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1、学学习重点和重点和难点：点：1、成本、成本领先先战略略2、差异化、差异化战略略3、集中化、集中化战略略4、新、新兴行行业的的战略略选择5、成熟行、成熟行业战略略选择6、衰退行、衰退行业战略略选择 第五章第五章企企业竞争争战略略1企业战略管理第5章 主要内容：主要内容：第一第一节企企业基本基本竞争争战略略第二第二节不同行不同行业环境中的境中的竞争争战略略第三第三节同一行同一行业不同不同竞争地位的争地位的竞争争战略略2企业战略管理第5章第一第一节 企企业基本基本竞争争战略略 一、成本领先战略一、成本领先战略（1）成本）成本领先先战略的含略的含义和和优势成本成本领先先战略是通略是通过设计一整套行一整
2、套行动，以最以最低的成本生低的成本生产并提供并提供为顾客所接受的客所接受的产品和服品和服务。成本成本领先先战略的有效略的有效执行能使公司在激烈的行能使公司在激烈的市市场竞争中争中赚取超取超过平均水平的利平均水平的利润。能使公司。能使公司更好地抵御五种更好地抵御五种竞争力量。争力量。 3企业战略管理第5章（2）实现成本成本领先先战略的途径略的途径1、更好地管理企、更好地管理企业价价值链各种活各种活动的成本因素，的成本因素，比比竞争争对手更加有效地管理企手更加有效地管理企业价价值链各种活各种活动的成本因素的成本因素。 2、改造公司的价、改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本省略或跨越一些高成本的价
3、的价值链活活动。4企业战略管理第5章 （3）成功）成功获得低成本得低成本领导地位的关地位的关键因素因素1.建立注重成本的企建立注重成本的企业文化文化 2.准确地把握成本准确地把握成本驱动因素。因素。 3.积极地投极地投资建立那些低成本所需的建立那些低成本所需的资源和能力源和能力 4.严格的成本控制格的成本控制组织体系和管理体系和管理 5企业战略管理第5章（4）成本）成本领先先战略的略的风险1、成本、成本领导者的生者的生产设备可能因可能因竞争争对手的技手的技术创新而新而过时 2、过于于强调削减成本可能会削减成本可能会导致公司忽致公司忽视顾客需求或客需求或对有关有关问题的担心的担心 3、仿效成、仿
4、效成为成本成本领先先战略的略的风险 6企业战略管理第5章(5)成本成本领先先战略的适用性略的适用性1.市市场中有很多中有很多对价格敏感的客价格敏感的客户。2.实现产品差品差别化的途径很少，使化的途径很少，使购买者者对价格的差异特价格的差异特别敏感。敏感。3.购买者不太在意品牌者不太在意品牌间的差的差别。4.卖方方竞争厂商之争厂商之间的价格的价格竞争非常激烈。争非常激烈。5.存在大量存在大量讨价价还价的价的购买者。者。7企业战略管理第5章二、差异化战略二、差异化战略（1）差异化）差异化战略的含略的含义及及优势差异化差异化战略是通略是通过设计一整套行一整套行动，生，生产并提供一种并提供一种顾客客认
5、为很重要的与众不同的很重要的与众不同的产品或服品或服务,并不断地使并不断地使产品或服品或服务升升级以以具有具有顾客客认为有价有价值的差异化特征。的差异化特征。成功地采用差异化成功地采用差异化战略可以使企略可以使企业在激烈在激烈的市的市场竞争中争中获得超得超过平均水平的利平均水平的利润 ，能成功抵御五种，能成功抵御五种竞争力量。争力量。8企业战略管理第5章（2）实现差异化差异化战略的途径和条件略的途径和条件1、实施差异化施差异化战略必略必须把把创造价造价值所需的所需的各种活各种活动有机有机连接起来。接起来。2、实现差异差异战略可以通略可以通过各种方式。事各种方式。事实上企上企业可做的能可做的能为
6、顾客客创造价造价值的一切都的一切都可以作可以作为差异化的基差异化的基础。挑。挑战在于在于识别能能为顾客客创造价造价值的特征。的特征。9企业战略管理第5章（3）差异化）差异化战略的略的风险1、顾客可能客可能认为差异者与成本差异者与成本领导者的者的价格之差价格之差过于于悬殊殊 2、企、企业差异化的方式已不能差异化的方式已不能为顾客客创造造价价值，顾客不愿客不愿为次多付次多付钱。 3、不断学、不断学习可能降低可能降低顾客客对一家公司差一家公司差异化特征的价异化特征的价值的的评价。价。 4、赝品成品成为执行差异化行差异化战略企略企业的的风险。 10企业战略管理第5章（4）差）差别化化战略的适用性略的适
7、用性1、可以有很多的途径、可以有很多的途径创造公司的造公司的产品与品与竞争争对手的手的产品之品之间的差异，而且的差异，而且购买者者认为这些差异有价些差异有价值。2、对产品的需求和使用多种多品的需求和使用多种多样。3、采用、采用类似差似差别化化战略的略的竞争争对手很少。手很少。4、技、技术创新很快，新很快，竞争主要集中在不断争主要集中在不断推出新的推出新的产品。品。11企业战略管理第5章三、集中化战略三、集中化战略（1）集中化）集中化战略的含略的含义和和优势集中化集中化战略是通略是通过设计一整套行一整套行动来来生生产并提供并提供产品或服品或服务，以，以满足某一特定足某一特定竞争性争性细分市分市场
8、的需求。的需求。企企业可以采用两种集中化可以采用两种集中化战略：以低略：以低成本成本为基基础的集中成本的集中成本领先先战略和以差异略和以差异化化为基基础的集中差异化的集中差异化战略。略。 12企业战略管理第5章（2）实现集中化集中化战略的途径略的途径 集中化集中化战略的基略的基础在于一家企在于一家企业可以可以比比业内的其他内的其他竞争争对手手更好、更有效率地更好、更有效率地服服务某一特定某一特定细分市分市场，且服且服务于小市于小市场的成本比的成本比竞争争对手的成本低，或者能手的成本低，或者能够更更好地好地满足用足用户的需求。的需求。此此战略的成功略的成功需要企需要企业去去发现需求非需求非常独特
9、并且常独特并且专业化，化，以至于以至于业内一般内一般竞争争对手根本未去服手根本未去服务的的细分市分市场，或者找到，或者找到业内内竞争者做得很差的争者做得很差的细分市分市场。13企业战略管理第5章（3）集中化）集中化战略的略的风险1、竞争争对手可能会集中在一个更加狭窄的手可能会集中在一个更加狭窄的细分市分市场上而使本来的集中不再集中。上而使本来的集中不再集中。 2、在整个行、在整个行业内内竞争的企争的企业可能会可能会认为由由执行集行集中化中化战略的公司所服略的公司所服务的的细分市分市场很有吸引力，很有吸引力，值得展开得展开竞争，并争，并实施施竞争争战略，使原来集中略，使原来集中战略的企略的企业失
10、去了失去了优势。 3、细分市分市场与与总体市体市场之之间在在产品或服品或服务的需求的需求上差上差别变小，小，细分市分市场中的中的顾客需求可能会与一客需求可能会与一般般顾客需求客需求趋同。同。 4、由于狭小的目、由于狭小的目标市市场难以支撑必要的市以支撑必要的市场规模，模，所以集中所以集中战略可能略可能带来高成本的来高成本的风险。14企业战略管理第5章（4）集中化）集中化战略的适用性略的适用性绝大多数小企大多数小企业都是从集中化都是从集中化战略起步的，只是并不略起步的，只是并不一定都意一定都意识到了到了这一一战略的意略的意义，采取更具，采取更具战略略导向向的行的行动。 企企业实施集中化施集中化战
11、略的关略的关键是是选好好战略目略目标小市小市场。在在选择之前，企之前，企业必必须确确认：1.目目标小市小市场足足够大，可以盈利。大，可以盈利。2.小市小市场具有很好的成具有很好的成长潜力。潜力。3.小市小市场不是行不是行业主要主要竞争厂商成功的关争厂商成功的关键，也没有其，也没有其他他竞争争对手手试图采取集中化采取集中化战略。略。15企业战略管理第5章第二第二节不同行不同行业环境中的境中的竞争争战略略 一、零散型行业的竞争战略一、零散型行业的竞争战略n零散型行零散型行业是一种重要的是一种重要的结构构环境，在境，在这种行种行业中，中，竞争企争企业很多，行很多，行业集中度集中度很低，没有任何企很低
12、，没有任何企业占有占有显著的市著的市场份份额，也没有任何一个企也没有任何一个企业能能对整个行整个行业的的发展展具有重大的影响，具有重大的影响，即不存在具有左右整个即不存在具有左右整个行行业活活动的市的市场领袖袖。 16企业战略管理第5章（1）造成行）造成行业零散的原因零散的原因1、总的的进入壁入壁垒低或存在退出障碍低或存在退出障碍2、多种市、多种市场需求使需求使产品高度差异化品高度差异化3、不存在、不存在规模模经济 4、除行、除行业经济特性的外，特性的外，导致行致行业零散零散因素因素还有非有非经济原因。原因。一是一是现有企有企业缺乏缺乏资源或技能。二是源或技能。二是现有企有企业眼光短浅或自眼光
13、短浅或自我我满足。三是未被其它外部企足。三是未被其它外部企业注意注意。17企业战略管理第5章（2）零散行）零散行业的的战略略选择1、克服零散，集中零散行、克服零散，集中零散行业创造造规模模经济产品品标准化与多准化与多样化化结合合特特许经营或或连锁经营尽早尽早发现行行业趋势2、适、适应环境，建立境，建立竞争争优势严格管理。格管理。增加附加价增加附加价值产品品专门化化顾客客类型型专门化化地理区域地理区域专门化化低成本、低价格低成本、低价格战略略 18企业战略管理第5章3、避免潜在、避免潜在战略陷阱略陷阱避免避免寻求支配地位求支配地位保持保持严格的格的战略略约束力束力避免避免过分集中化分集中化了解了
14、解竞争者的目争者的目标和管理和管理费用用避免避免对新新产品品过度反度反应 19企业战略管理第5章4、零散行、零散行业竞争争战略的制定略的制定行行业结构和构和竞争者地位如何？争者地位如何？行行业为何零散？何零散？零散是否可以被克服？如何克服？零散是否可以被克服？如何克服？克服零散是否有收益？克服零散是否有收益？企企业怎怎样定位去定位去实现？ 20企业战略管理第5章二、新兴行业中的竞争战略二、新兴行业中的竞争战略（1）新）新兴行行业结构特征构特征1、技、技术的不确定性的不确定性2、战略不确定性略不确定性3、成本的迅速、成本的迅速变化化4、萌芽企、萌芽企业和另立和另立门户5、首次、首次购买者。者。
15、21企业战略管理第5章（2）新）新兴行行业发展障碍展障碍1、原材料、零部件短缺、原材料、零部件短缺2、产品、技品、技术标准等缺乏准等缺乏3、顾客困惑客困惑4、被替代、被替代产品的反品的反应（3）新）新兴行行业中企中企业面面临的关的关键问题1、在公司的、在公司的销售售腾飞之前怎之前怎样为业务的初始运作的初始运作筹集筹集资金；金；2、要、要获取并确保市取并确保市场领导地位，企地位，企业应该瞄准哪瞄准哪些些细分市分市场和和竞争争优势。22企业战略管理第5章（4）新）新兴行行业的的战略略选择1.塑造行塑造行业结构构 2.注意行注意行业发展的外在性展的外在性3.注意行注意行业机会与障碍的机会与障碍的转变
16、 4.选择适当适当进入入时机和机和领域。域。 23企业战略管理第5章 早期早期进入新入新兴行行业的的环境与境与优势一般一般说来，具有以下特征来，具有以下特征时，企，企业进入新行入新行业较为适适宜：宜：企企业的形象和声望的形象和声望对顾客至关重要，企客至关重要，企业可因作可因作为先先驱者而者而发展和提高声望；展和提高声望；行行业中学中学习曲曲线很重要，很重要，经验很很难模仿，并且不会因模仿，并且不会因持持续的技的技术更新更新换代而代而过时，早期，早期进入可以入可以较早开始早开始在在这以行以行业中的学中的学习过程；程；顾客忠客忠诚非常重要，那些首先非常重要，那些首先对顾客客销售的企售的企业将将获益
17、；益；通通过早期早期对原材料供原材料供应，分，分销渠道等的承渠道等的承诺可可带来来绝对成本利益。成本利益。24企业战略管理第5章 早期早期进入的入的风险早期行早期行业竞争和争和细分市分市场建立的基建立的基础与行与行业发展晚展晚期的重要基期的重要基础不同，早期不同，早期进入的企入的企业建立了建立了竞争基争基础后，后，可能面可能面临高高转换成本成本；开辟市开辟市场代价昂代价昂贵，包括包括顾客教育、法客教育、法规批准、技批准、技术开拓等，开拓等，而企而企业却不可能独自享有开辟市却不可能独自享有开辟市场的利的利益益；行行业发展后，早期建立的小企展后，早期建立的小企业将被更有将被更有实力的企力的企业取代
18、，因此早期与小企取代，因此早期与小企业竞争会付出高的代价；争会付出高的代价；技技术变化将化将使早期投使早期投资过时，并使晚期，并使晚期进入的企入的企业因因拥有最新有最新产品和工品和工艺而而获益。益。25企业战略管理第5章三、成熟行业战略选择三、成熟行业战略选择（1）成熟行）成熟行业竞争争环境境1、市、市场竞争更激烈争更激烈 2、竞争争趋向成本和服向成本和服务 3、行、行业利利润下降下降 4、生、生产能力能力过剩剩 26企业战略管理第5章（2）竞争争战略分析略分析1、提高、提高财务意意识水平，改水平，改进成本分析。成本分析。 2、满足足现有有顾客需求增客需求增长。 3、低价、低价购买资产 4、避
19、免、避免战略陷阱略陷阱转变意意识。合理投入，避免合理投入，避免现金陷阱。金陷阱。 注重注重长远利益。利益。 树立正确的立正确的质量量观念。念。 正确正确对待待过剩生剩生产能力。能力。 27企业战略管理第5章四、衰退行业的竞争战略四、衰退行业的竞争战略（1）衰退行）衰退行业环境境 1、需求状况：、需求状况：市市场需求量需求量的的变化具有化具有不确定性不确定性。 市市场剩余需求的剩余需求的购买力力结构构。 2、退出存在壁退出存在壁垒。 3、竞争的争的不不稳定性定性。28企业战略管理第5章（二）衰退行（二）衰退行业的的战略略选择1、当行、当行业具有低不确定性和低退出壁具有低不确定性和低退出壁垒时，拥
20、有有优势的企的企业可以可以寻求求领导地位或捍地位或捍卫局部局部领导地地位，位，这取决于在取决于在绝大部分剩余市大部分剩余市场上上竞争或是争或是选择一两个特定一两个特定细分市分市场哪一个在哪一个在结构上更有价构上更有价值。而不而不拥有有优势的企的企业则应该采用采用收割或迅速撤收割或迅速撤资战略略。2、当行、当行业具有高不确定性具有高不确定性时，企，企业面面临高退出壁高退出壁垒和和竞争争环境的不境的不稳定性，此定性，此时如果企如果企业有很有很强的的优势地位，可以地位，可以选择收收缩战略保略保护局部市局部市场，或运用或运用收割收割战略略从从优势中中获利。如果企利。如果企业不具有不具有相相对优势，最好
21、是尽快，最好是尽快退出退出。29企业战略管理第5章避免陷阱避免陷阱（1）确确认衰退。衰退。企企业应客客观分析行分析行业发展的展的趋势，认识到行到行业环境的不确定性及境的不确定性及行行业的衰退，使企的衰退，使企业能能针对衰退行衰退行业的特的特点采用合适的点采用合适的战略。略。（2）避免消耗避免消耗战。不要与具有高退出壁不要与具有高退出壁垒的的竞争争对手手竞争，争，这种种竞争争对手被迫手被迫对变化做出反化做出反应，而且没有足，而且没有足够的投的投资它它们无法取得无法取得应有的地位。有的地位。（3）合理地采用收割合理地采用收割战略略。 30企业战略管理第5章第三第三节同一行同一行业不同不同竞争地位的
22、争地位的竞争略争略 一、行业领导者的竞争战略一、行业领导者的竞争战略（1）进攻攻战略略行行业领导者者进攻攻战略的略的目的是保持目的是保持公司的公司的竞争争优势，加，加强竞争地位。因此其争地位。因此其进攻攻战略略的的实质是无情地追求不断的改是无情地追求不断的改进和革新。和革新。行行业领导者所采取的者所采取的进攻攻战略就略就意味着竭意味着竭尽全力做到公司的成尽全力做到公司的成长率比整个行率比整个行业的增的增长率要快，并且从率要快，并且从竞争争对手手中手手中夺取市取市场份份额。31企业战略管理第5章(2)防御防御战略略 目的是保持目的是保持现有的市有的市场份份额，加，加强现有的有的市市场地位，保地位
23、，保护公司所公司所拥有的一切有的一切竞争争优势。1、采取一系列、采取一系列战略措施保略措施保护竞争地位争地位2、采取一些措施阻止、采取一些措施阻止竞争争对手采取手采取进攻行攻行为32企业战略管理第5章二、一般公司的竞争战略二、一般公司的竞争战略（1）行）行业具有具有规模模经济的的竞争争战略略如果一个行如果一个行业具有具有规模模经济，大，大规模就能降低模就能降低单位成本，占有大市位成本，占有大市场份份额的企的企业带来来竞争争优势。则处于此行于此行业中的企中的企业有有两个两个战略略选择:模仿模仿进攻性行攻性行动获得得销售售额和市和市场份份额（可以建立达到（可以建立达到大型大型竞争企争企业所享有的所
24、享有的规模模经济所必所必须的的产量）；量）；从从业务中撤退中撤退。大多数公司大多数公司选择前者前者，具体具体采取采取以下以下战略略措施措施。低成本低成本战略略差差别化化战略略33企业战略管理第5章（2）行）行业不具有不具有规模模经济的的竞争争战略略1、空缺市、空缺市场点点战略。略。2、专业战略。略。3、卓越、卓越产品品战略。略。4、跟随者跟随者战略。略。5、购并并战略略6、利用利用竞争争对手弱点的手弱点的战略。略。在在竞争者市争者市场份份额很弱或很弱或竞争力量少的区域争力量少的区域集中自己的集中自己的竞争力量；争力量；特特别关注关注对手不能提供更好服手不能提供更好服务的消的消费群体；群体；努努
25、力争取力争取其其产品品质量、特色或量、特色或产品性能品性能滞后的滞后的竞争争对手的手的顾客客，转向自己的品牌；向自己的品牌；以以强大攻大攻势进攻攻其其广告及品牌广告及品牌认知度很弱的知度很弱的竞争争对手手。7、特异形象、特异形象战略。略。 34企业战略管理第5章三、弱小公司的竞争战略三、弱小公司的竞争战略（1）转变战略略 1、改、改变战略。略。 2、提高、提高销售收入售收入 3、削减成本、削减成本4、变卖资产 （2）收尾）收尾战略略1、注意收尾、注意收尾战略的略的实施施 2、注意收尾、注意收尾战略适用情况略适用情况 35企业战略管理第5章思考题1.举出实例，说明成本领先战略、差异化战略和集中化战略的实施途径、适用条件及各自的风险。2.企业能否同时追求成本领先和差异化两种竞争战略。3.基本竞争战略与“战略钟”有什么联系？4.试述零散行业战略选择的基点与途径。5.结合你熟悉的一个高科技产业，说明新兴行业的结构特征，并指出战略选择时要做好哪些工作？6.成熟行业的结构特征如何？企业可以采取哪些战略行动？应注意哪些问题？7.可供衰退行业中企业选择的战略有哪些？你认为应如何选择？8.分析你熟悉的一个行业，找出领导公司、一般公司和弱小公司，评价它们正在实施的战略。36企业战略管理第5章
