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1、 传播推广企划案 2004年11月内容内容 1.介绍2.情况分析3.传播推广的目标4.传播推广的措施5.预算6.Hill & Knowlton：我们是谁7.Hill & Knowlton：的成员介绍 1.介绍介绍介绍 下面几页我们将介绍我们的传播推广企画案，目的是在欧洲和中国两地将甘肃省做为一个生意据点的形象予以提升并加强您对它的注意力。 于此，我们首先将检验在甘肃省当前的经济状况，进而分析在中国及欧洲对于有关甘肃省的一些媒体报导。 以这些报导的为基础，我们拟出这样一个方案，涵盖了多种有利的传播工具，以期达到改善甘肃省形象及提高知名度的目标。 为了让您对费用有一初步概念，我们估算了整个大众传播
2、传媒所需的总费用。 最后，您将在此简报内发现关于我们的一些信息其中包括公司及我们的服务项目等，我们还将详细介绍我们在欧洲及中国的公司团队。他们乐于为您且与您一起工作。 2.情况分析对甘肃省的状况分析对甘肃省的状况分析优点优点矿藏及能源资源丰富 主要工业：能源（水力、煤、天然气），炼油及石化业、非铁类金属，铁和钢、稀土元素（rare earths） 其它的强项工业：机械、电子技术、建材、石油、化学、制药、食品饮料、羊毛针织。 中国草药首善之省 兰州有高密度的科技专业，且学术人才济济。 当地居民心胸开放，合群又好客。 低人工成本，低人工通膨率和高度的工作调度弹性。 对甘肃省的状况分析对甘肃省的状况
3、分析缺点缺点 地理位置距中国主要市场及海岸远 与沿岸省份相比，成长落后。 城乡差异太大，前者进步，后者低度开发。 工业结构不平衡（过份偏重重工业） 过去的污染问题仍有损甘肃的声誉（特别是兰州）。一般咸认其为中国污染最严重的省份之一。 在中国及海外的知名度不高。 国际化程度不足（说英语的人口不多，外国人不多，等等） 甘肃省的状况分析甘肃省的状况分析机会机会中国东部经济繁荣后的一些后遗症（如劳工成本越来越高，电力不足等）促使工业化的西进。 中央政府开发大西部的策略（基础建设发展计划，经济改革努力等等） 地方政治的工商领袖对现代化及经济发展的提倡。 甘肃越来越能领略市场经济的法则及外商的要求 主要的
4、污染问题已改善。 城市年轻受教育的一代有高度热诚 水力资源丰富以及未完全开发的观光资源。 甘肃省的状况分析甘肃省的状况分析威胁威胁 年轻大学大专毕业生及高技能工作人员外流到中国东部。 德国媒体分析德国媒体分析 为了能够对欧洲媒体对在甘肃省的认知有一深刻了解，我们执行一次媒体分析，以德国报导为一实例。我们分析了从2003年10月20日到2004年10月20日期间所有全国性，地方性的报纸及新闻社的报导。 报导结果报导结果 :93篇文章提到甘肃；48篇提到兰州。 这些文章在全国性报纸及地方报纸的报导比重约略相等；有4家新闻社的发稿提到兰州。 甘肃和兰州只是在别的主题被附带提到，没有任何文章专以报导该
5、地为主题。 德国媒体分析德国媒体分析文章中所提到的题材文章中所提到的题材 主要题材（常提到）：太空飞行（卫星撞击）、地震、发现油田、运动（保罗喀斯恩（Paul Gascoigne、2008年奥运该地的参赛者、柏林马拉松赛该地的参赛者、禽流感）。 中度题材（偶而提到）：德国的哈脑（Hanau）试着卖核能发电厂去甘肃，旅游（该地的中国长城），该地的矿物及能源资源。 轻度题材（较少提到）：艺术（该地有舞者在德国任职）、电信业（电话网络）、汽车（伦敦出租车的制造）、农业（壳类生产）、零售业（Walmart等） 中国媒体的分析中国媒体的分析甘肃在中国媒体的曝光度我们选择在2003年10至2004年10期
6、间在中国的全国性报纸及地方性报纸以及新闻社的报导来分析甘肃在中国媒体的曝光度。 报导结果报导结果 :4314篇文章提到甘肃；2458篇提到兰州。 报导甘肃仅针对其环境问题（狂风沙、空气污染）、观光资源（莫高石窟，丝路等）、宏观经济发展以及企业合作。 由于位处中国西部，某肃总是在“西部大开发的话题上与中国其它西方省份相提并论。 中国媒体的分析中国媒体的分析 与甘肃相关联的一些题材与甘肃相关联的一些题材 主要题材：地方企业发展（外资、重工业、电力工业、能源资源开发）、旅游（丝路、嘉峪关、壁画、莫高石窟等）。 中度题材：环境问题（狂风沙，空气污染等）、教育（省内贫困区儿童的初级教育）。 轻度题材：农
7、业（谷类生产），地方族群（他们的庆典及风俗）、犯罪（打击组织集团犯罪）。卫星发射（酒泉卫星发射基地及中国第一位航天员杨利伟） 结论结论 同样的，甘肃只是附带被提到，不管是德国媒体或中国媒体，都没有对甘肃的单独报导。 文章的语气很中性 负面报导的文章，大都提到甘肃的水荒，禽流感以及环境题材如空气污染等。 相较于中国媒体提到甘肃地方企业发展一事，本项重要题材未见诸于德国任何媒体。 几乎所有的文章都以“西方企业到中国投资”为“新闻角度”。 3. .传播推广目标 传播推广的目标及目标族群传播推广的目标及目标族群 改善甘肃省做为一有利且诱人投资的地点形象，而提高欧洲及中国的政要及企业决策者对甘肃的注意力
8、。 显著报导甘肃省的强项与机会，同时以量身订做的传播推广措施破除偏见，以推广该省的几个重点开发区。 4.传播推广的措施 传播推广的措施传播推广的措施为达上述目标，我们推荐以下的传播推广措施。(1)前置研究前置研究 第一步，我们建设对欧洲和中国的状况做一深度分析，然后分别确立其目标族群及其意见。 以前置研究内容为基础，我们同时将指出一些讯息及潜在的新闻角度，予以显著报导并呈现出甘肃省不同的风貌。 *欧洲的努力目标必须集中在几个重点市场，因此，我们建议将传播推广的努力方向集中在德国（首要目标），英国、法国，甚或意大利（为第二目标）、瑞士、荷兰及比利时（为第三目标）传播推广的措施传播推广的措施(2)
9、传媒关系传媒关系为能提升甘肃做为一诱人投资地点的形象及知名度，我们建设在欧洲及中国经营长久的传媒关系，这包括:在每一重点市场成立一个“甘肃新闻办公室”（H&K团队）。 准备有关甘肃的基本重点新闻资料。 将这些新闻数据，依各重点市场所需，适当地作调整并翻译。 搜集重点市场内，新记者对甘肃的最新报导。 组织新闻采访旅游（邀请欧洲及中国一些举足轻重的记者，实际至甘肃采访） 传播推广的措施传播推广的措施 (3)传播信息的工具（手册、单张简介、传播信息的工具（手册、单张简介、CD片等等）片等等）除了给传媒用的新闻资料外，很重要的一点便是准备一些介绍甘肃的高质量手册、单张简介或CD片给名人政要及企业界的决
10、策者，这些传播工具可直接邮寄或在巡回推广推广会上直接发出（请参考传播推广工具），必须有中文版和英文版。特别设计一个网页或强化既有的网页，以针对潜在客户的需求（中、英文版都需要） 传播推广措施传播推广措施 (4)广告广告 设计优良的广告，分别针对各个目标市场的重点工商业，将其刊登在一些举足轻重的报纸或特定的贸易杂志上，将有效提高甘肃的知名度，同时能一举打动目标客户。为此，我们必须协调制作版面设计及广告内容 在不同的市场选取适用的传媒 传播推广的措施传播推广的措施(5)直接邮寄直接邮寄 我们建议在欧洲及中国进行“直接邮寄”，将有关甘肃的信息，直接投递给企业决策者并同时在政界及工商界与一些重要人士建
11、立私人友好关系。为此，我们将 研拟一份投递名册（包括调查并确认相关的接触；收集欧洲及中国重要潜在客户的通讯数据） 拟稿（包括邮寄原稿的翻译及适度调整，以因应不同市场的需求） 在不同的国家同时发出拟好的信函传播推广措施传播推广措施 (6)巡回推广会巡回推广会 为促成甘肃省及欧洲重要决策者的直接联谊，我们建议举办“双向的巡回推广会（也就是请欧洲投资者至甘肃或请甘肃的官员们到欧洲来）”。推广会包含一个联谊节目（包括政要，企业决策者及记者们的会面）以及组织发表会，目的在于介绍甘肃的特质及建立生意接触平台。 于此我们建议先组织一个参访团至德国，之后对此一参访的实际价值做一评估，然后再决定是否将此一参访模
12、式延用到别的市场。以德国为例，这个参访工作将包括至德国各个重要都市的“巡回表演”（因为德国乃邦联制度），法国或英国只要去首都做发表会通常就足够了。5.预算 费用预估费用预估*以上费用不包含“第三方”的费用或旅费支出。6. Hill & Knowlton：我们是谁 任务说明任务说明 传播推广咨询对Hill & Knowlton来说， 意谓着持续不断地革新我们的专业并臻至最高水平。我们的目标就是有效地提高我们客户的传播推广价值并完善地推行客户们国内与国际的传播推广过程传播推广以至成功主要的传播推广职能主要的传播推广职能企业的传播推广 企业对企业的传播推广（ to ） 企业对客户的传播推广（ to
13、） 财务的传播推广 重要活动的传播推广 危机处理的传播推广 营销的传播推广 公关事务 社会营销 赞助 在个国家共设有71个办公室 创立于1927 全世界共有员工2000人 总部在纽约和伦敦 国际评等 是英国全球营销服务的佼佼者WPP集团的关系企业 其它关系企业包括J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Millward Brown, Enterprise IG, Research International, and MindShare 。Hill & Knowlton International简介简介 7.您在Hill & Knowlton的团队 .在欧洲
14、 目前的职位目前的职位迈可史耐德自2001年1月起为德国Hill&Knowlton总裁他在传播推广咨询的主要任务区为企业传播推广。特别强调的是危机传播推广，特定议题管理和品牌策略。客户群包括一些主要品牌和著名企业，例如GrundigAG,DGBank,CegelecAlcatel,RWE,Vivendi,KPMG,Citroen等等。先前的资历先前的资历在担任Ketchum公关公司柏林分公司总监以前，他曾经当过许多世界级博物馆及展览机构的顾问，也曾在文化艺术领内担任编辑和出版者。19952000年期间，他是德国著名的公关公司ABCagency的总监，并于1998年升任总裁过去五年内，他的咨询工
15、作愈来愈专注于国际事务，客户包括EXPO2000（2000年世界博览会），柏林争取主办2000年奥林匹克运动会的竞标活动，RWEThamesWater，德国邮政局及OTP其它信息迈可史耐德是社会学及新闻传播学双料硕士。毕业于柏林自由大学。他是GPRA，公关咨询协会执行会委员以及IPRA德国主席。迈可史耐德（迈可史耐德（迈可史耐德（迈可史耐德（Michael T. SchroederMichael T. Schroeder）Hill & Knowlton 德国总裁德国总裁Hill & Knowlton德国Chausseestrasse 128A10115柏林电话： +49(0)30-28 87
16、58-0电传：+49(0)30-28 87 58-38michael. .目前的职务目前的职务安雅施丽特自2001年1月起曾任德国公关事务团队（GermanPublicAffairs）分组长，专业领域为跨国传播推广他的经历包括辅导许多大型国际企业，全国性协会及非政府机关，在德国市场上，她也曾担任许多邦省级机关在政治及一般事务上的顾问。在她先前的职务范围内，他累积了很多与社会息息相关且具争议性议题方面的管理经验。她的客户包括WintershallAG,Terredeshommes/EU/WTO,AOLTimeWarner,AlcatelAlstom,WirtschaftlicheVereinig
17、ungZucker,EXPO2000,easyJet,MerrillLynch和Moodys。先前的资历先前的资历1995年，安雅担任ABC公司的公关（PR）及新闻代理人（PA）方面的咨询工作，负责国际客户。1994年，她任职于巴黎的F.R.I公司，此为一家专事财务传播推广的公司。其它信息其它信息安雅曾就读于柏林自由大学，专攻大众传播科学，也曾就读于HIBOGhent以及巴黎的CELSA/Sorbonne大学。她同时拥有“公共关系欧洲硕士”学位。她负责的许多活动，获奖无数，例如1999年的“联合国公共关系大奖”与欧洲协会（EuropeanCommission）合办主题为“反对旅游业里对儿童的性
18、剥削”；2002年世界媒体庆祝大会上“国际媒体大奖”与世界旅游业组织大会上“国际媒体大奖”，与世界旅游业组织一起协办活动主题为上述反性剥削活动的网页宣传。2003年辅导德国Wintershall股份有限公司收购荷兰公司所设计的活动，获得德国公关报导年度大奖。为人道主义所设计的宣传短片“Words”曾入围2003年德国政治大奖。安雅对德国传播推广手册多所贡献，她的文章曾在“传播推广管理”、“优秀的公关”及“欧洲的传播推广与信息”等书里出现过。安雅是德国政治咨询协会degepol的会员。安雅施丽特（安雅施丽特（Anja Schlicht）柏林资深客户总监柏林资深客户总监Hill & Knowlto
19、n德国Chausseestrasse 128A10115柏林电话：+49(0)30-28 87 58-0电传：+49(0)30-28 87 58-38anja. .目前的职务目前的职务马汀娜怀娥在Hill&Knowlton柏林担任资深客户总监。她做过企业传播推广及营销传播推广某工作。客户多属不动产公司，例如LeibnizKolonnaden，柏林不动产基金会，展览公司如MesseBerlin、Koelnmesse。她的主要职务区在策略计划、活动策划及赞助工具。先前的资历在2001年一月加入Hill&Knowlton以前，马汀娜是传播推广公司ABC的资深客户总监，特别负责不动产，零售业及汽车业方
20、面的客户。客户包括德国Citron以及Morrisonplc。后者在2000年开办了德国第一家设计师名店商城（DesignerOutletCenter）。更早以前，马汀娜替柏林KothesKlewes公司工作，她在那儿以自由业者的身份负责管理许多客户，如联邦建设局（Bundesbaubehrde）以及柏林伙伴（PartnerfuerBerlin）。其它信息其它信息马汀娜大学专攻历史及生物科学并拥有高中教师资格马汀娜怀娥（马汀娜怀娥（马汀娜怀娥（马汀娜怀娥（Martina WeierMartina Weier）柏林资深客户总监柏林资深客户总监Hill & Knowlton德国Chausseest
21、rasse 128A10115柏林电话：+49(0)30-28 87 58-0电传：+49(0)30-28 87 58-38martina. .安德烈是英国Hill & Knowlton的企业事务部总经理，企业事务部统筹了公关，危机应对，事件处理，改革及国际传播推广各部门之间的合作。1995年也结束与英国劳工党和大英道路联盟（british Road Federation）七年的关系而加入Hill & Knowlton。1999年他被任命为伦敦Hill & Knowlton董事，2000年成为公关与企业事务部的总监，2002年晋升为企业事务部总统理。安德烈目前指挥辅导British Energ
22、y，B & Q，节约能源基金会，合格会计师机构，波茨瓦讷（Botswana）政府，国家福利标准委员会，英国Nominet，医药协会总部等客户。安德烈之前的客户管理经验包括指挥为AEG欧洲，ESSO，Vauxhall Motors, the Environment Agency NatWest CBS, LIFFE, OM 和 ICI等公司所设计运作的活动。安德烈法洛曾有为劳工党竞选活动总部工作的经验。在1997年的竞选活动中，他是Millbank Tower的新闻团队要员并参与劳工党速战反驳策略。1992年的竞选活动中，他在所谓的“选定目标”单位工作，专事为劳工党设计活动，赢取年轻人和学生的选
23、票，他同时被选为劳工党“学生派系”代表官员（198889），他是地方权威劳工集团的顾问，欧盟国会代表（19891990），政党策划人（19901991）以及国家公务员（19911992）。19921995年安德烈法洛是大英道路联盟活动的协办人。安德烈在莱斯特（Leicester）大学政治系以2:1拿到学士学位，他同时是此一大学学生联盟的不管事主席。安德烈是专业政治咨询协会管理委员会的会员，同时也是环境慈善全球活动计划的理事。安德烈法洛（安德烈法洛（安德烈法洛（安德烈法洛（Andrew PharoahAndrew Pharoah）企业事务部总经理，英国企业事务部总经理，英国史提芬比利在2000年
24、10加入Hill&Knowlton担任法国分公司总经理，2003年晋升为总裁。他监督许多着多厂商的辅导工作，例如Kelloggs,AmericanExpress，MSN。自从加入我们的行列以来，在2001年带给我们很多新客户，例如Hertz,PackardBell,Bull,MSN以及Tropicana。他亲自处理几乎同时发生的意大利IevoliSun油轮沈船事件所造成的污染危机，以及名噪国际的法国Briffany海岸Erica油轮沈船事件。史提芬之前为BDDP公司的副理，BDDP是法国第一定公关咨询公司，他在那儿负责公关部门也监督辅导大客户如Microsoft,FranceTelecom,D
25、anone,Michelin,HertzorCytale,thefirstFrenche-book等。史提芬的职业生涯始于1988年的“法国反饥荒协会”，他在这个人道协会里策划全国性募款活动并协调区域网络。在这个非政府营利单位的经验后，他转去做公关咨询，为Infoplan公司工作（(CognacRmyMartin,INSEE/国家人口普查)以及为BlierRP工作（SNCF法国国铁、国家家庭津贴服务）。他毕业于商科学校（商学硕士）。他是SyntecRP管事会（法国职业公关协会）副董事长，他定期在Celas（法国Sorbonne大学）教授有关公共关系的课程。史提芬比利（史提芬比利（史提芬比利（史
26、提芬比利（Stphane BillietStphane Billiet）总裁，巴黎，法国总裁，巴黎，法国.在中国Jessica YuJessica Yu客户总监客户总监客户总监客户总监, , 北京北京北京北京目前的职务目前的职务JessicaYu在2002年加入Hill&Knowlton成为客户总监，Yu小姐有8年公关经验，服务过不同的国际公司以及中国境内一些多国公关公司。她在传播推广与政府事务上有独到的专业知识，他为Hill&Knowlton的许多客户们提供策略咨询及客户管理服务。先前资历先前资历加入Hill&Knowlton之前，Yu小姐是RuderFinn公司的总监，她管理很多消费品客户
27、，如Audi,Michelin及Hermes。更早以前，她是中国DaimlerChrysler公司里公关及企业传播推广部的经理，她在那儿深入参与媒体关系与品牌推广的事务。她同时也在中国Mercedes-Benz的公关及企业推广部担任过要职。Hill & Knowlton中国北京建外大街22号赛特大厦1901号100004电话：8610 65128811-29电传：8610 Yu小姐在较早的时候曾在不同的领域工作过她曾是辅导中国境内很多进出口公司的经济专家。其它信息其它信息Yu小姐荣获北京美国城市大学的企管硕士学位，她在北京对外经济贸易大学取得学士学位。她的普通话、英语非常流利，德文会话能力也
28、很强目前的职务目前的职务在2003年加入Hill&Knowlton之时，王小姐协助推动为OMelveny,Myers和NissanMotor公司所设计的传播推广节目，也支持过AveryDennison,Procter&Gamble两家公司的传媒推广节目。除了服务客户之外，王小姐还主管Hill&Knowlton的国际传媒关系，并协助创造新的商机。先前的资历先前的资历王小姐不论在美国或是中国，在财经及多媒体专业领域上有卓著的工作经验，她曾经任职于AmericanElectricPower,Ernst&YoungLLP,TOM.com以及JackPansStudioofPhoenixSatellit
29、eTV(HK)。此外，王小姐担任过中国AIESEC的总监及顾问，工作范围涉猎极广，这有助于开展对中国教育组织和社会组织问题的专业能力。其它信息其它信息王小姐毕业于美国俄亥俄州大学的会计及国贸系，她除了会说一口地道的的英语外，普通话和西班牙语的造诣也很高。Hill&Knowlton中国北京建外大街22号赛特大厦1901号100004电话：010 6512 8811电传：010 6512 4381 TZYY WANG TZYY WANG 客户高级主任客户高级主任客户高级主任客户高级主任Eric ZhaoEric Zhao顾问，北京顾问，北京顾问，北京顾问，北京目前的职务目前的职务Eric赵是北京H
30、ill&Knowlton顾问，他广博的传媒和公关经验帮助他主导Procter&Gamble公司的“希望企划案”，包括所有与合作伙伴相关的活动，他同时支持运作AveryDennison和NissanMotor的传播推广活动。先前的资历先前的资历加入Hill&Knowlton之前，Eric在本地一家公关公司担任客户经理，历时两年，辅导计算机及电信产业的客户，包括MarconiCommunications,Arraycomm,Falconsor和Exbyte。同时有五年的新闻记者经验，与“China Dailys Weekend ”编辑部共事过。其它信息其它信息Eric在2003年获得英国里滋（Le
31、eds）大学的广告营销硕士学位，他同时拥有北京第二外国语学院的英语文学学士学位，Eric的普通话和英语都很流利。 Hill&Knowlton中国北京建外大街22号电话：+86 10 6512 8811电传：+86 10 6512 3712eric.目前的职务目前的职务张小姐是Hill&Knowlton北京分部的客户主任，她具有事件处理及传媒关系的经验，负责提供Nissan,P&GRejoice,andP&GOlay等公司一些咨询协助。她在经济及汽车业方面深厚的传媒关系，有助于客户们在目标客户群里提升自我品牌知名度。先前的资历先前的资历加入Hill&Knowlton之前，张小姐就职RuderFi
32、nn公司达三年之久，她服务过世界知名的大公司，如Audi,FAW-VW,VW-Forum,CitiGroup,Michelin,和COSCO等。Hill&Knowlton（中国）北京建外大街22号赛特大厦1901号100004电话：+86 10 6512 8811电传：+86 10 6512 3712Pei Zhang客户主任，北京客户主任，北京其它信息其它信息张小姐毕业于北京外交学院，主修英文，她的中英文都很流利。 ContactHill & Knowlton公共关系公共关系Chausseestrae128a10115Berlin电话：电话：+49-30-288758-0电传：电传：+49-30-288758-38MichaelT.Schrder,德国总裁德国总裁Michael.TabeaSchinkel,新事业部经理新事业部经理Tabea.
