博思名苑推广方案104p

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1、博思名苑博思名苑推广方案推广方案开发商：房地产开发有限责任公司提案日期：2011年3月18日溯根是一种文化态度，是一场文化运动，更是一种对溯根是一种文化态度，是一场文化运动，更是一种对溯根是一种文化态度，是一场文化运动，更是一种对溯根是一种文化态度，是一场文化运动，更是一种对文化文化文化文化的追溯！的追溯！的追溯！的追溯！题记题记题记题记思路导构市场理解产品理解核心提炼市场定位广告策略政策解读项目背景市场分析传播策略产品概念稿形象概念稿整体推广策略情感诉求卖点梳理产品定位营销观点目标人群思考产品优化价格建议u2011年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(称“新国八条”),

2、要求强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。u2011年1月24日，央行再次提高存款准备金率0.5%，使准备金率达到历史最高19.5%，直接冻结3000-4000亿流动性资金，开发贷款及购房按揭将有所限制。u2011年2月8日，央行决定9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。政策解读观点：1、CPI持续走高，2011年上半年货币紧收成为必然。2、此次提高存款准备金率旨在调控银行体系内及市场的流动性，进一步控制好一季度的银行信贷投放，这对楼

3、市按揭贷款将产生一定影响。3、加息带来的紧缩预期、按揭成本增加将减少或减缓资金流入房地产领域,对成交量和房价有一定直接影响。三轮楼市调三轮楼市调控控关键点对比关键点对比2011.1.26 2011.1.26 调控措施表述调控措施表述2010.9.29 2010.9.29 调控措施表述调控措施表述2010.4.17 2010.4.17 国十条表述国十条表述首套房首付比例-不分住房大小，一律要求首套贷款首付要30%及以上。要求对购买首套住房建筑面在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。第二套及以上住房贷款对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍

4、。不分地区，要求各商业银行一律暂停发放居民家庭第三套及以上住房贷款。在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。非本地居民购房拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。非本地居民住房贷款未做明确限制。限购各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民

5、家庭购房套数。只有后来北京版调控细则中采取限购措施，要求同一家庭在北京只能购买一套住房。问责对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。明确要求地方政府未出台新政细则的要出细则，已经出台细则的要完善。停留于空泛问责。国家统计局近日发布2月份70个大中城市住宅销售价格变动情况。1、与上月相比，70个大中城市中，新建商品住宅价格环比价格下降的有8个城市，持平的有6个城市。2、与去年同月相比，70个大中城市中，同比价格下降的有1个城市，同比涨幅回落的有31个城市。此次调控不是针对三四线城市地方也不会出现针对区域市场的细化政策

6、目前市场仍以刚性的自主性需求为主限购政策有可能带来更多返乡置业但覆巢之下岂有完卵市场被政策扭曲，观望情绪愈加明显08年前车之鉴 还历历在目我们应该怎么办？市场竞争分析市场竞争分析区区域域项目名称项目名称地址地址体量体量物业形态物业形态户型面积户型面积销售均价销售均价销售现状销售现状市市区区城城北北锦绣星城锦绣星城东门路东门路9 9号号619261920 08 8栋多层、栋多层、4 4栋高层栋高层多层：多层：8787两房两房9090、130130三房三房高层：高层：69-8069-80一房一房89-89-108108两房，两房，126-143126-143三三房房35003500元元还有几套房源

7、还有几套房源黄冈摩尔黄冈摩尔城城东门路东门路1 1号号924592450m0m2 2多层多层+ +商业商业内街内街9090两房两房 116-139116-139三房三房 119-172119-172四房四房27502750元元剩剩余房源不多。余房源不多。君城君城 紫紫金城（二金城（二期）期）东门路东门路1111号号1787178700m00m2 2在建为在建为2 2栋栋3333层高层层高层130130至至15015042004200元元剩剩100100套左右，去化率套左右，去化率60%60%三清三清 国国际华城际华城东坡大东坡大道与中道与中环路环路（规划（规划路）交路）交汇处汇处4057405

8、73030多层、小高多层、小高层、高层、层、高层、别墅别墅115115左右三房、左右三房、8080左左右两房为主右两房为主33003300元元已销售完，下一期还没开始已销售完，下一期还没开始万象巴黎万象巴黎东门路东门路与东坡与东坡大道交大道交汇处汇处698469848 82 2栋小高层、栋小高层、4 4栋高层栋高层9696两房，两房，123-145123-145三三房，房， 163163四房四房2800-2800-29002900还有一套还有一套1818层层34803480元元洪福花园洪福花园东门路东门路与赤壁与赤壁二路交二路交汇处汇处95839583m m2 23 3栋多层、栋多层、1 1栋

9、高层栋高层76-8776-87两房两房107-133107-133三三房房26002600元元全卖完全卖完盛泰一品盛泰一品八一路八一路477047701 1多层（还建）多层（还建）、小高层、小高层、高层高层110-130110-13033003300元元电梯房源不多，多层未售电梯房源不多，多层未售区区域域项目名称项目名称地址地址体量体量物业形物业形态态户型面积户型面积销售销售均价均价销售现状销售现状市市区区城城南南明信明信 文峰文峰宝邸宝邸西湖一路西湖一路（原省二（原省二机厂）机厂）173606.7173606.71818栋小栋小高层与高层与高层高层89-10189-101两房、两房、120-

10、120-136136两房，少量顶层两房，少量顶层复式复式33003300元元三期在三期在20112011年年3 3月左右开盘，月左右开盘，33003300左右均价，现在在做认筹，左右均价，现在在做认筹，VIPVIP优优惠在惠在1-21-2万左右，还剩部分房源在万左右，还剩部分房源在大部分是大部分是130-227130-227的。的。西湖华庭西湖华庭西湖二路西湖二路与青砖湖与青砖湖路交汇处路交汇处5 5万万5 5栋多栋多层、层、3 3栋小高栋小高层层95.25-269.3295.25-269.32两两房到四房房到四房28002800元元尾盘剩下房源不多，大部分是尾盘剩下房源不多，大部分是211.

11、36-244211.36-244的的黄州黄州 宇济宇济一号一号西湖路与西湖路与黄州大道黄州大道交汇处交汇处266152266152高层高层45-15545-15530003000元元无房源恒嘉恒嘉 豪庭豪庭二期二期宝塔大道宝塔大道13947.3813947.38m m 多层、多层、小高层小高层80-13080-13026002600元元清盘涌金花园涌金花园宝塔大道宝塔大道52400m252400m21717栋纯栋纯多层社多层社区区8686两房两房122-135122-135三房三房25002500元元可售套数41套，其中4#一套都没开始卖香格里拉香格里拉长江花园长江花园三期三期沿江大道沿江大道

12、2020号号3073530735小高层小高层90-15090-150均价均价23002300元元有部分房源未出售，一直销售不理想区域区域项目名称项目名称地址地址体量体量物业形态物业形态户型面积户型面积销售均价销售均价销售现状销售现状城城东东开开发发区区中江中江 金域金域蓝湾蓝湾新港大新港大道道6060号号4285442854m2m27 7栋多层，栋多层，2 2栋小栋小高层高层93-10393-103两房两房119-152119-152三房三房26002600元元基本售完聆湖春天聆湖春天新港大新港大道道5150951509多层、小高层、多层、小高层、别墅别墅剩余房源以剩余房源以115115、12

13、0120为主为主27002700元元可售套数29套君信君信 相地相地城城明珠大明珠大道道约约2 2万万2 2栋高层栋高层60-7060-70两房，两房，132-139132-139三房三房150-160150-160四房四房（2 2梯梯5 5户）户）28002800元元可售套数12套西湖上城西湖上城西湖三西湖三路路5 5万方万方4栋11+12栋17+160-140平方预计预计29502950元元剩20套左右恒嘉恒嘉 新港新港名门名门新港三新港三路路1901519015m2m2多层、高层多层、高层9090两房两房95-11095-110三房三房均价均价33003300元元剩下几套剩下几套慧谷时空

14、慧谷时空新港大新港大道道21517215171 1栋高层、栋高层、1 1栋小栋小高层、高层、1 1栋多层栋多层8080两房，两房，112-112-136136三房三房均价均价23002300元元由于销售团队更换过由于销售团队更换过几次导致销售情况不几次导致销售情况不理想理想黄冈畅销楼盘各指标参数黄冈畅销楼盘各指标参数40%40%绿化、绿化、1200012000中心广场中心广场3000030000景观园林景观园林法式水系法式水系 篮球场篮球场85008500原生古树林原生古树林中心景观带中心景观带面砖面砖面砖面砖面砖面砖面砖面砖涂料涂料+ +面砖面砖现代现代现代现代欧式欧式现代现代现代现代小高层

15、、高层小高层、高层高层高层小高层、高层小高层、高层高层高层多层、小高层多层、小高层文峰宝坻君城紫金城万象巴黎黄州宇济一号三清国际华城形态风格立面景观小高层、高层成为市场主流小高层、高层成为市场主流黄冈市产品竞争进入品质竞争时代黄冈市产品竞争进入品质竞争时代文峰宝邸、宇济1号、紫金城、阔豪斯、世纪名城、八方大厦等楼盘全部为高层和小高层建筑。而对于一些前期推出多层的楼盘，项目后期也大多是高层和小高层建筑，如坤泰名居、摩尔城、康逸家园、锦绣星城、金域蓝湾、聆湖春天、三清国际华城等项目纷纷推出高层和小高层。一些新批项目基本都是高层和小高层。据初步统计，整个市区已高层、小高层达到了80万平方米建筑面积，

16、且销售情况良好。这充分体现高层和小高层住宅将主导了黄冈住房消费潮流，受到越来越多消费者的青睐。从坤泰名居的社区网球场、羽毛球场，到万象巴黎的篮球场，近年来黄冈高端楼盘在内部配套方面逐渐丰富起来，社区景观绿化也出现较大规模的提升；预计未来黄州将会出现大量建筑风格多元化，社区配套进一步完善和升级的高品质楼盘。政策平稳，市场热度将继续保持。90m2以下紧凑型刚需产品将成未来方向宏观中观微观黄冈房源供不应求，房价不断攀升，市场竞争格局已进入品质竞争时代区域市场90 以下小户型备受追捧，大户型抗性较大。市场综合概论市场综合概论本地客户占绝对主力，外地返乡客户将是一大机会！本地客户占绝对主力，外地返乡客户

17、将是一大机会！客户来源分析客户来源分析黄州区楼盘客户来源： 市区本地客户占48%，为主力购买群体，以自主为主。 外地客户占21%，近年因沿海城市房价上涨过快，新政下达等原因，异地返乡客户较为多见 周边乡镇客户占17%，如（团风、浠水、蕲春）大多以进城购房需求为主客户特征分析客户特征分析A A、中低层面解决基本生活需求的购房者、中低层面解决基本生活需求的购房者个体经营者、本区域政府机关事业单位青年公务员、企业青年职员。这一人群，年龄大约在24-30岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款18182222万，面万，面积积8080110110之间。之间。B B、中层及中层以上改善居住条件的购房者、

18、中层及中层以上改善居住条件的购房者矿业、政府机关、事业单位中层管理者、企业中高层管理、私营个体业主，集中在政府机关及效益较好的企事业单位30-40岁的中层及中层以上和创业初有成就的中青年层。这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量。主要购买力在在22222828万，面积在万，面积在110110130130之间，注重实用性，对房型设计、之间，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高。楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高。

19、C C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者私企成功人士、 高级管理层、政府事业单位高层。这一人群年龄多在40岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，属于二次或多次置业。要求较高的工作生活环境，安静从容。高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，邻里知识层次因素考虑多。对对住房要求面积在住房要求面积在130-160130-160之间。但黄冈市这一人群现所占比例较少。之间。但黄冈市这一人群现所占比例较少。908070605040302010 0物业服物业服务务总价总价户型设户型设计计绿化景绿化景观观公共部公共部位位建筑立建筑立面面建筑风

20、建筑风格格附加值附加值增值潜增值潜力力地理位地理位置置客户诉求分析客户诉求分析根据我司已有客户登记资料显示，已购客户首要关注的是住房价格住房价格及地理位地理位置（周边配套），置（周边配套），其次为户型的设计户型的设计，近年来由于黄冈楼盘的品质不断升级，客户逐渐开始关注社区内部配套及景观附加值内部配套及景观附加值。偏好度偏好度要素要素备注备注尤其关注尤其关注价格、地理位置价格、地理位置黄冈客户较为喜欢性价比高的楼盘，黄冈客户较为喜欢性价比高的楼盘，生活便利与否也是他们考虑的重点生活便利与否也是他们考虑的重点比较关注比较关注户型户型黄冈大部分购房客户以自住为主，黄冈大部分购房客户以自住为主，所以较

21、为看住户型的功能性和实用所以较为看住户型的功能性和实用性性逐渐关注逐渐关注内部景观、外部景观内部景观、外部景观对于大规模、高品质项目的内部景对于大规模、高品质项目的内部景观、外部环境较为看重观、外部环境较为看重不关注不关注建筑风格、增值潜力建筑风格、增值潜力投资客稀少，本地客户为主投资客稀少，本地客户为主客户偏好要素梳理：客户偏好要素梳理：本地客占绝对主力客源客源职业职业个体经营者及工薪阶层、管理层动机动机刚需首置、品质改善为主关注要素关注要素价格、地段、户型置业需求置业需求2R2R：80-11080-110，3R3R：110-130110-130，4R:130-1604R:130-160客户

22、偏好要素梳理：客户偏好要素梳理：项目分析地块属性：项目四至项目四至占地面积占地面积4790.8m24790.8m2容积率容积率3.56土地属性土地属性总建面：14178平方米，住宅：10345平方米，商业：3833平方米建筑密度建筑密度37.73%绿化率绿化率33.34%停车位停车位36地块基本方正，但项目西侧和东侧为老房子，影响了项目的昭示性地块基本方正，但项目西侧和东侧为老房子，影响了项目的昭示性项目属性解读项目属性解读配套指数：项目位于黄州老城沙街。紧临八一路、沿江路，俯瞰一线江景。周边教育资源丰富，启黄中学、八一小学近在咫尺，区实验幼儿园、考棚街小学、市实小相距数分钟路程。黄商超市、公

23、园、医院等配套完善总体生活氛围成熟，黄州传总体生活氛围成熟，黄州传统生活区统生活区项目配套解读项目配套解读市场理解产品理解核心提炼市场定位广告策略政策解读项目背景市场分析传播策略产品概念稿形象概念稿整体推广策略情感诉求卖点梳理产品定位营销观点目标人群思考产品优化价格建议目标人群思考享受型置业投资型置业需求型置业置业者动机分析u追求的是适合自己的生活方式和圈子文化及生活环境u对居住社区环境、小区创新设计及文化品味有较高的要求，u关注居住社区的品牌地位u关注物业的保值及升值，片区的规划前景及价值是打动其的关键;u关注项目的唯一性，关注项目的社会效应、能够满足特定人群的生活需求和精神需求。u以持续经

24、营或短期转售为目的。u满足基本生活需求。u保障相应的生活质量。如生活成本，生活环境。u改善生活质量，满足相应的精神需求，如归属需求、尊重需求，社交需求。地段老城沙街产品舒适为主实用为辅规模1.41.41.41.4万方万方万方万方我们能给他们什么？u满足基本生活需求。u保障相应的生活质量。如生活成本，生活环境。u改善生活质量，满足部分老城人的精神需求。u满足对教育的需求，陪读群体的生活需求他们是谁？项目周边人群，对该区域有较深的情感，同时有住房改善的需求；黄冈中、低收入人群，有住房需求，对环境要求不高；陪读及投资群体，以八一小学、启黄中学的影响力和幅射力，吸引陪读人群的到来。营销观点优化产品、让

25、产品更贴近市场；挖掘情感内涵、另辟蹊径；做“虚（情感、文化）”与做“实（产品、教育）”同步开展；产品分析表一表一 现有户型、面积的基础统计现有户型、面积的基础统计户型格局面积套数户型配比户型分布4*2*2159.26/161.841416.7%A1#楼3*2*2127.08/128.682125%B1#楼4*2*2152.78/154.6178.3%C11#楼3*2*199.02/101.232833.3%C22#楼2*2*182.051416.7%D2#楼合计84100%（参照施工图纸）（参照施工图纸）1#楼户型u1#楼住宅均为三室以上舒适户型，其中两侧户型三室半两厅面积达到159.84及1

26、52.78。优势：空间感强、功能合理、舒适性高，南北通透。劣势：面积偏大，总价高，接受度未可知。户型描述2#2#楼户型楼户型u2#楼住宅户型实用紧凑，面积适中。优势：空间感强、功能合理、C户型观景效果好。劣势：东西朝向，C户型遭西晒，D户型不通透等。户型描述u产品分析小结项目户型以舒适实用为主，但是部分面积过大，总价较高，市场接受存在抗性。不改变柱网基础上进行调整，只需要在在户型上加入相应的管道。此户型可分割出售也可整体出售，定位为亲情套房（三代同住不同堂）。亦可独立出售，小户型作为投资型陪读群体专用房。户型调整建议修改方案修改后户型配比户型格局面积套数户型配比户型分布3*2*1102.991

27、413.3%A1#楼1*2*153.982120%C1#楼3*2*2126.832120%B1#楼3*2*210676.7%D1#楼3*2*199.02/101.232826.7%C22#楼2*2*182.051413.3%D2#楼合计105100%u修改后户型分析修改后户型以中小面积为主，主要集中在100-120平米，占总体量的66.7%，均为三房结构，功能齐全，实用。新增21套一室居小户型，增强了项目的投资功能。市场理解产品理解核心提炼市场定位广告策略政策解读项目背景市场分析传播策略产品概念稿形象概念稿整体推广策略情感诉求卖点梳理产品定位营销观点目标人群思考产品优化价格建议情感诉求挖掘项目

28、背景的情感内涵有一根琴弦尚未被拨动有一根琴弦尚未被拨动这里文化的脉被摸到了，情感的弦却尚未被拨动黄州人的老街情结黄州人的老街情结它是黄州中心的变迁。城市的变迁，而情感却未变它是黄州中心的变迁。城市的变迁，而情感却未变它是黄州老城文化的沉淀。老城，老沙街，沉淀的是历史，而情感它是黄州老城文化的沉淀。老城，老沙街，沉淀的是历史，而情感如酒，越醇，越厚重如酒，越醇，越厚重它是挡不住的一种内心悸动。这份悸动更多的是老邻居的那一杯清它是挡不住的一种内心悸动。这份悸动更多的是老邻居的那一杯清茶，那一跟茶，那一跟“ “大公鸡大公鸡” ”香烟香烟老黄州，老沙街，内心悸动的那根琴弦，我们即老黄州，老沙街，内心悸

29、动的那根琴弦，我们即将拨动将拨动家可以搬，但记忆却搬不走当高楼大厦林立的时候，我们争先搬进高楼，但是我们象被束之高阁的书本，孤独地并列而居，也无法感受踏实和温馨。当你站在公寓向外看，看到城市的万家灯火，你怎么知道你身处何处？当家被现代化的防盗门、猫眼、门铃重重保卫着，我们发现再也没有熟悉的招呼声和闲暇时的家长里短。代表相邻多年值得信赖代表相知真情弥足珍贵是亲切、是熟悉是诚信、是实在是平和、是淡然是旧时街道上的人流如潮是往昔大院里小孩的喧闹老街情结生活了几十年的地方，这里的一景一物都是那么的熟悉。走在街上就有人打招呼，闲了就约上几个老友老街情结是项目的情感归属是项目的最佳发力点？项目的立基点卖点

30、梳理地脉1：老城故事沙街作为上世纪黄州出外的主要通道，相当繁华；沙街是老黄州的中心地带，居住环境优越，留下了一代人的记忆。价值扫描一卖点梳理地脉2：近水楼台正临长江绿化带，绿草如茵，绿树成林，逶迤延绵，予人亲近自然之感；独据城市一隅，环境清幽安宁，私密性好，传达出淡泊、低调的精神气质；水，灵气与财气的象征，畔江近水，从住宅风水角度而言，属典型旺宅。价值扫描一文脉：百年育人东坡文化，成就黄冈历史文化名城，黄州府试院，积淀黄冈浓厚的文化底蕴；百年黄高，源于启黄，启黄中学继承了黄高的衣钵，也为黄高提供着血源；八一小学、市实小，无不代表着黄冈一流的教育水平。价值扫描二经脉：进退自如地处沙街，临近八一路

31、，出则考棚街、步行街繁华闹市，入则赤辟公园，沿江护提谈泊安宁；1路公汽环城而行，8路、9路公汽通达全城。价值扫描三周遍餐饮、购物、医院、银行、学校、娱乐等一应俱全。价值扫描四护脉：配套完善以上价值点是项目环境能够给予我们的，我们要做的是找出其最核心的价值点，并将其放大。价值提炼价值提炼教育配套无疑是项目的发力点。老城故事无疑是项目的给力点。我们将项目核心价值界定为：我们将项目核心价值界定为： 溯源老城文化，孕育明日菁英市场理解产品理解核心提炼市场定位广告策略政策解读项目背景市场分析传播策略产品概念稿形象概念稿整体推广策略情感诉求卖点梳理产品定位营销观点目标人群思考产品优化价格建议定位原则定位原

32、则项目属性的界定项目属性的界定项目核心问题的界定项目核心问题的界定项目核心价值的界定项目核心价值的界定项目定位项目定位项目核心定位项目核心定位产品价值定位产品价值定位市场定位市场定位项目定位项目定位Question 1Question 1我们想要什么？我们想要什么？（针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析）资金目标：快速去化，回笼资金利润目标：深度挖掘项目价值，实现单位价值最大化企业目标：打造地产作品，实现品牌确立风险控制：降低项目市场操作风险Question 2Question 2我们有什么？我们有什么？（针对现状的实证分析）（针对现状的实证分析）地段：黄州老城区，认知度高交通：紧邻沙街、

33、八一路、沿江路、胜利街，交通通达性好生活配套：主流生活配套一应俱全产品户型：主流产品供应线充足，市场空白产品有利于打造市场焦点项目机会：具备高品质物业打造空间，且有大量潜在需求项目核心问题推导项目核心问题推导在缺乏产品自身有利条件支撑的情况下，如何通过产品价值体系打在缺乏产品自身有利条件支撑的情况下，如何通过产品价值体系打在缺乏产品自身有利条件支撑的情况下，如何通过产品价值体系打在缺乏产品自身有利条件支撑的情况下，如何通过产品价值体系打造实现标杆级品质塑造，并实现利润及品牌的双赢？造实现标杆级品质塑造，并实现利润及品牌的双赢？造实现标杆级品质塑造，并实现利润及品牌的双赢？造实现标杆级品质塑造，

34、并实现利润及品牌的双赢？ 项项目定位目定位城市传统生活区城市传统生活区名校黄冈中学、区实小等名校黄冈中学、区实小等通达市区的主干道通达市区的主干道临江滨水临江滨水较好的建筑立面较好的建筑立面山河集团精工品质山河集团精工品质面向投资客的学区房面向投资客的学区房丰富的产品线丰富的产品线优势优势劣势劣势项目核心价值的界定项目外部环境项目外部环境项目内部环境项目内部环境周边建筑环境差周边建筑环境差周边商业业态低端周边商业业态低端地段认可度减弱地段认可度减弱企业无品牌企业无品牌临街对住宅的干扰临街对住宅的干扰车位不足车位不足小区内部几乎无配套小区内部几乎无配套本项目的价值点很多，抗性点不少，我们应该如何

35、界定与整合？项项目定位目定位项目定位项目定位项目核心价值的界定小户价值小户价值商业价值商业价值住宅价值住宅价值项目价值驱动模式项目价值驱动模式前景前景增值增值成熟成熟小户型带动投资消费小户型带动投资消费投资增值驱动住宅销售投资增值驱动住宅销售成熟配套提升商业价值成熟配套提升商业价值项目价值链项目价值链项目的核心价值：小户价值，以小户型吸引认知，带动住宅及商业销售项目的核心价值：小户价值，以小户型吸引认知，带动住宅及商业销售项目定位项目定位立足本区立足本区价值凸显价值凸显长江滨长江滨沙街上沙街上博思雅筑博思雅筑商业体量大商业体量大住宅品质可塑性强住宅品质可塑性强内部配套缺乏内部配套缺乏市场有消费

36、需求市场有消费需求周边有良好学区周边有良好学区长江之滨长江之滨景观牌：自身不足，借景观自身不足，借景观-长江之滨景观公寓文化牌：老城故事，沙街情节老城故事，沙街情节-唤起老黄州人曾今的记忆，创造故事文脉牌：博思，教育之根本目的博思，教育之根本目的-老黄高、市、区实小是不得不打的牌产品牌：与竞争项目的差异化与竞争项目的差异化-小户至上，非一般意义上的普通住宅产品价值定位产品价值定位市场稀缺产品市场热销产品市场主流产品量小、竞争优势很强量小、竞争优势很强量大、竞争优势大量大、竞争优势大供给充足、优势明显供给充足、优势明显90-12790-127经典户型经典户型9090以下中小户型以下中小户型505

37、0一房一房市场稀缺产品，价值提升空间优于现有产品项目的结论项目的结论: :核心竞争力只有唯一！核心竞争力只有唯一！地段中上、品质中上、景观是借的地段中上、品质中上、景观是借的周边环境、规模、居住氛围、影响力周边环境、规模、居住氛围、影响力不占优势不占优势但是我们是黄州长江之滨、沙街之上、启黄之但是我们是黄州长江之滨、沙街之上、启黄之邻的博思名苑！邻的博思名苑！这不仅是我们的差异性，也是我们的唯一性和第一性，是连续释放项这不仅是我们的差异性，也是我们的唯一性和第一性，是连续释放项目的标杆价值、支撑项目销售不断实现的目的标杆价值、支撑项目销售不断实现的核心点和出发点核心点和出发点核心点和出发点核心

38、点和出发点。市场形象定位市场形象定位项目名称项目名称地址地址体量体量物业形态物业形态主推户型主推户型销售均价销售均价销售现状销售现状三清国际华城黄冈市东坡大道与中环路交汇处405730多层、小高层、高层、别墅115左右三房、80左右两房为主3400元设施有会所、羽毛球场,主推E1-2 E1-3 E1-414栋未来推出幸福里黄冈市东坡大道与赤壁大道北路交汇处47188 多层、高层共11栋140 左右三房3600元所推户型大户140 三房和复式楼公摊10%，绿化40%紫金城黄州城区东门路11号（原摩托车厂）15345.80 高层90 左右两房140 左右三房4100元带会所，设有商业街区7栋已售罄

39、一栋 在推二栋绿化30% 容积率2.08盛世嘉园黄州区西湖二路50000 高层、小高层116 三房138 四房3150元一期目前仅剩116、138的户型，即将售罄；二期预计8月开盘金家上城黄州区西湖二路280000高层、小高层、别墅89-108两房130三房3400元8号楼加推，加推认筹5000元抵10000元文峰宝坻黄州西湖一路22号约180000多层、小高层80左右两房119左右三房140左右四房3480元目前在售10、11号楼，只剩十来套119平米和138平米大户型。在建的15、17即将于3月开盘，12、16号楼后推。二期开盘房型以75-90两房和140四房为主。西湖上城黄冈市黄州路西湖

40、三路500003栋小高层、2栋高层78两房83两房112三房126三房3100元高层19层13层以上未卖小高层11层剩17套未卖分两期一期三栋共246户市场环境分析市场环境分析黄冈13月销售数据小结：从以上数据不难看出，房地产市场开始小结：从以上数据不难看出，房地产市场开始价量齐跌价量齐跌。时间销售均价销售面积销售套数1月3518.870310.125922月3163.6641555.343763月3146.6259053.87425 受政策影响，一季度整体市场推盘量较小，目前70%的楼盘处于尾盘或清盘状态，从推盘节奏上看，较多楼盘选择在下半年入市，下半年市场供应量将有小幅回升，但供需双方观望

41、心理较重，我司预计二季度楼市成交量短期大幅度提升的可能性不大。 开发区目前销售均价为34003400元元，市区目前价格均价为3400340040004000元元，楼盘价格支撑多以项目规模、地段为主要支撑点。供应面价格面我司观点：在短期内成交量不会有大幅提升的情况下，本案价格应略低于 开发区价格水平，营造价格优势。3 3月黄冈房地产市场情况月黄冈房地产市场情况文峰宝坻3.26开盘，三重优惠1、凡是持有VIP卡的成交客户均可享受二房1万元、三房1.5万元的优惠；2、成交客户三天内完成签约，可再享受总房价98折优惠；3、一次性付款客户，在上述优惠基础上，两房另外享有3000元优惠、三房5000元优惠

42、； 最终成交均价：3100-3200三清国际：3月底4月初加推一栋18层电梯房起价3200，最高3800，均价3580，楼梯房：起价3700，均价3800，最高4000.优惠：一次性付款9.8，按揭9.9.目前销售5套。西湖上城：西湖上城3月份加推1号楼：优惠信息一万抵二万。价格：起价3040，均价3200，最高3580.金家上城：加推2#楼，认筹1万抵1万5小结：多个项目开始进行销售促销活动，实际上这是一种变相的小结：多个项目开始进行销售促销活动，实际上这是一种变相的降价降价。 隐形降价隐形降价或许在未来几月将成为或许在未来几月将成为房地产市场的趋势房地产市场的趋势。以周边具有代表及近期有房

43、源推出的个案西湖上城、文峰宝邸、三清之社区规模、建筑类型、区域条件、总体环境、户型、立面设计、主题提炼等几个方面的内容与本案的拟合程度作为权重分析本案的单价拟定。参考楼盘拟合度比较比较项目权重文峰宝邸西湖上城三清国际华城拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数社区规模15500.075700.105500.135建筑类型181000.181100.1981100.198区域位置15900.135950.1425900.135外部环境15900.135900.135950.1425社区景观10600.06600.06600.06立面设计81000.0801000.081000.08房型设

44、计81100.0881000.081000.08配套设施5800.04800.04800.04品牌6600.036900.054500.03合计1000.8290.89450.9005均价比较均价均价比较均价均价比较均价33002735.732002862.435803223.8在考虑到产品差异性的基础上，参照市场价格背景，本案目前的合理市场价格应在3100元/平方米左右。 建议项目开盘面市价在3200-3500元，均价在3300元左右； 预计项目开盘优惠（让利）后的最终成交均价在3000-3100元之间，以后逐步取消优惠。市场理解产品理解核心提炼市场定位广告策略政策解读项目背景市场分析传播策

45、略产品概念稿形象概念稿整体推广策略情感诉求卖点梳理产品定位营销观点目标人群思考产品优化价格建议舆论引导、公关活动、硬广推广、销售跟进四条主线同步推进，达到好戏连台、锦上添花的效果，形成话题不断、亮点不断等热销局面。舆论引导硬广推广销售跟进公关活动占据高度：制造话题，引起关注抓住深度：吸引受众，实现销售把握广度：传播品牌，聚集人气整体推广策略三大阶段三大阶段阶段节点主题特点第一阶段2011年3月至4月下旬预热期舆论引导，活动造势第二阶段2011年5月强销期轰动亮相，实现销售第三阶段2011年6月至8月底持续期保持惯性，持续销售，第一阶段形象导入期及住宅组团客户积累期（2011年3月-4月）阶段特

46、征：项目正负零呈现，形象入市；售楼部包装等一切逐步完成，形象全面铺展；宣传推广开始，高调亮相；进行客户登记，4月开始强势蓄客。阶段重点：完成前期包装和物料，前期炒作，树立形象；VIP强势蓄客，为下阶段开盘打下基础。阶段推广任务：1、完成前期包装和物料，系列立体宣传围合夹击；2、户外形象包装紧密结合，各种媒体推广逐步执行，打开项目知名度，扩张项目影响力；3、组建销售队伍，广泛派发以树立项目形象、导入项目内涵的宣传单张，依据销售进程，在发卡前将认购的优惠内容以单张的形式宣告出去，全面蓄客；4、进行VIP卡认购，认购期间可收取一定的认购金（如5000元）锁定一部分意向客户。第二阶段开盘强销期（201

47、1年5月）阶段特征：项目的市场知名度和影响力随着前期的造势不断上升；特有的项目形象会在市场产生一定的热度；进入房产销售旺季。阶段重点：项目盛大开盘，全面造势吸引市场关注；商业招商与销售同步进行。阶段任务：1、加大宣传力度，媒体推广全面展开；2、安排销使进行广泛派单，挖掘潜在目标客户群；3、更新宣传物料，围绕开盘进行全方位、立体式的围合宣传；4、举行盛大的开盘活动，制造热销事件，利用活动将VIP客户成功转换，吸引潜在目标客户群体。第三阶段持续清盘期（2011年6-8月）阶段特征：开盘强销扩大项目的市场知名度和美誉度；持续热度，加大销售力度，扩大战果。阶段重点：项目住宅的后期销售和商业的招商工作。

48、阶段任务：1、突出老带新活动对住宅后期的销售；2、商业广告的更新，进行全方位、立体式的围合宣传，挖掘潜在目标客户群；3、销售人员主动寻找客户，上门走访，挖掘商业客户。实施计划表序号工作内容计划完成时间1形象VI系统及前期广告11年2月20日2售楼部装修方案制定11年2月28日前3售楼部装修11年3月16日4销售资料及人员准备11年3月1日17日5启动宣传推广11年3月15日6营销中心对外开放11年3月18日7预售资料准备11年4月底8认筹活动11年4月28日9开盘准备11年4月底10正式开盘11年5月8日(详细工作计划另附)传播策略在满足传播需求的前提下，尽可能节约宣传费用，控制成本。主要策略

49、为媒体宣传和活动营销。报纸、电视媒体适时在报纸及电视媒体中以广告或软文的形式出现，能起到发布信息及宣传形象等作用。建议参考投放媒体：楚天都市报（鄂东版）、鄂东晚报、黄冈日报、黄冈电视台、黄冈人民广播电台。宣传单从本司在黄冈市场的操作经验及推广效应来看，销使派单已成为一个不可或缺的推广渠道。因此，建议本项目结合不同阶段的市场环境及项目进度，有方针、有策略的进行单张派发。网络网络日益成为现代白领阶层获悉信息的主要渠道，所以通过网络广泛传播性及准确针对性，同样可以起到树立项目形象、发布信息的良好作用，成为户外广告及媒体广告的有效补充，建议黄冈房产网、黄冈楼市网、黄冈门户生活网等。夹报主要利用楚天都市

50、报和鄂东晚报的资源共享，对城区以及乡镇所有订阅报纸的客户群体进行本案信息的联动宣传。短信群发专业短信公司拥有多种类型客户资源，利用点对点短信群发，释放本项目相关信息，达到有的放矢的宣传目的。活动营销活动提案1博思名苑营销中心盛大开放活动时间：2011年4月12日（拟定）活动思路：以项目售楼部开放为契机，进行主题活动，目的在于打响本项目的知名度，通过事件营销活动吸引市场关注、加大蓄客力度，活跃本项目在竞争市场上的营销推广力和品牌影响力。前期对营销中心、工地进行包装并通过宣传发布活动信息。活动当天邀请媒体等单位嘉宾出席活动，活动以现场老照片巡展的形式为主，广泛吸引市场的关注，同时现场营销中心正式开

51、放，接受客户咨询，藉此宣告项目正式入市。活动内容活动提案2活动主题：4月28日，菁英家长会！博思名苑VIP卡盛大发售活动时间：2011年4月28日（拟定）活动思路：通过认筹提高客户诚意度，同时尽可能多的吸纳意向客户，扩大基数，为后期顺利开盘奠定基础。通知前期登记积累的意向客户，于发卡当日前来售楼部现场依次认购VIP卡，认购金额为5000元。凡在当天成功认购的客户，即享有在开盘当日优先选房的权利，并可在开盘当日享受5000元抵10000元的优惠。（具体优惠额度视情况而定）活动内容活动提案3活动主题：一代人的骄傲博思名苑盛大开盘活动时间：2011年5月8日（拟定）活动思路：采取集中开盘模式释放前期

52、积累客户，制造热销事件，并以此作为诉求广泛宣传，持续刺激市场，促进销售。邀请所有VIP卡客户于开盘当天进行房源选定，将前期积累的客户进行一次性转换。成功签约者均有礼品相送（具体待定），开盘当天以经典游戏、歌曲再现为主题，炒热现场氛围，吸引人气，形成火爆热销之态势。活动内容类别类别备注备注数量数量预算预算工地现工地现场包装场包装围墙围墙墙体喷绘，墙体喷绘，50米米* 2.5米米1块块1800元元户外户外(楼宇巨幅楼宇巨幅)12米米*20米米, 2块块7000元元宣传物料宣传物料宣传单张宣传单张A3的的128克铜版纸克铜版纸15000份份*2期期9000元元折页折页3折页折页1000份份3000元

53、元宣传物料宣传物料手提袋、档案袋、纸杯等手提袋、档案袋、纸杯等5000元元媒体推广媒体推广网络网络黄冈房产网、黄冈在线黄冈房产网、黄冈在线20000元包年元包年夹报夹报鄂东晚报、楚天都市报，每份鄂东晚报、楚天都市报，每份0.08元元4000份份*3期期960元元短信短信10000条条*2次次1600元元活动推广活动推广主题活动主题活动售楼部开放或其他主题活动售楼部开放或其他主题活动1次次3000元元SP活动活动10000元元认筹认筹5000元元小计小计66360元元第一阶段广告费用计划类别类别备注备注数量数量预算预算工地包工地包装更新装更新户外户外(楼宇巨幅楼宇巨幅)12米米*20米米, 2块

54、块7000元元宣传物宣传物料料宣传单张宣传单张A3的的128克铜版纸克铜版纸15000份份*2期期9000元元网络网络黄冈房产网、黄冈在线，内容更黄冈房产网、黄冈在线，内容更新新夹报夹报鄂东晚报、楚天都市报，每份鄂东晚报、楚天都市报，每份0.08元元5000份份*2期期800元元短信短信10000条条*1次次800元元活动推活动推广广开盘开盘20000元元小计小计37600元元第二阶段广告费用计划类别类别备注备注数量数量预算预算工地包工地包装更新装更新户外户外12米米*20米米1块块3500元元宣传宣传物料物料宣传单张宣传单张A3的的128克铜版纸克铜版纸15000份份*2期期9000元元招商

55、折页招商折页3折页折页1000份份3000元元媒体推媒体推广广夹报夹报鄂东晚报、楚天都市报，每份鄂东晚报、楚天都市报，每份0.08元元5000份份*2期期800元元短信短信10000条条*1次次800元元活动推活动推广广SP活动活动10000元元小计小计27100元元第三阶段广告费用计划市场理解产品理解核心提炼市场定位广告创意政策解读项目背景市场分析传播策略产品概念稿形象概念稿整体推广策略情感诉求卖点梳理产品定位营销观点目标人群思考产品优化形象概念稿售楼部装修建议售楼部装修建议售楼处是客户最直观接触项目的第一步，也是“体验式营销”的第一站，所以售楼处能否给客户留下美好的第一印象，对交易是否成功起着重要的作用。接待台示意洽谈区示意谢谢！