XX联通——移动业务市场分析及经营管理

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1、移动业务市场分析及经营管理移动业务市场分析及经营管理中国联通河南分公司中国联通河南分公司二、关于移动业务经营的战略和战术二、关于移动业务经营的战略和战术一、移动业务市场分析一、移动业务市场分析PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期一、移动业务市场分析一、移动业务市场分析（一）移动移动业务四个发展阶段业务四个发展阶段p产品生命周期产品生命周期阶段划阶段划分分销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 导入期成长期平稳增长期充分竞争阶段 产品处于卖方市场；产品是一种紧俏资源，

2、供小于求； 用户增长率较高,用户规模增长缓慢，市场导入成本较大,主要是宣传成本。 产品被市场迅速接受； 价格是主导市场行为的主要因素； 促销活动效果明显； 是投资成本拉动型市场； 用户高速增长。 产品为大多数潜在购买者接受，市场普及率高；同类企业在市场竞争中快速发展； 由于竞争日趋激烈导致利润率和价格呈下降趋势； 用户流动比较频繁，营销投入成本较大,收入拉升不明显。 用户普及率高且稳定；新增用户小，用户流动大；同类企业竞争激烈，利润下降，对用户的维系成为重点。52p 移动业务四个发展阶段及市场特点移动业务四个发展阶段及市场特点PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 发展速

3、度高；用户大进大出，净增用户获取成本较高；用户消费趋于理性，简单的价格促销效果不明显，但仍是主要手段；入网和弃卡成本低；存量市场争夺日趋激烈；品牌、服务和差异化的营销能力对用户影响逐步趋大。（二）、从移动业务（二）、从移动业务发展看联通的定位发展看联通的定位1 1、河南移动通信市场现状：、河南移动通信市场现状：2008年移动电话普及率为36.6部百人，与全国48.5部百人的水平相比差12个百分点；河南电信业收入占GDP比重为1.9%，与全国4%的平均水平相比还有一定差距。从全省经济发展情况看，近几年GDP以14%左右的平均速度增长，2008年GDP为18400亿元， 比上年增长12.1%，延续

4、六年来两位数增长态势，其中农村的人均收入高于GDP的增长速度。现阶段移动市场具有以下的特点：现阶段移动市场具有以下的特点：53PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 5413 .4 %13 .4 %28.6%28.6%18 .1 %18 .1 %20.5%20.5%19.8%19.8%17.5%17.5%20 .3 %20 .3 %19.3%19.3%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%2005 2005 年年2006 2006 年年2007 2007 年年2008 2008 年年净净 增增 用户占用户占 比比用户规模占用户规模占 比比500150

5、01000250020003000350040000%5%10%20%15%30%25%40%35%45%50%0全省市场全省市场联联 通通 GSM全省增幅全省增幅联通增幅联通增幅30%21%30%47%24%23%20%17%2004年年13922722005年年18153282006年年23514822007年年29155912008年年34996932 2、用户发展、用户发展变化：变化：河南省移动通信市场几年来保持较高的发展速度，其中河南联通GSM用户增幅基本与全省一致；河南联通用户市场占有率和新增市场占有率保持在20%左右。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建

6、0404年年年年年年年年05050606070708082020年年20202020202020207.0%7.0%8.8%8.8%9.2%9.2%0%0%2%2%1%1%3%3%4%4%5%5%6%6%10%10%9%9%8%8%7%7%收入收入 占占 比比6.6%6.6%6.6%6.6%17%15%16%17%23%45%15%5001001502003503002504005%0%10%15%20%25%45%40%35%30%50%19913全省全省联联 通通 GSM全省增幅全省增幅联通增幅联通增幅2321517%17%2681915%23%3122716%45%3443110%15%

7、10%2004年年 2005年年 2006年年 2007年年 2008年年3 3、收入发展、收入发展变化：变化：河南通信市场收入近几年增幅保持在10%以上，其中河南联通业务收入近年来高于全省增幅5个百分点。收入市场占有率逐年呈提高趋势，但绝对值仍然低于全国水平，不到10%。55PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 25226163.72602626570258256254252250248246MOUARPU2003年年63.6550.82532004年年25350.7646.22005年年25246.1925641.92006年年25641.9337.12007年年2

8、6137.06602575550454036.0 35302008年年25735.964 4、用户消费情、用户消费情况变化：况变化： MOU总体上稳步增长趋势，联通用户MOU08年为户均253分钟/月； 但户均ARPU值逐年下降，04年降幅为20%、08年为3%。 增值业务成为新的增长点，占移动业务收入比从12.8%提高到24%。08年增值业务新增收入占移动业务新增收入的44%。80%70%60%50%40%30%20%76%12.8%2005年66%16.5%2006年21.3%58%2007年24.0%29%2008年30%25%20%15%10%5%0%增值收入同比增幅主营比重56PDF

9、 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 57结论：结论：p 整体移动市场处于平稳增长阶段，但河南市场相对而言还处于快整体移动市场处于平稳增长阶段，但河南市场相对而言还处于快速增长期。速增长期。p 河南联通移动业务相对于主要竞争者，用户和收入规模明显偏低河南联通移动业务相对于主要竞争者，用户和收入规模明显偏低，快速扩大用户和收入规模仍是我们的主旋律。，快速扩大用户和收入规模仍是我们的主旋律。p 农村市场和城市市场中的增量是当下最重要的目标市场，中高端农村市场和城市市场中的增量是当下最重要的目标市场，中高端市场急需改善。市场急需改善。p 细分市场、找准目标市场，开展差异营销是当前有

10、效获取用户的细分市场、找准目标市场，开展差异营销是当前有效获取用户的重要手段。重要手段。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 58二、关于移动业务经营的战略和战术二、关于移动业务经营的战略和战术一、移动业务市场分析一、移动业务市场分析PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 59二、关于移动业务经营的战略和战术二、关于移动业务经营的战略和战术1 1、战略制定原则：、战略制定原则： 一是要有明确的发展方向和策略；一是要有明确的发展方向和策略； 二是要有适合市场竞争环境，又符二是要有适合市场竞争环境，又符合公司实际情况的战术安排；合公司实际情况的战术安排

11、； 三是要三是要有分阶段的执行步骤。有分阶段的执行步骤。（一）移动业务发展战略（一）移动业务发展战略PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 针对目前的快速增长市场，利用综合业务优势，创新经营针对目前的快速增长市场，利用综合业务优势，创新经营2 2、河南联通发展战略：、河南联通发展战略：内容：内容：、勇于竞争，迅速扩大用户规模，、勇于竞争，迅速扩大用户规模，扩大利润基础，缩小与扩大利润基础，缩小与竞争者的差距。竞争者的差距。战战 略略保障：保障： 一、一、 通过成本大量投入，快速拉动收入和用户规模，提升市通过成本大量投入，快速拉动收入和用户规模，提升市场占有率和业务总量。通

12、过投资投入奠定基础，较高的场占有率和业务总量。通过投资投入奠定基础，较高的营业费用拉动整体快速发展。营业费用拉动整体快速发展。二、加强管控，保二、加强管控，保证证发展质量和成本有效使用。发展质量和成本有效使用。60PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 611 1、战术含义：、战术含义：战术就是保证战略实现的措施，是战略所包含的因素之一，是一种单一的主意或谋略，具有某种竞争优势，研究的是“如何赢得一场战役”。战术举例：差异化、价格、综合业务、产品创新等2 2、战术要遵循的关键环节：、战术要遵循的关键环节：成功战术的执行必须经过市场细分市场细分、资源分析资源分析、确定确定目

13、标市场目标市场、合理分配资源合理分配资源、组织产品组织产品、渠道管理渠道管理、宣传造势宣传造势、监控监控、激励考核激励考核等步骤。尤其是，抓市场不要大而空，要学会两只手弹钢琴，将主要精力放在抓主要市场上。整合资源 ，局部实现突破，积小胜为大胜 。（二）实现战略目标的战术（二）实现战略目标的战术PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 62p 要敢于竞争：面对市场，在思想要敢于竞争：面对市场，在思想上要有上要有“亮剑亮剑”精神，敢于竞争。精神，敢于竞争。对整体市场竞争，要稳健发展寻找突破；局部市场竞争，条件具备对整体市场竞争，要稳健发展寻找突破；局部市场竞争，条件具备的情况下

14、，要以舍我其谁的勇气和胆量，打赢用户争夺之仗。的情况下，要以舍我其谁的勇气和胆量，打赢用户争夺之仗。p 要理性竞争：要理性竞争： 一是建立以市场为导向、以客户感知为基础的竞争，要做正确一是建立以市场为导向、以客户感知为基础的竞争，要做正确的事；的事； 二是不要将战火引入到我们的利润区；二是不要将战火引入到我们的利润区； 三是不做有利于发挥竞争者优势的跟进行为；三是不做有利于发挥竞争者优势的跟进行为； 四是盯住对四是盯住对手的利润区和手的利润区和KPIKPI考核关键指标进行竞争。考核关键指标进行竞争。3 3、执行战术的要求、执行战术的要求PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创

15、建 63p 要善于竞争：要善于竞争： 坚持资源投入与收入最大化相一致的原则，在科学深入分析市场的基坚持资源投入与收入最大化相一致的原则，在科学深入分析市场的基础上，将资源与市场进行合理匹配。础上，将资源与市场进行合理匹配。 必须遵循市场阶段性、周期性特点，必须遵循市场阶段性、周期性特点，科学安排主题营销活动。一个地科学安排主题营销活动。一个地区总体上看市场是有阶段性、规律性的，我们要做区总体上看市场是有阶段性、规律性的，我们要做“正确的事正确的事”就必就必须认识这个规律，并把握规律有针对性的做好阶段性营销工作安排。须认识这个规律，并把握规律有针对性的做好阶段性营销工作安排。 坚持差坚持差异化思

16、想开展营销组织，一是要按不同客户群组织活动；二是异化思想开展营销组织，一是要按不同客户群组织活动；二是按照区域特点组织。从客户群来说，政企客户、商务客户、大众客户按照区域特点组织。从客户群来说，政企客户、商务客户、大众客户在分布特点、消费需求、消费习惯、对渠道的需求、对服务的需求等在分布特点、消费需求、消费习惯、对渠道的需求、对服务的需求等方面都是有差异的。从区域特点来说，不同的区域市场用户构成和消方面都是有差异的。从区域特点来说，不同的区域市场用户构成和消费特征也是复杂的，在队伍组织、产品设计、促销活动的方式等方面费特征也是复杂的，在队伍组织、产品设计、促销活动的方式等方面都要做到有的放矢。

17、都要做到有的放矢。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 64p 提高竞争能力就必须做到以下方面：提高竞争能力就必须做到以下方面： 建立面向市场的竞争性组织架构体建立面向市场的竞争性组织架构体系。直接面向客户的营销单元不仅系。直接面向客户的营销单元不仅要实现地域覆盖，更要考虑对不同客户群的覆盖；注重前端营销力量要实现地域覆盖，更要考虑对不同客户群的覆盖；注重前端营销力量的关键是与客户接触面上的销售服务人员的多少。的关键是与客户接触面上的销售服务人员的多少。 做到经营责任清晰、责权一致，建立专业化经营队伍，并赋予与其责做到经营责任清晰、责权一致，建立专业化经营队伍，并赋予与

18、其责任相匹配的业务管理权和资源调度权；任相匹配的业务管理权和资源调度权； 一切资源围绕经营行为配置，并向市场一线倾斜。对于阶段性主题营一切资源围绕经营行为配置，并向市场一线倾斜。对于阶段性主题营销活动和专项营销活动要保证资源的配置；销活动和专项营销活动要保证资源的配置；PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 目标市场目标市场优势优势劣势劣势策略策略农村市场农村市场竞争者的产品溢价少；竞争者的产品溢价少；用户对于网络质量敏感度低用户对于网络质量敏感度低；对区域市场的把控较强；对区域市场的把控较强；潜在增长空间较大；潜在增长空间较大；网络覆盖不好；网络覆盖不好；市场占有率低；

19、市场占有率低；竞争者资费手段灵活；竞争者资费手段灵活；重点开发市场，重点开发市场，扩大规模为主，扩大规模为主，但要保持价格稳但要保持价格稳定。定。集团市场集团市场综合业务优势；综合业务优势；丰富的固网业务客户资源；丰富的固网业务客户资源；自有队伍力量强；自有队伍力量强；品牌影响力较低；客户对品牌影响力较低；客户对网络质量要求较高；竞争网络质量要求较高；竞争者广大的中高端用户基础者广大的中高端用户基础；竞争服务成本优势较大；竞争服务成本优势较大；组合业务和应用组合业务和应用业务，利用固网业务，利用固网滚动移网发展，滚动移网发展，必要时候价格竞必要时候价格竞争。争。利基市场利基市场新增空间和存量空

20、间均大；新增空间和存量空间均大；自有机构（支局所）的区域自有机构（支局所）的区域把控优势；把控优势；网络质量情况差别较大；网络质量情况差别较大；渠道覆盖不足；渠道覆盖不足；根据网络、渠道根据网络、渠道情况，分步骤有情况，分步骤有选择地开发选择地开发651 1、目标市场、目标市场（三）战术的关联因素（三）战术的关联因素p 目标市场选择，一定要按照市场细分的原则，确定目标市场，进行竞争者目标市场选择，一定要按照市场细分的原则，确定目标市场，进行竞争者的优劣势对比，然后确定市场开发策略。的优劣势对比，然后确定市场开发策略。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 l 有功能费用的

21、，语音费优惠一些。l 没有功能费的，语音费高一些。l 坚决杜绝功能费和语音费双重优惠行为。l 在功能费和语音费需要优惠的时候，先降语音费，产品设计四原则2 2、产、产品品p产品产品= =使用价值使用价值+ +价值价值= =功能功能+ +服务服务+ +价格价格l有形的卖点。如产品价格，在用户敏感的地方要有竞争力，用户不敏感的地方要有收益保障。产品设计要严禁普降普惠。做好两点：一是保证单用户的收益卖点设计两 ，二是要做好用户区隔，包含功能区隔和价格区隔。要求l无形的卖点。宣传上要口语化、大众化、易传播。针对用户需求，卖点突出要体现出竞争优势，可以是功能的、语音的，也可以是应用的。功能费原则上不降。

22、66PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品梳理四准则竞争化原则；差异化原则；收益保障原则；规模发展原则。价格管理标准产品价格严格遵守审批制度；要根据市场占有率、市场竞争环境、渠道队伍和产品体系动态变动等情况，针对性对大众市场、行业与专项市场、集团市场的产品进行不同程度的松紧管控。特别提醒的是，在变动产品价格时必须考虑对存量用户同质性产品的区隔。67PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 68p 优惠管理：优惠管理：优惠既是竞争性手段，又是维系性手段。优惠包括定价和促销政策，通过优惠提高产品的竞争力，维持单价的稳定。使用优惠要把握几个原则： 语音

23、优惠，功能和增值费不能优惠； 语音不优惠，功能费可以优惠； 不允许双重优惠； 单产品优惠不能大于组合优惠。p 阶段政策管理掌控阶段政策管理掌控： 大众市场原则上跟随为主，但对市场占有率低、竞争环境差的地区可适当放松，另外春节期间返乡市场重点地市一律放宽。 对产生竞争突变的地区，一方面保持跟进，另外一方面在行业市场与集团市场上加大力度。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 24.0%29%21.3%58%66%16.5%76%12.8%20%80%70%60%50%40%30%2005年2006年2007年2008年0%30%25%20%15%10%5%增值收入同比增幅主

24、营比重360056005100460041001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月 12月07年增值收入08年增值收入p 增值业增值业务：务：现状：增值业务主营占比虽稳步提升，但收入增幅却逐年放缓。组织保障：需尽快建立新的增值业务营销体系，突破目前存在的发展瓶颈。工作重点：对现有增值产品进行梳理，按照性价比综合评估产品生命周期，合理配置资源，有目的、有节奏的开展营销推广工作。成立项目组负责增值工作，人力资源的保证是所有工作开展的基础。69PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 渠道架构自有渠道专营店代理点实体渠道直销渠道电子渠道呼叫中心合作营

25、业厅自有营业厅客户俱乐部自助服务店集团直销大众直销10010网站WAP营业厅短信营业厅社会渠道大众直销包括社区直销、个人直销。3 3、渠道渠道p目前渠道体目前渠道体系构成：从客户、产系构成：从客户、产品、职能三个纬度进行定位，将渠道分为品、职能三个纬度进行定位，将渠道分为自有实体渠道、直销渠道、电子渠道和社会渠道四大类。自有实体渠道、直销渠道、电子渠道和社会渠道四大类。3G品牌店70PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 71p 渠道建设：以缩短服务半径、提升渠道建设：以缩短服务半径、提升分类渠道销售和服务能力为导向，完分类渠道销售和服务能力为导向，完善渠道体系。善渠道体

26、系。 渠道建设的原则：分类指导原则、规范建设原则、合理布渠道建设的原则：分类指导原则、规范建设原则、合理布局原则、面向用户原则。局原则、面向用户原则。 农村市场以乡镇合作厅、村代办农村市场以乡镇合作厅、村代办为主要渠道。为主要渠道。在参照竞争对手渠道数量、认真分析当地市场的基础上，确保重点乡镇必须建立两家以上的核心渠道，引入市场竞争机制，激励经销商快速开发市场。 持续开展村级渠道建设，提升覆盖能力，为县乡市场的扩张性营销打好基础。将“提升存活率”作为村级渠道的工作重点，合理设计佣金及补贴模式；将村级渠道的建设进度和存活率纳入乡镇办的考核，确保村级渠道能够建起来、活下去。PDF 文件使用 pdf

27、Factory Pro 试用版本创建 72 专业市场开发主推周边实体渠道、直销队伍、网商。专业市场开发主推周边实体渠道、直销队伍、网商。对相对集中的批零市场（如专业批发市场），以“流动渠道驻地渠道模式”完成实体渠道对目标市场的有效覆盖，以集团直销队伍为主开展现场促销和上门直销。 对相对分散的专业市场（如餐饮、娱乐市场），导入项目管理模式，以集团直销和网络经销商为主开展集团开发，完善从业人员居住集中地（都市村庄等）的实体店面覆盖。要注意结合最小营销单元的实施建立专业市场的开发维系责任机制。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 73 城市市场主要是渠道补点建设和骨干城市市场

28、主要是渠道补点建设和骨干渠道建设。渠道建设。补点是扩大覆盖，骨干渠道建设是提升渠道品质和抗风险能力，骨干渠道建设可以给予一定的补贴，但是要从直接成本补贴向资源补贴过渡。 自有实体渠道重点是盘整资源。自有实体渠道重点是盘整资源。营业厅要能提供全业务发展、服务，在位置较好的地区，自有房产资源，有条件的要开设营业厅。 注重便利渠道建设。注重便利渠道建设。便利渠道是非传统电信渠道，建设成本低、贴近用户，主要承担卡品销售和缴费职能。 加快电子渠道应用推广。加快电子渠道应用推广。电子渠道具有未来成长空间，成本低、受众广等特点。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 74p 渠道管理：

29、渠道管理： 渠道管理必须建立规范、公平、透明的管理制度；包括渠道规划建设制度、佣金制度、评价考核制度、培训制度、拜访沟通制度等。 渠道管理要以渠道运营绩效作为重要管理依据；单点销售能力（发展能力）：单点销售能力（发展能力）：纵向比较，横向比较（与竞争者比较）纵向比较，横向比较（与竞争者比较）单点创收能力（出账收入）：单点创收能力（出账收入）：纵向比较，横向比较（与竞争者比较纵向比较，横向比较（与竞争者比较）渠道价值：渠道价值：出账收入出账收入-佣金佣金-各种补贴各种补贴渠道积渠道积分分:通过统一通过统一的系统评价平台，加强对渠道的管理、掌控和维系，的系统评价平台，加强对渠道的管理、掌控和维系，

30、体现渠道的贡献和忠诚度，为对分类渠道科学评价和资源倾斜提供依据体现渠道的贡献和忠诚度，为对分类渠道科学评价和资源倾斜提供依据PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 渠道名称发展、收入计划得分维系得分形象宣传及服务质量得分促销参与得分总分发展计划完成得分收入计划完成得分出帐流失率扣分用户资料完整率得分店面生动化布置得分用户投诉扣分75 社会渠道月度考评得分举例社会渠道月度考评得分举例：PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 76p 渠道养护：渠道的激励机制，自有渠道两条路，一是薪酬激励机制，一是职业生渠道养护：渠道的激励机制，自有渠道两条路，一是薪酬激

31、励机制，一是职业生涯激励机制；社会渠道主要采用佣金进行激励。涯激励机制；社会渠道主要采用佣金进行激励。 社会渠道养护的核心是佣金，佣金制度要以有效用户和收入增长为导向。 从性质上：佣金分为三类，基从性质上：佣金分为三类，基础佣金、奖励佣金、激励础佣金、奖励佣金、激励 从业务从业务内容上分为：一次性奖励佣金和话费内容上分为：一次性奖励佣金和话费分成分成 佣金导向要从佣金导向要从“新增导向新增导向”转向转向“新增维系服务导向新增维系服务导向” 。县以下渠道的导向为“新增维系”，引导渠道主动开展用户维系工作。城区市场渠道的导向为“新增维系服务”，增强渠道的服务功能。 佣金发放要及时、公开、透明； 把

32、社会渠道纳入公司服务体系管理，提升服务水平； 扩展渠道业务功能，重构收益模型，把渠道从依靠售卡、代收费获益，向依靠全业务佣金、话费分成和销售终端获益转变。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 77p铁三角运作模式铁三角运作模式 “铁三角铁三角”是移动业务最小营销单元的一种方式是移动业务最小营销单元的一种方式PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 78p 要处理好自有渠道和社会渠道的关系要处理好自有渠道和社会渠道的关系 现阶段要重视社会渠道对移动业务发展的重要性，尤其是2G业务。同时要看到融合后的新优势，切实注重通过营销模式创新和评价激励办法创新，提

33、高自有渠道营销能力。自有渠道、社会渠道没有孰轻孰重的问题，而是一定要保证公正、公开、公平的环境。 在社会渠道运作上，既要坚持建管养的总体要求，又要避免一味的扶持。在渠道的成长期间要给予一定的扶持政策，在渠道的成熟期间给予公平、公正、公开的业务支持政策和快速有效的资源支撑。渠道从大到强必须要依托自身竞争，给予适当的竞争压力。对待渠道，一定要优者胜、劣者汰。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 79p 网络支撑网络支撑： 正确把握投资原则：一要坚持以市场为导向，根据市场预测，用户发展预测和话务量预测合理安排投资。二要注重现有网络利用情况分析，根据客户生命周期等因素考虑投资规

34、划。三要坚持按收益能力配置资源的原则，考虑新增成本与新增收入的配比关系，以收入定投资。 抓住网络规模转化为发展能力的关键因素，发挥网络资源对业务发展的支撑能力。要赶早、赶快，要坚持有速度就有市场、有质量就有客户、有责任就有好网络的思想，在规划确定的基础上，要科学安排工期、制订详细的施工方案，确保工程进度。4 4、支撑：、支撑：PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 80p 财务支撑财务支撑 要通过对往年历史数据的分析，理清收入进度与成本投入的相关性；通过市场特征分析和收入预算进度确定成本投入的节奏；合理规划全年营销费用，确定重点使用项目、使用额度和阶段使用计划，在整体规划

35、的基础上适度放开费用管理，做到成本可控、收入可控。 理顺并固化营销费用审批流程，提高营销费用使用的计划性和周转流程的效率，解决审批效率不高、时间过长的问题。p 人力资源支撑人力资源支撑：各阶段的主题营销活动，是细分市场开发的重头戏。要根据季节特征，抓好各类细分市场营销组织和促销工作，集中组织力量，提高劳动效率，多动脑考虑市场，多动腿拜访用户，多动嘴进行销售，保证旺季有旺市。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 81p 经营行为支撑经营行为支撑：营帐系统、礼品管理系统、资源管理系统、佣金管理系统、助销系统等。p 数据分析支撑数据分析支撑：经营分析系统（经营数据的监控通报）

36、、五级出账系统。 要通过系统支撑提高精准经营、精细营销的水平；靠数据去分析市场情况的变化，靠方法去管理。一定要注重数据的分析、数据的关联性，提高数据敏感性。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 82p 活动的宣传推广，大众市场要讲活动的宣传推广，大众市场要讲“势势”，专业市场要讲，专业市场要讲“效效”。p 要贯彻要贯彻“抓两头，放中间抓两头，放中间”的宣传策略，省分负责品牌宣传，宣的宣传策略，省分负责品牌宣传，宣传投入向地市倾斜；重点是借势总部品牌宣传资源，抓好地市促传投入向地市倾斜；重点是借势总部品牌宣传资源，抓好地市促销宣传的落地，形成品牌合力。销宣传的落地，形成品

37、牌合力。p 注重宣传的针对性：一是针对产注重宣传的针对性：一是针对产品卖点或活动主题开展宣传；二品卖点或活动主题开展宣传；二是宣传媒介的选择、发布的时间要考虑受众对象的是宣传媒介的选择、发布的时间要考虑受众对象的消费特征。消费特征。5 5、宣传、宣传PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 83p 宣传工作不是简单的追求宣传工作不是简单的追求“势势”，而是要注重效果，注意分类宣传方式和宣传，而是要注重效果，注意分类宣传方式和宣传媒体。做到宣传媒体、推广方式与目媒体。做到宣传媒体、推广方式与目标市场和分类业务的有效吻合。标市场和分类业务的有效吻合。 农村市场农村市场，主要利用

38、乡村广播站、露天电影、墙体，主要利用乡村广播站、露天电影、墙体广告、海报、单页、条广告、海报、单页、条幅等媒体，结合庙会、集市、集会开展户外促销活动。幅等媒体，结合庙会、集市、集会开展户外促销活动。 中高端中高端市场，利用邮政市场，利用邮政DMDM直投，提高宣传直达率，以分众媒体、高档社直投，提高宣传直达率，以分众媒体、高档社区宣传栏、时尚生活杂志为推广媒介，开展针对性宣传，提升品牌形象。区宣传栏、时尚生活杂志为推广媒介，开展针对性宣传，提升品牌形象。 专业专业市场，以单页、市场，以单页、POPPOP、条幅为主要媒体，定期开展现场宣传、条幅为主要媒体，定期开展现场宣传和上门宣和上门宣传；利用特

39、殊群体节日，进行适合目标人群消费特点的宣传活动。传；利用特殊群体节日，进行适合目标人群消费特点的宣传活动。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 84围绕围绕“实、势、新实、势、新”，落实分级分类服务。两点是服务的关键：一是满足，落实分级分类服务。两点是服务的关键：一是满足客户的需求，二是管理客户的欲望。客户的需求，二是管理客户的欲望。p 实。要根据客户需求，逐步扩大分类渠道对服务功能的承载，提高解决客户的实际困难和需求的能力，让客户感到联通的服务质量在变化、在提升。p 势。服务上的势，讲的是要注重服务的传播工作，要通过多种方式宣传公司通信服务能力不断增强，产品服务体系不

40、断完善、服务水平不断提高等信息；要运用“事件宣传”，借势、造势，形成热点事件，提高影响力。6 6、服务、服务PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 85p 新。要在研究客户喜好与需求、研究竞争者的服务手段的基础上，创新服务手段，更好地让客户使用我们的通信服务、更好地便利客户解决在使用我们产品过程中遇到的问题、更好地为客户提供有需求的通信外增值服务。服务创新要注意整合内部资源，注意把新的服务项目与品牌经营结合起来，探索包含服务项目的组合营销。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 86p 方案本身要体现两点：一是方案结构要完整（包含九大要素）。第二方案

41、必须有操作性。第三方案要能体现出造势、起势、成势的阶段性安排。p 培训是方案执行的基础，要培训到方案执行的全部人员，包括员工队伍和社会渠道。 通过培训提高市、县区经理和业务骨干的营销管理能力； 针对细分市场，开展营业人员的分类培训，提高营业员的营销意识、推销技巧，结合助销系统的推广和对应产品卖点梳理，确保产品卖点清晰、人机对话准确熟练，降低营销难度，提升营业员的客户识别和导购能力。 将营业员管理由“佣金导向转换为业务管理导向” 。7 7、做方案与抓培训、做方案与抓培训PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 878 8、活动监控、活动监控p活动监控包括过程监控和结果监控 过

42、程监控的目的是抓进度、经验总结与推广、问题纠偏与困难解决； 结果监控：一是对活动效果的评估作为评价的依据；二是对活动的经验总结，提高活动的组织能力；三是对阶段性市场进行总结研判。p对活动监控要注意以下两点： 一是要以数据为基础去评价进度，要看关键的指标； 二是要对照促销行为看活动执行的能力。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 889 9、考核激励、考核激励对营销活动的考核激励注意事项p对营销活动的考核要直指营销活动的目的和目标，紧扣活动成员（单位或个人）在活动中承担的责任。p促销活动激励应制定方案、以考核结论为依据。p考核激励要做到公开公正公平，特别是要提前公布评价标

43、准和激励办法。要把考核激励办法作为活动方案的内容对活动参与人员进行培训。p考核激励要注意严肃性，及时兑现。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 891 1、KPIKPI考核考核： 一是突出关键指标； 二是突出收入利润贡献的评价导向； 三是考核结论不仅用于评价，还要作为分析经营活动的重要途径。2 2、目标管理：、目标管理：目标管理的核心在于目标确定。要遵循以下逻辑：市场分析知道用户在哪，规模有多大，消费需求和服务需求是什么确定目标（四）战术执行的管控（四）战术执行的管控PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 903 3、进度管理：、进度管理：p 收入预算管理：收入预算管理： 收入计划分解：建立四级收入责任分解制度，形成省到市、市到县、县到乡、乡到成熟渠道的层层收入分解计划。 成本收入挂钩：对渠道及各级机构按照其收入计划匹配相应的营业费用，做到成本投入与完成收入挂钩。p 善于使用三个两强一带四个面的方法善于使用三个两强一带四个面的方法进行进度管理：好的地区，推广经验；差的地区，分析原因进行帮扶。p 主题营销通报：主题营销通报：省通报到市、县，市公司通报到县、乡，县公司通报到乡和最小营销单元。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 谢谢！谢谢！谢谢PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建