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1、 房地产开发项目客户定位房地产开发项目客户定位.1房地产项目定位本章内容本章内容房地产项目定位房地产项目定位房地产市场细分房地产市场细分房地产目标市场选择房地产目标市场选择房地产产品定位房地产产品定位2房地产项目定位6.1 6.1 房地产项目定位的内容房地产项目定位的内容-目标客户群定位目标客户群定位-产品定位产品定位-形象定位形象定位（一）项目定位的内容（一）项目定位的内容3房地产项目定位-项目定位就是在项目定位就是在前期预判前期预判的基础上，结合消的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。进行调整，从而形成
2、最终的产品定位。4房地产项目定位前期预判前期预判1、项目发展条件研究、项目发展条件研究-基地条件基地条件-土地成本土地成本-周边配套周边配套-行业形势行业形势-企业战略企业战略根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确定项目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项定项目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项目最低价）目最低价）5房地产项目定位2、项目竞争环境分析、项目竞争环境分析-竞争项目竞争项目-客户特征客户特征-产品特征产品特征-价格特征价格特征-营销特征营销特征 根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点
3、或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）配比和销售均价）6房地产项目定位为什么要预判为什么要预判策划必须在一定的框架下开展，对任何方向都策划必须在一定的框架下开展，对任何方向都进行考虑不太可能进行考虑不太可能房地产项目发展实际上受很多条件的制约房地产项目发展实际上受很多条件的制约其中两个最为主要的约束，一个是土地条件，其中两个最为主要的约束，一个是土地条件，另一个是土地成本另一个是土地成本项目发展必须在满足这两个条件的前提下开展项目发展必
4、须在满足这两个条件的前提下开展7房地产项目定位怎样进行预判怎样进行预判根据地块位置，确定未来的产品基本属性根据地块位置，确定未来的产品基本属性根据控规指标，确定未来的产品大致形态根据控规指标，确定未来的产品大致形态根据成本指标，确定未来的产品大致价格根据成本指标，确定未来的产品大致价格8房地产项目定位预判要回答的问题预判要回答的问题项目是以什么价格项目是以什么价格在什么时间出售的在什么时间出售的什么样的产品什么样的产品9房地产项目定位 主要经济技术指标主要经济技术指标位置：青城前山位置：青城前山容积率：容积率：0.40.4限高：限高：1010米米建筑要求：坡屋顶建筑要求：坡屋顶地价：地价：60
5、60万元万元/ /亩亩项目预判的案例一：四川青城山某项目项目预判的案例一：四川青城山某项目10房地产项目定位四川青城山，素有四川青城山，素有“洞天福地洞天福地”、“人间人间仙境仙境”、“青城天下幽青城天下幽”之誉，位于四川之誉，位于四川省都江堰市西南，高峰海拔省都江堰市西南，高峰海拔1800多米。多米。城外诸峰环绕，山上树木茂盛，山路两旁城外诸峰环绕，山上树木茂盛，山路两旁古木参天，浓荫覆地，群峰环抱，四季常古木参天，浓荫覆地，群峰环抱，四季常青，故名青城山。青，故名青城山。青城山分青城前山和青城后山。前山景色青城山分青城前山和青城后山。前山景色优美，文物古迹众多；后山自然景物神秘优美，文物古
6、迹众多；后山自然景物神秘绮丽、原始华美如世外桃园。绮丽、原始华美如世外桃园。 2000年年11月作为世界文化遗产被列入了月作为世界文化遗产被列入了世界遗产名录世界遗产名录。 11房地产项目定位12房地产项目定位这块土地的大概发展方向是怎样的这块土地的大概发展方向是怎样的？13房地产项目定位名词解释名词解释容积率容积率容积率：容积率：是指一个小区的是指一个小区的总建筑面建筑面积与用地面与用地面积的比率。的比率。对于于发展商来展商来说，容，容积率决定地价成本在房屋率决定地价成本在房屋中占的比例，而中占的比例，而对于住于住户来来说，容，容积率直接涉率直接涉及到居住的舒适度。及到居住的舒适度。一个良好
7、的居住小区，高一个良好的居住小区，高层住宅容住宅容积率率应不超不超过5，多，多层住宅住宅应不超不超过3，绿化率化率应不低于不低于30%。但由于受土地成本的限制，并不是所有。但由于受土地成本的限制，并不是所有项目都能做得到。目都能做得到。14房地产项目定位独立别墅为独立别墅为0.20.5联排别墅为联排别墅为0.40.76层以下多层住宅为层以下多层住宅为0.81.211层小高层住宅为层小高层住宅为1.52.018层高层住宅为层高层住宅为1.82.519层以上住宅为层以上住宅为2.44.515房地产项目定位容积率容积率0.4：介于完全独栋别墅与完全联排别墅：介于完全独栋别墅与完全联排别墅之间的产品之
8、间的产品限高限高10米、坡屋顶：三层建筑米、坡屋顶：三层建筑地价地价60万元万元/亩：楼面地价亩：楼面地价2250元元/平米，综合平米，综合成本成本4500元元/平米平米青城前山：第二居所青城前山：第二居所回答：回答：16房地产项目定位项目应该是一年后销售的项目应该是一年后销售的销售均价在销售均价在5500元以上的元以上的独栋、双拼、多拼别墅相组合的独栋、双拼、多拼别墅相组合的用于第二居所的用于第二居所的两到三层建筑群两到三层建筑群结果：结果：17房地产项目定位根据竞争环境分析发现，青城山在售物业价格根据竞争环境分析发现，青城山在售物业价格主要集中在主要集中在60006000元以上和元以上和4
9、0004000元以下，缺少中元以下，缺少中间价位产品间价位产品同时还发现，区域在售项目户型要么过小，要同时还发现，区域在售项目户型要么过小，要么过大，缺乏中间户型的产品么过大，缺乏中间户型的产品因此，对本案来说，如果能够提供中等单价、因此，对本案来说，如果能够提供中等单价、中等总价产品，则是一个很少的竞争机会中等总价产品，则是一个很少的竞争机会根据竞争环境分析的修正：根据竞争环境分析的修正：18房地产项目定位1、目标客户群细分、目标客户群细分市场上的物业消费者，大概可以分为几类？市场上的物业消费者，大概可以分为几类？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的每一类的规模总量、人口特征、经济
10、水平各是怎样的（二）目标客户群定位（二）目标客户群定位19房地产项目定位2、目标客户群选择、目标客户群选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的品的，哪些是不太可能购买我们的产品的20房地产项目定位3、目标客户群定位、目标客户群定位我们最终决定瞄向哪些人群？我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？通过怎样
11、的方法，我们能够找到这些人群？21房地产项目定位1、需求调查的方法、需求调查的方法 定性调查定性调查消费者深度访谈消费者深度访谈焦点小组座谈会焦点小组座谈会专家深访专家深访（三）需求调查的方法与手段（三）需求调查的方法与手段 定量调查定量调查概率抽样入户调查概率抽样入户调查非概率抽样入户调查非概率抽样入户调查拦截访问拦截访问22房地产项目定位2、需求调查的程序与方法、需求调查的程序与方法首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷别条件，设计问卷其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽
12、样方法径，设计抽样方法通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问访问23房地产项目定位3、需求调查的质量控制手段、需求调查的质量控制手段对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制电话回访来控制对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制别来控制24房地产项目定位4、需求调查的实效性、需求调查的实效性真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记真正对消费者的有效把握，应该是客
13、户预约登记时时但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能本没有可能要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研在设计委托之前完成对消费者的调研25房地产项目定位5、需求调查的连续性、需求调查的连续性对消费者的调查是分几个阶段来实现的对消费者的调查是分几个阶段来实现的首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研验证式调研其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、
14、物业购买目的、背景资业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研料等进行详细的调研当产品形成初步设计方案后，进行产品测试当产品形成初步设计方案后，进行产品测试26房地产项目定位1 1、目标客户群细分说明、目标客户群细分说明进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄即工作地、收入、年龄本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额，再根据经验数据来
15、推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收入指标来区分目标客还款额的家庭年收入，以收入指标来区分目标客户群户群（四）目标客户群定位的案例一（四）目标客户群定位的案例一：27房地产项目定位2 2、根据承付能力推算的目标客户收入水平（一期）、根据承付能力推算的目标客户收入水平（一期）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入808036003600288000 288000 230400 230400 1525 1525 3813 3813 45750 45750 10010036003600360000 360000 288000 288000 1907 1907 4768 4768
16、57210 57210 12012036003600432000 432000 345600 345600 2288 2288 5720 5720 68640 68640 14014036003600504000 504000 403200 403200 2670 2670 6675 6675 80100 80100 28房地产项目定位3 3、根据承付能力推算的目标客户收入水平（末期）、根据承付能力推算的目标客户收入水平（末期）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入808042004200336000 336000 268800 268800 1780 1780 4450 445
17、0 53400 53400 10010042004200420000 420000 336000 336000 2225 2225 5563 5563 66750 66750 12012042004200504000 504000 403200 403200 2670 2670 6675 6675 80100 80100 14014042004200588000 588000 470400 470400 3114 3114 7785 7785 93420 93420 16016042004200672000 672000 537600 537600 3560 3560 8900 8900 10
18、6800 106800 29房地产项目定位4 4、根据承付能力推算的目标客户收入水平（全案）、根据承付能力推算的目标客户收入水平（全案）户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入808039003900312000312000249600 249600 1653 1653 4133 4133 49590 49590 10010039003900390000390000312000 312000 2066 2066 5165 5165 61980 61980 12012039003900468000468000374400 374400 2479 2479 6198 6198 7437
19、0 74370 14014039003900546000546000436800 436800 2892 2892 7230 7230 86760 86760 30房地产项目定位5 5、根据收入界定的本案目标客户群、根据收入界定的本案目标客户群就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在就本案一期来说，目标客户群的家庭年收入应在45,00045,000元以上元以上就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入就本案最后一期来说，目标客户群的家庭年收入应在应在53,00053,000元以上元以上就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在就项目全案来说，目标客户群的家庭年收入应在50,00050,000
20、元以上元以上31房地产项目定位主力目标客户群主力目标客户群重要目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群辅助目标客户群目前居住区域目前居住区域一环以内一环以内一环以西一环以西城北、城南、城东城北、城南、城东年龄年龄31-4031-4025-3025-3041-5041-50家庭同住人口家庭同住人口3 32/42/45 5家庭年收入家庭年收入5-75-7万元万元7-127-12万元万元4.5-5/124.5-5/12万元以上万元以上职业职业个体经营者个体经营者专业技术人员专业技术人员私营业主私营业主/ /经理人员经理人员距工作地距离距工作地距离自行车自行车3030分钟以内车程分钟以内车程汽车汽车30
21、30分钟以内车程分钟以内车程更远范围更远范围婚姻状况婚姻状况已婚有已婚有1818岁以下小孩岁以下小孩已婚成年子女同住已婚成年子女同住已婚已婚6 6、目标客户人口统计特征、目标客户人口统计特征32房地产项目定位（1 1）目标客户最喜欢的十个形容词）目标客户最喜欢的十个形容词7 7、目标客户心理与行为特征、目标客户心理与行为特征以上是被访者最喜欢的十个形容记号，比较能代表目标客户群的心理与行为倾向，应作为灵魂和主线贯穿项目发展的全部编号编号最喜欢的词汇最喜欢的词汇百分比百分比1真实的真实的6.82快乐的快乐的5.13温暖的温暖的4.84随和的随和的4.45亲切的亲切的46沉稳的沉稳的47安全的安全
22、的3.58年轻的年轻的3.39新颖的新颖的3.210友善的友善的3.233房地产项目定位（2 2）目标客户了解房地产信息的渠道）目标客户了解房地产信息的渠道由以上调查结果可知，目标客户人群了解房地产信息的主要渠道是口碑相传和房交会，这些需要在营销推广上予以关注34房地产项目定位（3 3）目标客户报纸阅读习惯）目标客户报纸阅读习惯目标客户群最经常看的报纸是成都商报，其次是华西都市报和成都晚报，这些报纸应作为未来广告投放的首选35房地产项目定位（4 4）目标客户期刊、电视接触习惯）目标客户期刊、电视接触习惯目标客户群最经常阅读的杂志是居周刊，其中的房产信息是看得最多的栏目被访者最常看的成都电视台是
23、CDTV-1，最常看的四川电视台是SCTV-5，最常看的电视栏目是新闻类节目和电视剧 36房地产项目定位5 5、小高层产品市场抗性分析、小高层产品市场抗性分析从博瑞都市花园的销售上来看，在同等定价甚至小从博瑞都市花园的销售上来看，在同等定价甚至小高层略低于多层的情况下，多层最先完成销售，尾高层略低于多层的情况下，多层最先完成销售，尾盘在销的基本上都是小高层产品盘在销的基本上都是小高层产品就小高层产品本身来说，顶层复式比较容易销售；就小高层产品本身来说，顶层复式比较容易销售；其次是楼层较低的容易销售，楼层较高较难销售其次是楼层较低的容易销售，楼层较高较难销售37房地产项目定位本案消费者调查中，本
24、案消费者调查中，70%70%的被访者倾向于购买的被访者倾向于购买多层产品，对建筑高度越高的产品购买倾向性多层产品，对建筑高度越高的产品购买倾向性越低越低但同时，有电梯上下楼方便、通风采光好、小但同时，有电梯上下楼方便、通风采光好、小区内空地多环境更好、住得高看得远和建筑质区内空地多环境更好、住得高看得远和建筑质量一般都较好是被访者认为小高层住宅的优点，量一般都较好是被访者认为小高层住宅的优点，其被提及率分别为：其被提及率分别为：23.8%23.8%、22.6%22.6%、22.6%22.6%、20.9%20.9%和和10.1%10.1%，这些因素应作为未来营销推广，这些因素应作为未来营销推广的
25、主诉求点的主诉求点38房地产项目定位6 6、小高层产品市场抗性原因分析、小高层产品市场抗性原因分析消费者不喜欢购买电梯公寓主要基于以下几个消费者不喜欢购买电梯公寓主要基于以下几个原因：原因：电梯公寓的公摊大电梯公寓的公摊大电梯公寓的物管费高电梯公寓的物管费高电梯公寓的电梯维护维修权责不清电梯公寓的电梯维护维修权责不清电梯公寓高处的对视现象突出电梯公寓高处的对视现象突出以上因素应作为未来推广的主要规避内容以上因素应作为未来推广的主要规避内容39房地产项目定位STP(STP(细分、目标市场选择、定位细分、目标市场选择、定位) )宝洁公司的洗发水品牌宝洁公司的洗发水品牌“海飞丝海飞丝”、“飘柔飘柔”
26、、“潘婷潘婷”和和“沙宣沙宣” “海飞丝海飞丝”的个性在于去头屑，的个性在于去头屑，“潘婷潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣沙宣”个性在于美发定型。个性在于美发定型。 40房地产项目定位房地产市场细分房地产市场细分 根据房地产的不同社会经济用途，根据房地产的不同社会经济用途，我们从住宅用房和生产营业用房两我们从住宅用房和生产营业用房两个角度来细分房地产市场。个角度来细分房地产市场。41房地产项目定位（1 1）住宅市场细分标准）住宅市场细分标准 根据地理因素细分根据地理因素细分 根据人口因素细分
27、根据人口因素细分 根据心理因素细分根据心理因素细分 根据行为因素细分根据行为因素细分42房地产项目定位根据地理因素细分根据地理因素细分 按照国界、地区、政区、城乡、按照国界、地区、政区、城乡、地形、气候和人口密度等来细分，地形、气候和人口密度等来细分，以确定房地产投资方向和投资策以确定房地产投资方向和投资策略。略。 43房地产项目定位就气候来看，北方的消费者和南方消费就气候来看，北方的消费者和南方消费者的不同需求。者的不同需求。就城市来看，所在城市规模如何。就城市来看，所在城市规模如何。就城市区位来看，住宅区位于何处。就城市区位来看，住宅区位于何处。从人口密度、建筑密度来看，也会划出从人口密度
28、、建筑密度来看，也会划出不同细分市场。不同细分市场。44房地产项目定位根据人口因素细分根据人口因素细分 人口因素主要包括年龄、性别、收人口因素主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、国籍、种族、家庭生命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等。民族、宗教等。45房地产项目定位 年龄年龄 购房能力随着年龄的增加在不断的购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁四十岁、四十五岁、五十岁其其消费水准皆有大的差异。消费水准皆有大的差异。 46房地产项目定位 性别性别 性别区
29、分为男性与女性。随着女权运动性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了考虑对传统男性特质行销企划时，除了考虑对传统男性特质的诉求外，愈来愈需要对女性的观点与的诉求外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。特质作毅颖的计划与诉求。47房地产项目定位 所得所得 可将所得精分为高所得、中所得、可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。
30、而可将所得划分最高所得所聚居。而可将所得划分为年收入二万、三万、四万为年收入二万、三万、四万八八万万十万十万等。等。 48房地产项目定位 家庭 家庭规模。家庭规模。 家庭生命周期阶段。家庭生命周期阶段。（新婚期（新婚期-满巢期满巢期-空巢期空巢期-孤独孤独期）期）49房地产项目定位 职业职业 可分为会计师、律师、医师、企业可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇技术人员、家庭主妇等。等。 50房地产项目定位 教育教育 区分为小学、中学、专科、大学、区分为小学、中学
31、、专科、大学、研究生等学历。研究生等学历。 51房地产项目定位 社会阶层社会阶层 可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：上等阶层。社会阶层有以下之特征： （1）同一阶级的人群具有类似的行为。）同一阶级的人群具有类似的行为。 （2）社会阶层的地位有高低。）社会阶层的地位有高低。 （3）社会阶层乃是职业、所得、教育）社会阶层乃是职业、所得、教育等综等综合的结果。合的结果。 （4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。升到较高阶层或下降到较低阶层。 52房地产项
32、目定位根据心理因素细分根据心理因素细分 心理因素主要包括购买动机、个性心理因素主要包括购买动机、个性和生活方式等。和生活方式等。53房地产项目定位 购买动机购买动机 经济型、地位型、理智型、投资性、经济型、地位型、理智型、投资性、投机型投机型 54房地产项目定位 个性个性 内向、外向、冲动型、理智型、合内向、外向、冲动型、理智型、合 群型、独断型、野心型群型、独断型、野心型等。等。 55房地产项目定位 生活方式生活方式 个人对消费、工作和娱乐的特定习惯。个人对消费、工作和娱乐的特定习惯。 平实型、寒酸型、炫耀型、名士型平实型、寒酸型、炫耀型、名士型等。等。 56房地产项目定位根据消费行为因素细
33、分根据消费行为因素细分 购屋率购屋率 第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。多次购屋等。 品牌忠诚性品牌忠诚性 强、轻、没有等三种强、轻、没有等三种 57房地产项目定位 待购阶段待购阶段 待购阶段就是消费者处于购买过待购阶段就是消费者处于购买过程中的哪个阶段。程中的哪个阶段。 对产品之态度对产品之态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视58房地产项目定位细分标准 细分市场 居民收入水平 市场价商品住房市场 经济适用住房市场 廉租住房市场住房式样 别墅式住房市场 公寓式住房市场 传统四合院式住房市场59房地产项目定位细分
34、标准 细分市场 高档住房市场住房档次 中档住房市场 低档住房市场 高层住房市场住房层次 多层住房市场 低层住房市场60房地产项目定位（二）生产营业用房市场的细分标准（二）生产营业用房市场的细分标准 最终用户 最终使用生产营业用房的用户。 加工制造业、商业、金融业、宾馆业、 娱乐业等几个细分市场。61房地产项目定位 用户规模 最终用户对生产营业用户需求量的大小。62房地产项目定位63房地产项目定位房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序 选择市场范围 列出潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 排除潜在顾客的共同需求64房地产项目定位 初步细分市场 进一步分析各细分市场的特点 测量各细分市场
35、的规模 选择目标市场，制定营销策略65房地产项目定位房地产开发项目目标市场的选择房地产开发项目目标市场的选择 房地产目标市场的选择就是指房地产企房地产目标市场的选择就是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。足的一组特定消费者。 目标市场与市场细分的区别目标市场与市场细分的区别 66房地产项目定位房地产目标市场选择的条件房地产目标市场选择的条件 有足够的规模和良好的发展前景有足够的规模和良好的发展前景 具有良好的盈利能力具有良好的盈利能力 符合房地产企业的目标符合房地产企业的目标 67房地产项目定位房地产目标市场的范围选择房地产目标市场的范围选择 密集单一市场密集单一市场 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 选择性专业化选择性专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖 大量定制大量定制68房地产项目定位产品定位的步骤第一步 项目整体定位研究。第二步 项目初期建筑方案研究。第三步 针对各组成部分提出策划建议。第四步 完成产品策划报告。69房地产项目定位房地产项目定位
