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1、20022002年年“小浣熊小浣熊”酸奶酸奶品牌传播规划建议品牌传播规划建议客户：统一乳饮事业部提报：观唐广告日期：2002年1月261一个关于小浣熊的故事一个关于小浣熊的故事一个关于小浣熊的故事一个关于小浣熊的故事2 这是一个星期天的早晨，小浣熊睡了个懒觉，这是一个星期天的早晨，小浣熊睡了个懒觉，这是一个星期天的早晨，小浣熊睡了个懒觉，这是一个星期天的早晨，小浣熊睡了个懒觉，看见外面有很好的阳光，于是决定出去散散步。看见外面有很好的阳光，于是决定出去散散步。看见外面有很好的阳光，于是决定出去散散步。看见外面有很好的阳光，于是决定出去散散步。 路上，他遇到一群二十多岁的年轻人，他们高路上，他遇
2、到一群二十多岁的年轻人，他们高路上，他遇到一群二十多岁的年轻人，他们高路上，他遇到一群二十多岁的年轻人，他们高兴的说：兴的说：兴的说：兴的说：“那不是我小时侯的朋友小浣熊吗？！那不是我小时侯的朋友小浣熊吗？！那不是我小时侯的朋友小浣熊吗？！那不是我小时侯的朋友小浣熊吗？！”小浣熊很高兴的往前走。小浣熊很高兴的往前走。小浣熊很高兴的往前走。小浣熊很高兴的往前走。3 他又遇到一群十来岁的孩子，他们唧唧喳喳他又遇到一群十来岁的孩子，他们唧唧喳喳他又遇到一群十来岁的孩子，他们唧唧喳喳他又遇到一群十来岁的孩子，他们唧唧喳喳的嚷：的嚷：的嚷：的嚷：“ “你不是总有新卡片送的那个家伙吗，快你不是总有新卡片送
3、的那个家伙吗，快你不是总有新卡片送的那个家伙吗，快你不是总有新卡片送的那个家伙吗，快给我们一些新的卡片吧！给我们一些新的卡片吧！给我们一些新的卡片吧！给我们一些新的卡片吧！” ” 小浣熊说：小浣熊说：小浣熊说：小浣熊说：“ “要是没有卡片，你们还会喜欢要是没有卡片，你们还会喜欢要是没有卡片，你们还会喜欢要是没有卡片，你们还会喜欢我吗？其实，我是想和你们做朋友呀！我吗？其实，我是想和你们做朋友呀！我吗？其实，我是想和你们做朋友呀！我吗？其实，我是想和你们做朋友呀！” ”4 小浣熊很郁闷的叹气道：小浣熊很郁闷的叹气道：小浣熊很郁闷的叹气道：小浣熊很郁闷的叹气道：“ “我不等于我不等于我不等于我不等
4、于卡片，你们要喜欢的是我，我是你们的好卡片，你们要喜欢的是我，我是你们的好卡片，你们要喜欢的是我，我是你们的好卡片，你们要喜欢的是我，我是你们的好朋友呀！我还可以给你们更多。朋友呀！我还可以给你们更多。朋友呀！我还可以给你们更多。朋友呀！我还可以给你们更多。” ” 可是孩子们已经说笑着走远了可是孩子们已经说笑着走远了可是孩子们已经说笑着走远了可是孩子们已经说笑着走远了 小浣熊该怎么办？小浣熊该怎么办？他需要一股强大的新鲜活力注入。他需要一股强大的新鲜活力注入。5这种力量已经来临，这种力量已经来临，切入酸奶市场，切入酸奶市场，为小浣熊带来新的机会和发展空间。为小浣熊带来新的机会和发展空间。6走进
5、一片新天地走进一片新天地面对一个涌动着极大需求的2亿多人的市场（14岁以下），一群名副其实的“消费者”（所有消费都依赖父母），而且每个人身上还有着6个口袋（父母、祖父母和外祖父母）如此巨大的市场，自然倍受各商家的关注！如此巨大的市场，自然倍受各商家的关注！7对儿童酸奶饮品市场而言，目前的介入者主要有两类：从儿童食品品牌进入的从儿童食品品牌进入的-娃哈哈、乐百氏等娃哈哈、乐百氏等从纯奶品牌进入的从纯奶品牌进入的-光明等光明等 娃哈哈、乐百氏从包材上看是瓶装， 而TP装凭借自身优点已经开始快速侵蚀瓶装市场； 光明等品牌虽然在纯奶市场取得成功， 但并没有针对儿童酸奶饮料作很强的品牌延伸。8我们的市场
6、机会：我们的市场机会：让小浣熊成为儿童自己的酸奶饮品品牌让小浣熊成为儿童自己的酸奶饮品品牌9看看竞争者在说什么？-“喝了娃哈哈，吃饭就是香喝了娃哈哈，吃饭就是香” 娃哈哈针对当时中国家长们为自己的孩子，拥有充足的食品却调食、厌食一筹莫展的问题，鲜明的提出自己的“USP”，很快打动家长们的心。 从1998年起，每晚必在“新闻联播”的黄金时段亮相，数年如一日，用“地毯式轰炸”的方法，将这个诉求传进千家万户。10-“今天你喝了吗？今天你喝了吗？”看看竞争者在说什么？ 利用孩子中的趋同心理，曾经形成一度轰动，但对与孩子的情感维护却缺乏持久性。 乐百氏在98年转变策略，开始对两群人说话。 -针对针对10
7、10岁以上，岁以上，“大孩子，乐百氏也爱你大孩子，乐百氏也爱你”-针对针对6 6岁以下，岁以下，“年轻的父母，只有乐百氏才最适合你的孩子。年轻的父母，只有乐百氏才最适合你的孩子。”11看看别人怎么说？从3岁到13岁，儿童广告几乎都长一个样，大走“儿童群体形象”，千篇一律的“幸福儿童”的面孔充满整个电视画面。12大多数儿童广告仍然主要对父母说话，对不断变化的孩子心理的研究和把握还不足，尽管，父母在孩子的消费中掌握了大部分的决定权，但不容忽视的是越来越早熟的儿童拥有了越来越多的零花钱，他们的已经和父母一样成为自身消费行为中的“key man”。13如何通过如何通过“差异性诉求差异性诉求”，获得孩子
8、们的亲睐，获得孩子们的亲睐，同时爽快的获得他们身上同时爽快的获得他们身上6 6个口袋的生意？个口袋的生意？14问题的关键问题的关键洞察孩子的真正需求，洞察孩子的真正需求，明确定义小浣熊与他们的关系明确定义小浣熊与他们的关系15长期培养、塑造这种关系，长期培养、塑造这种关系，不再为了短期利益或竞争者的威胁而改变。不再为了短期利益或竞争者的威胁而改变。产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有活动，能反映、建产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有活动，能反映、建造、并忠于小浣熊品牌的核心价值与精神。造、并忠于小浣熊品牌的核心价值与精神。16品品 牌牌 思思 考考-从孩子们开始从孩子们开
9、始17Target描述描述 儿童分类：5-9岁，一群趋附流行的“小鬼”，一群不能低估的“小鬼”他们是最重量级的电视观众，他们随着年龄的增长和消费地位的不断提升，影响父母购买行为的能力也越来越强。心理描述：别人有的一定要有，不能落伍于其他小朋友；爸爸是心中的“英雄”；老师说的是真理，不得违背。18Target描述描述10-14岁，消费能力已获得“升级”，许多情况下，他们不仅参与作出购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。心理描述：认为自己已经长大，讨厌被当作小孩看待；想知道更多，想比别人强；渴望能叛逆长辈定下的“法则”。行为描述：喜爱模仿青少年的行为，刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心
10、中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，所以他们更渴望与青少年同享流行；但是我们不容忽视的他们的心理共同点：但是我们不容忽视的他们的心理共同点：尽管容易被新事情吸引，但“三分钟的热情”非常明显；19问题并非那么单纯问题并非那么单纯儿童儿童老师老师父母父母社会思潮社会思潮社会价值观社会价值观流行趋势流行趋势同学同学经济形态经济形态一张张天真的面孔，却象镜子般影射出社会的脉动最有效的儿童品牌传播，应兼具“销售效果和社会责任”20 生活的重担、社会的压力常常让我感到喘不过气来，但每当看到那好奇无邪的眼睛，就仿佛看到自己的希望 所以你必须实现我不能实现的梦想，所以你要聪明过人、你要知道更多，你要正直勇
11、敢，你还不能老实受人欺你喜欢天上的星星我也会摘给你，但那若对你有所伤害。再喜欢也不能给你。 我已经长大了，要什么自己知道，最讨厌他们唠叨不休，什么也不懂还爱教训人。 我喜欢哈利波特、机器猫、流氓兔，我希望具备超人的力量，在属于自己的空间里自由生活， 我渴望朋友、渴望分享与交流，一个人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕需要一个具能给孩子创造梦想空间、给其力量和快需要一个具能给孩子创造梦想空间、给其力量和快乐的朋友。乐的朋友。父母父母孩子孩子21对于孩子： 因为他了解孩子的想法和需要，他能机智的用创新方法解 决各种孩子遇到的难题。对于父母： 小浣熊能带给孩子快乐、知识和解决问题的力量，偶尔的调 皮捣蛋
12、也不算太出轨。品牌定位：小浣熊是孩子成长中的偶像品牌定位：小浣熊是孩子成长中的偶像22品牌个性：品牌个性：他好奇、机智、幽默、聪明，而且还带着一点调皮式的坏；品牌远景：品牌远景：塑造儿童食品品牌的领导者形象，成为儿童酸奶饮品市场的第一品牌；23利用整合行销传播工具，与消费者进行有效的沟通。利用整合行销传播工具，与消费者进行有效的沟通。“以变应变以变应变”，用新奇与变幻抓住他们易变的心。，用新奇与变幻抓住他们易变的心。24目的目的方向方向接触点接触点整合传播策略影响家长影响孩子获得支持，至少不会反对得到拥护和忠爱有营养能够带给孩子知识和乐趣带来乐趣、信心和力量大众传媒广告超市海报、DM软性广告
13、等公益色彩的活动包装大众传媒、卖点武装赠品促销、竞赛活动俱乐部交流要喝就喝小浣熊学校、政府学校、政府社会舆论社会舆论25针对儿童的传播针对儿童的传播-包装包装 充分利用利乐包可较快更换包装的特点（40万包），将小浣熊酸奶的包装作为最基本的品牌核心价值的载体。投其所好的进行设计，有效沟通。-包装上可以四格漫画的形式，推出小浣熊的精彩故事；提供最新的儿童流行用语26针对儿童的传播针对儿童的传播-Adl突破索然无味的“幸福儿童”模式，创造有特色的个性。l充分利用小浣熊作为卡通形象的可塑优势。27lSP应采用游戏方式进行，提高参与性，并不断更新。lSP在KA和小卖点会以不同的形式执行，加强两种场所的针
14、对性。l“经典赠品”的策略，活动中的核心赠品既要能体现品牌精神，又要符合最新的儿童流行潮流。 针对儿童的传播针对儿童的传播-SP28针对儿童的传播针对儿童的传播-竞赛性竞赛性Event动静结合，形式翻新：动静结合，形式翻新：l可大范围内操作的可大范围内操作的“静静”：例如采用征集的方式，激发儿童的想象力和创作热情，小浣熊故事接力赛、小浣熊最新造型设计大赛、小浣熊手工制作比赛等等。l针对重点城市进行的针对重点城市进行的“动动”：与地方教育机构、政府部门合作，组织具有运动性、娱乐性的各种户外比赛活动。给孩子们提供交流、游戏的机会。29针对儿童的传播针对儿童的传播-Clubl建立起一套完善的消费者数
15、据库，便于及时长期的定向沟通；l给孩子们一个属于小浣熊和他们自己的空间，不断强化品牌的忠诚度。30针对家长的传播针对家长的传播-大众传媒大众传媒l硬性广告：硬性广告：虽然是儿童食品，广告却要做得让家长也看得到。并且投放有较大的规模，目的是让他们相信：这是一个有实力的大企业的产品，值得信赖。l软性宣传：软性宣传：通过软性报道，介绍企业背景、生产工艺、产品营养，消除家长的戒心，增强他们对品牌的信赖感和亲近感。31针对家长的传播针对家长的传播-店头宣传店头宣传l集中在KA进行。l海报和DM内容上会和小卖店中的有所不同，直接针对家长诉求，告知“小浣熊能带给孩子快乐、信心和力量”。l现场的促销人员既要懂
16、得讨好小孩子，又要能获得妈妈的信赖。对产品营养的介绍必不可少。32具有社会效应的传播具有社会效应的传播-公益性话题公益性话题l为快速获得学校、社会舆论的好感，让他们清楚的意识到这不是那只只会送赠品的熊。利用公益性的活动进行上市品牌宣传。l后续长期的品牌建设中，适当的公益投入对取得这些强大的儿童背后的力量的信任也十分有效。33近期的任务近期的任务快速切入市场，为品牌注入新的活力。抢占基本市场分额快速切入市场，为品牌注入新的活力。抢占基本市场分额-上市行销规划上市行销规划34上市区域：上市区域：东北、华北、华东、华中、华南五大区域52城市上市目标：上市目标：在3-5月快速达到1500-2000箱/
17、城市在6-8月达到3000-5000箱/城市，基本站稳脚跟35一定能完成的任务！一定能完成的任务！保守统计数字，52城市的城市人口约875万，按5-14岁的儿童占到1/8计算，只要每人每月购买0.7瓶小浣熊酸奶，我们就能达到5000箱/月的基本销量，初步站稳脚跟。而这一市场空间如此巨大，乐百氏和娃哈哈竟让全国人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。36核心策略核心策略集中资源，锁定通路、集中资源，锁定通路、一致的声音，灵活的手法一致的声音，灵活的手法37集中资源集中资源-以哈尔滨、沈阳、长春、北京、郑州、济南、上海、南京、合肥、杭州、武汉、长沙、广州、福州、南宁13个省会城市、2个直辖市为重点投入区
18、域（杭州竞争对手绝对强势，可适当考虑有所调整）锁定通路锁定通路-在有限的资源下，瞄准与TARGET接触最密切的KA、学校内或附近的小卖点；一致的声音一致的声音-52个上市城市同步传播新的品牌概念，开展同主题的SP活动； 灵活的手法灵活的手法-由于各区域市场环境、人文特点相差较大，在选择传播的载体、地面执行措施等方面给予足够的灵活空间。38第一阶段：第一阶段：3-53-5月（市场启动期）月（市场启动期）l空中媒体（TV为主，配合其他媒体）进行有重点的密集投入，同时影响到家长和孩子。l地面推广：选择重点KA、主要小学校校内及附近的小卖店进行SP活动。l特殊的上市宣传。39主题：洞洞夺宝大行动主题：
19、洞洞夺宝大行动针对针对KAKA：选择周六日进行瞄准那些购物的妈妈（或者身边正带着孩子）l着统一服饰的促销小姐和一只顽皮可爱的“小浣熊”站在促销台前，促销台上还挂着各种有趣的玩具；l促销小姐热情的向妈妈推荐新上市的小浣熊酸奶，并派发给她特制的DM，DM上除了介绍产品、企业背景，还有一些小小的“儿童营养食谱”。l小浣熊还积极的邀请孩子/妈妈参加SP活动，只要购买5个TP包的产品，就能参加一次“戳戳乐”，可以获得不同的奖品。l每天前20名购买5个产品的小朋友还可以在现场和“小浣熊”合影，并立即得到赠送的照片。SP活动活动40针对针对KAKA：l奖项建议：奖项建议：24个方格中有20格是各种以往的赠品
20、及干脆面，有4格是特别定制的赠品。SP活动活动时尚胸针可在制作成小浣熊的造型，需要开模带电路，眼睛可以发光3。0元个其他奖项建议：其他奖项建议：印有小浣熊图案的T恤、背包、小浣熊造型的玩偶、文具等41针对学校内针对学校内/ /附近小卖店：附近小卖店：瞄准那些课间休息、放学路上三三两两涌进小卖店的孩子，这一刻的采购，可是他们一天中的“大事”呢！l“咦？今天的小卖店怎么长得不一样，整个变成了只小浣熊！”l“有好玩的“小浣熊”卡片派发（DM），上面说买1个酸奶戳一戳就有精彩的奖品。”l“我戳到一套卡片，还有更特别的东东，赶快去哟！”l“小浣熊酸奶也很好喝，如果再买还有奖品，明天向妈妈要钱。”SP活动
21、活动42针对学校内针对学校内/ /附近小卖店：附近小卖店：l奖项建议：奖项建议：24个方格中有20格是各种以往的赠品及干脆面，有4个是特别定制的赠品。赠品相对KA的成本低一些，但要精致可爱SP活动活动微型胸针可制作成小浣熊造型，需要开模 0。9元个43形式一：形式一：在首批上市城市中选择10个左右的重点，每个城市选择2-3个幼儿园/小学校，赠送特制的“小浣熊图书”。巧妙利用图书进行品牌印象强化巧妙利用图书进行品牌印象强化l短期操作：制作小浣熊贴纸，贴在书的封面/首页；l长期操作：与儿童杂志合作，包下全年的封面，每期呈现不同的浣熊最新形象。公益性宣传公益性宣传44l形式二：形式二：选择10个左右
22、的城市中3-5所最有影响力的小学，为学生配上一顶印有小浣熊形象的“安全小红帽”，使他们在过马路的时候引起车辆的注意。l目的：目的：除了获得社会认同外，数千同一颜色的小红帽，将成为极好的流动广告宣传。 公益性宣传公益性宣传45第二阶段：第二阶段：6-86-8月（市场稳固期）月（市场稳固期）l空中媒体（TV为主，配合其他媒体）进行有重点的投入，同时影响到家长和孩子。l地面推广：主要针对KA开（这一阶段正是期末考和暑期，做学校附近小卖点的活动影响力不大。）l大型EVENT：结合既有资源的写生比赛。 可以延续到下半年的竞赛活动。l俱乐部开始筹建。46主题一：缤纷世界是我家主题一：缤纷世界是我家 - -
23、小浣熊六一现场绘画赛小浣熊六一现场绘画赛活动时间：活动时间：02年6月1日活动地点：活动地点：在各区域的中心城市的城市广场同时各举行一场报名方法：报名方法：4月20日-5月10日期间，小朋友或家长、老师可拿出2-3幅孩子的绘画作品邮寄报名。5月15-25日期间，通知通过初选的小朋友六一到选定的地点参赛。亲友团：亲友团：参赛的小朋友可携1-3名的家长组成亲友团。但亲友团成员必须在指定场地内，不得影响到比赛。组织儿童的现场活动通常的一大困难是安全问题，巧妙的将家长引入现场活动中，很好的解决这一问题。EVENT活动活动47现场参赛内容：现场参赛内容：“我的未来家园”。小朋友现场发挥想象力，勾画出心目
24、中的未来生活环境。活动的意义：活动的意义：l活动本身从内容上既能引起孩子的兴趣，也能引起家长的支持。l将小浣熊的冒险经历转化到对孩子们世界观的培养，能进一步传达品牌精神。l全国重点城市同一时间内举行大型户外活动，具有相当的话题性、新闻性。l为家长和孩子提供了一个轻松的聚会、相互认识、交流的机会，能得到广泛的支持。有助于建立品牌的好感度。现场进行小浣熊俱乐部的会员征集。现场进行小浣熊俱乐部的会员征集。EVENT活动活动48主题二：小浣熊创意热力对主题二：小浣熊创意热力对l区域：全国范围内区域：全国范围内l宣传及参与阶段：宣传及参与阶段：6-96-9月月小浣熊的经历一向精彩纷呈，这一次他又遇到了一
25、个难题，大家来动脑，猜猜小浣熊会怎么办？宣传方式：宣传方式：TVC造势、卖场、学校小卖点海报告知、吊牌告知参与方式：参与方式：TVC会有短暂的故事，在关键时刻停止，小朋友充分发挥想象，根据小浣熊的个性，写出后面发生的情节，外加10个小浣熊空袋并邮寄到指定地址，即可参加评选。EVENT活动活动49l评选阶段（评选阶段（1010月上旬）月上旬）1、请企业、代理商、当地教育机构权威人事共同评选出十个“创意小明星”，给予特别奖励。并评出100名优秀参与奖。2、最后，筛选出1个“冒险创意小明星”，他的故事将被改变成TVC的后半部分。他本人也将在有关电视节目中成为特邀嘉宾。l后续造势阶段（后续造势阶段（1111月中旬）月中旬）经过重新改版的TVC投放，进一步烘托活动气势，强化品牌印象。EVENT活动活动50俱乐部活动初步思考：l每一位小浣熊俱乐部的会员都将优先得到小浣熊的“新动向”讯息，得到重大纪念日的祝福；l定期有意外的抽奖奖品可拿；l定期安排会员见面会，组织有趣的活动；l有机会到小浣熊玩具屋享受“玩具大餐”。l会员的待遇还可以升级。俱乐部的筹建俱乐部的筹建51l充分利用现有的通路系统，但必须进行认真筛选和调整，要建立一套针对儿童市场最有效精准的通路资料库。l针对这套特殊的通路系统，铺货率达到90%以上，并进行长期利益和情感的双重管理。通路建设通路建设52Thanks！53
