是我公司与用户之间有效沟通的重要方式：制作吉林移动手机网游主题网页，详细介绍手机网游的下载方式、使用方法、支持机型、资费等资讯；在吉林移动门户网站放置主题宣传页，用户点击弹
14、出手机网游专题页面；打开吉林移动门户网站弹出flash窗口宣传，窗口不支持关闭，只能最小化成标题栏，标题栏显示“手机玩网游升级、推荐得话费”，用户点击弹出手机网游专题页面；1234首页弹出flash点击最小化后各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销3 3 3 3首页flash放置第一日单日点击次数超过3.4万，次日超过1.3万，前10日每日点击超过1000次放置15日共有超过15万用户浏览主题，点击超过12万次浏览手机网游主题网站超过22万首页主题宣传手机网游主题网站三 对手机网游进行互联网营销各渠道、多维度的针
15、对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销4 4 4 4利用用户行为分析系统获取的手机游戏高感潜在用户群数据，对吉林移动门户网站网上营业厅进行改造，当高感潜在用户登录网上营业厅后，系统会自动做出判别，会以弹出窗口的形式，向用户介绍、推荐手机网游。各大国内主流网游论坛的宣传。统计国内主要游戏论坛，与部分进行合作，在论坛上推荐省内的手机网游活动，对于其他的游戏论坛，则人工以发帖的形式进行活动发布，扩大吉林省手机网游活动的影响和感知。三 对手机网游进行互联网营销12手机网游论坛活动贴论坛攻略贴各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针
16、对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销5 5 5 5四 对手机网游进行wap营销在移动梦网首页增加吉林省手机网游活动的宣传和介绍，向登录的手机用户直接推荐。各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销6 6 6 6五 对学生用户群进行现场活动等方式重点宣传 手机网游主要的用户为学生用户群，大概占比超过40%，是发展手机网游业 务的重点，对于此类用户，采取举办校园现场活动等方式进行互动推广：在吉林省内主要高校（包括吉林大学含长春邮电学院、东北师范大学各校区、白城师范专科等）举办超过10场
17、现场活动、限时冲级活动、游戏争霸赛等在各大校园进行平面、传单宣传，扩大手机网游的感知和影响吉林大学推广东北师大推各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销7 7 7 7五 对学生用户群进行现场活动等方式重点宣传竞赛编组火热报名手机网游问卷调查胜利者的微笑各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销各渠道、多维度的针对性整合营销8 8 8 8五 对学生用户群进行现场活动等方式重点宣传各校区的平面、传单宣传现有业务间的交叉营销现有业务间的交叉营销现有业务间的交叉营销现有业务间
18、的交叉营销1 1 1 1六 现有业务对手机网游进行交叉营销通过对手机网游主要用户群的分析，手机网游用户群主要集中在15-35岁年龄段，这部分用户年龄结构较为年轻化，接受新事物的能力强。通过对已是手机网游用户进行自然属性、移动消费属性进行分析可以得出这部分用户45%以上是飞信用户。两个业务的用户群间有很大的重合度。在飞信业务上开发专有的“游戏”栏目，不仅介绍手机网游及相关活动，还支持用户输入手机号码，直接以wap push的方式将游戏的下载地址发送得到用户手机的功能，降低了游戏用户发展的门槛。现有业务间的交叉营销现有业务间的交叉营销现有业务间的交叉营销现有业务间的交叉营销2 2 2 2六 现有业
19、务对手机网游进行交叉营销 手机报交叉宣传：制作game 风游戏手机报，向游戏业务的使用用户、潜在用户赠送游戏手机报。增加用户的体验，提升用户向手机网游用户的转化率；向游戏内玩家、潜在用户赠送游戏手机报；通过在手机报业务内添加G+游戏包、合作网游的介绍、攻略促销活动等内容，提升潜在用户对游戏产品的需要；手机网游自传播营销手机网游自传播营销手机网游自传播营销手机网游自传播营销七 在游戏中开发好友推荐功能实现业务自传播 充分利用现有游戏用户资源，通过引导玩家推荐好友下载并使用手机游戏业务，达到扩大用户群规模的目标；在试点游戏中开发“好友推荐”模块，并设计了热键调出功能菜单的功能玩家在游戏中可以通过推
20、荐功能，输入被推荐人的手机号码，游戏平台即会以wap push的形式向被推荐人发送信息，介绍游戏内容，并提供下载链接。参与推荐和被推荐的玩家均有机会获得话费奖励。 这种游戏自传播的营销模式取得了良好的效果，据统计推荐成功率超过30%。运营方案运营思路目标用户分析及提取各渠道、多维度整合营销移动化改造移动化改造手机网游移动化改造手机网游移动化改造手机网游移动化改造手机网游移动化改造 我公司的手机网游业务是从free wap网游发展来的，目前试点的三款网游均为 free wap的已有游戏，并且运营时间较长，有了较多的free wap用户群 由于试点游戏是现于我公司游戏管理平台出现的，游戏内并不含有
21、移动因素 中国移动的手机游戏业务区别于市场上流行的free wap网游的重要特征之一， 就是游戏内部包含移动元素，并将移动元素结合到用户参与游戏的各个环节中。三款试点游戏均有成熟的游戏客户端，但并未包含任何的移动元素。 以三款试点游戏的移动化改造实现与普通free wap网游不同的元素和内容，为用户提供与众不同的服务和游戏内容主要工作内容主要工作内容主要工作内容主要工作内容试点游点游戏内内部的部的移移动化化改造改造试点游点游戏内内移移动营业厅建建设手机游手机游戏交叉交叉营销手机游手机游戏业务规范范制定制定手机游手机游戏业务数数据分析据分析吉林省手机游吉林省手机游戏业务运运营手机网游移动化改造手
22、机网游移动化改造手机网游移动化改造手机网游移动化改造移动元素的改造移动元素的改造移动元素的改造移动元素的改造移动元素在场景中的体现：游戏中部分街道用移动品牌业务命名，包括动感地带大街、全球通大街等，同时设立G3广告牌、设计地面LOGO图案等元素，将移动元素分散并结合到游戏的场景内部，突出移动特色；移动元素在装备中的体现：设计了新手“移动套装”， 包含神州行鞋、动感地带腰带和全球通项链等装备，让用户在虚拟世界中也能应用移动的各项品牌装备；移动知识在游戏环节中的体现：在游戏中设计加入移动知识问答环节，当用户出发该NPC时，可以通过移动知识问答的途径得到相应的奖励，比如提升经验值、得到礼物等，以游戏
23、的形式向用户潜移默化移动业务知识，提升业务的感知度； 1 2 3手机网游移动化改造手机网游移动化改造手机网游移动化改造手机网游移动化改造游戏内部移动营业厅的建设游戏内部移动营业厅的建设游戏内部移动营业厅的建设游戏内部移动营业厅的建设规划并建设试点游戏内部的移动专区 MMORPG游戏中的一个特色就是模拟人类社会，各种现实生活中的元素在游戏中都有涉及，比如：银行、商店、旅店等等，但暂无移动相关设施。 手机网游产业链的利润来源于玩家的消费。目前手机网游的用户消费模式主要有以下两种：玩家购买游戏点卡充值，用以转换成游戏中的虚拟货币、购买装备或满足角色升级生存等需要；玩家用话费购买点卡，用以转换成游戏中
24、的虚拟货币、购买装备或满足角色升级生存等需要； 根据三款游戏的特色，参照游戏中商铺、银行的模式，并依据我公司网上营业厅的模式在游戏中分别建设了移动专区，在移动专区中玩家可以通过办理业务的形式提升经验值、换取武器装备等。 初期已经实现飞信、飞信、139139邮箱、邮箱、手机新闻早报、手机新闻晚报、手机新闻早报、手机新闻晚报、G+G+游戏包游戏包等五项产品的开通功能。玩家可以在游戏中的移动专区内开通上述业务，同时可以增加经验值、获取装备等游戏要素。3 3背背 景景运营方案运营方案运营方案运营方案运营效果分析运营效果分析4 4创新点及亮点分析创新点及亮点分析5 5案例自评及改进计划案例自评及改进计划
25、1 12 2目录手机游戏业务运营效果分析手机游戏业务运营效果分析手机游戏业务运营效果分析手机游戏业务运营效果分析手机游戏业务从4月末开始进行试点工作的运营，经过近三个月的分析和运营，特别是利用用户行为分析系统，以用户行为分析为导向，以目标用户的精准营销为核心的精细化营销，取得了良好的效果，其用户行为分析方法和全面营销经验值得我们在其他业务营销中借鉴。试点工作启动前（4月末）三款游戏用户数16494，4月份增量21.44%，5月末为29190，增长76.97%，6月末用户数达到40896，增幅为40.1%。吉林省手机游戏业务运营3个月后，用户增长率用户增长率301%301%！经济效益显著！经济效
26、益显著 手机游戏业务运营效果分析手机游戏业务运营效果分析手机游戏业务运营效果分析手机游戏业务运营效果分析 玩家ARPU较启动前同样有了较大提升，3月份ARPU为0.49元，4月份为0.9元，5月份用户数激增，但同步的ARPU也有很大提升，达到1.02元，6月份为1.27元。5、6月份新增用户增量极大，无流量外消费的用户也占了相当大的比例，由于对已有玩家的推荐，带来了大量的高消费玩家，使5、6月份总体收入有了较高提升，导致5、6月份ARPU提升明显。 试点工作启动前（4月末）日均活跃用户数1200人次左右，全国排名21，6月日均活跃用户数达到2600人次左右，全国排名16位。手机网游月新增用户数
27、在试点启动前的全国排名24，6月份全国排名22名，提升2个名次。创新点及亮点分析创新点及亮点分析背背 景景运营方案运营方案运营方案运营方案运营效果分析运营效果分析5 5案例自评及改进计划案例自评及改进计划1 12 2目录4 43 3创新点和亮点分析创新点和亮点分析创新点和亮点分析创新点和亮点分析 手机网游业务是集团公司重点规划的战略性产品之一，在手机终端媒体化、3g高速体验等方面有着重要的作用。同时作为一项高粘性产品对提高用户忠诚度也有着举足轻重的意义。网络游戏是pc互联网重新焕发生机的直接原因，手机网游也将成为拉动通信行业的直接因素；手机网游业务是集团公司确定的3g前瞻性产品，是我公司在td
28、高速手机媒体上的提前布局；手机网游是集团公司对3g业务的战略性布局之一手机网游移动化规范、细分用户营销方法极具推广性基于用户行为的分析方法、互联网整合营销方法具有创新性我省承办集团手机游戏社区及相关产品试点工作根据集团公司数据部要求，我省公司自09年4月份开始承办手机游戏的试点工作；手机网游试点的经济效益显著用户数极大提升：3个月提升301%网游用户ARPU不降反升，业务粘性体现，详见“运营效果分析”章节我省试点工作之一即对试点游戏进行移动化改造，并形成中移动手机网游规范，向全国推广；利用用户行为进行细分用户，并挖掘游戏高感潜在用户，进行针对性营销的方法取得了良好的效果，这套方法可以移植到其他
29、业务的营销上，具有示范、推广价值基于用户喜好的行为分析方法是目标客户分析上的一项创新；将互联网各渠道、多维度的进行整合营销，是我公司充分利用互联网渠道进行整合式营销的重要应用，这种多维度配合的互联网营销方式具有创新性我省手机游戏试点工作将从试点游戏的改造、交叉营销等多方面展开工作，试点经验和部分结论将为集团公司对手机网游业务的规划提供支撑Free wap手机网游已经得到了一定规模的发展，移动手机网游也将成为竞争焦点之一创新点及亮点分析创新点及亮点分析4 4案例自评及改进计划案例自评及改进计划5 5背背 景景运营方案运营方案运营方案运营方案运营效果分析运营效果分析1 12 2目录3 3案例自评及
30、改进计划案例自评及改进计划案例自评及改进计划案例自评及改进计划重要性重要性手机网游业务是集团公司规划的战略性产品之一，前瞻性不容置疑手机网游业务将是3g时代手机媒体化的一项重要体现，对于提升我公司td业务能力有着重要的作用free wap手机网游用户高达数百万，我公司手机网游有广阔的发展空间经济效益性经济效益性直接经济效益：运营前用户月均变化不大，运营后用户数发展增速明显，三个月增幅301%；用户数增加，但ARPU增幅也相当高，达到258%间接经济效益：由于我公司是各大运营商中首个涉足手机网游的，所以吉林省内手机网游用户占有率100%，暂时无竞争手机网游用户80%均订购了超过20M的gprs套
31、餐，对手机上网的贡献很大可推广性可推广性手机网游的业务运营试点工作经验对全国性手机网游的推广有着重要的借鉴和示范意义其中涉及到的行为分析系统建设相对简单，而且易于使用，推广相对容易利用用户消费行为分析用户的喜好，这套行为分析方法可以应用到其他业务的精细化营销上，易于推广创新性创新性手机网游用户行为分析方法、喜好分析方法在精细化营销和目标客户分析上的应用具有创新性机遇潜在高感目标用户的挖掘，并利用互联网各层面、多维度的整合营销，打造完整的目标用户精细化营销方法具有创新性1.目前用户行为分析系统已经接入短信、彩信、手机上网、位置信息等系统；2.下一步将完善用户行为分析系统功能，将更多的业务系统接入
32、，扩大用户行为分析的能力和准确性；1.在游戏内部建设沉默唤醒模块，利用10658838进行下行对沉默用户进行提醒，唤醒沉默用。2.唤醒规则：对第一次7日未登录的用户进行温馨提示；3.将沉默用户唤醒模块的建设制定成规范，加入到游戏规范中；1.目前已经实现手机网游内部网上营业厅办理飞信、139邮箱、手机早晚报、gprs畅游套餐等业务；2.下一步计划扩大手机游戏内部交叉营销的业务种类，将各项KPI业务均实现游戏内部营业厅办理和推荐；完善用完善用户行行为分析系分析系统扩大交叉大交叉营销业务种种类沉默用沉默用户唤醒，提高活醒，提高活跃度度案例自评及改进计划案例自评及改进计划案例自评及改进计划案例自评及改进计划中国移动通信集团吉林有限公司
