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1、规划企业战略与市场营销管理企业战略与战略管理规划总体战略规划经营战略规划和实施市场营销管理规划企业战略与市三战略管理的一般过程二企业的层次结构一企业的战略特征规划企业战略与市四规成长战略三规划投资组合二区分战略经营单位一认识和界定企业使命规划企业战略与市分析经分析经营任务营任务分析战分析战略环境略环境分析战分析战略条件略条件选择战选择战略目标略目标选择竞选择竞争战略争战略形成战形成战略计划略计划规划企业战略与市二发展市场营销组合一市场营销管理的一般过程规划企业战略与市企业的战略特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性规划企业战略与市企业战略的层次结构 一般分为三个层次： 1
2、.总体战略公司战略 又称公司战略，是企业最高层次的战略。主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何配置。 2.经营战略针对战略经营单位的战略 又称经营单位战略、竞争战略。是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略 3.职能战略职能部门战略 又称职能层战略是企业各个职能部门的战略。规划企业战略与市战略管理的一般过程 战略分析战略选择战略实施战略评价规划企业战略与市 一 认识和界定企业使命 规划总体战略始于认识和界定企业使命。 认识企业使命关键在于，如何深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。 企业使命说明
3、书的形式多样，但必须包括以下要素：（1）活动领域。（2）主要政策。（3）愿景和方向。规划企业战略与市二 区分战略经营单位 战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。 区分战略经营单位的实践中需要注意以下几方面： （1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。 （2）切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。规划企业战略与市三 规划投资组合规规划投资组合有两种模式广划投资组合有两种模式广为应用为应用 1.“市场成长率/市场占有率”矩阵 该矩阵有四个象限，可以相应分为四类： （1）“问题”。即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。 （2）“明星”。若“问题
4、”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。 （3）“”奶牛。随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍有较高市场占有率，便成了“奶牛”类业务。 （4）“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。 2.“多因素投资组合”矩阵 依据市场吸引力的大、小、中，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带： （1）“绿色地带”，该地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。 （2）“黄色地带”，该地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力中等，维持原投入水平和市场占有率。 （3）“红
5、色地带”，该地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力偏弱，采用收割或放弃战略。规划企业战略与市四 规划成长战略 1.密集式成长战略 （1）市场深入，也叫“市场渗透”。 （2）市场开发。 （3）产品开发。 2.一体化成长战略 （1）后向一体化收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。 （2）前向一体化收购、兼并下游供应商，拥有或控制供应系统。 （3）水平一体化争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 3.多角化成长战略 （1）同心多角化。 （2）水平多角化。 （3）综合多角化。规划企业战略与市分析经营任务定义：经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务：首先要考虑总体战略
6、的要求。重点三个问题： 1）需求本单位准备满足哪些需求 2）顾客本单位重点面向那些顾客 3）产品或技术本单位打算提供哪些什么产品、依靠那些技术，即从事什么业务达到目的。规划企业战略与市分析战略环境战略环境总体环境任务环境竞争环境规划企业战略与市分析战略条件提高相应能力措施：1，明确利用机会所需要的能力及其构成。2，分析现有能力的现状。3，制定战略评价和制定措施。规划企业战略与市选择战略目标目标体系的层次化。分析各个目标之间的因果关系或主次关系，明确各个目标项目的相对重要性，并分成若干层次顺序排列。目标之间的一致性。多个目标之间有时会不尽协调，甚至存在相互消长的关系。注意：1.目标不能只是概念化
7、，还要以数量表达。如年底提升10%。2.决定目标值时要依据外部环境和内部条件，并参照其他标准。规划企业战略与市选择竞争战略1成本领先战略。 即一个企业力争使其总成本降到行业最低即一个企业力争使其总成本降到行业最低 水平，并以此作为战胜竞争者的基水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。本前提。 采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。较低售价赢得竞争优势。差别化或别具一格战略。 A.实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品
8、及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在竞争者相比时能有显著的独到之处。款式和服务等各个方面或几个方面，在竞争者相比时能有显著的独到之处。 B.实施这一战略的前提。实施这一战略的前提。1.企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；设计等方面具有强大的实力；2.在质量、技术和工艺等方面，享有优异、领在质量、技术和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；先的良好声誉；3.进入行业的历史久远，或从事其他行业时积累的许多独特进入行业的历史久远，或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用；能力依然有用；4.可以得到来
9、自销售聚到各个环节的大力支持和合作。可以得到来自销售聚到各个环节的大力支持和合作。规划企业战略与市选择竞争战略2重点集中市场聚焦战略 把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略战略规划企业战略与市形成战略计划 规划经营战略的最后一步，是依据现实目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。规划企业战略与市一市场营销管理的一般过程1 明确经营战略与目标 市场营销必须根据经营战略
10、的要求进行。2 形成市场营销战略 内容（1）决定目标市场 （2）发展市场营销组合3 制定市场营销计划 从特定层面看分为：品牌计划、产品类别市场营销计划、新产品计划、细 分市场计划、区域市场计划、客户计划、 从时间跨度看：长期的战略性计划、年度计划4实施与控制市场营销活动 规划企业战略与市二发展市场营销组合定义：指一整套能影响需求的企业可控制因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。特性：（1）可控性 （2）动态性 （3）复合性 （4）整体性尼尔鲍顿：1953年在美国市场营销协会的就职演说中，首次使用“市场营销组合”这一术语，提出了市场营销的12因素（产品计划、定价、品牌、供
11、销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研）杰罗姆麦卡锡：1960年提出“4P”组合分类，包括产品、地点、促销、价格规划企业战略与市按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解：按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解： 战略是一种计划。（战略是一种计划。（Plan） 战略是一种计策（策略）。战略是一种计策（策略）。(Ploy) 战略是一种模式。战略是一种模式。(Pattern) 战略是一种定位。战略是一种定位。(Position) 战略是一种观念。战略是一种观念。(Perspective)战略规划企业战略与市一体化发展供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商（同行业竞争者）制造商（同行业竞争者）前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化规划企业战略与市
