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1、BMW品牌案例研究品牌案例研究宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，从品牌开创以来，经历两次世界大战，历经百年成为享誉全球的汽车品牌。上世纪八十年代，宝马作为高档车就开始出现在中国市场上。经过30年的市场拓展，宝马，奔驰，奥迪在中国高档车市场上形成了三足鼎立的局面。宝马在中国遇到的尴尬我们都知道，宝马与奔驰和奥迪一样，是作为豪华车品牌被引进国内的，再接着是由进口到国内生产，而且连年销量快速增长，业绩也着实让人艳羡。但一个不容回避的事实是，宝马这一品牌日渐成了“奢侈”，“腐朽”等一系列不和谐文化的代名词，这让宝马在中国辛苦经营的品牌形象写入了尴尬境地
2、。近些年关于宝马品牌的负面新闻亦层出不穷，如“北京宝马撞伤人大女生，车主拒不道歉并口出狂言”、“成都醉汉宝马车旁撒尿被逼下跪，车主帮凶砍死围观群众”、“广州美女雇老牛拉宝马（合肥亦有一例牛拉宝马车游街的闹剧）”、“西安宝马假彩票案”、“成都砸宝马事件”等。所有这些都使得宝马这一欧陆传统贵族品牌在中国却频遭考验，大有“声名狼藉”之势！那么，面对如此之困局，宝马的问题症结点在哪里呢？而宝马又该如何破局以维护其自身的品牌形象呢？探究宝马问题频出的根源所在应该说，前文所列举现象出现的原因是多方面的，宝马车问题的存在也是各种原因的集中体现和爆发，而宝马自身又没有能够很好地对出现的问题做到事前和事中及时、
3、有效和妥善的处理，更缺乏进行危机预警和防范，才导致了问题不断的发生。总结起来，造成宝马问题频出的原因，大致存在如下几个主要方面：首先，互联网经济时代，信息的透明化和高传播化增强所致。由于互联网等现代新兴媒体的高开放性、高参与性和高传播性，导致了一个品牌的任何负面新闻都有可能在最短的时间内呈现几何级数的放大并被传播。同时，现代的公众和媒体又尤其对负面新闻的关注度更大，正所谓“坏事传千里”，因为前者具有天生的兴奋感和窥探感，而后者为了各自利益又必须迎合之，那么对于像宝马这样的国际知名品牌的负面新闻的关注就更加热衷了，这是包括宝马在内所有知名品牌所处的现代市场的大环境因素。第二，宝马的购买群体及其品
4、牌定位所存有的隐患。我们知道，在发达国家，像宝马这样的豪华车大多是中产阶级家庭相对年轻的人所开，他们拥有良好的经济基础和教育基础，就整体而言个人素养和文明程度会高一些，能够对自己的言语和行为有较好的控制和把握。换言之，在这些国家宝马与用户及其行为能够保持统一，产生相得益彰的效果。而在国内，宝马也秉承其一贯的驾乘乐趣体验的品牌诉求，用户群以有较好经济收入的年轻人或者追求年轻时尚生活的人群为主体。但是虽然国内经济在改革开放后获得了超速的发展，但时间还比较短暂的，人的遵纪守法的自律性及自身的文明程度相对与经济增长则弱一些，所以这群人给我们的印象更多的是张扬个性，放荡不羁，“宝马车主打人”等类似事件不
5、断。所以，宝马相对于其他品牌高端车的用户群体而言，其事故率就高了很多，甚至在不少人的心目中将宝马当作“暴发户”的坐骑，暗含了宝马用户群体成为“有钱无脑”的代言者。第三，产品质量问题的存在和服务的不及时性不容回避。毕竟宝马这类车在一般消费者眼中是奢侈品，即便目前已经购买了宝马车的用户，在其购车时也是需要下决心并进行资金积累的。那么，当买回的宝马车如果因为质量问题不能满足其需求时，其心理落差会非常的大，并因此可能进一步催生问题车主以超常的思维和行动将问题进一步放大，比如“用老牛拉宝马”等行为的产生就是例证，而这种过激行为又进一步助推了宝马负面新闻的急速传播，从而对品牌产生了较大的杀伤破坏力。当然，
6、我们不能否认宝马的成功，毕竟它是为数不多的豪华车品牌之一。而且宝马的品牌影响力是由各个方面凝聚和构建的，比如它倡导的年轻、激情的生活体验，它的产品创新及其质量相对的稳定性，它的驾乘乐趣的品牌主张等，确实都能够让消费者痴迷。宝马如品牌如何“破局”但同时，宝马也不能回避上述问题的存在性。基于以上的分析，面对问题，宝马应该系统地反思此前系列负面新闻之所以出现其形成的原因及自身应对的不足在哪里？只有找到了问题的症结点，才能够有针对性地加以积极引导和修正，否则依然如盲人摸象般不着要领，使负面新闻一而再再而三地被传播。至少，宝马如果要“破局”，至少在如下几个方面要给予足够的重视：第一，要将宝马与暴发户形象
7、进行有效区隔，实施良性转化。比如，宝马品牌必须要想办法解决这样的问题，它要让公众知道宝马车不仅仅能够很好地实现驾乘乐趣，而且是真正成功人士开的车。要让公众尤其用户与宝马的文化底蕴和生活品味相关联，并将二者有效地对等起来。而要做到这一点，就需要宝马从多角度多侧面积极地教育目标消费者尤其购车用户。这里提及的教育，包含了言行教育、生活方式教育、社会公德和伦理道德教育等等。只有这样，用户与宝马之间才能够产生对宝马神圣和地位认知，并由此产生积极的人生感悟和行为表现。第二，加强自身的危机意识和危机管理能力。对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认知与公众的理解存在着较大的差异，加之审批流程的复杂性等
8、原因，概括起来就是“反应迟钝、态度傲慢”已经成为一些跨国公司在面临问题或者危机的时候被指责的结论之一。面多“老牛拉车”的现象一再出现，说明宝马在危机应对和总结上做得还远远不够。既然扎根于中国的大地上，那么宝马也必须练就一套本土化的“绝活”。尤其当问题或者危机出现的时候，要有策略、有步骤地加以及时、积极地应对，将危机造成的损失尽可能地最小化，而不是任由危机朝着不好的方向肆意发展。比如培养全体员工乃至渠道商的危机意识，将危机处理常规化，建立危机预警机制，并与媒体等机构做较好的沟通和交流保持信息的畅通性等，而一旦危机发生的时候，就要启动危机管理小组，制定个性化的危机应对策略。第三，强化自身的服务约束
9、能力和服务的执行能力。多数国际品牌一个很不适应本土化的地方就是其服务跟进力不足，因为机构臃肿、官僚作风和流程太多等因素而显得服务的效率低下。当用户的产品出了问题，他可能面临着一方面可能面临着保修无门，另一方面则时间拖沓，第三方面则维修成本昂贵等很现实的问题。既然到了中国为了开拓中国的本土市场，那么就必须以本土化的管理和服务理念进行积极的融入，比如应急机制的建立、缩短服务流程、替代车辆的备用、双休日值班制的执行，等等。尤其要认真对待每一位用户投诉的问题，从态度到行为执行力上都必须给予重视和保证。了更好地宣传、维护、提升自己的品牌形象，企业进行了一系列的公关活动。下面我们一起来看一下宝马的品牌自救
10、行动：（1）宝马博物馆一、活动型公关一、活动型公关 1973年在宝马大厦隔壁建成的宝马博物馆如今平均每年吸引着20万游客参观游览。目前博物馆正在进行翻新扩建，于2008年春重新开放，其面积为原展览面积的五倍。新博物馆的概念的焦点是由活力、动感与激情所衍生出来的宝马品牌的迷人魅力，展示超过100件新展品、新技术展示、不断更新的展览以及新的媒体。穿过博物馆的中心通道，引领着参观者穿越时空，欣赏一系列的重要主题与特色亮点。（2）BMW恭贺中国成立60周年 在中华人民共和国举国欢庆建国60周年之际，宝马集团在中国市场限量推出60台“全新BMW 760Li中国60周年庆典版”。此60台限量版车型以BMW
11、 Indiviudal配置为基础，将传统的中国元素融入到现代的汽车设计之中。该车型以宝马集团的全新BMW 760Li Individual为基础，专为庆祝中华人民共和国成立60周年量身定做，以此表达宝马集团对中国政府和人民取得举世瞩目的伟大成就的敬意。 在中国，随着社会经济的高速发展，涌现出越来越多的高端人士，BMW 7系成为他们最垂青的座驾。2008年，11,000余名成功人士选择了BMW 7系。2009年，中国预计将成为BMW 7系在全球最大的市场。BMW 7系的成功充分体现了自强不息的中国精神，充满活力的中国经济与积极进取的宝马品牌的完美契合。 推出“全新BMW 760Li中国60周年庆
12、典版”，体现了宝马集团对中国未来的巨大信心和美好祝愿。宝马在中国将一如既往致力于广泛积极地参与中国汽车工业和社会和谐发展，承担企业社会公民责任，与广大客户一起，为建设一个更加美好、可持续发展的和谐社会做出自己的贡献。（3）“宝马之悦”主题品牌战略宣传活动 据悉，在英国自上世纪据悉，在英国自上世纪8080年代开始，宝马车年代开始，宝马车主就一直被看成是主就一直被看成是“傲慢无礼傲慢无礼”的象征，且这的象征，且这一形象多年来一直未能得到明显改观。一形象多年来一直未能得到明显改观。 “宝马撞人宝马撞人”事件近几年一直备受媒体关事件近几年一直备受媒体关注，似乎与宝马有关的车祸均已经被标签注，似乎与宝马
13、有关的车祸均已经被标签化。化。 对于一家定位高端的豪华汽车生产制造商，对于一家定位高端的豪华汽车生产制造商，品牌价值被公众如此误读甚至负面信息在公众品牌价值被公众如此误读甚至负面信息在公众心目中不断植入时，如何挽回声誉重塑品牌形心目中不断植入时，如何挽回声誉重塑品牌形象是宝马中国高层乃至其总部不可回避和拖延象是宝马中国高层乃至其总部不可回避和拖延的重要工作。当然，要完成这项工作，除了部的重要工作。当然，要完成这项工作，除了部分当事车主需要自我反省之外，宝马无疑将单分当事车主需要自我反省之外，宝马无疑将单扛这项重任。扛这项重任。 据了解，宝马中国于据了解，宝马中国于20102010年年3 3月月
14、3131日宣布于日宣布于4 4月份开始在月份开始在中国启动以中国启动以“宝马之悦宝马之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。为核心主题的品牌战略宣传活动。据悉，据悉，20092009年下半年，宝马便已在德国率先推出年下半年，宝马便已在德国率先推出“JOY is “JOY is BMW”BMW”的品牌广告并获得较好的社会反响，此次的品牌广告并获得较好的社会反响，此次“BMW“BMW之悦之悦”品牌活动正是宝马全球统一品牌战略的一部分。品牌活动正是宝马全球统一品牌战略的一部分。 同时，为了获得清晰的同时，为了获得清晰的“BMW“BMW之悦之悦”的形象，宝马中国的形象，宝马中国专门注册了书法字体的专门注册
15、了书法字体的“悦悦”字，作为统一使用的形象标识，字，作为统一使用的形象标识，着意突出中国元素。着意突出中国元素。 宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士对此表宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士对此表示，示，“BMW“BMW之悦之悦”本身除了能阐释宝马产品本身的性能以及本身除了能阐释宝马产品本身的性能以及驾驶乐趣之外，更是一种对关心社会和关注未来的公益心与驾驶乐趣之外，更是一种对关心社会和关注未来的公益心与责任心的体现。责任心的体现。 “BMW“BMW之悦之悦”活动的适时推出，无疑表明宝马在被部分活动的适时推出，无疑表明宝马在被部分车主车主“抹黑抹黑”之后正试图通过一系列的营销手段试
16、图拯救自之后正试图通过一系列的营销手段试图拯救自身于尴尬之境。身于尴尬之境。 1111月月2 2日，宝马中国北区各授权经销商的售后日，宝马中国北区各授权经销商的售后技术人员齐聚一堂，在唐山宝琳举办了技术人员齐聚一堂，在唐山宝琳举办了20092009宝马宝马北区技术会议，会议由宝马北区北区技术会议，会议由宝马北区TBATBA泰龙主讲，共泰龙主讲，共计计3030多人参加了此次会议。多人参加了此次会议。 为了加强宝马汽车售后服务的技术力量，更为了加强宝马汽车售后服务的技术力量，更好的服务宝马车主，各经销商代表就以下问题进好的服务宝马车主，各经销商代表就以下问题进行了更深一步的探讨：诊断的基础步骤和检
17、查单，行了更深一步的探讨：诊断的基础步骤和检查单，动力底盘主题、车身电器部动力底盘主题、车身电器部分分等，并提交反馈和等，并提交反馈和进行了热烈的讨论，各经销商代表都表示受益非进行了热烈的讨论，各经销商代表都表示受益非浅，一定会在工作中不断地提高各自的技术水平，浅，一定会在工作中不断地提高各自的技术水平，从而更好的服务于宝马的客户！从而更好的服务于宝马的客户！宝马北区技术会议在宝琳宝马举办二、娱乐型公关二、娱乐型公关 为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短片。每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的8部广告电影都已鲜明的
18、个人风格体现了宝马汽车的优越特性。三、传播型公关三、传播型公关 宝马北美汽车公司成立宝马电影网站BMWFILMS.COM作为其产品宣传的全新平台。BMW不仅用内容来强调娱乐效果，连整体行销方式，也完全比照电影公司的手法、不但每部网路电影都有预告片，这八部电影的拍摄过程，还被分别拍成两支幕後记录的影片。未来，甚至还有将这些网路电影集结起来制作成DVD，送给BMW的顾客，以及在戏院里播放的计划。广告之一：伏击(Ambush)在短片中，导演把车的性能完美地展示给了观众。开场平实有加，用长段的追杀场面将宝马的高品质追捧到无以复加(包括在1秒钟内让宝马从90码加速到140码)。 见视频宝马广告之伏击据宝
19、马公司营销人员介绍，拍摄短片广告的目的是想唤起人们对宝马这一品牌的向往之情，至于直接向顾客推销产品则是第二位的东西。宝马北美分公司负责市场营销的副主管吉姆麦克道尔说：“我们想尝试一些新的不同的东西，即使不成功也算是有所付出。但我想，这些电影短片正是人们真正想看的。”经过这几年，宝马的这8集广告确实达到了预期的效果。不但稳固了BMW高性能高档汽车品牌形象，还因为高性能高档汽车导演的创新 电影情节和演员出色的演绎获得了更加广泛的文化意义。广告效果：这些短片吸引了5500万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。至尽下载人数已过亿，观看人数无法统计。四、服务型公关四、服务型公关 关
20、于高档汽车服务，宝马集团大中华区总裁史登科博士曾说过，宝马的客户不仅需要性能卓越的宝马产品，也需要出类拔萃的优质服务，贯穿于每一个展厅到每一个维修车间。 一直以来，客户满意度都是宝马的战略目标。宝马公司制定了“倾情关注，悉心关怀”，“深入理解，行动到位”，以及“执行有力，务求完美”三大原则。而在服务方面的努力就是要把这三个原则落实到每一个地方、每一天与客户的每一次接触中去。在目前所有的汽车品牌中，宝马现已率先实现技术突破：在宝马车辆上装备的车况保养服务系统（CBS)可谓是科技带来的更高享受，让爱车的保养服务更精准地落实，同时车主关注的保养价格也有所降低。CBS:为宝马汽车售后服务添翼 CBS可
21、随时监控车辆,并评估保养需求。1、按需定制保养项目2、精准知晓汽车动态 目前宝马在市场上销售的车型基本都已装备了车况保养服务系统(CBS)，配备该系统的车辆可享受“BMW标准化保养服务”所包含的全部12个项目，包括：机油、微尘滤清器、空气滤清器、火花塞、雨刮片、前部制动片、后部制动片、前部制动片及制动盘、后部制动片及制动盘、制动液、燃油滤清器的常规保养以及车辆检查。这些也都是关系到车辆正常使用的基础维护项目，车主依靠CBS可以直观地看到这12项的最精确使用数据。 正是基于这项出色创新的技术装备，宝马在2008年6月推出“标准化保养服务”，也就是说所有宝马客户可以在全国任何一个宝马授权的服务中心
22、获得统一价格、统一质量的维修和保养服务。就此而言，宝马也是第一家且独一家发起该公平、透明项目的厂商。 CBS明确的保养提示可以节省客户时间，而宝马也推出了另外一项人性化措施：“预约快修通道服务”。目前，宝马是豪华品牌中唯一一家在全国经销网络中提供预约服务的品牌。例如，在中国地区，华晨宝马汽车有限公司将授权经销商联系有关用户，安排免费检修事宜。相关用户可拨打华晨宝马服务热线(400-800-6666)进行咨询，也可以登录国家质检总局网站、国家质检总局缺陷产品管理中心网站、中国汽车召回网，或拨打国家质检总局缺陷产品管理中心的热线电话010-59799616、65537365，了解更多信息。五、征询
23、型公关五、征询型公关 BMW公司为客户提供了许多咨询方式，以便顾客更好地了解该品牌、使用该品牌的产品。 首先，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。如果宣传不力、沟通不力、组织不力等，也会造成了负面影响，使产品在在公众心目中的形象大打折扣。 我们的感受对公关活动的认识 另外，公关活动要具时代性，符合时代精神，还要
24、有一定的创新精神，不能一味寻着别人的老路。要遵守国家的法律法规，遵守社会公德，特别是注意要使产品本土化，如“全新BMW 760Li中国60周年庆典版”将传统的中国元素融入到现代的汽车设计之中。 所有的公关活动都是以经济利益为中心展开的，在开展的过程中重视与市场营销的紧密结合，以顾客为主要公众，以达到塑造品牌良好形象的目的，进而有利于产品的出售，实现产品的经济利益。 在策划或展开每个公关活动时，都应该注意本次活动的主要目的，如，若本次活动主要是为了宣传新的产品，那么我们应该注意围绕产品的质量，性能等展开。而公关活动的开展一般都要有利于增加客户，促进商机，创造正面报道，提高知名度，提升BMW品牌形象及目标对象对产品的认可度等。策划要周全，操作要严密。大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。
