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1、海澜广告有限公司海澜广告有限公司创意所至，金石为开海澜理念海澜理念项目组长项目组长苗常青苗常青客户总监客户总监罗晨丹罗晨丹策划总监策划总监肖斌肖斌创意总监创意总监宋伟宋伟公关总监公关总监丁辉丁辉媒介总监媒介总监霍明明霍明明我们的团队我们的团队目录目录前言前言p5市场调查市场调查p6营销策营销策p24营销环境分析营销环境分析p7消费者分析消费者分析p10企业和竞争对手分析企业和竞争对手分析p20产品分析产品分析p14渠道策划渠道策划p27广告策划广告策划p30公关策划公关策划p38营销目标营销目标p25前言前言 可口可乐和百事可乐几乎成了可乐的可口可乐和百事可乐几乎成了可乐的全球代名词。而中国娃
2、哈哈基团继用非常全球代名词。而中国娃哈哈基团继用非常可乐占据中国农村市场后，再度推出非常可乐占据中国农村市场后，再度推出非常咖啡可乐，重拳出击，业界万众瞩目。咖啡可乐，重拳出击，业界万众瞩目。 海澜广告公司受托为娃哈哈集团做武海澜广告公司受托为娃哈哈集团做武汉市场的营销策划。本策划案分为两大部汉市场的营销策划。本策划案分为两大部分，市场调查部分和营销策略部分。分，市场调查部分和营销策略部分。第一部分市场调查市场调查产品目标市场的宏观经济形势产品目标市场的宏观经济形势 武汉是华中第一大市，也是全国重要的工业基地和交通、通信枢纽，是中国中西部重要的中心城市，独特的区位优势和交通优势使武汉极具经济发
3、展优势，始终是我国内陆腹地最大的商贸中心。2005年武汉地区生产总值为2238亿元，综合经济实力位列全国第14位 营销环境分析营销环境分析 居民的消费意愿强 ，2005年武汉社会消费品零售总额1128.6亿元比上年增长13.3 %。2005年武汉武商集团、中商集团、中百集团、汉商集团等十大零售企业的零售额合计达到了220.2亿元， 产品目标市场的总体消费态势产品目标市场的总体消费态势营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析武汉市场各类饮料销售比重图武汉市场各类饮料销售比重图 目标消费者定位目标消费者定位 现代的，个性的，时尚的，小资的，现代的，个性的，时尚的，小资的，城市青年，包括办公
4、室白领，单身一族，城市青年，包括办公室白领，单身一族，丁克家庭，大学生。丁克家庭，大学生。 他（她）们或正在热恋，或怀念昔日他（她）们或正在热恋，或怀念昔日感情，或憧憬激情与浪漫感情，或憧憬激情与浪漫. 消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析目标消费者的分布和构成目标消费者的分布和构成年龄年龄 职业职业教育程度教育程度收入收入1535白领，白领，都市青都市青年，学年，学生生从小学生从小学生到博士到博士010000消费者分析消费者分析消费者定位总结消费者定位总结 每一个不排斥西方文化的，每一每一个不排斥西方文化的，每一个不讨厌咖啡或者可乐任一种的少年，青个不讨厌咖啡或者可乐任一种的少年，青年，
5、都是咖啡可乐的潜在消费者，目标消年，都是咖啡可乐的潜在消费者，目标消费者。见下图费者。见下图消费者分析消费者分析喝可乐的人喝咖啡的人喝咖啡可喝咖啡可乐的人乐的人产品分析产品分析产品定位产品定位 咖啡可乐，两者都来自西方，都代咖啡可乐，两者都来自西方，都代表着西方生活方式，有心理文化附加价值；表着西方生活方式，有心理文化附加价值； 咖啡提神，可乐亦提神，产品功能利咖啡提神，可乐亦提神，产品功能利益上有共性，有直接的生理饮用价值；益上有共性，有直接的生理饮用价值；咖啡是经典的，可乐是速食的，内涵上又咖啡是经典的，可乐是速食的，内涵上又互补；咖啡需加热，可乐宜冰镇，喝法上互补；咖啡需加热，可乐宜冰镇
6、，喝法上有创意。有创意。 产品分析产品分析SWOT分析分析优势优势 Strength劣势劣势 Weak-ness机会机会 Oppo-rtunity威胁威胁Threat产品分析产品分析优势分析优势分析 新型饮料（前无古人，后无来者）新型饮料（前无古人，后无来者），口味集咖啡与可乐一体，二者之味，口味集咖啡与可乐一体，二者之味兼具新颖独特，包装造型新颖时尚。兼具新颖独特，包装造型新颖时尚。劣势分析劣势分析产品分析产品分析 受众的有限性与受众的有限性与“流行流行”的易的易变性，仍然沿用变性，仍然沿用“非常可乐非常可乐”的品的品牌，让有的人感觉无法摆脱牌，让有的人感觉无法摆脱“农村农村人的可乐人的可乐
7、”的感觉，影响非常可乐的感觉，影响非常可乐的高尚度。的高尚度。产品分析产品分析机会分析机会分析 咖啡可乐目前在市场上属于独咖啡可乐目前在市场上属于独树一帜，没有竞争对手，应赶快建树一帜，没有竞争对手，应赶快建立受众对品牌的好感度。立受众对品牌的好感度。 可以利用咖啡可乐这个产品一可以利用咖啡可乐这个产品一举改变娃哈哈只生产举改变娃哈哈只生产“乡土可乐乡土可乐”的印象。的印象。产品分析产品分析威胁分析威胁分析 竞争环境不可预测，咖啡与可乐都竞争环境不可预测，咖啡与可乐都是舶来品，代表西方文化，如是舶来品，代表西方文化，如可口可口百事百事推出新产品，便很难与这推出新产品，便很难与这样的跨国大企业抗
8、衡样的跨国大企业抗衡 非常非常”可乐品牌的自我分裂，可乐品牌的自我分裂，“非非常可乐常可乐”与与“非常咖啡可乐非常咖啡可乐”定位格定位格格不入。格不入。企业和竞争对手分析企业和竞争对手分析武汉饮料市场碳酸饮料武汉饮料市场碳酸饮料销售比重图销售比重图企业和竞争对手分析企业和竞争对手分析 我是百事，我是百事，目前我老大，目前我老大，哈哈哈哈我可口可乐，我可口可乐，退居老二，退居老二，时运不济，时运不济，竖子成名啊竖子成名啊看到没？看到没？我是我是娃哈哈！娃哈哈！我要建立我要建立可乐新秩序！可乐新秩序！百事，可口，娃哈哈百事，可口，娃哈哈 碳酸饮料的发展空间似乎已接近饱和，两大巨头也开始有涉足其它领
9、域的举动，但两足鼎立的形势难以撼动，拥有了稳定的一批消费者。但增长速度减缓。 企业和竞争对手分析企业和竞争对手分析竞争对手分析总结竞争对手分析总结市场分析总结 咖啡可乐市场，尚属空白。谁先进入，谁有希望成为新市场的领导者乃至独霸者。既有风险，更有机会，我们要做的就是把抓住机会，重拳出击，赢得未来！第二部分第二部分营销策略营销策略 短期目标短期目标：开拓性营销。在武汉可乐市场两：开拓性营销。在武汉可乐市场两家瓜分的情况下分得一杯羹，而且是一大杯羹，家瓜分的情况下分得一杯羹，而且是一大杯羹，取得可乐市场百分之二十的市场占有率。取得可乐市场百分之二十的市场占有率。 整体目标整体目标：巩固性营销。力争
10、形成三足鼎立：巩固性营销。力争形成三足鼎立的局面并长期甚至永久巩固，使非常咖啡可乐成的局面并长期甚至永久巩固，使非常咖啡可乐成为人们意识中的为人们意识中的“三大三大”可乐之一。可乐之一。营销目标营销目标营销策划渠渠道道广告广告公关公关配合配合营销渠道策营销渠道策划划娃哈哈集团娃哈哈集团武汉武汉总总代理商代理商大型超市大型超市次级次级代理商代理商小型超市小型超市街边零售点街边零售点渠道渠道渠道渠道营销渠道原营销渠道原则则 充分利用娃哈哈集团现有的渠道优，充分利用娃哈哈集团现有的渠道优，做到只要有娃哈哈其他产品的售点，就同做到只要有娃哈哈其他产品的售点，就同时有非常咖啡可乐销售。时有非常咖啡可乐销
11、售。 加大高于其他相关类竞争品的销售提加大高于其他相关类竞争品的销售提成，使药店的售货员能积极的向消费者推成，使药店的售货员能积极的向消费者推销本品。销本品。广告广告广告策划广告策划广告主题广告主题诉求类型诉求类型激情激情+浪漫浪漫感性感性广告广告 媒介组媒介组合合电视电视CCTV武汉电视台武汉电视台网络网络SS腾讯腾讯QQ户外户外公交频道公交频道站台广告站台广告楼宇墙体巨幅广告画楼宇墙体巨幅广告画广告广告 场景：小型影厅场景：小型影厅镜头一：影厅坐满观众（全镜头一：影厅坐满观众（全部是情侣）都在聚精会神部是情侣）都在聚精会神地看着银幕。每个座位的地看着银幕。每个座位的扶手处都放置着一瓶咖啡扶
12、手处都放置着一瓶咖啡可乐。可乐。镜头二：电影银幕里出现如镜头二：电影银幕里出现如男女主人公浪漫温馨的情男女主人公浪漫温馨的情景。景。镜头三：影厅中每对情侣观镜头三：影厅中每对情侣观众都甜蜜地对视一笑，拿众都甜蜜地对视一笑，拿起咖啡可乐轻喝一口。动起咖啡可乐轻喝一口。动作要全体一致，以达到幽作要全体一致，以达到幽默效果。默效果。镜头四：电影银幕里出现惊险紧镜头四：电影银幕里出现惊险紧张场面，如男主人公经过打张场面，如男主人公经过打斗冒险救出心上人。斗冒险救出心上人。镜头五：影厅中每对情侣都轻舒镜头五：影厅中每对情侣都轻舒一口气，再次对视并拿起咖一口气，再次对视并拿起咖啡可乐轻喝一口，然后女生啡可
13、乐轻喝一口，然后女生手拿咖啡可乐，倚身靠在男手拿咖啡可乐，倚身靠在男生肩膀。定格，结束。生肩膀。定格，结束。备注：三，五镜头视，镜头的焦备注：三，五镜头视，镜头的焦点是一对情侣（本广告片主点是一对情侣（本广告片主角），其他观众的一致动作角），其他观众的一致动作为焦点之外。为焦点之外。咖啡可乐影院篇咖啡可乐影院篇非常可乐美女篇 开拓预热期06.06-06.08强销期06.09-06.11稳定巩固期06.12-07.1央视2，3，5套黄金时间高频2，5套晚间强档节目前后2，5套晚间黄金时间低频武汉经视每日晚间黄金时间节目前后，中间插播每日晚间黄金时间节目前后，中间插播适当降低频次网络娱乐，体育版弹
14、出视频式广告娱乐，体育版弹出视频式广告公交频道市内主要公交线路5分钟一次，市内主要公交线路5分钟一次，减少线路，只维持最主要几条线路媒介排期活动主题：非常咖啡可乐，青春伴侣活动主题：非常咖啡可乐，青春伴侣活动目的：扩大品客知名度，培育高校学生消费者。活动目的：扩大品客知名度，培育高校学生消费者。活动时间：活动时间：2006-9-2006-10活动地点：武大礼堂活动地点：武大礼堂活动奖品：冠军（现金活动奖品：冠军（现金10000元）亚军（现金元）亚军（现金8000元）季军（现金元）季军（现金5000元）元）活动形式：活动期间在高校内设摊促销活动形式：活动期间在高校内设摊促销活动范围：武汉各高校辩
15、论队活动范围：武汉各高校辩论队活动对象：武汉各高校学生活动对象：武汉各高校学生工作人员：项目督导、项目助督、学校宣传人员、评委、学校促销人员、形象小姐、工作人员：项目督导、项目助督、学校宣传人员、评委、学校促销人员、形象小姐、 工作人员工作人员活动器材及物品：背景板、促销台、宣传海报、宣传单张、咖啡可乐、奖品、服饰、场地活动器材及物品：背景板、促销台、宣传海报、宣传单张、咖啡可乐、奖品、服饰、场地活动流程操作：活动流程操作：9-3-9-10学校公关学校公关9-1-9-10设计制作海报、传单、背景、横幅设计制作海报、传单、背景、横幅9-13-9-30高校内广告宣传高校内广告宣传9-10-9-15
16、招聘人员、邀请评委招聘人员、邀请评委9-17-10-19高校内设摊促销高校内设摊促销9-25-10-5奖品购买奖品购买10-21（14:0016:00）场地布置）场地布置10-21（19:0021:30）辩论比赛及颁奖）辩论比赛及颁奖10-15活动总结活动总结非常咖啡可乐高校辩非常咖啡可乐高校辩论大赛论大赛 数量数量单单价价总计总计奖奖品（品（现现金）金）23000海海报报500宣宣传单张传单张3000挂旗挂旗2000设计费设计费6000劳务费劳务费（主持（主持/评评委）委）1/N1000/1000/人天人天劳务费劳务费（工作人（工作人员员/餐餐费费）N/N200/5/人天人天200XN+5X
17、N交通运交通运输费输费800场场地布置地布置设计设计140004000通通讯费讯费500场场地租地租赁赁1天天3000030000办办公公费费（电话电话、传传真、打印）真、打印）500合合计计90000活动主题：二人世界，温馨品客。活动主题：二人世界，温馨品客。活动目的：培育消费者，建立品牌形象。活动目的：培育消费者，建立品牌形象。活动时间：活动时间：-9-10活动地点：体育中心活动地点：体育中心活动奖品：冠军（名牌羽毛球拍套装两套价值活动奖品：冠军（名牌羽毛球拍套装两套价值2000元）亚军（情侣表价值元）亚军（情侣表价值1500元）元） 季军（名牌羽毛球拍一对价值季军（名牌羽毛球拍一对价值1
18、000元）元）活动形式：活动期间场内设摊促销活动形式：活动期间场内设摊促销活动范围：武汉活动范围：武汉活动对象：武汉羽毛球爱好者活动对象：武汉羽毛球爱好者工作人员：项目督导、项目助督、现场宣传人员、评委、促销人员、形象小姐、工作人员：项目督导、项目助督、现场宣传人员、评委、促销人员、形象小姐、 工作人员工作人员活动器材及物品：背景板、促销台、宣传海报、宣传单张、咖啡可乐、服饰、场地活动器材及物品：背景板、促销台、宣传海报、宣传单张、咖啡可乐、服饰、场地活动流程操作：活动流程操作：9-1-9-5场地公关场地公关-9-5-9-10设计制作海报、传单、背景、横幅设计制作海报、传单、背景、横幅10-1
19、0-28媒体广告宣传媒体广告宣传9-13-9-18接受报名接受报名9-6-9-12招聘人员、培训、邀请评委招聘人员、培训、邀请评委9-12-9-18购买奖品购买奖品9-19布置场地布置场地9-22-9-23第一轮初赛开始、场内设摊促销第一轮初赛开始、场内设摊促销9-29-9-30第二轮初赛开始、场内设摊促销第二轮初赛开始、场内设摊促销10-6-10-7第三轮初赛开始、场内设摊促销第三轮初赛开始、场内设摊促销10-13-10-14第四轮初赛开始、场内设摊促销第四轮初赛开始、场内设摊促销10-20-10-21第五轮初赛开始、场内设摊促销第五轮初赛开始、场内设摊促销10-27-10-28决赛开始、场
20、内设摊促销、颁奖。决赛开始、场内设摊促销、颁奖。10-15活动总结活动总结咖啡可乐羽毛球大咖啡可乐羽毛球大赛赛 数量数量单单价价总计总计奖奖品（球拍、表）品（球拍、表）4500海海报报1000宣宣传单张传单张5000挂旗挂旗5000设计费设计费8000劳务费劳务费（评评委、决委、决赛赛）N200劳务费劳务费（工作人（工作人员员/餐餐费费）N/N100/5/人天人天100XN+5XN交通运交通运输费输费1000场场地布置地布置设计设计N2000020000通通讯费讯费1000场场地租地租赁赁12天天20000240000办办公公费费（电话电话、传传真、打印）真、打印）1000合合计计350000
21、活动主题：春节喜庆送大礼，品客欢乐满家园。活动主题：春节喜庆送大礼，品客欢乐满家园。活动目的：提高销量、加强品牌渗透。营造成送礼佳品。活动目的：提高销量、加强品牌渗透。营造成送礼佳品。活动时间：活动时间：2007-1-2007-22007-1-2007-2活动范围：武汉活动范围：武汉活动形式：各大商场促销礼品装。在促销点购买送即刮卡换奖。活动形式：各大商场促销礼品装。在促销点购买送即刮卡换奖。活动奖品：特等奖（家庭影院活动奖品：特等奖（家庭影院50005000）一等奖（数码相机）二等奖（旅行包）一等奖（数码相机）二等奖（旅行包300300） 三等奖（三等奖（CDCD架架5050）安慰奖（礼品）
22、安慰奖（礼品5 5）活动对象：春节购物消费者活动对象：春节购物消费者工作人员：项目督导、项目助督、促销人员、形象小姐。工作人员：项目督导、项目助督、促销人员、形象小姐。活动器材及物品：促销台、宣传海报、宣传单张、品客薯片、服饰活动器材及物品：促销台、宣传海报、宣传单张、品客薯片、服饰活动流程操作：活动流程操作：1-3-1-81-3-1-8踩点、公关踩点、公关1-8-1-181-8-1-18人员招聘、培训人员招聘、培训1-8-1-111-8-1-11设计海报、宣传单张，设计背景、设计海报、宣传单张，设计背景、POPPOP广告广告1-11-1-161-11-1-16海报、宣传单张制作海报、宣传单张
23、制作1-20-2-151-20-2-15媒体传播宣传。媒体传播宣传。1-16-1-201-16-1-20活动物品运输、仓储。活动物品运输、仓储。1-20-2-151-20-2-15活动开展活动开展2-182-18活动总结活动总结活动预算：元活动预算：元/RMB/RMB春节品客礼品抽大奖春节品客礼品抽大奖数量数量单单价价总计总计奖奖品品5+30+100+300+50005000+2000+300+50+5155000海海报报1000宣宣传单张传单张10000挂旗挂旗5000设计费设计费8000劳务费劳务费（督（督导导/促促销销人人员员）N200/100/人天人天200XN+100XN交通运交通运输费输费1000通通讯费讯费1000办办公公费费（电话电话、传传真、等等）真、等等）1000合合计计200000 产品知名度调查，产品固定消费者比例产品知名度调查，产品固定消费者比例（使用调查问卷方式）（使用调查问卷方式） 产品销售额是否大幅增长，产品市场占产品销售额是否大幅增长，产品市场占有率是否达到目标。（统计学方式）有率是否达到目标。（统计学方式） “非常咖啡可乐非常咖啡可乐”品牌好感度调查。品牌好感度调查。 （使用问卷等方式）（使用问卷等方式）营销效果测定方营销效果测定方式式The end,thank you!
