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1、关于关于蓝月亮洗手液蓝月亮洗手液产品产品市场营销市场营销策划书策划书8/12/2024v组长：高庆兰v成员：崔颖、常李真、董兵豪、韩志强、马雪艳8/12/2024目目录录v一、蓝月亮公司概述一、蓝月亮公司概述v二二、市场营销环境、市场营销环境v三三、消费者市场和购买行为分析、消费者市场和购买行为分析v四四、优劣势优劣势分析分析v五五、目标市场营销战略、目标市场营销战略v六六、产品产品策略策略v七七、价格价格策略策略v八八、渠道渠道策略策略v九九、促销策略、促销策略v十、广告策略十、广告策略v十一、十一、控制与组织控制与组织v十二、市场效果十二、市场效果8/12/2024广州蓝月亮实业有限公司概
2、述广州蓝月亮实业有限公司概述v1992年，蓝月亮品牌诞生，秉承年，蓝月亮品牌诞生，秉承“一心一意做洗涤一心一意做洗涤”的理念，将的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。v品牌价值排名品牌价值排名蓝月亮品牌价值在广东省日化行业排名第蓝月亮品牌价值在广东省日化行业排名第2位；位；蓝月亮品牌价值在全国日化行业排名第蓝月亮品牌价值在全国日化行业排名第5位；位；连续连续6年入选中国年入选中国500最具价值品牌排行榜最具价值品牌排行榜v市场份额市场份额蓝月亮产品的综合排名连续蓝月亮产品的综合排名连续10年稳居全国领先水平年稳居全
3、国领先水平蓝月亮主要品类的市场份额：蓝月亮主要品类的市场份额：NO:1洗衣液、洗手液、厕所清洁剂、地板清洁剂洗衣液、洗手液、厕所清洁剂、地板清洁剂NO:2厨房清洁剂厨房清洁剂NO:3柔顺剂、洗衣除菌消毒液和漂白类柔顺剂、洗衣除菌消毒液和漂白类蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮洗手液蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮洗手液洗手洗手专家专家8/12/2024市场背景市场背景v诗维雅推出诗维雅推出“祖丝祖丝”洗手液时，香皂才大面积的普及，那时的市场艰难洗手液时，香皂才大面积的普及，那时
4、的市场艰难可想而知。推广了一段时间后，祖丝决策层认为中国的洗手液市场还需可想而知。推广了一段时间后，祖丝决策层认为中国的洗手液市场还需要一定的时间发展，一时停止了市场上要一定的时间发展，一时停止了市场上“祖丝祖丝”洗手液的推广，这在当洗手液的推广，这在当时应该是正确的决定。但时应该是正确的决定。但“祖丝祖丝”在开米，蓝月亮快速发展的在开米，蓝月亮快速发展的1999-2001年并没有把企业重点重新调整放在洗手液产品上，而失去了大片江年并没有把企业重点重新调整放在洗手液产品上，而失去了大片江山。山。v2000年洗手液市场已形成：开米，蓝月亮，祖丝三大行业领导品牌。年洗手液市场已形成：开米，蓝月亮，
5、祖丝三大行业领导品牌。开米雄踞华北，西北，西南市场；开米雄踞华北，西北，西南市场；蓝月亮广州为大本营占据华南市场。蓝月亮广州为大本营占据华南市场。二者可谓以长江为线分而制之。二者可谓以长江为线分而制之。8/12/2024市场调查市场调查消费行为：经调查407的受访者喜欢“消毒杀菌”功效，212的受访者钟意“使用卫生”。在年龄层方面，1525岁的人士偏好“使用方便、卫生”的功能，25岁以上人士则偏好“消毒杀菌”功效。8/12/2024市场分析市场分析v当时的洗手液市场处于启蒙阶段，产品生命周期长，市场潜力非常可观；当时的洗手液市场处于启蒙阶段，产品生命周期长，市场潜力非常可观；v国内洗手液市场显
6、示很强烈的地域性，不同的地区，有着不同的喜好和国内洗手液市场显示很强烈的地域性，不同的地区，有着不同的喜好和需求；需求；v同时调查显示，改变人们传统的洗手观念，需要非常强大的宣传力度；同时调查显示，改变人们传统的洗手观念，需要非常强大的宣传力度；v一些城市消费者已经接受了洗手液这个产品，前途不可限量一些城市消费者已经接受了洗手液这个产品，前途不可限量；v洗手液市场还未细分，市场上还未出现芦荟洗手液，也未出现抑菌洗手洗手液市场还未细分，市场上还未出现芦荟洗手液，也未出现抑菌洗手液；液；v消费者更偏好消毒杀菌功效的洗手液。消费者更偏好消毒杀菌功效的洗手液。8/12/2024蓝月亮洗手液蓝月亮洗手液
7、的的优劣势优劣势分析分析内部优势内部优势： 1. 技术优势技术优势。深谙于洗涤之道深谙于洗涤之道 的蓝月亮公司的研究发展部门由一的蓝月亮公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品领先的产品 。 2. 产品优势。产品优势。技术领先、有效抑技术领先、有效抑菌、包装精辟、使用方便、绿色环菌、包装精辟、使用方便、绿色环保、清洁保护保、清洁保护 。 3. 品牌知名度品牌知名度。早在。早在1992年，蓝年，蓝月亮品牌诞生开始面向全国，
8、规模月亮品牌诞生开始面向全国，规模性地推广性地推广 ，有一定的市场基础。，有一定的市场基础。 4. 雄厚的资金雄厚的资金。有足够的经济。有足够的经济实力做后盾。利于其能得到很好的实力做后盾。利于其能得到很好的宣传。宣传。 内部劣势内部劣势： 1. 技术上。技术上。溶解油脂类的脏东溶解油脂类的脏东西效果不是很好。西效果不是很好。 2.价格上。与同类洗手液相比，价格上。与同类洗手液相比，价格微高。价格微高。8/12/2024蓝月亮洗手液的蓝月亮洗手液的优劣势优劣势分分析析外部机会外部机会：1。洗手液市场洗手液品牌还没有定型洗手液市场洗手液品牌还没有定型 2。市场上还没出现芦荟洗手液市场上还没出现芦
9、荟洗手液 3。并且没有抑菌功能的洗手液并且没有抑菌功能的洗手液 4。存在庞大的潜在消费者存在庞大的潜在消费者外部威胁外部威胁： 1 。蓝月亮面对着开米和祖丝、舒肤佳蓝月亮面对着开米和祖丝、舒肤佳 等的前后夹击等的前后夹击,承受的承受的压力很大压力很大. 2。众多小厂家仿冒跟风众多小厂家仿冒跟风8/12/2024蓝月亮芦荟洗手液目标市场蓝月亮芦荟洗手液目标市场v以广州为基地华南地区为中心逐以广州为基地华南地区为中心逐渐向外渗透；渐向外渗透；v以家庭或个人为单位的目标群体；以家庭或个人为单位的目标群体；v以女性为主要目标群体。以女性为主要目标群体。8/12/2024芦荟抑菌洗手液芦荟抑菌洗手液清洁
10、抑菌、滋润保湿清洁抑菌、滋润保湿2001年，蓝月亮推出洗手液进入个人清洁护理领域年，蓝月亮推出洗手液进入个人清洁护理领域,其中之其中之一的芦荟洗手液迅速被人们接受喜爱，成为蓝月亮洗手液中销一的芦荟洗手液迅速被人们接受喜爱，成为蓝月亮洗手液中销量最好的产品。量最好的产品。产品特色产品特色1.特含有效抑菌成分，在洗涤过程中能够杀死金黄色葡萄球特含有效抑菌成分，在洗涤过程中能够杀死金黄色葡萄球菌和大肠杆菌等常见细菌菌和大肠杆菌等常见细菌，并可在皮肤表面形成抗菌保护层，并可在皮肤表面形成抗菌保护层，有效抑制皮肤表面的细菌生长。有效抑制皮肤表面的细菌生长。2.添加来自美国的库拉索芦荟精华保湿成分，洗后会
11、在皮肤添加来自美国的库拉索芦荟精华保湿成分，洗后会在皮肤上形成保护膜，防止皮肤表面水分挥发；同时，具有较强的吸上形成保护膜，防止皮肤表面水分挥发；同时，具有较强的吸水性，能够将空气中的水分吸附在皮肤表面，防止肌肤干裂，水性，能够将空气中的水分吸附在皮肤表面，防止肌肤干裂，滋润呵护手部肌肤。滋润呵护手部肌肤。v适用对象适用对象:各种肤质人群普遍适用。各种肤质人群普遍适用。v产品规格产品规格:手部免洗消毒清洗液（喷雾型）手部免洗消毒清洗液（喷雾型）60ml8/12/2024（一）产品描述（一）产品描述我们将要出售的蓝月亮产品的名称，规格，特点广州蓝月亮生物科技有限公司研发的“蓝月亮消毒液系列”。采
12、用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“蓝月亮”系列消毒清洗剂产品。产品名称产品名称规格规格特点特点蓝月亮手部免洗消蓝月亮手部免洗消毒清洗液（喷雾型毒清洗液（喷雾型）60ml最方便携带的消毒最方便携带的消毒液液8/12/2024v（二）产品特点（二
13、）产品特点v我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点：v（1）精致小巧，方便携带v（2）使用快捷方便v（3）外观美观好看v（4）无毒、无刺激、不伤手；v（三）产品功能（三）产品功能v(1)本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味；v(2)PH值中性；v(3)蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用v(4)能瞬间杀死病菌8/12/2024v（四）主要成份（四）主要成份v双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1.9%-2.1%v（五）使用方法（五）使用方法v喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒v（六）包装
14、（六）包装v我们采用喷雾小品装来包装，这样放便消费者携带，做到无时无地都可以保持手部清8/12/2024蓝月亮芦荟洗手液的营销战略蓝月亮芦荟洗手液的营销战略包装策略包装策略v瓶子的高度、体积经过精心设计，使美学同瓶子的高度、体积经过精心设计，使美学同市场要求完美结合；市场要求完美结合；v流线性的瓶体象轮满月，美观大方；质地、流线性的瓶体象轮满月，美观大方；质地、配件颜色、瓶笺形式等进行了精心的考究配件颜色、瓶笺形式等进行了精心的考究v深绿色的洗手液，透明的瓶身体现出环保意深绿色的洗手液，透明的瓶身体现出环保意念，更现示出时尚和雅致念，更现示出时尚和雅致8/12/2024视觉审核视觉审核v旧瓶笺
15、表现手法陈旧，产品卖点不突出，视觉流程不清晰，难以打动消费者。8/12/2024创意设计创意设计v新瓶笺设计：白色的产品名称在绿色背景下成为醒目干净的第一视觉精致的芦荟图片有力地支持了“柔润护手”的卖点蓝月亮标志和精心设计的“洗手液”字体增强消费者记忆8/12/2024创意设计创意设计8/12/2024价格价格策略策略v定价目标v产品成本v市场需求，对于芦荟抑菌这种新产品市场需求和潜在需求是很大的。v竞争者几乎没有8/12/2024价格策略v（一）定价策略（一）定价策略v因为我们的产品市场是在校大学生和年轻上班族，我们将会使用中档价进入市场，更好的打造我们的品牌声誉。v（二）市场现状（二）市场
16、现状v现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到20元250mlv（三）价格因素（三）价格因素v我们产品定价考虑了一下因素：生产成本，包装设计成本，同类产品的价格，宣传费，管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费v（四）最终定价（四）最终定价v根据我们的市场定位和价格因素，我们将会把本产品最终价格定位：22元60ml。供货价为10.6元8/12/2024渠道策渠道策略略1.渠道选择渠道选择(1)公司公司零售商零售商消费者消费者,即蓝月亮公司将产品直接投放商场,超市等.主要针对大中城市.(2)公司公司批发商批发商零售商零售商消费者消费者,即通过流通批发.主要针对小型城市及农村.2.终端
17、布点环境选择终端布点环境选择(1)商业区商业区各种功能组合的综合商圈各种功能组合的综合商圈,主要是超市,商场等,其铺货质量等对销售起直接作用,这是主要销售场所.(2)住宅区住宅区(社区社区),主要是便利店,中小超市和个体经销店,这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端.3.终端布点要求终端布点要求(1)终端布点工作由各地销售管理处销售管理处(新设机构新设机构)负责.(2)一定区域范围内终端布点要保证其稳定性的基础上定时的加以调整.(3)由销售管理处定期走访终端,对布点情况进行调查,了解.(4)掌握产品终端信息;对假冒,价格,渠道构成,市场占有率,竞争对手,工作不足等方面进行调查,并及时汇成终端
18、档案动态表,并交由公司集中管理,分析和运用.8/12/2024促销策略v（一）促销目标：（一）促销目标：v使消费者意识到手部消毒的重要性，树立蓝月亮品牌的品牌形象，进而逐步提高蓝月亮手部免洗消毒液的销量。v（二）推广组合（二）推广组合v采取广告、公关、营业推广的组合方式。v（三）推广计划（三）推广计划v举行一场名为“蓝月亮手部消毒知识讲座”的活动，向社会介绍蓝月亮产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从2012年2月1日开始至2013年2月1日止；与广告同步推出产品。活动口号为“温馨、健康家庭的秘密”。8/12/2024促销策略v（1）品牌认知活动：v内容：向目标群体介绍
19、蓝月亮公司的优势、手部消毒的重要性。方式：知识讲座v时间：2012年2月1日开始至2012年8月1日止8/12/2024促销策略v（2）重复认知活动：v内容：突出蓝月亮手部免洗消毒液的特色之处及功能。v方式：知识竞赛v时间：2012年4月1日开始至2012年10月1日止8/12/2024促销促销策略策略（3）品牌确认活动：）品牌确认活动：内容：突出蓝月亮手部消毒液产品的售后服务。内容：突出蓝月亮手部消毒液产品的售后服务。方式：现场服务方式：现场服务时间：黄金假期逐渐普及成日常化。时间：黄金假期逐渐普及成日常化。8/12/2024促销策略v（4）广告：v内容:以蓝月亮的名义提醒社会大众注意手部消
20、毒。v方式：辅助各类活动展开v时间：2012年10月1日开始至2013年2月1日止。8/12/2024广告策略v（一）广告目标：v树立蓝月亮品牌的品牌形象，使社会认可蓝月亮的产品。v（二）宣传对象：v长春大学生和白领。8/12/2024广告策略v（三）广告计划：v（1）传递的信息：蓝月亮是清洁消毒的专家，大学生和白领的生活必备品。v（2）具体手法：校园赞助活动、电视广告、报纸。v（3）主题：温馨、健康家庭的秘密。v（4）校园赞助的建议：通过赞助校园活动，对在校大学生进行宣传蓝月亮是温馨、健康家庭的秘密的长远计划。大学生是未来社会消费的新力军，蓝月亮有必要做这项工作。（5）电视广告的建议：突出蓝
21、月亮手部免洗消毒液的安全性及产品有别于其他品牌的消毒产品。突出“零损伤”和免洗的特点。8/12/2024控制与组织v为了使“蓝月亮手部免洗消毒清洗液”能够尽快在长春树立起良好的形象，打入长春的白领和大学生市场，良好的管理与适度的控制，必将起到事半功倍的作用。v“蓝月亮手部消毒液”是一个规模庞大且潜力巨大的市场，如果能打入这一市场并能占据一定地位，对我们的产品日后的发展将具有战略性的意义。从03年的“非典”到09年的“H1N1”，我们不难发现，日常生活的消毒清洁得到了越来越多的重视。特别是年轻的一代，对消毒品的需求更是难以忽视。因此，我们决定成立专门的机构，对我们的产品的营销进行管理和控制。这专
22、门机构是由各部门的具有丰富经验的优秀人员组成，他们的主要任务是针对市场的需求，经过研究与分析，做出满足消费者的需求的决策与安排。8/12/2024市场效果市场效果v蓝月亮洗手液精雕细琢的外形极具“卖相”；v在一些消费者心目中，蓝月亮洗手液的瓶子简直就成了洗手液的代言人；v一经推出，便吸引了众多消费者的目光，很快得到了市场的认可，帮助蓝月亮迅速占据市场并成为蓝月亮销售量最大的品种。8/12/2024市场效果市场效果v竞争对手纷纷跟进蓝月亮的包装设计策略；v曾经一段时间，一些小厂进行仿冒，甚至是全盘抄袭。8/12/2024市场效果市场效果v在无形资产被剽窃的情况下，在无形资产被剽窃的情况下， “
23、“蓝月亮蓝月亮”洗手液当洗手液当时每月销售额仍达到时每月销售额仍达到700700万；万；v长沙有几家润多超市曾创下日销售蓝月亮洗手液长沙有几家润多超市曾创下日销售蓝月亮洗手液26002600瓶的佳绩；瓶的佳绩；v株州百货大楼也在上市株州百货大楼也在上市2020天创下每天天创下每天65-6765-67瓶的好成瓶的好成绩；绩；v河南商丘的虞城县、夏邑县的私营小超市已有河南商丘的虞城县、夏邑县的私营小超市已有“蓝蓝月亮月亮”洗手液销售，虽然销量不大，但洗手液销售，虽然销量不大，但“蓝月亮蓝月亮”的覆盖范围之广，铺货覆盖速度之快也是少见的；的覆盖范围之广，铺货覆盖速度之快也是少见的；8/12/2024市场效果市场效果v种种营销手段的结合种种营销手段的结合 ，使，使“蓝月亮蓝月亮”得到消费者得到消费者30%30%支持率；支持率；v据不完全统计，蓝月亮凭借洗手液单品创造据不完全统计，蓝月亮凭借洗手液单品创造70007000万万元的当年度销售额。元的当年度销售额。v据第一营销网资料统计：非典后期国内洗手液市场据第一营销网资料统计：非典后期国内洗手液市场容量在容量在58亿元，广州蓝月亮占据市场份额最大，亿元，广州蓝月亮占据市场份额最大，约约3亿元。亿元。8/12/20248/12/2024
